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UNIDAD I
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNIA
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
SUBTEMAS:
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
L
a mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin
de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo
ms eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de
crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio
de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea
de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".
A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las
cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por
definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas
para recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir
intercambio entre productos que son considerados de igual valor.
Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, entre los
cuales predominan los mayas en el sur, los mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los huastecos y
totonacas en Veracruz, y los olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el altiplano central,
constituyendo estos ltimos unas de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico.
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donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los
compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones segn su giro.
El antroplogo Jacques Soustelle seala en su libro La vida cotidiana de los aztecas (1955) que
antes de la conquista existan comerciantes que, ya sea de manera ocasional o permanente (en
tianguis), vendan mercancas tales como verduras, aves, peces, telas, y baratijas, sin pertenecer a
una clase especfica de la poblacin. Los Pochtecas, en cambio, eran comerciantes que
monopolizaban el comercio exterior, por lo que constituan una clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones dirigan caravanas al resto del pas para venderlos productos de
Tenchtitlan (telas, joyera, tintura de cochinilla, hierbas medicinales, etc.) y traer de aquellos
lugares artculos considerados de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles marinos etctera.
Otra clase de los mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la venta de
esclavos para ser sacrificados a los dioses.
Por otro lado el comercio en Aztln se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya que gran parte
de los productos, como pescados, semillas, legumbres, frutas y flores, eran transportados a travs
de canales debido a que la ciudad estaba ubicada en el centro de un gran lago.
Asimismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitlahuac, Chalco y otras ciudades, se haca
formando una gran cadena de interrelacin que conflua en el lago de Descoco, donde llegaba a
haber ms de 50 000 canoas de diferentes tamaos.
Debido que las bestias de carga no eran conocidas, la mercanca se transportaba a cuestas.
Algunas personas denominados tlamama o tlameme, desempeaban este trabajo y eran
adiestrados desde nios para este oficio, al cual se dedicaban de por vida. La carga que
transportaban equivala aproximadamente a dos arrobas (23kg) y las jornadas normalmente eran
de cinco leguas (28km), pero en ocasiones realizaban viajes de 300 leguas o ms por caminos
abruptos.
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La primer etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la conquista hasta la independencia,
momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico quedo destruida casi totalmente).
Se caracteriz este periodo por la explotacin de los metales, principalmente plata, la que se
exportaba en Europa. Pero los beneficios ms importantes no fuero para Espaa si no para
Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el
contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII.
La segunda etapa abarca de 1810 a1880, que se inicia el imperialismo econmico moderno
Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano fueron par Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1810 hasta nuestros das, en el cual los beneficios del comercio han
sido en su mayora para Estados Unidos.
A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y las creencias de los Espaoles de tal forma
que se desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, adems de sustituir los tianguis
tpicos de los indgenas por edificios diseados especialmente para fungir como mercados, en
donde en vez de extender las mercancas en el suelo, se utilizaban tablas, mesas y banquillos para
colocarlas.
As, el comercio se intensifico a medida que se construan mercados con mayores ventajas para el
pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme, lo que permita mayor
comodidad.
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Por otra parte, en Mxico tambin empieza a desarrollarse el e-comerse, venta a travs de
Internet, y aunque los mexicanos todava desconfan un poco de este medio, cada da lo usan ms
para informarse de los productos y las ofertas existentes. Es as como muchas tiendas
departamentales han creado su propia pgina. Hay tambin tiendas virtuales donde el consumidor
puede adquirir productos que son entregados a domicilio. Aunque los sistemas de comercializacin
han evolucionado, actualmente seguir funcionando- y con mucho xito-lugares de venta tan
antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo la gente contina frecuentando el
centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados pblicos tienen gran xito.
El profesor Regis McKenna ttulo uno de sus artculos ms sobresalientes (HBR, enero- febrero de
1991)como mercadotecnia es todo y aunque parezca broma, para nosotros esta frase presenta la
definicin ms completa de esta disciplina, ya que mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia.
Todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que se concibe el satis factor hasta que
los consumidores lo compran de manera regular, es mercadotecnia. Cuando dcimos todo nos
referimos verdaderamente a todo; es decir, pensamos en finanzas, manufactura, servicios
administrativos, informtica, recursos humanos, etctera. Obsrvese que en cualquiera de los
Apoyos que el resto de las funciones organizacionales proporcionan a la mercadotecnia.
Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y
conductas humanas:
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como por los prcticos,
todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero, la mayora de ellas
sealan que la mercadotecnia presenta operaciones mercantiles; sin embargo, tambin puede
realizarse en organizaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la
mercadotecnia empieza despus de los productos o servicios se han producido, cuando en
realidad sus actividades comienzan antes de las operaciones productivas. Tercero, la
mercadotecnia no solo se refiere a los productos y servicios, sino tambin a ideas, hechos,
conceptos y aun a los consumidores.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos
humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido y
vivienda, y necesidades secundarias, como podran ser recreacin, seguridad, transporte,
educacin, autorrealizacin, estatus, prestigio, etctera. El hombre busca satisfacer estas
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ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades
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Deseos
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte
bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y
elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto
cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de
un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o
deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de
productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu
lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para
el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen
algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene
que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de
producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas
por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las
cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la
otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a
cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
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Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo,
ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el
valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Mercados
Autosuficiencia
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero
tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al
hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
Intercambio descentralizado
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As,
puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del
pescador, el alfarero y el agricultor.
Intercambio Centralizado
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del
mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que
(l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un
"mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero
total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el
nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien
puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes
por telfono y enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico
con ellos.
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EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA MASIVA
En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de las dcadas de 1940 y 1950. Se le llama
masiva porque en esos aos los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin
distincin alguna. Cabe destacar que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los
medios masivos de comunicacin.
MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS
La dcada de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos de ellos determinantes
para las condiciones de vida actuales. Un ejemplo de ello en Mxico fue la liberacin femenina,
movimiento emprendido por las jvenes de aquella poca en busca del reconocimiento de su
identidad. Es as como hoy en da la mujer representa uno de los segmentos ms rentables del
mercado; y como resultado de la manifestacin de muchos otros grupos, la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que dar un giro para poner en prctica actividades especficamente diseadas
para los segmentos de mercado elegidos.
MERCADOTECNIA DE NICHOS
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. En Mxico, la primera parte de esa dcada se
caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales de ese decenio cuando las organizaciones se
rencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La
razn de esto es que los segmentos siguen subdividindose. Se acua entonces el concepto nicho
de mercado: clientes dispuestos a "matrimoniarse" con sus organizaciones proveedoras siempre y
cuando stas estn dispuestas a llenar sus expectativas cada vez ms especficas.
MERCADOTECNIA PERSONALIZADA
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1990. Aparece debido a los importantes avances
tecnolgicos en administracin de bases de datos. La informacin actual en las bases de datos
consiste tan slo en mltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. En Mxico.
Organizaciones como Bancomer, Costco, Sams y Vips, realizan significativas inversiones anuales
en bases de datos, lo cual utilizan como fundamento de sus actividades y estrategias de
mercadotecnia
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La pregunta obligada es Cul es la siguiente mercadotecnia? Bautcela como usted mismo. Para
ello tome en cuenta que en los aos por venir sus compras por la Web permitirn a los servidores
acumular tanta informacin que usted mismo podr tener acceso a ella para disear las actividades
y estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en prctica cuando usted
navegue de compras.
ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA
ORIENTACION A LA PRODUCCIN
Esta orientacin administrativa enfoca a los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro,
especficamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia de la dcada de
1950 en Mxico y, por su puesto, coincide con la mercadotecnia masiva. Durante dicha poca, la
preocupacin de las organizaciones se limitaba a producir, ya que la demanda superaba la oferta.
En esta sentido, las premisas acerca de los consumidores en este tipo de orientacin son:
Para una organizacin orientada hacia la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener en
crecimiento la produccin y reducir los costos. Y decimos es porque, por increble que parezca,
todava existen organizaciones que practican este tipo de orientacin, como por ejemplo las
empresas pblicas y privadas que operan en condiciones de monopolio. Bajo este enfoque es poco
probable que logren sobrevivir a largo plazo, ya que se concentran nicamente en lo que puede
producir y no estn alertas a los cambios que ocurren en el mercado.
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En esta orientacin administrativa, los administradores declaran conocer con precisin lo que el
cliente necesita, por lo que de inmediato y sin ms cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo.
En pleno siglo XXI todava existen organizaciones ancladas en esta etapa u orientacin (por
ejemplo, los bancos).
Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la
calidad, por ser ESTA el factor clave para atraer y mantener clientes. Al igual que en el caso
anterior, las organizaciones con este tipo de orientacin pueden sobrevivir, pero solo por corto
plazo, debido a que el consumidor tarde o temprano buscara otras organizaciones dispuestas a
administrarse con una orientacin que le ofrezca mayores satisfactores.
Este tipo de orientacin administrativa se utiliza como medida urgente cuando las ventas se
detienen por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una orientacin
que en su momento fue efectiva-tal vez por la dcada de 1960, cuando las zonas residenciales
empezaron a desarrollarse en la ciudad de Mxico-.
Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un poderoso
departamento de ventas. Aunque este tipo de empresas generalmente utilizan esta orientacin por
periodos cortos; por ejemplo de ello son los grupos de ventas que ofrecen condominios de
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descanso en las playas mexicanas. Hoy en da resulta muy doloroso para los cuerpos directivos,
para los vendedores y hasta para los prospectos el que las organizaciones mantengan operando
una orientacin hacia las ventas por mucho tiempo.
ORIENTACION AL CONSUMIDOR
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ORIENTACION AL AMBIENTE
En esta moderna orientacin, la organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de clientes, es
decir, otros auditorios que, como los consumidores, tambin tiene expectativas acerca de la
organizacin; ste es el caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los
intermediarios, los medios de informacin, los competidores y la sociedad en general. Por ello, las
organizaciones con orientacin al ambiente no buscan la satisfaccin absoluta de los deseos y
necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la
salud o para el ambiente mismo. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin
al ambiente son las siguientes:
Actualmente a las empresas buscan que los productos que ofrecen preserven o mejoren los
intereses a largo plazo de la sociedad. Hay una bsqueda constante de mejores envases,
productos reciclables, comunicaciones ms honestas, etc. Por ello, la mejor estrategia para las
organizaciones orientadas al ambiente parece ser contar con programas orientados a cubrir las
expectativas de todo su auditorio y no solo de sus clientes. La orientacin al ambiente es una
filosofa de direccin que abarca todas las actividades de una organizacin. Cuando se adopta esta
forma de pensar, ello repercute no slo en las actividades de la mercadotecnia, si no en todos
aquellos electos o departamentos integrantes de la organizacin.
Esta orientacin administrativa se ha desarrollado en los ltimos aos para hacer frente a las
expectativas de los clientes ms exigentes: la competencia. Las premisas centrales de esta
orientacin son:
Esta nueva filosofa no solo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los
consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del
individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos
ofrecidos preserven mejoren los interese de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una
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La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, ya que al practicarla est presente el mtodo cientfico:
la observacin, el establecimiento de hiptesis, la experimentacin, la comprobacin o
desaprobacin de las hiptesis y la formulacin de conclusiones que, aunque a corto plazo,
funcionan como leyes inmutables.
Sin embargo, para muchos la mercadotecnia es ms una tcnica, ya que su ejercicio resulta ms
efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya comprobados con xito; as la elaboracin de un
comercial para televisin o la realizacin de un estudio de mercado arrojan buenos resultados si se
cumplen con lo establecido. Asimismo, hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene
ms de arte que de ciencia o tcnica. Aseguran que vender es un arte, que un comercial de
televisin debe ser creativo para vender.
Como parece que todos tienen la razn, si usted aspira a convertirse en un mercado logo de
grandes ligas es mejor que empiece a dominar al ciencia, la tcnica y el arte de la mercadotecnia.
MISION
Se habla de deseos en el sentido de que muchas veces se puede tener una necesidad, pero no el
deseo de conseguir el producto que la satisfaga. Tambin es importante considerar las
expectativas que se forja cada persona acerca del producto que pretende obtener. Los medios de
comunicacin, la publicidad, as como el entorno en que se desenvuelven y habitan los individuos,
hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si sta es
muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido, y si, por el contrario, la
expectativa hacia el producto es baja, ser menos crtico al juzgarla cuando lo adquiera. Por
ejemplo, en ocasiones promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente, de
manera que cuando asistimos a l llegamos con expectativas muy altas, y al terminar la visita nos
damos cuenta que no cumpli con ellas; o nos dicen que una pelcula es mala y cuando la vemos
no nos lo parece tanto.
Por ello, las organizaciones deben definir con claridad, adems de las necesidades y deseos en
torno al producto que comercializan, las expectativas que generan a travs de los esfuerzos de
mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia cumpla
con su objetivo principal.
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OBJETIVOS
Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una organizacin
puede tener muchos objetivos, pero si estos no se cumplen, tarde o temprano desaparecer. El
simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios
expresen su incomodidad por la forma en que algunos mercadlogos se esfuerzan por alcanzarlos.
Las crticas ms severas surgen en el sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la
mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para convertirlo en cliente.
Se trata de dos crticas completamente equivocadas. En el primer caso, est comprobado que los
seres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso es
lgico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 aos en plenitud fsica y mental, estar buscando
desesperadamente para consumo personal un atad. La segunda crtica es tambin equivocada,
ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar y
decidir por s mismos.
ETICA
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el
mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Hoy gran parte de la
sociedad critica severamente la comercializacin de ciertos productos, como cigarros, bebidas
alcohlicas, alimentos "light" y alimentos procesados que utilizan saborizantes qumicos, colorantes
o conservadores peligrosos si se consumen durante largo tiempo.
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Los miembros de la AMA estn comprometidos con una conducta profesionalmente tica. Es as
que se han reunido para suscribir el presente cdigo de tica que contiene los siguientes tpicos:
Los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como
esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y
satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.
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En el rea de promociones:
En el rea de distribucin:
En el rea de precio:
Relaciones organizacionales:
Los mercadologos deben estar conscientes de que su conducta puede influenciar o impactar el
comportamiento de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:
No deben demandar, presionar o aplicar coercin para obtener de otros (como empleados
proveedores o clientes) una conducta no tica.
Deben mantener la confidencialidad y el anonimato respecto de informacin privilegiada.
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METAS
Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar
los productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del
consumidor.
Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y si
sus beneficios hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que cambie de manera
positiva la imagen del producto.
Cundo no existe demanda o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo,
yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de la mercadotecnia es estimularla
creando en el consumidor un deseo del producto. A eso se le denomina mercadotecnia de
estmulo.
Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de
algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla habr de utilizarse la
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Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos deben coordinarse todas las
actividades internas de la organizacin. Los departamentos de produccin, finanzas, contabilidad,
personal, etc., deben trabajar en forma conjunta con el rea de mercadotecnia a travs de una
mercadotecnia integral. La falta de coordinacin a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfaccin
del consumidor e incluso provocar una fuerte reaccin negativa por parte de ste, causando una
baja en las utilidades de la empresa.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en da, la mayora de los pases, sin importar su etapa de desarropo econmico o sus
ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Igualmente importante es que
las organizaciones se adapten a cada pas.
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una
organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite
satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y
proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no slo a la supervivencia de los
negocios particulares, sino tambin al bienestar de la economa en general. La falta de utilidades
dificultara adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y,
por ende, el fabricar ms productos que satisfagan otras necesidades.
En poca de crisis, como la que se vive en Mxico desde hace dcadas, la gerencia de
mercadotecnia tiene que preocuparse de cmo comercializar sus inventarios.
Las industrias que se enfrentan a una situacin de escasez no encontrarn ms fcil la tarea de la
mercadotecnia. Aun cuando algunos ejecutivos descartan la idea de invertir dinero en
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mercadotecnia debido a que pueden vender todo lo que producen, para la mayora de las
organizaciones es ms difcil vender los productos, que producirlos.
Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales. La competencia entre ellas es intensa tanto en
productos nacionales como importados, por lo que deben estar alerta para adaptar sus programas
de mercadotecnia a los cambios que ocurren a nivel mundial.
En este momento, la mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva que ha
ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero esta disciplina no slo se emplea
con fines comerciales; tambin tiene aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de
que el gobierno la utilice Celda vez ms con propsitos sociales y polticos.
Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas,
promocin, distribucin, etctera. Pero ninguna de estas actividades es por s sola la
mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas.
VARIABLES MERCADOLGICAS:
Mercadotecnia
Precio Plaza
Producto
Canales de
Promocin
Distribucin
Articulo
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La mezcla de mercadotecnia tiene a su vez una sub-mezcla, la cual se explica en el cuadro. Por
ltimo, cabe mencionar que la clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia estriba en
conocer las expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Durante las ltimas dcadas, el desarrollo de la investigacin cientfica ha hecho una gran cantidad
de aportaciones que han ayudado a la creacin de nuevas empresas dedicadas a la
transformacin y distribucin de satisfactores (bienes o servicios).Aunado a esto ha habido un
rpido crecimiento de la poblacin, el cual ha trado como consecuencia el surgimiento de
diferentes actividades dentro de la empresa y una divisin del trabajo cada vez mas compleja. Para
que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se ha desarrollado tcnicas,
sistemas, mtodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los
elementos que las conforman.
La administracin de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse
adecuada y oportunamente, con el propsito de asegurar la consecucin y logro de sus objetivos.
Por administracin se entiende el proceso de disear y mantener un entorno en el que trabajando
en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos.
Planeacin de la mercadotecnia.
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Organizacin de la mercadotecnia.
Direccin de la mercadotecnia.
Integracin de la mercadotecnia.
Control de la mercadotecnia.
Enfoque de costos. Pone especial inters en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se
hacen comparaciones, se consideran influencias y se toman decisiones. Se utilizan medidas
cuantitativas, particularmente las que corresponden a gastos monetarios.
Enfoque por artculo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas
con el bien o servicio que se produzca.
Planeacin de la mercadotecnia.
Organizacin de la mercadotecnia.
Direccin de la mercadotecnia.
Integracin de la mercadotecnia.
Control de la mercadotecnia.
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PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a
cabo.
Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda empresa.
Cuando la administracin de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeacin
cuidadosa, puede determinar los elementos que sern necesarios para alcanzar dichos objetivos,
es decir, la administracin est en condiciones de estimar los elementos que son importantes y
necesarios en produccin, financiamiento, personal, publicidad, distribucin y venta para cumplir
con sus objetivos. As, la planeacin implica una interrelacin entre medios y fines.
Existen muchos tipos de planes, como propsitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, polticas,
procedimientos, reglas, programas y presupuestos.
Los planes de la mercadotecnia deben sealar los resultados esperados para que de esta forma la
empresa conozca por anticipado su situacin al finalizar el periodo establecido. Tambin incluyen
la identificacin de los recursos requeridos para realizar las actividades planeadas, a fin de que se
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
proceda a realizar un presupuesto. Adems debern describir lo mejor posible las actividades con
el objeto de asignarlas a los responsables y que ellos las lleven a la prctica; por ltimo, los planes
de la mercadotecnia exigirn constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que
exista un control adecuado.
Muchas empresas argumentan que han obtenido xito en sus negocios sin llevar planeacin
alguna en sus actividades, por lo que no la consideran muy importante. Otras empresas no
aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar objetivos, polticas, estrategias y programas de
accin, ya que esto consume bastante tiempo y creen que como sus mercados y el medio cambian
rpidamente, el plan ya no sera til y relevante. Mientras que si han elaborado un plan
mercadolgico comprenden la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz las
actividades de la mercadotecnia.
Se presentan muchas dudas en relacin con la planeacin de mercados: Cules son las etapas a
travs de las cuales evolucionan los negocios y los sistemas de planeacin de mercadotecnia?
Cul es la naturaleza y el contenido de un plan de mercadeo? Cul es la teora de una buena
planeacin de mercadotecnia? Todas esas preguntas debern de ser analizadas.
ETAPA NO PLANEADA
Cuando el negocio comienza, sus gerentes estn tan ocupados tratando de encontrar los fondos,
clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una planeacin adecuada. La
gerencia est totalmente inmiscuida en las operaciones necesarias para sobrevivir. Por lo tanto, no
hay equipo de planeacin y no se cuenta con mucho tiempo para planear. Muchas empresas
micro, pequeas y medianas se encuentran en esta situacin debido a que se preocupacin
inmediata es encontrar los recursos para competir en el mercado.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en
el prximo ao.
Para llevar a cabo la planeacin anual, la gerencia adopta uno de los tres enfoques bsicos.
Consiste en que las diversas unidades de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes
con base en sus mejores ideas y alcances, y luego los envan a la alta gerencia para su
aprobacin. Este estilo se basa en la teora Y acerca de la naturaleza humana. Segn dicha teora,
a los empleados les gustan las responsabilidades y el trabajo; por lo tanto son ms creativos y
aceptan los retos si participan en la planeacin y en el manejo de la empresa.
Aqu la alta gerencia fija los objetivos corporativos anuales con base en las oportunidades y
requerimientos de la compaa.
Por su parte, las diversas unidades de la compaa son responsables de disear los planes para
ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Cuando son aprobados por la alta gerencia, esos
planes se convierten en el plan oficial anual.
En muchas compaas el proceso anual comienza a finales de agosto y es entonces cuando la alta
gerencia recibe los reportes de investigacin de mercados y enva una carta de polticas,
enumerando los objetivos de volumen de ventas y utilidades. Durante septiembre y octubre los
gerentes de planeacin de producto desarrollan planes generales de mercadeo, con base en
consultas con los gerentes de ventas y el director de mercadotecnia. A mediados de octubre el
director de mercadotecnia revisa y aprueba los planes, y los enva al gerente general para la
evaluacin final. Entre tanto, el gerente de ventas en el campo trabaja con sus gerentes regionales
y sus vendedores para desarrollar planes de venta. Finalmente, en la cuarta semana de octubre, el
contralor prepara un presupuesto operacional, el cual es presentado a principios de noviembre a la
alta gerencia para su aprobacin. Por lo tanto, tres meses despus de que el proceso de
planeacin comenz, un plan completo y un presupuesto estn listos para su operacin.
En algunos casos, se pueden llegar a requerir varios aos para que los sistemas de planeacin
logren funcionar exitosamente, es por ello que algunos ejecutivos se resisten en primera instancia
a elaborar planes para sus operaciones. Otras causas comunes son:
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
El primer requisito es que el gerente general este convencido de los beneficios de la planeacin.
As, vigilara que todos sus gerentes departamentales lleven a cabo sus responsabilidades a este
respecto. A los directores se les animara a discutir los Eros y contrahaz de la planeacin formal.
Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la planeacin:
Un ejecutivo de planeacin necesita realizar juntas para conocer las ideas de otros acerca del
sistema de planeacin que se busca implantar, con objeto de facilitar su aprobacin, esto es luego
de disear una metodologa de planeacin, el ejecutivo deber probarla con otros colegas hasta
que este lista para iniciarla en gran escala. Despus que el diseo y el calendario de planeacin
sean aprobados, debe ayudar a los dems en la recoleccin de informacin y en la redaccin de
sus planes. Para un mejor resultado, se recomienda que los planes iniciales sean cortos y
prcticos; posteriormente, ser posible agregar, formatos ms deseables de acuerdo con la
disposicin de los ejecutivos para participar en una planeacin ms sofisticada.
En esta etapa, el sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos en un esfuerzo
por mejorar su eficiencia en general. Se caracteriza a largo plazo, de la cual se parte para
establecer las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de una compaa elaboran un plan
estratgico para cinco aos al principio del ao y un plan anual de operacin para el ao en curso.
El plan a cinco aos se analiza cada ao debido a que el ambiente cambia con rapidez. La
seleccin a cinco aos como horizonte de planeacin es arbitraria. Algunos gerentes de marca
preparan un plan a tres aos, y otros realizan planes intermedios y a largo plazo, adems de un
plan anual, lo cual significa que algn tipo de plan est siendo desarrollado o revisado todos los
das del ao.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Con la planeacin a largo plazo, todas las acciones de la empresa empiezan a tomar un carcter
ms estratgico. De esta manera, los documentos se vuelven relativamente simples al contener
estadsticas, as como acciones tcticas especficas y cortas en estrategia. Algunas veces se
busca en vano una formulacin clara de estrategias, por lo que en sistemas ms avanzados de
planeacin, los formatos del plan estn construidos de manera que dejen una seccin de
estrategias.
A medida que la compaa adquiere experiencia en la planeacin, se procura estandarizar los
formatos del plan para que la alta gerencia pueda hacer comparaciones ms validas entre las
unidades del negocio, equiparables como divisiones, lneas de productos o marcas. A medida que
la cultura de la gerencia cobra arraigo en la compaa se introducen otras mejoras. Los gerentes
reciben ms entrenamiento en el uso del anlisis financiero y se les exige justificar sus
recomendaciones, no en volumen de ventas, sino en trminos de margen de contribucin, flujo de
caja y la tasa de retorno sobre la inversin. Se elaboran programas de computacin para ayudar a
los gerentes de producto a examinar el impacto de diferentes planes alternativos de mercadotecnia
y algunas consideraciones del ambiente sobre ventas y las ganancias. Por lo tanto, se les llega a
solicitar el desarrollo de planes de contingencia, adems de los planes principales, indicando como
responderan a lo inesperado o a los imponderables.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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2. PRONSTICOS DE MERCADOTECNIA
El pronstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cul es su
mercado actual y/o potencial de ventas, aunque muchas empresas comienzan su planeacin de
mercado directamente con un pronstico de ventas. As, el pronstico de ventas es una estimacin
de las ventas, en pesos o unidades fsicas, para un periodo especfico, con un plan de
mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas econmicas internas y externas a la
empresa.
Es importante hacer notar que un pronstico de ventas est influido por el programa de
mercadotecnia que se proponga la empresa y por una serie de factores externos. Tambin cabe
recalcar que un pronstico de ventas no es una estimacin de las ventas bajo condiciones ideales,
sino un clculo del potencial de ventas; Depende en s de las metas y estrategias predeterminadas
por la empresa. Cuando un pronstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda
planeacin operacional de la empresa.
Para calcular los recursos y las posibilidades de produccin a fin de determinar las necesidades de
la mano de obra, compra de materias primas, expansin de la empresa y otras necesidades, la
planeacin financiera se basa en las ventas previstas o anticipadas. En general, el periodo
calculado para un pronstico de ventas es de un ao. Aunque muchas empresas lo hacen para
periodos de tres a seis meses; la revisin de los pronsticos anuales puede ser mensual o
trimestral. Los pronsticos de ventas coinciden con el plan financiero anual y con los balances
anuales: se usan frecuentemente para una estimacin de la actividad comercial.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Algunos de los factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son:
Cada uno de estos factores tendr distintos efectos sobre el pronstico de ventas. Por ello, debe
investigarse y analizarse la mayor cantidad posible de informacin respecto del efecto que estos
pueden tener sobre el volumen de ventas futuras.
Una empresa puede pronosticar sus ventas basndose en intuiciones, corazonadas o conjeturas, o
utilizando tcnicas analticas muy sofisticadas de tendencia y correlaciones estadsticas.
La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de
una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes medios, y la
estrategia seala la manera de hacerlo. Las estrategias son las decisiones importantes que se
requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la seleccin y el anlisis del
mercadeo, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as
como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Las estrategias
deben plantear en forma concreta el objetivo, la actividad, el tiempo y el resultado esperado; por
ejemplo, se desea aumentar las ventas del producto X en 10% en relacin con el ao anterior. La
estrategia es un plan de promocin directa; la tctica es la manera de alcanzar las estrategias, que
en este ejemplo consistiran en la impresin de 1000000 folletos, de los cuales 50% se encartaran
en el peridico local el 10 de noviembre, y el resto el 30 del mismo mes.
Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real
con lo planeado; en ella debe disearse un instrumento que permita la evaluacin y control
constante de cada operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan mercadolgico
establecido.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a al gente apropiada
para cada una de ellas.
El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes de llegar a su forma actual.
Enseguida describimos todo este proceso.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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Gerente
Gerente de Jefe de
publicidad ventas
Supervisor
Vendedores
Organigrama A
Gerente
general
Investigacin Fuerza de
Publicidad
de mercados ventas
Organigrama B
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Gerente
general
Investigacin Relaciones
Publicidad Ventas
de mercados pblicas
Fuerza de
ventas
Organigrama C
Sin embargo, llegaron a surgir mltiples desacuerdos entre los directores de ventas y
mercadotecnia respecto a la poltica comercial y mercadotecnia de la empresa.
El primero tenda a planear sus actividades a corto plazo y preocuparse por conseguir ventas en el
momento; en cambio el segundo, prefera las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la
planeacin de buenos productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades
presentes y futuras del cliente.
Para evitar los conflictos entre estos departamentos, la direccin de la empresa. Opt por eliminar
el cargo de director de mercadotecnia y asignar las actividades relativas al puesto al director de
ventas, o bien, encomendar todo al director de mercadotecnia y subordinar a ste el departamento
de ventas, siendo esta ltima alternativa la que terminan por adoptar todas las empresas con el
tiempo.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas actividades, pero no existe un enfoque nico de
organizacin de los departamentos de mercadotecnia que de resultados satisfactorios en todas las
empresas.
Director de
mercadotecnia o
comercial
Organigrama D
Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que
cualquier empresa debe dar cabida de algn modo. Estos tipos de mencionan a continuacin.
Director de
mercadotecnia o
comercial
Organigrama E
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Organizacin de mercadotecnia por regiones. Una empresa que vende sus productos en toda la
repblica Mexicana, o en otros pases, pueden organizar sus actividades de mercadotecnia por
zonas geogrficas. Esta forma de organizacin es eficaz sobre todo en el caso de empresas cuyos
clientes tienen caractersticas y necesidades que varan de una zona a otra (organigrama F).
Director de
mercadotecnia
o comercial
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente regin Gerente regin Gerente regin
ventas distribucin publicidad producto uno tres cuatro
Organigrama F
Organizacin de mercadotecnia por producto. Cuando una empresa produce gran variedad de
productos, o el grado de heterogeneidad de estos es tal que dificultan su manejo a los vendedores,
es conveniente pensar en una estructura de organizacin en torno a lneas de productos. La
organizacin por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para
desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada una de ellos.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Director de
Mercadotecnia o
Comercial
Gerente de Gerente de Gerente de inv. Gerente de Inv. Gerente Clientes Gerente clientes Gerente clientes
ventas Distribucin De Publicidad De Mercados. Minoristas Mayoristas gobierno
Organigrama G
Es usual que una empresa combine los cuatro tipos de organizacin (funciones, productos,
regiones, y tipos de clientes. Las particularidades del producto pueden requerir que el negocio se
estructure de acuerdo con dicho producto, mientras que por las caractersticas de los clientes
puede ser necesaria una organizacin con base en las regiones geogrficas o en los tipos de
clientes.
DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es posible resolver todos los problemas que se
presentan, es necesario establecer prioridades y seleccionar solo algunos de ellos para su
solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes, es preciso que los
encargados encuentren las soluciones ms factibles.
Antes que los encargados de la direccin den soluciones, es necesario reconocer que el problema
existe; esta no es una tarea sencilla porque a menudo los sntomas se confunden con el problema.
Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen, sino que tratan de anticiparse a
ellos.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
La toma de decisiones se asocia ntimamente con la resolucin del problema pero la distincin
bsica entre ambos aspectos es que la resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras
que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La resolucin de
problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas cada uno de los cuales
conduce a nuevos cursos de alternativa de accin.
El proceso de toma de decisiones consiste en formular los objetivos que debe satisfacer la decisin
posteriormente se determinan los criterios para que la persona que tomara la decisin pueda
juzgar si los cursos alternativos de accin que se perciben pudiese satisfacer los objetivos. Esto
lleva a plantear los lineamientos que deben seguirse para llegar a una eleccin. La persona
encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisin seala y considera
varias alternativas, y si analiza cada una de ellas tratando de prever sus resultados; a continuacin,
el resultado previsto se relacionas con los criterios establecidos y luego se selecciona una
alternativa para su ejecucin.
En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de
decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones
donde el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no
estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
Planeacin de la mercadotecnia: considera el medio total de esta rea prev los cambios
en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se
presenten.
Control de la mercadotecnia: en esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los
objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles
desviaciones entre ellos.
La etapa del control descubre problemas que deben identificarse y resolverse; solo as los
encargados de tomar decisiones podrn clasificar y evaluar soluciones con el fin de elegir una, que
ser con la que se actuar.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Puesto que la funcin principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, los deseos y las
expectativas de sus clientes, as como la manera de satisfacerlos, es importante estar
permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La informacin que
requiere la administracin es mayor, sobre todo en lo referente a la mercadotecnia, que es la que
delinea el curso total de una empresa. De hecho, la informacin es el fundamento y la fuente
principal para la resolucin de problemas.
INTEGRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Cuando no existe buena comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho
menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una de las reas en que constantemente existe la posibilidad de que los
objetivos, las polticas y los programas resulten obsoletos. Esto debido a que el entorno la
mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rpidos; asimismo, intervienen las
deficiencias de organizacin que invaden todos los departamentos, obstaculizando su eficiencia
ptima. Es por ello que es necesario contar con un control de la mercadotecnia, que es
consecuencia natural de la planeacin de esta.
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y contribuir a la obtencin de las metas generales de
la empresa, los encargados de esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de
la mercadotecnia.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el correcto seguimiento de
las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el xito.
Establecimiento de normas de actuacin. Con fines de control, los objetivos deben ser
medibles. En la mercadotecnia existen dos clases de medicin: medias de la eficacia y de la
eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que
las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.
Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y los deseos del
mercado, los criterios de venta son las medidas de actuacin ms frecuentemente utilizadas. Los
encargados de la mercadotecnia usan diversas cifras de venta para medir la eficacia, como
segmentos de mercado, porcentaje de cambio en las ventas, cantidad de artculos devueltos,
ventas cadas de producto, tipo de cliente, escasa participacin en el mercado, mayor o menor
rentabilidad, aumento de la contribucin marginal, etc. La eficiencia mide el enfoque de los costos
de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de esta rea en ocasiones emplean un
ndice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Estas se calculan en funcin
de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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Anlisis de ventas: Constituya un estudio de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias
de una empresa. La administracin debe analizar el volumen total de ventas y el volumen por
lneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas
de la empresa.
Efectuar una accin correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la actuacin
esperada y la real se requiere una operacin correctiva. Para ello es preciso analizar las causas
fundamentales de la discrepancia, aunque con frecuencias se encuentran desviaciones que se
deben a influencias no controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin
el por que ocurri y que debe de hacerse al respecto.
Para los cambios en el desempeo real, el gerente de mercadotecnia puedo requerir el empleo de
mejores mtodos para motivar al personal o utilizar tcnicas ms efectivas para coordinar los
esfuerzos de la mercadotecnia.
En ocasiones, las normas de actuacin fijadas son inalcanzables desde su implantacin, o se
vuelven poco factibles debido a cambios en el medio de la mercadotecnia. De hecho, estos
cambias en el medio pueden reforzar a los gerentes a cambiar totalmente sus objetivos de
mercadotecnia.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo,
deben tomar en consideracin varios aspectos:
El diseo, que debe permitir un flujo de informacin lo suficientemente rpido como para que
el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuacin
y los planeados.
El desarrollo de varios procedimientos de control, para verificar con exactitud las clases de
actividades de la mercadotecnia.
Que sea comprensible tanto para los gerentes como para los empleados del departamento
lo comprendan. De esta manera realizaran sus operaciones fcilmente y en el tiempo
previamente establecido.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
L
os objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una or-
ganizacin puede tener muchos objetivos, pero si estos no se cumplen, tarde o temprano
desaparecer. El simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado
que muchos auditorios expresen su incomodidad por la forma en que algunos mercadlogos se
esfuerzan por alcanzarlos. Las crticas ms severas surgen en el sentido de que, con el fin de
alcanzar sus objetivos, la mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para convertirlo
en cliente.
Se trata de dos crticas completamente equivocadas. En el primer caso, est comprobado que los
seres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso es
lgico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 aos en plenitud fsica y mental, estar buscando
desesperadamente para consumo personal un atad. La segunda crtica es tambin equivocada,
ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar y
decidir por s mismos.
Si hay alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia de nuestros das, es a los
clientes.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la
empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercado lgico que debe realizar.
Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de
sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen
negativa del producto para hacerla positiva.
Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por
ejemplo, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayora de productos existentes en el
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo
pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla. Cuando tenemos una demanda
decreciente es necesario revitalizarla.
Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear sus
volmenes de produccin y ventas.
Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, Si lo que tenemos es un exceso de
demanda y no tenemos suficientes mercancas para satisfacerla.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Investigacin de mercado. Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la
prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales; identificar sus caractersticas: que hacen, donde compran, porque, donde
estn localizados cules son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto ms se conozca
del mercado, mayores sern las posibilidades de xito.
Promocin (P). Esta funcin consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo
para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No solo se promocionan los
productos a travs de los medios masivos de comunicacin, sino tambin mediante folletos,
regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias de
promocin, como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones pblicas etctera.
Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las
necesidades del grupo para el que fue creado. Tambin es muy importante darle al producto un
nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los dems.
Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la organizacin como del mercado.
Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en
este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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Distribucin o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el
manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto ptimo al
mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Cuando se toman decisiones acerca de las seis funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos
estn sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son controlables y otras quedan fuera
de su radio de accin, pero es preciso considerarlas. Aunque las variables controlables se
extienden hasta englobar las seis funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales
de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el
especialista en mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comnmente como las 4P:
producto, precio, plaza y promocin.
En mercadotecnia, al conjunto de las 4 P tambin se le conoce con el nombre de mezcla de
mercadotecnia, que no es otra cosa que la oferta completa de la organizacin hace a sus
consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promocin. Hoy en da es una prctica
comn en todo tipo de empresa plantear sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P.
Puede asegurase que las 4 P son el paradigma de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad
primordial del mercadlogo consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que
proporcione al mercado mayor satisfaccin que la ofrecida por los competidores. Adems, los
resultados financieros de una organizacin estn en funcin de lo poderosa que sea su mezcla de
mercadotecnia.
E
n la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de
personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e
incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de
las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las
pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones
educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los
prstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como
resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia.
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas
porque lo perciben como parte de su quehacer diario.
Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un
vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una
determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio,
etc...
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las
entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por
lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global
(en todo el planeta o gran parte de l).
Conclusiones
Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia se tiene que
desechar aquellos conceptos errneos que solo limitan a las empresas o personas que los
practican, como pensar que la mercadotecnia es sinnimo de venta o publicidad, o que entra en
accin una vez conceptualizado un producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una
forma de gastar dinero.
Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar
el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o
servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado y luego
busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.
Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin bastante amplio,
porque no solo se limita a las grandes compaas, sino tambin puede ser utilizada por empresas
de mediana y pequea envergadura, personas, partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro,
tanto a nivel local como global (mundial).
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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L
as tendencias y conceptos asociados a la mercadotecnia y a la publicidad evolucionan
continuamente y como es lgico, en un sector que se caracteriza por su perfil innovador y
donde las inversiones son cada da ms importantes, surgen y nacen nuevas tendencias y
conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes con el objetivo de aportar nuevas
frmulas para operar y actuar en un sector altamente competitivo.
Juan Jos PesoVials, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de marketing
para empresas, desglos las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios
y stas son:
La vuelta al cliente.
Retomar el inters que la empresa debe darle al cliente, porque de cierta forma es la parte
fundamental de cualquier empresa, porque de manera literal sin clientes no hay empresa.
Segmentacin.
Segmentar y priorizar son dos conceptos muy importantes para el progreso del Marketing; no
hacer do todo para todos, porque hasta cierto punto no harn nada bien para nadie. Se necesita
buscar nuevos modelos de negocios y adaptarse a ellos.
Ubicacin.
Deber satisfacerse las necesidades del cliente se encuentre donde se encuentre, ya que el cliente
querr que se encuentren disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar; por lo que se
deber tener diversos canales de ventas disponibles por ser solo un ejemplo.
Con la crisis que se ha propagado a nivel mundial, el cliente se ha visto sometido a replantear la
necesidad de adquirir productos de calidad a bajo costo.
Los anuncios en televisin cada vez tienen menos impacto en la audiencia, tambin la
comunicacin por correo tiene cada vez una respuesta ms pobre y an ms el tele marketing.
Con lo cual, cada vez es ms difcil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga xito, ya que la
resistencia de los consumidores est llegando a extremos que hacen que todas las premisas del
marketing tradicional tengan que revisarse.
Las marcas ms exitosas del mundo tienen en comn que cuentan con una estrategia de
mercadotecnia muy estudiada que cumple diariamente con los objetivos de venta y
posicionamiento con el consumidor. Un acercamiento simplista podra determinar que todo el xito
es gracias a la creatividad de su mercadotecnia, ya que se quedan en la mente del consumidor,
pero las marcas lderes muchas veces no cuentan con campaas creativas, sus comerciales y
esfuerzos no necesariamente son recordados como chistosos, creativos o ingeniosos.
La mercadotecnia es muy importante para todas las empresas ya que a travs de ella se pueden
conocer las necesidades del consumidor para poder satisfacerlas de la mejor manera posible para
generar ventas y fidelidad de parte de los clientes y consumidores.
Cada vez surge una mayor cantidad de herramientas que ayudan a explorar en la mente de los
consumidores. Martin Lindstrom ha propuesto que por medio de estudios neurolgicos se puede
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
En 2005 convirti su libro Brand sense en uno de los ms ledos en E.U.A coescribindolo con uno
de los precursores de la vieja guardia de la mercadotecnia: Philip Kottler. Bsicamente su
propuesta en ese libro era la incorporacin de los cinco sentidos al manejo de las marcas para ser
ms efectiva.
Redes sociales
Como consecuencia, las empresas debern orientar su publicidad hacia estos medios debido al
tiempo que estamos sumergidos en el uso de estos servicios y de que de ese modo se puede
hacer una inversin en publicidad de forma ms directa de acuerdo a los perfiles determinados por
los usuarios y las tendencias detectadas, acotando con ello el capital de inversin requerido.
Como dato, un estudio revela que el 30% de los jvenes-adultos, quienes son los principales
consumidores de este tipo de servicio, participan activamente de las redes sociales, convirtindose
en creadores de opinin y por ende, en creadores de tendencias.
Segn Kotler, una persona, en los Estados Unidos, est sometida a entre 3000 y 5000 anuncios
publicitarios diarios, con lo que al final del da, este se encuentra completamente saturado. En un
estudio, comentado por Kotler, el 60% de las personas entrevistadas odia la publicidad y el
marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas
publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente,
desea que se prohba la publicidad. Un 41% de la gente estara dispuesta a pagar para que en las
emisoras de televisin no se emitiese publicidad. Un 70% estara dispuesta a comprar un producto
que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
Tampoco podemos decir que el xito de las compaas solo se deba a sus campaas, porque hay
ejemplos de mercadotecnia con presupuestos infinitamente superiores que no logran posicionar el
producto en la mente del consumidor. Las marcas son creacin de las corporaciones y se han
utilizado durante ms de doscientos aos para diferenciar un producto de otro, sin embargo el valor
real est en lo que los consumidores piensan de ella de manera adicional a lo que la empresa trata
de comunicar. La mercadotecnia es entonces una herramienta indispensable para comunicar
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
valores intangibles de una marca comercial al consumidor, pero no cualquier tipo de mercadotecnia
es exitosa. La estrategia que mejor funciona es la que logra separarse de las dems en tiempo,
medio, presupuesto y creatividad.
La mercadotecnia de contraste es la capacidad de crear estrategias que son tan distintas que
logran crear un espacio propio para una marca. Empresas como twitter (ya antes mencionada) han
creado este valor de marca a partir de una innovacin en su servicio de una manera no muy
estratgica, pero con un poco estudio, disciplina y anlisis podemos ver que existe un mtodo para
crear este efecto en el consumidor. El secreto est en crear marcas que busquen dejar un legado
en cada una de sus entregas, los tiempos en los que un producto industrializado, barato y sin
diferenciacin eran los preferidos de los consumidores ya han pasado. Hoy los consumidores
buscan algo ms de las marcas y exigen que sus productos campaas, comerciales y servicios
sean contrastantes.
Segn autores como George Freidman y Richard Watson en los prximos 50 aos Mxico podr
ser candidato como potencia mundial, si esto en realidad sucede, nuestras marcas deben
construirse hoy de manera que puedan sobresalir de manera internacional.
Principio nmero 3: Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha
cambiado
Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia
empresa.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
LA NUEVA MERCADOTECNIA
En los ltimos aos los practicantes de mercadotecnia han propuesto nuevos modelos
comerciales. Para muchos de ellos an no existe una teora bien estructurada, pero ese no es
obstculo para evaluar la posibilidad de su aplicacin en cualquier otro tipo de organizacin.
MODELO DE LAS 6 P
Uno de los modelos ms aterrizados es el que propone una nueva mezcla comercial con 6 P.
Las dos nuevas P en realidad son una de las relaciones pblicas en:
a) Relaciones pblicas con las autoridades polticas y b) relaciones pblicas con el resto del
auditorio, o Public Relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial en
el mundo. Los gurs de la mercadotecnia aseguran que para tener xito comercial hoy en da en
cualquier pas del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin.
El siguiente paso consiste en hacer relaciones pblicas (Public Relations) con el resto del auditorio
involucrado en el pas anfitrin, y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la
estrategia de las 4 P establecida en el pas de origen.
Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos de
mercadotecnia que una organizacin pone en prctica es necesario incluir al Consumidor a la
Competencia y a la Compaa (aqu se refieren a la empresa y sus recursos). Aunque la propuesta
no tiene nada de nuevo, porque la mercadotecnia ha venido plantendose as desde hace un par
de dcadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre presentes las 3 C en un modelo renovado.
MERCADOTECNIA GUERRILLERA
E-MARKETING
OTROS MODELOS:
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[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Las organizaciones se orientan cada vez ms hacia la completa satisfaccin del cliente, por lo que
es importante instaurar un sistema de calidad total. Los principales elementos que persigue dicho
sistema son:
1. Conocer lo que requieren los consumidores y esforzarse por ofrecer ms; esto significa
que el objetivo de la empresa no debe limitarse a buscar los gustos y necesidades actuales
de los consumidores, sino anticiparse a ellos.
2. Establecer estndares para que todos los productos presenten los mismos parmetros de
calidad, de manera que no exista variacin entre ellos; as, los consumidores tendrn la
certeza de que todos los productos que ostentan la marca en cuestin ofrecen las mismas
caractersticas y calidad.
La base principal del sistema de calidad total es hacerlo bien desde la primera vez y por siempre,
lo cual implica que la organizacin adopte un proceso constante en toda su estructura en el que
haya un cambio de actitud que permita identificar causas que originen errores, integrar al personal
de nuevo ingreso en la dinmica de la empresa, abrir canales de comunicacin vertical y
horizontalmente, que las reas en constante pugna por la excelencia identifiquen mejor los
objetivos divisionales y generales de la empresa, y apoyar a la creatividad para una mejora
continua.
Uno de los principales precursores de la calidad total fue W. Edwinq Deming (1950). En su primera
visita a Japn, y con la ayuda de la JESU (Japanese Unin of Scientist and Engineers; Unin
Japonesa de Cientficos e Ingenieros), imparti una serie de conferencias a los altos directivos de
las empresas de ese pas, exponindoles la necesidad del uso de los mtodos de calidad total.
El enfoque de Deming ense a los japoneses que el uso de dichas tcnicas estadsticas se dirige
a la prevencin de los defectos ms que a la deteccin de los mismos y enfatiz el concepto de
"crear constancia en el propsito de mejora en el producto y en la compaa"
Juran se erigi tambin como un pionero entre los japoneses al ensearles cono mejora la calidad,
impulsando el compromiso de la alta gerencia de apoyar a toma la organizacin en el reto de
elevar los estndares de calidad mediante el fomento de los crculos de calidad.
Crosby, por su parte, manifiesta: "Mientras existe el compromiso de la direccin y del empleado se
pueden lograr grandes pasos en el mejoramiento de la calidad" Tambin menciona que "el costo
de la baja calidad debe incluir todas las cosas que estn involucradas al no hacer bien el trabajo
desde la primera vez" Ishikawa indica que el control de calidad japons es una revolucin en el
pensamiento de la gerencia, y lo define as: "Practicar el control de calidad es desarrollar, disear,
manufacturar y mantener el producto de calidad. Que sea el ms econmico, el ms til y siempre
satisfactorio para el consumidor" El mtodo de este autor es el que ms se identifica con la filosofa
de la mercadotecnia.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
De poco le servir al hombre contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnolgicos si no
dispone de tcnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccin de bienes
y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinmico.
Dentro de su medio ambiente econmico, todos los organismos se enfrentan a complejas situaciones
que requieren la utilizacin de tcnicas y herramientas propias de la administracin de la
mercadotecnia, para ser superadas y lograr el objetivo base de estos organismos. Se piensa que el
medio ambiente econmico solo es de inters para los negocios cuya misin socialmente aprobada
es la produccin y distribucin de bienes y servicios que la gente necesita y puede pagar; sin
embargo, tambin es de suma importancia para otro tipo de entidades organizadas. Por ejemplo, las
agencias gubernamentales casi siempre obtienen recursos de los contribuyentes, y requieren una
canalizacin ptima de dichos recursos hacia l0os servicios que el pblico demanda; las iglesias,
obtienen contribuciones de sus miembros y atienden a sus necesidades religiosas y morales; las
universidades, que obtienen los recursos de los estudiantes, contribuyentes, y de otro tipo de
aportaciones y los transforma en servicios educativos y de investigacin.
As, la mercadotecnia surge como un conjunto de herramientas para agilizar, racionalizar y aumentar
la productividad. Sin embargo, la mercadotecnia moderna no debe ser considerada como un
instrumento para aumentar las utilidades (si se aplica) o para disminuirla (si no se aplica). Al fin y al
cabo, esto resulta un factor secundario dentro del proceso productivo.
Las organizaciones econmicas del sector agrario, del industrial o del de servicio y comercio, as
como las organizaciones polticas, sindicales y culturales, requieren de una buena administracin
con la claridad suficiente acerca de las caractersticas de todas esas organizaciones dentro de la
estructura social y econmica del pas.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
La ecologa es la ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su
medio. El equilibrio ecolgico depende de la interrelacin de todos los organismos que existen en un
medio determinado. Cambiar las condiciones ambientales donde habita un organismo o una especie
puede iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.
De hecho, la administracin, al determinar los objetivos de una organizacin, debe tomar en cuenta
el medio y conocer los procesos que tiene lugar en cada parte del mismo. Los grandes tericos de la
administracin Farol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis pretendieron dar su respuesta de
orientacin al medio ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la
administracin. Su obra debe servir de gua para determinar las relaciones concretas que deben
existir entre la administracin y el medio ambiente.
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas
que constituyan su medio ambiente. Estas fuerzas pueden ser externas o internas.
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden
dividirse en dos grupos: 1) el macro ambiente, que es un conjunto de diversos factores
econmicos, polticos, legales, sociales, culturales, demogrficos, ecolgicos, etc. , y 2) el micro
ambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa los proveedores, los
intermediarios y los consumidores.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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CONSUMIDOR TECNOLOGIA
Empresa variable
COMPETENCIA Mercado lgicas SIST. ECONOMICO
precio producto
plaza promocin
Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando las decisiones sobre la mercadotecnia
de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones mediante las cuales se gobierna una
nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes y agencias gubernamentales que
influyen y norman la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
As, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y
actividades de la mercadotecnia. Varios de estos afectan la fijacin de precios, la publicidad, las
ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
de una cultura particular, por ejemplo, la cultura alimentara mexicana est basada en productos
derivados del maz, frjol y el chile. En los pases asiticos la base es el arroz; en los europeos, el
trigo, etctera.
La sociedad manifiesta lo que no desea en varia formas. Mediante sus legisladores, crea leyes y
organismos reguladores para prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por lo tanto, para
cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que
determinar cules son las caractersticas de los productos que desean los consumidores, sino que
adems han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto. Deben elaborar
certificados de garanta claros y escritos en lengua fcil de entender; establecer un sistema eficaz
de distribucin que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparacin cuando y donde
sean necesarios; Desarrollar mezclas de promocin que satisfagan las necesidades de informacin
de los consumidores y ofrecer esas mezclas a precios accesibles a los consumidores, pero que al
mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad. As, el ser responsable desde el punto
de vista social significa brindar productos que satisfagan necesidades.
Mercadotecnia Mexicana.
Grupo Vitro es. Sin duda una de las empresas mexicanas cuyo prestigio se debe, en
gran parte, a la forma como enfrenta su responsabilidad social; "Grupo Vitro participa
de manera activa en el desarrollo y formacin de talento humano de las
comunidades donde tiene operaciones, apoyando la formacin de estudiantes de
nivel primaria, secundaria, comercial, tcnico y licenciatura, a travs de sus
programas de plticas y practicas profesionales. Igualmente participa con
asociaciones de beneficencia, as como con escuelas pblicas y privadas en
programas de integracin juvenil, apoyando tambin a nios con alguna
discapacidad fsica y mental. As mismo, mantiene un programa de empleos directos
e indirectos para personal con discapacidad fsica. Algunos de los programas
permanentes de servicio a la comunidad que Grupo Vitro tiene son las siguientes:
Museo del vidrio, Practicas profesionales, Visitas escolares, Reconocimientos a
estudiantes sobresalientes, Proyectos en universidades y escuelas tcnicas,
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
FACTORES DEMOGRFICOS
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercado lgicas de las
empresas se encuentran: edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, profesin, nacionalidad,
estado civil, tamao de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin actividad. Las
estadsticas demogrficas ms importantes en Mxico se presentan en los siguientes cuadros. Si
se desea ampliar informacin por entidad federativa o contar con estadsticas ms especficas, se
recomienda consultar la pgina: www.inegi.gob.mx.
Nota: los siguientes cuadros contienen cifras tomadas del INEGI. INEGI, XII Censo General de
Poblacin y Vivienda, 2000 (tabulados bsicos y por entidad federativa); bases de datos tabulados
de la muestra censal, Mxico, 2001; Encuesta Nacional de Empleo 2000.
Grupos de edad.
Total
97 483 412 32 586 973 58 092 327 4 750 311 2 053 801
Poblacin de 15
Tasa
Relacin Poblacin aos o ms sin Hogares
especifica de
Poblacin hombres/ analfabeta de instruccin o segn sexo
participacin
(%) mujeres 15 aos o ms con primaria del jefe
econmica
(%) (%) incompleta (%) (%)
(%)
Total H M H M H M H M H M
97.5 47.6 49.9 95.4 7.4 11.3 26.4 29 .9 70.3 29.9 79.4 20.6
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Poblacin Menos de 1
ocupada salario
No recibe De 1 hasta Mas de 2 hasta Mas de No
mnimo
ingreso 2 sm 5 sm 5 sm especificado
(sm)
33 730 210 2 817 566 4 154 778 10 228 834 10 694 533 3 998 828 1 835 671
Concepto Nacional
Edad mediana 22
ndice de masculinidad (num. De hombres/num. De mujeres, por cien) 95.4
Tasa global de fecundidad 2.9
Tasa bruta de natalidad (num. De nacidos vivos por mil habitantes) 21.7
Promedio de hijos nacidos vivos por mujer 2.6
Esperanza de vida al nacer 75.4
Emigrantes internacionales (porcentaje respecto a la poblacin residente) 1.7
Tiempo de duplicacin 44
Tasa bruta de nupcialidad (num. De matrimonios por mil habitantes 7.7
Relacin de divorcios/matrimonios (num. De divorcios por cada cien matrimonios)
6.6
Como puede apreciarse, una tercera parte de la poblacin es menor de 14 aos; esto determina
que en pocos aos se requerir un mayor nmero de instituciones de nivel superior, as como de
empleos y vivienda. Tambin se observa un alto porcentaje de analfabetismo, sobre todo en las
mujeres, encontrando tambin en este gnero que solo tienen 29.9% de participacin econmica.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
Mercadotecnia Mexicana.
Proyecto demogrfica.
Asimismo, una tercera parte de la poblacin es ocupada, y 60% de est percibe entre uno y cinco
salarios mnimos.
FACTORES ECOLGICOS
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en la dcada de 1990 y
principios del siglo XXI. Los consumidores han cobrado cada vez ms conciencia del problema
ecolgico, y lo estn expresando abiertamente. En un movimiento que no se limita a un pas: esta
inquietud es una manifestacin mundial. En los ltimos tiempos han aparecido un sinnmero de
organizaciones que protegen el medio ambiente: www.greenpeace.com a nivel mundial;
www.semarnap.gob.mx, www.ciefap.org.ar, www.aeet.org, www.intec.edu.do, www.geocities.com,
entre otras, en Latinoamrica. Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra
pueden llegar afectar la ecologa a largo plazo. Por ejemplo: el uso de aerosoles, que ha
perjudicado la capa de ozono; la combustin de los automviles, hecho que ha causado que
tengan que verificarse cada es meses los vehculos para evitar emanaciones txicas, y en las
escuelas se les inculca a los nios la cultura de mejoramiento del ambiente, les indican como
deben separarse los productos reciclables de los no reciclables. Lo anterior ha trado como
consecuencia que el consumidor exija a las empresas productos que no daen su entorno,
logrando con ello que muchas de ellas elaboren productos degradables. Otro ejemplo importante
en la lucha por mejorar el ambiente es la prohibicin cada vez mayor de lugares donde se pueda
fumar.
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Mercadotecnia Mexicana.
Responsabilidad ecolgica.
FACTORES ECONMICOS
Las fuerzas influyen en l forma de reaccionar de los consumidores ente las decisiones de
mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza
significativa que afecta el sistema de mercadotecnia de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales
como tasas de intereses, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos. En tanto que en la
mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las polticas de devaluacin monetaria tienen
efectos importantes en las exportaciones e importaciones.
El nivel d ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y la
inflacin, afecta de sobremanera los sistemas de la mercadotecnia; por ejemplo, una persona
puede tener un ingreso adecuado para comprar un artculo, pero al disminuir su ingreso decidir,
ya sea guardar su dinero en el banco, o gastarlo temiendo que la inflacin perjudique sus ahorros o
que el producto suba de precio al siguiente ao.
Para sus planes de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo, las organizaciones en el mundo
basan sus predicciones en los planes gubernamentales. Las empresas mexicanas no son la
excepcin, y consultan el Plan Nacional de Desarrollo disponible en la pgina:
http://pnd.presidencia.gob.mx; el lector puede consultar en su CD la versin 2001-2006
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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FACTORES TECNOLGICOS
La tecnologa es el conocimientos de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia
este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe la creacin de
mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida, pero
tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del
medio ambiente.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos estn haciendo la diferencia en la productividad de
las empresas. Los avances en sistemas informticos y el uso cada vez ms generalizado de la
computadora en todos los niveles - tanto dentro de los hogares con los consumidores directos
como en las empresas - han permitido tener al alcance, por medio de Internet, satisfactores de
todas partes del mundo. Adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo
ms comn a travs del e-mail, lo que es conocido como e-commerce o tiendas virtuales.
Mercadotecnia Mexicana.
COMPETENCIA.
En este apartado abordaremos la importancia de la competencia para la toma de decisiones en
mercadotecnia. Siempre se ha considerado como competencia rodos aquellos productos que son
iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos productos que satisfacen
las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Pero, actualmente el concepto ms
amplio: la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, interese a
ste y lo convenza de adquirirlo; por ejemplo, diramos que el competidor del cine es el teatro o un
espectculo deportivo, y jams pensaramos que puede ser un restaurante; muchas entramos a
una tienda con la idea de comprar determinado articulo y terminamos adquiriendo otro totalmente
distinto que no satisface la misma necesidad. Por ello es muy importante estar siempre en la mente
del consumidor, para que cuando haga una eleccin tenga presentes nuestros productos.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
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La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est vendiendo al cliente, o, mejor
todava, lo que el cliente est comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el
cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia
casi tanto como se conoce la empresa propia. La competencia en la actualidad es mucho ms
agresiva, y es difcil subsistir sin luchar contra ella. Esta situacin, aunada a la gran participacin
de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las empresas estn
siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.
LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son los encargados de facilitar el flujo de artculos y servicios entre la empresa y
los mercados finales. Entre ellos figuran: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compaas de transporte, almacenes, etc.
LOS PROVEEDORES
Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricacin de los productos. No
solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a diferentes precios que requiere la
empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente muchas compaas grandes
buscan una integracin con sus proveedores, para poder cumplir con sus estndares de calidad.
Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas con
ella tambin trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una empresa se compromete a
entregar un producto y se ve imposibilitado para hacerlo porque algunos proveedores no
cumplieron su compromiso con la empresa, lo que acarrea una mala imagen. Por lo tanto, es
importante elegir con sumo cuidado a los proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a ms
bajo precio, sino a aquel que brinda calidad, puntualidad y servicio. De esta forma, la empresa
podr cumplir satisfactoriamente con sus clientes.
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PREGUNTAS DE REPASO
5. Un terico de la mercadotecnia sostiene que la rigidez del valor de parte de los directivos
de mercadotecnia, constituye un serio problema para el desarrollo del plan de mercadotecnia.
Qu quiere decir con esta informacin?
7. Una firma desea decidir que tanta calidad debe integrar a una nueva mquina. Ilustre en un
diagrama la determinacin lgica del nivel de calidad optimo.
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BIBLIOGRAFIA
Arellano, Rolando, Marketing, Enfoque Amrica Latina, Mxico, McGraw- Hill, 2001.
Dorff, flalph, Mercadotecnia para las organizaciones pequeas y medianas, Mxico, Trillas,
1988.
McDaniel, Carl Jr. Curso de mercadotecnia, 21a. ed. Mxico, Harla, 1986.
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