Marketing e investigacin de mercados

Martin Heller
Marketing
11.09.2003
35 minutos de lectura
estrategia de marketing
investigacin de mercados
sistema de Informacin de marketing

sistemas de informacin
tecnologas de informacin y comunicacin

El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de

decisiones de marketing.

Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de

marketing en general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas,
en particular, exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y
comportamientos tanto del entorno general de la empresa como especfico o interno,
as como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing.

El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido

ms amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se

visualizan en el siguiente diagrama:

Fig. 1: La Investigacin de Mercado como subfuncin de marketing 1

La investigacin de mercados en la toma de decisiones de marketing

La funcin del MARKETING consiste en esencia en:

El anlisis, planificacin, ejecucin y control de las acciones y programas

destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y
la satisfaccin del consumidor.2

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los

consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que
siente y percibe el consumidor.

El marketing contemporneo, desarrolla productos para satisfacer a ste. O lo que

es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores.
Es decir, como un conjunto de atributos simblicos, beneficios psicolgicos, que
capturan el deseo del consumidor, y ste puede, percibindolos e imaginariamente,
representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realizacin
de la satisfaccin. El marketing actual disea sus estrategias de marcas y
comunicacin sobre la base de la psicologa del consumidor, se trata de un
marketing conceptual, de un marketing simblico. En efecto, el marketing, para
configurar sus propuestas comerciales, no maneja nicamente propiedades y atributos
fsicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios
psicolgicos y representaciones simblicas (= las imgenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino
indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las
imgenes de marca.

Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de
la investigacin motivacional, seala que el ama de casa no compra productos sino
imgenes de marca.

Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han

desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los
refrigeradores, los transportes areos, los bancos, etc., son prcticamente
imposibles de diferenciar desde el punto de vista material.la diferencia no existe
sino el espritu del ama de casa.3

En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri

Joannis-:

Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de seleccin no es lo que objetivamente

son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores.4

Esquemticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en

la siguiente figura:

Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto

(Elaboracin propia)

La investigacin de mercados en la toma de decisiones de marketing

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de

detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para
satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a travs del Marketing
estratgico y del Marketing operacional.

El primero -Marketing estratgico- se refiere a qu mercados o segmentos se

dirigir la empresa, con qu productos, cmo se posicionar en la mente de los
consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas ms
atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.

Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades ms

visibles del marketing como funcin: las empresas deben formular tcticas de
precios, productos, comunicacin y distribucin que les permitan sobrevivir en los
mercados donde operan.

Las actividades ms visibles del marketing operativo son la publicidad y la

promocin de ventas. Son acciones a corto plazo.

El marketing recoge y analiza informacin. Tras ello hace sus recomendaciones a la

direccin de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificacin
estratgica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuacin se preparan
los planes de marketing y entra en accin el marketing operativo. Finalmente, se
evalan los resultados y se reinicia el proceso.5

Como vemos se necesita informacin para mejorar las probabilidades de tomar la

mejor decisin y la investigacin de mercado provee una metodologa cientfica para
producir informacin sistemtica, objetiva y orientada a la toma de decisiones.

Entre las decisiones ms comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing,
podemos destacar las siguientes:

a) Oportunidades:
qu producto debemos ofrecer?
cmo debemos formular el producto?
a qu precio debemos venderlo?
a qu grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?
cmo lo haremos llegar hasta los consumidores?
cmo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro
producto, en vez del producto de la competencia?
b) Evaluacin:

podemos aumentar la venta de nuestros productos?

podemos vender nuestros productos a un precio mayor?
podemos vender a un grupo diferente de consumidores?
deberamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los
consumidores?
deberamos cambiar la forma de ofrecer los productos?
c) Resolucin de problemas:

cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?

cmo podramos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas?
cmo podramos mejorar la satisfaccin de los clientes con nuestros productos y
servicios?
Cada rea de decisin obliga a la eleccin entre diversas alternativas, y hace
falta informacin para evaluar sus respectivas consecuencias.

Tomemos como ejemplo una de las posibles reas de decisin y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:

cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un pro-ducto?

Dichas alternativas son:

vender ms cantidad de ese producto.

venderlo a un precio mayor.
disminuir los costos de suministro de dicho producto.
Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisin, son:

a) Vender ms:

Tamao total del mercado en que vendemos.

Nuestra participacin actual en el mercado.
Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distri-bucin al por
menor).
Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.
Actitud hacia nuestro producto.
b) Vender a un precio mayor:

Precio de la competencia en comparacin con los nuestros.

Percepcin y valoracin de nuestro producto, por parte del consumidor en
comparacin con la valoracin que hace de los productos de la competencia.
Efecto de un aumento de precios sobre la propensin a comprar nuestro producto, y
por lo tanto, sobre el volumen de ventas.
Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el
mercado/distribucin al por menor.
c) Rebajar costos:

Apreciarn los consumidores las nuevas caractersticas o frmulas del producto?

Qu efecto tendr esa percepcin en la valoracin de nuestro producto?6
Para obtener la informacin necesaria para satisfacer estos objetivos de
investigacinse deben precisar las fuentes de informacin (internas o externas a la
empresa) y eltipo de datos (primarios o secundarios).

Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronolgicas (fechas),

cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y
analizadas por una persona o institucin diferente que el propio investigador,
quin hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recoleccin y
procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de
los mismos, o el nivel de desagregamiento, no coincidan con las necesidades a
medida del investigador.

Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volmenes de ventas,
montos de facturacin, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir,
son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales
como datos del censo de poblacin (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guas, informes
comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios, registros
aduaneros, informes de auditoria (A.C. Nielsen, Ibope, p.e).

En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos provie-ne de la
unidad de primaria de informacin, es decir, del propio respondente.7

Dichos datos no estn disponibles en ninguna fuente, sino que por las caracte-
rsticas de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales
singulares- se requiere relevarlos especficamente. Para poder identificar la clase
de hechos, que contenga losdatos buscados y que permitan alcanzar los objetivos
informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisin sobre un problema de
marketing, se requiere deprofesionales de investigacin de mercado.

Figura 3: La Investigacin de mercados en el proceso de resolucin de problemas de

marketing (Elaboracin propia)

La investigacin de mercados en la toma de decisiones de marketing

Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing

Research de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras es-pecializadas en
investigacin de mercado, cundo no se cuenta internamente con el expertise
adecuado y en consecuencia se requiere:

que aporten conocimientos y capacidades especiales,

que presten ayuda intensiva en forma transitoria,
que den un punto de vista imparcial, o
que den a la direccin argumentos que justifiquen decisiones prede-terminadas. 8
Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:

Los consumidores, los compradores, y los usuarios.

Los minoristas y los mayoristas.
Los empleados de las empresas.
Y tambin, pueden recurrir a:

Lderes de opinin de las artes, las ciencias y el deporte.

Representantes polticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca.
Formadores de opinin de la prensa radial, grfica y televisiva.
Para poder obtener el dato se requiere disponer de mtodos de recoleccin de datos
primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observacin, y
el experimento.

En la prctica comercial de las empresas se genera y se consume una ma-sa muy

grande de datos e informaciones.
La informacin es el ncleo de una organizacin, pues es el insumo indispensable
para el proceso de toma de decisiones.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (S.I.M.)

Los Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que
recogen todo tipo de informacin til de variables de cualquier tipo de entorno.

Un S.I.M. es:

un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseados para recoger,

clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por
los gestores de marketing. 9

Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocida-des de

procesamientos con que cuentan los equipos informticos, y la integracin de la
computacin con la comunicacin (IT = Information Technologies), las grandes
empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un almacn centralizado
de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente
(Data Mining= Minera de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es
el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing
Relacional.10