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SUSCRIPTORES EL COMERCIO
Asesor
DR. JOS MIGUEL SOLANO MORALES
Promocin 2015 - I
PLAN DE MARKETING PARA EL CLUB DE
SUSCRIPTORES EL COMERCIO
DEDICATORIA Y/O AGRADECIMIENTOS
Este trabajo va dedicado a Dios, quien nos dio la fortaleza de seguir adelante y levantarnos
frente a cualquier adversidad, nada de esto hubiera sido posible sin la fe que fue nuestro
principal motor. Muchas gracias a nuestros familiares por la paciencia y el apoyo que ha sido
nuestro empuje durante todo este tiempo.
Atte.
Arturo Crdova
Hugo Fouscas
Kelly Saavedra
RESUMEN EJECUTIVO
Es de suma importancia conocer el sector donde se desempea este negocio, los competidores
y otros factores externos que puedan influir en el entorno de la empresa. De igual manera, se
realiz un anlisis interno para conocer en qu situacin se encuentra el Club y quines son
sus potenciales clientes.
Para fidelizar a los suscriptores era necesario conocer a mayor profundidad el target. Es por
ese motivo que se recogi y analiz informacin brindada por los suscriptores, para ello se
realizaron encuestas, cuyos resultados se complementaron con un focus group para darle
mayor profundizacin.
Una vez recabada toda esta informacin, se procesan los datos a travs de matrices como el
DAFO para tener finalmente el diagnstico de la situacin.
Finalmente, este estudio, que se ha alimentado de publicaciones como la de Jos Mara Sainz
de Vicua, El Plan de Marketing en la Prctica, propone una serie de recomendaciones
orientadas a preparar a El Comercio ante el inevitable trnsito del diario impreso al digital,
as como capitalizar toda la experiencia y su amplia base de datos para desarrollar nuevos
productos relacionados a fortalecer su programa de lealtad.
NDICE DE CONTENIDO
CAPTULO I..........................................................................................................................17
1. Generalidades...................................................................................................................17
1.1. Antecedentes de la investigacin...............................................................................17
1.2. Determinacin del problema u oportunidad..............................................................17
1.3. Justificacin del Proyecto..........................................................................................19
1.4. Objetivos generales y especficos..............................................................................19
1.5. Alcances y limitaciones.............................................................................................19
CAPTULO II.........................................................................................................................21
2. La Empresa.......................................................................................................................21
2.1. Antecedentes de la empresa.......................................................................................21
2.2. Estructura Organizacional.........................................................................................26
2.3. Situacin de mercado y financiera actual de la empresa...........................................27
2.4. Misin, visin y valores de la empresa.....................................................................31
2.4.1. Misin................................................................................................................31
2.4.2. Visin.................................................................................................................31
2.4.3. Valores de la empresa.........................................................................................31
CAPTULO III.......................................................................................................................32
3. Anlisis de la situacin de la empresa..............................................................................32
3.1. Anlisis Externo........................................................................................................32
3.1.1. Entorno...............................................................................................................32
3.1.2. Sector..................................................................................................................41
3.1.3. Mercado..............................................................................................................42
3.1.4. Competencia.......................................................................................................48
3.2. Anlisis de la industria..............................................................................................54
3.2.1. Matriz de competitividad de Porter....................................................................56
3.3. Anlisis interno..........................................................................................................59
3.3.1. Productos............................................................................................................59
3.3.2. Ciclo de vida......................................................................................................61
3.3.3. Precios................................................................................................................63
3.3.4. Distribucin........................................................................................................63
3.3.5. Comunicacin....................................................................................................65
3.3.6. Fuerza de ventas.................................................................................................67
3.4. Descripcin del producto...........................................................................................68
3.5. Competencias bsicas de la empresa.........................................................................71
3.6. Capacidades de marketing de la empresa..................................................................71
3.7. DAFO Cruzado..........................................................................................................73
CAPTULO IV.......................................................................................................................74
4. Estudio de mercado..........................................................................................................74
4.1. Problema de investigacin.........................................................................................74
4.2. Necesidades de informacin......................................................................................74
4.3. Diseo de investigacin.............................................................................................74
4.4. Mtodo de investigacin cualitativo..........................................................................74
4.5. Mtodo de investigacin cuantitativo........................................................................76
4.6. Anlisis del producto.................................................................................................80
4.7. Tendencias del producto............................................................................................81
4.8. Anlisis de ventas......................................................................................................82
4.9. Tendencias del comportamiento del consumidor......................................................83
4.10. Tendencias de medios, distribucin, precio...........................................................85
4.11. Segmentos del mercado que compran el producto................................................87
CAPTULO V.........................................................................................................................88
5. Objetivos..........................................................................................................................88
5.1. Relacin entre el Plan Estratgico y el Plan de Marketing.......................................88
5.2. Formulacin de objetivos:.........................................................................................90
5.2.1. Objetivo General................................................................................................90
5.2.2. Objetivos de Marketing (especficos)................................................................90
CAPTULO VI.......................................................................................................................92
6. Estrategias de marketing..................................................................................................92
6.1. Seleccionar mercado objetivo....................................................................................92
6.2. Desarrollar el posicionamiento del producto.............................................................94
6.3. Macroestrategias........................................................................................................96
6.3.1. Estrategia de cartera...........................................................................................96
6.3.2. Estrategia de segmentacin................................................................................98
6.3.3. Estrategia de posicionamiento..........................................................................100
6.3.4. Estrategia de fidelizacin.................................................................................100
6.4. Estrategias Funcionales...........................................................................................101
CAPTULO VII....................................................................................................................105
7. Ejecucin de la estrategia...............................................................................................105
7.1. Planes de accin......................................................................................................105
7.1.1. Mezcla de Marketing: producto y precio.........................................................109
7.1.2. Mezcla de Marketing: personal de ventas, distribucin y promocin..............112
7.2. Calendario de ejecucin del plan y presupuesto de marketing................................125
7.3. Estado de resultados................................................................................................126
CAPTULO VIII..................................................................................................................127
8. Evaluacin de la estrategia.............................................................................................127
8.1. Sistema de informacin y control............................................................................127
8.2. Plan de contingencia................................................................................................129
8.3. Evaluacin Financiera del Plan...............................................................................130
CONCLUSIONES................................................................................................................133
RECOMENDACIONES......................................................................................................134
ANEXOS...............................................................................................................................135
Anexo 1. Estados Financieros Empresa Editora El Comercio...........................................139
Anexo 2. Gua de pautas....................................................................................................135
Anexo 3. Informe de Investigacin Exploratoria...............................................................139
Anexo 4. Informe de Investigacin Concluyente...............................................................147
BIBLIOGRAFA..................................................................................................................169
NDICE DE TABLAS
Tabla 2.1. Liquidez, solvencia y rentabilidad...........................................................................29
Tabla 3.1. Proyeccin de la construccin de centros comerciales hasta el 2018.....................36
Tabla 3.2. Segmentacin de Suscripciones El Comercio.........................................................42
Tabla 3.3. Distribucin de los NSE por distrito.......................................................................43
Tabla 3.4. Proyeccin de variables...........................................................................................44
Tabla 3.5. Poblacin de Lima Moderna por rangos de edad....................................................46
Tabla 3.6. Proyeccin de la poblacin al 2018.........................................................................46
Tabla 3.7. Suscriptores por rango de edad...............................................................................47
Tabla 3.8. Mercado objetivo al 2018........................................................................................47
Tabla 3.9. Planes de Suscripcin Diario El Comercio.............................................................60
Tabla 3.10. Tarifas de planes de suscripcin............................................................................62
Tabla 4.1. Dimensin del mercado...........................................................................................82
Tabla 4.2. Segmentacin del Mercado.....................................................................................87
Tabla 6.1. Estrategia de segmentacin.....................................................................................99
Tabla 7.1.Plan de acciones de productos................................................................................106
Tabla 7.2. Plan de acciones de precios...................................................................................106
Tabla 7.3. Plan de acciones de distribucin y ventas.............................................................107
Tabla 7.4. Plan de acciones de comunicacin........................................................................108
Tabla 8.1. Cuadro de control..................................................................................................128
Tabla 8.2.Plan de Contingencia..............................................................................................129
Tabla 8.3. Estados de Resultados Proyectados.......................................................................131
Tabla 8.4. Flujo Anual............................................................................................................132
NDICE DE GRFICOS
Desde hace unos aos, a nivel global, la industria tradicional de diarios vive un proceso de
transicin del material impreso al digital, debido a la irrupcin de las nuevas tecnologas que
estn cambiando el comportamiento de lectura (alta tendencia a lo digital) y transformando la
manera de hacer publicidad (base de la sostenibilidad del negocio), lo que afecta directamente
a su forma de hacer negocios.
En algunos casos, hay diarios que se estn adaptando adecuadamente a las nuevas tecnologas
y creando herramientas para la captacin de publicidad, otros, simplemente han sucumbido
ante este embate tecnolgico. En el caso de Per, esta realidad no es ajena, es por ese motivo
que los diarios ms importantes han empezado a desarrollar productos y servicios digitales
para adaptarse a estos cambios; sin embargo, hay un notorio inters de convivir lo tradicional
con lo digital, es decir, no hay intencin aun de dejar de circular las ediciones impresas,
principalmente porque la publicidad digital si bien crece paulatinamente aun no representa un
porcentaje relevante en las ventas finales.
En el caso del diario El Comercio, el medio impreso ms importante en nuestro pas, tambin
apuesta por mantener la edicin impresa vigente o, tener una transicin lo ms lenta posible.
En principio porque la publicidad representa un porcentaje alto de ingresos al diario, se
estima que ms del 60% de las ventas totales. Segundo, porque El Comercio es un diario con
ms de 170 aos, parte de la historia del pas y este valor histrico le da a los accionistas y
dueos un posicionamiento social y poltico importante.
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SUSCRIPCIONES
Segn los ltimos resultados, la suscripcin es el canal ms slido de venta del diario
impreso, es en este escenario donde asume un rol protagnico para los objetivos de El
Comercio: darle vigencia y fortalecer las ventas del diario impreso.
Club de Suscriptores
Se aprecia que esta sostenibilidad de las suscripciones se consolida con el ingreso del Club de
Suscriptores en el ao 2012.
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estratgicos de la organizacin y que representa el objetivo principal de nuestro plan de
marketing:
Programas de Lealtad
Para comprender el rol que cumple el Club de Suscriptores dentro del Grupo El Comercio, es
importante entender cmo se est desarrollando la industria de los programas de lealtad en el
Per y su impacto en los consumidores, porque resulta interesante que uno de los grupos
empresariales ms importantes del pas apueste por la sostenibilidad de su principal activo en
un programa de lealtad, que basa su desarrollo y posicionamiento en estrategias de marketing
relacional.
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CAPTULO I
1. Generalidades
17
1.3. Justificacin del Proyecto
Objetivo General
Aumentar la cantidad de suscriptores en 10% al cierre del 2018.
Objetivos especficos
Disminuir la cantidad de desertores en 20% anual al cierre del 2018.
Aumentar la penetracin de la base en un 60% al cierre del 2018.
Aumentar el ndice de satisfaccin de los suscriptores a 60% al cierre de 2018.
Incrementar la captacin de suscriptores en 3,36% al cierre de 2018.
Alcances
Se disear un plan de marketing exclusivo para el Club de Suscriptores del diario
El Comercio. Los miembros del Club se localizan -preferentemente- en Lima
Moderna. El plan de marketing en mencin deber integrarse al plan de marketing
del propio Grupo.
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Limitaciones
No se cuenta con acceso a estudios cualitativos que puedan sustentar diversos
supuestos establecidos por la gerencia de negocio y por los autores de la
investigacin
Tampoco se puede obtener informacin de otros programas de beneficios que nos
permitan tener un mejor anlisis de la industria.
19
CAPTULO II
2. La Empresa
Este captulo permite conocer a uno de los diarios ms antiguos y slidos de la regin,
hablar del diario El Comercio es hablar de la historia de la prensa en el Per, se fund en
1839 slo 18 aos despus de la Independencia del pas.
20
Portadas que grafican la evolucin de El Comercio
Se ha seleccionado tres portadas que evidencian cmo El Comercio ha ido
cambiando constantemente para mantener su vigencia y liderazgo, pudiendo
apreciarse los diseos, el manejo de la publicidad y el estilo de la redaccin.
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Sin embargo, el desarrollo tecnolgico, sobre todo, en el campo de las TICS
(Tecnologa de las Informacin y Comunicacin) como el internet, ha creado un
escenario inesperado para el periodismo, donde lo tradicional va cediendo paso a lo
digital.
El ciberperiodismo, las redes sociales, el uso masivo de los smartphones, el acceso
creciente al internet y la natural aceptacin de las nuevas generaciones a la lectura
digital, han golpeado a los diarios tradicionales en sus dos principales fuentes de
ingresos: venta del diario fsico y la venta de publicidad. Escenario que se est
dando a nivel mundial, inclusive diarios como el Washington Post y el The New
York Times ya han anunciado el proceso de transicin del papel al byte. En este
cambio vertiginoso tambin se encuentra El Comercio.
Pero, a diferencia de los otros diarios de la regin y del mundo, El Comercio ha
decidido que el trnsito del impreso al digital sea un proceso delicado y paulatino,
no hay intencin aun de desprenderse del papel, de ms de 170 aos de historia. El
Comercio buscar darle vigencia al diario hasta cuando el mercado se lo permita.
Es en este escenario que nace el rea de Suscripciones de El Comercio, como un
nuevo modelo de negocio que busca acercar el diario a los lectores. Se identific
una necesidad en el mercado y se cre este servicio que despunt a El Comercio de
los otros diarios locales.
Con el servicio de suscripcin, que adopta los conceptos del marketing relacional,
empieza a desarrollar una poltica de beneficios para sus lectores, es decir, ofrecer
ms que contenidos por la compra de un ejemplar. Es por ello, que Suscripciones
ofreca un trato preferencial y exclusivo de entrega del diario a domicilio, a
primera hora y en el lugar que el cliente disponga. De esta manera, El Comercio se
aseguraba una venta fija de diarios y fortaleca la relacin con sus lectores, como
tambin sustenta la inversin publicitaria de los anunciantes al ofrecer una cantidad
determinada de lectores.
Retos de El Comercio
A pesar de este esfuerzo, en el ao 2013 se registr una cada de 148 anunciantes
en comparacin al 2012, una cada progresiva que se registr desde el ao 2010, en
parte por la migracin, aun pequea, de las empresas a la publicidad en medios
digitales, pero que se est consolidando en una tendencia. Hasta hace pocas
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dcadas, el presupuesto publicitario se distribua solo en tres plataformas
principales: televisin, radio y medios impresos.
Esta salida permanente de anunciantes motiv a El Comercio a innovar y mejorar
en su oferta de calidad de servicio y lanz una nueva estrategia cuya propuesta de
valor era: lograr que sus lectores vivan nuevas experiencias, que se sientan parte de
una familia, que obtengan grandes beneficios y se sientan exclusivos, y todo
gracias a la suscripcin del diario. Para cumplir con estos objetivos El Comercio
lanz su primer programa de lealtad, denominado Club de Suscriptores, pionero
adems en la industria de diarios del pas. El Club ofreca exclusividad, beneficios
en establecimientos de prestigio y grandes ofertas.
El Club de Suscriptores
La aparicin del Club tuvo un impacto positivo, la suscripcin creci y se
estabiliz, supieron capitalizar la etapa de novedad en un ambiente de baja
competencia, sin embargo, tras cinco aos desde su lanzamiento, la industria de los
programas de lealtad ha cambiado, as mismo, los hbitos de consumo tambin se
han modificado. Respecto a la competencia, el Club era el nico programa de
lealtad de un medio periodstico, hoy, el diario Gestin, parte del mismo grupo
editorial, tambin ha lanzado su propio Club de Suscriptores, pero tambin merece
mencin el diario La Repblica, que por muchos aos fue la competencia directa
de El Comercio y que recientemente est ofreciendo beneficios adicionales por la
suscripcin.
Por otro lado, alianzas entre banca, aerolneas o telefonas estn generando
beneficios muy atractivos que compiten indirectamente con el Club de
Suscriptores, afectando a uno de sus segmentos ms relevantes, personas entre 35 y
44 aos.
Modelo de Negocio
Para entender el modelo de negocio del Club de Suscriptores se aplic la
metodologa Canvas que permite un anlisis de la situacin actual del Club.
23
Grfico La Empresa.1. Canvas Club de Suscriptores El Comercio
F
u e
nt e:
Elaboracin propia
24
El equipo del Club de Suscriptores tiene como funcin principal generar valor a las
suscripciones con el objetivo de incrementar las ventas del diario fsico.
Esta estructura organizacional muestra que las acciones estratgicas del rea de
Suscripciones son dependientes e impactan en los objetivos estratgicos de la
empresa, al presentar directa vinculacin con aspectos relacionados con la oferta de
valor. Parte de esta tesis es revelar al diario El Comercio que la orientacin de darle
mayor valor a la Suscripcin a travs del Club, es fundamental para la subsistencia
del diario y que por lo tanto se debe incrementar la inversin publicitaria y el
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programa de beneficios. Se debe entender que, en el corto plazo el Club de
Suscripciones se constituir en la principal herramienta de marketing del diario.
Ao del Club
Cabe destacar que en el 2012 (ao de creacin del club) se registr un crecimiento
en los ingresos, pero debido a la desaceleracin econmica, El Comercio
implement la poltica de restringir los descuentos.
Recin a finales del 2014, se apertura el precio promocional de S/ 29 para la fuerza
de venta presencial, adems se increment el nmero de personal que pas de 9 a
13 ejecutivos, como consecuencia de estas acciones increment el nivel de
suscriptores en los aos siguientes, obteniendo en el 2016, ingresos por encima de
los 30 millones de soles.
26
2016
En el 2016, las ventas totales de ejemplares de todos los diarios que integran El
Grupo El Comercio, alcanzaron casi 302 millones de soles (Comercio, Per 21,
Trome, etc.) muy por encima a los 283 millones de soles que se registraron el 2015.
De este total (302 millones), el diario El Comercio aporta 54 millones de soles que
se estructura de la siguiente manera:
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2015
Los cambios estructurales realizados en el 2015, hicieron que mejore la venta de
publicidad total, pero an sigui mermada por la contraccin del mercado, sin
embargo, marc un punto de quiebre al alza.
2016
Si bien hubo una desaceleracin econmica en el pas, sta no afect en el
resultado general de ingresos por publicidad gracias, principalmente, a la campaa
presidencial de primera y segunda vuelta en el pas.
Sin embargo, ese mismo ao, los sectores como grandes almacenes, educacin,
automotriz e inmobiliaria -que representan el 35% de la inversin publicitaria en el
diario- redujeron sus partidas publicitarias en el ao en mencin.
Situacin Financiera
Los siguientes estados financieros estn basados en los resultados de todo el grupo
el Comercio, informacin que se utilizar como referencia, para evaluar las
variables importantes del negocio (liquidez, solvencia y rentabilidad) como
impacto directo de las acciones en el club de suscriptores, debido a la inexistencia
de gestin por unidad de negocio en la organizacin.
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Es importante mencionar que el siguiente estudio de la situacin financiera de la
empresa, est basado en los estados financieros de Empresa Editora El Comercio,
con sus respectivas unidades de negocio tales como prensa, educacin,
entretenimiento, entre otros.
El Club, objeto del presente estudio, per se no posee en la actualidad registros y
evidencia de resultados financieros, pero tomando en cuenta la vinculacin directa
mencionada en captulos anteriores, es posible trasladar los resultados de la
organizacin al Club como referencia directa. A partir de la actual situacin
financiera de la Empresa Editora El Comercio se puede concluir que existen ratios
interesantes, tal es el caso de la solvencia de la empresa, que en el endeudamiento
patrimonial ha disminuido a 0,81 en el 2016 con respecto al 2015 (0,87). Esto se
debe principalmente al aumento del patrimonio gracias a Los Resultados
Acumulados del periodo. Gracias a ese aumento en el patrimonio, se puede
observar que su endeudamiento a largo plazo disminuy con respecto al 2015 y
2014 (0,42 y 0,42 respectivamente), esto se debi a que hubo disminucin en las
obligaciones financieras a largo plazo; no obstante, el endeudamiento a corto plazo
aument con respecto a los aos anteriores debido a que hubo un incremento en las
cuentas de obligaciones financieras y cuentas por pagar comerciales, esto se debe
a las constantes implementaciones de acciones de eficiencias de costo y gasto,
como tambin al desarrollo de nuevos modelos de negocio para que sea ms
atractivo a los anunciantes.
En cuanto a los ndices de Liquidez, que nos permite ver la capacidad de pago que
puede tener una empresa al corto plazo, podemos mencionar que la empresa
disminuy la liquidez, pasando de 1,17 soles de cobranza en el 2015 a 1,01 soles
en el 2016. En cuanto a la prueba cida, donde debemos eliminar las existencias,
tambin se registr una contraccin con respecto al 2015, alcanzando un ratio del
0,86 (0,99 en el 2015). Existe una oportunidad de mejora en el tratamiento de la
liquidez, especialmente si se tiene pensado hacer inversiones de mediano y largo
plazo.
Con los ndices de Rentabilidad, si bien hubo un leve aumento con respecto al
2015, estuvieron muy lejos de lo que se obtuvo en el cierre del ao 2014. La
rentabilidad bruta (utilidad bruta contra las ventas) disminuy en el 2016 con
respecto al 2015, de 42,89% a 40,39%; esto se debe a un aumento en el costo de
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venta en el 2016. En cuanto a la rentabilidad neta, hubo un aumento de 8,47% en el
2016 con respecto al 8,28% obtenido en el 2015 (en el 2014 la rentabilidad neta fue
del 14,11%), esto debido a que hubo un aumento en los gastos operativos
acontecidos en el 2015. En lo referente a la rentabilidad sobre el patrimonio (ROE),
aument en 8.47% con respecto al 2015 (8,28%), esto se debe al incremento de los
resultados acumulados.
2.4.1.Misin.
Brindar servicios de gran valor y soluciones integrales a los suscriptores
contribuyendo as al logro de los objetivos comerciales.
2.4.2.Visin.
Ser referente del Grupo El Comercio y aliado estratgico de nuestros
clientes; con la capacidad de generar nuevos ingresos; brindando un
servicio multicanal de excelencia y soluciones integrales mediante la
innovacin continua de procesos y tecnologa.
2.4.3.Valores de la empresa.
Compromiso con suscriptores y clientes.
Proactividad e innovacin.
Vocacin de servicio.
Bsqueda de la excelencia.
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CAPTULO III
3.1.1.Entorno.
Para analizar el entorno se utilizar el instrumento PESTEL, que permitir
tener una mirada integral de los diversos entornos que impactan la
Suscripcin de El Comercio.
Dimensin Poltica y Legal
16 aos de estabilidad democrtica y econmica
En el ao 2000, con la cada del gobierno de Alberto Fujimori, se inici un
proceso de democratizacin de las instituciones que cuatro presidentes han
sabido respetar. Esta situacin de estabilidad, nueva para el Per, ha tenido
un impacto positivo en el desarrollo socioeconmico del pas. Segn seala
el exministro de Comercio Exterior, Alfredo Ferrero, El Per ha gozado en
las ltimas dos dcadas de un periodo de estabilidad democrtica y
econmica. Esto ha permitido que nuestra economa se haya manejado con
precaucin y racionabilidad, con sus alzas y bajas, con promocin de la
31
inversin, con apertura comercial (17 TLC lo avalan) y con estabilidad
macroeconmica
Ferrero, A. (2015, 17 de agosto). Estabilidad poltica y econmica en el
Per. Semana Econmica. Recuperado de
http://www.americaeconomia.com/economia-
mercados/comercio/estabilidad-politica-y-economica-en-peru.
Poltica de libre mercado
En su ltima participacin en el Foro de Cooperacin Asia Pacfico
(APEC), el presidente Pedro Pablo Kuczynski reafirm su poltica de libre
mercado y, por el contrario, critic las tendencias proteccionistas. EFE
(2016, 19 de noviembre). Kuczynski: APEC debe dar un mensaje
contundente en favor del libre mercado. Pulso. Recuperado de:
http://www.pulso.cl/actualidad-politica/kuczynski-apec-debe-dar-un-
mensaje-contundente-en-favor-del-libre-mercado/. Es importante para la
industria en general, sobre todo, a la industria de medios de comunicacin,
que no haya intervencin proteccionista o nacionalista del Estado en los
mercados. Esta postura permitir que las empresas tengan la tranquilidad de
invertir e innovar en nuestro pas.
Marco legal para el consumidor
En principio, en Per an no se trabaja una ley exclusiva para normar a la
industria de las Suscripciones ni a los programas de fidelidad o lealtad, lo
que s est legislado son normas en defensa del consumidor o usuario, que
tienen al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) como su principal ente
regulador.
INDECOPI tiene como una de sus funciones la promocin del mercado y la
proteccin de los derechos de los consumidores, punto que compete para
esta investigacin, porque en esencia, un suscriptor es un usuario, un
consumidor. Para este fin, INDECOPI estableci el Cdigo de Proteccin y
Defensa del Consumidor (Ley N 29571), que es un conjunto de
disposiciones que vigilan la relacin consumidor proveedor. Gracias a
este Cdigo ningn club de suscriptores podr falsear o mentir en sus
ofertas.
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Ley que regula las bases de datos
Uno de los principales activos que le brinda la suscripcin al diario El
Comercio es la base de datos. Esta valiosa informacin que detalla el perfil
de su consumidor, sus intereses y comportamiento, se podra capitalizar
como una herramienta potente de marketing.
Pero esta captacin y manejo de informacin consolidada en una base de
datos est regulada en la Ley N 29733, Ley de Proteccin de Datos
Personales, as como en el Decreto Supremo N 003-2013-JUS, por el que
se aprueba su reglamento. Esta ley obliga al Grupo El Comercio a informar
a los usuarios de los sitios web y aplicaciones que la informacin del
usuario ser incorporada a los bancos de datos de titularidad del Grupo El
Comercio, tanto para fines comerciales como administrativos, pero siempre
salvaguardando la confidencialidad de datos sensibles de las personas.
Dimensin Econmica
A inicios del ao, el Banco Central de Reserva del Per proyectaba un
crecimiento del PBI en el 2017 y 2018 en 4.6% y 4.2%, respectivamente,
debido al crecimiento de los sectores primarios como la minera, la mejora
en el sector construccin (proyectos de infraestructura) y la recuperacin de
la inversin privada.
En el siguiente cuadro se aprecia la tendencia y proyeccin del crecimiento
de PBI en cifras muy expectantes.
Fuente: BCRP.
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Sin embargo, hay dos hechos que han cambiado drsticamente ese
panorama auspicioso. Primero, el destape de corrupcin de la empresa
brasilea Odebrecht que involucra a tres expresidentes del Per y a otros
expresidentes de la regin. Esta denuncia ha tenido como efecto la
paralizacin de grandes obras de infraestructura, hecho que afecta a miles
de trabajadores, sobre todo los aledaos al proyecto.
Segundo, la destruccin que est dej el paso del Fenmeno El Nio
Costero que, segn algunos analistas, la reconstruccin del pas demandar
ms de 7 mil millones de dlares.
Mariluz, O. (27 de marzo del 2017). Maximixe: reconstruccin costara ms
de US$7,000 millones, tras "El Nio". RPP Noticias. Recuperado de
http://rpp.pe/economia/economia/maximixe-reconstruccion-costaria-mas-
de-us7000-millones-tras-el-nino-noticia-1039781.
Estos dos factores tendrn un impacto directo en las proyecciones de
crecimiento del PBI del pas, pasando de 4.3% a 3%, segn las ltimas
estimaciones del Ministerio de Economa y Finanzas del Per.
Por su parte, el Banco Central de Reservas del Per, tambin redujo el
estimado de crecimiento de otros sectores como agropecuario de 2.8% a
2.5% por efecto del llamado Nio Costero. Un panorama similar se
espera para el sector Pesca, cuya proyeccin cae de 34.7% a 13.5%.
Tambin reduce los estimados previsto de Minera e Hidrocarburos de 7.4%
a 6.9%; de Manufactura de 3.5% a 2.2% y de Construccin de 3.8% a 1.8%.
A pesar de esta coyuntura, aun se espera la apertura de 16 nuevos centros
comerciales en el pas que demandar una inversin total superior a los 697
millones de dlares, segn anunci la Cmara de Comercio de Lima (16 de
marzo del 2016). Se invertir US$697 mlls. en 16 nuevos centros
comerciales. El Comercio. Recuperado de
http://elcomercio.pe/economia/peru/ccl-se-invertira-us697-mlls-16-nuevos-
centros-comerciales-noticia-1886814.
Por la proyeccin expuesta, el sector Comercio podra seguir creciendo
gracias a la sostenibilidad del consumo interno concentrado principalmente
en el retail (supermercados, homecenters, boutiques, tiendas por
departamento, etc.). Un sector que es aliado directo del Club de
Suscriptores de El Comercio, porque engloba a las principales marcas o
34
empresas de servicios y productos que consumen nuestros suscriptores.
Cuantas ms marcas de reconocida trayectoria ingresen a nuestro mercado
mayor ser la oportunidad de establecer alianzas estratgicas para el Club.
Tareas pendientes
Finalmente, la reduccin de la informalidad es uno de los principales retos
de este gobierno. La informalidad es un problema transversal a diversos
sectores econmicos e industriales, se estima que ms del 60% de las
empresas son informales y dan trabajo a ms del 70% de los trabajadores
del Per, segn el Instituto Nacional de Estadsticas e Informtica.
Tramontana, R. (2015, 6 de febrero). INEI: Informalidad afecta al 75% de
la PEA. Per 21. Recuperado de http://peru21.pe/economia/inei-
informalidad-afecta-al-75-pea-2211258
Al respecto, el gobierno lanz una serie de paquetes tributarios para
incentivar a las pequeas empresas a optar por la formalidad. Porque la
35
informalidad afecta el empleo, el consumo interno, genera competencia
desleal y ahuyenta las inversiones extranjeras, etc.
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.6. Empleo Equivalente segn Condicin
de Informalidad
36
independientes, dato de alto inters para el Club teniendo en cuenta que esta
es una de las caractersticas que presenta su pblico objetivo (trabajadores
dependientes), segn destac Gustavo Jurez, encargado del Club de
Suscriptores, en la entrevista a profundidad que se realiz como parte de
esta investigacin.
Por otro lado, la reciente Encuesta Global sobre Confianza del
Consumidor tercer trimestre 2016 de Nielsen, realizada en 63 pases va
online y que indaga por las percepciones del consumidor, sus
preocupaciones e intenciones de compra, seala que la confianza del
consumidor peruano sigue en ascenso y se destaca como la mejor de
Latinoamrica, impulsada por una percepcin de mejora en las finanzas
personales y las posibilidades de encontrar trabajo. El 64% de los peruanos
participantes cree que su economa personal ser buena o excelente en los
prximos 12 meses y al menos 53% pronostica buenas perspectivas
laborales en el prximo ao.
Datos que sern importantes para el Club de Suscriptores porque la
sensacin de mejora econmica impulsa al peruano a invertir ms en
segmentos como el de entretenimiento, el 29% de peruanos invierte sus
ingresos extras en entretenimiento fuera del hogar, segn Nielsen, as, el
73% de los peruanos va a los restaurantes cuando busca divertirse y solo el
22% visita los cines y un 15% las discotecas, segn el Estudio Nacional del
Consumidor Peruano 2015, de Arellano Marketing
Aguirre, A. (2015). Entretenerse para siete de cada diez peruanos es acudir
a restaurantes. Arellano Marketing. Recuperado de:
http://www.arellanomarketing.com/inicio/entretenerse-para-siete-de-cada-
diez-peruanos-es-acudir-a-los-restaurantes/
De acuerdo al estudio de Nielsen (2016), los programas de lealtad se han
institucionalizado con el paso del tiempo convirtindose hoy en da en un
aspecto que definitivamente es clave a la hora de ganar un shopper.
Tendencia a lo digital
Segn un informe elaborado por Kantar Media Research, empresa dedicada
a la investigacin y seguimiento de marketing y medios, de una muestra de
707 ejecutivos(as) limeos, los jvenes menores de 35 aos tienen una
37
mayor propensin a leer diarios y revistas online. As, el gnero masculino
lider la lectora de diarios especializados, mientras que las mujeres
prefieren ms los diarios que abordan temas generales. El estudio seala
que hay una tendencia favorable a lo digital.
En una entrevista con el diario Gestin (2014), la representante de
la SEPP seal que el Per experimenta una revolucin digital en los
diarios, pero hay un mercado que todava falta explotar. El Per est
atrasado en 10 aos respecto a los dems pases del mundo en medios
digitales. Es evidente que en los medios de comunicacin ya no se puede
hablar slo del medio impreso, concluy.
En general, el trnsito de la lectura tradicional a la digital va en distintas
velocidades segn el segmento a analizar. En los sectores populares aun la
lectura impresa es potente, mientras que en los sectores especializados y
con mayor acceso a la tecnologa ya hay un mayor uso de los medios
digitales.
Dimensin Tecnolgica
Las empresas y las personas se encuentran inmersas en un mundo
digitalizado. Hablar de internet no se reduce nicamente a un computador,
en realidad hay una serie de herramientas que son parte del da a da y que,
en su mayora, facilitan el desarrollo de actividades. Por ejemplo, vemos
que los dispositivos mviles se han convertido en parte fundamental de la
vida cotidiana, y no precisamente para realizar llamadas, hoy vale mucho
ms un celular que permita al internauta navegar en un sinfn de pginas y
aplicativos. Esto lo corrobora un estudio realizado por Market Monitor de
Counterpoint Research, que muestra el crecimiento del uso de dispositivos
mviles al 2016 (21%) alcanzando una penetracin del 70% del mercado.
De acuerdo al informe en mencin, el 90% del tiempo que se emplea en la
utilizacin de un Smartphone es dedicado a un aplicativo.
Smartphones alcanzan el 70% de penetracin en el mercado peruano. 2016,
23 de agosto). La Repblica. Recuperado de:
http://larepublica.pe/impresa/economia/796499-smartphones-alcanzan-el-
70-de-penetracion-en-el-mercado-peruano
38
A la ola digital se le suma una variada oferta de soluciones tecnolgicas que
permiten conocer al detalle a los consumidores. Se habla de Big Data, Data
Minning y otras herramientas que permiten almacenar, analizar y utilizar la
cantidad interminable de informacin de forma estratgica. Datos, del cual
podemos obtener un entendimiento absoluto de los consumidores,
adelantarnos a tendencias, segmentar las audiencias o disear procesos.
De la Piedra, A. (2015, 25 de junio). Big Data: Informacin es poder. Sema
Econmica. http://semanaeconomica.com/article/entre-parentesis/ciencia-y-
tecnologia/161578-big-data-informacion-es-poder/
3.1.2.Sector.
Al ser el Club de Suscriptores el programa de fidelizacin del diario El
Comercio la presente tesis analizar al sector de la Prensa Escrita, que
incluye a los diarios del pas. En el Per, este sector est liderado,
histricamente, por grupos familiares, tanto en Lima como en provincia,
como por ejemplo los Miro Quesada (Grupo El Comercio), Mohme (Grupo
La Repblica), Agois Banchero (Grupo Epensa, hoy comprados por El
Comercio), Cerro (La Industria), etc.
40
Uno de los ltimos hechos ms relevantes en el sector aconteci en el ao
2013 cuando el Grupo El Comercio adquiere el total de las acciones de
Epensa configurando un nuevo escenario en el posicionamiento de los
diarios.
3.1.3.Mercado
El mercado que aborda la presente tesis comprende Lima Moderna. Esta
definicin de mercado se da porque cerca del 70% de los suscriptores
pertenecen a este mbito geogrfico, como se aprecia en la siguiente tabla.
Segmentacin El Comercio
Callao 3,55%
Lima Centro 6,42%
Lima Este 5,79%
Lima Moderna 68,32%
Lima Norte 7,03%
Lima Sur 5,45%
Provincia 2,94%
Otros 0,51%
Fuente: El Comercio.
41
Generalidades:
Como dato importante, Lima Metropolitana tiene 9 millones 989 mil
habitantes. A travs de las estimaciones extradas del boletn Especial N 22
de la Direccin Tcnica de Demografa e Indicadores Sociales del Instituto
Nacional de Estadstica e Informtica, se ha obtenido los datos de la
distribucin de los niveles socioeconmicos de los 13 distritos
comprendidos en Lima Moderna, como tambin nos muestra la poblacin
de dichos distritos hasta el 2016.
42
Fuente: INEI- Boletn Especial N 22.
X Y XY X
2000 1 1.431.722 1.431.722 1
2001 2 1.446.803 2.893.606 4
2002 3 1.461.073 4.383.219 9
2003 4 1.474.148 5.896.592 16
2004 5 1.486.426 7.432.130 25
2005 6 1.498.520 8.991.120 36
2006 7 1.509.767 10.568.369 49
2007 8 1.520.182 12.161.456 64
2008 9 1.528.592 13.757.328 81
2009 10 1.537.043 15.370.430 100
2010 11 1.548.096 17.029.056 121
2011 12 1.559.139 18.709.668 144
2012 13 1.569.152 20.398.976 169
2013 14 1.580.838 22.131.732 196
2014 15 1.591.474 23.872.110 225
2015 16 1.600.939 25.615.024 256
Total 136 24.343.914 210.642.538 1.496
43
En este cuadro se observa la variable independiente (X) que son los aos de
medicin y la variable dependiente (Y) que es la poblacin total de los
distritos de Lima moderna; con estos se buscarn los coeficientes b y C para
generar una ecuacin de estimacin para el pronstico de la poblacin de
los siguientes aos.
Para hallar el coeficiente b
44
Entonces:
b= 210.642.538 - (16)(8,5)(1.521.494,63)
1496 - (16)(80,75)
b= 18.231,71
C= Y- b*X
C= 1.521.494,63- (18.231,71)(8,5)
C= 1.366.525,08
Y= b*X+ C
Y=
Y=18.231,71* X+ 1.366.525.08
(18.231,71)(17)+ 1.366.525.08
45
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.6. Poblacin de Lima Moderna por rangos
de edad
Mercado Objetivo
El mercado objetivo est representado por los potenciales suscriptores
cuyas edades estn en el rango de 35 a 44 aos, el cual representa el 21,83%
del total de suscriptores, segn informacin al cierre del 2015.
46
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.8. Suscriptores por rango de edad.
47
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.8. Desercin del Club Suscriptores
Clientes
Teniendo en cuenta los datos demogrficos presentados anteriormente
correspondientes al pblico objetivo de este estudio, es importante
mencionar rasgos generacionales que poseen estas personas. Por el rango de
edad pertenecen a la generacin x. Esta es una generacin de
emprendedores que hoy gerencian importantes firmas a nivel global con
apenas 35 o 40 aos, son el segmento que est cautivando a diversos
sectores empresariales. Forma el carcter curioso y ambicioso de esta
generacin que vivi el trnsito entre aparatos elctricos y dispositivos
electrnicos, as como tambin el nacimiento del internet. Son preocupados
por la formacin acadmica, escalar posiciones, destacar laboralmente y
buscan exhibir el xito a travs de viajes, restaurantes, etc.
3.1.4.Competencia.
En la industria de los medios de comunicacin son solo dos los diarios que
cuentan con club de suscriptores, adems de El Comercio:
48
Diario Gestin:
Tras el xito del Club de Suscriptores de El Comercio, como una
herramienta estratgica para la venta del diario impreso, Gestin, el
peridico especializado en el sector empresarial y parte del mismo grupo
editorial, decidi lanzar tambin su propio Club de Suscriptores, que lleva
el nombre de Mundo G. Entre sus principales beneficios, adems de los
descuentos en tiendas exclusivas, destaca la revista G de Gestin, de alta
lectora.
Diario La Repblica
Hace poco menos de un ao, el diario La Repblica, medio que por muchos
aos fue competencia directa de El Comercio, lanz su Club de
Suscriptores, aun en etapa experimental, con poca oferta de beneficios y
una dbil alianza estratgica con marcas lderes.
En cuanto a contenido, su propuesta diferencial se basa en su alianza con el
diario El Pas (Espaa) y su medio deportivo Lbero, adems, ofrece la
lectura del diario en su plataforma virtual. Esta oferta est segmentada en
cuatro paquetes:
49
Respecto a los beneficios no editoriales, La Repblica ofrece tambin una
serie de descuentos y ofertas en establecimientos como restaurantes,
productos alimenticios y de uso para el hogar.
Per 21 y Correo
Si bien Per21 y Correo no cuentan con un Club de Suscriptores, tambin
los debemos mencionar como competencia de El Comercio, sobre todo, por
el nivel de ventas y la lnea editorial de ambos diarios, tanto Per 21 y
Correo son diarios que brindan principalmente informacin poltica y
adems cuentan con articulistas lderes de opinin, misma estrategia que
utiliza El Comercio en cuanto a contenidos.
50
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.9. Lectora de diarios de cobertura
nacional 2016.
51
Banca,
52
divertimento y la consolidacin de las cajas, han motivado que los bancos
desarrollen Programas de Lealtad para atender al nuevo consumidor.
Club Vs. La Banca.
En general, los mismos beneficios que ofertan los bancos lo ofrece el Club
de El Comercio. Sin embargo, hay diferencias que vale la pena destacar: La
banca tiene la ventaja de no cobrar por hacer uso de los beneficios, pero
estn condicionados al uso de la tarjeta de crdito, mejor dicho, al consumo
y pago de intereses de la tarjeta de crdito. En el caso del Club se debe
pagar una suscripcin, con la posibilidad de optar por diversos paquetes, en
retribucin al pago se recibe el diario El Comercio y los beneficios del
Club, sin embargo, segn estudios propios, el diario, para un buen nmero
de suscriptores, ya no es un elemento decisor, lo que genera una dimensin
de anlisis donde un servicio complementario podra convertirse en
principal y viceversa.
Telecomunicaciones:
En los ltimos aos, han ingresado nuevos competidores en el mercado de
telecomunicaciones, ahora ya hay hasta cinco empresas importantes que
participan en el mercado: Telefnica, Claro, Entel, Bitel y Virgin Mobile.
Esta apertura comercial oblig a las empresas a trabajar planes y programas
de beneficios para evitar la desercin de sus clientes. Por ejemplo, las
compaas lderes de telefona (Movistar, Claro, Entel), han adaptado sus
programas de lealtad a su formato tecnolgico. Cada una de ellas, de
manera independiente, han generado un aplicativo con beneficios de
descuentos para sus usuarios de telfono celular postpago. Estos descuentos
se aplican a restaurantes, tiendas de ropas, conciertos, etc. Y, como en el
caso de Telefnica, tienen la novedad de compra al instante y la
geolocalizacin.
En el caso de Claro, tiene su programa Puntos Claro donde el usuario o
beneficiado puede canjear sus puntos en ms minutos de llamadas, consumo
de internet o canjear descuentos en otros servicios.
De acuerdo a este anlisis podemos concluir que no existe competencia
directa entre los programas de lealtad, puesto que es una estrategia de
fidelizacin que utilizan casi todas las industrias y que permiten a los
53
consumidores ser miembros de ms de un programa. La diferencia se
materializa al momento de hacer uso de los beneficios y eso depender de
que tan atractiva sea la propuesta.
3.2.
Anlisis de la industria
Mirada global
Globalmente, ms del 93 por ciento de todos los ingresos de los peridicos
todava proviene de la prensa impresa, la que continuar siendo una importante
fuente de ingresos durante muchos aos. Mientras que la publicidad digital
representa una pequea parte de los ingresos totales de los peridicos, contina
aumentando significativamente: ascendi un 8 por ciento en 2015 y un 59 por
ciento en cinco aos, segn inform PricewaterhouseCoopers. Pero los principales
benefactores del gasto en publicidad digital continan siendo las compaas de
redes sociales y de tecnologa. Google tiene la mayor parte, con un 38 por ciento
(US$19,3 mil millones) de los ingresos por publicidad digital, destaca en un
informe de la World Association of Newspapers and News Publishers.
Kilman, L. (2015, 6 de enero). Tendencias de la Prensa Mundial: Los ingresos
obtenidos por los peridicos cambian a nuevas fuentes. WanIfra. Recuperado:
http://www.wan-ifra.org/es/press-releases/2015/06/01/tendencias-de-la-prensa-
mundial-los-ingresos-obtenidos-por-los-periodicos-
Este informe delata uno de los principales problemas que est padeciendo la
industria de los diarios a nivel mundial: la publicidad digital aun no soporta la
cada progresiva de la venta del diario impreso. La venta del diario impreso y por
54
publicidad siguen siendo las principales fuentes de ingreso para muchas compaas
de diarios a nivel mundial, pero la aparicin de las multiplataformas informativas
digitales en muchos casos gratuitas y la tendencia de la lectora digital estn
complotando para que cada vez menos gente pague por informarse a travs de un
diario impreso.
Y, para ahondar en el anlisis, el esfuerzo que estn realizando los medios para ser
multiplataforma y tambin ofertar productos digitales no est dando los resultados
esperados o, mejor dicho, est an en un ritmo muy lento, son los gigantes Google
y Facebook quienes acaparan los mayores ingresos por publicidad digital.
En Europa, especficamente en Espaa, escenario incierto tambin alcanz a
diarios lderes como El Pas, El Mundo, ABC, segn reza un reciente artculo de
anlisis de la industria local de diarios: Tremendo el nuevo batacazo que se han
dado este pasado ao los peridicos impresos de nuestro pas: 250.000 personas
han dejado de comprarlos cada da, lo que significa un nuevo descenso del 9% que
se acumula al 55% de cada acumulada en la ltima dcada. La prensa llamada
nacional es la que ms ha sufrido: entre los tres grandes (El Pas, El Mundo y
ABC) se han dejado en el camino del 2016 un 14% de sus ventas de ejemplares,
destac El Diario de Espaa en uno de sus.
Sanclemente, J. (2017, 12 de enero). Tendencias y predicciones en los peridicos.
El Diario. Recuperado de: goo.gl/t95plS
Tendencia local
En Per, el panorama no es ajeno a la tendencia mundial, segn ejecutivas de
cuentas del diario El Comercio, la venta de la publicidad digital est creciendo,
pero an no es representativa en las ventas totales del diario. Sin embargo, la cada
progresiva de la venta del diario impreso y de la publicidad han hecho que los
diarios exploren nuevas estrategias de fidelizar a sus lectores y atraer otros nuevos.
Estas estrategias se resumen en:
55
Mejorar los contenidos periodsticos: suplementos especializados, informes
especiales, sumar columnistas reconocidos, etc.
Mejorar el servicio de Suscripcin: mejorar la distribucin y comunicacin.
Establecer programas de lealtad: darle valor a la suscripcin.
Desarrollar productos y servicios digitales.
En resumen, cada estrategia busca fidelizar a los lectores y de esta manera asegurar
la venta del diario y de la publicidad.
56
3.2.1.Matriz de competitividad de Porter.
De acuerdo a la informacin disponible, es posible establecer la descripcin
de la competitividad de la industria empleando la metodologa de Matriz
Competitiva de Porter.
Poder de Negociacin con los Compradores: Con la migracin de la
informacin a plataformas digitales, las noticias y todo tipo de contenido
estn al alcance de cualquier persona. En definitiva, los compradores
poseen un alto poder de negociacin, por ms fieles que sean a una lnea
editorial no necesariamente deben comprar o utilizar un diario impreso. El
servicio de suscripcin es muy importante y se valora la promesa de entrega
del diario, sin embargo, requiere de otros elementos para ser atractivo y
generar mayor engagement con el pblico objetivo.
Rivalidad entre Actuales Competidores: El mercado nacional de venta de
peridicos pertenece en casi un 80% al grupo El Comercio, esta data no es
ajena a la suscripcin considerndose como nico y cercano competidor al
diario Gestin (parte del mismo grupo), quien posee el mismo modelo de
negocio: suscripcin ms programa de beneficios. Gestin ha segmentado
muy bien a su pblico objetivo, por ende, ha ido ganando participacin de
mercado. Se puede concluir que la rivalidad entre competidores es baja en
cuanto al servicio y que an existe un mercado potencial para captar nuevos
suscriptores. Los programas de lealtad por su parte no generan una
competencia directa ya que cada vez son ms empresas las que brindan
beneficios para fidelizar a sus clientes. Slo se podran hacer una
diferenciacin en cuanto a uso de beneficios y eso depender de las alianzas
estratgicas y las condiciones que se planteen.
Amenaza de Ingresos de Nuevos competidores: El mencionado factor es
de riesgo alto, debido a que cualquier diario puede tener servicio de
suscripcin y adicionar a este, diversos beneficios para los afiliados. Tal es
el caso del diario La Repblica que recientemente est incluyendo
descuentos para sus suscriptores.
Poder de Negociacin de los proveedores: Quienes proveen el servicio de
suscripcin en conjunto con El Comercio son los distribuidores y canillitas,
a travs de procesos de entrega establecidos. Con respecto a los beneficios,
57
son diversos los establecimientos que brindan descuentos a cambio de darle
mayor alcance a su oferta. El poder de negociacin es medio, hay un
vnculo laboral muy estrecho y la empresa busca siempre ayudar a sus
socios estratgicos, por lo que frente a una negociacin se podra llegar a un
acuerdo fcilmente.
Amenaza de los Productos Sustitutos: Por la implicancia del modelo de
negocio, se consideran productos sustitutos a las suscripciones que se den a
travs de otro canal, en este caso el digital. Este tipo de plataformas brindan
la informacin que el lector busca y tambin podra adicionar un programa
de lealtad, tal y como se est presentando en otros pases.
58
Conclusiones:
Oportunidades:
El desarrollo socio econmico del pas permitir el crecimiento del
consumo interno incluyendo los rubros de gastronoma y espectculos que
son especialidades de la industria.
El desarrollo y promocin de aplicaciones tecnolgicas en smartphones,
geolocalizacin, etc. Permitirn mejora de uso, medicin de resultados y
visin de futuro para la adecuada transicin del negocio de diarios de fsico
a digital.
La transformacin de la publicidad digital y su avance en el pas permitir a
travs de la plataforma del club, aportar valor al negocio integral
El conocimiento del comportamiento del consumidor a travs de las
tecnologas de DM y BD y la correspondiente explotacin a travs de
cientficos de datos, permitir fortalecer la oferta integral.
Amenazas:
Poder alto de negociacin de los compradores por la disponibilidad de
informacin que tienen a su alcance.
Aparicin de nuevos competidores en el sector imitando el modelo de
negocio.
Tendencia de lectura de diarios de fsico a digital.
Los clientes pertenecen a ms de un programa de lealtad.
Baja regulacin de los programas de lealtad.
3.3.1.Productos.
El Club de suscriptores ofrece cinco planes de acuerdo al comportamiento
de lectura que tenga el potencial cliente, realizndose el reparto diversos
das a la semana. Incluye los siguientes componentes:
59
Edicin impresa entregada en el lugar y hora que disponga el cliente
por el periodo de suscripcin y de acuerdo a la frecuencia contratada.
Quiosco Digital, plataforma on line donde se encuentra digitalizada la
versin impresa del da.
En el caso del paquete Familiar y el de Entretenimiento, stos cuentan
tambin con el acceso a la versin digital de revistas especializadas.
Membresa automtica; las personas afiliadas son miembros del Club
de Suscriptores y tienen la opcin de incluir un beneficiario adicional.
Comercio
Fuente: Elaboracin propia.
El reparto del diario tiene como hora lmite las 7:00 am., ofreciendo a los
suscriptores la posibilidad de tener en sus manos las noticas del da, a
primera hora.
Como programa de beneficios cubre ms de 30 categoras de
establecimientos, para toda la familia y diferentes estilos de vida. El
principal objetivo es agregar valor a la propuesta: generando
experiencias, adems de beneficios.
60
Esta propuesta se lleva a cabo gracias a la relacin comercial que tiene el
Grupo El Comercio con ms de 13,000 empresas, alcanzado activar 647
establecimientos como aliados estratgicos (asociados) del Club de
Suscriptores durante los ltimos cuatro aos. Adems, El Comercio auspicia
ms del 90% de eventos que suceden en Lima lo cual fortalece la oferta de
beneficios.
Complementariamente el Club brinda a sus asociados una comunicacin
diversificada (audiencias) y generacin de contenido a tarifas especiales
para poder asegurar mayor cantidad de visitantes a los establecimientos.
Cuenta con una pgina web donde se pueden visualizar todos los
descuentos vigentes adems de algunos eventos especiales.
3.3.2.Ciclo de vida.
Tal y como se observa en el grfico, la etapa en la que se encuentra el Club
de Suscriptores es la de Madurez. El nmero de suscriptores se ha ido
incrementando ao a ao, sin embargo, la tasa de desercin que presenta no
permite que el porcentaje de crecimiento sea elevado. Las ventas se
61
mantienen estables teniendo como mercado potencial todas aquellas
personas que necesitan la informacin que brinda el diario El Comercio.
Por otro lado, mes a mes se afilian nuevos proveedores al Club para
mantener una oferta potente. Es importante reconocer que la competencia
va en aumento porque los programas de lealtad son transversales a
cualquier rubro; esto puede ocasionar una lucha en la negociacin con los
establecimientos puesto que se tornar difcil definir un descuento
adecuado.
Conceptualmente esta situacin corresponde a un modelo de negocio que se
vuelva mucho ms atractivo y logre el posicionamiento esperado, a travs
de la innovacin.
62
3.3.3.Precios
Las tarifas de la suscripcin se han estructurado teniendo como base el
precio de tapa del diario, es decir, cunto costara adquirir el peridico
semanalmente de acuerdo a los das requeridos en los puntos de venta.
Sobre esta tarifa se aplica un descuento dependiendo el tipo de paquete y se
obtiene finalmente el precio por la suscripcin.
Si bien el precio de la suscripcin frente al precio ambulatorio del diario no
representa un ahorro considerable, s representa un alto valor agregado al
servicio: entrega del diario en su domicilio a primera hora del da, adems
de los beneficios que brinda el Club de Suscriptores. En ese sentido, el
valor del servicio y los beneficios ahondan la diferencia que el precio no lo
hace.
Un vaco fundamental que se ha detectado en esta investigacin es que la
suscripcin no cuenta con una estrategia de precios que est articulada al
plan estratgico de la empresa.
El precio podra ser fundamental inclusive para potenciar las ventas; una
campaa de promocin de precios bajos por una temporada limitada podra
generar expectativas en los potenciales suscriptores.
3.3.4.Distribucin
El servicio de suscripcin puede ser adquirido a travs de dos canales: el
call center o de manera presencial.
63
Call Center:
Inbound: El equipo recibe las llamadas de potenciales suscriptores, quienes
ubicaron el nmero de la central telefnica a travs de la pgina web o
acciones publicitarias. La persona que llama ya tiene inters en el servicio o
est decidido a adquirirlo; es aqu donde la informacin brindada tiene que
ser adecuada y precisa para lograr el cierre de la venta.
Outbound: El call center posee bases de datos provenientes de las diversas
plataformas que tiene el Grupo El Comercio, por tal motivo cada da se
realiza la prospeccin de clientes que cuenten con el perfil de un potencial
suscriptor.
Corporativo: Con la base de anunciantes del Comercio se hace un barrido
para la captacin de empresas. El nmero de suscripciones depender de las
necesidades de cada empresa.
Presencial:
Empresas: Se realizan visitas y activaciones en empresas con descuentos
promocionales para la afiliacin de los trabajadores. Se ocupa un espacio
determinado donde se brinda la informacin pertinente.
Eventos: Principalmente se realizan activaciones en establecimientos, el
evento ms potente se lleva a cabo en noviembre con motivo del aniversario
del Club, en asociacin con el centro comercial Real Plaza y donde el 90%
de las tiendas cuenta con descuentos del Club.
Con respecto al diario, la distribucin se realiza a travs de los canillitas
(inicialmente era con motorizados), eso permiti que el servicio se expanda
cubriendo mayor territorio de Lima.
Son 13 distribuidores que tienen a su cargo 83 agencias o centros de acopio;
en esta ltima estancia es donde el canilla se acerca en la madrugada para
recoger los diarios.
Se realiza una zonificacin, se determinan cuadrantes de acuerdo a la
ubicacin de cada punto de venta y se dimensiona el rea de cobertura que
tienen los canillas para poder hacer el reparto.
64
65
66
67
Los ejemplares llegan a las 2:00 am. y a las 3 o 3:30 am. los canillitas
acuden al centro de acopio, donde recepcionan los ejemplares tanto para la
venta de su quiosco como para los suscriptores, se les entrega el listado con
las direcciones de entrega; ellos se encargan de compaginar el diario y
embolsarlo.
Los establecimientos pueden convertirse en proveedores a travs del canal
de ventas del Club, cuyos gestores se encargan de la afiliacin.
68
3.3.5.Comunicacin.
Gran parte de las acciones que se realizan son para promover la venta de la
suscripcin, mostrando el precio desde el cual se puede obtener este
servicio y utilizando como atractivo especial los descuentos a los que podr
acceder el suscriptor.
69
Sin embargo, no existe una estrategia de comunicacin, as lo evidencia el
diseo y la estructura actual de la pgina del suscriptor en el diario El
Comercio que presenta las siguientes debilidades:
El mensaje no es legible, no hay un hilo conductor que explique los
beneficios.
El diseo no es funcional.
Demasiada informacin, mucho texto que no permite detectar los
descuentos.
No obstante, se est potenciando el tema digital a travs de la pgina web,
donde podemos apreciar el catlogo virtual con todos los beneficios,
adems de redes sociales que permitan mayor interaccin con los usuarios.
Se emplea tambin envos de mailing comunicando las promociones de la
semana.
70
En lo que se refiere a comunicacin digital y BTL se evidencia un buen uso
de los recursos, existe una estrategia legible, se estn realizando acciones
orientadas a los objetivos macros del Club de Suscriptores, el de captar
nuevos suscriptores.
3.3.6.Fuerza de ventas.
La fuerza de ventas se divide en dos equipos de trabajo, uno para la
captacin de suscriptores y el otro para la afiliacin de asociados.
Ejecutivos de suscripciones: su principal funcin es la prospeccin de
potenciales suscriptores a travs de dos canales de venta:
Call Center: Un equipo de 62 personas se encarga de llamar a una base de
datos que contiene informacin de prospectos que les interesa suscribirse y
obtener los beneficios del Club. Esta base se alimenta de solicitudes a travs
de la pgina web, referidos, contacto directo a travs de la central telefnica
o base de datos obtenida de otras unidades de negocio.
Empresas/Eventos: De igual manera se establece un contacto con empresas
de diversos sectores a travs del rea de Recursos Humanos para visitar a
sus trabajadores y ofrecerles planes con un precio promocional. Aprovechan
los eventos donde El Comercio participa como auspiciador para generar
nuevas suscripciones. El equipo est conformado por 16 personas.
Gestores de beneficios: A cargo de la negociacin de beneficios con los
asociados del grupo, de acuerdo a polticas definidas por el rea Comercial.
Adems, deben realizar un anlisis competitivo de la propuesta de
beneficios en comparacin con otros programas de lealtad. Hay un
seguimiento a las actividades derivadas de la oferta de beneficios vigente.
71
El Club de suscriptores de EL COMERCIO de Per es el programa de fidelizacin
de los suscriptores, ofrece beneficios en diferentes categoras desde restaurantes
hasta moda y belleza habiendo logrado a la fecha establecer alianzas con ms de
600 establecimientos, los cuales son evaluados y filtrados de acuerdo a estndares
establecidos dentro del club. Generalmente se trata de contar con empresas de
amplia trayectoria y reconocidas por los peruanos.
Este programa de lealtad ofrece atractivas condiciones del mercado puesto que
tiene los descuentos ms altos en ciertas categoras (entretenimiento), permite una
mayor frecuencia de uso con cualquier medio de pago, sin condicionar uso como
los programas de tipo especfico. Brinda facilidad de uso y conveniencia, ya que se
accede al beneficio slo con el DNI y/o cupones para casos especficos. Adems,
proporciona la informacin ms completa del establecimiento, de los servicios o
productos que ofrecen y comentarios de otros suscriptores a travs de diversas
plataformas:
Pgina Web: La pgina web es sencilla y fcil de leer, bsicamente se publican
beneficios vigentes, sorteos y ganadores.
72
Aplicativo mvil: Es prctico y til, posee el contenido optimizado de acuerdo al
tamao del dispositivo mvil. Sin embargo, esta herramienta se puede aprovechar
al mximo para mejorar la experiencia del usuario.
73
* Desde 20% descuento permanente durante toda la campaa o desde 50%
descuento en una venta exclusiva.
2. Brindando exposicin de marca del Club en el establecimiento (material POP).
3. Contar con acceso a internet en todas las sedes (para la validacin de
suscriptores).
74
Fortalezas:
Respaldo empresarial del Grupo El Comercio.
Atractivas condiciones del mercado de programas de lealtad.
Cartera de clientes consolidada (proveedores de beneficios)
Fuerza de ventas especializada.
Plataforma 360 de comunicacin.
Equipo humano especializado en marketing y ventas.
Amplia red de distribucin en Lima.
Debilidades:
No existe un canal digital que promueva la suscripcin.
Poco conocimiento del comportamiento del suscriptor.
Dbil plan de comunicacin.
Aplicativo mvil poco utilizado.
Precio del paquete poco diferenciado del punto de venta.
Bajo nivel de uso de beneficios.
Producto raz en proceso de transformacin.
75
Valor de la marca: El diario El Comercio es hoy en da una de las marcas ms
reconocidas en el pas, a diferencia de su competencia, El Comercio cuenta con
ms de 170 aos en el mercado.
Calidad periodstica: El Comercio, a diferencia de su competencia, propone a los
lectores calidad y variedad informativa para sus diversos pblicos. Es el nico
diario que, segn la segmentacin de sus lectores, publica suplementos
especializados. Por ejemplo, los lunes publica Da1, exclusivos a ejecutivos; los
jueves publica Escape, dirigido a un pblico que busca espacios de divertimentos,
los fines de semana publica suplementos utilitarios como Vi, Aptitus y Casa y
Ms. Esta propuesta informativa ha consolidado al diario El Comercio como un
producto lder en el mercado nacional.
Precio:
El Comercio es el nico diario en el Per que diferencia sus precios (paquetes) para
atender a un pblico segmentado. Por ejemplo, cuentan con paquetes de fines de
semana, paquete familiar y paquete ejecutivo.
Distribucin:
Otro valor diferencial de El Comercio frente a los otros diarios en el pas es su red
de distribucin, la ms grande del pas, que basa su xito en el trabajo sincronizado
de los distribuidores y canillitas, tanto en Lima como a nivel nacional.
Promocin:
El diario El Comercio ha desplegado una plataforma Multimedia innovadora de
acuerdo a los intereses y comportamiento de las diferentes audiencias. que le
permite fortalecer su posicionamiento en diversas audiencias. Esta iniciativa ha
permitido que El Comercio se posicione como el primer Grupo Multimedia del
pas permitiendo a suscripciones tener una alta visibilidad y exposicin de marca
tanto off como on line.
76
3.7. DAFO Cruzado
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Factores Externos
1. Desarrollo socio econmico 1. Saturacin de programas de lealtad por parte
2. Peruanos invierten sus ingresos extra en de los establecimientos.
entretenimiento fuera del hogar. 2. Baja regulacin de los programas de lealtad.
3. Creciente tendencia de uso de smartphones en 3. Los consumidores pertenecen a ms de un
el pas. programa de lealtad en promedio.
Factores internos 4. El desarrollo de nuevas tecnologas (Data 4. Imitacin del modelo de negocio por otros
Mining y Big Data) permite potenciar la oferta. diarios.
5. Nuevas plataformas y medios de comunicacin 5. Mayor conocimiento del cliente, aumentado
especializados. el nivel de competencia.
6. Transformacin de la publicidad digital. 6. Proceso de trasformacin de la lectura de
diarios, digital.
FORTALEZAS FO FA
1. Respaldo empresarial del Grupo El Comercio. F4, O5: Plan de comunicacin integral y de visin F1, A4: Fortalecimiento de la promocin y
2. Atractivas condiciones en el mercado de programas futura. mercadeo de los productos.
de beneficios. F2, O2: Fortalecer la oferta de asociados, F2, A3: Fortalecimiento de los mecanismos de
3. Fuerza de ventas especializada. clasificacin y propuesta. soporte a ventas con tecnologa
4. Cuenta con una plataforma 360 de comunicacin. F1, O4: Programa de segmentacin de mercado e F5, A4: Afianzar la relacin con todos los
5. Slida organizacin de la red de distribucin implementacin de CRM. agentes que integran la red de distribucin.
(capacidad de entrega del diario).
6. Amplia red de proveedores de beneficios
(asociados).
DEBILIDADES DO DA
1. No existe un canal digital que promueva la
suscripcin. D4, O3: Uso intensivo de la TI y mejora del D2, A4: Mejorar la calidad del servicio en
2. Poco conocimiento del comportamiento del aplicativo mvil para que sea utilitario. todas las etapas de la venta para retener a los
suscriptor. D2, O4: Profundizacin del conocimiento del suscriptores.
3. Dbil plan de comunicacin. cliente. D6, A6: Promover el uso de beneficios
4. Aplicativo mvil poco utilizado. D3, O5: Desarrollo de programa especializado de utilizando canales digitales.
5. Baja penetracin del Club en los suscriptores. comunicacin de beneficios
6. Bajo nivel de uso de beneficios. D6, O6: Promover el uso de beneficios a travs de
acciones tcticas.
CAPTULO IV
4. Estudio de mercado
Rasgos Tipo de
Edades Tiempo suscrito
Comunes suscripcin
Hombres y Familiar
mujeres Menos de 6 meses Corporativo
25 a 34 aos
De NSE A, B que De 6 meses a 1 ao Entretenimiento
35 a 44 aos
viven en Lima Ms de un ao y menos de 3
45 a 64 aos Ejecutivo
Moderna. Ms de 3 aos
Fin de semana
Escenario real
FG Rango de edades Tipo de trabajo Conoce el Club
3 35 44 Dependiente SI
Informe Investigacin Exploratoria
El informe completo se detalla en el anexo 3, obteniendo como conclusiones:
La mayora tuvo al menos un problema con la entrega del diario.
La totalidad de los participantes conoce el Club de Suscriptores, sin embargo,
no todos han utilizado los beneficios.
La frecuencia de uso de beneficios es similar entre los participantes, llegando a
dos veces por mes.
La poca diferenciacin y falta de conocimiento del suscriptor han influido de
manera negativa en la percepcin que se tiene del programa.
El Club es un factor decisivo al momento de renovar la suscripcin. En adicin
se espera un adicional o algo que agregue valor.
Se suele comparar mucho el Club con productos sustitutos como Groupon y
Cuponatic.
La mayora indic que recibe informacin del Club a travs del correo personal
pero no sienten que el mensaje y frecuencia sea la adecuada.
Existe publicidad del Club pero no ha logrado un alto impacto en los usuarios.
La mayora calific a la web de manera positiva pero no la destacaban.
Menos de la mitad de los participantes ha descargado el aplicativo mvil.
Todos los asistentes al focus indicaron que el programa de beneficios del BCP
es uno de los que ms utilizan.
Se hace nfasis en un programa de lealtad ms personalizado, que conozca a su
cliente y que logre un acercamiento apropiado.
n= 383
Tcnica
Para esta investigacin se decidi hacer encuestas; este interrogatorio se hizo a un
grupo de personas, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto
a sus preferencias, intenciones, conocimiento, motivaciones, as como
caractersticas demogrficas y de su comportamiento.
Para el diseo y estructura de la encuesta, se consideraron preguntas relevantes
enfocadas en los objetivos de la investigacin. Se trat de determinar la valoracin
y opiniones que tienen los suscriptores sobre el servicio y los beneficios que ofrece
el Club.
Las encuestas se hicieron va telefnica, por la complejidad de las preguntas y para
guiar de manera oportuna al encuestado. La ventaja de este tipo de encuesta es que
por tratarse de un pblico poco accesible permite contactarlos con mayor facilidad.
Recoleccin de datos
Los datos se recogern mediante llamadas telefnicas a suscriptores de Lima
Moderna, tomando una muestra de 383 suscriptores.
*Proyeccin al 2018.
Para tener una mejor lectura de la tendencia y los resultados de las ventas en el
sector Medios Impresos de Comunicacin, se confeccion un cuadro comparativo
que evidencia el crecimiento constante de suscriptores en los ltimos tres aos.
Tanto El Comercio como Gestin han crecido de manera permanente, sin embargo,
El Comercio presenta una proyeccin de crecimiento ms agresiva.
Los grficos son representativos del sector, toda vez que en la elaboracin
participan dos de las principales empresas periodsticas que cuentan con un Club
de Suscriptores.
Adems, es importante destacar que, segn El Comercio, el rea de Suscripcin es
el canal ms importante de ventas del diario impreso, superando inclusive a los
canales Canillitas y los Quisco.
Distribucin:
Para entender las tendencias en distribucin de medios es importante reconocer los
canales convencionales de distribucin que an estn vigentes:
Canillitas.
Establecimientos.
Suscripcin.
Se suma a ellos como tendencia la distribucin digital de los medios, la oferta de
paquetes de medios digitalizados se va especializando cada da. Por ejemplo:
Kiosko.net: es una plataforma digital que te permite adquirir diarios y revistas de
cualquier parte del mundo a cambio de una suscripcin trimestral, semestral o
anual.
Suscripcin digital: Otra tendencia es la venta de paquetes de suscripcin va
internet, es un canal que te ofrece inmediatez y menor trmites para la adquisicin,
sobre todo, de un diario.
4.11. Segmentos del mercado que compran el producto
5. Objetivos
Definir bien los objetivos es parte fundamental del plan de marketing. Toda empresa
busca obtener resultados, pero se debe determinar de qu manera se lograr y en cuanto
tiempo.
OE 1: COMERCIALIZACIN
El objetivo es incrementar la venta de suscripciones para generar mayores ingresos
a travs de este canal, fortaleciendo el modelo de negocio y promoviendo la
sostenibilidad del diario en el tiempo, no slo a travs de membresas sino tambin
por los ingresos provenientes de publicidad (afiliados).
Actividades estratgicas:
Prospeccin de clientes a travs de diversas bases de datos obtenidas de
eventos y actividades realizadas por la unidad de negocio.
Afiliacin de nuevos clientes en todas las categoras de establecimientos.
Trabajar los canjes y auspicios con las principales marcas asociadas para
mantener relaciones a largo plazo.
Al haber sinergia entre marketing y comercial se comparten varias metas, pero las
estrategias difieren, por lo que el plan de marketing debe proveer mayores recursos
al rea de ventas y as facilitar la consecucin de los objetivos.
OE 2: TECNOLOGA
Aprovechar los recursos tecnolgicos con los que cuenta la empresa para poder
optimizar la informacin obtenida de los suscriptores, de esa manera canalizar las
acciones de acuerdo a los intereses de cada audiencia.
Actividades estratgicas:
Programa de ciencia de datos para fortalecimiento de conocimiento de cliente
(DB BD)
Desarrollo digital para suscripcin on line.
El rea de TI deber brindar las herramientas y soluciones que permitan
administrar de manera correcta la informacin, fuente de primera mano para poder
elaborar las estrategias de marketing.
OE 3: MARKETING
Mejorar la propuesta de valor para contribuir al objetivo de incrementar el nmero
de suscripciones y reducir la tasa de desercin. Un punto importante que se
considera dentro de esta rea ser realizar un Plan de Comunicacin estructurado y
atractivo para los diferentes segmentos estratgicos.
Actividades estratgicas:
Estructura de precios significativa: La estrategia de pricing.
Segmentacin de mercado, en clientes y asociados.
Proyecto de promocin y publicidad integral.
OE 4 OPERACIONES
Cada etapa del proceso operativo de la suscripcin debe poseer estndares de
calidad que permitan mejorar el funcionamiento del servicio. Esto tambin
involucra a los procesos establecidos con los afiliados ya que tienen participacin
activa en el uso de beneficios, adems de recabar informacin valiosa para la
empresa (cantidad consumida, cantidad ahorrada).
Actividades estratgicas:
Flujo del servicio: inscripcin entrega del diario cobro de membresa
atencin al cliente.
Procesos integrados para registro de suscriptor y sus consumos.
La puesta en marcha del plan de marketing se apoyar en el rea de operaciones
para ejecutar las acciones propuestas.
5.2.1.Objetivo General.
a) El objetivo general del plan de marketing es aumentar la cantidad de
suscriptores en 10% al cierre del 2018, lo que supone una cantidad
de suscriptores de 93,225; dando como resultado un ingreso de 35
624,000 nuevos soles.
Unidades
2.012 2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2018*
70.397 73.470 76.332 78.918 81.101 84.750 93.225
7,7% 4,4% 3,9% 3,4% 2,8% 4,5% 10,0%
Nuevos Soles (miles)
2.012 2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2018*
30.370 28.224 28.455 30.506 30.991 32.385 35.624
Comunicacin:
b) Aumentar la penetracin de la base en un 60%. Con este objetivo se espera ms
suscriptores utilicen los beneficios que brinda el Club. Se pronostica cerrar el 2017
con un 45% de penetracin del club, quiere decir que ms de 38 mil suscriptores
utilizarn, al menos una vez; el programa de lealtad. Se deber llegar a casi 56 mil
suscriptores al cierre del 2018.
Producto/Servicio
c) Aumentar el ndice de satisfaccin de los suscriptores. En cuanto al
servicio de suscripcin y la oferta del Club, mejorar la experiencia del
usuario con respecto al ao anterior.
Comercial
d) Incrementar la captacin de suscriptores en 3,36%. El objetivo busca
aumentar el nivel de captacin de nuevos suscriptores utilizando los
canales tradicionales (call center y eventos) e introducir el canal on line.
6. Estrategias de marketing
La metodologa empleada tiene como primer paso identificar cul es el pblico objetivo
al que irn dirigidas las acciones de marketing, una vez definido, se inicia el desarrollo
de las estrategias teniendo como base el anlisis interno y externo previamente realizado.
25 a +
Grado de estudios
Son personas con mayor nivel de educacin que buscan mantenerse informados,
sobre todo, a travs de los medios convencionales escritos. Su toma de decisiones
implica un proceso previo de reflexin, sobre todo en el mbito econmico, y se
preocupan por las futuras generaciones.
Grfico Estrategias de marketing.17. Nivel Educativo
Bajo Alto
Prestigio de la
marca
Bajo
Cantidad de beneficios
Alto
Bajo Alto
Atractividad de
beneficios
Bajo
6.3. Macroestrategias
6.3.1.Estrategia de cartera.
La estrategia de cartera utiliza las variables producto mercado y debe
determinar cul ser el camino que tome la empresa con respecto a esta
unidad de negocio. Para definir la mejor alternativa, se utilizan una serie de
herramientas que brindan las directrices para tomar la mejor decisin. Por
tratarse de un servicio, se toman en cuenta las siguientes matrices:
Grfico Estrategias de marketing.20. Matriz de Ansoff
COMPETITIVIDAD
A
ALTO A
MEDIO V
A
BAJO
D
ALTO
MEDIO
BAJO
6.3.2.Estrategia de segmentacin.
Los lectores de El Comercio se encuentran dentro de un grupo bastante
amplio con caractersticas y preferencias variadas, por tal motivo, se ha
realizado una clasificacin identificando parmetros homogneos
obteniendo cuatro segmentos estratgicos, de los cuales, uno de ellos (35 a
44 aos) es el segmento estratgico prioritario y es a donde las acciones de
marketing se van a dirigir. Si bien es cierto, el mayor porcentaje de lectores
se concentra en hombres y mujeres de 45 a 64 aos, el diario y la
suscripcin tienen un posicionamiento ganado con este pblico, esto debido
a que estas personas son lectores vidos, fieles a la lnea editorial y
suplementos que ofrece el peridico.
Aspectos que
Estrategia de segmentacin
valora cada
% de
Desglose/Descripcin Tendencia segmento
mercado recomendable para este
sobre una
servicio
suscripcin
Insertndose en el mundo
laboral.
Disfrutan de actividades Utilidad
18 - 24 al aire libre. 16% Descendente Contenido No es segmento estratgico
Usuarios activos de digital.
internet.
Lectura digital.
Jvenes ejecutivos.
Estilo de vida sano.
Familiarizados con la
25 - 34 19% Ascendente Informacin. Segmento estratgico
tecnologa.
Beneficios.
Lectura de diarios
impreso y digital.
Estables en el mercado
laboral. Calidad de
Vida familiar. informacin.
Segmento estratgico
35 - 44 Buscan diversas opciones 23% Ascendente Beneficios.
prioritario
de entretenimiento. Suplementos
Lectura de diarios y encartes.
impreso y digital.
Calidad de
informacin.
Terminando etapa laboral.
Puntualidad
45 - 64 Lee diarios impresos. 38% Intermedio Segmento estratgico
en el servicio.
Vida ms pausada.
Suplementos
y encartes.
6.3.3.Estrategia de posicionamiento.
El Club de Suscriptores busca ser reconocido como el programa que ofrece
beneficios diferenciales, exclusivos y relevantes, generando en los
potenciales suscriptores un deseo de pertenencia y demostrando que la
propuesta de valor va ms all de los descuentos.
Dada la posicin competitiva que presenta el Club, se debe mejorar la
atractividad que presentan sus beneficios, teniendo en cuenta los siguientes
elementos:
Beneficios nicos (exclusividad)
Descuentos ms altos en comparacin a otros programas.
Experiencias destacadas. Que se tangibilice la promesa del club
(ahorro).
Diversidad de beneficios para toda la familia (diferentes segmentos).
Facilidad para concretar el beneficio slo con el DNI (accesibilidad y
practicidad del establecimiento).
Beneficiario adicional.
6.3.4.Estrategia de fidelizacin.
Como se ha mencionado en el anlisis previo, Suscripciones El Comercio
cuenta con un programa de fidelizacin que ha servido como herramienta
de venta y ha complementado la oferta permitiendo soportar la cada de la
lectora. Es as que el Club de Suscriptores se crea para potenciar el servicio
y brindar un distintivo para todos los miembros. Es mejor retener a nuestros
clientes que ir en bsqueda de nuevos.
Sin embrago, no se ha aprovechado toda la informacin obtenida por cada
suscriptor, por tanto, el Club tiene la oportunidad de emplear esa data para
generar un vnculo ms fuerte con sus consumidores. Al conocer el
comportamiento de los suscriptores las estrategias se podrn direccionar de
manera adecuada y se optimizarn los recursos; empleando tecnologas de
informacin se puede hacer un seguimiento del uso de beneficios de cada
persona y as conocer sus preferencias e intereses. La comunicacin se
vuelve ms efectiva, conectando a la empresa con el consumidor, el valor
agregado ser percibido fcilmente. Se trata de empatizar con el cliente y
darle lo que realmente espera, a travs de pequeos detalles se puede ganar
mayor diferenciacin y hacer que la marca no sea tan fra.
b. Estrategia de precio
La estrategia de precio contemplar:
Establecer polticas de descuentos para nuevos suscriptores.
d. Estrategia de comunicacin
La estrategia de comunicacin complementa tambin las actividades de
producto, precio y distribucin.
Reforzar la estrategia de posicionamiento. El principal objetivo es que los
descuentos sean atractivos, por tal motivo los lineamientos del mensaje de
comunicacin deben considerar:
- Resaltar la experiencia que brinda el Club y por qu es una buena
alternativa.
- Evidenciar la condicin de nico o que es la mejor opcin (mayor
descuento).
- Denotar optimismo, alegra, sin perder la sobriedad.
- Generar sentido de pertenencia.
7. Ejecucin de la estrategia
Establecer indicadores
10
5. Mejorar el para la entrega del diario.
servicio de Gerencia de De enero a
entrega del marketing. marzo de 2018
diario
11 Campaa Bicicletas
Capacitar a la fuerza de
12
ventas.
6. Mejorar el
Promover la retencin del Gerencia Trimestral a
servicio 13
cliente. Comercial partir de enero
postventa
14 Planes de incentivos.
De marzo a
15 Pasarela de pago on line.
diciembre
Acciones push en el punto pago on line y
7.Desarrollar 16
de venta. acciones de
nuevos Gerencia de
punto de venta
Marketing
canales de de 2018 y, de
Campaa Ahorra con el
17 marzo a julio,
venta. Club
ahorra con el
Club.
Tabla 7.Desarrollar nuevos canales de venta..18. Plan de acciones de comunicacin
9.Utilizar
Seleccin de informacin y
estrategias de Gerencia de Todo el
19 medios a emplear segn
marketing directo. marketing ao.
perfil.
12.Estructurar la
pauta de
comunicacin que Evaluacin de medios.
se brinda
a los asociados
Gerencia de Todo el
permitiendo 22
marketing ao
que tengan alto
Diseo de la estrategia
alcance durante sus
publicitaria.
campaas.
13.Plan de
Relaciones
Publicity para Beneficios Gerencia de
Pblicas 23 Feb 18
que crean historias. marketing
Grfico 8.Reforzar la estrategia de posicionamiento..21. Matriz de Priorizacin de
Acciones
b. Distribucin
De acuerdo a la investigacin desarrollada, una de las principales
razones de la desercin es la demora y fallos en la entrega del diario, por
tal motivo, se busca ejecutar un plan de accin para mejorar este
indicador:
Se reducir en 3 horas la hora de llegada a las agencias de Distribucin
en Lima, pasando de llegar en promedio de 6:30 a.m. en el 2017 a 3:30
a.m. durante el ao 2018, Gracias al esfuerzo coordinado con las reas
de Produccin y Circulacin.
Se implementar la verificacin de la primera entrega de las nuevas
Suscripciones. Que la direccin brindada por el suscriptor sea la correcta
y no se generen inconvenientes desde el primer da.
Considerando que el actor principal en la distribucin es el canilla, es
necesario fomentar el trabajo en conjunto con ellos, por tal motivo se
lanzar una gran campaa que ayudar a mejorar el desempeo de los
canillitas. Dicha iniciativa tendr como nombre Campaa Bicicletas,
donde ingresarn al sorteo de este vehculo, todos los canillitas que
cumplan con tres indicadores fundamentales:
Hora de llegada al centro de acopio, antes de las 5:30 am.
Menor cantidad de reclamos
Entrega del diario antes de las 7:00 am.
Adems, para impulsar la venta, se instalarn 320 jalavistas en distintos
kioscos de Lima para captar la atencin de potenciales suscriptores.
Complementando esta idea, se organizarn charlas que permitan que los
canillitas estn informados y puedan comunicar la propuesta.
c. Promocin
Plan de comunicacin
Basados en acciones de comunicacin con contenidos relevantes,
novedosos, atractivos y adecuados a los gustos e intereses del pblico
objetivo y suscriptores activos concentrados en Lima Moderna de NSE A
y B mayores de 35 a 44 aos, se busca principalmente:
1. Generar nuevas suscripciones.
2. Incrementar el nivel de conocimiento y uso de los beneficios del
Club de Suscriptores.
Posicionamiento del Club: Beneficios a diario.
Lineamientos:
San Valentn
Da de la madre
Da del padre
Fiestas Patrias
Diferentes audiencias
Diversos medios
Televisin:
Mdulo desarmable.
Stickers
Banner Stand
Colgantes
Table tent
Identificador
Eventos
Programacin de eventos (experiencias) que generen el sentido de pertenencia
con el Club y que lo diferencie de otros Programas de Fidelizacin. Se proyectan
como mnimo 8 en el ao, podemos mencionar:
Deco Salon by ziyaz
Tentadero Plaza de acho
Funciones exclusivas Pre estreno uvk.
8. Evaluacin de la estrategia
ndice de
Categora Nmero de suscriptores Premium
Suscriptores Mayor 2%
Premium Vs total de suscriptores
Premium
Alianzas con
Uso de otros clubes Nmero de veces utilizado Mayor 3
clubes de la regin
Pasarela de Pago
Transaccin on line Nmero de transacciones On line Mayor a 100 mensual
on line
Acciones Push en Suscripciones Punto Nmero de suscripciones en
Mayor a 50 mensual
el Punto de Venta de Venta puntos de venta
MKT digital/ Mayor a 600
Nmero de suscripciones por
Ahorra Con el Visitas a landing suscripciones en la
landing
Club campaa
Plan de Contingencia
Accin Mtrica
EXCESO DEFECTO
Enviar los correos con
Continuar con las detalles en el asunto; adems
Mailing Mayor a 30%
acciones establecidas enviar en das y horas
diferentes
Redefinir comunicacin del
Confirmacin de evento/ Redefinicin de
Invitaciones Eventos Mayor al 30% asistencia para eventos acorde a los
siguientes eventos intereses de nuestros
suscriptores
Control de Stock y potenciar el canal de ventas
Pack de Bienvenida entrega de packs gestin con proveedor que menos ventas genera de
de packs acuerdo a sus mtricas
Evaluacin mes 1 de
concurso: Rediseo de la
Continuar con el
Campaa Bicicleta Mayor al 2% campaa bicicletas, realizar
concurso de 3 meses
charla a canillitas sobre el
concurso
1 da de resolucin de > 1 da Redefinir
Atencin al cliente < 1 da mantener el protocol
reclamo protocolo de reclamos
Aumentar la comunicacin
Continuar con las
Categora Premium Mayor 2% de la categora premium y
acciones establecidas
uso del club
< 3, manejo de mailing a
Alianzas con clubes de Continuar con las
mayor 3 suscriptores de Lima
la regin acciones establecidas
moderna
Flujo
EBITDA Diferencial
Ao Anual
(miles S/) (miles S/)
(miles S/)
2018 4.057 169 -766
2019 4.617 560 560
2020 4.948 331 331
1.- El Club de Suscriptores debe tener mayor independencia en sus decisiones financieras,
para lograr una mejor toma de decisin en sus estrategias.
2.- En el mediano plazo, el programa de lealtad se consolidar en su principal estrategia de
venta del diario impreso.
3.- Los lectores y consumidores digitales estn creciendo sostenidamente y demandando
productos que atiendan sus necesidades.
4.- Una mejor articulacin y coordinacin entre del Club de Suscriptores con los distintos
canales de difusin (canales de TV, diarios, pginas informativas, etc.) con los que
tesis.
5.- Las estrategias dirigidas a fortalecer la relacin entre canillita y el Club de Suscriptores
Activo No corriente
Cuentas por cobrar a partes relacionadas 1.100 1.100
Otras cuentas por cobrar 9.778 10.824
Derechos de trasmisin y programacin 29.592 20.678 11.712
1.145.0 1.122.5 1.032.7
Propiedad, planta y equipo 93 78 52
Activo por impuesto a la renta diferido 11.408 6.506 4.219
702.16 706.78
Intangible 2 9 704.147
Inversiones en asociados 709 709 7.030
Otros activos 654
1.899.3 1.869.1 1.760.9
Total Activo No Corriente 96 84 60
2.590.4 2.587.6 2.389.6
Total Activos 19 26 92
Fuente: Superintendencia de Mercados de Valores (SMV)
Estados financieros Consolidados 2016,2015, 2014
Pasivos No corrientes
Deuda Novada 1.519
Obligaciones financieras 131.337 256.325 226.459
Pasivos por impuestos a la renta diferido 225.413 211.106 213.154
Obligaciones por opciones emitidas de
venta de acciones 120.335 117.486 115.591
Total Pasivos no corrientes 477.086 584.917 556.723
1.073.61
Total Pasivos 1.158.760 1.200.414 5
Patrimonio
Capital emitido 236.373 236.373 236.373
Acciones de inversin 116.004 116.004 116.004
Acciones en tesorera -42.268 -42.268 -42.268
Descuento de compra de acciones -9.343 -9.343 -9.343
Otras reservas 217.425 243.230 220.989
Resultados acumulados 663.031 603.757 584.572
2.389.69
Total Pasivos y Patrimonios 2.590.419 2.587.626 2
Fuente: Superintendencia de Mercados de Valores (SMV)
Estados financieros Consolidados 2016,2015, 2014
2014
2016 (miles) 2015 (miles) (miles)
1.464.787,0
Ventas 1.502.921,00 1.472.464,00 0
Costo de ventas -895.830,00 -840.965,00 -759.177,00
Ganancia Bruta 607.091,00 631.499,00 705.610,00
Problema Gerencial:
Incrementar el nmero de suscriptores del Diario El Comercio.
Propsito de la Investigacin del Mercado:
Identificar los insights de los suscriptores del diario El Comercio en trminos de uso y satisfaccin del
servicio.
Lugar de residencia.
Nacionalidad.
Edad (rangos).
Perfil del Target
Sexo.
Tipo de empleo: independiente, dependiente, jubilado entre otros.
NSE: ingreso y gasto promedio mensual.
Estilo de vida.
ACERCA DE LA SUSCRIPCION
Plan al que se encuentran suscritos.
Se observa que la mayora de participantes pertenecen al plan de fin de semana. Slo Mnica
indica que se encuentra suscrita al plan ejecutivo (sbado, domingo, lunes).
Criterios de eleccin del plan.
La mayora comenta que se suscribi al plan de fin de semana debido a los suplementos y
revistas que el diario contiene estos das. Una de las participantes seala que se suscribi a
raz de la insistencia de una ejecutiva del call center.
Estaba durmiendo y me agarro durmiendo, tanto que insistes te voy a escuchar. Empez a
hablar y me explic, empec a hacer sumas y restas y me di cuenta que me sala mucho ms
barato adquirir este plan que sala 27 soles y encima me lo llevaban a mi casa sper
temprano a ir a comprarlo a la calle, en el quioscoy encima tengo los beneficios que el
club te da de los descuentos en restaurantes, seal Divya.
Una minora comenta que el diario es un elemento importante dentro del mbito familiar y
que sus padres son quienes ms disfrutan de la lectura.
Mi mam fue la primera que me dijo: por favor hijita, no dejes de ser suscriptora, porque a
ella le encanta Vi; ella los domingos lo primero que agarra es Vi y se pone a leer, porque
en realidad yo no lo leo, incluso yo vivo en otra casa, pero le llega el peridico a mi mam,
indic Marisol.
Frecuencia de lectura del diario
La gran mayora seala que no lee el diario cuando este llega a sus casas, sin embargo, tienen
hbitos diferentes de lectura.
Cada dos semanas, una semana lo leo otra semana no lo leo, indic Gerardo.
Yo leo con dos semanas de atraso, los junto y digo: vamos a ver que dice la semana pasada,
coment Carol.
Proceso de suscripcin
Se observa que para la mayora fue bastante sencillo y rpido, no presentaron ningn
inconveniente.
Es un formato bien sencillo, seal Marisol.
Es ms papel para lo que llenas
He tenido personas que, si les ha sido imposible comunicarse con el call center,
Calificacin del servicio de suscripcin
El mayor nmero de participantes calific el servicio como bueno, acotando que por lo
menos una vez tuvieron un percance con la entrega. De igual manera resaltan la rapidez con
la que han respondido a sus solicitudes y/o quejas.
Mi mam ha tenido que llamar diciendo: son las 10 de la maana y hasta ahora no me
llega. Porque le cambiaron de motoriza, ella estaba acostumbradsima a un motorizado que
llegaba 6:30 y lo cambiaron, mencion Marisol.
Una vez no me dejaron el peridico, de hecho, pens que me haban robado el peridico,
llam y le dije y creo que en lo que yo colgaba el telfono, me llego el peridico, indic
Mnica.
Si tienen una buena respuesta con el cliente, no te cobran esa edicin que no lleg y te la
hacen llegar al da siguiente, seal Gerardo.
Una minora lo califica de manera negativa debido a la mala experiencia que han tenido en
ms de una oportunidad.
Varias veces no he recibido el diario, he llamado para que me lo lleven y nunca me lo han
llevado, pero como no es mucho mi inters en leerlo o sea no me afectaba mucho, pero yo
saba que estaba pagando por ese diario, refiri Sonia.
CLUB DE SUSCRIPTORES
Conocimiento del Club de Suscriptores
La totalidad de participantes conoce o ha escuchado sobre el Club de Suscriptores.
Percepcin del Club de Suscriptores
En trminos generales la mayora tiene una buena percepcin del club, pero han notado que
conforme pasa el tiempo las alianzas con los establecimientos se han reducido o han bajado el
nivel que solan presentar. Adems, resaltan la poca diferenciacin que presenta actualmente
el club con respecto a otros programas de lealtad.
A m me gusta, pero me parece que las alianzas han decrecido, antes me parece que haba
mejores alianzas y mejores descuentos, indic Gerardo.
Ninguna promocin me llama porque encuentro mejores promociones con otros productos.
Yo uso la del BCP, enfatiz Carol.
Yo senta que no tena diferenciacin, o sea, que era una promocin ms del montn, que si
entraba a groupon y lo iba a encontrar; lo bueno que tena, por lo que yo me inscriba, era
por las alianzas que tena con Nuevo Mundo. Pero una vez que estas adentro te das cuenta
que tienes que hacer una cola de 20 cuadras, seal Martha.
Importancia del Club al renovar la suscripcin.
Para la mayora el Club es importante al momento de renovar la suscripcin, sin embargo,
esperan un adicional para continuar con la membresa. Hacen referencia tambin a la
modalidad de renovacin aduciendo que lo hacen de manera automtica y muchas veces ellos
no tienen conocimiento de que se ha efectuado ese proceso.
Yo creo que en mi direccin tiene el 70% de peso, a pesar de que me guste leer ciertas
secciones del comercio, es ms por los beneficios que se tienen, coment Gerardo.
Depende de lo que me propongan en el momento de la renovacin yo esperara que en mi
renovacin me den algo ms interesante para evaluar ciertamente si s o si no, comunic
Martha.
Una minora no lo considera importante puesto que no utiliza los beneficios o no lee el diario.
No los uso, en verdad nunca he usado uno, precis Marisol.
BENEFICIOS
Utilizacin de beneficios
La mayora mencion que Restaurantes y Espectculos (conciertos, cine, teatro) son las
categoras que ms han utilizado.
Siempre teatro y restaurantes por ah que alguna vez he utilizado algn saln de belleza,
pero casi nunca, seal Divya.
Una minora indic que no usa los beneficios por ello, no puede determinar una frecuencia.
Adems, agregaron, que otras instituciones brindan descuentos ms atractivos.
Pero si entro a revisar el Club, es que por otro lado me dan ms descuento, indic Carol.
Frecuencia de uso de beneficios
Un gran nmero de participantes indic que utiliza los beneficios un par de veces al mes.
Sustentan el poco uso debido a la amplia oferta de beneficios existente en el mercado.
Estn manoseados, uno abre BCP, El Comercio, Interbank, la tarjeta de crdito y en la
empresa donde trabajas tambin hay descuentos, seal Martha.
Calificacin de los beneficios
La mayora dijo que son buenos, pero no notan exclusividad en comparacin a la poca en la
que inici el Club. Tambin comentaron algunos inconvenientes que tuvieron cuando
quisieron emplear los descuentos. La usabilidad del sitio web tambin influye en la
percepcin que se tiene del programa de lealtad.
Lo nico que me podra fastidiar es que en algunos establecimientos tienes que presentar la
impresin del descuento, no slo con el DNI, indic Sonia.
En ese sentido Groupon dio un paso adelante cuando dijo las normas claras y a m me
encanta porque todos son iguales y no hay forma que te equivoques, remarc Martha.
Ahora todas las empresas te ofrecen ms y ya se pierde la exclusividad, indic Divya.
Se me hace mucho ms sencillo entrar a groupon porque la pgina es bastante ms
amigable que la del club, en el club de suscriptores tengo que estar iniciando cuenta, seal
Marisol
Debera haber un mejor filtro y poder detectar realmente quienes son tu tipo de cliente para
poder direccionar los beneficios. Una persona que paga una suscripcin que lee un
peridico tiene un perfil que quiere ir a lugar de un tipo de comodidad totalmente diferente
que no es uno ms del montn como alguien dijo, seal Martha.
Satisfaccin con respecto al Club
Hay opiniones diversas, entre bueno y regular dependiendo la experiencia de cada
participante. Una minora dice que le es indiferente.
Yo entro ms a groupon que al Club, por el tema que siempre me est llegando a mi correo
nuevos descuentos que groupon hace de repente vi spas y me llegan los ltimos descuentos,
Club de suscriptores no me llega absolutamente nada, coment Marisol.
Yo vine toda emocionada y ahora escuchndolos a todos, me doy cuenta que no es la gran
cosa, indic Divya.
COMUNICACIN
Medios de comunicacin
La mayora indic que gran parte de la informacin la reciben a travs de su correo personal.
Una minora coment que vea la promociones en el mismo diario o en otros del grupo.
COMPETENCIA
Uso de otros programas de beneficios.
La mayora menciona programas de lealtad pertenecientes al rubro de bancos, de acuerdo a su
cuenta sueldo o la tarjeta de crdito que tengan. Se incluyen tambin Bonus y Diners.
Yo uso ms la del BCP porque la aplicacin del BCP tu puedes verlo y es al toque, al toque
te fijas en los descuentos, yo uso ms el BCP, indic Marisol
Para casi todos los participantes el programa principal es el de BCP, pero denotan que slo se
pueden usar una vez.
Es BCP a pesar de que considero que no tiene las mejores ofertas, pero es ms fcil de
acceder, prefiero perder 10 soles, pero no perder ms tiempo, seal Martha.
PROGRAMA IDEAL
25 34 35 44 45 - 64
P2. Qu aspectos positivos encuentra en el servicio de suscripcin de El Comercio?
De 35 a 44 aos
Por otro lado, el mayor problema al que se han enfrentado los encuestados tambin est
relacionado a la entrega del diario, con un 28% en el segmento de inters. Un porcentaje
menor seala que la atencin (4%) y la recepcin fuera de hora del diario el fin de semana
(2%) son otros aspectos negativos.
De 35 a 44 aos
P4. Qu tan fcil o tedioso dira usted que fue el proceso de suscribirse?
En trminos generales se puede concluir que los encuestados encuentran el proceso bastante
sencillo, el 74% seala el proceso como muy fcil y un 16% como fcil.
De 35 a 44 aos
P6. (SI NO
MARCO MUY FCIL EN P4) Cmo podramos haber hecho ms fcil el proceso
de suscripcin? (ESPONTNEA)
La afiliacin por la web pudo haber hecho ms fcil el proceso de suscripcin de acuerdo al
46% de los encuestados, un 12% coment que el correo electrnico pudo ser otra alternativa
efectiva. El 8% de los suscriptores sugiere se brinde algn tipo de proteccin al momento de
utilizar la tarjeta de crdito para el cargo en cuenta.
CLUB
(FILTRO)
P7. Conoce o ha escuchado sobre el Club de Suscriptores de El Comercio, donde el
diario brinda servicios exclusivos a sus suscriptores?
25 34 35 44 45 - 64
Del total de encuestados, el 46% califica al Club como muy bueno y excelente. En el
segmento de 35 a 44 aos, se observa que hay una alta aceptacin ya que el 40% calific de
manera positiva el programa. Cabe resaltar que slo un 8% del global califica como regular el
club y lo que oferta.
De 45 a 64 aos
De 35 a 44 aos
De 25 a 34 aos
Los descuentos en categoras como eventos, tiendas, restaurantes y viajes son los aspectos
ms positivos que encuentran los suscriptores.
En relacin a la pregunta, se observa que los descuentos son el factor ms relevante que
genera inters en los encuestados, el 45% del segmento prioritario (35 a 44 aos) tambin
seala el mismo factor como el ms positivo. En adicin, se mencionan tambin otros
aspectos positivos como la variedad promociones.
P10. Y dgame, Qu aspectos negativos encuentra en el Club El Comercio?
En contraparte un 34% de los encuestados seala que el aspecto negativo que encuentra en el
club es la poca atractividad de los beneficios, le sigue la comunicacin de los mismos, como
otro factor negativo con un 12%.
En el segmento de 35 a 44 aos, se observa que ms del 28% considera que el Club es muy
importante en la decisin de renovar su suscripcin y un 26% seala que es importante.
Podemos deducir que ms del 50% valora el programa de lealtad como parte de la oferta de la
suscripcin.
25 34 35 44 45 - 64
BENEFICIOS
La principal razn por la que no se ha utilizado ningn beneficio, es por falta de tiempo segn
seala ms del 50% de encuestados. Si queremos ahondar en este factor, se observa que el
33% del segmento de inters tambin indica esta razn como sustento al desaprovechamiento
de los beneficios. Otros motivos que se lograron identificar en la encuesta son la poca
atencin que gener la propuesta y el desconocimiento de los beneficios.
De 25 a 34 aos
De 35 a 44 aos
De 45 a 64 aos
P16. Cuntos beneficios calcula usted que ha usado en el ltimo ao? (ANOTAR
NMERO EXACTO)
P17. En general, cmo calificara los beneficios ofrecidos? Dira que son
25 34 35 44 45 - 64
P18. SI MARC EXCELENTES EN P17: Por qu dira que son excelentes?
Con respecto a esta pregunta, el 29% contest que tiene buenos descuentos, siguiendo con
un 20% en variedad de promociones.
P19. SI NO MARC EXCELENTES EN P17: Qu les faltara a los beneficios para ser
excelentes?
Por otro lado, el 19% de los encuestados recomiendan mayores descuentos y un incremento
en las promociones para poder calificar los beneficios como excelentes. Sin embargo, el 12%
menciona que los beneficios estn bien y que no hay que hacerles ninguna modificacin.
P20. A
continuacin le voy a mencionar algunas caractersticas del Club El Comercio y quisiera
que las califique. Por ejemplo, Cmo calificara? (MENCIONAR OPCIONES) Dira
que es/son (LEER ESCALA EN CADA PREGUNTA).
Los principales medios por los que los encuestados se enteran de los beneficios son a travs
de avisos en el diario con un global del 63%, seguido por los envos de correo electrnico con
un 49%; obtenindose un bajo resultado mediante el aplicativo mvil con un 21%. Se puede
observar mayor tendencia por los medios digitales sobre todo en el segmento de 25 a 34 aos.
El 55% de encuestados indic que se informa cada semana de los beneficios del club,
mientras que un 15% seala que todos los das recibe informacin.
25 34 35 44 45 - 64
P24. Ha visitado usted alguna vez la pgina web del Club El Comercio?
P25. En trminos generales, cmo calificara la web del Club El Comercio? Dira que
es? (MENCIONAR OPCIONES)
Teniendo en cuenta a todos los encuestados, el 86% califica la web como muy buena y buena,
slo el 14% menciona regular. Con respecto a nuestro pblico objetivo (de 35 a 44 aos)
tienen una percepcin positiva de la pgina y esto se comprueba puesto que el 33% la califica
como muy buena y el 55% como buena.
De 45 a 64 aos
De 35 a 44 aos
De 25 a 34 aos
P27. (SI NO RESPONDI MUY BUENA EN P25) Por qu no la calificara como
muy buena? Qu le faltara para ser muy buena?
Con respecto a esta pregunta, un 14% de los encuestados menciona que faltara para ser
buena, una mayor variedad de descuentos, seguido con un 11% por la rapidez de la web.
P28. Qu categoras recuerda que haya de los beneficios en la web del El Club?
ESPONNEA
Las categoras ms recordadas en la web son restaurantes con un 28%, seguido por Cultura y
entretenimiento con un 22%.
Los encuestados reafirman que la categora restaurantes es la que recuerdan haber visto con
un 28% (29% en el target de 35 a 44 aos), seguido por cultura y entretenimiento con un
21%. Por otro lado, se aprecia una oportunidad de mejora en la categora educacin ya que la
recordacin llega a 10%.
P30. Cmo calificara los beneficios de la categora? Dira que son Malos, Regulares o
Buenos?
Las categoras con mejor calificacin son: cultura y entretenimiento con un 92% de los
encuestados fue calificada con un 92%, seguido por restaurante con 89.
Restaurantes
Entretenimiento
Viajes
Eventos exclusivos
Educacin
P31. Adems de estas que le mencion, ha notado alguna otra forma de categoras de
los beneficios en la web?
P32. Ha notados las categoras clasificadas como Gourmet, Mujer, Ocio, Viajes, Hogar,
Clos du Vin y Zona Ejecutiva?
Los encuestados han notado otras categoras clasificadas como Clos du Vin en un 37%
seguido por mujer con 18%.
P33. SOLO SI RESPONDE S EN P32 Qu nota de diferente entre estas categoras y
las anteriores?
El 30% no notan nada diferente; mientras que un 23% menciona que la informacin es ms
detallada. Cabe resaltar que en el pblico objetivo (35 a 44 aos) el 31% ha identificado
informacin ms detallada y un 28% no nota nada diferente
Los que mencionaron que descargaron alguna vez el aplicativo, solo un 5% ya no tiene el
aplicativo.
El 68% de los encuestados califican el aplicativo como bueno y muy bueno, obtenindose en
el pblico objetivo la misma calificacin con 65%.
De 45 a 64 aos
De 35 a 44 aos
De 25 a 34 aos
COMPETENCIA
P37. Usa otros clubes o programas de beneficios? Por ejemplo usa los beneficios
de? LEER TODA LA LISTA Algn otro?
EL 63% de los encuestados que usa Bonus, seguido, con un 45%, por el programa Lanpass y
en tercer lugar con 39% se encuentra la cuenta sueldo del BCP.
P38. Incluyendo el Club de El Comercio y los programas que dijo que utiliza, cul
sera su principal programa de beneficios? Es decir, el que ms usa.
Ocupando el segundo lugar en cuanto a programa que ms utilizan los encuestados est
Bonus, con un 20%, seguido por la cuenta sueldo del BCP con 10% y Lanpass con 7%, en su
mayora los programas de banco son los que encabezan como segunda opcin.
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