Fundamentos de Marketing

Unidad 6: Variables del Marketing-

Plaza

Sesin 14
 Logro de la Unidad 6

Al finalizar la unidad el alumno explica la importancia estratgica

de cada una de las cuatro variables del marketing: producto,
precio, plaza y promocin.
 La variable PLAZA

Objetivo de la sesin

Conocer los procesos, estrategias para que el producto llegue

y este a disposicin del consumidor.

Corresponde a las decisiones para establecer dnde, cundo y

cmo poner el producto al alcance del consumidor para su
satisfaccin,
 Qu es un canal de distribucin?

Es una estructura de Conjunto de

negocios y de personas y empresas
organizaciones comprendidas en la
interdependientes transferencia de la
que va desde el propiedad de un
punto de origen del producto; incluye al
producto hasta el productor y al cliente
consumidor. final del producto.

Fabricante Intermediarios Mercado

 Importancia de los
Canales de Distribucin

El beneficio de lugar se
refiere al hecho de llevar
un producto cerca del
consumidor para que este
no tenga que recorrer
grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer as
una necesidad.
 Importancia de los
Bodega
Canales de Distribucin
El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista:
El primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando estn
muy cerca del consumidor, el cual no
est dispuesto a realizar un gran
esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera
Calle Capn
los productos exclusivos, los cuales
deben encontrarse solo en ciertos
lugares para no perder su carcter de
exclusividad; en este caso, el
consumidor est dispuesto a realizar
algn esfuerzo, de mayor o menor
grado, para obtenerlo segn el
producto que se trate.
 Funciones de los
Investigacin: recabar informacin Canales de Distribucin
necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes
persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores
potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin
Distribucin fsica: transportar y
almacenar los bienes
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
Disminucin de transacciones
Servicios adicionales
 Tipos de intermediarios

Comerciantes Agentes
Compran productos
para luego venderlos. No toman propiedad
de los productos
Pueden ser
Mayoristas
Minoristas
 Canales de Distribucin
para Productos de Consumo
Canal Directo corto - (del
F C Productor o Fabricante a los
Consumidores):
Ejemplo Venta B To C Este tipo de canal no tiene
ningn nivel de intermediarios,
por tanto, el productor o
fabricante desempea la
mayora de las funciones de
Marketing tales como
comercializacin, transporte,
almacenaje y aceptacin de
riesgos sin la ayuda de ningn
intermediario.
 Canales de Distribucin
para Productos de Consumo
Canal Detallista (del Productor o
Fabricante a los Detallistas y de
stos a los Consumidores)
Este tipo de canal contiene un nivel
F Minorista C de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados,
hipermercados, estaciones de
servicio, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o
fabricante cuenta, generalmente,
con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los
minoristas (detallistas) que venden
los productos al pblico y hacen los
pedidos.

Canales de Distribucin
para Productos de
Consumo
F Mayorista Minorista C servicios, a otras empresas como los
Canal Mayorista (del Productor o
Fabricante a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores)
Este tipo de canal de distribucin
contiene dos niveles de intermediarios:
1) los mayoristas (intermediarios que
realizan habitualmente actividades de
venta al por mayor, de bienes y/o
detallistas que los adquieren para
revenderlos)
2) los detallistas (intermediarios cuya
actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor
final)
Este canal se utiliza para distribuir
productos como medicinas, ferretera y
alimentos de gran demanda, ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor ni a todos los
detallistas.
 Canales de Distribucin
para Productos de Consumo.

Canal Agente/Intermediario
(del Productor o Fabricante a
los Agentes Intermediarios,
de stos a los Mayoristas, de
stos a los Detallistas y de
Pueden ser Dos: stos a los Consumidores)

F Agente Mayorista Minorista C

F Agente Minorista C
 Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de
recursos para encontrarse unos a otros.
Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario
acta a nombre de muchos productores y negocia la venta
con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
 Canales de Distribucin
para Productos Industriales
Canales para
Distribucin directa:
Productos Industriales

F C
Distribucin indirecta:

F Minorista C
F Mayorista Minorista C
F Agente Mayorista Minorista C
F Agente Minorista C
RESUMIENDO
 1 Determinar
Determinar
la
funcin
del
la funcin
canal de
del Canal
distribucin

Al determinar la funcin del canal,

tenemos dos opciones

Distribucin ofensiva Distribucin defensiva

La distribucin sirve para Tan buena como la de
obtener ventaja los rivales pero no
competitiva. necesariamente mejor.
 1 2
Determinar
la
Seleccionar el
Seleccionar

Tipo de Canal
Funcin
el Tipo de
del
Canal
Canal de
Distribucin

Primero deberemos decidir entre:

Distribucin directa: Fabricante vende directamente al
consumidor
Distribucin indirecta: Por lo menos se usa un nivel de
intermediarios.
 Distribucin directa:

F C
Distribucin indirecta:

F Minorista C
F Mayorista Minorista C
F Agente Mayorista Minorista C
F Agente Minorista C
 1 2 Seleccionar el
Determinar
la
Funcin
del
Tipo de Canal
Seleccionar
el Tipo de
Canal
Canal de
Distribucin

Luego, si hemos optado por una distribucin

indirecta, el canal que diseemos puede ser:
Canal Simple
Canal Mltiple
 Canal simple

F Minorista C
Canal mltiple
Minorista

F Mayorista Minorista C
Agente Mayorista Minorista
 1
Determinar
2 3 Determinar la
la Determinar
Funcin
del
Seleccionar
el Tipo de
la Intensidad
de la
intensidad de
Canal
Canal de
Distribucin
Distribucin
la distribucin

Intensiva
Se distribuyen los productos
a travs de un gran nmero
de intermediarios.
Selectiva
Tenemos tres opciones, en funcin a Se recurre a varios
la naturaleza del producto y intermediarios pero no a
caractersticas del mercado objetivo. todos los que podran ofrecer
productos de la empresa.
Exclusiva
Fabricante limita el nmero
de intermediarios
otorgndoles la distribucin
exclusiva.
 1 2 3 4
Determinar
la Seleccionar
Seleccionar Determinar
Funcin los
el Tipo de la Intensidad
del Miembros
Canal de la
Canal de Especficos
Distribucin
Distribucin del Canal

Identificar a las empresas que

formarn parte del canal.
Empresas mayoristas
El ltimo paso es seleccionar a los
miembros especficos del canal. Empresas minoristas
Establecer convenios, acuerdos o
contratos.
 Resumiendo

1 2 3 4

Determinar la Determinar Seleccionar los

Seleccionar
Funcin del la Intensidad Miembros
el Tipo de
Canal de de la Especficos
Canal
Distribucin Distribucin del Canal
 Criterios para la Seleccin
Costos
del Canal de Distribucin
La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corto sea al canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que se
deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios
son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo
que lo hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son
generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin

ms corto da como resultado, una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos ms alto y unos costos ms elevados. Por el
contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia,
un menor control del producto y costos bajos.