Mdulo 1

Introduccin al
marketing de
moda y la
estructura del
mercado
1. Introduccin. El
diseo de moda y el
marketing
Hoy ms que nunca, la creatividad de un diseador
encuentra mayor expresin en el marketing que en las
propias prendas. Teri Agins (como se cit en Posner,
2011, p. 8)

1.1 Qu es la moda? Sus

caractersticas
Existen muchas y diversas definiciones de moda. Todas tienen un rasgo en
comn: consideran a la moda un fenmeno social que supera al vestido, el
calzado y los complementos (Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p.
19).

La moda afecta a los hombres en todas sus esferas de accin: se trata de un

fenmeno econmico, social y cultural, aunque est definida por una
palabra que frecuentemente se asocia al aspecto fsico.

Histricamente, la moda se asocia a la Modernidad (en especial, una vez

finalizada la Revolucin Francesa). Durante este perodo se modificaron los
estamentos y roles, a la vez que se produjeron avances sociales y los
diferentes sectores reivindicaron sus rasgos distintivos. Adems, de la mano
de la Revolucin Industrial se desarroll la produccin en serie, hecho que
puso la moda al alcance de casi toda la sociedad: as es como la moda se
democratiz, comenzaron a surgir las marcas y naci en las personas la
necesidad de distinguirse.

Por su parte, el siglo XX se convirti en un perodo esencial para la moda: se

lig al mercado y, por lo tanto, al marketing; es decir, se involucr
directamente al sistema econmico.

1
La moda se constituye como patrimonio de la sociedad occidental y afecta
al ser humano en dos esferas: como individuo y como elemento
perteneciente a un grupo.

Moda como fenmeno y como proceso

La moda puede ser concebida desde dos perspectivas diferentes: por un
lado, es un fenmeno social y cultural; por otro, constituye un proceso
cclico.

Para comprender la moda como fenmeno basta con remitirnos al pasado:

si analizamos las sociedades, desde su nacimiento, la moda ha constituido
un elemento regulador de ellas. Vestirnos de una u otra forma indica status,
sexo, cultura, posicin geogrfica y muchos otros rasgos.

Imagen 1: Moda como elemento regulador social.

Sociedad MODA Hombre

Fuente: elaboracin propia.

Tal como se observa en la imagen 1, la moda est ligada a la sociedad y al

hombre como individuo, es decir, se afectan mutuamente. No hay ser ajeno
a la moda; as sea por rechazo, ste se relaciona con ella. Es aqu donde
visualizamos que la moda funciona en un doble sentido: distingue al
individuo al conformarse como una herramienta de expresin y, a su vez, lo
une a un grupo de seres semejantes a l.

Visto desde otro ngulo, podemos decir que la moda es una forma cultural
de gran fuerza. As como la cultura es una construccin por y para el hombre,
la moda lo es tambin: afecta al hombre en todo lo que tiene de ser social.

Hasta aqu hemos descripto este fenmeno, pero qu implica que sea un
proceso? Que es un fenmeno temporal que est relacionado al devenir
histrico y social. No hay moda sin cambios, por ms que estos se produzcan
lentamente o no. La moda est hecha para pasar de moda (Martnez
Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 21), lo que pone de manifiesto que

2
estamos hablando de un proceso cambiante y que convierte al tiempo en
una variable crucial.

Martnez Caballero y Vzquez Casco (2011) citan a Simmel para explicar lo

que l denomin estrategias de imitacin (p. 21). En el Antiguo Rgimen,
ejemplificaba, la burguesa imitaba a la aristocracia. De este modo, una clase
inferior tenda a imitar a la clase superior y, para distinguirse de sta alteraba
la ropa y los accesorios peridicamente. Segn afirman los autores, los
imitadores irn siempre un paso atrs de los vanguardistas (Martnez
Caballero y Vzquez Casco, 2011, p.21), provocando as el movimiento de las
modas.

La teora Trickle-down (efecto goteo) describe este proceso y postula que,

tal como en el Antiguo Rgimen, en el presente sucede lo mismo entre clases
altas e inferiores. Son los sectores con poder (empresas, famosos, etc.) los
que imponen y difunden la moda, que luego ser copiada por los sectores
menos influyentes. En oposicin, la teora Trickle up (efecto burbuja)
sostiene que son las clases menos poderosas o inferiores las que marcan
tendencias (por ejemplo, los denominados darks personas cuya vestimenta
se basa en los tonos oscuros).

En nuestro contexto, la teora Trickle-across (difusin desde diversos

sectores) sera la que mejor se adapta a la realidad, ya que sostiene que la
moda puede nacer y difundirse desde cualquier sector de la sociedad.

Imagen 2: Teoras de imitacin de la moda.

Clases altas

Trickle- Trickle up
Trickle-across
down

Clases bajas

Fuente: Elaboracin propia.

3
Ms all de cmo se transmita la moda socialmente, es decir, desde arriba o
desde abajo, la misma atraviesa, como proceso, las siguientes fases:

Innovacin: es el momento en el que se produce una ruptura frente

a lo anterior. Surge un nuevo producto que es difundido por los
medios y, a su vez, adoptado por algunas personas (celebridades,
pioneros, earlyadopters1). Siguiendo a ellos como ejemplo, el resto
de la sociedad aprehende la moda difundida (hace a la moda algo
suyo).
Imitacin: para que la moda sea adoptada debe ser atrevida, pero no
demasiado, y debe contener algo que atraiga a los consumidores
(porque se selecciona con cuidado a quien imitar y se adopta aquello
novedoso y no demasiado ajeno a lo propio).
Democratizacin: esta etapa resulta crucial porque slo se considera
de moda a aquello que es ampliamente aceptado por la sociedad.
Es este el momento en que las masas comienzan a consumir el
producto, a la vez que es adquirido y usado cada vez por ms
personas. Puede suceder aqu que la moda se desvirte si no se
mantiene del mismo modo a las pautas que la crearon.
Decadencia: una vez que la moda es suficientemente aceptada,
surge el momento de lanzar otra nueva tendencia y sacrificar la
anterior.
Cabe destacar que la decadencia se concreta luego un cierto tiempo,
ya que es necesario que la sociedad haya visto y adoptado la moda
hasta el cansancio; es decir, es preciso saturarla para neutralizarla y
que surja otra.

Una vez masificada determinada moda, aquellos que la lanzaron

inicialmente ya no la reconocen, situacin que los motiva a propagar un
nuevo cono. A partir de aqu el ciclo se repite una y otra vez.

La moda est llena de cdigos fijos, y uno de ellos es el de la presentacin

de dos colecciones al ao por parte de los diseadores (Caballero y Vzquez
Casco, 2011, p. 23). Sin embargo, los humanos son imprevisibles y cada
moda adquiere su propio ritmo: esto representa una oportunidad para las
empresas; por ejemplo, la cadena de tiendas de moda Zara2, entre otras,
presenta colecciones semanales.

1 Personas que adoptan las modas rpidamente. Son importantes porque marcan
tendencias en el sector.
2 Para conocer ms sobre la empresa, ingresa en: http://goo.gl/eItPWO

4
Caractersticas de la moda
Las caractersticas que presenta este fenmeno son:

Es cclica: funciona siguiendo el proceso descripto anteriormente.

Es efmera: la moda est sometida a cambios: algunas modas
permanecen en el tiempo (aunque sea intermitentemente) y otras
desaparecen definitivamente.
Desafa al pasado: aunque se nutre de l, la moda implica que un
producto que va ms all del presente, representa renovacin e
innovacin.
Es reactiva: funciona como reaccin a la moda anterior. Ante las
tendencias que son consideradas antiguas, una nueva moda es
propulsada, luego se consolida y, finalmente, decaer.
Es paradjica: aunque mediante la moda se pretende diversificar a
la persona, distinguirla, como humanos siempre buscamos ser
reconocidos por nuestro grupo. Por otra parte, la moda desea
permanecer, aun sabiendo que lanza productos al mercado que
luego decaern. Otra paradoja es que una tendencia aceptada debe
ser nueva y desestructuradora, pero hasta cierto punto.
Es exhibicionista: est concebida para ser vista, y es cuando est en
la calle que gana el nombre de moda; al estar expuesta gana sentido.
Es global: en la actualidad no existen grandes diferencias respecto de
la moda entre los distintos pases, excepto con relacin a algunas
regiones ms tradicionales asiticas. Las tendencias son
internacionales, se producen y consumen sin localismos.

Hasta aqu hemos descripto a la moda como fenmeno y como proceso,

considerando cada una de sus caractersticas as como tambin las fases que
describen su paso por la sociedad. Ahora bien, para cerrar este apartado es
necesario reconocer que la moda se propaga desde varios focos que
confluyen en la empresa. Las firmas textiles poseen un destacado papel dado
que marcan las tendencias. Las grandes marcas (como Chanel, Prada,
Versace, entre otras) indican las coordenadas temporada tras temporada,
pero sus nombres deben tener el respaldo de las revistas y sus creadores
para ser difundidos. Por lo tanto, contarn con una ventaja quienes inserten
publicidades en los medios.

Por otro lado, las personas reconocidas como celebridades y que estn
avaladas por las firmas se convierten en pioneras de moda y animan a su

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pblico a consumir los productos que ellas mismos consumen; aunque est
claro que no todo el mercado puede comprar estas prendas, ya que como
hemos dicho: si no se democratiza, no es moda. Por lo tanto, el consumidor
posee dos vas de acceso: si tiene el poder adquisitivo, compra la marca
elegida directamente; si no lo tiene, recurre a empresas que reproducen
tendencias y las comercializan a precios moderados, como Falabella, Zara,
GAP, etctera. Esta ltima va convierte a la moda en algo masivo, pero
sacrifica calidad, detalles y margen unitario de ganancias por un aumento en
el nmero de consumidores. Cabe aclarar que este procedimiento tiene
grandes implicancias a nivel de marketing.

1.2 Qu es el marketing? Su relacin

con la moda
El intercambio entre seres humanos ha existido desde siempre. En un inicio
se trataba de intercambios simples; en cambio, con el paso del tiempo los
intercambios crecieron, evolucionaron y se complejizaron. Aqu el marketing
aporta una forma diferente de conseguirlos y ejecutarlos.

Podemos concebir al marketing como una filosofa y tambin como una

tcnica: la primera es una postura mental, una actitud y concepcin que
parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del
modo ms beneficioso, as como tambin la del vendedor. Como tcnica, a
su vez, es un modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio: se
trata de identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Sin dudas, presentar una definicin acabada del marketing implica

desconocer la multiplicidad de aristas que abarca esta disciplina; es por eso
que para formar una nocin del modo ms acabado posible se exponen a
continuacin definiciones brindadas por diversos autores.

Kotler sostiene que el marketing es tanto una ciencia como un arte, ya que
es estratgico y creativo, y requiere tanto de la investigacin y el anlisis
sistemticos como de la innovacin, la intuicin y el instinto visceral (como
se cit en Posner, 2011, p.26).

Como definicin general, Martnez Caballero y Vzquez Casco (2011)

proponen el concepto enunciado por Santesmases Mestre:

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 Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactorias a las
partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas que la otra necesita (p. 58).

Harriet Posner (2011), por su parte, considera diferentes definiciones y de

estas extrae los elementos distintivos del marketing:

El conocimiento de las demandas del cliente: identificar y anticipar

las necesidades constituye un paso crucial para disear, producir y
entregar la mercadera que satisfaga los deseos y expectativas del
consumidor. Por lo tanto, debemos estudiar a los consumidores,
identificar quines son y qu desean para as determinar tendencias,
estilos, colores o tecnologas que les atraen. Teniendo en cuenta
estas consideraciones, diferentes empresas llevan a cabo este
proceso en distintos plazos (que pueden variar desde unas pocas
semanas a 12-18 meses; en este ltimo caso podemos mencionar el
ejemplo de Adidas para desarrollar y fabricar nuevos productos).

La habilidad para crear, comunicar y entregar valor: se trata de

brindar factores potenciales a los que los consumidores otorgan
valor, que les interesan o con los que tienen una conexin
sentimental. Requiere de una slida y eficaz relacin entre las
actividades de creacin, comunicacin y entrega; de nada sirve
promocionar servicios o productos que luego no se entregarn. En
ltima instancia, el producto debe generar valor en dos sentidos: por
un lado, a los consumidores y, por el otro, otorgar un beneficio a la
empresa.

El proceso social: los individuos y grupos crean e intercambian

productos y/o informacin entre s. Particularmente, en la moda las
personas eligen un estilo para expresar sus ideas de manera visual y
demostrar la pertenencia a un grupo afn, por ejemplo: a una tribu
estilstica, la cual se define como un conjunto de personas que
visten segn un estilo distintivo comn y que, aunque no se conozcan
entre s, comparten valores y actitudes culturales similares (Posner,
2011, p. 30).

7
 El proceso de intercambio: los productos y servicios constituyen la
mercadera intercambiable, mientras que el dinero consiste en el
medio de cambio. A su vez, existen otras mercancas de valor que
debemos contemplar: las ideas, la informacin, la conectividad y la
emocin. Desde el punto de vista creativo, existe un intercambio
denominado co-creacin, utilizado por aquellas empresas que crean
productos y/o servicios en colaboracin con los consumidores. La
tercerizacin masiva constituye un tipo de co-creacin, proceso en el
cual el diseo queda en manos del pblico y en el que Internet se ha
convertido en una herramienta clave en tanto su valiosa utilidad
reside en la democratizacin del diseo.

Imagen 3: Proceso de co-creacin.

Fuente: Posner, 2011, p. 32.

El proceso empresarial y de gestin: el marketing debe ser una

funcin integrada a la empresa porque su objetivo, adems de
satisfacer a los consumidores, es garantizar la rentabilidad para la
organizacin.
Ms adelante estudiaremos los instrumentos estratgicos que posee
el marketing.

1.3 Enfoques
Hemos visto que el objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de
los consumidores de la mejor manera posible, y para conocerlas e
identificarlas utiliza al sistema de informacin de la organizacin y de la

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investigacin de mercado. Luego, la empresa crea el producto requerido por
el cliente a un precio adecuado, lo distribuye y promociona.

En el mbito de la moda, conseguir este objetivo presenta dificultades entre

los diseadores -que desconocen de marketing- y los responsables de
marketing -que restan importancia al diseo y se enfocan en aspectos
cuantitativos-.

No obstante, la realidad es que ambos papeles estn relacionados y se

necesitan. En las empresas existe un diseador, su equipo de trabajo -si lo
tiene- y un grupo de marketing que indica cmo comercializar los productos.

A continuacin abordaremos la temtica desde diferentes enfoques.

1.3.1. Marketing como promocin: visin centrada en

el diseo
En este enfoque los diseadores son la fuerza real de la organizacin, y el
marketing se encarga de la promocin y colabora con la venta de los
productos al pblico. Las relaciones pblicas y las agencias de publicidad son
las responsables de toda la actividad de marketing.

Desde esta perspectiva se entiende que los estratos sociales altos son los
nicos que saben apreciar la moda y que, por su capacidad de compra,
pueden adquirir las nuevas creaciones, lo que implica que su foco de
atencin est en las celebridades que innovan en moda.

Bajo este sistema, el diseador debe ser capaz de conectarse con el

segmento elegido, hecho que genera un riesgo: que al pblico no le agraden
sus creaciones.

1.3.2. El diseo como respuesta a la investigacin

Bajo este enfoque el marketing es predominante y el diseador cumple el
papel de responder a los resultados de la investigacin de mercado. Las
creaciones estn limitadas por los costos y las demandas del comercio; es
decir que solo se produce lo que el mercado requiere, sin incluir aportes de
creatividad del diseador. El xito de esta perspectiva radica en los grandes
beneficios econmicos que su aplicacin genera.

9
1.3.3. Marketing de la moda: definicin, funciones y
tendencias
Esta perspectiva otorga importancia tanto al diseador como al consumidor,
en tanto el diseador debe aplicar su creatividad, mientras que el
consumidor tiene preferencias pero necesita que lo sorprendan con nuevas
prendas a un precio razonable.

Los fabricantes de moda y los consumidores mantienen una relacin

bilateral fluida: por un lado, las empresas detectan nuevas tendencias en el
entorno, que surgen de distintos segmentos (incluso los minoritarios y no
slo de las clases altas) y deben tomarlas en cuenta al producir lo que
satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores; por otro lado, los
consumidores ya no valoran el modelo de coleccin por temporada, sino que
sus gustos cambian y las empresas deben darles respuestas rpidas. Este
fenmeno se denomina pronto moda e implica que se lanza una coleccin
inicial en funcin de la intuicin del diseador y de las tendencias, y que
luego dicha coleccin se transforma en base a la demanda real de los
consumidores. De esta manera, se ana la creatividad. Podemos nombrar
como ejemplo a Zara, marca pionera en la aplicacin de este mtodo y que
ha logrado resultados positivos.

A continuacin puedes observar un cuadro comparativo que resume los tres

enfoques descriptos anteriormente:

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 Tabla 1: Cuadro comparativo de los enfoques del marketing de la moda.
Enfoque centrado Enfoque centrado Enfoque integrador:
en el diseo en la investigacin marketing de la moda
de mercados

Forma de El marketing de la La investigacin de El marketing de la moda debe

entender el moda equivale a mercados debe superar las expectativas
marketing promocin. guiar el proceso del cambiantes del mercado
diseador. ofreciendo propuestas
innovadoras y respondiendo a
la demanda de forma flexible.

Mensajes Al responsable de Al diseador: Haz Al diseador: Has que

marketing Vende lo que podamos podamos vender lo que
lo que podamos vender. haces.
hacer.

Creencia El cliente quiere El cliente sabe lo El cliente quiere que le

que los que quiere y hay sorprendan pero es necesario
diseadores le que disear lo que adaptarse a sus gustos
sorprendan con pide. cambiantes e impredecibles
nuevas creaciones de forma flexible.
cada temporada.

Orientacin Centrada en el Basada en la Estrecha coordinacin entre el

diseo. investigacin de diseo y el mercado.
mercados.

Caractersticas Altas tasas de Diseos sosos. Importancia de la logstica.

fracaso. Basado Escasa creatividad. Altos costes. Mercado
en la intuicin. Mercado segmentado.
Mercado limitado. indiferenciado.

Fuente: Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 65.

Definicin y funciones
Basndonos en lo dicho anteriormente, podemos definir al marketing de la
moda como:

La forma de entender y llevar a cabo la relacin de

intercambio de las empresas de moda con su mercado,

11
 mediante el diseo y creacin de nuevos modelos, la fijacin
de un precio adecuado, la distribucin en el lugar preciso con
las caractersticas apropiadas y la comunicacin ms efectiva,
de forma que se superen las expectativas cambiantes e
impredecible de los consumidores, mientras la empresa tiene
beneficios y beneficia a la sociedad y a todas las partes
implicadas en la actividad que desarrolla. (Martnez Caballero
y Vzquez Casco, 2011, p. 66).

Analizando la definicin anterior se entiende que el marketing de la moda

debe basar el intercambio en la innovacin y en la respuesta cambiante del
mercado con el fin de satisfacer de manera flexible sus necesidades; debe
utilizar herramientas propias, como el anlisis del mercado, de la
competencia y de otros actores intervinientes, la segmentacin e
investigacin de mercado.

Entre los objetivos prioritarios de las empresas se encuentra la capacidad de

conseguir la fidelidad de sus clientes, para lo cual es necesario que
identifiquen su marca y establezcan una relacin a largo plazo con esta. Esto
implica mantener relaciones fluidas y satisfactorias no slo con los
consumidores, sino con todas las partes que intervienen en el negocio de la
moda.

Las relaciones de las empresas de moda se clasifican en:

Relaciones de entrada: son las mantenidas con los proveedores de

la empresa. Es imprescindible que se coordinen gilmente entre
fabricantes de las materias primas y los de las prendas, para servir a
la demanda de manera flexible.

Relaciones de salida: se establecen con el consumidor final y/o con

los intermediarios en el caso de que no tengan puntos de venta
propios. stos intermediarios resultan claves para acceder al
mercado y estimularlo, ya que de otro modo se perdera el control
del producto. Cuanto ms largo sea el canal de venta, ms extenso
ser el mercado al que accederemos, pero menor ser el control
sobre factores como el merchandising, el servicio y las prendas.

Establecer un sistema de franquicias es una posibilidad favorable que

tiene la empresa de controlar los puntos de venta, siempre y cuando

12
 se detallen exhaustivamente las condiciones en el contrato y se
tengan en cuenta los conflictos que pudieran surgir.

Relaciones internas: estn dadas por los vnculos entre los

empleados, los cuales llevan a cabo las diferentes funciones en la
organizacin y son claves para lograr los objetivos propuestos.
Dentro de la empresa se puede aplicar tambin el denominado
marketing interno: en este caso, el producto que intercambia la
empresa con sus empleados es el trabajo; el precio, el salario; la
promocin es la comunicacin en todos los sentidos; y la distribucin
es el ambiente donde se realiza el trabajo.

Relaciones externas: son las que afectan a la empresa, pero no de

manera directa. Las establecen diversas instituciones del sector que
se relacionan entre s, como la competencia, los medios de
comunicacin, asociaciones de consumidores y organismos pblicos
entre otros.

Imagen 4: Relaciones de las empresas de moda.

De entrada
-Suministradores

Internas
-Empleados Marketing Externas
de -Competidores
-Departamentos
relaciones
-Divisiones -Instituciones

De salida
-Clientes finales
-Intermediarios

Fuente: Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 68.

13
Tendencias en el marketing de moda
La disciplina innova y surge as el marketing de experiencias en el que las
organizaciones cambian el foco de su preocupacin; es decir, de fabricar
productos pasan a fabricar experiencias. Se busca generar una vivencia
positiva e inolvidable en el consumidor y, en este sentido, se apela a las
emociones, sensaciones y a todo lo que provoca la compra de vestimenta o
accesorios. Los grandes eventos o las tiendas innovadoras son ejemplos de
esto.

Imagen 5: Negocios y marcas que buscan generar experiencias positivas en

los consumidores.

Fuente: Infoadmin, 2013, http://goo.gl/yTpi4e

Imagen 6: Negocios y marcas que buscan generar experiencias positivas en

los consumidores

Fuente: LaPelu, 2013, http://goo.gl/LhQbzz

Por otra parte, tambin se utilizan estrategias ms innovadoras y dinmicas.

Las marcas globales ganan posicin en el mercado con su capacidad de
implantar prendas y estilos, producir en serie y generar economas de escala.

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La personalizacin crece en pases desarrollados a travs de la adaptacin
de los productos a cada consumidor. Asimismo, por ejemplo, se reafirma en
la actualidad la moda retro y el vintage.

Por ejemplo, Nike, a travs de su pgina web www.nike.com, permite a sus

clientes personalizar zapatillas a su gusto, tal como podemos observar en la
imagen 7.

Imagen 7: Personalizacin de zapatillas deportivas

Fuente: Nike+, 2014, http://goo.gl/1Z2o3E

Respecto al precio, los clientes buscan precios muy bajos en determinados

artculos, mientras que, por otro lado, algunos son capaces de pagar precios
excesivamente altos para adquirir artculos de lujo.

En la distribucin de productos de moda se imponen las grandes superficies

de ventas, surgen nuevas frmulas de logstica intimista y personalizada e
Internet se fortalece como canal de venta y como medio complejo y
cambiante de comunicacin.

15
2. La estructura del
mercado de la moda
El espacio en donde la empresa realiza intercambios est formado por
elementos no controlables que afectan fuertemente a los resultados.
Consideraremos como microentorno a los aspectos relacionados cercana y
directamente con la empresa y su actividad, mientras que macroentorno se
entiende como el conjunto de variables que afectan cualquier actividad de
la organizacin y su mercado.

El mercado no hace referencia al lugar fsico donde se intercambia, sino a

los consumidores. En el caso especfico de la moda, el mercado es:

Un conjunto de personas que necesitan satisfacer necesidades

fsicas y psicolgicas a travs de la moda, que desean o pueden
desear adquirir moda y que tienen capacidad econmica para
comprarla (Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 77).

Teniendo en cuenta esta definicin, la moda no slo satisface necesidades

fisiolgicas, sino tambin psicolgicas, siempre que se cuente con el dinero
necesario para acceder a dichos productos. El deseo de cubrir esta clase de
necesidades se vuelve importante, ya que podemos tener capacidad
econmica para adquirir productos de moda, pero no desear comprarlos.

El mercado se puede dividir en dos tipos:

Mercado actual: constituido por los consumidores actuales.

Mercado potencial: formado por consumidores que no demandan el

producto en el momento, pero a los que podemos llegar haciendo
uso de las estrategias de marketing.

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2.1 Los actores
Dentro del microentorno podemos enumerar distintos actores, cuya
actividad forma parte de la estructura del sector. Veamos cada uno de ellos
en detalle:

Diseadores/Directores artsticos: este grupo es tambin

denominado creadores y suele incluir a diseadores, estudiantes de
diseo y todos aquellos que conciben productos de moda.
Actualmente, cada diseador desempea su labor con un equipo de
trabajo e incluso grandes firmas cuentan con diferentes diseadores
para cada clase de producto. Reconocidos artistas como Karl
Legerfeld trabajan con grandes equipos de trabajo.

Diseadores de concepto: existen nombres ampliamente

reconocidos por el pblico que no crean productos, sino que generan
imagen y comunicacin. Personajes como Ralph Lauren o Tommy
Hilfiger han concebido una filosofa de vida y la han difundido: son
diseadores que no disean.

Empresarios de moda: aqu estn incluidas todas las personas que

dirigen y/o poseen empresas que producen moda. Tambin estn
incluidos los dueos de las tiendas y aquellos que las gestionan.
Dentro del grupo de los actores denominados empresarios podemos
mencionar ejemplos como: Amancio Ortega dueo de Zara o Paula
Cahen DAnvers duea de su propia marca. Dentro de esta misma
categora podemos hallar a:

o Los gestores, que son los encargados de organizar y vender la

produccin; estos ocupan un lugar intermedio entre los
dueos de las marcas y los diseadores. En algunas ocasiones,
en una misma persona se superponen diferentes funciones;
por ejemplo, aquel diseador que crea, produce y comercializa
su indumentaria.

o Los propietarios de las tiendas: cuyo papel es importante ya

que en ellas es donde el producto tiene contacto con el
consumidor. Estos espacios constituyen el entorno para que
se concrete la venta y, adems, el lugar en el que se generan
las tendencias y se educa a los consumidores. Cuando el
propietario elige qu prendas exhibir, est marcando una

17
 tendencia. Hoy en da los locales se han convertido en tiendas
de concepto (Concept Stores) que no slo venden ropa, sino
que tambin buscan ofrecer una experiencia de consumo.

Medios de comunicacin: este grupo est conformado por la prensa

especializada y tambin por la prensa generalista; ambas ejercen un
gran poder sobre el mercado de la moda. La prensa generalista
difunde imgenes de prescriptores, realiza publicidad y propaganda
llegando, de este modo, a diversos y variados segmentos. Por su
parte, la prensa especializada posee una larga trayectoria debido a
que desde el siglo XVIII ya existan publicaciones con imgenes que
circulaban dentro de la clase alta. Actualmente, existen numerosas
revistas de moda, pero solo algunas son las de mayor influencia y se
mantienen en el tiempo, tales como Vogue, Elle y Marie Claire; estas
funcionan como trendsetters (marcadores de tendencias), es decir,
legitiman los productos y su forma de usarlos. Los medios, a su vez,
constituyen el soporte publicitario de las firmas, es decir que se
financian por ellas. Cada medio dispone de especialistas (actores
propios de cada grupo de prensa) dedicados a publicar esta clase de
contenidos: Los estilistas; estos eligen las prendas a utilizar y definen
ciertos looks (maneras determinadas de vestir) que luego, con la
colaboracin del fotgrafo, quedarn inmortalizados en imgenes
que contribuirn a elaborar, finalmente, un concepto determinado.
Aqu tambin interviene el aporte de otros colaboradores tales como
las modelos y los maquilladores.

Modelos y celebrities: estos personajes tienen el poder y el nivel de

exposicin necesarios para publicitar productos y son los principales
prescriptores de moda. Por ejemplo, la reconocida marca de medias
Silvana ha sido representada durante muchos aos por la estrella de
televisin argentina Susana Gimnez. Asimismo, podemos incluir
desde los ltimos aos en este grupo de prescriptores a las princesas
de las realezas europeas, quienes suelen promocionar firmas
nacionales y logran la difusin de cualquier objeto que utilicen.

Coolhunters: son cazadores de tendencias y constituyen al grupo

ms nuevo de este sistema. Estas personas tienen la tarea de trabajar
en ncleos urbanos absorbiendo el lenguaje de la calle en trminos

18
 estilsticos y de prever nuevas tendencias. Bajo este rol clave,
proporcionan informacin sobre la sociedad y contribuyen a definir
nuevos productos o bien nuevos destinos para productos ya
existentes. Son cada vez ms las empresas que incorporan
coolhunters para ofrecer a los consumidores eso que intuyen y
poder, de esta manera, satisfacer sus necesidades.

Adems de los actores antes descritos, la competencia aparece en este

escenario como un factor no controlable y de gran influencia en la
organizacin. Claramente, el sector de la moda es un mercado altamente
competitivo.

Analizaremos aqu cmo influye la competencia en la evolucin del sector.

Segn Martnez Caballero y Vzquez Casco (2011) los principios bsicos son:

Cunto ms similares son los competidores entre s, ms

fuerte es la competencia. Es el caso de marcas como Silencio
y Ver, que compiten por el mercado femenino de un perfil
multitarea, es decir, de la mujer que sale a trabajar, que busca
la elegancia y comodidad en las prendas.

Todo competidor que persiste y sobrevive, tiene una

ventaja nica sobre los dems; de lo contrario, sera
eliminado. En todo mbito, no solo en la moda, la empresa
que se mantiene en el entorno competitivo, adquiere
experiencias que le ayudarn a sortear obstculos en el
futuro. En pases subdesarrollados, como el nuestro, las
organizaciones aprenden a subsistir en perodos de fuertes
crisis, y estas experiencias las aplican luego al sector
competitivo.

Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Tal equilibrio solo puede existir si cualquier cambio produce
fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la
alteracin. Esto significa que si una nueva firma ingresa al
mercado y gana participacin en este entorno, es porque otra
empresa pierde parte de su participacin. (p. 89).

19
2.2 Los lmites del mercado
Son los que marcan el mbito de actuacin de la moda y ayudan a identificar
las estrategias de marketing que debemos aplicar.

Los lmites no son inmutables, sino todo lo contrario: su modificacin genera

oportunidades. Los tipos de lmites se pueden clasificar en:

Lmites fsicos: Demarcan el territorio al que accede una marca a

travs de sus puntos de venta. Hoy en da, el avance de las
comunicaciones e Internet han permitido ampliar el acceso
territorial casi de manera ilimitada. La venta online permite que
una pequea organizacin de moda comercialice productos a
todo el mundo. Aliexpress es un ejemplo de negocio que vende
indumentaria a travs de su pgina web a todo el mundo,
dndole a sus clientes la posibilidad de elegir un estilo, tela, talle
y color en distintos idiomas.

Imagen 8: Ejemplo de empresa que desafa a los lmites fsicos.

Fuente: Ali Express, 2014, http://goo.gl/Dw0c44

Lmites definidos por las caractersticas de los consumidores: Las

caractersticas demogrficas, socioeconmicas y culturales dan
origen a distintos grupos en el mercado. Lo demogrfico segmenta a
la moda de nios, adolescentes y adultos, hombre o mujer, etctera.
Desde el aspecto socioeconmico podemos referirnos a la

20
 indumentaria de estudiantes, de ejecutivos, de lujo o de descuento.
Las caractersticas culturales de cada regin tambin imponen
lmites.

Estas barreras son derribadas cuando las marcas buscan llegar a

nuevos segmentos que no atendan en un principio, como en el caso
de aquellas que incorporan productos que antes no comercializaban.
Como ejemplo, podemos citar a Cardn, marca que adapt prendas
tradicionales campestres a un estilo moderno de ciudad e incorpor
indumentaria para nios en una lnea denominada Gurises.

Imagen 9: Cardn, ejemplo de adecuacin de los productos segn

caractersticas del consumidor

Fuente: Cardn, 2014, http://goo.gl/jWVCHE

Lmites definidos por el uso del producto: estos son muy

relativos, inherentes al objeto de moda y se modifican
constantemente. Empresas, como Caterpillar, comenzaron
fabricando maquinaria para construccin y luego se introdujeron
en la industria del calzado; Caterpillar fabric, en un principio,
calzado para actividades laborales y luego se diversific
incorporando lneas sport urbano.

21
Imagen 10: Caterpillar, ejemplo de diversificacin de productos

Fuente: Fuentes, 2013, http://goo.gl/2Zv0lv

Tendencias del microentorno

Resulta comn que los lmites del mercado de la moda se amplen para
incrementar participacin en el mercado o diversificar los productos. En el
mbito geogrfico se aprovecha constantemente la globalizacin de los
mercados y se traslada el Know-how (lo que en espaol se entiende como
saber-hacer o saber cmo) de las empresas a diferentes pases. De este
modo, las marcas logran una economa de escala y se convierten en globales.
A su vez, las firmas del sector buscan aumentar los usos de sus productos,
para lo cual utilizan ello las herramientas del marketing.

La competencia en el sector es cada vez ms fuerte en el segmento de moda

accesible, es por ello que las empresas constantemente buscan diferenciarse
y resaltar su ventaja competitiva para mantener su cuota de mercado.

22
2.3 Los entornos y sectores de la
moda
Los sectores de la moda
Posner (2011) sostiene que la divisin del mercado de la moda permite
realizar anlisis ms exhaustivos de los datos de mercado y un seguimiento
apropiado de los resultados. En el caso de la moda, el mercado se subdivide
en sectores especficos. Segn la autora, podemos seguir uno o ms
criterios, los cuales se detallan a continuacin:

Categora de producto o mercado: bajo este criterio podemos dividir

el mercado en indumentaria, calzados, accesorios, perfumes,
etctera. A su vez, stos se pueden subdividir: por ejemplo, la
indumentaria puede ser femenina, masculina o infantil. Estos tres
sectores tienen grandes implicancias en las economas de los pases.
Este es el caso del mercado estadounidense, en el que las prendas de
vestir generaron 184 mil millones de dlares en el ao 2009. Tambin
los accesorios, en conjunto con el calzado, constituyen un alto
porcentaje del volumen de ventas de muchas firmas. Con respecto a
la perfumera, las fragancias constituyen un objeto crucial de las
marcas de lujo; el hecho de incorporarlas a la marca supone una
estrategia de crecimiento. Se estima que en el ao 2012 el volumen
de venta mundial de fragancias fue de 33 mil millones de dlares.

Imagen 11: Chanel, una de las marcas de la empresa Puig que creci en
ventas.

Fuente: Muoz, 2014, http://goo.gl/ByyhWT

23
 El tipo de producto: Este criterio divide al mercado segn el uso final
del producto o el estilo de moda del cual se trate. Dentro de este
grupo podemos mencionar la lencera, la ropa deportiva, la ropa para
fiestas, ropa vaquera, etctera. La ropa fabricada de jean constituye
un 17% del total de las compras relacionadas con la indumentaria.
Este mercado posee un valor anual de 50 mil millones de dlares a
nivel mundial.

Imagen 12: Diversidad de productos elaborados con jean.

Fuente: Tacun, 2014, http://goo.gl/ukxCKd

Como ya hemos visto, la clase de productos impone lmites

(modificables) a las organizaciones.

La ubicacin del mercado: puede ser internacional, nacional o

regional. Ahondaremos ms en este tema al estudiar el entorno
geogrfico.

El nivel de mercado: bajo esta clasificacin, Posner (2011) secciona

al mercado en: alta costura, de lujo, mercado intermedio y mercado
de productos econmicos.

o Segn esta autora, alta costura significa costura de

distinguida calidad y constituye el nivel ms alto de moda. Es
decir que opera con un alto nivel de calidad, distinguidos
estndares y precios elevados. Los clientes de alta costura
valoran estas prendas como obras de arte e inversiones. Los

24
 requisitos para que la prenda sea considerada de alta costura
son: debe ser creada bajo reglas dictadas por la Chambre
Syndicale de la Haute Couture de Pars y debe confeccionarse
a medida del cliente. Esta moda es elaborada por artesanos
altamente cualificados que producen lujosos bordados,
adornos y accesorios requeridos por los diseadores. Si bien
el volumen de este negocio es reducido en trminos de moda,
su valor radica en su poder como instrumento del marketing,
ya que estas colecciones reciben amplia cobertura de los
medios y, adems, elevan el status y atractivo de las marcas
que las producen.

En cambio, Prt--Porter es un producto no confeccionado a

medida, sino listo para llevar. Se fabrican prendas por
anticipado, en talles predeterminados y son producidos en
serie, industrialmente. Esta moda est disponible para todos
los niveles del mercado: gama alta, intermedia, gran
distribucin y moda econmica.

o El producto de gama intermedia posee un diseo y precio

acorde a un tipo de cliente situado entre el lujo y el mercado
masivo. Algunos diseadores o ciertas firmas consolidadas en
la gama alta presentan lneas de difusin (o lnea Bridge) que
les permite acceder a un nuevo tipo de mercado. Estas
marcas suelen ser percibidas como de inferior calidad, por lo
que las firmas buscan posicionarlas en su pblico como
productos de lujo a precios accesibles. Una vez ms, podemos
visualizar cmo las organizaciones mueven sus lmites.

o Moda para el mercado de masas: es el nombre de la

indumentaria que es desarrollada por grandes cadenas de
distribucin, las cuales se encuentran instaladas en las
principales ciudades alrededor del mundo. Falabella, Zara,
GAP, son ejemplos de este nivel de moda.

En la imagen 11 puedes ver las teoras Trickle-down (efecto

goteo) y Trickle up (efecto burbuja) aplicadas a los niveles de
mercado propuestos por Posner (2011).

25
Imagen 13: Teoras trickle aplicadas a la jerarqua de la moda

Fuente: Posner, 2011, p. 13.

Para finalizar este apartado, cabe destacar que resulta de una dificultad cada
vez mayor delimitar con claridad los diferentes niveles de mercado; las
empresas estn implementando nuevas estrategias para ampliar sus
negocios y contar con mayor cantidad y diversidad de clientes.

En los siguientes apartados continuaremos estudiando las variables del

micro y macro entorno para comprender cmo stas influyen en todos los
intercambios realizados en el mbito de la moda.

Los entornos de la moda

En este punto veremos cmo cada uno de los entornos influye en el sector
de la moda. Si bien analizaremos cada entorno por separado, debemos tener
en cuenta que los mismos estn constantemente interrelacionados: por
ejemplo, un cambio a nivel econmico trae aparejadas modificaciones a
nivel demogrfico, social y tecnolgico. Por lo tanto, estudiar el mbito en el
que se desempea la empresa es imprescindible.

26
2.3.2 Entorno demogrfico

Se est produciendo un envejecimiento de la poblacin en las sociedades: la

menor tasa de fecundidad y mayor expectativa de vida son las variables que
conducirn inexorablemente, en los prximos aos, a un aumento de la
poblacin adulta mayor y a la disminucin de la poblacin joven. Este
fenmeno no es ajeno a Argentina:

La poblacin adulta mayor en el pas pasara a representar del

10,4% de la poblacin total en 2010, al 19,3% en 2050 y el
24,7% en 2100, en una clara convergencia con los pases de
Europa, donde hoy la participacin de los adultos mayores
alcanza el 24%. (Gerschenson, 2014, http://goo.gl/EMYctj).

En el mercado de la moda podemos ver reflejado el impacto de estos datos

en dos sentidos. Por un lado, la cantidad de nios nacidos va descendiendo,
pero el nmero de locales dedicados a la ropa infantil y sus ventas han
aumentado. Esto se puede explicar debido a que los adultos forman sus
familias en una edad cada vez ms tarda, tienen menos hijos y los colman
de regalos y vestidos a la ltima moda en cada temporada. Ante esta
situacin, las firmas de moda han aprovechado la oportunidad incorporando
accesorios y ropa para los ms pequeos.

Por otro lado, la franja de la tercera edad atraviesa un incremento

progresivo, por lo que tambin frente a esto surge la posibilidad de satisfacer
al sector. Este segmento cuenta con la capacidad adquisitiva necesaria y
tambin con tiempo libre, parte del cual es destinado a las compras. Por lo
general, buscan prendas cmodas (sobre todo en lo que respecta al calzado),
modelos ms neutros y tejidos naturales. Ocasionalmente compran en los
mismos negocios que la gente de menor edad.

Crear una moda especfica para este sector genera reacciones opuestas en
el mercado potencial: algunos se niegan a dejar de ser jvenes y a
renunciar a la ropa que han venido utilizando; otros aceptan prendas con
caractersticas diferenciales para personas mayores, adaptadas a sus
necesidades.

27
Respecto a los adolescentes, su poblacin no ha variado significativamente,
pero s ha cambiado su perfil. Antes deban optar entre vestir con ropa
infantil o ropa para jvenes; por ello, algunas marcas, como 47 Street3, se
han dedicado a cubrir necesidades especficas de este sector que gana cada
vez ms importancia. Los adolescentes buscan marcas y son conscientes de
la moda. Adems, en algunos pases esta franja de poblacin tiene un gran
acceso al poder econmico.

2.3.3 Entorno econmico

El sector econmico influye fuertemente en todos los mercados, y la moda

no es la excepcin. Cuanto mayor sea el PBI (Producto Bruto Interno) per
cpita de un pas, mayor ser el volumen de ventas de indumentaria que
tendr. Es importante analizar cmo se distribuye el gasto familiar: a
mayores ingresos familiares, mayor ser el porcentaje de presupuesto
dedicado a la moda en cada temporada.

Por otro lado, la distribucin de la riqueza es una variable de incidencia: en

algunos pases donde el PBI per cpita es bajo se observa una gran demanda
de productos de lujo, lo que da cuentas de que la riqueza no est
adecuadamente distribuida (un pequeo grupo de personas con alto poder
adquisitivo consume productos de lujo).

Otras variables como el IPC (ndice de Precio al Consumidor), el tipo de

inters, el tipo de cambio y el ndice de confianza influirn en la demanda de
ropa y los accesorios.

2.3.4 Entorno social y cultural

Este mbito tiene una fuerte incidencia en el sector de la moda: los hbitos,
gustos y la cultura determinan, en gran medida, la evolucin del mundo de
la moda. Fenmenos como la globalizacin hacen que en todos los pases se
utilicen prendas similares, que los comercios de las grandes ciudades del

3 Conoce sobre la marca ingresando en http://www.47street.com.ar/

28
mundo no presenten significativas diferencias y que las grandes firmas de
indumentaria desembarquen en todos los territorios.

A pesar de que las culturas y comunidades presentan hbitos de vestir

particulares, se estn produciendo dos tendencias: por un lado, la
globalizacin hace que las prendas tpicas de una regin estn siendo
sustituidas por prendas occidentales; a su vez, se han popularizado prendas
y complementos tpicos de una regin en su formato original o se han
incorporado a colecciones de moda. Como ejemplo, se puede mencionar la
marca Havaianas, una reconocida firma que fabrica sus ojotas en Brasil y
cuyos productos ahora se compran y venden en todo el mundo.

Imagen 14: Modelos de la coleccin de Renata Lozano inspirada en la

cultura y paisajes africanos

Fuente: Fucsia.Co, 2012, http://goo.gl/PNNtMl

Otro cambio importante a nivel social fue la incorporacin de la mujer al

trabajo, ya que sus hbitos cambiaron y tambin lo hicieron las necesidades
de vestimenta para adaptarse a distintos conceptos. Las mujeres
constituyen el grupo que ms pendiente est de la moda, se informa sobre
las nuevas tendencias y lo que se usa en cada temporada.

29
En los ltimos aos surgieron nuevos grupos de consumidores como los
BoBos (o burgueses bohemios), chaps, metrosexuales y gays considerados
los innovadores en el consumo, ya que son los que adoptan o no las nuevas
tendencias. Particularmente, los BoBos habitan en barrios de moda de las
ciudades, son profesionales liberales y estn al tanto de las ltimas
tendencias. Por su parte, los gays consumen una gran cantidad de prendas
cada temporada, optan por determinadas marcas y se preocupan por su
aspecto fsico. Este segmento suele no tener hijos y tiende a destinar
grandes cantidades de dinero a la compra de ropa de moda.

Por ltimo, se sigue incrementando el nmero de hombres y mujeres que

deciden vivir solos, por lo que quienes cuentan con alto poder adquisitivo le
dedican una parte importante de sus ingresos al consumo de prendas.

La pasin por viajar, conocer nuevas culturas y realizar turismo es otro

cambio social que puede ser considerado una oportunidad por muchas
tiendas. Tambin aumentaron los cambios de hbitos tendientes a llevar una
vida ms sana: se practica ms deporte y la sociedad se preocupa, en mayor
medida, por la naturaleza y la ecologa. En pases desarrollados se acrecienta
la bsqueda de lo natural y las prendas tnicas artesanales. A su vez, es
creciente la preocupacin por las cuestiones sociales y crticas que se dirigen
hacia las organizaciones de moda. Se ha comprobado en reiteradas
oportunidades la explotacin de la mano de obra en la fabricacin de los
productos, lo que llev a las marcas a prestar atencin a la responsabilidad
social en relacin con sus acciones.

Como ya mencionamos en la seccin de los actores del mercado, la

influencia de las personas consideradas famosas se acrecienta en el mundo
de la moda. Estrellas del deporte, la msica, la televisin o el cine son claves
a la hora de generar tendencias.

Como cierre de este apartado, tengamos en cuenta que si bien el consumo

de moda permite a la poblacin expresar su personalidad, tambin ha
generado grandes movimientos anti-consumo por parte de grupos
insatisfechos.

30
2.3.5 Entorno legal y poltico

Desde el punto de vista legal, la Organizacin Mundial del Comercio legisl

los intercambios mediante reglas que implican la eliminacin de aranceles y
cuotas de importacin aplicados a los pases desarrollados. Este hecho
constituye una gran oportunidad para los pases en vas de desarrollo y, a su
vez, un gran riesgo para las marcas que fabrican en estos pases, ya que no
pueden competir con el precio dada la mano de obra barata que all existe.

Por su parte, cada pas presenta diferentes normativas en relacin al

etiquetado, normativas que las firmas internacionales deben contemplar al
pensar en comercializar con el exterior. Por ejemplo, en Japn las prendas
no pueden ser vendidas con objetos punzantes en su embalaje.

Polticamente hablando, es relevante el apoyo que las instituciones pblicas

le brindan al desarrollo de las modas: promueven convenios con las tiendas
e impulsan las industrias de cada pas. Es tan importante la presencia de la
moda en todos los mbitos, que el atuendo de un candidato poltico, por
ejemplo, ejerce una gran influencia sobre la imagen que transmite.

2.3.6 Entorno tecnolgico

Este entorno tambin afecta de manera significativa a la moda. El avance de

la tecnologa brinda infinitas posibilidades de innovacin en el sector de la
moda. Se disea una gran cantidad de prendas distintas en cada temporada
y el mercado requiere ser atendido de manera flexible ante los cambios de
los consumidores, y todo es posible gracias a los modernos programas de
diseo y a los novedosos sistemas de produccin que llegaron para sustituir
a los antiguos bocetos en papel y a los procesos de embalaje y produccin.
As, la logstica requiere en gran medida de la tecnologa, ya que, por
ejemplo, se necesitan sofisticados sistemas de distribucin y transporte para
servir a mltiples puntos de venta situados en los ms diversos puntos
geogrficos del mundo. Por otra parte, si nos referimos al nivel de tecnologa
necesario para fabricar, debemos tener en cuenta que siempre depender
de la mano de obra para la terminacin de las prendas. Esta es la razn que
motiv, por ejemplo, el establecimiento de fbricas en pases
subdesarrollados, donde el costo de produccin es inferior. Adems, la

31
tecnologa facilit la investigacin de nuevos tejidos y materiales que
aumentan la calidad y permiten satisfacer eficientemente las necesidades
de los consumidores. Las firmas que elaboran calzado y prendas deportivas
son las que ms nfasis y esfuerzo le dedican a este aspecto.

Imagen 15: Atributos y beneficios de la ropa inteligente

Fuente: Blanco, 2013, http://goo.gl/MpJBI5

Tal como hemos comentado anteriormente en esta lectura, Internet ha

afectado a todos los sectores: por un lado, porque permite la distribucin
directa de los productos sin intermediarios y, adems, brinda el acceso a la
informacin sobre las marcas y las modas a los usuarios; pero tambin
facilita la customizacin (personalizacin) de la indumentaria.

2.3.7 Entorno ecolgico

La elaboracin de la indumentaria puede llevarse a cabo con mayor o menor

impacto para el medioambiente. Cada vez son ms numerosas las exigencias

32
que se imponen a las empresas para que produzcan mediante procesos que
protejan el hbitat natural.

Las marcas de moda se estn concientizando sobre el problema y estn

asumiendo posturas responsables, es decir, de fabricacin mediante
procesos sustentables.

La vida til de la ropa es cada vez ms corta, lo cual implica que se desecha
una gran cantidad de prendas; debido a ello, en este siglo surgieron dos
mercados en favor al reciclaje: la moda vintage y la moda sostenible. La
primera est conformada por prendas, zapatos o accesorios de segunda
mano, susceptibles de ser coleccionados; estos se comercializan en tiendas
especializadas o en internet. Por su parte, la moda sostenible (tambin
conocida como moda tica o ecolgica) es un sector en crecimiento; bajo
este concepto, las empresas se esfuerzan por demostrar que sus colecciones
provienen de fuentes ecolgicas o ticas.

Estas cuestiones afectan a toda la cadena de produccin, incluyendo las

materias primas, la manufactura, distribucin, el marketing y la
comercializacin, propiamente dicha. Determinar qu es sostenible y qu no
lo es resulta complicado, pero podemos decir que se valoran las prcticas
tales como el uso de fibras orgnicas y renovables, la utilizacin de
colorantes naturales, la creacin de productos de larga duracin, las
prcticas laborales ticas, la reduccin de consumo de energa en la
produccin y packaging, y el reciclaje de prendas. Dichas prcticas se
intensificaron y son llevadas a cabo por muchas personas. Existen, por
ejemplo, ONG que instalan contenedores de ropa en las ciudades y las
envan a pases carenciados o las comercializan para financiar sus
actividades.

La direccin del entorno

Las variables del entorno pueden suponer oportunidades y amenazas para

las organizaciones, por ello es necesario que los encargados de las firmas
ejerzan una posicin proactiva en la que se intente seguir y dirigir ese
entorno con el fin de adelantarse a los posibles cambios venideros.

33
Martnez Caballero y Vzquez Casco (2011) citan a Santesmases Mestre,
quien sostiene que la direccin del entorno consiste en:

El conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los

cambios en las variables no controlables en la empresa, y
medir el efecto posible sobre los objetivos de la organizacin,
con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctivas
necesarias. (p. 110).

Se pueden adoptar tres tipos de estrategias de direccin del entorno:

a) Estrategias independientes: son llevadas a cabo por las empresas de

forma individual al intentar modificar su entorno. Forma parte de
este tipo de estrategias incorporar nuevos productos o servicios
cuando la competencia crece fuertemente.

b) Estrategias cooperativas: consisten en realizar acciones conjuntas

con otras empresas, estableciendo acuerdos de colaboracin que
mejoran la posicin competitiva de la propia compaa. Por ejemplo,
el diseador Marc Jacobs lanz en Europa, en conjunto con la marca
Coca Cola Light, una edicin especial de la lnea de gaseosas en la que
las latas contenan diseos especiales de mujeres con el fin de
rendirles un homenaje.

Imagen 16: Estrategia cooperativa: latas de Coca Cola Light

diseadas por Marc Jacobs

Fuente: Club Darwin. Net, 2013, http://goo.gl/vokDF2

34
 c) Maniobras estratgicas: constituyen esfuerzos conscientes por
parte de las empresas para cambiar el entorno en el que operan
mediante el ingreso a nuevos mercados, el desarrollo de productos y
los procesos de la adquisicin o fusin de empresas. Como ejemplo,
podemos citar la Marca Jazmn Chebar, que en los ltimos aos ha
crecido en el mercado nacional y tambin ha conquistado nuevos
mercados, como el europeo.

2.3.8 Tendencias globales

Dos nuevos mercados sern protagonistas del escenario global: el de los

mayores de 55 aos y el de la generacin Y, conformada por jvenes
nacidos en los 80. La capacidad de compra de estos grupos aumentar y se
debern tener en cuenta a la hora de generar expectativas y crear nuevos
productos.

Las personas de ms de 55 aos constituyen un segmento cuya importancia

va en aumento, es por ello que es necesario tenerlos en consideracin para
poder ofrecerles los productos adecuados a sus requerimientos. La
generacin Y o del internet est expuesta a una gran cantidad de
informacin y a un ritmo muy rpido, y deshecha las modas al mismo ritmo;
ya saben qu comprar, cuentan con mayor poder adquisitivo y toman
decisiones acerca de las compras. Estas variables debern ser contempladas
al elaborar las estrategias destinadas al grupo.

Otros dos segmentos que aumentarn la inversin en moda son los hombres
y nios. Estos ltimos cumplen un papel cada vez ms importante frente a
la decisin de compra de sus padres.

Por otro lado, se acelerar el proceso de creacin y reposicin en las tiendas

gracias a los avances tecnolgicos en el diseo y la logstica. A su vez,
Internet se fortalece como herramienta de venta y comunicacin.

Las estrategias de direccin del entorno son cada vez ms frecuentes e

innovadoras en el sector de la moda; se destacan las alianzas moda-hoteles,
que suponen la unin de dos sectores dinmicos y afines que simbolizan el
culto al placer y refuerzan estilos de vida. A su vez, y en relacin a estas

35
estrategias, se realizan con mayor frecuencia acciones cooperativas entre
personalidades de diversos campos con una marca de moda; ejemplo de ello
son las lneas de accesorios de cocina de Armand Basib y Ferrn Adri.

Por ltimo, cabe aclarar que las modelos, actrices y/o cantantes que
emprenden negocios en el mundo de la creacin tambin van en aumento.
Estos personajes pasan a cumplir una doble funcin: prescriptores y
creadores de sus propios estilos.

36
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