Prueba 1 del NM/NS (seccin A), ejemplo B

SL/HL 1.

(a) Defina los siguientes trminos:

(i) Ciclo de vida del producto (lnea 23)

El ciclo de vida de un producto refiere a las etapas que sufre un producto durante su permanencia en el mercado.
Las etapas son: Investigacin y Desarrollo, Lanzamiento, Crecimiento, Madurez-Saturacin y Declive.

(ii) Lealtad a una marca (lnea 42)

La lealtad de marca refiere a la fidelidad del consumidor a una marca y la compra preferencial y repetitiva de la
misma reduciendo el riesgo de comprar las marcas de la competicin.

(b) Aplique la matriz de Boston Consulting Group (BCG) a la cartera de productos de B-Pharma.

Pharmax se clasifica como un producto Vaquita (o vacas de efectivo) pues cuenta una alta participacin de
mercado pero sus prospectivas de crecimiento en el futuro son limitadas. El producto ha generado grandes
cantidades de efectivo pero ahora est enfrentado con la amenaza de las marcas de bajo costo.

Pharmaflo ha logrado una alta participacin de mercado y lo cual est creciendo rpido, es un producto Estrella.
El producto domina el mercado y su flujo de efectivo positivo puede ser usado para invertir en el desarrollo de
nuevos productos.

Pharmaslim se encuentra en un mercado creciendo y atractivo sin embargo solo logra tener un bajo porcentaje de
participacin del mercado. Ese producto se clasifica como un producto Pregunta o Interrogacin.

Pharmatics es un nuevo producto que ha logrado tener ventas satisfactorias en un mercado atractivo. Aun es muy
temprano para saber cmo va a seguir su actuacin en la industria pues est en las primeras etapas de su ciclo
de vida. El producto se clasifica como uno de Interrogacin.

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 Prueba 1 del NM/NS (seccin A), ejemplo B

SL/HL 2.

(a) Desde 1980, B-Pharma ha sido una sociedad annima (public limited company) que cotiza sus
acciones en la bolsa de valores de Tokyo (lneas 3-4). Resuma dos aspectos clave de esta forma de
titularidad.

Una caracterstica de una sociedad annima o empresa plc es que ella esta listada en la bolsa de valores y el
publico general puede adquirir/comprar acciones. Esto permite que la empresa genera una gran cantidad de
capital para invertir en su expansin. En cambio, a estar listada en la bolsa significa que la empresa esta
expuesta a la amenaza de ser adquirida por inversores hasta su propia competicin. Otra caracterstica de una
empresa plc es que ella sufre controles rgidos por el gobierno para proteger los intereses pblicos. Por ejemplo la
empresa tiene que hacer disponible todos sus documentos financieros para el publico en la cual pierde su
confidencialidad. En este caso, B-Pharma esta listada en la bolsa de valores de Tokio.

(b) Analice cun adecuada es la estrategia de determinacin de precios costo ms margen (lnea 20) para
los frmacos de B-Pharma.

La fijacin de precio costo mas margen es una estrategia en cual la empresa agrega un valor o porcentaje
determinado al costo promedio de produccin para llegar al precio venta al mercado. Esta estrategia es apropiada
para B-Pharma pues le permite a la empresa recuperar sus altos costos de investigacin e innovacin. Gracias a
la innovacin y desarrollo de los nuevos productos, B-Pharma ha logrado tener una ventaja competitiva en la
industria farmacutica. Adems, costo mas margen es sencillo y fcil de calcular. Sin embargo, la fijacin de
precio costo mas margen podra ser inapropiada porque B-Pharma ignora la relacin valor-precio que los
consumidores le ponen al producto (precios basados en el mercado) y el precio que ha fijado las otras empresas
con quien compite (precios basados en competencia). En este caso, B-Pharma se encuentra en un mercado muy
competitivo y actualmente sus productos Pharmax y Pharmaslim enfrentan marcas econmicas/baratas
entonces la estrategia costo mas margen podra resultar en la perdida de participacin en el mercado.

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 Prueba 1 del NM/NS (seccin A), ejemplo B

SL/HL 4.

(a) Identifique dos fortalezas y dos oportunidades para B-Pharma.

Una fortaleza de B Pharma es que tiene una marca fuerte y bien posicionada en el mercado que se ha
mantenido as gracias a su agresiva campaa de publicidad en revistas especializadas. Otra fortaleza de B-
Pharma es su slida posicin financiera ya que cuenta con reservas importantes que tericamente la ayudaran a
enfrentar posibles recesiones econmicas o inestabilidades en los mercados financieros.

Por otra parte, una oportunidad para B-Pharma es la posibilidad de hacer una empresa conjunta (joint venture)
con G-Sobeen de manera de tener acceso a nuevos consumidores en el mercado europeo. Otra oportunidad es
el rpido desarrollo econmico y el aumento de la expectativa de vida que est teniendo China lo que implicara
para B-Pharma la posibilidad de crecimiento y aumento potencial de ventas de sus productos.

(b) Analice la efectividad del estilo de liderazgo de la Sra. XX en la subsidiaria canadiense de B-Pharma.

El estilo de liderazgo de la Sra. XX es autocrtico ya que tiende a imponer sus decisiones sin escuchar los
pedidos y deseos de los empleados. Parecera que no puede comunicarse adecuadamente con los mismos y ha
tambin ha rechazado varios pedidos de ampliacin de facultades decisorias (empowerment). Como
consecuencia, algunos empleados creen que su estilo es inefectivo y que ha contribuido a empeorar las
tensiones entre los empleados y la direccin de la compaa subsidiaria de Canad.

Por otro lado, los directores de B- Pharma creen que el estilo de liderazgo de la Sra. XX puede ser efectivo;
medidas estrictas deben de ser implementadas para solucionar los problemas de productividad ya que la
subsidiara de Canad tiene menores niveles de productividad que el resto de las subsidiaras. Los directores
creen que el estilo autocrtico puede resultar en mejoras en la productividad.

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