PLAN DE MERCADEO

HMG Y CIA LTDA. FRANQUICIA DE AXA COLPATRIA

VERNICA VALENCIA RAMREZ

VALERIA MARTNEZ LOSADA
ESTEFANA ORTIZ ZULUAGA
JUAN ESTEBAN ACOSTA L

UNIDAD CENTRAL DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONMICAS Y CONTABLES
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
TULU VALLE
2016
 PLAN DE MERCADEO
HMG Y CIA LTDA. FRANQUICIA DE AXA COLPATRIA

VERNICA VALENCIA RAMREZ

VALERIA MARTINEZ LOSADA
ESTEFANA ORTIZ ZULUAGA
JUAN ESTEBAN ACOSTA L

HUGO FERNANDO SAAVEDRA

UNIDAD CENTRAL DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONMICAS Y CONTABLES
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
GERENCIA DE MERCADOS
TULU VALLE
2016
 3

TABLA DE CONTENIDO

pg.

MISIN .................................................................................................................... 4
VISIN ..................................................................................................................... 4
PARTE 1: OPORTUNIDAD ................................................................................... 10
SECCIN 1. SITUACIN DE HMG Y CIA LTDA. FRANQUICIA AXA COLPATRIA
TULU................................................................................................................... 10
SECCIN 2. OBJETIVOS ..................................................................................... 11
PARTE II MARKETING ESTRATGICO .............................................................. 12
SECCIN 3. CONSUMIDOR ................................................................................. 12
SECCIN 4. MERCADO ....................................................................................... 13
SECCIN. 5 ASPECTOS LEGALES .................................................................... 19
SECCIN. 6 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO .......................................... 20
PARTE III. MARKETING TCTICO ...................................................................... 20
SECCIN 7: PRODUCTO ..................................................................................... 20
SECCIN 8: PUNTO DE VENTA .......................................................................... 23
SECCIN 9: PROMOCIN ................................................................................... 24
SECCIN 11 RESULTADOS FINANCIEROS ...................................................... 30
SECCIN 12: ANLISIS DE EQUILIBRIO O MATRIZ DOFA.............................. 30
SECCIN 13 PROGRAMACIN .......................................................................... 31
CONCLUSIONES .................................................................................................. 31
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MISIN
Satisfacer de manera integral las necesidades de nuestros clientes en cuanto a
proteccin, salud, ahorro e inversin ofreciendo un completo y rentable portafolio de
productos y servicios para familias o pequeas y medianas empresas. Nos
diferenciamos por nuestras alianzas con canales de distribucin alineados por
segmento de cliente, con ptima gestin de riesgos de proveedores, alta eficiencia
financiera, administrativa y tecnolgica, estableciendo una cultura orientada a la
excelencia y el servicio, generando valor para nuestros accionistas y para nuestra
organizacin con sentido de responsabilidad social empresarial.

VISIN
Ser la aseguradora de confianza que cumple con el compromiso de satisfacer las
necesidades de los colombianos y proyectar nuestros valores y beneficios ofrecidos
ms all de las expectativas de los usuarios; queremos ser la referencia en la que
todos los clientes piensen cuando necesiten una solucin aseguradora para
protegerse y proteger a sus familias, sus bienes y tambin cuando busquen una
entidad financiera a la cual confiar su futuro.
(Se aadi a la visin queremos ser la referencia en la que todos los clientes
piensen cundo necesiten una solucin aseguradora para protegerse y proteger a
sus familias, sus bienes y tambin cuando busquen una entidad financiera a la cual
confiar su futuro debido a que la visin se enfoca hacia el futuro y esta no tena ese
enfoque.
VALORES DE LA EMPRESA
1. Honestidad: Obrar siempre con el criterio de lo justo, de lo bueno, de lo recto.
Esto nos exige decir la verdad plena, ser transparentes e ntegros, rigurosamente
fieles a los principios ticos para cumplir con los compromisos adquiridos con los
dems.
2. Mstica por el Cliente: Las unidades de negocio AXA COLPATRIA son empresas
consagradas al cliente y tienen como dogma la excelencia en el servicio y la calidad
superior de sus productos. Tenemos la obligacin de satisfacer con holgura las
expectativas y necesidades de nuestros clientes.
3. Respeto: La armona en un conglomerado humano jams podra existir sin la
tolerancia de las individualidades. Cada funcionario, cada cliente, cada persona que
se acerca a nuestro lugar, es tan importante y valiosa como nica.
 5

4. Excelencia Personal: El propsito es trabajar productivamente: Calidad,

Innovacin, puntualidad, responsabilidad y entusiasmo. Adems, reconocer
nuestros errores, ser prudentes, discretos y sinceros.
5. Bienestar Laboral: Debemos promover un ambiente laboral armonioso que
busque el crecimiento personal y organizacional, reflejado en un balance entre
nuestra vida familiar y laboral.

5 fuerzas de Porter
1. Rivalidad de los competidores (Alta)
La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin-
utilizando tcticas como la competencia en precios, batallas publicitarias,
introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la
garanta. La rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten la
presin o ve la oportunidad de mejorar su posicin,
Dentro del mercado asegurador podemos afirmar que la rivalidad entre los
competidores es muy alta, debido a la gran fragmentacin de competidores que
ofrecen productos similares al mercado. Lo que sucede es que algunas formas de
competir, en especial la competencia en precios, son sumamente inestables y muy
propensas a dejar todo un sector industrial peor, desde el punto de vista de la
rentabilidad. Estos es lo que est sucediendo actualmente en el sector seguros,
donde, como consecuencia de la gran rivalidad entre competidores, las compaas
aseguradores, rebajan primas de forma considerable.
Las rebajas de precio son rpida y fcilmente igualadas por los rivales, y una vez
igualadas, disminuyen los ingresos para todas las empresas.
Algunos de los factores que influyen en la intensa rivalidad del sector son:
Gran nmero de competidores igualmente equilibrados.
Crecimiento lento del sector.
Falta de diferenciacin.

2. Amenaza de nuevos competidores (Alta)

El ingreso de nuevas empresas en cualquier sector aporta capacidad adicional,
deseos de obtener una participacin en el mercado y recursos sustanciales. Esto
puede obligar a bajar los precios.
 6

En el mercado de los seguros la entrada de nuevos competidores se ha convertido

en una amenaza permanente, ya que ao tras ao se estn incorporando nuevos
operadores al mercado, tales como compaas aseguradoras extranjeras que
decidan operar en el mercado nacional o como las entidades financieras que han
encontrado en los seguros una nueva forma de conseguir ingresos adicionales de
forma recurrente.
Los bancos son ahora mismo el competidor ms peligroso, ya que cuentan con unas
infraestructuras comerciales establecidas y una cartera de clientes, en muchos
casos, cautivos a quien venderles los productos de seguro de cualquier ramo.
La amenaza de ingresos en un sector depende las barreas de entrada que, en el
caso de la distribucin de seguros, son relativamente bajas:
No se necesitan grandes economas de escala para su distribucin.
Escasa diferenciacin del producto.
Pocos requisitos de capital.
No se necesita una experiencia profesional elevada.

3. Presin de productos sustitutivos. (Baja)

Actualmente no existen productos que puedan sustituir a los seguros, aunque los
bancos pueden reemplazar o disminuir la cuota de mercado de corredores, agentes
y aseguradoras, si bien esta tendencia la hemos analizado en el apartado de nuevos
competidores.

4. Poder de negociacin de los clientes (medio)

Los clientes estn forzando la reduccin de los precios haciendo que las entidades
aseguradoras y los distribuidores compitan entre ellos.
Los factores que influencian para que se produzca esta circunstancia son:
Costes econmicos de cambio de proveedor son mnimos
Productos poco diferenciados
Mayor transparencia de informacin.

5. Poder de negociacin de los proveedores (Media)

Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que participan en
un sector amenazando con elevar precios. Para el caso concreto de los
distribuidores el poder de negociacin de las compaas aseguradoras en un factor
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importante a tener en cuenta. La actual rebaja de precios del sector est

estrechando paulatinamente los mrgenes de beneficios lo que lleva a las
compaas a trasladar esta disminucin a los distribuidores.
Si bien el poder de las compaas no es del todo elevado debido a los siguientes
factores:
Elevado nmero de compaas aseguradoras.
Costes de cambio de proveedor relativamente bajos.
El distribuidor ahorra costes fijos a la aseguradora.
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MATRIZ PORTER AXA COLPATRIA

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CONCLUSIN 5 FUERZAS DE PORTER

Axa colpatria empresa multinacional del sector asegurador debidamente vigilada
por la superinntendencia financiera de colombia posicionada desde hace
aproximadamente 60 aos con productos y servicios certificados, satisfaciendo las
necesidades de proteccion e inversion en un mercado altamente competido y en un
mercado con un poder medio de adquisicion y de negociacion, razon por la cual se
requiere dia a dia la innovacion de productos y mejoramiento del servicio y en
particular el servicio al cliente.

MATRIZ DOFA

AMENAZAS OPORTUNIDADES CONCLUSIONES:

MATRIZ ANALISIS ESTE
1)Calidad en el servicio, eficiencia en la salud, prestigio y
1)Desconfianza de los clientes. economico en promed
diferenciacin de la marca.
AXACOLPATRIA no es
se presta dinero) com
2)Conocimiento del producto por la competencia. 3) Ampliacin de mercado. Mientras que en el am
pues se manejan los e
3) Encarecimiento del producto debido a los costos de consecucin. 2)Acceso y desarrollo a la informacin virtual. servicio. Por otro lado
se rigen por todos los
gubernamentales, im
4)Crecimiento de la competencia.
compaa. En el punto
MATRZ DOFA 3)Prestigio y diferenciacin de la marca. que tiene un impacto
5) Nuevas leyes y normas, sobre extincin de leyes que condicionen la
demasiado moderna y
suscripcin de productos obligatorios (SOAT, PROPIEDAD HORIZONTAL O
cambio.
AREAS COMUNES, PLIZAS DE RESPONSABILIDAD CIVIL CONTRACTUAL)
4)Canales disponibles para la comunicacin cliente- empresa
MATRIZ ANALISIS INTE
6) Incumplimiento de los compromisos de tiempo pactados. dentro de su estructu
compaa es maracada
5)Expansin, por medio de la penetracin y exploracin del personal, pues es una
7)Entornos cambiantes (clima)
mercado. recuerso humano, bri
incentivos para que se
8)Amenas de fraude informativo de la informacin privada de los clientes.
organizacional. Gener
esta empresa en cuan
FORTALEZAS ESTRATEGIAS F.A ESTRATEGIAS F.O esta organizacin es s
1)Trayectoria en el mercado asegurador un fuerte soporte eco
f1,a1) La trayectoria (60 aos) en el mercado, con presencia fsica en todo el superintendecia finan
territorio colombiano. gubernamental que v
2)Posicionamiento de marca AXACOLPATRIA. f1,o1)Generar mas innovacin del servicio al cliente, y promover
produccion es alta deb
estrategias del precio.
3) Servicio de existencia de pgina web y ventaja competitiva p
f2,a2)fortalecimineto del posicionamiento como el produto del mejor capacidad instalada de
herramientas virtuales (cafigrfico, size, CRM,
servicio.
sharepoint)
4)Imagen de buen servicio personalizado, calidad
en sus productos y un amplio portafolio altamente f3,a3)Facilidad de acceso al producto por medio de la pagina.
competitivo.
5) Carencia de servicios sustitutos en el pas. f9,o2) Crecimiento de la compaa por medio de pago productos en
f4,a.4,f13) Por intermedio de buenas pautas publicitarias, con las
linea.
6) Cumplimiento de los compromisos en tiempo cetificacion de la norma
estipulado.
7) La solidez econmica de AXACOLPATRIA.
f5, a5) Apoyo, mejoramiento y desarrollo de IPS Con calidad del servicio y
8)Presencia de talento humano preparado y economa.
calificado.
9)Utilizacin de tecnologa avanzada por medio de
f6,a6)Concientizar a los clientes del debido proceso de el pago de los
pagos en linea. f4,o5) Motivando la dinamizacin de los procesos para el
siniestros.
10)Experiencia empresarial y gerencial. aprovechamiento de las oportunidades.

11)Planes de inversin al servicio al cliente.

12)Estabilidad de comunicacin a nivel nacional
13)Certificacin de la norma ISO 9001
DEBILIDADES
1)Desconocimiento de las necesidades del cliente
7f,7a) Solidaridad de empresas reaceguradoras de riesgo, son las
entidades que asumen parte del evento ocacionado.
ESTRATEGIAS D.A ESTRATEGIAS D.O
1) Capacitar debidamente el asesor, para brindar mayor confianza al
usuario.

D1.o4) Realizar intensas capacitaciones a los asesores para generar

2)Falta de coordinacin y comunicacin entre las confianza y total credibilidad de al compaa.
diferentes reas (sistema tecnologa)

2.8) Controlar la ejecusin del sistema para que los datos sean mucho ms
3)Desactualizacin de la pgina web
personalizados.

4)Vinculacin de nuevas empresas extranjeras las

cuales provienen de pases desarrollados e
implementan tecnologa avanzada

5)Falta de vinculacin de personal que tenga

capacidades y responsabilidades para desarrollar D6.o3) Diseo y presencia de productos que cubran estas
las diferentes tareas. necesidades de estos mercados (seguros todo riesgo para motos).
4.4) Contar con un amplio portafolio que demuestre seguridad y
satisfaccin al cliente.

6) Carencia de cobertura en mercados medios y

bajos.
 10

PARTE 1: OPORTUNIDAD
SECCIN 1. SITUACIN DE HMG Y CIA LTDA. FRANQUICIA AXA COLPATRIA
TULU

1.1. RAZN DE SER DEL PLAN DE MARKETING:

En HMG trabajamos para ofrecerles a las familias la tranquilidad de crecer y
proyectarse hacia el futuro sin preocuparse. Por esta razn, brindamos un amplio y
completo portafolio de Axacolpatria, que ofrece productos que integran las diversas
soluciones a las necesidades de nuestros clientes que proveen proteccin,
seguridad y tranquilidad a las familias. La razn de este plan de marketing es la
captacin de clientes con el fin asesorarlos sobre este amplio portafolio.

1.2. ANLISIS INTERNO Y EXTERNO DEL SECTOR.

MATRIZ ANLISIS EXTERNO:
En el mbito econmico en promedio es medio, porque Axacolpatria no es una
empresa crediticia. (No se presta dinero) como lo hacen los bancos. Mientras que
en el mbito social somos fuertes, pues se manejan los estndares ticos de calidad
y servicio. Por otro lado, en el aspecto poltico y legal se rigen por todos los
estamentos gubernamentales, impactando fuertemente la compaa. En el punto
tecnolgico observamos que tiene un impacto alto, pues es una empresa demasiado
moderna y 100% dispuesta a este cambio.

MATRIZ ANLISIS INTERNO:

En la administracin, dentro de su estructura organizacional de esta compaa es
marcada por su plena motivacin del personal, pues es una empresa que cuida a
su recurso humano, brindando capacitaciones e incentivos para que se sienta un
clido clima organizacional. Generando as una estabilidad para esta empresa en
cuanto a la situacin financiera esta organizacin es solidad porque contamos con
un fuerte soporte econmico est vigilada por la superintendencia financiera
(identidad gubernamental que vigila el sector financiero) y su produccin es alta
debido a que cuenta con una ventaja competitiva por q cuenta con una capacidad
instalada de produccin ilimitada.
 11

1.3 SITIO ESTRATGICO DE LA EMPRESA Y SUS REAS DE INTERS

El sitio estratgico de la empresa HMG es la gerencia de ventas ya que es el punto
en donde se plantean, se promueven y se cierran los negocios.

1.4 SITUACIN DE LA EMPRESA CON RESPECTO A SUS COMPETIDORES.

El comportamiento de mercadeo de los productos debe de ser gil, en consideracin
a que la competencia existente se muestra bastante fuerte y agresiva.

1.5 ANLISIS RESUMIDO DEL PRODUCTO.

HMG Y CIA LTDA. comercializa en el mercado servicios de salud MPP con el nimo
de proteger las enfermedades y lesiones diagnosticadas del ser humano.

1.6. RESULTADOS GENERALES DEL PRODUCTO.

Producto de muy de buena imagen en el servicio y de gran aceptacin en el

mercado.

1.7. IMPORTANCIA DEL PRODUCTO PARA LA EMPRESA.

Es el producto que ocupa el TOP 1 en los diferentes productos de comercializacin.

SECCIN 2. OBJETIVOS
Atraer nuevos clientes
Garantizar en todo momento la satisfaccin de nuestros usuarios
Ofrecer un servicio cuya relacin CALIDAD-PRECIO sea equitativo
Fortalecer la posicin de la empresa en el mercado
Soportar presin competitiva
 12

PARTE II MARKETING ESTRATGICO

SECCIN 3. CONSUMIDOR

3.1 PERFIL DE CONSUMIDOR

Debido a que es un servicio lo que ofrecemos nuestros clientes potenciales sern
aquellas personas mayores de edad, visionarias, responsables y que tengan
ingresos para entrar a este gremio para as mejorar su calidad de vida.
Cuadro. Uso del producto por edades
Cuadro 2

Uso del producto por edades (%)

Total Menos de 15 15 a 19 20 a 49 50 o ms
Hombres 56 10 15 23 8
Mujeres 89 13 24 42 10

Cuadro. Uso del producto por clase social

Cuadro 3 Uso del producto por clase social (%)

Total Alta Media/Alta

Hombres 56 35 21

Mujeres 89 62 27

3.2 DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR:

HMG empresa de seguros, brinda el servicio de la colocacin de productos para
mejorar la calidad de vida de nuestros clientes, generando la proteccin de los
usuarios y de los riesgos ocasionados.

3.3 HBITOS DE USO Y ACTITUDES:

Intencin de compra de seguros, destacando los beneficios en cuanto a la
proteccin de los riesgos y la seguridad de los consumidores.
 13

3.4 PAPELES DE COMPRA:

Nuestro producto es comprado por el usuario, Como papeles de compra intervienen
en nuestros servicios la influencia de asesores, redes sociales dando a conocer
nuestros servicios al pblico y de esta manera se informa y se motiva a los clientes
para adquirir nuestros servicios.

Cuadro 4
Papeles de compra y agentes en el segmento de ...

Papel Agente
Iniciador H.M. G
Influenciador asesores
Quien decide Quien tiene la necesidad
Comprador Quien compra el servicio
Usuario Quien adquiere el servicio

SECCIN 4. MERCADO
4.1 DESARROLLO HISTRICO DEL MERCADO:
La historia del Seguro se remonta a las antiguas civilizaciones de donde se
utilizaban prcticas que constituyeron los inicios de nuestro actual sistema de
Seguros. Probablemente las formas ms antiguas de Seguros fueron iniciadas por
los babilonios y los hinds. Estos primeros contratos eran conocidos bajo el nombre
de Contratos a la Gruesa y se efectuaban, esencialmente, entre los banqueros y los
propietarios de los barcos. Con frecuencia, el dueo de un barco tomara prestados
los fondos necesarios para comprar carga y financiar un viaje.
En bsqueda de la confiabilidad en el medio econmico surge la necesidad de
asegurar los bienes que proporcionan una utilidad o renta, es as como inicia la
prctica del Sistema de Seguros.
Esta prctica se extiende, ms tarde, por la necesidad de asegurar las vidas
humanas y comienzan a establecerse Compaas dedicadas a la explotacin de
este rubro. Tratando de cubrir las necesidades de asegurase de los individuos, se
define al seguro como un contrato por el que una entidad aseguradora se
compromete a satisfacer al asegurado o al beneficiario de la pliza, a cambio de la
entrega de una prima por parte del asegurado, determinada cantidad de dinero en
caso de que se produzca un siniestro (robo, incendio, etc.) o una circunstancia
 14

previamente acordada (fallecimiento, jubilacin, etc.). Este contrato debe ser

consensual, bilateral y aleatorio.
La industria de seguros en Honduras ha ido aumentando, prueba de ello, es que las
funciones de las aseguradoras estn reguladas por El Banco Central de Honduras,
la Comisin Nacional de Bancos y Seguros, entre otros, y las cifras
correspondientes a su giro son puestas a escrutinio pblico para verificar las
operaciones realizadas por las 11 Compaas de Seguros Privados que se
desempean en el pas.

4.2 TAMAO DEL MERCADO:

H.M.G tiene identificado la ciudad de Tulu, ciudades intermedias corregimientos,
pueblos y veredas aledaas.

MERCADO DE H.M.G POR REGIN.

Cuadro 6
Mercado de ..., por regin

Regin % en unidades % en valor

I. Tulu 59%
II. Buga 25%
III. Bugalagrande 11%
IV. Andaluca 2%
V. otros 3%

4.3 NIVEL DE DEMANDA

El producto goza de una buena demanda dentro del mercado de servicios de
salud.

4.4 ESTACIONALIDAD
En que poca del ao las ventas son significativas
Las ventas son significativas en junio y en diciembre por que es cuando se
adquieren las primas entonces por ende las personas adquieren este tipo de servicio
 15

4.5 IMPACTO POR LA TECNOLOGA:

La tecnologa representa una oportunidad pata futuros proyectos a largo plazo ya
que con el desarrollo de este se puede producir cada vez ms oportunidades de
atraer clientes generndoles as confianza para adquirir nuestros servicios. Con un
adecuado manejo de un software se pueden realizar innumerables clculos y se
puede adems medir la eficiencia de los procesos, adems permite el
almacenamiento y manejo adecuado de la informacin requerida, con el uso de esta
herramienta se puede seguir una trazabilidad de la adquisicin de los seguros por
parte de los clientes por esta razn representa una oportunidad importante.

4.6 COMPETIDORES:
EMPRESAS COMPETIDORAS
Suramericana
Mapfre
Allianz
Liberty

Estas empresas son multinacionales las cuales ofrecen servicios similares al

nuestro, las cuales ya tienen un posicionamiento y brindan servicios de calidad
acordes a las necesidades que buscan los usuarios.

4.7 PARTICIPACIN DEL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS

Servicios de salud MPP Axacolpatria tiene una participacin del 25% del mercado
vigente.

SEGMENTACIN DEL MERCADO:

H.M.G. maneja su segmentacin de mercado por diferentes ciudades cuyo
porcentaje de participacin en Tulu y Buga es de un 75% y de los municipios y
veredas aledaas de un 25%.
 16

SEGMENTACIN DE MERCADO DE HMG Y CIA LTDA.

GEOGRFICA: Ciudades intermedias y pueblos aledaos al centro del valle y

veredas.

PSICOGRAFICAS: Clase social media alta, personas con capacidad

econmica.

ESTILO DE VIDA: Personas organizadas y responsables.

DEMOGRAFA: Personas mayores de edad, de cualquier gnero y con

ingresos.
Figura 1
Segmentacin del mercado. Pas - Producto

Mercado
100%

Municipios y veredas
Tulu y Buga aledaas
75% 25%

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Este plan cuenta con una amplia red mdica que le permite acceder a la atencin
DE LAS IPS afiliadas e instituciones del mejor nivel en el pas.

GRANDES VENTAJAS
Cobertura del 100% sin deducibles ni topes en servicios mdicos.
Usted puede contar con un mdico familiar de cabecera (MAI), si as lo desea.
Pago de bonos directamente en los consultorios de los especialistas.
Programas de prevencin, promocin en salud y fomento de estilo de vida
saludable.
Cubrimiento en medicina alternativa.
Acceso a terapias en consultorio y domiciliarias sin lmite de utilizaciones y sin
autorizacin previa.
Directorio mdico en Internet y en dispositivos mviles.
 17

Autorizaciones va web o presenciales.

Lnea Mdica AXA COLPATRIA orientada por mdicos las 24 horas del da.
Mdico domiciliario.
Servicio de ambulancia y asistencia domiciliaria.
Urgencias a nivel nacional, atencin en las mejores clnicas e instituciones de
salud.
Mdicos de atencin de urgencias.
Habitacin individual.
Hospitalizacin ilimitada para tratamiento mdico y ciruga o Unidad de cuidados
intensivos.
Cobertura de dilisis ambulatorias y hospitalarias ilimitadas en Insuficiencia renal
reversible e irreversible.
Hospitalizacin Psiquitrica: Hasta un tope de 50 das de hospitalizacin
/vigencia.
Cobertura intrahospitalaria sin cobro de bonos por da o visitas mdicas.
Cama acompaante.
Cubrimiento de insumos mdicos:
Prtesis: Hasta un monto de 60 SMMLV/vigencia.
Material de osteosntesis: Hasta un monto de 60 SMMLV/vigencia.
Alimentacin parenteral.
Medios de contraste.
Cubrimiento de maternidad para todas las mujeres del contrato.
Cobertura al recin nacido durante los primeros treinta (30) das de vida.
Programas de prevencin, promocin en salud y fomento de estilo de vida
saludable.
Materno infantil.
Vida Saludable.
Cuidando tu salud.
Un completo programa de vacunacin para nios y adultos.
Posibilidad de adquirir anexos:
Maternidad para mujeres que ingresen embarazadas o no cumplan el perodo de
carencia.
Prenatal.
Club infantil el Manat.

4.9 CARACTERSTICAS DEL PUNTO DE VENTA:

La localizacin de la empresa en es Tulu departamento del valle debido a esto su
posicin geogrfica favorece a la prestacin del servicio a ciudades y veredas
aledaas
 18

4.9.1 CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD:

Radio
Internet
Folletos
Pendones

4.10 CARACTERSTICAS DEL PRECIO

En consideracin a que los servicios de salud son de alto costo, el precio del
producto se encuentra diseado para estratos medio altos y altos.

4.11 PROYECCIONES DE MERCADO

El mercado potencial carece del producto en la actualidad, razn por la cual se
considera un producto de grandes proyecciones en el corto plazo.

4.11.1 PROYECCIN DEL TAMAO DE MERCADO

El mercado no es potencialmente grande si se tiene en cuenta que est dirigido a
estratos medio alto

PARTICIPACIN DEL TAMAO DE MERCADO, PARTICIPACIN DE NUESTRA

ORGANIZACIN EN EL MERCADO Y PARTICIPACIN DE LA COMPETENCIA
EN EL MERCADO
No obstante, ser un producto diseado para estratos medio alto y altos, el mercado
se muestra de un tamao considerable. Nuestra participacin de ese mercado es
muy pequea, al igual que las de nuestro competidor en consideracin a la falta de
trabajo y concientizacin del mercado en el producto. Una dcima parte de los
habitantes de Tulu son candidatos y en el momento no hay 2000 usuarios en el
sistema de MPP.
 19

SECCIN. 5 ASPECTOS LEGALES

REQUISITOS LEGALES PARA LA INDUSTRIALIZACIN,
COMERCIALIZACIN, FIJACIN DE PRECIO, COMUNICACIN.
La franquicia HMG Y CIA LTDA debe encontrarse debidamente abalada por la
superintendencia financiera para la colocacin distribucin comunicacin de este
servicio
SINTONA CON EL CDIGO DE DEFENSA AL CONSUMIDOR.
Este beneficio se obtiene por intermedio del distribuidor Axacolpatria, quien posee
la defensora del consumidor.

CMARA DE COMERCIO
 20

LOGO

SECCIN. 6 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El posicionamiento en el mercado de H, M, G. Es muy estable debido a que es una
empresa ya reconocida y posicionada honrado a sus 26 aos de reconocimiento
laboral.
Cuadro 19
Posicionamiento de los principales competidores

Servicio Fabricante Posicionamiento

suramericana Alta calidad

seguros Mapfre reconocimiento

Allianz Alta calidad

Liberty Reconocimiento y calidad

PARTE III. MARKETING TCTICO

SECCIN 7: PRODUCTO
DESARROLLO HISTRICO Y EVOLUCIN.
AXA COLPATRIA es la unin entre la aseguradora ms importante a nivel mundial,
AXA, la cual atiende a 103 millones de clientes en 64 pases y administra activos
cercanos a los US$1.485 billones; y Seguros Colpatria, compaa con ms de 50
aos de experiencia en el mercado colombiano, cuyo capital slido y reputado le ha
permitido destacarse en las lneas de negocio de Seguros Generales, Seguros de
Vida, Salud, Riesgos Laborales y Capitalizadora.
 21

La compaa Heberth Martnez Gallego franquicia de Axa Colpatria posicionada

hace 26 aos en el mercado de Tulu, prestando un servicio especializado y
ptimos en los seguros que hacen parte de los productos y servicios de la
reconocida multinacional Axacolpatria.

7.2 CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Nuestro servicio se encuentra en la etapa de madurez debido a que es muy estable,
y reconocido por nuestros clientes, la estrategia bsica para el servicio es ofrecerlo,
para abarcar ms a nuestros clientes y brindarles un amplio servicio.

7.3 CARACTERSTICAS.
La medicina prepagada es un servicio de salud que cuenta con una amplia cobertura
para atender de manera integral todas las necesidades de Salud de los usuarios,
brindando tranquilidad y confianza, velando siempre por el bienestar.

7.4 BENEFICIOS.
Cobertura del 100% sin deducibles ni topes en servicios mdicos.
Puede contar con un mdico familiar de cabecera, si as lo desea.
Pago de bonos directamente en los consultorios de los especialistas.
Programas de prevencin, promocin en salud y fomento de estilo de vida
saludable.
Cubrimiento en medicina alternativa.
Acceso a terapias en consultorio y domiciliarias sin lmite de utilizaciones y sin
autorizacin previa.
Directorio mdico en Internet y en dispositivos mviles.
Autorizaciones va web o presenciales.
Lnea Mdica orientada por mdicos las 24 horas del da.
Mdico domiciliario.
Servicio de ambulancia y asistencia domiciliaria.
Urgencias a nivel nacional, atencin en las mejores clnicas e instituciones de
salud.
Mdicos de atencin de urgencias.
Habitacin individual.
Hospitalizacin ilimitada para tratamiento mdico y ciruga o Unidad de cuidados
intensivos.
Cobertura de dilisis ambulatorias y hospitalarias ilimitadas en Insuficiencia renal
reversible e irreversible.
 22

Hospitalizacin Psiquitrica: Hasta un tope de 50 das de hospitalizacin

/vigencia.
Cobertura intrahospitalaria sin cobro de bonos por da o visitas mdicas.
Cama acompaante.
Cubrimiento de insumos mdicos:
Prtesis: Hasta un monto de 60 SMMLV/vigencia.
Material de osteosntesis: Hasta un monto de 60 SMMLV/vigencia.
Alimentacin parenteral.
Medios de contraste.
Cubrimiento de maternidad para todas las mujeres del contrato.
Cobertura al recin nacido durante los primeros treinta (30) das de vida.
Programas de prevencin, promocin en salud y fomento de estilo de vida
saludable.
Materno infantil.
Vida Saludable.
Cuidando tu salud.
Un completo programa de vacunacin para nios y adultos.
Posibilidad de adquirir anexos:
Maternidad para mujeres que ingresen embarazadas o no cumplan el perodo de
carencia.
Prenatal.
Club infantil el Manat.

7.5 MARCA
El nombre de la marca est relacionado con las iniciales del nombre del gerente
lder. HERBERTH MARTINEZ GALLEGO, el cual por su posicionamiento y
trayectoria en el mercado la marca es reconocida y genera confianza a los clientes
para adquirir el servicio.

7.6 SERVICIOS Y GARANTAS.

Este plan cuenta con una amplia red mdica que le permite acceder a la atencin a
las mejores IPS del pas y otras importantes instituciones.

7.7 FORMAS DE USO:

Las citas se piden por medio del registro con el usuario de la pgina de Axacolpatria.
 23

7.8 NECESIDADES REGIONALES.

En la ciudad de Tulu se hace necesario tener medicina prepagada puesto que las
principales entidades prestadoras de salud no cumplen eficientemente los
requerimientos de las personas en situaciones de emergencia mdica y atencin
especializada.

SECCIN 8: PUNTO DE VENTA

8.1 CANALES DE DISTRIBUCIN.

En la actualidad el servicio es prestado a travs de un contrato, distribuido a travs
de canales directos desde la oficina de Tulu y en menor proporcin a travs de
asesores comerciales.

8.2 RELACIONES CON LOS CANALES.

El servicio es prestado en las mismas condiciones para cada uno de los canales de
distribucin desde el punto de venta directo.

8.3 LOGSTICA DE MERCADO

El servicio prestado tambin es introducido y se desarrolla en el mercado por medio
de propagandas en radio, volantes, conocimiento voz a voz, contando con la
fidelidad de los usuarios.

8.4 PREVISIN DE VENTAS

Incrementar el nmero de usuarios en el primer ao en un 20% y al largo plazo
doblar el aumento de usuarios ya que con las estrategias de incentivos los asesores
se motivarn a captar ms clientes.
 24

SECCIN 9: PROMOCIN

9.1. PUBLICIDAD:
El objetivo principal posicionar el servicio de medicina prepagada, llegando a los
usuarios por medio de publicidad en diferentes sectores y concientizando al
consumidor de las ventajas que obtendr al adquirir este servicio de calidad.

9.2 PROMOCIN DE VENTAS:

Capacitar ms asesores para incrementar los usuarios,
Realizar concursos entre asesores con incentivos.

9.3 RELACIONES PBLICAS

Contactos con personas naturales, clientes de otros productos, referidos y visitas a
pequeas y medianas empresas.

9.4. PBLICO OBJETIVO:

Personas menores de 60 aos con capacidad econmica.

9.4 VENTA PERSONAL Y EQUIPOS DE VENTAS

Actualmente nos allanamos a la publicidad centralizada de Axacolpatria y un nuevo
objetivo es generar publicidad llamativa y as motiven a nuevos usuarios adquirir
este servicio.
El capital para financiar este nuevo proyecto ser tomado de la venta de otros tipos
de servicios que ofrece H.M.G. El entrenamiento que tendr este equipo sea
capacitaciones e incentivos para los trabajadores, el entrenamiento ser mediante
un personal capacitado que brinde apoyo a los trabajadores para brindar un buen
servicio.

9.5 marketing directo

Los mtodos que se va a implementar para el marketing directo en H.M.G son
peridicos locales, folletos, radio y pendones
 25

9.6 Endomarketing
Mediante el rea de los recursos humanos implementar el plan de incentivos y
mejoramiento del servicio al cliente.

9.7 CUADRO DE PRESUPUESTO PARA CADA HERRAMIENTA DE

COMUNICACIN
CUADRO 29
PRESUPUESTO RESUMEN DE PROMOCIN.
AO 1

Programa Cuanta (miles de $)

Relaciones pblicas 2.000.000
Venta personal 1.000.000
Marketing directo 500.000
Endomarketing 1.500.000
TOTAL 5.000.000

10.1 OBJETIVOS
10.1.1 CUL ES EL NIVEL DE PRECIOS ESTABLECIDO PARA EL PRODUCTO
(BAJO, MEDIO, ALTO, LUJOSO)?
El servicio de salud medicina prepagada maneja un precio medio alto, estndar a
nivel nacional.

10.1.2 CUL ES EL OBJETIVO AL DETERMINARSE EL NIVEL DE PRECIOS

ESCOGIDO?
El objetivo es el nivel de servicios que se va a ofrecer, ya que al determinar un precio
medio alto abarca un mercado selecto.
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10.2 ESTRATEGIA

10.2.1 CUL ES LA ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA EL PRODUCTO?

Tratar de impulsar y cautivar el mercado con el servicio, donde este no ha tenido
una colocacin por desconocimiento.

10.2.2 CUL ES LA RACIONALIDAD DE LA ESTRATEGIA?

La racionalidad de esta estrategia de precio es deque con ello captamos y
concientizamos ms clientes, con el fin de mejorar la salud y darles bienestar a los
usuarios, haciendo un trabajo de prevencin con esta actividad de tipo social.

10.3 COMPARACIN CON LA COMPETENCIA

10.3.1 CMO SE COMPARA EL PRECIO DEL PRODUCTO CON LOS DE LA
COMPETENCIA (EN TRMINOS, UNITARIOS, EN UNIDADES DE PESO O DE
CONTENIDO)?
El precio del servicio con relacin a la competencia en trminos generales de unidad
monetarias est muy condicionado al respaldo (prestigio) de la marca con que
cuenta el servicio y en idnticas circunstancias al costo unitario del servicio MPP.

10.3.2 EN RELACIN CON LA LISTA DE PRECIOS PARA EL CONSUMIDOR

FINAL
CMO SE COMPARA EL PRECIO DEL PRODUCTO CON LOS DE LA
COMPETENCIA (EN TRMINOS, UNITARIOS, EN UNIDADES DE PESO O DE
CONTENIDO)?
Para el consumidor final es el precio est determinado por la compaa, ya que
dentro del mismo se encuentra calculado los precios de comisin y corretaje, es
decir cuando el consumidor se le informa el precio estos ya se cuentan involucrado
los costos de comisin y corretaje e impuestos
 27

DEBE ELABORARSE UN CUADRO COMPARATIVO E INCLUIR NMEROS-

NDICES PARA FACILITAR EL ANLISIS.
Cuadro 31
Comparacin de niveles de precios

SURAMERICANA PRECIO PROMEDIO EN EL MERCADO 215

COOMEVA PRECIO PROMEDIO EN EL MERCADO 128

10.4 CONTROL DE PRECIOS

EXISTE CONTROL DE PRECIOS POR PARTE DEL GOBIERNO?
Este servicio de MPP Axacolpatria se encuentra debidamente vigilado por la
superintendencia de salud, sus tarifas se encuentran debidamente regidas y
aprobadas por esta superintendencia. No obstante, lo anterior y tomando como base
la apertura econmica suscrita en la dcada de los 90, estas empresas de servicios
de salud gozan de una libertad relativa, en la determinacin del precio.
10.4.1 SI EXISTEN YA SE OBTUVIERON LAS AUTORIZACIONES OFICIALES?
CULES? CUNDO?
El servicio de medicina prepagada colocado por la franquicia HMG Y CIA LTDA,
posee las autorizaciones gubernamentales adquiridas por su distribuidor medina
prepagada Axacolpatria.
Como la regulacin de precios desde el momento del lanzamiento del servicio al
mercado, desde el ao 1995.

10.5 MRGENES DE COMERCIALIZACIN DE LOS CANALES DE REVENTA

CUL ES EL MARGEN ESPECFICO O PROMEDIO DE LOS CANALES DE
REVENTA DEL PRODUCTO?
El margen promedio de los canales de reventa oscila entre el 10 y el 20%
10% con tarifas agrupadores grupos especficos (fiscala general de la nacin,
usuarios de movistar, funcionarios de las empresas municipales)
15% para ventas con tarifa plena debidamente autorizada.
20% de comisin para compromisos de ventas mnimas en un periodo determinado.
(suscripcin de 500 usuarios a tarifa plena en un ao calendario)
 28

10.6 DESCUENTOS NO PROMOCIONALES

CULES SON LOS DESCUENTOS NO PROMOCIONALES (DESCUENTOS
PARA INTERMEDIARIOS POR CANTIDADES O POR PAGO DE CONTADO)?
Descuento por volumen de ventas.
Descuento por pago oportuno
Descuentos por buena siniestralidad

10.7 CONDICIONES DE PAGO

QU PLAZOS Y CONDICIONES DE PAGO SE PRETENDEN APLICAR?
Condiciones de pago son mensual, trimestral, semestral y anual.
Con un plazo dentro del primero 5 y 10 das de cada mes.

10.8 FINANCIACIN
EXISTE FINANCIACIN DISPONIBLE?
El servicio tiene la posibilidad de ser financiado por medio de finanseguro,
financiacin de todo el costo de la prima anual.

CUL SER EL PROCEDIMIENTO PARA EL CLIENTE?

Suscripcin de una solicitud de financiacin
Fotocopia de la cedula de ciudadana
Ya que la garanta es la continuidad en el tiempo del servicio.

10.9 ESTRUCTURA DE PRECIOS

CUL ES LA ESTRUCTURA DE PRECIOS DEL PRODUCTO?
La estructura de precios est condicionada a la disponibilidad o no de todas las IPS
del mercado.
Existen dos planes
Original: Incluye todas las IPS que tengan convenio.
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Alterno: Excluye unas IPS del mercado.

EXISTIRN OPORTUNIDADES YA IDENTIFICADAS PARA FUTURA

REDUCCIN O AUMENTO DE PRECIOS?
No obstante que el producto se encuentra regulado por la sper intendencia de
salud, se encuentra sujeto a incrementos en el precio condicionados a nuestro
comportamiento inflacionario (IPC de la salud)

10.10 ESTRUCTURA DE COSTOS

CUL ES LA ESTRUCTURA DE COSTOS DEL PRODUCTO?
Se encuentra condicionada a los beneficios y edades del consumidor.

EXISTEN OPORTUNIDADES YA IDENTIFICADAS PARA FUTURA

REDUCCIN DE COSTOS DEL PRODUCTO?
En consideracin a la expectativa de uso, el producto no permite una alternativa de
disminucin de precios.

10.11 INVESTIGACIONES PREVISTAS

CULES SON LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO PREVISTAS PARA
EVALUAR LAS TCTICAS DE PRECIO UTILIZADAS?
Es un tema inminentemente centralizado de Axacolpatria manejado por la
vicepresidencia de promocin y desarrollo,

CUL ES EL PRESUPUESTO PARA ESAS INVESTIGACIONES?

Como se mencion anteriormente los presupuestos son centralizados y manejados
por el productor.
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SECCIN 11 RESULTADOS FINANCIEROS

11.1 HIPTESIS ECONMICA
La llegada de ms aseguradoras extranjeras al pas ha provocado una guerra de
tarifas, productos de una mayor competencia Para los aseguradores colombianos
e incluso para los que estn llegando de afuera, la baja cobertura de los seguros
en el pas, 2,7 por ciento del producto interno bruto (PIB), sigue siendo un fuerte
estmulo para crecer en el mercado

11.2 PARA METROS DEL PRODUCTO

El parmetro del producto esta coteado con un valor unitario de 115.000 pesos
mensuales.

SECCIN 12: ANLISIS DE EQUILIBRIO O MATRIZ DOFA

Puntos fuertes Puntos dbiles

TRAYECTORIA EN EL MERCADO DESCONOCIMIENTO NECESIDADES DEL CLIENTE

POSICIONAMIENTO

IMAGEN DE BUEN SERVICIO PERSONALIZADO VINCULACIN DE NUEVAS EMPRESAS EXTRANJERAS

MOTIVACIN A LOS ASESORES

SOLIDEZ ECONMICA

Oportunidades Amenazas

AUMENTO DE VENTAS DESCONFIANZA DE LOS CLIENTES

AMPLIACIN DEL MERCADO CRECIMIENTO DE LA COMPETENCIA

MEJORAR EL CLIMA ORGANIZACIONAL INCUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS

MOTIVACIN FRAUDES EN LA INFORMACIN PRIVADA

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SECCIN 13 PROGRAMACIN

Cuadro 37

RECOMENDACIONES

RECOMENDACIONES

1 LA EMPRESA DEBE HACER MAYOR INVERSIN EN PROGRAMAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

2 LA EMPRESA DEBER CAPACITAR MAS ASESORES PARA LA CAPTACIN DE CLIENTES

3 LA EMPRESA DEBERA BUSCAR INSTALACIONES MAS MODERNAS

CONCLUSIONES

El mercadeo y colocacin de medicina prepagada es muy rentable ya que todas

las personas necesitamos de este servicio.

La publicidad y los incentivos sern una medida estratgica para atraer clientes,
ya que los asesores se motivarn a conseguir usuarios.

La buena calidad de nuestros servicios y posicionamiento generan una

excelente rentabilidad a la empresa.

La publicidad generara la atraccin de nuevos clientes que carecen de

desconocimiento de este servicio.

Nuestro servicio es relativamente econmico en comparacin con la

competencia.