CONTENIDO

LA GUERRA GLOBAL DEL VINO 2009 .................................................................................... 2

1. EN EL COMIENZO ................................................................................................................... 2
1.1. PRODUCCIN DE VINO................................................................................................... 2
1.2. DISTRIBUCIN Y COMERCIALIZACIN ..................................................................... 2
1.3. REGULACIN Y CLASIFICACIN ................................................................................. 3
2. INDICIOS EN EL NUEVO MUNDO ........................................................................................ 3
2.1. APERTURA DE NUEVOS MERCADOS .......................................................................... 3
2.2. DESAFO A LAS NORMAS DE PRODUCCIN ............................................................. 4
2.3. REINVENCIN DEL MODELO DE MERCADEO .......................................................... 4
2.4. EL JUICIO DE PARIS ......................................................................................................... 5
2.5. MERCADOS MS MADUROS, DEMANDA CAMBIANTE .......................................... 5
2.6. CAMBIO EN LOS PATRONES GLOBALES DE DEMANDA ........................................ 5
2.7. CAMBIO HACIA LA CALIDAD, ASCENSO A MODA .................................................. 6
2.8. CRECIENTE PODER DE DISTRIBUCIN ...................................................................... 6
2.9. ASCENSO DEL PODER DE LA MARCA......................................................................... 7
2.10. LA SOLUCIN DEL GOBIERNO ................................................................................... 7
3. LA BATALLA POR EL MERCADO ESTADOUNIDENSE .................................................... 7
3.1. EL MERCADO ESTADOUNIDENSE ............................................................................... 7
3.2. LA DEFENSA ESTADOUNIDENSE ................................................................................. 8
4. EL RENOVADO AVANCE DE EUROPA ................................................................................ 8
4.1. EL NUEVO DESAFO DE AUSTRALIA .......................................................................... 8
4.2. AUSTRALIA ....................................................................................................................... 8
4.3. FRANCIA ............................................................................................................................ 9
 LA GUERRA GLOBAL DEL VINO 2009

Competencia entre los productores tradicionales y los nuevos por un mercado de

230000millones de dlares. Por un lado, los productores del viejo mundo, (Francia Italia y
Espaa) se apegaban a tradiciones en la produccin, mientras que las vinateras del nuevo
mundo (Australia, USA y chile) innovaban en la produccin.

1. EN EL COMIENZO

Los antiguos egipcios y griegos ofrecan vino a sus deidades. En el imperio romano
se populariz y los campesinos consuman vinos para acompaar sus comidas. En la edad
media, la nobleza europea planto vias como seal de prestigio y para competir por obtener
la mejor calidad de vino.

1.1. PRODUCCIN DE VINO

A pie, un hombre podra encargarse de 3 hectreas. Cuando se introdujo el

caballo de via auto a 7 hectreas. Esto llevo a que se tuviera un mayor orden y
control de las vias (empezaron a plantar en filas); sin embargo, las vias se
hicieron ms pequeas con el transcurrir del tiempo, ya que eran divididas
constantemente por herencias, por las guerras o por la accin de los reyes. Se lleg a
un punto donde la propiedad promedio era de 5.5 hectreas en Francia y 0.8
hectreas de via en Italia. Si bien, las propiedades grandes producan su propio
vino, las pequeas le vendan su produccin. Sin embargo, como se pagaba por
peso, no haba incentivos para enfocarse en brindar una mayor calidad.

1.2. DISTRIBUCIN Y COMERCIALIZACIN

Era muy caro exporta vino, ya que haba que pasar por muchos peajes y
durante la trayectoria muchos litros de vino se descomponan. Es as que el vino se
convirti en un producto de lujo. Sin embargo, con las innovaciones del sigo 18
como la produccin en masa de botellas de vidrio, el uso del corcho y la
 pasteurizacin se revolucion la industria aumentndose las plantaciones de vides
naciendo as el mercado global.

1.3. REGULACIN Y CLASIFICACIN

La creciente importancia cultural y econmica del vino produjo que se

elaboraran leyes y reglamentos para controlar cada aspecto de la elaboracin. En
lugar de oponer resistencia a las clasificaciones y controles del gobierno, los
productores los apoyaban como una forma de diferenciar sus productos y levantar
barreras de entrada.

Debido a que ayudaba a los consumidores a seleccionar en medio de un

mercado muy variado, se codificaron estas leyes en las leyes de Apellation
dOrigine Controlle (AOC) de 1935. Estas tambin definan fronteras regionales y
establecan estndares detallados y rgidos para las vias y viateros.

En esa poca, no se poda garantizar una produccin constante, ya que se

dependa mucho del tiempo y de las enfermedades. Ya cavando el siglo 19, la
filoxera (un insecto) destruy las vinas de Francia. La solucin fue importar vides
resistentes de California, USA. Fue esta la primera vez que el viejo mundo
reconoci la industria vinatera del nuevo mundo.

2. INDICIOS EN EL NUEVO MUNDO

Thomas Jefferson se convirti en promotor del establecimiento de vias en Virginia.

Se desarroll la industria en argentina, chile y Sudfrica por la influencia de inmigrantes
del viejo mundo.

2.1. APERTURA DE NUEVOS MERCADOS

En el nuevo mundo, el consumo era muy variado. En chile y en argentina se

lleg a consumir una cantidad de vino per cpita equivalente a la de Espaa.
Mientras que en Australia, por el clima, la cerveza se convirti en la bebida con
mayor popularidad y el vino lo consuman los inmigrantes. El mercado
norteamericano era ms complejo. Un segmento segua consumiendo licores fuertes
como el ron y otra parte era abstinente (45%) por lo que el vino era producido para
el consumo de inmigrantes europeos.

Sin embargo, en la poca posterior a la guerra, la demanda de vino aument con

rapidez en el nuevo mundo. Este crecimiento fue a la par con una demanda creciente
de vino de mayor calidad, y esto ltimo le dio un impulso a la industria del vino del
nuevo mundo.

2.2. DESAFO A LAS NORMAS DE PRODUCCIN

El nuevo mundo era un entorno completamente diferente (ms

industrializado) que el viejo. Sin menos tradiciones y leyes que obstaculizaban la
innovacin.

La tierra adecuada para la produccin de vino del nuevo mundo era ms barata y
abundante.

Sin las restricciones del viejo mundo, los vinateros pudieron experimentar con
tecnologas de cultivo ms avanzadas.

Se automatizaron algunos procesos lo que redujo sus costos laborales.

Se implementaron mtodos para optimizar la produccin y rendimiento de
los cultivos.
Se implementaron mtodos que mejoraban la calidad de los productos.
Se desarrollaron mtodos para que la fermentacin de vino se diera en
barriles de acero y no en los tradicionales de roble.

Es importante resaltar que muchas de estas nuevas prcticas eran mal vistas por el
viejo mundo. Estos utilizaban mtodos ms tradicionales para conservar la poesa
del vino. Asimismo, debido a estas innovaciones, los vinos del nuevo mundo
pudieron entrar al mercado europeo con menores precios.

2.3. REINVENCIN DEL MODELO DE MERCADEO

El nuevo mundo, tambin innov en el envase. En Australia se elaboraron

cajas de vino, que redujeron costos de despacho y mejoraron el almacenaje.
Asimismo, se desarrollaron las tapas atornilladas para que el vino no se estropee a
causa de corchos deficientes.

Por otro lado, los productores del nuevo mundo descubrieron el valor de diferenciar
sus productos y hacerlos ms atrayentes para las personas que no disfrutaban tanto
del vino.

Respecto a la distribucin, los productores del nuevo mundo, controlaban la

totalidad de su cadena de distribucin, extrayendo mrgenes de cada uno de los
niveles y controlando adecuadamente la calidad. Mientras que en el viejo mundo,
las leyes entorpecan este proceso y se creaba un larga cadena multinivel ineficiente.

2.4. EL JUICIO DE PARIS

Se trat de una cata de vinos a ciegas que se produjo en Paris con jueces
francs. Evidentemente ganaron los vinos californianos y los franceses se quejaron
llamando a este suceso el juicio de Paris. Este hecho marc un hito en la industria.
Ahora se reconoca a los vinos del nuevo mundo por su calidad. Dndoles ms
confianza para poder competir en mercados internacionales. Mientras que los
productores tradicionales se preocuparon y empezaron a tomar enserio a su
competencia.

2.5. MERCADOS MS MADUROS, DEMANDA CAMBIANTE

El juico de pars produjo una reduccin de las ventas de los productores

tradicionales. Cuando este se cambi con el cambio en los gusto de los
consumidores, la consolidacin de los canales de distribucin y cambio en el apoyo
gubernamental los productores tradicionales se encontraron frente a un conjunto de
oportunidades y amenazas.

2.6. CAMBIO EN LOS PATRONES GLOBALES DE DEMANDA

Se redujo el consumo per cpita en Francia, Espaa y Italia, ya que creci la

preocupacin por los temas relacionados con la salud y debido tambin a una mayor
rigidez de las leyes de condenaban conducir en estado de ebriedad.
Durante el mismo periodo, creca el consumo per cpita en otros pases
importadores como reino unido y Canad; y muchos otros pases del Asia. Este
cambio en la demanda gener una guerra por las ventas de exportacin.

2.7. CAMBIO HACIA LA CALIDAD, ASCENSO A MODA

La bsqueda de mayor calidad compens la cada de los volmenes.

En el viejo mundo el consumo de vino Premium segua subiendo. A pesar de los

subsidios gubernamentales, el consumo de vino regular se redujo.

La moda empez a influir en la demanda. Se rest importancia al consumo por parte

de familias trabajadoras, por consumidores urbanos de nivel socioeconmico ms
alto.

Hubo cierta preferencia por el vino blanco con soda en USA, ya que creci la
tendencia por alimentos ms livianos. Esto cambi despus de que se publicaran las
ventajas que generaba el consumo de vino tinto (previene problemas cardiacos). La
moda, tambin, influenci la variedad de uva.

2.8. CRECIENTE PODER DE DISTRIBUCIN

Debido a que la mayor parte de las empresas vinateras del nuevo mundo
controlaban su cadenas de distribucin desde la via hasta los detallistas,, poda
sentir los cambios en las preferencias de sus consumidores y responder a las
variaciones en los canales de distribucin. Ocurra todo lo contrario en el caso de las
empresas del viejo mundo, que no le daban tanta importancia a las preferencias de
su consumidor.

Las habilidades de regateo se hicieron muy importantes. Debido a que los

productores del nuevo mundo tenan costos ms bajos poda negociar precios ms
bajos y los competidores del viejo mundo solo hacan promociones que no
resultaban nada bien por qu no conocan a su consumidor y no tenan habilidades
de mercadeo.
 2.9. ASCENSO DEL PODER DE LA MARCA

Los productores del nuevo mundo que desarrollaron su pericia en sus

mercados nacionales llevaron sus conocimientos y habilidades al viejo mundo. En el
2007, tenan 14 de las 20 principales marcas mundiales de vinos. Este hecho, aos
atrs era imposible, ya que ninguna marca poda alcanzar siquiera el 1%.

2.10. LA SOLUCIN DEL GOBIERNO

Los cambios en la demanda produjeron una seria de dificultades para los

productores del viejo mundo. Primero, no haba tierra disponible. Segundo, Las
normas eran muy restrictivas en cuanto a la variedad de uvas que se podan
cosechar. Tercero, se restringan las tcnicas para elaborar vino.

Sin embargo, el mayor problema se produjo debido a la cada de la demanda

y a la perdida de participacin en los mercados extranjeros, causando El lago de
vino europeo. La solucin del gobierno fue la erradicacin de las vias. , pero no
se hizo casi ad apara cambiar la legislacin y hacerla ms flexible. Asimismo, las
empresas del nuevo mundo tambin sufran debido a la sobreoferta global.

3. LA BATALLA POR EL MERCADO ESTADOUNIDENSE

Debido a la sobreoferta y a la declinacin de la demanda los productores del nuevo

y viejo mundo entraron en una guerra. Esta competitividad se sinti ms que nada en
estados unidos.

3.1. EL MERCADO ESTADOUNIDENSE

Estados unidos creci con gran rapidez, debido a que la generacin Y

consuma ms vino que la X, y la generacin de la baby boomers ya tena una
mayor cultura de consumo de vino, combinado con una mayor informacin de los
productos que compraba. Sin embargo, se constat que los joven tena una mayor
preferencia por los vinos importados, factor que preocup a los productores
nacionales.
 3.2. LA DEFENSA ESTADOUNIDENSE

Los productores estadounidenses se enfocaron mucho en vinos sper o ultra

Premium debido a que sus tierras eran cada vez ms caras y sus costos laborales
tambin debido a los controles por inmigracin. Asimismo, una parte se enfoc en
vinos de bajo costo y se descuid el mercado medio.

4. EL RENOVADO AVANCE DE EUROPA

Europa por fin puedo alcanzar un nivel de calidad y de produccin apto para poder
competir en el mercado internacional. Arrasando en el 2006 con las importaciones en
muchos pases del nuevo mundo. Sin embargo, esto ayudo a los productos estadounidenses,
ya que muchas compaas vinateras empezaron vender sus vias y a expandir su funcin
de mercadeo.

4.1. EL NUEVO DESAFO DE AUSTRALIA

Australia fue en el 2006 el 4 productos de vinos en el mundo. Aunque sus

ventas al Reino Unido haban disminuido, el acelerado crecimiento del mercado
norteamericano representaba gran parte de sus ingresos por ventas de exportacin.
La estrategia usada por los australianos consista en exportar un vino asequible. Por
lo que produca en grandes cantidades lo que obligaba a la competencia
internacional a reducir los costos. Sin embargo, debido a esta estrategia se empez a
asociar los vinos Australianos con al idea de barato y divertido. Esto fue un
problema cuando los costos en Australia empezaron a incrementar debido a las
sequias (aumento el costo del agua) y al incremento de otros servicio relacionados
con la produccin. En este punto, se vieron forzados a aceptar que tanto argentina
como Chile eran rivales competentes por que competan con un precio an menor y
con marcas muy populares a nivel mundial.

4.2. AUSTRALIA

Los productores estaban motivados por una dcada de aciertos pero

preocupados por el debilitamiento del precio promedio registrado por los vinos
australianos. Es debido a esta preocupacin que el gobierno cre un plan
denominado Directivas para 2025 donde se detallaban los pasos a seguir para la
segunda fase del plan Estrategia 2025 (plan del gobierno para posicionar los
vinos nacionales en todo el mundo). Basicamente estas directivas planteaban ayudar
a 4 submarcas, cada una de las cuales estara dirigida a un pblico especfico.

Sin embargo, algunos pensaban que la forma como se estaba llevando el plan
era errnea y que la nica forma de hacer la diferencia era focalizndose en vinos
con mayor cuerpo que eleven su imagen en el mercado internacional.

4.3. FRANCIA

La industria y el gobierno respondan de forma diferente a la sobreoferta

mundial. Es por esto que en el 2006, un comit dirigido por cultivadores, lanz una
campaa violenta contra los vinos importados. Posteriormente, en una reunin con
el ministro, expresaron su compromiso a apoyar la estrategia nacional para ayudar a
los franceses a recuperar mercados perdidos. El plan tena un presupuesto de 90
millones de euros que estaban dirigidos a ayudar bodegas en dificultades
econmicas y daba fondos para relanzar vinos franceses al mercado mundial.
Asimismo, se cre un nuevo comit cuya misin era facilitar los sistemas de
clasificaciones. Sin embargo, la UE propuesto un plan que consista en utilizar
mejor su presupuesto para el vino. Pero fue muy impopular y gener ms violencia
por parte de los cultivadores.

Finalmente, en un ltimo esfuerzo se juntaron varios productores de vinos y

se consolidaron con un nombre: Sur de Francia que era apoyada con 20 millones
de euros (dinero que sali del gobierno y de la industria)