www.baturamobile.

com

Guia para crear y promocionar aplicaciones

mviles con xito

Versin1.0Julio2016

Introduccin
Esta es una gua para crear y promocionar aplicaciones mviles con xito. Su objetivo es
recopilar una serie de recursos y explicaciones sobre los diferentes aspectos del ciclo de vida
de una app. As pues analizaremos recursos y contenidos relacionados con el desarrollo, el
marketingylamonetizacin.

Por qu escribimos esta Gua?

En muchas ocasiones nos encontramos con personas que quieren crear aplicaciones mviles
parasusempresas,marcasoinstituciones.Estaspersonassonusuariasactivasdedispositivos
mviles como tabletas y smartphones y estn acostumbradas al uso de apps. Sin embargo se
sienten un pocoperdidascuandoseabordancuestionesrelacionadasconeldesarrollooconla
promocindelasaplicacionesquedeseancrearparalasentidadesenlasquetrabajan.

Nuestro objetivo es poderaclararalgunasdelasdudasquenosencontramosfrecuentementey

adems poder ampliar el campo de conocimiento de cualquiera que est interesado en lo que
seconocecomolaAppEconomy.

Secciones de esta Gua

1. Captulo1:Desarrollarlaaplicacin
1. Porqucrearunaapp?Objetivos
2. Tiposdeaplicacionesmviles
2. Captulo2:Antesdelanzarlaaplicacin
1. Pruebasdecalidadyexperienciadeusuario
2. Preparacindelmaterialdemarketing
3. Captulo3:Visibilidad,comunicacinyrelacionespblicas
1. ASO
2. Relacionesconmediosdigitalesyprescriptores
4. Captulo4:Redespublicitariasmviles
1. Redesdedisplayysearch
2. Crosspromotion
3. Redesagregadorasdeotrasredes
5. Captulo5:Mediryaprender
1. Datosdelastiendas
2. Datosdelasredespublicitarias
3. Otrasherramientasdemedicin
6. Apndice

1. Desarrollar la aplicacin
El mundo de las aplicaciones para mviles cambi radicalmente a mediados de 2007 con la
aparicin del iPhone. Hasta entonces el desarrollo de aplicaciones para mviles y celulares
pasaba principalmente por crear apps principalmente con tecnologa J2ME, un poco con
SymbianyalgodeBlackBerry.

Aunque ya existan telfonos inteligentes con pantallas tctiles el cambio de paradigma lo

introdujo el iPhone, con una pantalla que ocupaba prcticamente toda la superficie del
dispositivo y eliminaba las teclas fsicas. El cambio fue fundamentalmente una mejor
experiencia de usuario y la introduccin del App Store como centro fundamental de descarga
de apps. Aunque ya existan otras tiendas de apps, como Nokia OVI, lafuerteimplantacinen
elmundodelosdesarrolladoresquetuvoelAppStorebarridelmapaaotrasalternativas.

Poco despus apareci Android y el mundo de las apps comenz un despegue espectacular
que todava contina. Esto ha sido propiciado por el masivo uso de la poblacin de los
smartphones o telfonos inteligentes que forman parte ya de nuestra vida cotidiana. La
expansin y mejora de las redes mviles de datos, as como la aparicin de soluciones
asequibles en cuanto a tarifas planas mviles tambin ha contribuido notablemente al
crecimientodela AppEconomy .

Durante estos ltimos aos las personas hemos experimentado un notable cambio en el uso
que hacemos de las TIC. Gran parte de este cambio ha venido dado de la mano de lo que
todos llevamos a mano: los telfonos mviles. Por ejemplo Google afirma que ya hay ms
bsquedas desde terminales mviles que desde equipos de sobremesa. Tambin el comercio
mvil est actualmente experimentando un fuerte crecimiento y se estima que lo seguir
haciendo en 2016. Hoy en da el 82% de los consumidores consulta el mvil antes de hacer
unacompra enunatiendafsica.

Con estos datos no es de extraar que todo el mundo quiera tener una app. Cualquier
institucin, organismo, empresa o marca interesada enconectarconsususuariosoclientesno
puede dejar devalorarlaposibilidaddecrearunaovarias aplicacionesmviles.Ahorabien,los
objetivospuedensertotalmentediferentesencadacaso.

a. Por qu crear una app? Objetivos

A continuacin enumeramos algunos de los principales objetivos a la hora de realizar una

aplicacin mvil, basados en su mayor parte en el
Libro Blanco de las Apps de la Mobile
MarketingAssociationSpain.

Establecer un canal de comunicacin

En muchos casos el objetivo es crear una aplicacin donde mostrar de forma actualizada
informacin de inters para la ciudadana o para los consumidores. A travs de este canal las
instituciones pueden comunicarse mejor con ciertos segmentos de la poblacin que son ms
afinesausarestemedio.

Adems en muchas ocasiones el momento ms apropiado para mostrar una informacin es

cuando es demandada por los usuarios. Esto puede suceder en muchas ocasionesen lasque
los usuarios no se encuentran en su casa delante de un ordenador, sino en la calle por
ejemplo, o de viaje, y solo pueden consultar informacin desde su mvil. Incluso estando en
casa los estudios afirman que algunos colectivos prefieren conectarse a Internet desde sus
terminalesmviles.Yesqueelsofdecasaesmuycmodo.

Generar marca
Muchas marcas son conscientes de la importancia de estar presente en un medio que es el
preferido por varios segmentos de la poblacin para conectarseconelmundo.Esfundamental
que la aplicacin aporte un valor para el usuario, no simplemente ser un recordatorio de los
productos y servicios que ofrece la marca. Si se consigue conectar con los intereses del
consumidor ste puede convertirse en el mejor prescriptor de la app y por extensin de la
marca.

Disponer de una herramienta de gestin

Uno de los objetivos ms antiguos en las apps es el de proveer de herramientas de gestin a
los empleados de una empresa u organismo. Aplicaciones que tienen que ser usadas en
contextos de movilidad en sectores como la logstica o en departamentos de ventaspor poner
algunos ejemplos. Estas apps pueden ser distribuidas a travs de las tiendas habituales de
aplicaciones o bien ser distribuidas directamente desde el desarrollador a los usuarios. En
muchos casos estas apps se suelen integrar con herramientas de gestin de mayor mbito en
laempresacomoCRMsoERPs.

Generar un nuevo canal de ventas, mcommerce

Como hemos comentado al inicio el mcommerce est en plena expansin. Las ventas
realizadas a travs de telfonos mviles no paran de crecer. Pero adems es muy importante
tener en cuenta que muchasdelas comprasonlinequeseproducenhoy endaimplicaneluso
de varios dispositivos durante el proceso de compra. De hecho se estima que 4 de cada 10
compras implican varios dispositivos . Un usuario busca un producto en su tableta, otro da se
encuentra en su PC con ese producto (gracias posiblemente al remarketing) y finalmente lo
compraundaensumvildesdeunacafeteraconsusamigas.

Generar ingresos mediante la propia app

El objetivo dealgunasaplicacioneseseldegenerar ingresosporel usomismodelaaplicacin.
Existen apps de pago que ofrecen servicios por los que el usuario est dispuesto a pagar,
como por ejemplo puede ser una app linterna. Lamonetizacindeestas appshaevolucionado
desdeunprimermodeloPremiumafrmulasprestadasenmuchasocasionesdelmundoonline
tradicional o incluso de los videojuegos. As por ejemplo muchos medios de comunicacin
ofrecen apps donde poder consultar loscontenidosqueproducenymonetizarlosva publicidad
igual que hacen en sus versiones Web. Existen ms modelos de negocio comoporejemplo la
suscripcin o la compra dentro de la aplicacin de bienes virtuales, contenidos o
funcionalidadesextra.

Estosobjetivoshandeestarclaramentedefinidosysernlabasedeldocumentodediseoque
contenga todas las especificaciones y requerimientos de la aplicacin. Estedocumento serla
directriz con la que el desarrollador, ya sea externo o interno, se guiar para implementar la
aplicacin.

b. Tipos de aplicaciones mviles

Uno de los
eternos temas de discusin durante aoshasidosiesmejor crear unaappotener
un sitio Web adaptado al mvil . La discusin existe desde quehabaaplicacionesJ2MEyla
navegacin mvil era por WAP. Hoy en da parece haber cierto consenso en depende de los
objetivossermejorunauotraolasdosalavez.

En algunos casos puede ser mejor tener un sitio Web adaptado, responsive en la mayora de
los casos, pero tambin un sitio especialmente diseado para mviles al margen delsitiopara
equipos de escritorio. En otros es mejor tener una app. Incluso dentro del mundo de las apps
tambin se discutesiesmejordesarrollardeformanativaparacadaplataforma,iOSoAndroid,
o bien usar
appbuilders o crear
aplicaciones hbridas .Tododependerdelasnecesidadesdel
proyectoydesusobjetivos.

La tecnologa que se elija paraeldesarrolloes importantenosolodesdeelpuntodevistadela

creacin de la misma, sino tambin del mantenimiento y actualizacionesnecesariasquehabr
que realizar. No se trata ya de que la tecnologa elegida vaya a quedar obsoleta sino tambin
de que la rapidez con la que avanza este ecosistema de las apps requiere actualizaciones
constantes. Un ejemplo puede ser la aparicin de nuevos dispositivos con mayores
resoluciones de pantalla y capacidades que pueden hacer que nos planteemos realizar una
actualizacin.

Al margen de las tecnologas que se vayan a emplearparaeldesarrollodelaaplicacinexiste

un amplio abanico de categoras de apps atenerencuenta alahoradesaberenqucontexto
sevaasituarnuestraaplicacin.

AsporejemplotenemoslasiguienteclasificacindeappsdentrodelAppStore:
Libros
Medicina
Economayempresa
Tiempo
Utilidades
Deportes
Redessociales
Productividad
Fotoyvdeo
Noticias
Navegacin
Msica
Estilodevida
Juegos
Finanzas
Entretenimiento
Educacin
Catlogos
Revistasyperidicos
Comidaybebidas
Viajes
Saludyformafsica
Referencia
Todoslosgneros
Compras

YenlatiendaGooglePlaytenemoslassiguientes:
AndroidWear
Books&Reference
Business
Comics
Communication
Education
Entertainment
Finance
Health&Fitness
Libraries&Demo
Lifestyle
LiveWallpaper
Media&Video
Medical
Music&Audio
News&Magazines
Personalization
Photography
Productivity
Shopping
Social
Sports
Tools
Transportation
Travel&Local
Weather
Widgets
Games
Family

Estas categoras van cambiando y algunas de ellas contienen tambin subcategoras. Es

importante saber bien qu tipo de aplicacin vamos a realizar enfuncindenuestrosobjetivos
y dnde podemos ubicarla dentro de estas categoras. Este tema lo veremos ms adelante
cuandohablemosdepromocindeapps,visibilidadyASO.

2. Antes de lanzar la aplicacin

Una vez que tenemos claros los objetivos de la aplicacin que queremos desarrollar, qu
tecnologa vamos a usar para implementarla y mantenerla y cmo vamos a medir su
rendimiento (esto lo veremos con ms detalle en el ltimo captulo) tenemos que plantearnos
unaseriedecuestionesantesdepublicarlaapp.

Estas tres cuestiones anteriores (objetivos, tecnologa ymedicin)handeaparecerclaramente

definidas en el documento de diseo con el que el desarrollador de la aplicacin, ya sea
externo o interno, ha estado trabajando. Tras un perodo de implementacin, que variar en
funcin del tipo de proyecto y de las capacidades del desarrollador, es muy recomendable
realizarunperidodetestquedescribimosacontinuacin.

a. Pruebas de calidad y experiencia de usuario

El objetivo de la fase de controldecalidadesfundamentalparadesecharfallosmuyhabituales
que tienen que ver con la experiencia de usuario. No se trata solamentededepurarlostpicos
bugs que en todo desarrollo de software inevitablementetiendenaaparecer.Sesuponequeel
desarrollador de nuestra app ha tenido en cuenta cuestiones elementales de usabilidad en lo

relativo a la interfaz de usuario. En todo caso se pueden consultar las

recomendaciones de
ApplesobreUI .

En esta fase se trata fundamentalmente de pulir la aplicacin para dar el mximo valor al
usuario. Para ello es imprescindible que el usuario pueda tener una experiencia de uso
satisfactoriayquenoseencuentreconproblemasquehaganquepierdasuintersporlaapp.

Es todava ms recomendable si tenemos en cuenta el contexto tan competitivo de apps. Es

imprescindible la bsqueda de la excelencia y mimar elproductoalmximoposible.Lacalidad
marcaladiferenciaenuncontextotansaturado.
Existen muchas formas diferentes de hacer pruebas de usuario, tambin en funcin de los
presupuestos disponibles. En cualquier caso es muy recomendable reservar una parte del
presupuestopararealizartestsdeusuario.

El objetivo de los test de usuario es observar el comportamiento de los usuarios de la

aplicacin y medir sus reacciones, tanto cualitativamente como cuantitativamente, para poder
corregirymejorarlosposiblesfallosdeusabilidadquesehayancometido.

Es conveniente preparar adecuadamente los testsdeusuario,yaseanremotosopresenciales,

y preparar un mnimo de documentacin para gestionar bien los resultados. Normalmente se
fijan una serie de tareas que sern realizadas por el usuario y medidas por un observador.
Adems es importante diferenciar bien los perfiles de cada usuario que es est testeando y
tenerunarepresentacinampliadeltipodepblicoalquesedirigelaapp.

Hay una diferencia fundamental a tener en cuenta a la hora de realizar un test de usuario de
aplicaciones mviles: los gestos de los dedos y las manos. En otras plataformas las
interacciones de usuario son otras, en dispositivos mviles es fundamental observar esta
cuestin. Aparte de esto estn las cuestiones normales en cualquier desarrollo de una
aplicacindesoftware:lanavegabilidad,lalegibilidad,laaccesibilidad,lavelocidad,etc.

Por ltimo es importante tener en cuenta la fragmentacin de dispositivos existente en el

mercado. Conviene realizar las pruebas por lo menos con los telfonos ms populares del
mercado al que nos dirigimos. Adems hay que tener en cuenta que los contextos de uso
pueden variar enormemente. No es lo mismo hacer una prueba de uso de una app en un
laboratorioquehacerloenunmonteconbajacoberturaybajolalluvia.

Veamosalgunasdelasopcionesdetestsmshabituales.

Test bsicos realizados durante la fases de desarrollo.

Estos tests son habitualmente realizados por los propios desarrolladores mientras van
implementando la app. Son realmente esenciales y normalmente desechan en su mayor parte
problemastcnicosmsquedeusabilidad.

Test automatizados
El testeo llevado a cabo por personaspuedeserlentoypocoproductivo, sobretodocuandose
trata de comprobar cuestiones tcnicas bsicas en diferentes entornos y plataformas. Por
ejemplo cuando se ha realizado una versin final destinada a ser publicada puede ser
recomendable someter la app a un testeo automatizado para comprobar que funcionan
correctamentelosprincipalesserviciosycaractersticasdelaaplicacin.
Existendiferentesplataformasdetesteoquepermitenoptimizarygestionardemaneraeficiente
las diferentes fases de testeo de una aplicacin, que pueden ser muy repetitivas. Adems
permiten probar las apps en mltiples plataformas y entornos. Entre las soluciones ms
popularesseencuentra Appium ,
Perfecto
,
TestCompleteMobile
,y
Calaba.sh.

10


Test de usuario con personas de forma presencial.

Tambin es importante en este tipo de test poner en contexto a lapersonaquevaarealizarel
test. Hay que indicarle que se va a evaluar la aplicacin y no a lapersonayquecualquiertipo
deobservacinesvaliosa,sobretodosisonproblemas.

Se suele pedir que piensen en voz alta, ya que normalmente lassesionessesuelengrabaren

vdeo para analizarlas posteriormente. En este sentido hay una solucin muy extendida, Mr
Tappy ,quepermitegrabarfcilmenteaunusuariointeractuandoconunaappmvil.

Asimismo esconvenientemantenerunaactitudneutralynodarconsejosoayuda,simplemente
exponerlastareasarealizaryelcontextodelaapp.

Test de usuario con personas de forma remota

Existe la posibilidad de enviar de forma remota versiones beta a diferentes personasparaque
puedan valorar y testear la aplicacin. Con iOS el ms usado es
TestFlight que fue comprado
porAppleen2014yparaAndroidsepuedeenviardirectamentelosapks.

11


Pero sin duda lo ms interesante en este aspecto es la posibilidad de usar servicios

especializados en testeo de usuarios de forma remota. Existen varios servicios que permiten
que tu aplicacin sea testeada, segn unas indicacionesotareas,porusuariosqueseapuntan
a estos servicios para testear apps. Este es el caso de empresas como UserZoom o
UserTesting . Una de las ventajas de estos servicios es que puedes elegir las plataformas, o
modelos de telfono concreto donde hacer las pruebas, y de esa forma cubrir un espectro
ampliodeterminales.

Por ltimo recordaros quehaceyaunosaosen nuestroblogoshablamosde variasformasde

realizartestsdeaplicacionesmviles .

b. Preparacin del material de marketing

Ahora llega una de las fases quehayquetratarconmscuidadosiqueremostenerunabuena
difusin de nuestra app. Por material de marketing entendemos una serie de documentos y
datos que van a ser necesarios a la hora de subir nuestra appalas tiendasdedistribucinoa
lahorademontarunacampaadepromocinenunaredpublicitaria.

La historia
Muchas apps tratan de ofrecer diferentes soluciones y aportar valor a las personas que las
vayan a usar. En muchos casos detrs de todo el proceso quehallevadoacrearlasappshay
una historia que se puede resumir en 30 segundos. Es conveniente que todo el material de
comunicacin y marketing que se prepare gire de forma coherente alrededordelahistoriaque
se quiere contar. Esta historia responde a los objetivos de laappyalarazndesuexistencia.
Es recomendable tener clara esta historia y poder transmitirla de forma sencilla y directa a
travsdelostextoseimgenesquesevanapreparar.

Requerimientos de formato
Bsicamente este material consiste en imgenes, textos y metadatos. Conviene tener
preparado todo este material antes de gestionar la subida de las aplicaciones a las tiendas ya
que de esta forma se agiliza el proceso. Para preparar el material se pueden consultar los
requerimientos de formato que plantean tanto el App Store de Apple como Google Play . En
cuanto a losrequerimientosderedespublicitariassepuedenconsultarlasrecomendacionesde
Admob odelIAB
.

12


En cuanto a las imgenes hay mucha literatura sobre cmo crear pantallazos e iconos que
sean atrayentes, impactantes, etc. etc. Siempre recordar la charla de un desarrollador de
juegos mviles en el
Casual Connect de 2013 quecomentabaquehacanhasta100versiones
diferentesdeliconodelaappparaverculeramejorsegnvariosindicadores.

Respecto a los textos descriptivos y metadatos se explicar con ms detalle en el siguiente

captulo cmo podemos usar el texto para dar mayor visibilidad a nuestra app y destacarla
sobre otras. Hay querecordarquesernecesariotenertraducidotodoslostextosalosidiomas
delosmercadosdondequeramosdirigirnuestraaplicacin.

Otros materiales de comunicacin y marketing tambin tiles para la promocin de nuestra

aplicacin mvil son por ejemplo las notas de prensa o los microsites dedicados a la app.
Convieneprepararestosmaterialestambinparaagilizarlapromocin.

13


3. Visibilidad, comunicacin y relaciones pblicas

Una vez que tenemos los archivos binarios de nuestra aplicacin (.app para iOS y .apk para
Android) y hemos preparado el material de marketing es el momento de subir las apps a las
tiendasycomenzarlapromocin.

1. Publicar en tiendas de aplicaciones

El proceso de subir una aplicacin a una tienda suele ser relativamentesencillo.Enocasiones
conviene apoyarse en la empresa o personal que ha desarrollado la app y que puede estar
familiarizadoconlaterminologaqueseusa.Lospasosaseguirsonlossiguientes.

Registro como desarrollador.

Lgicamente habr que estar registrado como desarrollador para subir apps a estas tiendas.
Incluso para acceder a cierta documentacin comentada en captulos anteriores es
imprescindible tener una cuenta de desarrollador. En cualquier caso el registro depende de
cada store, en el caso de
Apple tiene un coste anual de 99 $ y en el caso de
Google Play el
registroesunasolavezpor25$.

EliTunesConnectdelAppStore.

14


LaGooglePlayDeveloperConsole.

Subir la app.
Una vez que nos hemos registrado como desarrollador podemos tener acceso a la aplicacin
que gestiona nuestras apps. Esta aplicacin permite normalmente ver informacin de lasapps
que ya tenemos publicadas y subir nuevas apps. Respectoalainformacindeaplicacionesya
publicadas normalmente hay una seccin de estadsticas para ver las descargas y ventas de
15


apps o inapp purchases, etc. Nos extenderemos ms sobre el tema de las estadsticas en el
captulocorrespondiente.

El material de marketing que hemos preparado anteriormente, imgenes, vdeos, textos y

metadatos se suben en funcin de los requerimientos de cada plataforma. Hay que definir
adems la categoradondeincluirlaapp,quederechosyprivacidad leaplican,precios,nmero
deversin,etc.

Parasubirlaappenspuedehaber msproblemasenfuncindelpeso.En iOSporejemploes

necesario subirla usando el entorno de desarrollo Xcode o una aplicacin especializada para
esto llamada Application Loader . En el caso de Google Play si laaplicacinnoesmuypesada
sepuedesubirdirectamentealaGooglePlayDeveloperConsole.

Adems dentro del proceso de subida de una app hay que tener en cuenta que hay que
gestionar los diversos sistemas deseguridadque cadatiendahabilitaparaverificarlaidentidad
de desarrolladores y susapps.PorejemploenelcasodeiOShayunagestindeperfiles,apps
y dispositivos que se realiza a travs del ProvisioningPortalyquesonnecesariostantoparael
desarrollo como para la distribucin. Hay ms informacin en esta gua depublicacindeiOS .
En el caso de Android,lasappsdebernirfirmadasparapodersubirlasalatienda. Aqutienes
unsencillotutorialdecmohacerlo.

No hay que olvidar el resto de tiendas aparte de App Store y Google Play. Existe Windows
Phone Marketplace para las apps que corren con elsistemaoperativomvildeMicrosoft.Yen
Android hay unas cuantas alternativas como Amazon App Store , ,
GetJar ,
Appslibs Mobogenie ,
SlideMe yotrasmuchasms.

16


AmazonAppStore.

2. ASO y herramientas ASO

Uno de las cuestiones fundamentales a la hora de dar visibilidad a nuestra app es la gestin
apropiada de los datos y metadatos que se definen al subir la app a la tiendadeaplicaciones.
La excesiva oferta de apps satura los puntos de venta y puede dificultar enormemente a los
usuariosencontrarnuestraaplicacin.

Por esta razn el ASO (App Store Optimization), el SEO de las apps, es cada vez ms
importante. Ya en 2012 apuntamos elnacimientodel conceptoASOyvarias herramientaspara
poder gestionarlo. En cualquier caso en esta gua queremos extendernos un poco ms sobre
esta cuestin. Tambin se puede consultar la estupenda gua que ha preparado el IAB sobre
ASO.

El objetivo fundamental del ASO es

disminuir el coste por instalacin (CPI) de nuestra app
optimizando las descargas orgnicas dentro de las tiendas de apps. Cuando hablamos de
descargas orgnicas nos referimos a las descargas que se producen cuando el usuario
encuentra la app dentrodelappstorebienporque harealizadounabsquedaoporquenuestra
app est visible en los top de descargas o destacada por el equipo editorial de la tienda.

17


Cuantas ms descargas se realicen de forma orgnica menos descargas de pago habr que
tener para cumplir nuestro objetivo,yporlotanto,menosnoscostarcadainstalacin.Cuando
hablamos de descargas de pago nos referimos a descargas que se realizan debido a
campaas de marketing en las diferentes plataformas publicitarias mviles, tanto en redes
sociales como en search o display. En cualquier caso el trabajo que se realiza en el ASO
suponetambinunconsumoderecursos,algoquehayquetenerencuenta.

EjemplodetablaconcostesdeinstalacinparaiOSyAndroid.

Para trabajar en ASO conviene diferenciar, al igual que con el SEO onpage y offpage, entre
los contenidos y datos que podemos gestionar directamente en nuestra app y los datos y
contenidossobrelosquenoestanfcilintervenir.

Los datos y metadatos que podemos gestionar directamente sonbsicamentelosquehayque

completar en el panel de gestin de apps de lastiendasdeapps:ttulo,descripcin,categora,
palabrasclave,screenshots,icono,etc.

Por otra parte, los datos y contenidos sobre los que no podemos actuar directamente son
principalmente lasreviewsyvaloraciones(estrellas)delosusuarios,elnmerodedescargas(y
la velocidadalaqueseproducen),lasreferenciasdesitioswebexternosyelusomsomenos
frecuentequesehagadelaappporpartedelosusuarios.

18


Un trabajo en ASO no debera ser solamente algo puntual sino que debe realizarse de forma
continua siguiendo un ciclo de fases que pretende mejorar constantemente la visibilidad de
nuestra app. Estas fases, al igual que en metodologas giles como
Lean Startup, se pueden
definircomo crearmediraprender .

Crear
En la fase de creacin debemos definir cules sern las palabras clave que lideren la
definicin del resto de datosy metadatosnecesariosparanuestraapp.Estosedeberarealizar
en base al estudiodenuestrapropiaappysusobjetivosascomo enbasealacompetenciade
nuestra app. Qu palabras clave usaremos,culesusalacompetenciaycmoseposicionana
lo largo del tiempo. Paraestoexistenherramientastalescomo ,
AppAnnie SearchMan ,
Sensor
Tower ,
Tune (la antigua MobileDevHQ), Keyword Planner de AdWords o
Appnique
,delasque
ya hablamosen2012 .

EjemplodeusosencillodeSensorTower.

19


Medir
En la siguiente fase se trata de monitorizar y
medir el comportamiento de nuestra app en
funcin de los diferentes datos y contenidos quehemosconfigurado.Esrecomendablerealizar
test A/B para medir opciones diferentes. En cualquier caso es fundamental realizar un
seguimiento y monitorizacin lo msexactoposibledelasdescargasqueserealizan,sabiendo
en todo momento cmo se producen y a que medio se pueden atribuir. Sobre lamedicinhay
un captulo dedicado en esta gua. En esta fase puedes usar herramientas como Google
AnalyticsforMobileapps, Flurry,
AppAnnie,
Amplitude,
MixPanel ,
AppsFlyer
,etc.Hayunagran
variedad de herramientas de medicin especializadas en apps tanto gratuitas como de pago.
En la fase de monitorizacin no hay que olvidarse de seguir a la competencia y ver su
evolucinusandolasherramientasmencionadasenelpuntoanterior.

Aprender
Por ltimo, despus de realizar la medicin, deberamos extraer un aprendizaje que nos
permita optimizar y mejorarnuestraestrategiaASO.Deberamossercapacesdepodermejorar
nuestros metadatos en base a lo aprendido optimizando nuestra visibilidad en cada ciclo de
estecircuitodetresfases.

3. Relaciones con medios digitales y prescriptores

En el primer captulo hablamos de que nuestra app ha de tener unobjetivo.Paraalcanzarese

objetivo nuestra app deber aportar valor a sus usuarios o de lo contrario no conseguiremos
tener xito. Esto es una premisa fundamental que no debe olvidarse en ningn momento.
Ninguna estrategia ASO, ni la mejor comunicacin o el mejor plan de adquisicin de usuarios
podr tener xito si nuestra app no aporta un valor claro al usuario o no reneunosrequisitos
bsicosdecalidad.

Recuerdo esto para hablar del momento en el que tenemos que hablar sobre el plan de
comunicacin de nuestra app. Es importante que nuestra app aporte un valor. Y es igual de
importante que ese valor que aporta se pueda resumir en una historia que transmita ese valor
de forma sencilla y clara. Todo lo que nuestra app aporta debera poder condensarse en una
explicacin de 1 minuto. Esto es algo comn a muchos negocios innovadores en la era delas
startupsyquehaencontradosumximaexpresinenelllamado elevatorpitch .

20


Unahistoriaquecontar,photoby
NewMediaConsortium

Tener una historia interesante que contar sobre nuestro producto es fundamental a la hora de
definir el plan decomunicacin.Lospasosaseguirparaconfigurarnuestraplanpuedenserlos
siguientes:

Pblico objetivo
Hay que definir claramente el
pblico objetivo al que se dirige nuestra app. Algo que ya
deberamostenerclarodesdeelcaptulo1deestagua.

21


La historia
Tenemos que definir claramente la historia que vamos a contar y producir los soportes de
comunicacin que vayamos a necesitar: notas de prensa, microsite, landing page, video,
artculos promocionales, etc. ltimamente se oye mucho hablar de storytelling aplicado al
mundo de la comunicacin y el marketing. Los profesionales de la comunicacin saben la
importancia de contar una historia de forma interesante, sugerente, que explique, que ilustrey
quealmismotiemposeduzca.

Los medios
Posteriormente hay que definir los medios de comunicacin donde se encuentra nuestro
pblico. Despus habr que establecer el grado de esfuerzo y los recursos que se van a
destinar a cada tipo de medio. Creo que hay que olvidarse de los medios tradicionales, sobre
todo en las primeras fases de comunicacin, y centrarse totalmente en los digitales,
preferiblemente mobile y redes sociales. Aunque esto puede cambiar en funcin del tipo de
pblicoalquenosdirijamos.

Tipos de medios
Dentro de los medios digitales elegidos, probablemente nos encontremos con los sitios
especializados en crtica de apps . Conviene conocer estos medios, si es posible
personalmente a los redactores, y estar familiarizado con su lnea y calendario editorial, en
caso de que lo tengan. Ms all del ecosistema meditico que existe alrededor de las apps
tambin nos encontraremos con una serie de medios afinesalpblicoobjetivodenuestraapp.
Conviene saber qu tipo de medios consume nuestro pblico y tratar de tener notoriedad en
esos medios. Pueden ser mediosgeneralistasperotambinmuy especficos ,convienetener
unlistadoorganizadodetodoesto.

Acciones
Para lograr visibilidad en esos medios conviene tener muy organizado un calendario de
acciones a realizar. El objetivo de esas acciones es hacer llegar nuestra historia a esos
medios. Es importante hacer un seguimiento de esas acciones e insistir razonablemente para
hacer llegar nuestra historia a los profesionales que puedan incluirla en sus medios. Hay que
recordar que si nuestra historia no aporta valor ni a los usuarios de la app ni a los
consumidores de esos medios (deberan ser las mismas personas) no conseguiremos que
ningnmedioserioseintereseporloquelescontemos.

22


Photoby
RosenfeldMedia

23


4. Redes publicitarias mviles

Hemos visto en el captulo anterior cmo conseguir visibilidad para nuestra app mediante una
buena estrategia de comunicacin y la relacin con medios de comunicacin, principalmente
digitales. Ahora nos centraremos en explicar cmo es posible conseguir descargas de nuestra
appmedianteelusodediferentesredespublicitariasmviles.

Una red publicitaria mvil se diferencia de las clsicas redespublicitariasprecisamenteporque

estespecializada enelmediomvil.Estoquieredecirquelascaracterstcasdeestasredesse
adecuan a la especificidad del medio mvil, a nivel tecnolgico, pero tambin a nivel de modo
deusoyconsumodelapublicidad.

24


Por ejemplo los formatos estndar que se usan para las creatividades son diferentes a los de
otros soportes. O porejemplohaydatosqueunaredmvil puedetenerencuentayotrotipode
redno, comolageolocalizacindelusuario.Perotambinsepuedetenerencuentaelmodode
uso del mvil, como un elemento que forma parte de la naturaleza multitask de los usuarios,
quepuedenestarviendolateleyelmvilalmismotiempo.

Para empezar hay que diferenciar entre los diferentes tipos de redes publicitarias, ya que el
sector del marketing mvil ha madurado mucho en los ltimos aos y presenta un escenario
relativamente complejo. Una buena forma de empezar aentenderesemapadeactoresquese
mueven en el mundo de las apps es echar un vistazo a este esquema realizado por
MobileMarketingWatch.com y
MobileAdvertisingWatch.com .

25


26


Comovemosenlaimagenseenglobandentrodelamismacategoraalasadnetworksms
conocidas,peroentreellastambinhaydiferenciasquedetallamosacontinuacin.

1. Redes de display y search

Las redes publicitarias mviles ms extendidas son las que al igual que en otros soportes
digitales ofrecen publicidad bajo los modelos de display y search. Estas redes ofrecen
diferentes modelos de campaa siendo los ms comunes CPM ,
CPC y CPI o Coste por
Instalacin,equiparablealtradicional CPA.

Conviene tener en cuenta que para generar campaas en este tipo de redes hay que
adecuarse a los requerimientos de formato de las creatividades a usar en la campaa. Estos
formatos estn definidos por IAB y normalmente las redes publicitarias se ajustan a estos
formatos estndar, si bien hay ocasiones que tienen formatos propios o nuevos formatos
experimentalesquetodavanohansidoestandarizados.

27


Algunas de las principales redes publicitarias mviles son MoPub, AdMob de Google,
AdColony, UnityAds, etc. Se puede encontrar un listado actualizado con las principales
caractersticas de cada una de ellas en el listado que prepara peridicamente
AppIndex
. Hay
que tener en cuenta que hay muchas redes especializadas en algunos verticales, como el
sector de los videojuegos, por lo que depende de la categora de nuestra app tendremos que
elegirunareduotra.

2. Crosspromotion
Un tipo de redes publicitarias,especialmentecomnenvideojuegos,son lasredesquefacilitan
y permiten el intercambio de espacios publicitarios entre desarrolladores, denominadas
crosspromotion. De esta formaanunciantesymediosintercambiansusrolesenfuncindesus
interesespuntuales.

El ejemplo ms claro es el de
Chartboost
. Se trata de marketplaces donde losdesarrolladores
pueden monetizar sus aplicaciones y los propios desarrolladores tambin pueden adquirir
usuarios. Para ello intercambian los espacios publicitarios de sus juegos, creando acuerdos
directamente entreellosysegmentandoeltipodeusuariosmsafinesasuspropiosproductos.
Naturalmente esto se puedehacertambinentrelasappsdeunmismodesarrollador,deforma

28


que podemos incentivar descargas de nuestras nuevas apps desde otras ya publicadas
previamente.

3. Redes mediadoras de otras redes

Con tanta variedad de redes,algunasespecializadasen verticalesconcretos,otrasenpasesu
otras en tipos deapps,noesdeextraarquehayansurgidolasllamadasredesdemediacino
mediation networks . Se trata de redes que buscan optimizar al mximolainversinpublicitaria
de los anunciantes o bien la optimizacin de la monetizacin de apps, en el caso de
desarrolladores.

Para ello invierten el presupuesto del anunciantes en las redes que estn siendo ms
productivas a menor coste. O bien buscan el ingreso ms elevado que ofrecen las diferentes
redes publicitarias que gestionan el espacio publicitario en laappdeldesarrollador.Setratade
redes que integran otragranvariedadderedespublicitariasyquebuscanoptimizarlainversin
olosingresosdesusclientes.

Son una opcin a tener en cuenta cuando el volumen de inversin es elevado. O biencuando
estamos monetizando una app con millones de usuarios y queremos probar los ingresos que
generan diferentes redes. Esto se puede hacer de forma manual, integrando cada uno de los
SDKs de cada red y actualizando la app. O bien utilizando este tipo de herramientas cuya
tecnologa incorpora complejos algoritmos que buscan optimizar la inversin o los ingresos y

29


que adems permite la integracin de varias redes usando solo un SDK. Un caso de uso se
ofreceenlawebdeunadelasredesmsconocidascon elcasodeljuegoCrossyRoad .

Algunas de las redes ms destacadas de este tipo son heyZap ,

mopub , ,
Fiksu Fyber
,
IronSource ,
AppoDeal , etc. En este listado de
AppIndex encontrars las ms destacadas para
2016.

Algunas de estas redes tambin incorporan nuevas funcionalidades de automatizacin y les

permite ser programticas , lo que les permite una mayor optimizacin de inventario y de
inversin. IAB junto con OpenX ha publicado una gua sobre la publicidad programtica en
mobile.

30


5. Medir y aprender
Por qu es importante medir? Estapreguntatienediversasrespuestasconunmayoromenor
grado de profundidad. Trataremos de explicar las principales razones y las diversasformasde
medicin de una app. Nos centraremos primero en la medicin de la promocin de una
aplicacin y despus en la medicin del propio rendimiento de la app, por ejemplo a nivel
tcnicoodeusabilidad.

Medir es crucial para sabersinuestraappestcumpliendosatisfactoriamenteconlosobjetivos

que planteamos para esta app y que comentamos en el captulo 1. Cuando completemos la
primera vuelta del ciclo
crearmediraprender podremos ver si nuestros esfuerzos han dado
resultados o hay que modificar algo y formular una nueva hiptesis de creacin para nuestra
app,quesetraducirprobablementeenunamodificacinyactualizacindelamisma.

31


1. Medir la adquisicin.

En lo relativo a la promocin de nuestra app y la adquisicin de usuarios es vital medircules

son los canales que nos estn aportando ms y mejores usuarios de la forma ms barata
posible. Es bsico diferenciar usuarios adquiridos mediante campaas de pago en redes
publicitarias de los usuarios que se descargan nuestra app de forma orgnica, porquenuestra
app est bien posicionado en un top de una tienda. Asmismoesimportantesaber sinuestras
descargas se producen porque una persona influyente ha publicado un tweet en el que se
habladenuestraapp,porejemplo.

Conviene segmentar a los usuarios en funcin de diversoscriterios,porejemploenfuncindel

canal de adquisicin. Esto nos permite saber cual es el coste de adquisicin de cada canal y
tambin qu calidad de usuarios obtenemos en un canal u otro. Por ejemplo puede darse el
caso de que los usuarios adquiridos a coste 1,5 en una red publicitaria tengan un ratio de
conversin de nuestro objetivo del 5% mientras quelosusuariosadquiridosacoste1gracias
a un artculo patrocinado tengan solo un ratio de conversin del 2%. Donde centramos los
recursosparalaprximacampaa?

2. Medir el rendimiento.

Una vez que por fn tenemos nuestra app instalada en miles (o millones) de dispositivos
tenemos que saber cmo se estusandolaaplicacinparacomprobarsiefectivamenteseusa
como habamos previsto o si hay comportamientos de usuariosquenohabamoscontemplado
(queseguroques)oinclusosihayerrores,obugs,defuncionamiento.

32


Lo ideal es que en nuestra aplicacin hayamos configurado unos procesos de uso que se
puedan plasmar en un embudo, o embudos, de conversin del objetivo, u objetivos,delaapp.
Si hemos realizado esto correctamente podremos medir si el flujo de usuarios a travs deese
embudo es el que esperbamos ono.Puedequetengamosquecambiarcosasennuestraapp
o hacerpruebasparaconseguirquelosusuariospasendelafaseBa lafaseCde eseembudo
porque experimenta un abandono mayor del esperado. En cualquier caso poder medir lo que
sucede en cada una de las fases de esos embudos es necesarios para realizar mejoras en la
app,porejemploenlainterfazgrfica,quepermitanunamayorconversindeobjetivos.

Las apps se instalan en una variedad muy amplia de marcasdedispositivosydeversionesde

sistema operativo mvil. Es un abanico muy amplio y es normal ver cmo nuestra app no
funciona correctamente en algunos dispositivos, normalmente los ms viejos y con menores
prestaciones. En cualquiercaso debemossaberqudispositivossonmsproblemticos,poder
ser capaces de dar una respuesta tcnica a esos problemas y actualizar nuestra app
finalmente. Los comentarios de usuarios insatisfechos con el rendimiento o los fallos de una
aplicacin pueden ser demoledores y echar a perder gran parte del trabajo de promocin de
unaapp.

33


3. Metodologa.

Para analizar los datos de nuestra app es fundamental seguir un proceso ordenado y a ser
posible documentado en un plan de anlisis. Este plan pasa por diferentes fases entre las
cualespodemosdistinguirlassiguientes:
1. Definir cul es el objetivo concreto de nuestra app. Este objetivo debera ser
cuantificable y se traducir en los principales KPIs de medicin que respondern a la
preguntadesiestamosconsiguiendoononuestrosobjetivos.
2. Definir qu herramientas de obtenciny gestindedatosyqufuentesdedatosvamos
ausarparapoderresponderalaspreguntasdelanteriorpunto.
3. Obtener estos datos, procesarlos, verificar que no contienen errores y prepararlospara
unacorrectavisualizacin.
4. Visualizar los datos, presentar a los responsables pertinentes unas conclusiones
basadas en esos datos, comprender el significado en relacin con la app de esos
conclusionesyactuarenconsecuencia.

Para una mejor comprensin de los procesos de anlisis de datos aplicados al marketing
recomiendopersonalmenteel cursoonlinedeKevinHartman delaUniversidaddeIllinois.

4. Herramientas de medicin.

En muchos casos hay herramientas que pueden ayudar en varias de las fases mencionadas
tanto en lo relativo a la promocin de nuestra app y la adquisicin de usuarios como al
rendimiento y uso de la misma. Vamos a explicar las principales caractersticas de algunasde
estas herramientas dejando al margen las propias herramientas de anlisis que todas las
tiendas de apps tienen integradas, comoGooglePlay,App StoredeApple,AmazonAppStore,
etc.

Google Analytics for Mobile Apps . Para los que conozcan ya la versin de AnalyticsparaWeb
ser muy fcil adaptarse a la versin para Apps que Google proporciona tambin de manera
gratuita. Esta herramienta nos permite ver tanto el perfil que tienen nuestros usuarios como la
formadeadquirirlos(importante paramedirelrendimientodelapromocin),sucomportamiento
y si se estn convirtiendo algunos delosobjetivosplanteados(que puedensercomprasdentro
de la app). Algunos de estos datos adems los podemos ver en tiemporeal.Elproblemaque
tiene esta herramienta es que los usuarios sontratadosdeformaannimaloquepuedeserun
inconvenientesiqueremostenerunacomunicacinpersonalizadaconcadaunodeellos.

34


Mixpanel . El problema del anonimato se puede resolver fcilmente con Mixpanel, que permite
sobre todo crear embudos de conversin para mover a nuestros usuarios hacia los objetivos
planteados de forma activa, por ejemplo mediante el envin de SMS, emails o notificaciones
push dentro de la app. Puede ser una herramienta muy til por todo lo descrito anteriomente
pero es cierto que no tiene la potencia y versatilidad de Google Analytics. En cualquier caso
puede serunabuenaopcin paraobtener datos(medianteeventosprincipalmente)denuestros
usuarios, procesar y visualizar fcilmente esos datos. Tiene una versin gratuita hasta los
25.000datosrecogidos.

35


Flurry. Flurry ya era una solucin ampliamente aceptada y usada por la comunidad de
publishers y desarrolladores cuando Yahoo la compr en 2014 . Ahora portantoestintegrada
dentro del abanico de soluciones para apps que incluye Yahoo y que permiten publicar,
promocionar o compartir tu app entre otras. Flurry es gratis y proporciona una buena cantidad
de datos relacionados con la actividad de usuarios as como datos tcnicos sobre el uso dela
app. El tracking de la conversin es similar a Mixpanel en cuanto a que se basa en el uso de
eventos que se lanzan desde la app y que permiten generar embudos. Tieneunospanelesde
control muy personalizables para ver de forma rpida los indicadores que creas ms
importantesparatuapp.

36


Facebook Analytics para Apps . Si tu app tiene un alto componente social puedes plantearte
usar laherramientadeanalticadeFacebookparaapps.Lasolucinesgratuitaytepermitever
los indicadores ms importantes de la actividad detuapp.Laapptieneque estarregistradaen
Facebook para poder usar la herramienta, un proceso sencillo yrpido.Elmejor puntodeesta
solucin es que aporta la informacin demogrfica tan potente que tiene Facebook sobre sus
usuarios, pudiendo obtener una buena foto de cmo son los usuarios de tu app. Puedes ver
unademodecmofuncionaensu Web .

37


Apndice
Referencias
https://www.coursera.org/learn/digitalanalytics/home/welcome
http://www.apadmi.com/successfulappsguide/
http://www.slideshare.net/eMMaSolutions/penetracinyusodeappsespaa201555659563
http://www.seedstarsworld.com/blog/2015/08/theultimateguidetobuildingasuccessfulapp/
http://www.entrepreneur.com/article/247642
http://www.chupamobile.com/blog/wpcontent/uploads/2015/07/BuildingSuccessfulAppsWitho
utCodingSkills1.pdf
http://www.hongkiat.com/blog/buildingpublishingiphoneappguide/
https://www.yeeply.com/blog/crearunaappmovildeexitotuguiabasica/
http://www.mmaspain.com/wpcontent/uploads/2015/09/LibroBlancoApps.pdf
http://appdesignbook.com/es/contenidos/testdeusabilidadapps/
https://www.chartboost.com/blog/2015/10/6waystooptimizeyourappstorekeywords/
http://www.slideshare.net/PickASO/manualaso2016guaappstoreoptimization?ref=http://pick
aso.com/2016/manualaso2016
http://blog.soom.la/2016/01/top20mobileadnetworks.html
http://info.smaato.com/hubfs/White_Papers/Smaato_Best_Practices_for_Mobile_Publishers_an
d_App_Developers.pdf
http://www.bluecloudsolutions.com/blog/whatsthebestpayingadnetworkecpmexplained/#
http://www.mmaspain.com/wpcontent/uploads/2015/09/Formatospublicitariosmviles.pdf
http://gulyani.com/completelistofmobileadnetworkscompanies/
http://worryfreelabs.com/whatarethebestmobileanalyticstools/
https://mycrowd.com/blog/the5bestmobileappanalyticstools/

Autor
EstaguahasidorealizadaporJosMaraMartnezBurgos,
Hafoparaelblog
aplicacionesmovil.com creadoporlaempresa
BaturaMobileSolutions.

Versin1.0,Juliode2016

38