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ESCUELA DE CONTABILIDAD
PUCALLPA-2015
PERU
INTRODUCCION.
El presente trabajo de investigacin se trata acerca del tema del Ciclo de
Vida del Producto (CVP), elaborado de la mejor manera para su anlisis y
entendimiento en el cual se hacen presentes diversos autores.
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos.
Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin
(nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios
tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin
que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que
se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin
hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la
perspectiva del cliente.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, tambin PCC) es la evolucin de
las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los
productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de
introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto
de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing.
Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as,
las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin y/o promocin (variables
del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de
vida en que se encuentra el producto.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en
la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos,
nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,
estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de
cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una
compaa" Stanton, Etzel y Walker.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til
para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la
iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.
En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til
como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el
ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas
y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible
durante el ciclo de vida. Este clculo, es muy necesario debido a que
las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar
dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es
el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu
caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los
conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin
o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten
identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que
atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.
ETAPA PREVIA
ETAPA DE INTRODUCCIN
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica
novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del
horno microondas y el televisor a color).
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a
travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan
de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en:
ETAPA DE CRECIMIENTO
Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su
madurez. Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea
en su calidad o por extensin de lneas.
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de
su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
ETAPA DE DECLINACIN
En la etapa de declinacin:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o
caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las
conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin
de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa;
modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones
normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de
hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de
mercado, utilidades, etc.);
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va
decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para
recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan
los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de
ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:
Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y
estable. 2. Actualizacin. 3. Relanzamiento.
Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o
estilo 2. Moda 3. Novedad efmera.
RELANZAMIENTO
Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el
mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas han
tenido serios perjuicios en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio
de frmula que realiz Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio
obligada a dar marcha atrs a los pocos meses.
ACTUALIZACIN
1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos
fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fra en verano,
llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. Tambin
los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con
gaseosa.
2. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el
champ Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la
campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus padres
a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil
pas a ser consumido por gente de cualquier edad
EVOLUCION DE MERCADO.
La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se
reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto: