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El producto

5.1 -Concepto e importancia


Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer
un deseo o una necesidad.

Los productos no slo son bienes tangibles, como automviles, computadoras


o telfonos celulares. En una definicin amplia, los productos tambin
incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezclas de ellos.

De este modo, un iPhone de Apple, un Camry de Toyota y un Caff Mocha de


Starbucks son productos. Pero tambin lo son un viaje a Las Vegas, los
servicios de inversin en lnea E*Trade y el consejo de su doctor familiar.

Debido a su creciente importancia para la economa mundial, ponemos una


atencin especial a los servicios. Los servicios son una forma de producto que
consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y
que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las aerolneas,
el comercio minorista, la comunicacin inalmbrica y los servicios de
reparacin para el hogar.

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. La


planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta
que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre
la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes servicios.

En la actualidad, a medida que los productos y los servicios se comercializan


ms, muchas empresas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor
para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, ms all del simple hecho de
fabricar productos y prestar servicios, las empresas estn creando y
entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su compaa.

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5.2-Clasificacin de los productos de consumo y negocios-industriales

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el


tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos
industriales. De manera general, los productos tambin incluyen otras
entidades sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones,
las personas, los lugares y las ideas.

Los productos de consumo

son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su


consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos productos y
servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los
productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de
compras, productos de especialidad y productos no buscados. Tales productos
difieren en las formas en que los consumidores los compran y, por lo tanto, en
la manera en que se venden.

-Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el


cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo
de comparacin y compra. Algunos ejemplos son el detergente para ropa, los
dulces, las revistas y la comida rpida. Los productos de conveniencia en
general tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos
lugares para que los clientes los adquieran fcilmente cuando los necesiten.

-Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con


menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de
compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener
informacin y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la
ropa, los automviles usados, los aparatos electrodomsticos grandes y los
servicios de hotelera y de lneas areas. Los mercadlogos de productos de
compra suelen distribuirlos a travs de menos puntos de venta, aunque brindan
un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes a realizar comparaciones.

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-Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con
caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial. Algunos ejemplos incluyen marcas especficas de automviles,
equipo fotogrfico costoso, ropa de diseador y los servicios de especialistas
mdicos o legales. Por ejemplo, un automvil Lamborghini es un producto de
especialidad porque los compradores por lo regular estn dispuestos a viajar
grandes distancias para adquirir uno. Los compradores no suelen comparar
productos de especialidad; slo invierten el tiempo necesario para contactar a
los distribuidores que venden los productos deseados.

-Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor


no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor
no busca las innovaciones ms importantes hasta que las conoce gracias a la
publicidad. Ejemplos clsicos de productos y servicios conocidos pero no
buscados son los seguros de vida, los servicios funerales planeados con
anticipacin y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los
productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras
actividades de marketing.

Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un


procesamiento posterior o para utilizarse en la realizacin de un negocio. As,
la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en
el propsito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor compra una
podadora de csped para arreglar su casa, compra un producto de consumo. Si
el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un negocio de
jardinera, entonces se trata de un producto industrial.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:

-Materiales y refacciones,

- Bienes de capital,

-Suministros y servicios.

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- Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y
componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas
(trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado,
madera, petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes
manufacturados consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento,
alambre) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos, piezas de
fundicin).

La mayora de los materiales y componentes manufacturados se venden


directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los
principales factores de marketing; la asignacin de marca y la publicidad
suelen ser menos importantes.

-Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin


o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo
accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios
(fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas
de cmputo grandes, ascensores).

El equipo accesorio abarca el equipo porttil de fabricacin y herramientas


(herramientas de mano, montacargas) y equipo de oficina (computadoras,
mquinas de fax, escritorios). stos tienen una vida ms corta que las
instalaciones y solamente apoyan el proceso de produccin.

-Suministros y servicios. Los suministros abarcan los insumos para la


operacin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para reparacin y
mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos
de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mnimo
de esfuerzo o comparaciones.

Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y


reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y de asesora a
negocios (legal, consultora gerencial, publicidad). Por lo general, esta clase
de servicios se prestan mediante un contrato.

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5.3 Innovaciones de productos

Una innovacin de producto consiste en la introduccin en el mercado de un


bien o un servicio nuevo o sensiblemente mejorado con respecto a sus
caractersticas bsicas, especificaciones tcnicas, software incorporado y otros
componentes intangibles, finalidades deseadas o prestaciones. La innovacin
debe ser nueva para el establecimiento. No es necesario que sea nueva en el
mercado.

No importa que la innovacin haya sido desarrollada por su establecimiento o


por otro Sin embargo, la mera venta de innovaciones completamente
producidas y desarrolladas por otros establecimientos no debe ser tenida en
cuenta. Los cambios de naturaleza nicamente esttica no quedan incluidos.

5.4 Desarrollo de nuevos productos


Una compaa obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la
adquisicin, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una
licencia para comercializar el producto de alguien ms. La otra es mediante las
actividades de desarrollo de nuevos productos de la empresa. Con el trmino
nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los
productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compaa
desarrolla a travs de sus propias actividades de investigacin y desarrollo.

Los productos nuevos son importantes, tanto para los clientes como para los
comerciantes que los ofrecen. En el caso de los clientes, proporcionan
soluciones nuevas y variedad a su vida. En el caso de las compaas, los
nuevos productos son una fuente fundamental de crecimiento. Incluso en una
economa deprimida, las empresas deben continuar innovando. Los productos
nuevos proporcionan formas novedosas de conectarse con los clientes
conforme stos adaptan sus compras a pocas econmicas cambiantes.

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5.5 -Marca de productos
Tal vez la habilidad ms caracterstica de los mercadlogos profesionales sea
su capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un
nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto,


y la asignacin de marca podra agregarle valor. Los clientes asignan
significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las marcas tienen
significados que van ms all de los atributos fsicos de un producto.

Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les
ayudan a identificar productos que podran beneficiarlos. Tambin les brindan
informacin sobre la calidad y consistencia del producto (los compradores que
siempre adquieren la misma marca saben que obtendrn los mismos
beneficios, caractersticas, y calidad en cada compra).

5.6 Envase, empaque y embalaje


-Envase: Todo continente o soporte destinado a Contener el producto,
Facilitar el transporte, y Presentar el producto para la venta. Por envase se
entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros
artculos.

- Empaque: se define como cualquier material que encierra un artculo con o


sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. El
empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un
producto. Por tradicin, la funcin primordial del empaque era contener y
proteger el producto. Sin embargo, en tiempos ms recientes varios factores
han convertido al empaque en una importante herramienta de marketing.

-Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven


para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar
una mercanca. Embalaje en una expresin ms breve es la caja o envoltura
con que se protegen las mercancas para su transporte.

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5.7- Etiqueta y sus caractersticas
El etiquetado vara desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta
grficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para
diferentes funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la
marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta tambin
describe varios aspectos acerca del producto (quin lo hizo, en dnde, cundo,
y qu contiene, cmo se usa y las medidas de seguridad).

Finalmente, la etiqueta podra servir para promocionar la marca, apoyar su


posicionamiento y conectarla con los clientes. Para muchas compaas las
etiquetas se han convertido en un elemento importante para campaas de
marketing ms extensas.

Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento


de la marca y aadirle personalidad.

5.8 Servicio de apoyo al producto


El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta
de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una
pequea o mayor parte de la oferta total. Los servicios de apoyo son una parte
importante de la experiencia general del cliente con la marca.

El primer paso para disear servicios de apoyo consiste en realizar


peridicamente encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios
actuales y obtener ideas para servicios nuevos.

Una vez que la empresa evalu la calidad de diversos servicios de apoyo para
los clientes, puede tomar medidas para solucionar los problemas y aadir
nuevos servicios que deleitarn a los clientes y proporcionarn ganancias a la
compaa.

Ahora muchas empresas estn utilizando una interesante mezcla de telfono,


correo electrnico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologas de datos para
brindar servicios de apoyo que antes no era posible ofrecer.

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