UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

CIENCIA Y TECNOLOGA RUMBO AL TERCER MILENIO

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL

CURSO: INVESTIGACIN Y ANLISIS DE MERCADO

LAS 4 PS DE LA MERCADOTECNIA

PRESENTADO POR LOS ESTUDIANTES DE X CICLO:

Arroyo Marticorena, Luz Elena

Hugo Quispe, Andres Alexander
Miraval Gmez, Ricardo Josimar
Velasquez Bardales Jersson Rai

Julio 2017
 Tabla de Contenidos ii

Captulo 1 Introduccin e informacin general .............................................................................. 1

Captulo 2 Objetivos ....................................................................................................................... 2

Objetivo General ......................................................................................................................... 2

Objetivos Especficos.................................................................................................................. 2

Captulo 3 Desarrollo del Tema ...................................................................................................... 3

1. Mezcla de Mercadotecnia ................................................................................................... 3

2. Producto .............................................................................................................................. 5
2.1. Niveles del producto: .................................................................................................. 5
2.2. Clasificacin de productos: ......................................................................................... 5
2.3. Decisiones individuales de producto: ......................................................................... 6
2.4. Ciclo de Vida del Producto: ........................................................................................ 8
2.5. Decisiones de lnea de productos: ............................................................................. 10
2.6. Decisiones de la mezcla de productos: ..................................................................... 10
2.7. Caractersticas del producto que influyen en su difusin: ........................................ 10

3. Precio ................................................................................................................................ 11
3.1. Factores a considerar al fijar precios: ....................................................................... 11
3.2. Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos ......................... 13
3.3. Estrategias para el ajuste de precios:......................................................................... 13
3.4. Formas para fijar precios: ......................................................................................... 15
3.5. Elasticidad de la demanda: ........................................................................................ 15
3.6. Fijacin de precios para productos nuevos: .............................................................. 16

4. Plaza .................................................................................................................................. 16
4.1. Canales de distribucin: ............................................................................................ 16
4.2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing: ............................................ 17
4.3. Comportamiento y organizacin del canal:............................................................... 18
4.4. Decisiones sobre el diseo del canal ......................................................................... 19
4.5. Venta al detalle: ........................................................................................................ 20
4.6. Tipos de detallistas:................................................................................................... 21
4.7. Venta al por mayor:................................................................................................... 22
4.8. Tipos de mayoristas: ................................................................................................. 22
4.9. Clasificacin de las tiendas segn su mtodo de operar: .......................................... 23

5. Promocin ......................................................................................................................... 23
5.1. La mezcla de promocin: .......................................................................................... 24
5.2. Ejemplos de las actividades de promocin: .............................................................. 24
 iii
5.3. Alcance de los medios tradicionales de comunicacin: ............................................ 25
5.4. Servicio al cliente una funcin de ventas personales: ............................................... 26
5.5. Toma de decisiones sobre promocin de ventas: ...................................................... 26
5.6. Tcnicas de promocin de ventas: ............................................................................ 26
5.7. Decisiones sobre las relaciones pblicas: ................................................................. 27
5.8. Marketing directo: ..................................................................................................... 27

Captulo 4 Ejemplos Aplicativos .................................................................................................. 29

Ejemplo 1: Las 4 Ps de The Coca-Cola Company ............................................................... 29

Ejemplo 2: Las 4 Ps de NIKE .................................................................................................. 33

Captulo 5 Conclusiones ............................................................................................................... 38

Referencias Bibliogrficas ............................................................................................................ 39

 Captulo 1

Introduccin e informacin general

En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios que marcan la oferta y la

demanda en los que se requiere de la incorporacin constante de nuevos actores o perfiles de
trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vas de negocio que sugieren las
tecnologas emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial y globalizado en constante
evolucin. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y
dar respuesta a las nuevas necesidades, en el convulsionado mundo competitivo.

La mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratgico del marketing, en el cual los
planes se transforman en programas concretos para que una organizacin pueda acceder al
mercado con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que sus precios
sean accesibles, con un mensaje adecuado y un sistema de distribucin que coloque al producto
en un lugar adecuado y en el mercado oportuno. Es por eso que es de vital importancia que los
especialistas mercadlogos conozcan de la mezcla de marketing.

Los expertos de la mercadotecnia aseguran que la mezcla de mercadotecnia es una gran

opcin para tener xito en el mercado. La mezcla de marketing surgi en la dcada de 1950 por
Jerome McCarthy de esta manera lo definen como conjunto de variables controlables del
marketing que son producto, precio, plaza y promocin mejor conocidas como las 4"Ps. Las
combinaciones de estas ayudan a satisfacer las necesidades, tener resultados exitosos esto
consiste en desordenar el marketing para distribuirlo en las diferentes reas y as auxiliar a que
tomen excelentes decisiones. Los gerentes que son los que toman las decisiones debern de
tomar en cuenta toda opinin que sea dada por los especialistas.

El objetivo del marketing es la colocacin exitosa de productos en el mercado. Nos

referimos al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores para
cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor, est dispuesto a adquirir por el
bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo relacionado con el recorrido fsico del producto
antes de llegar al consumidor o cliente, y por ltimo la Promocin, se refiere a generar los
canales ms amplios e impactantes de comunicacin con el mercado, para estimular las ventas.

Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no saben

combinarlas adecuadamente, pero si las saben emplear de manera efectiva pueden tener por
seguro que tendrn resultados favorables. Esta investigacin tiene por objeto dar a conocer los
conceptos detallados de las 4 Ps que componen la mezcla de mercadotecnia, as como tambin
mostrar 2 ejemplos aplicativos de estas.

1
 Captulo 2

Objetivos

Objetivo General

Conocer al detalle las 4 variables de la mezcla de la mercadotecnia: Producto, Precio,

Plaza y Promocin.

Objetivos Especficos

- Conocer el concepto de Mezcla de Mercadotecnia

- Desarrollar ejemplos aplicativos para entender de una manera mucho ms clara las 4 Ps.

2
 Captulo 3

Desarrollo del Tema

1. Mezcla de Mercadotecnia

Asteguieta (2008), se puede definir como mezcla de mercadotecnia a la combinacin de un

producto que satisface la necesidad del consumidor, con el precio justo, ubicado en el lugar
apropiado con la porcin exacta de promocin para darlo a conocer al mercado meta.

Schiffman y Lazar (2010), consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compaa a
los consumidores, as como en los mtodos y herramientas que aqulla elige para realizar el
intercambio. La mezcla de marketing consta de cuatro elementos (conocidos como las cuatro P):

Producto: (es decir caractersticas, diseo, marca y empaque de la oferta de un bien o

servicio, junto con los beneficios posteriores a la compra como garantas y polticas de
devolucin).

Precio: (el precio en lista, incluyendo descuentos, complementos y formas de pago).

Plaza o punto de venta: (la distribucin del producto o el servicio a travs de

establecimientos especficos y tiendas virtuales).

Promocin: (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y campaas de venta,

diseadas para crear la conciencia acerca de los bienes y servicios y la demanda para
estos).

El precio y los canales de distribucin son smbolos significativos del producto. Por ejemplo, el
precio a menudo representa calidad para los compradores potenciales. Para ciertos productos el
tipo de tienda en el que se venden tambin es un smbolo importante de calidad. De hecho, todos
los elementos de la mezcla mercadolgica el producto, su promocin, precio y las tiendas en las
que est disponible son smbolos que comunican rangos de calidad a los compradores
potenciales.

Kotler (2008), es el conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables que la

empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades
pueden reunirse con cuatro grupos de variables conocidas como las Cuatro P: producto, precio,
plaza y promocin.

3
La siguiente grfica demuestra las cuatro P de la mezcla de la mercadotecnia:

Figura 1: Las 4Ps

Fuente: Diapositivas de clase de Investigacin de Mercados (2017)

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un

programa coordinado y diseado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al
entregar valor a los consumidores.

Lamb (2011), las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los

administradores de mercadotecnia ms talentosos disean estrategia para obtener ventajas sobre
sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento
particular del mercado meta.

Mediante la manipulacin de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los administradores

del rea logran una sintona fina de la oferta al consumidor y alcanzar el xito frente a la
competencia.

4
 2. Producto

Kotler (2008), es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin adquisicin,
uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen ms
que slo los bienes tangibles.

Mullins (2007), un producto se puede definir como cualquier cosa que satisfaga un deseo o
necesidad mediante su uso, consumo o adquisicin, los productos deben ser considerados como
medios para resolver un problema, ya que se compran por los beneficios bsicos que
proporcionan, no por los productos en s. Los beneficios son las soluciones a problemas o
necesidades del cliente entregadas por el producto. La gran mayora de los clientes estn muchos
ms interesados en los beneficios que en las funciones.

Kotler (2008), tambin los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y que no
tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo.

2.1. Niveles del producto:

- Producto central:
Es lo que est adquiriendo realmente el comprador, est en el centro del producto total;
consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema.

- Producto real:
Est alrededor del producto central y pueden tener hasta cinco caractersticas.
- Nivel de calidad,
- Funciones,
- Diseo,
- Marca,
- Empaque.

- Producto aumentado:
Est alrededor de los productos central y real; ofrecen servicios y beneficios adicionales
al consumidor.

2.2. Clasificacin de productos:

- Productos de consumo:
Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal.

- Productos de conveniencia: son productos y servicios de consumo que suelen

adquirirse frecuentemente de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y
compra, como por ejemplo los dulces.

5
 - Productos de comparacin: son productos y servicios de consumo que el cliente
compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en trminos de idoneidad,
calidad, precio y estilo.

- Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con caractersticas

nicas o identificacin de marca por las cuales un grupo importante de compradores
est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

- Productos no buscados: son productos que el consumidor no conoce, o que conoce

pero que normalmente no piensan en comprar.

- Productos industriales:
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. La
distincin entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito
para el cual se compra el producto.

2.3. Decisiones individuales de producto:

- Atributos de los productos:

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos
beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como:

- Calidad del producto: capacidad de un producto para desempear sus funciones,

incluye la durabilidad general de producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin y otros atributos valiosos.

- Caractersticas del producto: un producto se puede ofrecer con caractersticas

variables. Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar el
producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primero
productor en introducir una caracterstica nueva, que sea apreciada y necesaria, es
una de las formas ms eficaces de competir.

- Estilo y diseo de los productos: otra forma de aadir valor para el cliente es
elaborar productos con diseos y estilos distintivos. El diseo es un concepto ms
amplio que el de estilo. El estilo simplemente describe el aspecto de un producto.
Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Los estilos pueden ser llamativos o
aburridos. Un buen diseo y un estilo agradable pueden atraer la atencin, mejorar el
desempeo de un producto, reducir los costos de produccin y conferir al producto
una importante ventaja competitiva en el mercado meta.

- Asignacin de marca:
Una marca es el nombre, trmino, signo smbolo, diseo o combinacin de estos
elementos, que buscan identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.

6
 - Valor capital de la marca: las marcas varan en cuanto al poder y valor que tienen en
el mercado. El valor de una marca se basa e el grado de lealtad de los consumidores
hacia la marca, lo conocido que es el nombre, la calidad percibida, las asociaciones
de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el
canal.

- Seleccin del nombre de marcas: un buen nombre puede contribuir mucho al xito
de un producto. Sin embargo encontrar el mejor nombre de marcas es una tarea
difcil, que inicia con una resea minuciosa del producto y sus beneficios, el
mercado meta y las estrategias de marketing propuestas.

- Patrocinador de marca: un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio, el producto

se puede lanzar como una marca de fabricante, vender los productos a revendedores,
quienes le asignan una marca privada, (tambin llamadas marca de tienda o marcas
de distribuidor), tambin estn las marcas bajo licencias y por ultimo dos empresas
pueden unir sus fuerzas y sacar un producto de marca conjunta.

Marcas propias: marca creada por, y en propiedad de, un revendedor de un

producto o servicio.

Licencias: son nombres de marca.

Marcas conjuntas: es la prctica de usar los nombres de marcas

establecidas de empresas diferentes, en un mismo producto.

Extensin de lnea: es la utilizacin de una marca exitosa para introducir

artculos adicionales en una categora de productos determinada, como
sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales, y otros
tamaos de envase.

Extensin de marca: usar un nombre de marcad de xito para lanzar un

producto nuevo o modificado en una categora nueva.

Multimarcas: son una forma de establecer caractersticas diferentes y de

ser atractivas para motivos diferentes de compra.

Marcas nuevas: son nombres de marcas nuevas que ingresan en una

categora nueva de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales
fuera apropiada.

- Empaque:
Implica disear y producir el recipiente o envoltura de un producto. Son las actividades
de diseos y produccin de recipientes o envolturas para un producto.

7
 - Etiquetado:
Las etiquetas pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta grficos
complejos que forman parte del empaque. El etiquetado desempea varias funciones:

- Identifica el producto o marca.

- Describe varias cosas acerca del producto: quien lo hizo, dnde se hizo, cundo se
hizo, qu contiene, cmo debe usarse y qu precaucin habr que tomar al usarlo.

- Promueve el producto por medio de grficos atractivos.

- Servicios de apoyo al producto:

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia de producto. La oferta de una
empresa al mercado por lo regular incluye algunos servicios, que pueden ser una
parte importante o secundaria de la oferta total.

2.4. Ciclo de Vida del Producto:

Es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa
una categora genrica de productos.

El ciclo de vida del producto se divide en cuatro etapas, las cuales lo conforman los siguientes.

- Desarrollo: Inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de producto

nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversin
de la compaa aumentan.
- Introduccin: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto
se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los
considerables gastos en que se incurre por la introduccin del producto.
- Crecimiento: Es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las
utilidades.
- Madurez: Es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las
utilidades se nivelan bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para
defender al producto de los ataques de la competencia.
- Decadencia: Es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman.

8
 Figura 2: Ciclo de Vida del Producto

Tabla 1. Caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida

9
 2.5. Decisiones de lnea de productos:

Es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera

similar: se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos
de expendios o quedan dentro de ciertos intervalos de precios.

La decisin ms importante sobre lneas de productos tiene que ver con la longitud de la lnea de
producto: el nmero de artculos incluidos en la lnea. La lnea es demasiado corta si el director
puede incrementar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si el director
puede incrementar las utilidades descontinuando artculos. En la longitud de la lnea de
productos influyen los objetivos y los recursos de la empresa.

2.6. Decisiones de la mezcla de productos:

Una organizacin que tiene varias lneas de productos tiene una mezcla de productos. Una
mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las lneas de productos y
artculos que una empresa determinada ofrece a la venta. La mezcla de productos de una empresa
tiene cuatro dimensiones importantes,

- La anchura de la mezcla de productos: se refiere al nmero de lneas de productos

distintas que la empresa maneja,
- La longitud de la mezcla de productos: se refiere al nmero total de artculos que la
empresa tiene dentro de sus lneas de productos,
- La profundidad de la mezcla de productos: se refiere al nmero de versiones que se
ofrecen de cada producto de la lnea,
- La consistencia de la mezcla de productos: se refiere a qu tan relacionadas entre s
estn las diversas lneas de producto en cuanto a su uso final, necesidades de
produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.

Estas dimensiones en la mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia de
productos de la empresa.

2.7. Caractersticas del producto que influyen en su difusin:

- Ventaja relativa: grado en que los clientes potenciales perciben que un nuevo producto
es superior a los sustitos existentes,
- Compatibilidad: grado en que los consumidores potenciales consideran que un nuevo
producto es congruente con sus necesidades, valores y prcticas presente,
- Complejidad: grado en que un nuevo producto puede ser probado durante un tiempo
limitado,
- Posibilidad de prueba: grado en que un nuevo producto es difcil de entender o usar,
- Comunicabilidad: grado en que se observan, imgenes o describen las ventajas a los
atributos de un producto para clientes potenciales.

10
 3. Precio

Kotler (2008), es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Un
precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en
la decisin de los compradores.

El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los
dems elementos de la mezcla de mercadotecnia representan costos. Un problema frecuente es
que las compaas reducen los precios muy rpidamente para obtener una ventaja en vez de
convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor y que el precio ms alto vale
la pena.

Mullins (2007), una empresa puede tratar de determinar los costos de fabricar un producto o
prestar un servicio y luego agrega un margen estndar para obtener el rendimiento previsto sobre
la inversin. El peligro est en que los precios se fijan considerando nicamente los costos o la
competencia. El precio puede ser mayor de lo que los clientes estn dispuestos a pagar. Con lo
que se pierden ventas y participacin en el mercado.

3.1. Factores a considerar al fijar precios:

Kotler (2008), explica que los factores para fijar los precios son:

- Factores internos:

- Objetivos de marketing: antes de fijar los precios la empresa debe decidir qu

estrategia seguir con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su
mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, que incluye a los precios, ser relativamente directa.

- Estrategia para la mezcla de marketing: el precio es slo una de las herramientas de

la mezcla de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
marketing.

Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseo de
productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing
coherente y eficaz.

11
- Las decisiones que se tomen con respecto a otras variables de la mezcla de
marketing podran afectar las de fijacin de precios.

Las empresas a menudo posicionan sus productos segn el precio y luego basan las dems
decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. En este caso, el
precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto, y define el mercado, a la
competencia y al diseo del producto.

- Costos: los costos establecen el lmite inferior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de producir, distribuir y vender el producto, y que tambin genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo.

Los costos de una empresa son de dos tipos:

Costos fijos: son costos que no varan con los niveles de produccin de venta.

Cosos variables: varan en proporcin directa al nivel de produccin.

La empresa debe vigilar de cerca sus costos. Si una empresa le cuesta ms producir y
vender su producto, que lo que les cuesta a sus competidores, entonces tendra que cobrar
un precio ms alto y obtener utilidades ms bajas, lo que la colocara en desventaja
competitiva.

- Consideraciones organizacionales: la direccin tendr que decidir que parte de la

organizacin deber fijar los precios. Las empresas manejan la fijacin de precios
de diversas maneras. En las empresas pequeas, es comn que la alta direccin fije
los precios, no los departamentos de marketing o de ventas. En las empresas
grandes, la fijacin de precios normalmente es responsabilidad de los directores de
divisin de lnea de productos.

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 - Factores externos:
Naturaleza del mercado y de la demanda,
Competencia,
Otros factores del entorno (economa, revendedores, gobiernos, inquietudes
sociales).

3.2. Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos

Kotler (2008), determina que la estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que
modificar cuando ste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa buscar
un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos

- Fijacin de precios de la lnea de productos: fijar los niveles del precio entre los
diversos productos de una lnea con base en las diferencias en el costo entre los
productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas, y los
precios de los competidores.

- Fijacin de precios para un producto opcional: fijacin de los precios para productos
opcionales o accesorios unidos a un producto principal.

- Fijacin de precios para un producto cautivo: fijar el precio para productos que se tienen
que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora.

- Fijacin de precios para subproductos: fijar un precio para los subproductos con el fin
de hacer ms competitivo el precio del producto principal.

- Fijacin de precios de un paquete de productos: combinar varios productos y ofrecer el

conjunto a un precio reducido.

3.3. Estrategias para el ajuste de precios:

Kotler (2008), comenta que las empresas por lo regular ajustan sus precios bsicos para tomar en
cuenta las diversas diferencias entre los clientes y los cambios en las situaciones.

- Fijacin de precios de descuento y de compensacin: la mayor parte de las empresas

ajusta su precio bsico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como
pagar anticipadamente sus facturas, compras grandes cantidades o compras fuera de
temporada:

13
 - Descuento en efectivo: es la reduccin directa en el precio de compra durante
periodo especfico.
- Descuento por cantidad: es una reduccin en el precio para los compradores que
adquieren grandes volmenes.
- Descuento funcional o comercial: es el que la empresa ofrece a los miembros del
canal comercial que realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y
contabilidad.
- Descuento por temporada: es una reduccin del precio que se hace a los
compradores que adquieren mercancas o servicios fuera de temporada.
- Compensacin: fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a
cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

- Fijacin segmentada de precios: vender un producto o servicio a dos o ms precios,

donde la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos.

- Fijacin psicolgica de precios: estrategia para la fijacin de precios que considera a la

psicologa de los precios y no simplemente a la economa, el precio se utiliza para decir
algo acerca del producto.

Precios de referencia: precios que los compradores tienen en mente y a los que se
remiten cuando examinan un producto dado.

- Fijacin promocional de precios: fijar temporalmente precios de productos por debajo

de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo a fin de incrementar las
ventas a corto plazo.
- Fijacin geogrfica de precios: las empresas tambin deben decidir qu precios
cobrarn por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del pas o del
mundo.
- Fijacin internacional de precios: las empresas que venden internacionalmente sus
productos deben decidir qu precios cobrarn en los diferentes pases en los que
operan.

14
3.4. Formas para fijar precios:

Asteguieta (2008), explica que existen diferentes formas para fijar los precios los cuales son:

- Costo + utilidad:
Es uno de los ms utilizados, se establece el costo del producto y se le adiciona un
porcentaje que servir de ganancia al fabricante.

- Oferta de un producto:
El precio se calcula en base a la oferta presentada en el mercado, entre mayor es la
oferta de producto, menos el precio; y entre menor es la oferta, mayor es el precio.

- Demanda de un producto:
Se establece el precio de un producto de acuerdo a la demanda en el mercado. Entre
mayor es la demanda, mayor es el precio de ste, y viceversa a menor demanda, menor
precio.

- Competencia:
Otra forma es a travs de la competencia que tiene el producto. El precio competitivo se
fija debajo del precio del producto lder de la categora.

3.5. Elasticidad de la demanda:

La elasticidad es el comportamiento de la demanda ante un cambio en el precio puede ser elstica e

inelstica.
- Demanda elstica:
La compra de un producto se incrementa o disminuye con un cambio en el precio de
venta. Ocurre demanda elstica cuando el producto es de fcil sustitucin o cuando la
tasa de compra se puede incrementar por medio de precios bajos. Entre ms productos
sustitutos tenga un producto, ms elstica ser la demanda.

- Demanda inelstica:
La compra de un producto sigue estable con un cambio en el precio de venta. Existe
demanda inelstica en los productos de consumo bsico (alimentos de primera
necesidad, artculos de higiene personal, etctera.), o bien cuando el producto no tiene
sustituto cercano.

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 3.6. Fijacin de precios para productos nuevos:

Mullins (2007), explica que existen tres tipos de programas los cuales son:

- Precios de penetracin:
Est orientado a utilizar un bajo precio como principal base para estimular la demanda,
por medio de estos programas la empresa trata de incrementar el grado de penetracin
de sus productos en el mercado.

- Precios de pariedad:
Implica establecer un precio a niveles competitivos o aproximados a estos. En estos
programas se trata de restar importancia al rol de precios de manera que otros programas
de marketing sean los principales responsables de implementar la estrategia de precios.

- Precios Premium:
Abarca la asignacin de un precio por encima de los niveles de la competencia, este
enfoque tendr xito si una empresa es capaz de diferenciar su producto en trminos de
mayor calidad, caractersticas superiores o servicios especiales.

4. Plaza

Kotler (2008), es un conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el

proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial.

Mullins (2007), la plaza, coloca el producto correcto en el lugar adecuado en le momento preciso
para satisfaccin del cliente al que va dirigido. Los clientes no van a comprar nuestro bien o
servicio si no lo tiene a la mano cuando y donde quieren comprarlo.

4.1. Canales de distribucin:

Asteguieta (2008), los canales de distribucin son los caminos seguidos por el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final y est integrado por intermediarios que en algunos casos
poseen el producto fsicamente y otro no.

Mullins (2007), el primer paso al disear un canal de distribucin para un producto consiste en
determinar qu objetivo va a cumplir y cul es la importancia de cada uno el cual es:

16
 - Aumentar la disponibilidad del bien o servicio para los posibles clientes,
- Satisfacer los requisitos de los clientes mediante un servicio de calidad,
- Emprender actividades de promocin,
- Reunir la informacin oportuna y detallada sobre el mercado,
- Aumentar la costeabilidad,
- Mantener la flexibilidad.

El objetivo ms importante de cualquier canal de distribucin es poner al alcance de los clientes

lo que quieren comprar. La existencia de los productos, es un objetivo importante de todos los
canales de distribucin. El grado adecuado de disponibilidad varia con las caractersticas del
producto y los clientes del segmento en particular con la importancia que tiene el producto para
estos clientes y el esfuerzo que decan en conseguirlo. Los factores del mercado y la competencia
ejercen tambin una influencia en la capacidad de la empresa para alcanzar un nivel deseado de
existencia de sus productos.

4.2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing:

Kotler (2008), explica que la mayor parte de los productores utilizan intermediarios, para llevar
sus productos al mercado.

- Por qu se utilizan intermediarios de marketing?

Se usan intermediarios porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los
mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencias, especializacin y escala de
operacin, los intermediarios por los regular ofrecen a la empresa ms de lo que sta
puede lograr por su cuenta.

- Funciones del canal de distribucin:

Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de
marketing desempean muchas funciones clave. Algunas de ellas ayudan a completar
transacciones:

- Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia y de la investigacin de

mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para
planificar y apoyar el intermediario.
- Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
- Contacto: encontrar proyectos de compradores y comunicarse con ellos.
- Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluye
actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque.
- Negociacin: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la
oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.
- Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas.

17
 - Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
- Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

- Nmero de niveles del canal:

- Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de niveles de canal que
intervienen en ellos. Cada capa de intermediarios de marketing que realizan alguna
funcin para acercar el producto y su posesin al comprador final los cuales son los
siguientes canales:

- Canal de marketing directo: canal que no tiene niveles de intermediarios.

- Canal de marketing indirecto: canal que contiene uno o ms niveles de
intermediarios.

4.3.Comportamiento y organizacin del canal:

Kotler (2008), expresa que los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de empresas
vinculadas por diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y
empresas interactan para alcanzar metas individuales, de la empresa y del canal.

- Comportamiento del canal:

Un canal de distribucin consiste en empresas que se han unido para beneficiarse
mutualmente, Cada miembro del canal depende de los otros. Cada miembro del canal
desempea un papel en l y se especializa en realizar una o ms funciones.
Un conflicto de canal es un desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en
cuanto a metas y funciones quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.
Donde existe dos tipos de conflictos los horizontal y vertical.

- Sistemas verticales de marketing:

Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas
actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Uno de
los avances recientes ms grandes en el canal ha sido la aparicin de los sistemas
verticales de marketing, para retar a los canales de distribucin convencional. Existen
dos tipos de organizaciones del canal. Un canal de distribucin convencional canal que
consiste en uno o ms productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de
los cuales es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades aun a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Se clasifican en:

- Sistema vertical de marketing corporativo: combina etapas sucesivas de produccin

y distribucin bajo un mismo propietario; el liderazgo en el canal se establece
gracias a la propiedad comn.

18
 - Sistema vertical de marketing contractual: en el que las empresas independientes con
diferentes niveles de produccin y de distribucin se unen mediante contratos a fin
de economizar ms o vender ms de lo que podran lograr solas. Existen tres tipos
del sistema vertical contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas,
cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias.

- Sistema vertical de marketing administrativo: coordina las etapas sucesivas de

produccin y distribucin, no mediante la propiedad comn ni los vnculos
contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes.

- Sistemas horizontales de marketing:

Acuerdo del canal en el que dos o ms empresas de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

- Sistemas hbridos de marketing:

Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que una sola empresa
establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

- La organizacin cambiante del canal:

Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en lnea
estn teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseo de los canales de
marketing. Una tendencia importante es hacia la desintermediacin: desplazamiento de
revendedores tradicionales de un canal de marketing por tipos de intermediarios
radicalmente nuevos.

4.4. Decisiones sobre el diseo del canal

- Anlisis de las necesidades de servicio de los consumidores: los canales de marketing

pueden verse como sistemas de entrega de valor a clientes en los que cada miembro del
canal agrega valor para el cliente.

- Establecimiento de los objetivos y de las restricciones del canal: los objetivos del canal
deben plantearse en trminos del nivel de servicios que los consumidores meta desea.
Por lo regular, las empresas pueden identificar varios segmentos que desean diferentes
niveles de servicios de canal. La empresa debe decidir cuales segmentos atender y
cules son los mejores canales para cada caso. En cada segmento, la empresa querr
minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicios de
los clientes.

- Identificacin de las principales alternativas: una vez que la empresa ha definido sus
objetivos de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en
trminos de tipos de intermediarios, nmero de intermediarias y las responsabilidades de
cada miembro del canal.

19
 - Tipos de intermediarios:
las empresas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para
realizar su trabajo de distribucin.

Fuerza de ventas de la empresa: consiste en asignar vendedores externos a

territorios y hacer que se pongan en contacto con todos los prospectos del
rea, o crear fuerzas de ventas individuales para cada industria. O bien,
establecer un departamento interno de televentas en el que los vendedores
atienden por telfono a clientes pequeos o medianos.
Agencia de fabricante: consiste en contratar agentes de fabricante,
empresas independientes cuyas fuerzas de ventas manejan varios
productos relacionados de muchas empresas en diferentes regiones o
industrias para vender el nuevo equipo para pruebas.
Distribuidores industriales: consiste en encontrar distribuidores en las
diferentes regiones o industrias que compren y trabajen la lnea nueva.
Darles distribucin exclusiva, buenos mrgenes, capacitacin sobre el
producto y apoyo promocional.

- Nmero de intermediarios de marketing:

Las empresas tambin deben determinar el nmero de miembros de canal que usarn
en cada nivel. Hay tres estrategias:

Distribucin intensiva: estrategia que implica tener en existencia el

producto en tantos expendios como sea posible.
Distribucin exclusiva: estrategia que significa conceder a un nmero
limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos
de la empresa en sus territorios.
Distribucin selectiva: uso de ms de uno, pero menos de la totalidad de
los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la
empresa.

Responsabilidades de los miembros del canal: el productor y los

intermediarios necesitan ponerse de acurdo en los trmino y
responsabilidad de cada miembro del canal.

- Diseo de canales internacionales de distribucin:

Quienes venden internacionalmente deben considerar muchos otros aspectos complejos
al disear sus canales. Cada pas tiene su propio sistema nico de distribucin que ha
evolucionado con el tiempo y cambia muy lentamente. Estos sistemas de canal pueden
varias ampliamente de un pas a otro.

4.5. Venta al detalle:

Kotler (2008), abarca a todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de
bienes o servicios a los consumidores finales para su uso persona, no comercial.

20
Muchas instituciones como fabricantes, mayoristas y detallista, efectan ventas al detalle, pero la
mayor parte de las ventas de estas instituciones las realizan los detallistas: negocio cuyas ventas
provienen primordialmente de las ventas al detalle.

Asteguieta (2008), vende al consumidor final de un producto, compra en menores cantidades que
el mayorista, tiene en posesin el producto fsicamente. El porcentaje de ganancia por artculo es
mayor que el mayorista por vender el producto al detalle.

Kotler y Armstrong (2008), los detallistas manejan una amplia diversidad de lnea de productos y
se clasifican con base en la amplitud y la longitud de su variedad de ofertas.
Tambin analiza que los detallistas a menudo citan tres factores crticos para lograr el xito:
Ubicacin, ubicacin, y ubicacin! Es muy importante que el detallista seleccione ubicaciones
accesibles para el mercado meta en lugares congruentes con el posicionamiento de la empresa.

4.6.Tipos de detallistas:

Kotler (2008), describe que los tipos de tiendas de venta al detalle ms importantes son las
siguientes:

- Cantidad de servicios:
Los distintos productos requieren de cantidades diferentes de servicios, y las
preferencias de los clientes en cuanto a servicios varan. Los detallistas pueden ofrecer
uno de tres niveles de servicios;

- Detallistas de autoservicios,
- Detallistas de servicio limitado,
- Detallistas de servicio completo.

- Lnea de productos:
Los detallistas tambin se pueden clasificar segn la longitud y la amplitud del surtido
de sus productos se clasifican en:

- Tiendas de especialidad,
- Tiendas departamentales,
- Supermercados,
- Tiendas de conveniencia,
- Las supertiendas,
- Depredadores en su categora.

- Tiendas de descuento:
Son establecimientos de venta al detalle que vende mercanca estndar a precios ms
bajos mediante la aceptacin de mrgenes ms reducidos y la venta de volmenes
mayores.

- Detallistas de precio rebajado:

Detallistas que compran a precios al por mayor, menores que los normales y venden a
precios menores que los de la venta al detalle. Como ejemplos estn:

21
 - Detallistas de precio rebajado,
- Detallista de precio rebajado independiente,
- Tiendas de fbrica,
- Clubes de bodega.

- Organizaciones de venta al detalle:

Aunque muchas tiendas de venta al detalle tienen dueos independientes, un nmero
creciente se est agrupando bajo alguna forma de organizacin corporativa o
contractual. Los principales tipos de organizaciones de venta al detalle son;

- Cadenas corporativas,
- Cadenas voluntarias,
- Cooperativas de detallistas,
- Organizaciones de franquicias,
- Conglomerados de comerciantes.

Tambin estn las cadenas de tiendas que son dos o ms tiendas que tienen el mismo
dueo y se controlan conjuntamente. Tienen compras y promociones centralizadas, y
venden lneas de mercancas similares y las franquicias, son asociaciones contractuales
entre un fabricante, un mayorista o una organizacin de servicio (un franquiciador), y
gente de negocios independientes (franquiciatarios), que compran el derecho a poseer y
a operar una o ms unidades del sistema de franquicia.

4.7. Venta al por mayor:

Kotler (2007), son todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Los mayoristas realizan las
siguientes funciones:

- Venta y promocin,
- Compra y desarrollo de surtidos,
- Fragmentacin de lotes,
- Almacenamiento,
- Transporte,
- Financiamiento,
- Aceptacin de riesgos,
- Informacin de mercados,
- Servicios gerenciales y asesora.

4.8. Tipos de mayoristas:

Los mayoristas se dividen en tres grupos principales:

- Comerciantes mayoristas: son negocios de propiedad independiente que asume la
propiedad de la mercanca que maneja.

- Corredor: es un mayorista que no se vuelve propietario de los bines y cuya funcin

consiste en reunir a los que compran y venden, y ayudan en la negociacin.

22
 - Agente, es un mayorista que representa a compradores o vendedores de forma
relativamente permanente, slo efectan unas cuantas funciones y no asumen la
propiedad de los bienes.

- Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: venta al por mayor que se realiza por los
comerciante o compradores mismo, sin utilizar mayoristas independientes.

4.9.Clasificacin de las tiendas segn su mtodo de operar:

Kotler (2007), comenta que segn su operacin se dividen en:

- Margen estrecho:
Estas empresas compiten con precios.

- Margen amplia rotacin:

Estas empresas se concentran en los artculos de desplazamiento rpido y ofrecen una
seleccin ms bien limitado de cada categora entre los ejemplos se encuentran las
tiendas de mercancas populares, clubes de mayoreo y, en general, las cadenas de
autoservicio y farmacias, y as como algunas cadenas de especialidades en rubros como
la ropa de dama, zapatos, papelera y material de construccin.

- Margen amplio y poca rotacin:

Se diferencia con su surtido nico, mercancas de calidad, buen servicio a los clientes y
una imagen de prestigio. Se centran en compras de especialidades y venden una gama
menos extensa de categoras. Tambin resaltan las marcas nacionales de prestigio o
artculos exclusivos que no se compran en otro lado.

5. Promocin

Kotler (2008), comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a
los consumidores meta de comprarlo.

Mullins (2007), esta es una tarea crucial de marketing, que es anunciar el nuevo producto al
mundo e invitarlo a que lo compren. Al decir sobre la mejor manera de promover sus productos,
los gerentes de marketing deben escoger las herramientas de promocin y determinar con quin
se quieren comunicar. Se debe tener en cuenta los objetivos, las ventajas y los costos que implica
el empleo de las herramientas de la mezcla de promocin.

Establecer los objetivos de marketing y la estrategia para el producto o el mercado tambin es

fundamental, puesto que es la preparacin para la elaboracin del programa estratgico de
marketing, en el que se asienta la funcin que cumplen los elementos de la mezcla de promocin.

23
 5.1. La mezcla de promocin:

Kotler (2008), toda la mezcla de promocin de una compaa tambin llamada mezcla de
comunicacin de marketing, consiste en la combinacin de las herramientas especficas que la
compaa utiliza para comunicar la manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones
con ellos. He aqu definiciones de las cinco principales herramientas de promocin:

a) Publicidad:

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes, o servicios

por un patrocinador identificado.

b) Promocin de ventas:

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

c) Relaciones pblicas:

Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de
publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de
rumores ancdotas, o sucesos desfavorables.

d) Ventas personales:

Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa con el fin de efectuar una
venta y crear relaciones con los clientes.

e) Marketing directo:

Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el

fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del
telfono, correo, fax, correo electrnico, internet y de otras herramientas para comunicarse
directamente con consumidores especficos.

Cada categora emplea herramientas especficas para comunicarse con los consumidores. Al
mismo tiempo, la comunicacin va ms alla de estas herramientas de promocin especfica. El
diseo del producto, su precio, la forma y el color de su empaque, y las tiendas que lo venden
son todas caractersticas con comunican algo a los compradores. As, aunque La mezcla de
promocin, es la actividad bsica de comunicacin de la compaa, toda la mezcla de marketing
como la promocin, el producto, el precio y el punto de venta o plaza, se debe coordinar si se
quiere tener el impacto de comunicacin lo ms grande posible.

5.2. Ejemplos de las actividades de promocin:

Mullins (2007), refiere que las actividades de promocin son las siguientes:

24
 a) Publicidad:

Impresos (peridicos y revistas), radio, televisin, internet, anuncios espectaculares, correo

directo, folletos y catlogos, letreros, exhibidores en tiendas, carteles, pelculas, pginas en
internet, cintillos en lneas (banners) y correos electrnicos.

b) Ventas personales:

Presentaciones de ventas, exposiciones comerciales, juntas de ventas, programas de

capacitacin e incentivos para vendedores intermediarios, muestras y tele mercado (interno o
contratado).

c) Promocin de ventas:

Cupones, exhibiciones en punto de compra, loteras, concursos, muestras de productos,

rebajas, regalos, premios por liquidacin, exposiciones comerciales pginas Web.

d) Relaciones pblicas:

Artculos o reportajes en peridicos y revistas, presentaciones en radio y televisin

donaciones a obras de caridad, discursos, publicidad de salida y seminarios.

e) Marketing directo:

Incluye catlogos, tele marketing, kioscos, internet.

Hay que considerar muchos factores al elaborar un buen programa de promocin o de

comunicacin de marketing, sea para bienes o servicios, los objetivos que contempla el
vendedor, las caractersticas y los estilos de decidir de los mercados a lo que se dirige la
comunicacin y el presupuesto disponible. Adems, es preciso tener en cuenta el
posicionamiento del producto, las estrategias de promocin de la competencia. Los canales de
distribucin por lo que vender el producto, su etapa de ciclo de vida y el peso de los elementos
de la mezcla de promocin. En fin, no es una tarea sencilla tomar decisiones de promocin. No
basta tener una idea creativa para la campaa de publicidad.

Cada uno de los elementos de la mezcla de promocin tiene sus ventajas e inconvenientes
peculiares, que varan tambin con las herramientas y los medios de cada uno.

5.3. Alcance de los medios tradicionales de comunicacin:

De los cuatro principales medios de comunicacin masiva, la televisin y el cable tiene la

participacin ms grande, porque comunica imgenes y smbolos y ejemplifica el uso del
producto y la reaccin de los consumidores. Seguida por la publicidad en peridicos, porque son
ms participativos, los lectores escogen que anuncios quieren leer y dedican a su lectura el
tiempo que les place.

25
As los impresos son eficaces para comunicar informacin detallada sobre un producto. Aunque
consiste principalmente en ventas y anuncios clasificados, aunque son un medio importante para
los anunciantes que quieren comunicar hechos sobre sus productos.

Varios medios de internet redes sociales y correo electrnico han quitado participacin en el
mercado a estos medios tradicionales. Son buenos medios para establecer relaciones
personalizadas con los clientes, porque les da un lugar al que es fcil llegar para obtener
informacin, de da o de noche, y porque ofrece la posibilidad de analizar mensajes de correo
electrnico que podra ser de inters. Los cintillos son otra forma de anuncios en internet incluye
tambin botones de seleccin, textos con enlaces, ventanas emergentes y la variedad que se
inventan peridicamente y que pueden colocarse en los portales electrnicos o en otros sitios, y
por ltimo el correo electrnico tambin crece rpidamente como nuevo medio de publicidad. Se
presta especialmente bien para establecer una relacin personal con los clientes. Cada medio
ofrece ventajas peculiares al anunciante, pero tiene tambin sus limitaciones.

5.4. Servicio al cliente una funcin de ventas personales:

Kotler (2008), comenta que las tiendas de detallistas de servicio completo, como son las tiendas
de especialidad y departamentales de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en
todas las fases del proceso de compra. Las tiendas por lo regular, ofrecen, ms artculos de
especialidad a cuyos compradores les gusta ser atendidos. Estas tiendas prestan ms servicios.

5.5. Toma de decisiones sobre promocin de ventas:

Mullins (2007), la promocin de ventas puede ser de dos clases: promocin para consumidores
(por lo regular como parte de una estrategia de estmulo de la demanda), y promocin comercial
(dirigida a los miembros del canal y que casi siempre forman parte de una estrategia de estmulo
de la oferta).

5.6. Tcnicas de promocin de ventas:

Kotler (2008), manifiestas que las principales herramientas de promocin son:

- Las muestras:
Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo.

- Los cupones:
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos
especificados.

- Las ofertas de reembolso en efectivo:

Se parecen a los cupones solo que la reduccin el precio ocurre despus de la compra, no
en el establecimiento de venta al detalle.

26
 - Los paquetes de precio global:
(Tambin ofertas con descuentos incluidos) ofrecen a los consumidores un ahorro con
respecto al precio normal de un producto.

- Las bonificaciones:
Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto, los juguetes que se incluyen en productos para nios.

- Las especialidades publicitarias:

Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores.

- Las recompensas por ser cliente habitual:

Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa.

- Las promociones de punto de compra:

(POP, point-of-purchase) incluye exhibiciones y demostraciones que se efectan en el
punto de compra o de venta.

- Los concursos, sorteos y juegos:

Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo. Como dinero en efectivo,
viajes o mercanca, se por medio de suerte o de un esfuerzo adicional.

5.7. Decisiones sobre las relaciones pblicas:

Las relaciones pblicas tienen muchas aplicaciones, es creble, casi todas las personas piensan
que los medios de comunicacin de masas no tienen motivos para transmitir informacin
favorable sobre un producto si no es verdad. As las relaciones pblicas refuerzan la campaa
publicitaria de la empresa porque aumenta, la conciencia y la credibilidad de lo que afirma su
producto. Esta propaganda tambin facilita a los vendedores ofrecer el producto. Adems, es
barata en cuanto que hay pocos costos mediticos. La mayor desventaja es que se trata de
publicidad que queda fuera del control de la compaa, respecto a lo que se dice, en ltima
instancia, acerca de la compaa y el producto.

A travs de las relaciones pblicas las empresas se comunican con diversos grupos, como
consumidores, la comunidad, empleados y los proveedores.

5.8. Marketing directo:

Kotler (2008), consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas con los clientes.

27
- Beneficios y crecimiento del marketing directo:
Aporta muchos beneficios tanto para quienes compran como para quienes venden, por
ello el marketing directo est creciendo con gran rapidez. Para los compradores, es
cmodo, fcil de usar, y privado. Para quienes venden, es una potente herramienta para
crear relaciones con los clientes. Utilizando el marketing de bases de datos, pueden
dirigir a grupos pequeos, a consumidores individuales, adaptar sus ofertas a las
necesidades particulares, y promover esas ofertas a travs de comunicaciones
personalizadas.

Por ltimo, el marketing directo puede ofrecer a los vendedores una alternativa eficiente
y de bajo costo para llegar a sus mercados.

Por ejemplo, el marketing directo est creciendo con gran rapidez en el marketing B2B
(venta en lnea de bienes y servicios a los consumidores finales), en parte como respuesta
a los siempre crecientes costos de venta de la fuerza de ventas.

Las compaas que realizan marketing directo y sus clientes suelen gozar de relaciones
mutuamente convenientes. Sin embargo, hay ocasiones en que emerge un lado ms
oscuro. Agresivas y a veces un tanto inmorales tcticas que pueden molestar o perjudicar
a los consumidores, los abusos van desde simples excesos que irritan, hasta casos de
prcticas desleales o incluso engaosas y fraudes. Por ltimo, las prcticas no ticas
pueden daar la confianza entre una empresa y sus proveedores o clientes, lo que altera el
desarrollo de las relaciones de intercambio a largo plazo y, con el tiempo, puede
ocasionar la prdida de ventas y utilidades.

28
 Captulo 4

Ejemplos Aplicativos

Ejemplo 1: Las 4 Ps de The Coca-Cola Company

PRODUCTO

La idea de esta bebida fue concebida el 8 de mayo de 1886 por el farmacutico John
Pemberton como un medicamento para el cerebro y los nervios, y actualmente es una bebida
carbonatada de varios sabores.

Actualmente es una de la compaa ms valorizada mundialmente y se encuentra en ms

de 200 pases en todo el mundo.

La presentacin de sus productos ha variado mucho con los aos como se puede apreciar
a continuacin:

Los productos se venden den recipientes de 500ml, 1lt, 2lt y 3lt en envases plsticos
reciclables, botellas de vidrio, envases retornables y no retornables.

Las marcar ms reconocidas y que vende la mayor cantidad de productos de The Coca-
Cola Company son:

29
 PRECIO

El precio de los productos de The Coca-Cola Company est al alcance de todos los
consumidores en el mundo porque se planificaron teniendo en cuenta el poder adquisitivo de sus
consumidores para que se sientan cmodos comprando el producto a cualquier hora. Tambin se
tiene en cuenta el costo de produccin de cada producto y se vende al mismo precio aunque su
costo de produccin sea menor.

En Per los precios de los productos de The Coca-Cola Company son:

BEBIDAS NO RETORNABLES:
Marca Litros Precio
Evervess 1.5 Lt. S/. 4.00
Coca Cola 500ml S/. 1.70
1.5 Lt. S/. 3.50
2 Lt. S/. 4.50
3 Lt. S/. 5.80
Fanta 500 ml S/. 1.70
3 Lt. S/. 4.19
Sprite 500 ml S/. 1.70
3 Lt. S/. 4.25
Pepsi 500 ml S/. 1.00
1.5 Lt. S/. 3.20
2.5 Lt. S/. 3.50
3 Lt. S/. 3.99
Kola Inglesa 3 Lt. S/. 4.10
Inka Kola 500 ml. S/. 1.70
1.5 Lt. S/. 3.99
2.25 Lt. S/. 4.50
3 Lt. S/. 5.79
Crush 500 ml. S/. 1.05
3 Lt. S/. 3.90
Kola Real 500 ml. S/. 1.00
1.700 Lt. S/. 2.00
3.300 Lt. S/. 3.50
Sabor de Oro 525 ml. S/. 0.95
1.700 Lt. S/. 2.00
3.300 Lt. S/. 3.50
Triple Kola 500 ml. S/. 1.00
1.5 Lt. S/. 2.50
3 Lt. S/. 3.50

30
BEBIDAS RETORNABLES:
Marca Litros Precio
Coca Cola 1 Lt. S/. 2.00
2 Lt. S/. 3.50
2.5Lt S/. 4.00
Inca Kola 500 ml. S/. 1.20
1 Lt. S/. 2.00
1.5 LT. S/. 3.00
2 Lt. S/. 3.50
2.5 Lt. S/. 4.00

PLAZA

The Coca-Cola Company, en la mayora de pases del mundo en los que vende sus
productos, tiene una planta de produccin para abastecer la gran demanda de sus consumidores.

A continuacin, mostraremos un mapa en el cual se aprecia la cantidad de consumidores

que son abastecidos con los productos de Coca-Cola.

Se distribuye mediante transporte terrestre pesado o liviano, dependiendo de la cantidad o

accesibilidad a la zona. El producto llega al consumidor cuando las plantas abastecen las tiendas
y supermercados y estos venden los productos al cliente.

31
 PROMOCIN

Coca-Cola no escatima andarse a conocer y permanecer en la mente de los consumidores.

Desde sus orgenes registr su marca, patent su frmula y su envase con silueta de mujer. Invierte
aproximadamente 5% de sus ventas en marketing lo cual es una suma muy importante.

Se promociona de distintas maneras, las cuales se mencionarn a continuacin:

Hace publicidad en radio, televisin y sitios web.

Patrocina eventos y equipos deportivos de cualquier categora.
Utiliza enormemente la web.
Organiza desfiles y concursos.
Publica recetarios de cocina, repostera, bebidas, etc.
Se anuncia en espectculos, tiendas, centros comerciales, lugares con alta concurrencia y
vas terrestres.
Utiliza y registra slogans.
Innova siempre en lograr que su marca permanezca y sus ventas se incrementen.

La mayora de las publicidades usadas por The Coca-Cola Company muestran alegra,
felicidad y sonrisas.

32
Ejemplo 2: Las 4 Ps de NIKE

Nike es un producto esencial, ya q es vista por el consumidor por la comodidad al

caminar, utilizar su ropa y sus otros productos. Son artculos fundamentales para hacer deporte y
da un rendimiento ptimo para ciertas disciplinas deportivas y tambin representa la moda y
conducta de deportistas de elite. El producto dado tiene caractersticas adecuadas de diversos
deportes q contienen un slido respaldo tecnolgico q evoluciona para satisfacer las necesidades
del cliente, dando as un estilo y un diseo distinto en algunos modelos de zapatillas, ropa y
accesorios. Estos productos tienen un servicio de pre y post venta q dependen del canal de
distribucin, los productos Nike son un bien duradero por ser tangible y perdurable por su uso y
es un bien de consumo subclasificado q est determinado por su precio y calidad. En los
atributos del producto se gesta la calidad, caractersticas y diseos de los productos que luego
alcanzarn niveles superiores en el mercado.

33
 PRECIO

Nike ha llegado a ser tan bien conocido por los productos de calidad que la mayora de la
gente va a pagar mucho dinero por estos productos. Esta es la razn por la cual Nike utiliza
precios basados en costos.

Es interesante saber que muchas otras empresas que compiten con Nike tienen precios
notablemente ms bajos. Esto no detiene a la gente de comprar el producto Nike por unas
cuantas razones, no slo Nike tienen mejores productos de calidad, Sino que se trata de un
impulso del ego para el consumidor, que a su vez hace que quieran seguir comprando el
producto.

Sin embargo, estos altos precios no podran ser posible si Nike no tuviese dicha equidad
de marca alta.

34
 PLAZA

Los zapatos Nike son llevados por las tiendas multimarca y las exclusivas tiendas de Nike
en todo el mundo. Nike ha contratado a ms de 700 tiendas en todo el mundo y tiene oficinas en
45 pases fuera de Estados Unidos.

La mayora de las fbricas estn ubicadas en Asia, como Indonesia, China, Taiwn, India,
Tailandia, Vietnam, Pakistn, Filipinas y Malasia. Nike no se atreve a revelar informacin acerca
de las empresas contratistas que trabaja.

Sin embargo, debido a las duras crticas por parte de algunas organizaciones como
CorpWatch, Nike ha dado a conocer informacin sobre sus fbricas contratistas en su Informe de
Gobierno Corporativo.

35
 PROMOCIN

Este es uno de los puntos fuertes de Nike. Nike anuncia en casi todos los medios
conocidos por el hombre y lo hacen con la mxima precisin. Los anuncios impresos son
generalmente simples, pero envan un mensaje poderoso. Casi nunca hay ningn precio que se
muestran en sus anuncios y Nike casi siempre utiliza un atleta popular para promover su
producto.

Un gran ejemplo de esto es un comercial con LeBron James en el que anuncia sus nuevos
zapatos con un discurso acerca de la forma en que establece sus propias expectativas y que nadie
ms puede definir su legado sino a s mismo. El anuncio es para mostrar al consumidor que con
estos zapatos son capaces de superar las expectativas de todos los dems y superar.

36
 PRODUCTO

Nike produce una amplia gama de equipos deportivos para hombres, mujeres y nios.
Vende una variedad de productos como: zapatos, ropa y accesorios para deportes como ftbol,
baloncesto, correr, deportes de combate, tenis, ftbol americano, atletismo, golf, patinaje,
bisbol, ciclismo, voleibol, lucha libre, porristas, actividades acuticas, automovilismo y otras
actividades deportivas y recreativas.

Tambin es conocida por fabricar ropa de moda urbana. Nike se asoci recientemente con
Apple Inc. para producir el producto Nike + que supervisa el rendimiento de un corredor a travs
de un aparato de radio en el zapato que enlaza con el iPod nano.

37
 Captulo 5

Conclusiones

- En conclusin, el objetivo final de la mezcla de la mercadotecnia y las 4 P`s es ayudar a

conseguir la satisfaccin de las necesidades del mercado con el fin de aportar una utilidad
a la empresa.

- La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la

mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4 P's) se ha
constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing,
tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas.

- Es decisin, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas
variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfaccin total de
todos los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su
precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade como se nos presenta.

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 Referencias Bibliogrficas

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