COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
FACULTAD:
Ciencia de la Administracin

CURSO:
Comportamiento del consumidor y Neuromarketing

DOCENTE:

Andrs Arbe Revoredo

INTEGRANTES:

Palacios Colca, Rosa Isabel

Witting Doria, Leisy Lissette
Quispe Alvarez, Grace
aupari Medina, Patricia

2017
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 RESUMEN

Este trabajo de investigacin se titula Comportamiento del Consumidor, que fue llevado a
cabo por los estudiantes del curso de Comportamiento el Consumidor y Neuromarketing de la
carrera de Administracin de la Universidad Continental, se busc identificar cul es el
comportamiento de compra que tienen los clientes de la anticuchera El Braserito ubicado en la
ciudad de Huancayo, qu percepcin tienen del lugar, que los motiva a elegirlo y que tan
satisfechos se encuentran por sus servicios, entre otros. Para el presente trabajo se utilizaron las
encuestas como herramientas de estudio y as poder obtener informacin de los consumidores
respectivamente; que nos facilitaron el anlisis de cada una de ellas y conocer un poco ms
acerca de los clientes. Tambin se realiza un anlisis de los resultados obtenidos y se presenta
con recomendaciones y conclusiones.

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 INTRODUCCION

Este trabajo de investigacin se lleva a cabo como parte de las exigencias de la asignatura de
Comportamiento del consumidor y Neuromarketing de la Carrera de Administracin de la
Universidad Continental basndose en estudios y teoras de los siguientes autores Philip Kotler
con Marketing 3.0; Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor, quienes nos
muestran la importancia del concepto de marketing ya que se considera el concepto de equilibrio
para la macroeconoma. Cuando el entorno macroeconmico cambia, tambin lo hace el
comportamiento del consumidor, lo que comparta a su vez un cambio del marketing. Como
Philip Kotler nos menciona en su libro citado, no concebimos una empresa como un operador
aislado y autosuficiente en el mundo competitivo, sino como una entidad que opera dentro de
una red fiel de colaboradores: empleados, distribuidores, representantes y proveedores. La
empresa junto a sus colaboradores se convertir en un competidor poderoso. Es por ello que esta
investigacin tiene un vnculo estrecho con la realidad actual porque a menudo se observan
errores a la hora de basar sus decisiones en cuanto a qu le gusta a la gente o no, puesto que
muchas empresas no saben operar correctamente el marketing para conseguir una red fiel de
colaboradores.

Por ltimo la informacin fue utilizada en forma responsable por los investigadores para
responder a su interrogante en esta investigacin en primer lugar, en segundo lugar por los
profesores para la verificacin de este trabajo. Sera til para los estudiantes de la Facultad de
Administracin que comprenden la importancia de la buena toma de decisiones dentro de las
empresas y a su vez sirve como un punto de partida para futuras investigaciones.

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 INDICE

RESUMEN....02
INTRODUCCIN.03
INDICE..04
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..05
CAPITULO II: MARCO TERICO
1. Resea Histrica..06
2. Comportamiento del consumidor.06
2.1. Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing ...07
2.2.Segmentacin de consumidores.07
3. Percepcin....07
3.1.Sistemas sensoriales...08
3.2.Atencin.....09
4. Aprendizaje..09
4.1.Proceso de aprendizaje...09
4.2.El papel de la memoria en el aprendizaje..10
5. Personalidad y estilos de vida......10
5.1.Personalidad de la marca.......10
5.2.Estilos de vida... ....................11
6. Actitudes..12
7. Toma de decisiones..12
8. Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor.....13
CAPITULO III: METODOLOGA...14
CAPITULO IV: RESULTADOS..15
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES....17
BIBLIOGRAFA...20
ANEXOS...21

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 CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Cul es perfil del consumidor del producto?

2. Cul es el comportamiento de compra del consumidor del producto?
3. Aplicacin del Neuromarketing como estrategia para identificar al cliente potencial del
producto
4. Cul es la percepcin y el aprendizaje en el proceso de comportamiento del consumidor?
5. Cules son las actitudes y toma de decisiones en el proceso de compra del consumidor?
6. Los factores culturales y estilos de vida, Cmo influencia en el comportamiento del
consumidor?

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 CAPITULO II

MARCO TEORICO

1. Resea Histrica
El local El Braserito es una anticuchera ubicada en Jr. Hunuco N 486 Huancayo
Junn, ya con aproximadamente de veintin (21) aos de funcionamiento. Tiene como
aforo 130 personas, cuenta con 36 mesas y su horario de atencin es todos los das de
3:00 p.m. a 12:00 p.m. Para la seora Paquita Sousa Vela nos comenta que es un negocio
familiar con local propio; el cual comenz con una pequea parrillita donde vendan su
producto en la puesta de su casa y al pasar de los aos fue creciendo poco a poco. Por ser
un local de ya muchos aos de funcionamiento, ya es muy conocido en la ciudad de
Huancayo es por ello que Paquita considera que no es necesario la realizacin de
publicidad para el negocio. Desde aproximadamente cinco (5) aos atrs recin tiene
competidores que se ubican en la misma cuadra de su local como el Tammy y
Tinkuy, pero El Braserito tiene como valor agregado; para su producto que sus
anticuchos son realizados con parrillas a carbn el cual le da un sabor a casa y familiar, a
comparacin de la competencia que lo preparan con plancha y a gas. Entre el ao pasado
hasta la fecha se ha realizado inversin para mejorar el local como: el cielorraso, luces
leds, implementacin de un bar, pago con tarjeta Visa y MasterCard. La seora Paquita
identifica a su cliente potencial cuando estos se acercan personalmente a felicitarle por su
buen servicio y producto.
2. Comportamiento del consumidor
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,
compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el
hambre y la sed, hasta el amor, el status o incluso la realizacin espiritual.

2.1. Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing

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 Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es un
buen negocio. Un concepto bsico de marketing sostiene que las empresas existen
para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades solo
pueden satisfacerse segn el grado en la que los mercadlogos entiendan a la
gente y a las organizaciones, quienes utilizarn los productos y servicios que estn
tratando de venderles, y en que los haga mejor que el de los competidores.
2.2. Segmentacin de consumidores
El proceso de segmentacin del mercado identifica grupos de consumidores
que son similares entre s de una o varias formas.
Edad: Es evidente que personas de distintos grupos de edades tienen
necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de ello estas personas
pueden diferir o compartir ideales en muchos otros aspectos.
Gnero: La diferenciacin de gnero se realiza a una edad muy temprana,
varn o mujer.
Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras
variables demogrficas importantes ya que tienen un fuerte efecto en los
gastos prioritarios de los consumidores.
Clase social e ingreso: La clase social indica cuales son las personas que
tienen ingresos y una posicin social aproximadamente iguales en una
sociedad.
Raza y origen tnico: Conforme la sociedad se vuelve ms multicultural,
surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a
grupos raciales y tnicos.
Geografa: En qu lugares ofrecemos el producto o servicios.
Estilos de vida: Los consumidores tambin llevan estilos de vida muy
diferentes, incluso si comparten otras caractersticas demogrficas como el
gnero o la edad.
3. Percepcin
La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, nariz,
odos, boca, dedos) a estmulos bsicos como la luz, el calor, el sonido, los olores y la
textura. La percepcin es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e

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interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepcin se enfoca en lo que
nosotros aadimos a estas sensaciones neutrales para darles significado.
3.1. Sistemas sensoriales
Recibimos estmulos externos o informacin sensorial a travs de varios canales.
Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la msica de un anuncio, sentir la
suavidad de un suter de cachemir, probar un nuevo sabor de anticuchos u oler
una chamarra de piel. La informacin que detectan nuestros cinco sentidos son los
datos en bruto que inician el proceso perceptual.
Vista: Los mercadlogos se fundamentan mucho en los elementos visuales de
los anuncios, del diseo de las tiendas y del empaque. Comunican
significados al canal visual por medio del color, el tamao y el estilo de un
producto. Los colores incluso tambin influyen en nuestras emociones de
forma ms directa.
Olfato: Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensacin de
tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrs. Los aromas realizan
asociaciones tempranas que evocan buenos y malos sentimientos, y ello
explica porque los mercadlogos exploran las relaciones entre olfato, memoria
y estado de nimo.
Odo: Muchos aspectos del sonido afectan los sentimientos y la conducta de
los individuos. En un estudio, la separacin de los nombres de marcas en
sonidos especficos llamados fonemas, demostr cmo incluso estas seales
afectan las evaluaciones de los consumidores y transmiten significados nicos
acerca de las propiedades inherentes del producto.
Tacto: El estado de nimo se pude estimular o relajar con base en las
sensaciones que llegan a la piel, ya sea que provengan de un esplndido
masaje o de una racha de viento invernal. Se ha visto que el tacto es un factor
relevante en las interacciones de ventas.
Gusto: Es evidente que nuestro sentido del gusto contribuye a nuestra
experiencia con muchos productos. Los cambien en nuestra cultura tambin
determinan cules sabores consideramos deseables
3.2. Atencin

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 La atencin es el grado en que la actividad de procedimiento est dedicada a un
estmulo especfico. Como asistimos a clases interesantes y otras menos
interesantes sabemos que la atencin puede variar dependiendo de las
caractersticas de los estmulos y el receptor. Puesto que la capacidad del cerebro
para procesar informacin es limitada, los consumidores son muy selectivos con
respecto a los estmulos que atiendes. El proceso de seleccin perceptual implica
que las personas solo ponen atencin a una pequea porcin de los estmulos a los
que se ven expuestos. Los consumidores practican un tipo de economa psquica,
al hacer una seleccin entre los estmulos para evitar sentirse abrumados. Tanto
los factores personales como el estmulo mismo ayudan a decidir.

4. Aprendizaje
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la
experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; tambin
podemos aprender al observar eventos que afectan a los dems. Incluso aprendemos
cuando no tenemos la intencin de hacerlo.
4.1. Proceso de aprendizaje
El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos se revisan de
manera constante, conforme nos vemos expuestos a estmulos nuevos y conforme
recibimos una retroalimentacin continua que nos permite modificar nuestra
conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos
posteriores.

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 Estmulo

Consumidor

Respuesta

4.2. El papel de la memoria en el aprendizaje

La memoria implica un proceso en el que se adquiere y almacena informacin
durante un tiempo, de manera que est disponible cuando se requiera. Es estudio
de la memoria emplea un modelo de procesamiento de la informacin, donde
consideran que la mente es similar, en cierta forma, a una computadora: ingresa
datos, los procesa y produce un resultado. La etapa de codificacin, la
informacin ingresa al sistema de una forma en que el sistema pueda reconocerla.
En la etapa de almacenamiento se integran estos conocimientos con los que ya se
encuentran en la memoria y se almacenan hasta que se necesiten. Durante la
recuperacin la persona tiene acceso a la informacin deseada.

5. Personalidad y estilos de vida

La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas de un ser humano, y a
su influencia consistente sobre la manera en que ste responde a su entorno.
5.1. Personalidad de la marca
Es un conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto como si ste fuera
un ser humano. Los sentimientos que tenemos sobre la personalidad de una marca
forman parte importante del valor de marca, que se refiere a la magnitud en que
un consumidor realiza asociaciones fuertes, favorables y nicas con una marca en

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 su memoria y el grado en que est dispuesto a pagar ms por un producto de
marca que por una versin sin marca. El reconocimiento de la marca se ha vuelto
tan valioso que algunas empresas estn subcontratando por completo su
produccin para enfocarse a fortalecer su marca.

5.2. Estilos de vida

El estilo de vida es un patrn de consumo que refleja las decisiones de la gente

sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido econmico, el
estilo de vida representa la manera de que uno decide distribuir los ingresos, tanto
en trminos de distintos productos y servicios, como de las alternativas
especficas dentro de esas categoras. Una perspectiva de marketing de estilos de
vida reconoce que las personas se separan en grupos con base en las cosas que les
gustan, en la forma en que pasan su tiempo libre y en la manera en que deciden
gastar su dinero.
Una perspectiva de marketing de los estilos de vida implica que debemos observar
patrones de comportamiento para entender a los consumidores. Podemos obtener
una imagen clara de la forma en que la gente utiliza los productos para definir
estilos de vida al examinar la manera en que toma decisiones en una variable de
categoras de productos

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6. Actitudes
La actitud es una evaluacin general perdurable de la gente, los objetos, los anuncios u
otros temas. Una actitud es perdurable porque tienden a permanecer con el paso del
tiempo. Es general porque se aplica a ms de un suceso momentneo como escuchar un
ruido fuerte, aunque con el tiempo podramos desarrollar actitudes negativas hacia el
mismo estmulo.
La actitud hacia la accin de compra en vez de medir solamente la actitud hacia el
producto. Se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra. Es ms
vlido saber lo que alguien siente con respecto a la compra o el uso de un objeto que el
mero conocimiento de la evaluacin que el consumidor hizo del objeto.
7. Toma de decisiones
La manera en que los consumidores reconocen el problema o la necesidad de un
producto; su bsqueda de informacin sobre opciones; y la forma en que evalan las
alternativas para llegar a una decisin. Puesto que algunas decisiones de compra con ms
importantes que otras, es diferente la cantidad de esfuerzo dedicado a cada una. En
ocasiones el proceso de toma de decisiones es casi automtico: parece que hacemos
juicios apresurados con base en poca informacin.

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8. Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor
La cultura es la acumulacin de significados, rituales, normas y tradiciones compartidos
por los miembros de una organizacin o una sociedad. No podemos entender las
decisiones de consumo sin tomar en cuenta el contexto cultural donde la tomamos. La
cultura no es esttica, sino que evoluciona de manera continua, simpatizando las viejas
ideas con las nuevas.

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 CAPITULO III

METODOLOGA

La Metodologa utilizada en el presente trabajo se basa en la Investigacin Exploratoria y se

utilizan las encuestas como herramientas de trabajo.

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 CAPITULO IV

RESULTADOS

De acuerdo a las 20 encuestas realizadas a los consumidores del Local El Braserito se tiene

como resultados lo detallado a continuacin:

Para el total de los consumidores tuvieron como fuente de informacin respecto al local por

medio de familiares y amigos.

Los consumidores experimentaron sentimientos como alegra, satisfaccin, sentirse en casa al

adquirir el producto que eligi consumir.

Todos los consumidores encuestados consideran que el producto consumido ha satisfecho sus

necesidades y expectativas.

Los consumidores expresaron que eligieron este lugar para consumir antes que otro porque de

acuerdo a la informacin recibida por los familiares y amigos el producto es mejor ya que

tiene un costo bastante considerable y el sabor es rico y familiar.

Los encuestados expresan su satisfaccin respecto al producto adquirido mencionando que s

estn dispuestos a retornar a consumir en el mismo local y recomendar a amistades para que

tambin lo conozcan y consuman.

Los colaboradores antes de conocer el local consideraban que era ms corriente, y

desagradable. La percepcin que ahora ya tienen es que es agradable para compartir con seres

queridos, amistades y otros, el lugar es muy acogedor, la comida agradable, con precios

cmodos, de lo contrario que antes.

Los consumidores consideran que el local debera mejorar en lo siguiente: sillas ms

cmodas, mesas ms grandes, ms iluminacin, cambiar de color el local ya que el actual

hace que se vea ms pequeo y oscuro, los servicios higinicos deben tener agua potable, los

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 mozos ms presentables respecto a su apariencia, poner msica latinoamericana ya que solo

hay TV y los encuestados consideran que cuando se disfruta una comida con personas

cercanas es mucho mejor con una msica de fondo que ver TV. Pero respecto a la comida y al

olor de local todos los colaboradores se encuentran satisfechos.

Los colaboradores consideran que el precio de los alimentos es justo para lo que ofrece,

estaran dispuesto pagar hasta 10.00 soles la porcin de anticuchos (precio normal 8.00 soles)

ya que el sabor lo vale.

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 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusin 1: De acuerdo a la evaluacin de las encuestas realizadas al local El Braserito, se concluye

que el conjunto de caractersticas que definen al cliente meta son: Primero, no hay lmite en cuanto a sus

caractersticas demogrficas ya que este producto est dirigido a personas con las diferentes

caractersticas fsicas, sociales y econmicas. Segundo, personas sofisticadas, progresistas, modernas,

adaptadas, conservadoras y resignados son todos los estilos de vida del consumidor que se dirige a esta

anticuchera. Tercero, para que los clientes consuman suelen tener motivacin fisiolgica ya que todos

tenemos la necesidad de comer, motivacin de pertenencia ya que al ser todos invitados y recomendados

por familiares y amigos quieren ser vistos como la persona que tambin conoce y sabe del lugar al igual

que los dems, tambin se satisfacen necesidades de autoestima y realizacin ya que es una experiencia y

logro ms a incluir a su vida personal. Cuarto y ltimo, este producto est dirigido solo para la poblacin

Huancana. Al ser la primera anticuchera de la ciudad de Huancayo, se volvi la favorita por la gran

mayora, siendo conocida y un lugar donde deben todos visitar.

Conclusin 2: El comportamiento del consumidor de compra del producto por parte de los clientes sigue

los siguientes pasos: Primero, los clientes identifican la necesidad de hambre, por lo cual toman la

decisin de ir a comer en algn lugar de la ciudad. Segundo, busca informacin respecto de lugar a donde

podra visitar, es cuando los amigos y familiares le dan la opcin de visitar El Braserito y le comentan

de sus experiencias en el presente local. Tercero, el cliente elige la alternativa de visitar y satisfacer sus

necesidades en el local el Braserito, ya que las recomendaciones del lugar son muy convincentes.

Cuarto, solucin del problema ya que sus necesidades ya se encuentran satisfechos. Quinto y ltimo,

despus de consumir el producto, se encuentran satisfechos respecto al lugar recomendado ya que cumple

y supera sus expectativas que tenan respecto al producto, estando dispuestos a retornar nuevamente e

incluso recomendar a otras personas a que visiten este ambiente.

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Conclusin 3: Como bien se sabe, un cliente potencial es nombrar a aquellas personas, de acuerdo a su

comportamiento, son los que van a ser clientes fieles y en quien podemos confiar su preferencia hacia el

producto que ofrecemos. La seora Paquita Sousa resalta que reconoce a un cliente potencial cuando

despus de consumir su producto se acercan personalmente a felicitarlos por lo agradable de su atencin y

sabor de sus alimentos, y cuando retornan constantemente a consumir con nuevas personas.

Conclusin 4: La percepcin al ser el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta

las sensaciones o estmulos externos; los consumidores antes de conocer el local, tenan una percepcin

agradable ya que tomaron en cuenta las experiencias contadas por otras personas, pero no estaban seguro

de que fuera un lugar bonito, acogedor, barato y con la comida muy deliciosa. Una vez que han visitado

el local su percepcin cambi, ya que todos opinan muy bien y se encuentran satisfechos. Ya que nuestros

conocimientos acerca de nuestras experiencias y de las dems se revisan de manera constante, conforme

nos vemos expuestos a estmulos nuevos y conforme recibimos una retroalimentacin continua que nos

permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares, podemos decir que si

hay proceso de aprendizaje por medio de los consumidores de El Braserito, ya que al tener buenas

experiencias en este local, cada vez que tengan necesidad de hambre o perciben la misma necesidad en

otras personas, tendrn como opcin decidir o recomendar este local, teniendo la seguridad de comer rico,

econmico y sintindose como en casa.

Conclusin 5: La toma de decisiones del consumidor no es un proceso nico, en cuanto elegir qu comer

es una decisin limitada, los consumidores atraviesan por un proceso de decisin ya que no tiene

experiencia en consumir en ese lugar que no conoce, y se basa en comentarios de otras personas para

decidir consumir este producto y considerarlo mejor que las dems. Los grupos de cara a cara son los que

en este caso influencian en el proceso de decisin de consumir para aquellos clientes que an no conocen

el local, pero para aquellos que ya conocen saben que es un producto bueno y no lo descartan. Las

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actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influyen en su decisin de compra por

que este primero se forma una actitud ante el producto y luego, a partir de ella toma la decisin de

compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del

producto que se realiza antes de la compra. Sin embargo la oferta ms amplia y variada de productos y

servicios ha generado consumidores ms exigentes. Asmismo, la irrupcin de las nuevas tecnologas ha

motivado cambios en los comportamiento de consumo. Cmo son estos nuevos consumidores?

- Exigente, digitales, multidispositivo y multipantalla, sociales, valoran el servicio personalizado, y

son Prosumidores, es decir son productores de contenido. Es fundamental monitorear sus

opiniones y comentarios, fomentar los comentarios positivos y atender oportunamente las crticas.

Conclusin 6: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el

comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las

personas, en el caso del local El Braserito, no est dirigido a un grupo social en especfico, es para

todos en general. El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es

algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el

mundo, denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente, en el caso del local objeto de

investigacin tambin se encuentra dirigido a todos los estilos de vida que se encuentran en la ciudad de

Hunacayo.

Como integrantes del grupo de investigacin realizado al local El Braserito sugerimos las siguientes

recomendaciones: se debe implementar espacios familiares ya que las mesas y sillas son muy pequeas, el

panel luminoso con el nombre del local que se percibe en la entrada debe ser ms llamativo, ya que cuenta

tan solo con un panel pequeo, poco visible y no tan impactante. Se debe implementar en ciertas fechas

especiales presentacin de grupos musicales tpicos de la regin en vivo, para que as sea an ms

concurrido. El personal de atencin a los clientes debe ser ms capacitados para su atencin sea ms

corts.

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 BIBLIOGRAFA

Solomon Michael R.., (2008), Comportamiento del consumidor, Naucalpn de Jurez,

Mxico: Pearson Educacin.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan, (2012), Marketing 3.0, Bogot,

Colombia: Editorial Empresarial y Ediciones de la U.

20
ANEXO

21