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13/10/2017 O Conceito de Marketing Mix '

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O Conceito de Marketing Mix '

NEIL H. BORDEN
Harvard Business School

O marketing ainda uma arte e o gerente de marketing, como chefe


Chefe de cozinha, deve criar suas atividades de marketing de forma criativa
para avanar os interesses de curto e longo prazo de sua empresa.

Eu sempre achei interessante observar como A frase foi sugerida para mim por um pargrafo
num boletim de pesquisa sobre gesto de
Um termo apto ou colorido pode atrapalhar, ganhar muito
uso e ajuda a uma maior compreenso de um custos, escritos pelo meu associado. Professor
conceito que j foi expresso em menos James Culliton (1948). Neste estudo de fabricao
termos apelativos e comunicativos. Tal foi Os custos de comercializao dos comerciantes descreveram o negcio
verdadeiro da frase "mix de marketing", que comecei executivo como
para usar em meus ensinamentos e escritos h cerca de 15 anos
"decisor", um "artista" - um "misturador de ingredientes", que
atrs. Em um tempo relativamente curto, passou a ter s vezes segue uma receita preparada por outros,
uso amplo. Esta nota fala da evoluo do vezes prepara sua prpria receita enquanto ele anda,
vezes adapta uma receita aos ingredientes imediatamente
conceito de mix de marketing. disponvel e s vezes experimenta ou inventa
ingredientes que nenhum outro tentou.
NEIL H. BORDEN professor Gostei da idia de chamar um executivo de marketing para
emrito de marketing e "misturador de ingredientes", aquele que est constantemente
Tender no Harvard Business Gaged em forma criativa uma mistura de marketing
Escola. Ele comeou a ensinar em
Harvard como professor assistente procedimentos e polticas em seus esforos para produzir
em 1922, tornou-se um associado pro- uma empresa lucrativa.
em 1928, e desde 1938 tem
foi um professor titular. Ele ganhou Por muitos anos anteriores ao estudo de custo de Culliton
muitos prmios, e recebeu isso as amplas variaes nos procedimentos e polticas
ano um especial de publicidade de ouro
Medal Award for Education. Ele empregado por administraes de empresas de fabricao
um ex-presidente da Amrica em seus programas de marketing e os correspondentes
ican Marketing Association. Ele
pertence a Phi Beta Kappa e variao substancial nos custos desta comercializao
Associao Econmica Americana
e um administrador pblico da Cincia do Marketing funes, que Culliton atribuiu apropriadamente ao
Instituto. Ele publicou amplamente, e um de seus livros.
Os efeitos econmicos da Publicidade, publicado em 1942, foi
^ Este artigo
ARF. ir
aparecer como um captulo na Science em Mar-
com base em um estudo realizado sob uma bolsa de investigao
keting, George Schwartz (Ed.), New York: John Wiley, 1964.

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variada "mistura de ingredientes", tornou-se in- Custos que obtero lucros? Especificamente, como pode
cada vez mais evidente medida que juntamos marketing publicidade, venda pessoal, preos, embalagens,
casos na Harvard Business School. O marcado canais, armazenagem e outros elementos de
diferenas nos padres ou frmulas do mercado um programa de marketing seja manipulado e instalado
Os programas de pesquisa no s eram evidentes atravs dede uma forma que dar uma operao lucrativa?
fatos divulgados em histrias de caso, mas tambm foram re- Em suma, eu vi que cada gerenciamento de publicidade
Flecto claramente nas figuras de um estudo de custo de alimentos
O caso pediu uma considerao da estratgia a ser
Fabricantes fabricados pelo Harvard Bureau of adotado para o programa de marketing total, com ad-
Pesquisa de Negcios em 1929. O principal objetivo Vertizao reconhecida como um nico elemento
deste estudo foi determinar figuras comuns de A forma e a extenso dependiam do seu cuidadoso ajuste.
despesas de vrias funes de marketing entre para as outras partes do programa.
empresas de fabricao de alimentos,
A solidez deste ponto de vista foi suportada
nmeros de custo mensais que foram determinados em
por histrico de casos em todo o meu volume. O Eco-
anos anteriores para vrios tipos de varejo e todo o mundo,
nmicas efeitos da publicidade (Borden, 1942). No
negcios de venda. No estudo deste fabricante, ns
Captulos dedicados utilizao de publicidade
no conseguiram, contudo, os dados recolhidos para
Por negcio, eu havia apontado o intil
determinar nmeros de despesas comuns que tiveram
combinaes de mtodos e polticas de marketing
significado como padres para orientar o homem
que pode ser adotado por um gerente ao chegar
agncia, tal como tinha sido possvel nos estudos
em um plano de marketing. Por exemplo, na rea de
de comrcio a retalho e atacado, onde os mtodos
branding, ele pode optar por adotar uma
da operao tendiam a uniformidade. Em vez de,
entre os fabricantes de alimentos, os ndices de marca ou marca familiar. Ou ele pode decidir
votou para as vrias funes de marketing como venda o produto que possui ou com uma etiqueta privada.
publicidade, venda pessoal, embalagem, e assim por diante,Qualquer deciso na rea da poltica da marca iu tviin
foram bastante divergentes, no importa como tem implicaes imediatas sobre sua seleo
agruparam nossos entrevistados. Cada respondente deu Distribuio de canais de distribuio, venda. *; forar meth-
dados que tendem singularidade. Ods, embalagens, procedimentos promocionais e
tising. Ao longo do volume, os materiais do caso
Culliton estuda os custos de marketing em 1947-48
citados mostram que a forma como qualquer mercado-
foi um segundo esforo para descobrir, entre outros
A funo de criao projetada e a carga
jectivas, seja uma amostra maior e mais cuidadosas
sobre a funo so determinados em grande parte pelo
A classificao geral das empresas produziria evi-
estratgia global de marketing adotada por
das uniformidades operacionais que dariam
para atender s condies de mercado sob as quais
nmeros de despesa comuns teis. Mas o resultado
eles operam. As foras atendidas por diferentes empresas variam
foi o mesmo que no nosso estudo inicial: havia grande
Diversidade nos ndices de custo entre as classificaes de amplamente. Consequentemente, os programas criados diferem
amplamente.
empresas que foram criadas, e no h figuras comuns
foram encontrados que tiveram muito valor. Isso foi verdade Em relao publicidade, qual era a funo
se as empresas foram agrupadas de acordo com sob foco no volume de efeitos econmicos, 1 disse
em um ponto:
semelhana em linhas de produtos, quantidade de vendas, terri-
extenso de operaes, ou outras bases de Em todas as situaes ilustrativas acima, deve ser ret-
Ognized que publicidade no um mtodo operacional para
sificao. ser considerado como algo separado, como algo que.
Relativamente cedo no meu estudo de publicidade, ele o valor do lucro deve ser julgado sozinho. Uma gesto capaz
no pergunta: "Devemos usar ou no usar publicidade"
tornou-se evidente que a compreenso de publicidade- sem a consociao do produto e de outros
O uso dos fabricantes pelos fabricantes teve que procedimentos de agncia a serem empregados. Em vez disso,
sempre uma frmula de gerenciamento
provm de uma anlise do lugar da publicidade como um dando publicidade o devido lugar na combinao
elemento no programa total de marketing da empresa. dos mtodos de fabricao, forma do produto, preos, pro-
mtodos de movimento e venda e mtodos de distribuio.
Cheguei a perceber que essencial sempre perguntar: Conforme mencionado anteriormente, diferentes frmulas, ou seja,
qual a estratgia global de marketing foi ou pode combinaes de mtodos, podem ser empregados lucrativamente
pelos fabricantes concorrentes.
ser empregado para provocar uma operao lucrativa
luz das circunstncias enfrentadas pela gerncia A partir do acima, pode-se ver por que Culliton's de-
? Qual combinao de procedimentos de marketing inscrio de um gerente de marketing como "mixer de
e as polticas foram ou podem ser adotadas para trazer ingredientes "imediatamente apelou para mim como um apto
e frase facilmente
sobre o comportamento desejado do comrcio e dos consumidores em compreensvel, muito melhor do que

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minhas referncias anteriores ao homem de marketing como5. -policies venda pessoal e procedimentos relativos a:
empirista procura em qualquer situao inventar um prof a) Carga a ser (colocada em venda pessoal e
mtodos a serem empregados em:
"padro" ou "frmula" de operao de marketing 1. Organizao do fabricante.
entre os muitos procedimentos e polticas 2. Comrcio por grosso do comrcio.
3. Varejo segmento do comrcio.
que estavam abertas para ele. Se ele fosse um "misturador de6.in-
-policies publicidade e procedimentos relativos a:
a) Quantidade a gastar - ou seja, o fardo a ser colocado
gredients, "o que ele projetou foi um" marketing propaganda.
misturar." b) Plataforma de cpia para adotar:
1. Imagem do produto desejada.
Era lgico proceder da realizao de 2. Imagem corporativa desejada.
a existncia de uma variedade de "marketing mixes" para c) Mistura de publicidade: ao comrcio; atravs de
comrcio; para os consumidores.
o desenvolvimento de um conceito que compreenda 7. Promoes -policies e procedimentos relativos a:
No apenas esta variedade, mas tambm o mercado a) Carga para colocar em planos ou dispositivos de venda especiais
direcionado para ou atravs do comrcio.
foras que geram gerncias para produzir uma variedade b) Formulrio desses dispositivos para promoes do consumidor,
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de misturas. So os problemas levantados por esses pontos 8. para promoes
Embalagem comerciais.
-policies e procedimentos relativos a:
que levam os gerentes de marketing a exercer sua inteligncia a) Formulao do pacote e etiqueta.
na elaborao de misturas ou programas que eles esperam 9. -policies de indicao e procedimentos relativos a:
a) Carga para ser exibida para ajudar a efetuar a venda.
dar uma operao lucrativa. b) Mtodos a serem adotados para exibio segura.
10. -policies manuteno e procedimentos relativos a:
Para retratar este conceito ampliado em um visual a) Fornecer o servio necessrio.
a apresentao requer apenas: 11. -policies manipulao fsica e procedimentos relativos a:
a) Armazenagem.
1) uma lista dos elementos importantes ou ingredientes que b)c)
Transporte.
Inventrios.
criar programas de marketing; 12. averiguao e anlise -policies e procedimentos re-
2) uma lista das foras que ocupam a operao de marketing.para:
de uma empresa e qual o gerente de marketing a) Garantia, anlise e uso de fatos em marketing
deve ajustar em sua busca por uma mistura ou programa queoperaes.
pode ser bem sucedido.
A lista de elementos do mix de marketing em Tambm se algum fizesse uma lista de todas as foras
Tal apresentao visual pode ser longa ou curta, cujas maneiras pesam de uma vez a outra
dependendo de quo longe se quer ir em sua clas- Ao formular suas misturas de marketing,
sificao e sub-avaliao do programa de comercializao seja muito longo, para o comportamento dos indivduos
e grupos em todas as esferas da vida tm uma influncia,
procedimentos e polticas com as quais o marketing man-
primeiro, sobre o que os bens e servios so produzidos e
As agncias lidam com a elaborao de programas de marketing.
consumado e, segundo, sobre os procedimentos que podem
A lista de elementos que usei na minha
O trabalho de ensino e consultoria cobre o principal ser empregado para provocar o intercmbio destes
bens e servios. No entanto, as foras importantes
reas de atividades de marketing,
que ocupam os comerciantes, todos derivados do
decises de agncia como reveladas pela facilidade de histrias. Eu
de indivduos ou grupos, pode ser prontamente
perceber que outros podem construir uma lista diferente. O meu
listados sob quatro cabeas, ou seja, o comportamento de
do seguinte modo:
consumidores, comrcio, concorrentes e governo.
Elementos da Mistura de Marketing de Fabricantes O contorno abaixo contm esses quatro comportamentos
foras com notaes de alguns dos importantes be-
1. -policies planejamento de produtos e procedimentos relativos a:
determinantes
a) Linhas de produtos a serem oferecidas: qualidades, design, etc. haviorais dentro de cada fora. Estes
b) Mercados a vender: quem, onde, quando e em que deve ser estudado e compreendido pelo comerciante,
quantidade.
se o seu mix de marketing for bem sucedido. O grande
c) Poltica de novos produtos - pesquisa e desenvolvimento
grama. A misso da gesto de marketing entender
2. -policies preos e procedimentos relativos a:
a) Nvel de preos a adotar. o comportamento dos humanos em resposta aos estmulos
b) Preos especficos a adoptar (impar-even, etc.). a que esto sujeitos.
c) Poltica de preos, por exemplo, preo nico ou preo varivel, preo O comerciante habilidoso
manuteno, uso de preos de lista, etc. aquele que um psiclogo perceptivo e prtico
d) Margens para adotar - para a empresa; para o comrcio.
3. -policies de Personalizao e procedimentos relativos a:gist e socilogo, que tem uma viso aprofundada
a) Seleo de marcas comerciais. comportamento individual e de grupo, que pode prever
b) Marca de marca individualizada ou familiar. Ehanges no comportamento que se desenvolve em uma dinmica
c) Venda sob marca prpria ou sem marca.
4. Os canais de -policies e procedimentos de distribuio relat-
mundo, que tem capacidade criativa para construir bem-
para:
a) Canais a utilizar entre planta e consumidor. malha programas porque ele tem a capacidade de visual-
b) Grau de seletividade entre atacadistas e re- A resposta provvel dos consumidores, do comrcio e
sapateiras.
c) Esforos para obter a cooperao do comrcio. concorrentes a seus movimentos. Sua habilidade em prever

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resposta a seus movimentos de marketing deve ser bem mercado. Ele deve procurar oportunidades especiais em
complementado por uma maior habilidade na elaborao produto
e ou mtodo de operao. A pequena empresa
utilizando testes e medies para verificar consumidor no pode empregar os procedimentos da grande empresa.
ou resposta comercial ao seu programa ou partes dele, Embora ele pode vender o mesmo tipo de produto como
A grande empresa, sua estratgia de marketing provavelmente ser
para nenhum comerciante tem tanta prescincia que ele pode
prossiga sem verificao emprica. muito diferente em muitos aspectos. Inumerveis in-
Abaixo, ento, o esboo sugerido de foras Podem ser citados os pontos altos desse fato. Por exemplo, em
que regem a mistura de elementos de marketing. o campo dos bens industriais, as pequenas empresas procuram
para construir vendas de forma limitada e altamente especializada
Esta lista e a dos elementos juntos
linha, enquanto os lderes da indstria buscam o patrocnio de
fornecer uma apresentao visual do congresso do
linhas completas. Pequenas empresas costumam optar por entrar
mix de marketing. vendas regionais, em vez de tentar o nacional
tributao praticada por empresas maiores. Novamente, o
Foras de mercado que se baseiam na mistura de marketing
empresa de recursos limitados muitas vezes elepa para limitar
Comportamento de compra 1. Os consumidores, conforme determinado pelo seu:
a) Motivao na compra. sua produo e vendas para produtos cujos poten-
b) hbitos de compra. Tial muito pequeno para atrair os grandes companheiros. Ainda
c) hbitos de vida.
d) Ambiente (presente e futuro, conforme revelado pornovamente, empresas com pequenos recursos no co, s-
Tendncias, para o meio ambiente Infiuncias das atitudes dos consumidores
O campo metic com pouca frequncia estabeleceu a introduo da ponta
para produtos e seu uso deles). Programas de marketing tory que empregam aggre, ssive
e) Potncia de compra.
f) Nmero (ou seja, quantos). venda pessoal e uma estratgia "push" com dis-
2. O comportamento do Trade -wholesalers' e varejistas ser-tributao limitada s principais lojas de departamento.
havior, influenciado por:
a) Suas motivaes. Os fundos de publicidade inicialmente pequenos foram
b) Sua estrutura, prticas e atitudes. direcionado atravs desses otimistas de varejo selecionados. com
c) Tendncias em estrutura e procedimentos que mostram
mudana. a oferta dos produtos e sua histria contada
Posio e Comportamento 3. concorrentes, influenciada por: sobre as assinaturas das lojas. A estratgia tem
a) Estrutura da indstria e a relao da empresa com ela.
1. Tamanho e fora dos concorrentes. foi pedir emprestado por seus produtos do
2. Nmero de concorrentes e grau de indstria liderando a reputao das lojas e ganhar uma
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3. Competio
concentrao.indireta - ou seja, de outros produtos.radiao de distribuio para lojas menores em todos
b) Relao da oferta demanda - oferta excessiva ou no tipos de canais, como geralmente vem do
Dersupply.
c) Escolhas de produtos oferecidas aos consumidores pela comportamento
industrv do follow-the-leader do comrcio. Somente aps re
- qualidade, preo, servio. As fontes cresceram a partir de vendas crescentes.
d) Grau em que concorrentes competem em preo vs.
bases sem preo. A distribuio densa de varejo sofreu agressividade
e) Motivaes e atitudes dos concorrentes - suas provveise uma mudana feita para colocar o fardo de venda mais
resposta s aes de outras empresas. : ind more on company-signed advertising.
f) Tendncias tecnolgicas e sociais, mudana marcante
na oferta e na demanda.
4. Comportamento Governamental - Controles sobre Marketing: A estratgia acima foi empregada para produtos Toni.
a) Regulamentos sobre os produtos.
b) Regulamentos sobre preos. utos e desodorante de Stoppette em seus primeiros anos de vida
c) Regulamentos sobre prticas competitivas. quando os recursos de seus produtores
d) Regulamentos sobre propaganda e promoo.
foram limitados (ver caso de Jules Montenier, Inc. em
Ao construir um programa de marketing para atender Borden e Marshall, 1959, pp. 498-518). Em con
necessidades de sua empresa, o gerente de marketing tem que Trast, fabricantes de cosmticos com grandes fontes
pesar as foras comportamentais e depois faa malabarismos com mar-seguiu uma estratgia de "atrao" para a
geralmente
selecionando elementos em sua mistura com um olho agudointroduo na de novos produtos, com base em
recursos com os quais ele tem que trabalhar. Sua empresa (ampaigiLS de publicidade em rpido sucesso,
mas um pequeno organismo em um grande universo de introduo de reas para induzir uma expectativa, completa
foras plex. Sua empresa apenas uma parte de uma indstria cobertura de varejo desde o incio (ver caso de Bristol
que est competindo com muitas outras indstrias. Myers Company em Borden e Marshall, 1959,
O que a empresa tem em termos de dinheiro, pp. 519-533). Essas campanhas introdutrias tm
linha, organizao e reputao com a qual somente aps programas cuidadosos de
trabalhar? O gerente deve elaborar uma mistura de pro- desenvolvimento de prodtict e marketing de teste tm
procedimentos adequados a esses recursos. Se sua empresagarantiu pequena,
que os planos de produtos e vendas tinham
ele deve julgar a resposta dos consumidores, do comrcio, grande promessa de sucesso.
e competio luz de sua posio e re- Muitas instncias adicionais da estratgia variada
fontes e a influncia que ele pode exercer no empregado por pequenas versus grandes empresas pode ser

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citado. Mas os dados servem para ilustrar o ponto o mix de marketing para atender s questes sociais e econmicas.
que as gerncias devem moldar suas misturas para se adequarem
mudana, eu olho ujxin Sears Roebuck and Company
seus recursos. Seus objetivos devem ser realistas. como um excelente exemplo. Depois de construir um
geralmente negcios de pedidos por correspondncia bem-sucedidos para atender
Aspectos Longo vs. Curto Prazo da Mistura de Marketingnecessidades de uma Amrica rural, gesto da Sears fore-
O mix de marketing de uma empresa em grande parte oviu a necessidade de se afastar do seu padro de marketing
produto da evoluo que vem do dia-a- como uma empresa de pedidos por correspondncia atendendo principalmente a
dia de marketing. Em qualquer momento, o mix representa oagricultores. A tendncia de um pas para um urbano
programa que uma gerncia evoluiu para atender Os Estados Unidos estavam em andamento. O automvel
os problemas com os quais constantemente confrontado e boas estradas prometiam fazer cidade e cidade
um mercado sempre em mudana, sempre desafiador. L lojas cada vez mais disponveis para aqueles que continuaram
so manobras tticas contnuas: um novo produto, para serem agricultores. Relativamente cedo, a Sears lanou um
promoo agressiva ou mudana de preo iniciada por um cadeia de lojas em toda a terra, cada uma facilmente acessvel
O competidor deve ser considerado e atendido; a falha por estrada para o agricultor e residente da cidade, e
do comrcio para fornecer cobertura de mercado adequada com espao de estacionamento adequado para os clientes. Dentro
ou exibio deve ser corrigida; uma fraca fora de vendas O tempo que seguiu o notvel telefone e
deve ser reorganizado e estimulado; um declnio na plano de pedidos por correspondncia dirigido a residentes urbanos para
O compartilhamento de vendas deve ser diagnosticado e corrigido;
tornar a acompra fcil para os americanos quando congestionada
abordagem de publicidade que perdeu eficcia ruas da cidade e rodovias fizeram compras crescentes
deve ser substitudo; um declnio geral das empresas deve extremamente desagradvel. Da mesma forma, nas reas de planejamento
ser contrariado. Todos esses problemas requerem uma gesto produtos que atendam aos desejos de con-
Mantendo canais efetivos de informaes sumers em um mundo em rpida mudana, de moldar a sua
relativa s suas prprias operaes e ao dia- atendimento s necessidades de uma grande variedade de
o comportamento atual dos consumidores, concorrentes e produtos mecnicos, de procedimentos de preos para atender
comrcio. Assim, podemos observar que as foras de curto A alcance
competio desafiadora que veio com o
desempenhar um papel importante na moda da mistura paraadvento
ser dos varejistas com desconto, a organizao Sears
usado em qualquer momento e na determinao da alocaomostrou uma previso, adaptabilidade e criatividade
de gastos entre as vrias aes funcionais capacidade digna de emulao. O crescimento surpreendente
contagem da declarao operacional. e a lucratividade da empresa atesta a
Mas a estratgia geral empregada em um marketing Viso e habilidade de sua gesto. Sua histria mostra
O mix o produto de planos de longo alcance e pro- A sabedoria da ateno cuidadosa s foras do mercado
Procedimentos ditados em parte pelo empirismo passado e em e sua iminente mudana na elaborao de marketing
parte, se o gerenciamento for bom, gerencie- misturas que podem garantir o crescimento.
previso sobre o que precisa ser feito para manter
A empresa tem sucesso em um mundo em mudana. Enquanto o Uso do Marketing Mix Concept
O mundo tornou-se cada vez mais dinmico, abenoado Como muitos conceitos, o conceito de mix de marketing
essa empresa que tem gerentes que tm parece relativamente simples, uma vez que foi expressado.
previso, que pode estudar tendncias de todos os tipos - Eu sei disso antes que eles nunca tenham sido marcados com o
natural, econmico, social e tecnolgico - e, nomenclatura do "conceito", as idias envolvidas
guiados por estes, elaborar planos de longo alcance que ofeream
foram amplamente entendidos entre os comerciantes como uma re-
promessa de manter suas empresas tona e conhecimento crescente sobre marketing

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bem sucedido
Assim, quandono turbulento
pensamos nomar
mixdademudana
marketing,de mercado. e procedimentos de marketing que vieram durante a
antes do meio sculo. Mas eu encontrei para mim
precisamos dar ateno especial hoje elaborao que uma vez que as idias foram reduzidas a um estado formal -
uma mistura baseada no planejamento de longo alcance quecompromete
uma apresentao visual acompanhante,
para se adequar ao mundo de cinco ou dez anos ou mais. o conceito da mistura provou ser um dispositivo til
Proviso para um planejamento eficaz a longo prazo em no ensino, na resoluo de problemas de negcios e, gen-
A organizao e o procedimento porados tornaram-se como um auxlio para pensar em marketing. Primeiro
cada vez mais reconhecido como o destino do bem de tudo, til em dar uma resposta ao
gesto em um mundo que se tornou crescente pergunta frequentemente sobre "o que marketing?"
sujeito a mudanas rpidas. Um grfico que mostra os elementos da mistura e
Para citar uma instncia entre o marketing americano as foras que influenciam a mistura ajudam a trazer
organizaes que demonstraram previso de compreenso do que o marketing. Isso ajuda a

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explique por que em nosso mundo dinmico o pensamento colocao de leis verificveis que podem ser usadas por
de gesto em todas as suas reas funcionais deve ele O comerciante como guia de ao com garantia
orientada para o mercado. A previso de resultados resultar, ento no podemos
Nos ltimos anos, mantive um. grfico abhreviado ser dito ter chegado longe para estabelecer um
mostrando os elementos e as foras do mar Cincia. O conceito de mistura estabelece as reas
mistura em frente das minhas aulas em todos os momentos.em Dentro
que os fatos devem ser reunidos, estes para servir
discusso de caso, provou ser um dispositivo acessvel por como um guia para julgamento gerencial na construo
que levanta questes sobre se o aluno misturas de marketing. Nas ltimas dcadas, a American
reconheceu as implicaes de qualquer recomendao. os comerciantes fizeram progressos substanciais na adoo
que ele poderia ter feito nas reas da o mtodo cientfico na montagem de fatos. Eles
vrios elementos da mistura. Ou, referindo-se ao agudizaram as ferramentas de busca de fato - ambos
foras, podemos questionar se todos os aqueles que surgem no negcio e aqueles externos
As foras do mercado foram devidamente avaliadas. para isso. Ajudado por esses fatos e pelas habilidades de-
A referncia contnua ao grfico de mistura leva-me a desenvolvido atravs de observao cuidadosa e experincia
sentir que a compreenso dos alunos sobre "o que Os comerciantes esto melhor equipados para praticar a arte
keting " reforado. A presena constante de criar mixagens de marketing do que seria o
e o uso do grfico deixa uma compreenso mais profunda O caso no tinha as tcnicas de coleta de fatos
que o marketing a elaborao de programas que avanados como foram nas ltimas dcadas.
satisfazer as foras do mercado com sucesso. Alm disso, os comerciantes fizeram progressos na
Na resoluo de problemas da tabela de mix de marketing Uso do mtodo cientfico na concepo de testes
um constante lembrete de: pelo que os resultados de misturas ou partes de misturas
pode ser medido. Da mesma forma, os comerciantes foram
1) O fato de que um problema aparentemente deitado em um segmento
da mistura deve ser deliberada com pensamento constanteaprendendo a submeter as hipteses de sua
sobre o efeito de qualquer alterao nesse setor no Misture os artistas para verificao emprica.
outras reas de operaes de marketing. A necessidade de in-
A integrao no pensamento de marketing est sempre presente.
Com a melhoria contnua na busca de
2) A necessidade de estudar atentamente as foras do mercado enquanto
pode ter problemas com a mo. e a gravao de fatos pertinentes ao marketing,
com a aplicao adicional das experincias controladas
Em suma, o grfico de mix fornece sempre pronto
e com uma extenso e gravao cuidadosa
lista de verificao sobre as reas em que orientar o pensamento
ao considerar questes de marketing ou negociao de casos, podemos esperar uma forma gradual
de marketing claramente definido e til
com problemas de marketing.
leis. At ento, e mesmo assim, marketing e
Marketing: cincia ou arte? a construo de misturas de marketing ser em grande parte
o reino do art.
A busca por uma "cincia do marketing" difcil
sobre ns. Se a cincia , em parte, uma frmula sistemtica - REFERNCIAS
organizao e elaborao de fatos de forma a ajudar BORDEN, NEIL H. Os efeitos econmicos da publicidade.
compreenso, ento o conceito de marketing Homewood, 111 .: Richard D. Irwin, 1942.
O mix pode ser considerado uma pequena contribuio BORDEN, NEIL H., e MV MARSHALL. Publicidade Gerenciar-
na busca de uma cincia do marketing. E se Material: texto e casos. Homewood, III: Richard D. Ir-
vencer, 1959.
pensamos em uma cincia do marketing como envolvendo Culliton,
a James W. A gesto oj custos de marketing.
observao e classificao de fatos e Boston: Diviso de Pesquisa, Graduate School of Busi-
Administrao de Ness, Universidade de Harvard, 1948.

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