Mdulo 4.

4
La sociedad meditica y el impacto en
las organizaciones
El impacto que provoca en todos nosotros es materia de anlisis y reflexin permanente de
varias disciplinas y como ya vimos, tambin las organizaciones se ven afectadas por este
fenmeno presente en nuestras vidas y que nadie puede predecir con exactitud hacia dnde
se encaminan (el consumo de medios en formato grfico va disminuyendo paulatinamente en
relacin a las versin on-line del mismo medio).

Se torna indispensable entonces una poltica de relacionamiento con la prensa que parta de la
idea del enorme poder que le caben a los medios a la hora de formar opiniones en el
tratamiento que de los hechos realizan. Esta relacin a la que hacemos mencin debe
entender que la mayora de las veces los medios son el nexo entre la organizacin y sus
pblicos y como hemos visto en las acciones outdoor, no todas son pautas publicitarias.

tratar el fenmeno de las crisis corporativas veamos claramente que una poltica de puertas
cerradas para con la prensa es desaconsejable desde cualquier punto de vista, pues si la
empresa no brinda informacin sobre el hecho, el periodismo habr de conseguirla por otro
lado.
No cabe duda entonces que la organizacin capta informacin de su entorno, actividad que ha
de ser permanente y suele hacerlo apelando a lo que informan los medios sobre el sector al
que pertenece la empresa.
La agenda de los medios y la relacin con la prensa
Dentro de la comunicacin externa, los medios masivos participan como fuentes de
informacin y vas de comunicacin de mensajes publicitarios, periodsticos, propagandsticos
e institucionales.

En esta lnea, conviene dedicarle atencin a las relaciones que la organizacin establece con la
prensa, en tanto vnculo potencialmente productivo a la hora de encarar la comunicacin
hacia afuera.

La empresa periodstica a diario confecciona su agenda de temas que considera relevantes,

destacando algunos hechos y descartando otros.

Parece claro que no todos los acontecimientos que produzca la empresa merecen ser
difundidos por la prensa, pero es dable sostener que el rol periodstico va cambiando en su
funcin tradicional: el periodista ahora espera que le ingrese informacin proveniente de las
instituciones, a diferencia de otras pocas, cuando sala a cubrir un acontecimiento. Esta es la
tendencia al menos en lo que hace a la informacin de tipo organizacional, corporativa o
institucional.
Por otra parte muchas organizaciones piensan que la tarea de vinculacin con la prensa
consiste en enviar de manera permanente informaciones sobre el acontecer organizacional,
no teniendo en cuenta que muchas de esas informaciones carecen de inters tanto para el
periodista como para la audiencia de los medios de difusin masiva.

Qu quieren los medios de las empresas?

Que stas se constituyan en fuentes de informacin confiables
Que la empresa y sus directivos sean transparentes
Que no insista en la publicacin de una noticia
Que exista reciprocidad en la relacin
Que la empresa no imponga condiciones

Qu quieren las empresas de los medios?

Lograr presencia
Que se constituyan en vehculos de los mensajes institucionales
Que ante cualquier hecho de controversia, se les consulte
Que no invadan a la empresa sin un previo acuerdo
Que acudan ante una convocatoria de la empresa

De este modo, para encarar apropiadamente la relacin con los medios, resulta necesario
seguir una serie de principios bsicos, para garantizar un vnculo estable, duradero y fructfero
con la prensa.
Veamos entonces los principios organizacionales para la relacin con la prensa:

Ser francos y honestos: siempre ser mejor vista una declaracin de honestidad que negar
los hechos. Conviene decir la verdad si es que a la organizacin le cabe alguna responsabilidad
concreta en situaciones conflictivas.

No ser evasivos: reiteramos la idea de no poseer una poltica de puertas cerradas para con
la prensa.

No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organizacin: jams digamos que somos

lo que no somos.

Evitar comentarios off the record: las frases fuera de registro o dichas en los pasillos
pueden ser contraproducentes. Todo debe ser oficial.

No discriminar: todos los medios deben ser tenidos en cuenta por parte de la organizacin
sin importar el impacto de cada uno de ellos en la comunidad. Muchas veces se cae en el error
de reducir el panorama meditico a unos pocos medios

Colaborar con las buenas y malas noticias: es muy fcil colaborar con las buenas nuevas,
pero tambin habr que hacerlo en situaciones no deseadas.

Explicar cuando decidimos no hablar: este recurso debe pasar por el tamiz del tiempo, es
decir manifestarle a la prensa que se est elaborando el discurso a transmitir.

No culpar al medio si no se publica una noticia: los medios no estn al servicio de la

empresa. La decisin de publicar un artculo o una gecetilla es facultad de la empresa
periodstica.

Colaborar con el periodista: una vez que se ha establecido el vnculo con el periodismo,
debe existir un permanente espritu de ayuda para con su labor.

Teniendo en cuenta estos preceptos bsicos para encarar la relacin con los medios masivos,
podemos pensar en una serie de acciones que nos aproximarn a este modo de vincularnos
con ellos. Harry ONeill de Opinion Research, de Estados Unidos realiz una investigacin
sobre editores de peridicos de informacin empresaria, recabando las siguientes sugerencias
para los C.E.O.1 de las organizaciones:

1. Mostrarse sinceros
2. Designar portavoces apropiados
3. No mostrarse antagnicos o a la defensiva
4. Reconocer las responsabilidades de las organizaciones respecto del derecho a la
informacin del pblico
5. Mostrarse accesibles y sensibles a las solicitudes de informacin
6. Facilitar informacin lo ms completa y detallada posible}

De esta manera, resulta evidente que no cualquiera puede desempearse en el rea de

prensa de una institucin. Es necesario que esa persona se encuentre capacitada para poder
abordar la comunicacin hacia afuera de manera responsable y atenta a todos los principios
que desarrollamos anteriormente.

Ahora bien, Cmo surge el contacto con la prensa?, Quin inicia el vnculo y de qu
manera? Para responder a estas preguntas, Avilia Lammertyn (1999; 197) plantea que el
contacto puede darse bajo las siguientes modalidades:

Mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un
tema de inters comn a la organizacin y a los lectores, oyentes o televidentes. Est claro
que este mutuo acuerdo es consecuencia de una ptima relacin entre ambas partes.

Convocatoria de la empresa: en ocasiones la empresa desea comunicar algn

acontecimiento o fijar su punto de vista antes situaciones especficas. Un ejemplo de esto es la
conferencia o rueda de prensa.

Asalto: el periodista busca el reportaje o la noticia. Este contacto es el menos deseado por
la organizacin, pues no ha habido acuerdo previo. El periodismo de investigacin adquiere
cada vez ms relevancia en nuestra sociedad y debemos estar preparados para saber
enfrentar este asalto del periodismo.

Por otra parte, Villafae (1993; 211) destaca la importancia de la existencia de un manual de
gestin comunicativa que establezca las bases de la relacin con la prensa, es decir que el
mencionado autor contempla una estrategia que debe quedar plasmada en un escrito de uso
por parte de la organizacin en su vinculacin con este actor social clave.
De este modo, las informaciones provienen de la agenda que la organizacin misma
confecciona y que ser amplificada y difundida por los medios.

En este sentido, los resultados de las acciones comunicacionales vinculadas a la prensa

pueden ser atravesados por factores ajenos a la mera voluntad de la institucin y esto debe
ser un motivo de relevancia para que la organizacin comprenda primero que no todas las
comunicaciones al exterior de ella pasan por el tamiz de la prensa, y segundo que deber
monitorear de manera permanente la calidad de la difusin informativa.

No hay que incurrir en la presuncin de que una gran presencia en los medios es la mejor
poltica que puede seguirse. En este sentido, los mejores resultados se obtendrn cuando esa
presencia se d en el momento y circunstancias adecuados (Villafae; 1993;211).