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Marzo 2004
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Hay un mtodo que va ms all de seleccionar una lista de estrategias posibles
y limitarse a escoger: permite generarlas creativamente. Apoyado en un nmero
de sabias y milenarias estratagemas chinas, este enfoque alienta la bsqueda de esas
estrategias innovadoras de negocios que pueden marcar la diferencia competitiva.
Generar estrategias
creativas por medio
de patrones
Por Kaihan Krippendorff y AnaMaria Rivera
C
uando los ejecutivos se enfrentan al desafo de rar creatividad. As, si usted slo confa en estos dos m-
desarrollar una estrategia nueva, normalmente todos tradicionales se est limitando innecesariamente,
escogen uno de dos mtodos. El primero se basa cerrndose a estrategias estimulantes e innovadoras que
en reglas e implica extraer lecciones de empresas o suelen conducir a ventajas estratgicas signicativas. De
individuos exitosos. Casi todos los best-sellers sobre ne- hecho, los mejores estrategas de la historia muestran una
gocios tienen este enfoque, dando a entender que si habilidad para escoger estrategias que nuestro enfoque
su empresa adopta esas 21 reglas o esos 7 hbitos, racional y cientco desalentara.
usted tambin tendr xito. El segundo enfoque con- Hemos descubierto que los ejecutivos y las empresas
siste en reducir opciones. Se establece un amplio con- pueden expandir signicativamente su creatividad y com-
junto de alternativas y luego se aplica el anlisis lgico petitividad estratgica sumando a su arsenal un tercer
para reducir sistemticamente las opciones hasta llegar enfoque de desarrollo de estrategias, fundamentalmente
a la estrategia ptima. ste es el proceso de resolucin distinto a los anteriores. Se trata de un modelo basado
de problemas que se ensea en las escuelas de negocios en patrones. Es ms parecido al proceso de creacin de
y en el que se apoyan casi todos los estrategas corpora- los pensadores innovadores que a la mente analtica y ra-
tivos. cional que se aplica en la gestin estratgica tradicional.
Ambos enfoques son cientcos y ampliamente acep- Este enfoque cuenta con una serie de ventajas: remueve
tados. Y ambos son clave para una toma de decisiones los obstculos que impiden ver soluciones creativas, re-
efectiva. Pero albergan un problema que no es menor: vela opciones competitivas que, de otra manera, podran
estn diseados para reducir posibilidades, no para au- no haberse considerado, y complementa bien los mto-
mentarlas; sirven para aplicar lgica, pero no para gene- dos tradicionales.
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G e n e ra r e s t rat e g i a s c re at i va s p or m e d i o d e p at ro n es
Apartarse de la lgica para sacar jas entre pequeas empresas ya establecidas en el pas
y atacantes multinacionales, o entre ex monopolios bien
ventaja posicionados y compaas internacionales que aspiran a
Los estrategas militares ms ecaces del mundo com- entrar en el mercado. En cada caso, la supervivencia del
parten una capacidad poco comn para dejar de lado la candidato no favorito depende ms de la creatividad que
lgica habitual y elegir opciones estratgicas creativas de su fuerza nanciera o de su know-how de la industria.
que sus competidores no consideran. Alejandro Magno, Segundo, la relativa inmadurez de la regulacin expande
Napolen Bonaparte, Mao Tse-tung, Erwin Rommel, por los grados de libertad competitiva de una compaa y, as,
ejemplo, eran capaces de tomar a sus enemigos por sor- abre ms espacio para la creatividad.
presa, adoptando estrategias que sus adversarios, cuyo
pensamiento estaba gobernado por clculos ms tradi-
cionales, no anticipaban. Cada uno de ellos demostr ser La mecnica de la creatividad
capaz de salir de situaciones en apariencia imposibles, No debe sorprendernos que los dos enfoques tradiciona-
derrotando a ejrcitos ms poderosos a fuerza de creati- les del desarrollo de estrategias el que reduce las opcio-
vidad estratgica. nes y el basado en reglas oculten soluciones creativas
Asimismo, las empresas exitosas obtienen ventajas y ganadoras. No estaban pensados para revelar tales res-
sobre sus competidores dejando de lado las listas de re- puestas. De hecho, su funcin es lograr lo contrario. Fue-
glas establecidas y el enfoque de reduccin de opciones. ron diseados para facilitar la resolucin de problemas,
Por el contrario, adoptan conductas que desafan el sen- centrando nuestra atencin en un nmero limitado de
tido comn, que toman por sorpresa al mercado y a sus variables y opciones. En otras palabras, estn diseados
competidores. Estas compaas parecen contar con op- para reducir en vez de expandir nuestras opciones. Son
ciones no consideradas o inicialmente desechadas como fundamentales para la toma de decisiones ecaz, pero ba-
no atractivas por otros. sarse solamente en esos enfoques, como suele ocurrir, es
Coca-Cola, Procter & Gamble y la mexicana Ge- una limitacin innecesaria.
nomma Lab, por ejemplo, deben en parte su xito a La diseccin de cmo piensan las personas que re-
haber tomado opciones contrarias a lo esperado. En suelven problemas creativamente (o de cmo pensamos
el caso de Coca-Cola, la empresa regularmente se ex- cuando somos creativos) nos dirige a un enfoque del de-
pande en mercados que enfrentan problemas econmi- sarrollo de estrategias esencialmente diferente. La manera
cos, mientras que sus competidores, siguiendo la regla natural en que los seres humanos perciben y crean no
lgica ante la incertidumbre econmica, vyase, se es usando la lgica, sino ms bien usando patrones. Los
retiran. Adoptando este enfoque se transform en el patrones son la base de la cognicin humana. Constante-
lder de las bebidas colas en Mxico y en el lder de mente nos preguntamos: Dnde he visto esto antes? y
las bebidas gaseosas en Colombia. Procter & Gamble Qu me recuerda esto? Nuestra evolucin nos ha conver-
expandi 12 veces el mercado brasileo de paales aban- tido en seres con capacidad sobresaliente para reconocer
donando la casi siempre incuestionada preferencia por patrones. Somos superiores a las computadoras a la hora
avances en los nuevos productos. As, opt por re- de reconocer la letra y la voz, fundamentalmente porque
troceder en el tiempo y lanzar un producto bsico de reconocemos patrones con mayor rapidez y precisin que
menor tecnologa: los paales desechables bsicos. De las mquinas. Reconocemos de manera automtica los
igual manera, Genomma Lab desarroll un revolucio- rostros de cientos de conocidos, sin necesidad de medir
nario proceso de produccin de infomerciales o co- el tamao de la boca, evaluar el color del cabello o la
merciales informativos para distribuir sus productos di- estructura de los pmulos, precisamente porque vemos
rectamente a los consumidores. Al elegir un canal de con patrones.
distribucin que sus competidores, quienes siguen una Ms importante an, los patrones, no la lgica, son la
lgica estratgica tradicional, no tomaran, Genomma base de la creatividad. Albert Einstein describi su pro-
Lab ha crecido hasta llegar a ser el comprador ms ceso de pensamiento creativo como la combinacin y la
grande de espacio publicitario en la televisin de construccin a partir de patrones: Las entidades psicol-
Mxico. Slo a posteriori, despus que esas estrategias gicas que sirven como bloques de construccin para mi
poco ortodoxas estn probadas, analizadas y explicadas, pensamiento son ciertos signos o imgenes, ms o menos
los enfoques basados en reglas y los que reducen las claros, que puedo reproducir y recombinar a voluntad.
opciones aceptan considerarlas opciones viables. El proceso de combinar patrones se considera la fuente
El anlisis de la conducta empresarial competitiva en primordial en la innovacin de productos. El primer auto-
Amrica Latina revela que la creatividad estratgica es mvil fue una combinacin de un motor de combustin
especialmente importante en los mercados en desarrollo interna y un carruaje, y el primer avin, una combinacin
por dos motivos: primero, en tales entornos muchas riva- del modelo de un pjaro y estructuras arquitectnicas.
lidades competitivas adoptan la forma de peleas dispare- Nuestra creatividad y competitividad son funcin de
los patrones que hemos acopiado y de nuestra capacidad blema intrincado, incorporando un mayor nmero de
de combinar estos patrones para trazar estrategias creati- opciones creativas a nuestros procesos ya establecidos
vas. Un maestro de ajedrez puede superar con facilidad a de elaboracin de estrategias (ver grco inferior).
un novato porque tpicamente tiene acceso a alrededor
de 50.000 patrones de pieza/ubicacin, mientras que el
novato debe trazar su estrategia con slo 10.000. Un catlogo de patrones milenarios
Pero cules son los patrones que se pueden usar? De
dnde los puede obtener? A un nivel de abstraccin ade-
Los patrones como herramientas cuado, hay un nmero limitado de patrones que explican
para trazar estrategias la interaccin competitiva. Estos patrones son los mismos
El proceso de generar una estrategia basada en patrones en la naturaleza, la guerra, la poltica, los negocios o cual-
est al alcance de todo ejecutivo. Un grupo de entre cinco quier mbito competitivo. Identicarlos exige un esfuerzo
y diez ejecutivos dene un problema estratgico y con- enorme, pero, por suerte, ya existe un catlogo probado
sidera el problema a la luz de una serie de patrones, ha- de patrones competitivos que ofrece cimientos ecaces
ciendo preguntas del tipo de: Cmo aplicara este patrn para construir un enfoque de desarrollo estratgico que
a mi problema? Qu nuevas opciones revela? (para ver se base en stos. Se trata de un excepcional texto chino
en detalle cmo funciona este mtodo, vea el recuadro de estrategia llamado Las 36 estratagemas (para la lista
Los cinco pasos para utilizar patrones estratgicos). completa de las estratagemas y su explicacin, visite
Este enfoque ayuda a los ejecutivos a eliminar dos obs- http://www.hbral.com/estratagemas.pdf).
tculos comunes para la creatividad estratgica: Muy conocido en China, pero casi desconocido en Oc-
No vemos la solucin. A veces las soluciones creativas cidente, se trata de una fascinante coleccin de 36 pro-
existen, pero sencillamente no se nos ocurren. Nadie, por verbios oridos y dramticos del tipo de: Matar con un
ejemplo, vio que un atleta de salto alto poda alcanzar cuchillo prestado y Atraer al tigre para que baje de la
mayor altura pasando sobre la barra de espaldas, hasta que montaa. Cada frase describe una estrategia genrica
Dick Fosbury gan las Olimpadas de 1968 haciendo preci- depurada a lo largo de siglos de guerras, revoluciones
samente eso. Fosbury vio una solucin que pocos de sus e intrigas palaciegas. El texto diere en varios aspectos
competidores vieron. Al ofrecer una nueva perspectiva, un fundamentales de otros escritos de estrategia. Las 36 es-
patrn puede revelar soluciones que nuestros enfoques y tratagemas no tienen un solo autor, sino que sintetiza
presunciones habituales nos ocultan. las contribuciones de cientos de estrategas polticos y
No consideramos la solucin. A veces se nos ocurre militares. Mientras otros textos combinan las vivencias
una solucin creativa, pero la descartamos por conside- de una persona o de una generacin, Las 36 estratagemas
rarla demasiado loca. ste es un obstculo muy comn. recogen las experiencias de 20 generaciones comprimi-
Al entregar un precedente histrico sobre ideas en apa- das en slo 36 oraciones, cada una apoyada por unas
riencia alocadas, los patrones permiten a los ejecutivos pocas frases explicativas. Otro elemento crucial y distin-
mantener las ideas locas sobre la mesa y considerarlas tivo es que mientras la mayor parte de los textos estrat-
a fondo. gicos invocan principios o reglas que deberamos seguir,
Adoptar un enfoque basado en patrones para desa- Las 36 estratagemas ofrecen opciones entre las cuales
rrollar estrategias complementa bien nuestros mtodos podemos elegir. En consecuencia, abre opciones mien-
tradicionales de generacin de estrategias. Los patrones tras que otros escritos las limitan.
abren nuestro campo de opciones. El mtodo de reducir Cuando por primera vez tuvimos contacto con una
las opciones nos ayuda a elegir la op-
cin correcta y las reglas nos ayudan a el mtodo basado en patrones complementa
adoptar prcticas probadas. Los patro- los enfoques tradicionales
nes aumentan nuestra oportunidad de
acercarnos a una solucin ptima o de
encontrar una solucin rpida a un pro-
dena genere priorice seleccione adptelas
Kaihan Krippendorff (kkrippendorff@ el problema opciones sus opciones e implemente como reglas
strategylearningcenter.com) y AnaMaria
Rivera (arivera@strategylearningcenter.
com) son socios de la consultora The Stra-
tegy Learning Center, con sede en Miami.
Krippendorff es autor de The Art of the patrones reduccin reglas
estratgicos de las opciones
Advantage (Texere, 2003), donde desarro-
lla las ideas expuestas en este artculo.
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traduccin de Las 36 estratagemas nos preguntamos si su compaa. Al incorporar estratagemas en sus pro-
este antiguo texto chino poda jugar un papel en el ac- cesos tradicionales de formulacin de estrategias, los
tual mundo de los negocios. Probamos las estratagemas ejecutivos tienden a ver opciones competitivas que
en casos de estrategia competitiva, preguntando: Qu de otra forma podran no haber considerado. En lo
estratagema explica este movimiento? y Qu estrata- que sigue ilustraremos con casos reales de Amrica
gema nos hubiera llevado a aquella opcin?. Analiza- Latina cmo cinco de estas estratagemas dan cuenta
mos 300 casos y todos, sin excepcin, se ajustaban a una de movimientos estratgicos creativos y exitosos que
de las 36 estratagemas. Al analizar 100 casos adicionales les permitieron a esas empresas obtener ventajas com-
de Amrica Latina, reforzamos nuestra conviccin de petitivas de fondo.
que estos patrones son especialmente tiles en mercados
uctuantes y en desarrollo. La tienda y la estratagema 2
Tanto en nuestra calidad de observadores como de
asesores de empresas hemos visto que estos 36 pa-
Cambiar un ladrillo por jade
trones ayudan a los ejecutivos a entender ms clara- En apariencia, esta estratagema signica sencillamente
mente la dinmica que configura la competitividad de entregar algo de escaso valor para obtener un benecio
Para asegurarse de que el proceso de resolucin de problemas sea focalizado y Una o dos personas familiarizadas tanto con su situacin
eciente, primero articule claramente el problema a resolver, deniendo cuatro como con las 36 estratagemas deben revisar la lista com-
elementos: pleta e identicar unas pocas que, basndose en la natu-
1. La situacin: Qu podemos decir acerca de nosotros y nuestro en- raleza del problema que usted enfrenta, parezcan las ms
torno? Qu nos trajo aqu? Qu desafos estamos enfrentando? Debera promisorias para alentar una bsqueda. Incluya adems
ser una descripcin sucinta de no ms de dos frases. una estratagema elegida totalmente al azar.
2. El objetivo: Qu queremos lograr o qu futuro queremos generar?
Esta formulacin no debera tener ms de 20 palabras y estar escrita en
lenguaje sencillo.
3. Los jugadores clave: Quines son esos jugadores en esta situacin, in-
cluidos usted, su adversario directo y otros que inuyen en la situacin?
4. Las respuestas evidentes: Qu respuestas ya ha identicado y cules le
vienen de inmediato a la mente?
paso 1 paso 2
La situacin: Estamos enfrentando nuevas regulaciones que pueden La empresa identic cuatro estratagemas.
daar nuestro negocio.
lo que se hizo
mayor, lo que puede sonar tan conocido como compra Ha sido precisamente esta idea la que ha permitido
barato, vende caro. Pero su leccin ms profunda ha dado a muchas empresas pequeas derrotar a competidores
forma a estrategias militares y de negocios altamente exi- mucho ms grandes. Un claro ejemplo de ello es la
tosas. tienda en Amrica Latina. A comienzos de los aos 90,
La idea de fondo que subyace a esta estratagema es que los gurs de la venta minorista predijeron que esos pe-
el valor de las cosas es relativo. Este principio se puede re- queos negocios que abundan en la mayora de las ciu-
montar en parte al lsofo taosta Chuang Ts, conocido dades de la regin desapareceran ante el fuerte avance
por sus coloridas historias. Una de stas se centraba en de las grandes cadenas de supermercados. La realidad,
un viejo rbol que la mayora de la gente consideraba sin embargo, ha sido otra. Hoy, las tiendas siguen te-
intil. Tena tantos nudos que no ofreca ni una pulgada niendo una saludable participacin de mercado que os-
de madera utilizable para los carpinteros; era tan feo que cila entre 45% a 60% de las ventas de productos de con-
ningn pintor quera pintarlo y ningn jardinero deco- sumo.
rarlo. Como nadie estaba interesado en derribar el rbol, Los dueos de tiendas entregan a los consumidores una
tuvo una larga vida, creciendo sin sufrir dao alguno du- serie de ventajas que muchos de los grandes minoristas
rante cientos de aos. no ofrecen, entre las que destacan el crdito informal y la
La empresa enfrentaba un dilema. En varios de los mercados cuta sobre ese desafo, volva a la misma y familiar solucin
ms importantes en que operaba, los gobiernos planeaban de ajustar la estructura de comisiones y tasas. Los ejecutivos
imponer nuevas restricciones sobre las tasas de inters que saban que deban existir otras soluciones, pero por alguna
las tarjetas podan cobrar. Eso poda deprimir seriamente la razn no eran capaces de verlas. Pero al incorporar las
rentabilidad de la empresa y exponerla a ataques de bancos estratagemas a este proceso de cinco pasos todo cambi y la
extranjeros. Cada vez que la alta gerencia de la empresa dis- empresa pudo agregar dos soluciones creativas y ecaces.
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coca-cola y la estratagema 17
Aprovechar la oportunidad de
apoderarse de la oveja coca-cola
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as sus soldados destruyeron caminos y puentes a medida desarrollando un enfoque alejado de la ortodoxia que
que viajaban. sus competidores nunca previeron que tendra xito. La
Una vez establecido en su nueva base, Liu Bang cons- compaa ha crecido rpidamente hasta convertirse en
truy un ejrcito fuerte para derrotar a Xiang Yu. Pero el mayor comprador de espacio publicitario televisivo de
dos barreras se erguan en su camino. Primero, tres ge- Mxico.
nerales gobernaban el territorio que rodeaba su nuevo Genomma Lab era una compaa farmacutica que
feudo y que se interpona entre l y la capital. Segundo, se especializaba en vender tratamientos cosmticos y a
el camino de madera que llevaba a Xiang Yu estaba en base de hierbas a consumidores de clase media alta. Pero
ruinas. Pero Liu Bang y sus generales pensaron en una las farmacuticas establecidas nunca la consideraron una
estrategia astuta para superar estas barreras e incluso amenaza creble, porque saban que contaban con el pre-
sacar provecho de ellas. Liu Bang orden que un contin- dominio en los canales de distribucin y ventas tradicio-
gente de hombres se pusiera a reconstruir el camino de nales. Crean que Genomma Lab tendra pocas probabi-
madera, lo que impact de dos maneras en sus adversa- lidades de triunfar en el campo tradicional. Adems, la
rios. Primero, les baj la guardia. La fuerza de trabajo era joven empresa planeaba distribuir directamente a los
demasiado pequea, por lo que les tomara aos com- hogares de los consumidores, por lo cual nunca ame-
pletar el trabajo. Segundo, su plan centr a sus enemigos naz con robar espacio en los estantes. Y, por ltimo, Ge-
en el camino evidente. Tanto Xiang Yu como el general nomma Lab se propona usar comerciales informativos,
de la vecina Cheng Cang vieron que si Liu Bang alguna o infomerciales, una divergencia respecto de las prcticas
vez reconstrua la pasarela, podran fcilmente bloquear de la industria que no haba sido probada.
su ataque concentrando sus fuerzas en la boca de un Escudados contra una accin preventiva de la compe-
estrecho puente. tencia, los jvenes ejecutivos de Genomma Lab desarro-
Pero Liu Bang no tena intenciones de usar esa pasa- llaron dos capacidades fundamentales: 1) estudiaron los
rela. Su proyecto de construccin era slo una distrac- movimientos del ojo humano y descubrieron que podan
cin, ya que planeaba atacar a Xiang Yu por una ruta no comprimir un comercial informativo a un sexto de su
ortodoxa. Mientras sus opositores observaban la lenta longitud original sin disminuir su ecacia, y 2) aprendie-
reconstruccin del camino, Liu Bang orden a sus tro- ron cmo comercializar un producto en una fraccin del
pas atacar Cheng Cang, el estado vecino. Esta movida tiempo que necesitaban sus competidores ms grandes.
sorprendi a sus rivales, que nada pudieron hacer para Utilizando estas dos capacidades farmacutica y de di-
evitar la victoria de Liu Bang. Esta incursin fue el ini- seo de comerciales informativos Genomma Lab poda
cio de una campaa en la que Liu Bang progresiva- vender productos farmacuticos directamente y de ma-
mente expandi su base de poder, derrotando a los esta- nera eciente a los televidentes mexicanos. Los resultados
dos que haba entre l y la capital de Guanzhong hasta estn a la vista. En 2003, esta joven compaa obtuvo in-
que lleg a Xiang Yu. Finalmente, Liu Bang recuper el gresos por ms de US$ 70 millones, casi el doble que el
control de Guanzhong, tom el mando del movimiento ao anterior.
rebelde, unic China y se convirti en el fundador del Tanto Liu Bang como Genomma Lab hicieron que sus
Imperio Han. adversarios pusieran su atencin en el camino evidente y
Usando el mismo patrn competitivo (enfocar al ene- ortodoxo. Luego capitalizaron esa oportunidad eligiendo
migo en la incursin evidente para atacar por una ruta una ruta no ortodoxa, lo que les permiti tomar por sor-
no ortodoxa), la joven compaa farmacutica mexicana presa a sus enemigos y obtener importantes triunfos.
Genomma Lab logr descolocar a sus rivales mucho ms
poderosos. Est bien conar en reglas exitosas o aplicar un pro-
Combin dos capacidades en apariencia desconectadas, ceso analtico y racional para descubrir la estrategia
adecuada a su empresa. Pero con ello rara vez obtendr
ventajas de fondo. En cambio, si usted crea estrategia
Consumidores de los frmacos basndose en patrones estimular esos enfoques creati-
vos que s lo pueden diferenciar, a veces de manera fun-
Enfoque ortodoxo: Enfoque damental, de sus competidores. El mtodo descrito, que
venta y distribucin a no ortodoxo:
travs de los canales venta directa
utiliza las 36 estratagemas chinas como herramienta
tradicionales minoristas a los consumidores que estimula la creatividad, es una excelente base para
y hospitalarios usando
infomerciales
que los altos ejecutivos se liberen de las ataduras del
revolucionarios anlisis tradicional y elaboren esas perspectivas y estra-
en TV tegias que golpearn a sus rivales por donde menos se
GENOMMA LAB
lo esperan.
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