1

El consumidor del norte

El crecimiento est en las Provincias

2012
 INDICE

1 El Per de hoy

2 Cmo debemos mirar el mercado?

3 Perfil del consumidor de provincias

4 El consumo de productos en las provincias

5 El consumo de servicios en las provincias

6 Estrategias para los mercados de provincias

Provincias: Acercamiento
Encuesta a 200 distritos rurales:
Horas
Horasde
deViaje
Viajeaalalaciudad
ciudadms
mscercana
cercana
14

11

2001 2006 2011

4
Encuesta a 200 distritos rurales
Provincias: Acercamiento

Hogares rurales con electricidad

60%

33%
28%

2001 2004 2010

Fuente: ENAHO - INEI

5
Provincias: Acercamiento

Hogares rurales con celular

45%

1% 2%

2001 2004 2010

Fuente: ENAHO - INEI

6
Apertura comercial

Los acuerdos comerciales, que el Per De la mano de esta apertura

viene negociando y comercial, las exportaciones
suscribiendo, garantizan la apertura del pas han ido creciendo
comercial del pas al mundo

Tipos de acuerdos Acuerdos comerciales Negociaciones en curso Y algunos productos peruanos

han empezando a gozar de un
Multilaterales OMC TLC con Tailandia
posicionamiento mundial
APEC ACE con Mxico
Regionales ALADI ALCA
CAN AAE con Japn
TLC con Chile UE - Paises Andinos
TLC con EEUU
TLC con Singapur
TLC con Canad
Bilaterales TLC con China
ACE con Mxico
ACE con Cuba
ACE con Mercosur
Protocolo con Tailandia

7
 De la desconfianza a la confianza

En los ltimos 12 meses usted considera que En los prximos 12 meses usted considera que
los ingresos de su hogar han los ingresos de su hogar

Aumentado Mantenido Disminuido Aumentarn Se mantendrn Disminuirn

Total Pas 19% 52% 29% Total Pas 36% 53% 11%

Lima 19% 48% 33% Lima 37% 52% 11%

Provincias 19% 58% 23% Provincias 33% 55% 12%

Costa Costa Norte

19% 61% 21% 32% 55% 14%
Norte

Costa Sur 19% 56% 25% Costa Sur 31% 59% 10%

Sierra 19% 56% 25% Sierra 36% 51% 13%

Selva 22% 59% 19% Selva 35% 58% 7%

2009 2011
Fuente: Arellano Marketing 8
Los Ingreso se van emparejando

La brecha del ingreso familiar mensual Inclusive Cajamarca aparece con un nivel
declarado entre las principales capitales de ingreso familiar mensual superior al
de provincias y Lima es cada vez menor de Lima

2,000 1,948 2011

1,841 2009
1,800 1,780

1,771 1,562 1,565

1,600 1,515
1,449
1,489
1,400 1,308 1,306 1,322
1,335 1,326 1,344
1,312
1,271
1,242 1,225
1,200 1,293 1,199 1,259
1,169
1,203 1,124
1,180
1,000

En dos aos, los ingresos familiares

mensuales muestran variaciones de
hasta 17% (en Cusco e Ica)
9
 Cmo se atiende a los mercados?

Ricos

Mercado
Atendido
Pas Desarrollado
5% Mercado principal
Empresas
tradicionales
15%

30%
Per
Pases en vas
Mercado
de desarrollo 30% secundario
potencial

20%
Pobres
 INDICE

1 El Per de hoy

2 Cmo debemos mirar el mercado?

3 Perfil del consumidor de provincias

4 El consumo de productos en las provincias

5 El consumo de servicios en las provincias

6 Estrategias para los mercados de provincias

Somos motores de desarrollo

Los motores del Comercio

desarrollo estn en
provincias
Prod. Agrcola

Turismo

Minera

Pleno empleo

12
Sin estereotipos sociales

educados, modernos, blancos, inteligentes

Lima honrados, limpios, informados, citadinos,
A
optimistas

D ignorantes, tradicionales, indgenas

(con aspiracin a ser blancos), poco
informados, rurales, fatalistas, ..
E Provincias
 Estilos de Vida a nivel nacional
Estilos de Vida Proactivos 56% Estilos de Vida Reactivos 44%
Ingreso
8% 21% 27% 18% 18% 8%

Sofisticados
B
Conservadoras

Modernas
C Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

Modernidad Tradicin
Hombres Mujeres Mixtos

*Resultados del Estudio Nacional de Consumidor Peruano 2011 elaborado por Arellano Marketing con una muestra de 5000 casos a nivel nacional 14
Conociendo el real amao de mercado

Se duplica el mercado actual

2011.
Las Ciudades Medianas
Chimbote, Barranca
Tumbes, Sullana, Moquegua,

2005.
Ciudades principales
PIURA, TRUJILLO, CHICLAYO
 INDICE

1 El mundo de hoy

2 Cmo debemos mirar el mercado?

3 Perfil del consumidor de provincias

4 El consumo de productos en las provincias

5 El consumo de servicios en las provincias

6 Estrategias para los mercados de provincias

Perfil global

17
Crecimiento del Per
PBI

LIMA % PROVINCIAS %
54%

53%

52%

51%

50%

49%

48%

47%

46%

45%

44%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fuente: INEI

18
Las 10 ciudades ms pobladas fuera de Lima
- LIMA CENTRO 2,356
- LIMA NORTE 2,050
- LIMA ESTE 1,984
Poblacin (en miles de habitantes) - LIMA SUR 1,235
- CALLAO 858
AREQUIPA 749

TRUJILLO 683

CHICLAYO 524

PIURA 377

IQUITOS 371

CUSCO 349

CHIMBOTE 335

HUANCAYO 323

TACNA 242

ICA 220

JULIACA 217

PUCALLPA 205 Fuente: INEI

19
Clasificacin y Autopercepcin

Per
Alta
Alta 4%
5%
Media
15%
Media 56%

Baja 30%

Baja 33%
Muy Baja 30%

Marginal 20% Muy Baja

6%

Como me clasifican Como me siento

 Estilos de Vida a nivel nacional

Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

(56%) (44%)

Sofisticados Progresistas Modernas Adaptados Conservadoras Resignados

NSE
8% 21% 27% 18% 18% 8%

Sofisticados
B

C Adaptados
Modernas Conservadoras

Progresistas
D

E Resignados

Modernidad Tradicin
Hombres Mujeres Mixto

*Resultados del Estudio Nacional de Consumidor Peruano 2011 elaborado por Arellano Marketing con una muestra de 5000 casos a nivel nacional 21
 Estilos de Vida en provincias

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

TOTAL 56% 44%

LIMA 56% 44%

AREQUIPA 51% 49%

CIUDADES CONOCIDAS

ICA 48% 52%

TRUJILLO 54% 46%

CHICLAYO 63% 37%

PIURA 62% 38%

CAJAMARCA 50% 50%

TACNA 45% 55%

CIUDADES POR CONOCER

PUNO 52% 48%

CUSCO 64% 36%

IQUITOS 61% 39%

HUARAZ 57% 43%

HUANCAYO 62% 38%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

22
 Composicin familiar

Cuntas
personas viven 4.8
en su hogar? 5.0 5.1 >
Ud. Vive en casa con

3% 3%
3%
OTROS NO 22% 23%
21%
FAMILIARES
SOLO 30% 32% 28%

ABUELOS
35% 35% 34%
OTROS
FAMILIARES
HERMANOS 56% 56% 57%

PADRES

ESPOSO(A) O
CONVIVIENTE 65% 65% 64%
HIJOS

TOTAL LIMA PROVINCIAS 23

 Migracin

La distribucin geogrfica de la En provincias, destacan las migraciones de

poblacin sigue un proceso de cambio puneos a ciudades del sur del pas y de
en el pas cajamarquinos a ciudades de la costa norte

Habitantes que nacieron en el mismo Departamento de %

El 37% de los habitantes de Lima
Metropolitana nacieron en otras departamento procedencia
localidades PUNO 31%
TACNA 51%
JUNN 4%
LIMA 63%
Lugar de CAJAMARCA 21%
OTROS 11% CHICLAYO 65%
nacimiento de los HUANCAVELICA 17%
LAMBAYEQUE 1% HUANCAYO 68%
habitantes de
CUSCO 2% PUNO 14%
Lima AREQUIPA 70%
HUANCAVELICA 2% AYACUCHO 10%
ICA 71%
APURMAC 2% TRUJILLO CAJAMARCA 10%
78%
AYACUCHO 2% 37% CUSCO APURIMAC 4%
86%
CAJAMARCA 3% HUARAZ 86%
PIURA 3% Respecto al 2009, se
CAJAMARCA 87%
HUNUCO 3% increment la
IQUITOS 88%
ANCASH 4%
migracin interna hacia
PIURA 92% Chiclayo, Huancayo e
JUNN 4%
PUNO 94% Ica; y se redujo hacia
LIMA Y CALLAO 63% Lima, Arequipa y Trujillo
24
Confianza y expectativas

25
 Bajo nivel de confianza en las instituciones

Cmo evaluara el nivel de confianza que le tiene a las

Nada de confianza 1 2 3 4 5 6 7 8 Mucha confianza
siguientes instituciones?

45%
2011 50% PROVINCIAS
48%
IGLESIA CATLICA LIMA
47% TOTAL
2009 50%
49%

27%
2011 35% PROVINCIAS
32%
MEDIOS DE LIMA
COMUNICACIN 31%
2009 35% TOTAL
33%

13%
2011 16% PROVINCIAS
14%
POLICIA NACIONAL LIMA
9% TOTAL
2009 13%
12%

6%
2011 6% PROVINCIAS
6%
PODER JUDICIAL LIMA
4% TOTAL
2009 6%
6% 26
 Expectativas positivas sobre la futuro del pas

Cmo ve usted la situacin econmica actual del pas? y cmo cree que ser sta dentro de 6 meses"?

Muy buena 6.00

4.67 4.84
5.00 4.35
4.00
4.23 3.55
3.00
3.99
ACTUAL
2.00
EN 6 MESES
Muy mala 1.00
TOTAL LIMA PROVINCIAS

Cmo ve usted la situacin poltica actual del pas? y cmo cree que ser sta dentro de 6 meses"?

Muy buena 6.00

5.00 4.36 4.53

4.03
4.00

3.00 3.73 3.00

3.47 ACTUAL
2.00
EN 6 MESES
Muy mala 1.00
TOTAL LIMA PROVINCIAS
27
Trabajo e ingresos

28
 Ocupacin

No somos tan diferentes

3% 2% 3%
3% 3% VIVE DE SUS
4%
RENTAS
15% 15% 16%
DESEMPLEADO

28% 28% 28%

JUBILADO

ESTUDIA

SU CASA
54% 54% 55%

TRABAJA

TOTAL LIMA PROVINCIAS

29
 Ocupacin

3% 6% 3%
3% 4% 2% 6%
3% 5% 2% VIVE DE SUS
3% 12% RENTAS
19% 11% 17% 19%
14%
DESEMPLEADO

28%
26% 38% 33% 23%
34% JUBILADO

ESTUDIA

60% 59% SU CASA

56% 52%
48% 51%

TRABAJA

AREQUIPA ICA TRUJILLO CHICLAYO PIURA CAJAMARCA

30
 Tipos de ingresos

Cul de las siguientes frases describe mejor su tipo de trabajo? Qu tipo de pago o ingreso recibe en su ocupacin
principal?

TRABAJO REGULAR CON INGRESOS FIJOS

TRABAJO REGULAR CON INGRESOS VARIABLES
TRABAJOS EVENTUALES CON INGRESOS VARIABLES RECIBOS POR
SUELDO SALARIO DESTAJO COMISIN OTROS
HONORARIOS

AREQUIPA 39% 35% 26% 43% 18% 16% 11% 5% 8%

ICA 44% 36% 20% 43% 16% 30% 6% 3% 1%

TRUJILLO 40% 44% 15% 48% 26% 20% 4% 2% 0%

CHICLAYO 42% 32% 26% 38% 13% 40% 5% 4% 0%

PIURA 32% 43% 25% 32% 14% 42% 2% 5% 4%

CAJAMARC 57% 7% 21% 5% 7% 4%

A
52% 19% 28%

31
 Frecuencia de los ingresos

Veces por mes

12.0

10.1
10.0
9.2

7.6 7.3
8.0
7.1 6.9
6.0 6.0 6.3
5.6
6.0
6.6 4.8
5.5
3.9
4.0

2.0
2.5

32
 El sueo del negocio propio

Propietarios
de empresas
o negocios 20%
15% 12%

De qu manera se le ocurre que podra incrementar sus ingresos?

OTRAS
7% 11%
MENCIONES 9%

CAMBIAR DE 33%
EMPLEO 32% 33%

UN TRABAJO 8%
7% 7%
ADICIONAL

COMERCIALIZAR
PRODUCTOS
50% 51% 51%
PONER UN
NEGOCIO PROPIO

TOTAL LIMA PROVINCIAS

33
Los gastos

34
 Estructura de gastos

7% 7% 8% AHORRO
3% 3% 2%
5% 6% 4%
6% ESTTICA
7% 7%
7%
7% 7% DIVERSIN

8% 7% 10% 3 CUIDADO
PERSONAL
8% 8% 8%
SALUD
9% 9% 8%
EDUCACIN
12% 13% 12% 2
ROPA

1 TRANSPORTE

34% 33% 35% CASA

COMIDA

TOTAL LIMA PROVINCIAS

35
Reacciones ante incrementos en los ingresos

Si su presupuesto se incrementara en 25%, qu productos o servicios

empezara a consumir o consumira ms?

OTROS

46% ARTEFACTOS /
44% 43% MUEBLES
VIAJES
13% 12% 16%
14% 16% 10%
17% COMER FUERA
19% 20%
22% 27% ROPA /
19%
CALZADO
22% 23% 21% AHORRO

25% 21%
27% INVERTIR EN
29% NEGOCIO
27% 25% ARREGLO DE LA
35% CASA
34% 33% EDUCACIN

40% 38% 44% ALIMENTOS

TOTAL LIMA PROVINCIAS

36
 INDICE

1 El mundo de hoy

2 Cmo debemos mirar el mercado?

3 Perfil del consumidor de provincias

4 El consumo de productos en las provincias

5 El consumo de servicios en las provincias

6 Estrategias para los mercados de provincias

 Retail en provincias

TIENDAS POR
CENTROS SUPERMERCADO SUPERMERCADO
DEPARTAMENTO
COMERCIALES DE CADENA FERRETERO
DE CADENA
LIMA X X X X
AREQUIPA X X X X
ICA X X X X
TRUJILLO X X X X
CHICLAYO X X X X
PIURA X X X X
CAJAMARCA X X X
TACNA X
PUNO X X
CUSCO X
IQUITOS
HUARAZ X
HUANCAYO X X X X

38
 Productos utilizados

COSMETICOS DESODORANTE
Lugar de compra Lugar de compra
Penetracin FU Penetracin FU
Lima SM MER BOD CB SM MER BOD OTR

35% 3.9
4.5 3% 4% AREQUIP
2% 78% 6.3 25% 14% 20% 41%
AREQUIPA 38% 71%
A

ICA 41% 4.1 3% 1% 2% 87%

ICA 87% 6.6 34% 11% 18% 37%

TRUJILLO 32% 4.1 3% 2% 8% 85%

TRUJILLO 70% 6.5 23% 9% 16% 52%

CHICLAY
CHICLAYO 43% 3.8 2% 7% 1% 89% 85% 6.6 28% 14% 36% 22%
O

PIURA 45% 4.6 0% 6% 1% PIURA

91% 84% 6.8 14% 18% 37% 31%

CAJAMA
CAJAMARCA 33% 5.0 4% 1% 1% 74% 78% 6.4 21% 18% 12% 49%
RCA

FU = frecuencia de uso (veces por semana) / SM = supermercado / MER = mercado / BOD = bodega / CB = consultoras de belleza / OTR = otros lugares 39
 INDICE

1 El mundo de hoy

2 Cmo debemos mirar el mercado?

3 Perfil del consumidor de provincias

4 El consumo de productos en las provincias

5 El consumo de servicios en las provincias

6 Estrategias para los mercados de provincias

Educacin

41
Estructura de gastos

42
Estudios actuales

Estudia algo actualmente?

Que
Qu estudia actualmente? carreras?
(entre los que estudian algo actualmente)

43
Estudios actuales

Estudia algo actualmente?

Qu estudia actualmente?
(entre los que estudian algo actualmente)

44
 INDICE

1 El mundo de hoy

2 Cmo debemos mirar el mercado?

3 Perfil del consumidor de provincias

4 El consumo de productos en las provincias

5 El consumo de servicios en las provincias

6 Estrategias para los mercados del norte

 Sugerencias estratgicas generales

6
Cmo son Las Provincias?

47
La realidad de las Provincias norteas

No son tan pobres como parecen.

Sobre todo si corregimos por costo de vida
e ingresos
No son tan tradicionales como pensamos.
Estilos de Vida Modernos
Comunicaciones
Tienen mucho ms necesidades insatisfechas
que Lima
falta de oferta ms que de demanda?

48
El potencial de las provincias
norteas

Las provincias tienen un gran potencial

Tienen cada vez ms recursos propios
Canon
Inversiones
Agricultura
Estn adquiriendo mayor fuerza poltica
Gobiernos regionales
Consulta previa
Si aprovechamos las oportunidades crearemos un
desarrollo adicional (crculo virtuoso)

49
Pero no todas las provincias son iguales

Las Reconocidas
TRUJILLO, CHICLAYO, PIURA, Arequipa,
Ica,

Las que estn empezando a ser

Reconocidas
Cajamarca, CHIMBOTE, Tacna, Puno, C
usco, Iquitos, Huancayo
Los Mercados Internos
que faltan

51
 Las Ciudades Medianas
Chimbote, Barranca
Tumbes, Sullana, Moquegua,

Se duplica el mercado actual

 De la chacra a la olla:
Pequeas Ciudades y Zonas
Rurales

Crece mas el mercado

Grandes Paradigmas a cambiar
para conquistar los nuevos
mercados del norte

54
 Pirmide de Pobreza

Reforma
agraria

5% A
Hiperinflacin

15% B

30% C
Migracin

Informalidad 30% D
Crecimiento
norteo 20% E
 La Modernidad NO est slo en Lima
Estilos de Vida Proactivos 56% Estilos de Vida Reactivos 44%
Ingreso
8% 21% 27% 18% 18% 8%

Sofisticados
B
Conservadoras

Modernas
C Adaptados

Progresistas
D

Resignados
E

Modernidad Tradicin
Hombres Mujeres Mixtos

*Resultados del Estudio Nacional de Consumidor Peruano 2011 elaborado por Arellano Marketing con una muestra de 5000 casos a nivel nacional 56
Las provincias copian a Lima?
Van a demorar en crecer
Ser Primero o entrar despus?

Los que entran primero tienen las desventajas de todo pionero

Problemas de abastecimiento
Aprendizaje de la poblacin

Pero tienen inmensas ventajas

Marcan el estndar para los que vienen
Mejores costos
de terrenos
De aprovisionamiento
Se apoderan del genrico
Son los ms queridos.

58
Prepararnos para la Competencia y oportunidades

Prever mayor fuerza de competidores internos.

Prever la entrada de nuevos competidores externos
(China, USA, Chile) , no conocen el mercado del
norte.
Llenar huecos en mercados actuales.
Generar lealtad en nuestros mercados.
Servicio al cliente
Trabajar Marca
Desarrollar a proveedores regionales.
No solo hay mercados de precio bajo
Adecuar la oferta laboral a las necesidades del mercado
 Mercado actual
(Ciudad)

Las
provincias Las Provincias
norteas medianas
reconocidas

Las pequeas
ciudades y zonas
rurales
 Como incrementar las posibilidades de xito?

1 Investigando Inclinando la balanza con una

2
buena estrategia

+ -
+ -
Crecimiento
+ competencia
probable

Mercados internos Consumidores

crecientes exigentes

Consumidores Mercado cauteloso

 Como incrementar las posibilidades de xito?

Aplanando el camino
Necesitamos hacer llano el camino

Yo el camino
62
Responsables:

Paseo de la Repblica 3952

Miraflores. Lima
Tel. 221 7330

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