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STRATGIES DES ORGANISATIONS

Pocatec Lte

Stratgies des organisations

tude de cas sur les entreprises de croissance

Farid Ben Hassel, professeur titulaire

Luc Desaulniers, professeur titulaire

Farid Ben Hassel, professeur titulaire, UQ, Qc, Ca Farid_Hassel@uqar.qc.ca (ver. rv. 28 fv 2004)
Cas

Posant un regard sur les cinq dernires annes, Carl Cassista se montre juste titre fier des r-
alisations de lentreprise quil prside. Rarement un premier plan stratgique a-t-il vis si juste,
propulsant Pocatec sur une trajectoire de croissance rapide. De concepteur et de producteur
gnraliste, lentreprise est devenue un sous-traitant spcialis dans les systmes de communi-
cation pour lindustrie du transport. Ce faisant, Pocatec sest radicalement transforme, no-
tamment en diversifiant sa production sur deux sites, lusine principale de La Pocatire et une
usine dassemblage Plattsburgh, au nord de ltat de New York.

Ayant got au succs et lexcitation quengendre le dveloppement rapide dune entreprise,


le jeune prsident aimerait bien poursuivre sur cette lance. Le second plan stratgique peut
certes sappuyer sur les acquis rcents de Pocatec mais il devra galement ouvrir de nouveaux
marchs. De plus, il faudra sassurer que lorganisation interne puisse soutenir les efforts de
dveloppement afin de donner confiance aux cranciers. En somme, il faudra planifier le
rythme de croissance.

Dveloppement de Pocatec

Pocatec chappe au modle entrepreneurial classique puisquelle est ne de la volont de trois


enseignants du Cgep de La Pocatire qui souhaitaient simpliquer dans le dveloppement
conomique de leur milieu. En 1974, ces professeurs en technologie physique ont conu des
modules destins lenseignement, avec lide dutiliser des technologies davant-garde. Un
peu plus tard, ils ont ajout une gamme de blocs dalimentation. Lorsque Carl Cassista sest
joint lentreprise en 1982, avec son diplme dingnieur en lectronique de lUniversit La-
val, lentreprise occupait toujours des locaux dans lancienne bibliothque du Collge. Avec
seulement quatre employs, il fallait rduire les dpenses et accepter tous les contrats qui se
prsentaient.

Cette mme anne, Pocatec entre pour la premire fois en contact avec Bombardier, qui pos-
sde une importante usine dassemblage La Pocatire, usine rattache la Division des
transports en commun. La ralisation dun important contrat de wagons de mtro posait des
problmes au niveau des quipements de sonorisation. La petite entreprise nallait pas man-
quer cette occasion de diversifier ses activits. En 1984, Carl Cassista prenait la direction g-
nrale de Pocatec et pouvait envisager lavenir avec plus dassurance.

Pendant la dcennie suivante, la croissance fut constante mais lente. En 1992, lentreprise
comptait quinze employs et offrait plusieurs gammes de produits. Puis tout a bascul. Encore
aujourdhui, il est difficile de reconstituer lordre exact des vnements tant les changements
sont survenus rapidement. Un lment dclencheur a certes t lobtention dun contrat majeur
pour le mtro de New York. Non seulement ce contrat a-t-il permis la petite usine de fonc-
tionner plein rgime, mais il a constitu une extraordinaire carte de visite. Pour grer cette
croissance, la direction a ralis son premier plan stratgique de dveloppement. Dsormais,
Pocatec allait proposer une expertise de pointe dans les systmes lectroniques pour lindustrie
des transports. Afin dappuyer ce virage sur des assises solides, un premier appel au Fonds de
dveloppement technologique a eu lieu. Cet investissement en R&D de prs de un million de
dollars sest rvl un catalyseur pour la jeune firme. Cest galement la mme poque que
Carl Cassista sest port acqureur de 55% des actions de Pocatec, ce qui faisait de lui le prin-
cipal actionnaire et le prsident de lentreprise.

Description de lentreprise

Au terme du premier plan stratgique, Pocatec compte 40 employs. Lentreprise a donc


connu une croissance suprieure 30% par anne grce une srie de contrats qui confirment
sa rputation et son savoir-faire en Amrique du Nord. Le tableau 1 prsente les ralisations
les plus rcentes.

Tableau 1 : Liste des ralisations

Anne Projets Caractristiques


1992 Mtro de New York Prototypes de mtro du nouveau millnaire prsentant plusieurs
premires technologiques
1992 Mtro MBTA Applications du projet de New York
1993 HEP II (Via Rail) Ajouts technologiques au projet HEP I
1994 Transports Qubec Applications des technologies du MBTA pour le projet de vhicule
lectrique du ministre des Transports du Qubec
1995 MNCR Dveloppement d'un AAR convivial pour les quipements de Mid-
west Electronics
1996 New Jersey Transit Utilisation du systme de localisation GPS pour les annonces aux
passagers
1996 Train rapide Amtrak Systme complet d'information et de divertissement
1996 Affichage d'autocars Signalisation haute visibilit et lecture facile avec caractres LCD
pour les parcours interurbains d'autocars
1997 Affichage d'autobus Adaptation de la signalisation interurbaine pour les autobus urbains
1997 Californie du Sud Affichage extrieur pour le rseau ferroviaire
1997 San Joaquin Affichage extrieur
1997 NYCT R-142 Systme complet d'information visuelle sur 680 voitures

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La stratgie de Pocatec est dsormais claire et sarticule autour de quatre axes :

Une spcialisation dans lindustrie du transport

Une orientation vers la sous-traitance, avec la rputation de respecter scrupu-


leusement les dlais

Des produits la fine pointe de la technologie et de linnovation

Une capacit ragir et sadapter rapidement

En termes de produits, deux gammes distinctes sont proposes aux clients : les systmes de
communication audio et les systmes daffichage. Voici comment le matriel promotionnel
prsente loffre de Pocatec :

Systmes de communication audio

Technologie numrique ou analogique de pointe assurant l'mission de mes-


sages clairs et audibles. Nos systmes sont modulaires afin d'tre compatibles
avec les quipements existants, tout en permettant aisment des amliorations
et extensions futures. De plus, ils simplifient l'interface commune au rseau
ferroviaire, rduisent le nombre des lignes de transmission requises et auto-
identifient tout problme. Quant leur entretien, il a t prouv.

Systmes daffichage

Pocatec fabrique ses propres systmes d'enseignes lectroniques afin d'as-


surer un parfait jumelage avec l'architecture audio. D'entretien prouv, les
panneaux d'affichage au cristal liquide forms d'une mosaque de caractres
offrent la meilleure lisibilit qui soit. Nos panneaux diodes lectrolumines-
centes (DEL) permettent de composer des messages partir de matrices faites
de points. Ils s'avrent visuellement dynamiques et multifonctionnels l'int-
rieur des vhicules ferroviaires en tant lumineux.

Pour maintenir sa prsence sur les marchs, Pocatec mise sur un investissement constant en
R&D. Environ 10% du chiffre daffaires y est consacr chaque anne, en tirant avantage des
crdits dimpts offerts par les gouvernements. Dailleurs, lentreprise ne proclame-t-elle pas :
On fabrique ce quil y a de mieux; et lorsque cela ne nous satisfait pas, on invente mieux en-
core . Au niveau des usines, laccrditation ISO 9001 a t obtenue en janvier 1997. Pour ga-
rantir la qualit, Pocatec cherche intgrer le plus compltement possible sa production. Ain-
si, la conception et la fabrication du matriel informatique sont raliss linterne, de mme
que le dveloppement des logiciels. Il arrive cependant que des contrats dassemblage soient
donns en sous-traitance, car ce march est concurrentiel et les marges sont minces.

La filiale amricaine a pour nom PCS Technologies et son usine est situe Plattsburgh. Cet
investissement peut sembler risqu pour une PME mais Pocatec navait pas le choix : 75 %
des ventes sont ultimement destines au march amricain et les fournisseurs doivent se

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conformer au Buy America Act lorsquil sagit de contrats publics. Au demeurant, lusine
amricaine augmente la visibilit de lentreprise et permet de mieux comprendre ce vaste
march.
Lquipe de cadre est la fois jeune (ge moyen de 32 ans) et exprimente (10 annes en
moyenne au sein de lentreprise). Un conseil dadministration, qui comprend toujours deux
des fondateurs de lentreprise, se runit sur une base rgulire. Le comit de gestion compte
sept membres : deux ingnieurs, la comptable, le contrematre, le responsable de la qualit,
lacheteur et un reprsentant des employs. Le personnel est surtout compos de techniciens
qui proviennent du Bas-Saint-Laurent. Environ 2% de la masse salariale est consacr la for-
mation des cadres et du personnel. Il existe chez les employs un souci constant damliorer
ses comptences et lentreprise souhaite encourager cette proccupation. La direction de Poca-
tec a compris que son principal avantage stratgique repose sur sa flexibilit, elle-mme tribu-
taire dune main doeuvre comptente.

Gestion de la croissance

Le chiffre daffaires de Pocatec est pass de 1,5 millions de dollars en 1992 5 millions en
1996, puis il a doubl pour atteindre 10 millions de dollars en 1997. Une telle progression
sexplique par lobtention de contrats majeurs qui ont t livrs au cours de la dernire anne.

Lanne 1998 laisse entrevoir une pause dans la croissance puisque plusieurs contrats sont
termins et quils nont pas encore t remplacs. Carl Cassista refuse cependant dy voir un
plafonnement du march et souhaite soffrir un second plan stratgique ax sur le dveloppe-
ment acclr de Pocatec. Lui-mme possde une bonne connaissance du potentiel de sa firme
puisquil consacre beaucoup de temps la commercialisation. Sa qualit dingnieur lui con-
fre une grande crdibilit auprs des clients lorsquil sagit ngocier des ententes pour des
produits hautement spcialiss.

Lorsquon lui demande comment il prpare son entreprise la croissance, Carl Cassista r-
pond : Jai toujours eu pour principe de mettre en place une structure qui peut paratre trop
grosse sur le moment, mais cela permet de la rder et par la suite dtre prt lorsquon passe
une tape dexpansion . Il cite en exemple laccrditation ISO 9001 qui sest rvle trs exi-
geante mais qui constitue une discipline propice la ralisation de contrats plus complexes.

Il reste que la croissance entrane son lot de difficults, notamment au niveau des ressources
humaines. Jusquici, Pocatec recrutait son personnel technique dans les environs immdiats de
La Pocatire et son personnel universitaire dans la rgion de Qubec. Lexpansion conomi-
que de la rgion rend dsormais cette stratgie plus difficile puisque les grandes entreprises of-
frent des conditions trs attrayantes aux nouveaux diplms, ce qui laisse moins de marge
Pocatec. Noublions pas que la PME doit souvent recruter en toute hte du personnel pour r-
aliser un nouveau contrat.

De plus, il ne faut cependant pas se faire dillusion : travailler au sein dune PME ne convient
pas tous. Jusquici, lentreprise a plutt procd par essai et erreur. Certaines recrues spa-
nouissent dans ce climat dautonomie et de responsabilit, dautres prfrent le cadre de travail

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plus structur que procurent les grandes entreprises. Ces derniers ne prolongent gnralement
pas leur emploi chez Pocatec.

Au niveau des ventes, le secteur des transports a t port par un vent favorable au cours de la
dernire dcennie. La difficult a surtout consist bien identifier le crneau de lentreprise et
se familiariser avec le march amricain. Lapproche qui est privilgie est le contact direct
avec le client, dans le but de dvelopper une relation long terme. Comme le dit le prsident :
Des graissages de pattes ou de largent par en dessous, a existe dans le march. Sauf que
moi je me tiens loin de a. moyen et long terme, cest de la bonne stratgie de travailler le
plus proprement possible.

Lide de construire une usine aux tats-Unis est dailleurs intimement lie la volont de se
rapprocher du plus grand march au monde. Les villes et les tats sont les principaux donneurs
dordre pour les systmes publics de transport en commun, et les concurrents amricains ne
manquent pas dy exercer un lobby politique. Au-del des contraintes du Buy America Act, il
savre donc imprieux davoir une adresse daffaires aux tats-Unis avec du personnel am-
ricain. Cela entrane toutefois des dpenses que nont pas dbourser les concurrents locaux,
sans compter les difficults de communication inhrentes la gestion de deux usines situes
500 kilomtres de distance. Lorsquun ralentissement sannonce, comme cela semble tre le
cas en 1998, il faut maintenir du personnel dans les deux usines pour prserver la capacit de
chaque unit.

Quant aux systmes internes de gestion, la croissance soutenue signifie leur perptuelle remise
jour. titre dexemple, les systmes informatiques viennent dtre compltement renouvels
et dj de nouveaux besoins pointent lhorizon.

Facteurs de risques

Dans le domaine de la technologie, les marges bnficiaires sont gnralement intressantes


mais il y a toujours le risque dun drapage au niveau dun contrat en particulier. Le contrle
des cots savre donc essentiel, de mme quune gestion rigoureuse des projets. Plusieurs
membres de la direction ont dailleurs suivi des cours de gestion de projet au cours de la der-
nire anne, pour amliorer leur capacit les contrler.

Le succs de Pocatec a attir lattention dun grand manufacturier amricain reli au secteur de
la dfense. Dans un but de diversification, il a rcemment particip une soumission pour des
produits de sonorisation. Il est encore trop tt pour mesurer limpact du nouvel arrivant, mais
la direction de lentreprise ne semble pas trop sen faire. Mme si les produits de ce concurrent
apparaissent de bonne qualit, il ne travaille pas dune faon aussi troite avec les clients que
ne le fait Pocatec.

Il reste que la direction ralise quelle devra dvelopper un profil public plus important. Un
CD-ROM exposant les principales ralisations de Pocatec est actuellement en chantier, de
mme quun site internet. Il faudra de plus systmatiser lapproche des marchs, possiblement
en tablissant des reprsentants dans les principales rgions du Canada et des tats-Unis.

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La vulnrabilit de Pocatec est aussi lie au dpart possible de personnes cls, comme le sou-
ligne son prsident : Comme nimporte quel gestionnaire de recherche, on avait une crainte
quasi mortelle de voir quitter certaines ressources . Cette menace est dautant plus importante
que lanne 1997 a t marque par une importante pnurie en gnie lectrique. Certaines en-
treprises de la rgion nont pas hsit faire du maraudage. Consciente du danger, la direction
soutient que le meilleur moyen de retenir le personnel est de leur offrir des dfis profession-
nels renouvels. La croissance rapide devient alors un lment de solution puisquelle amne
les gens se confronter de nouveaux problmes.

Enfin, la vie trpidante que procure une entreprise en croissance possde galement son prix :
les cadres de Pocatec font souvent le sacrifice de leurs vacances et malgr leur jeune ge, il
nest pas dit que lpuisement professionnel ne les touchera pas. Pour le moment, le moral est
bon et le dfi stimule les troupes, mais il faudra apprendre trouver un quilibre entre le tra-
vail et la vie prive.

Perspectives futures

Que sera Pocatec dans cinq ans ? La direction de lentreprise fait preuve dun optimisme pru-
dent. Lobjectif est de doubler les ventes, mais tous ralisent quil faudra pour cela modifier la
stratgie.

Une plus grande diversification des produits savrera sans doute ncessaire. Le crneau de la
sonorisation demeure intressant puisquil rpond un besoin impratif des socits de trans-
port public : pour des raisons de scurit et de confort, il faut communiquer le plus clairement
possible avec les passagers, et ce mme dans un environnement bruyant.

Depuis 1996 sest ajoute une gamme de produits daffichage. Ce march savre beaucoup
plus important et prometteur que le premier, car il est aussi li au secteur de la publicit. Pour
les socits de transport, il sagit souvent dun investissement rentable.

En reliant le savoir-faire en sonorisation avec le savoir-faire en affichage, il sera possible


doffrir dans le futur des produits de divertissement. Les clients des transports publics passent
souvent de longs moments dattente confins dans des lieux encombrs et bruyants. Toute ini-
tiative susceptible de rduire linconfort engendr par cette situation devrait attirer lattention
des donneurs dordres.

Dautres opportunits existent galement dans la diversification des marchs. Dj en 1996,


Pocatec sest associe Prvost Car (aujourdhui Volvo) pour adapter ses produits daffichage
aux autobus interurbains. Les compagnies ferroviaires montrent galement de lintrt envers
dventuelles exprimentations des produits de divertissement. plus long terme, qui sait si
des produits fabriqus La Pocatire ne se retrouveront pas dans des avions, un march qui
connait actuellement une croissance explosive.

Enfin, limportance de stablir solidement aux tats-Unis ne doit pas masquer quil existe
dautres marchs, en Europe et en Asie, qui pourraient accueillir les produits de Pocatec. Le
principal obstacle une expansion hors de lAmrique du Nord se situe dans la capacit de

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bien servir cette nouvelle clientle. Pocatec ne possde pas pour linstant lorganisation nces-
saire pour envisager une telle expansion.

Existe-t-il dautres options pour soutenir la croissance ? Jusquici, Pocatec a dvelopp ses
propres produits, parfois en collaboration avec des centres de recherche ou dautres entrepri-
ses. Le secteur de laffichage comporte un grand nombre de trs petits fabricants, dont certains
pourraient constituer des cibles dacquisition. Lintgration de deux PME pose de nombreuses
difficults mais laddition de produits dj tablis diminue certainement les risques associs
linnovation.

En somme, le nouveau plan daffaires doit permettre de tabler sur les forces de Pocatec pour
saisir les occasions qui se situent la priphrie des activits actuelles. Cette expansion doit se
raliser sans mettre en pril la survie de lentreprise.

Guide pdagogique

Sommaire du cas

Nom de lentreprise : Pocatec


Adresse du sige social : 85, route 132 ouest
La Pocatire, Qubec, Canada G0R 1Z0
Rgion : Bas-Saint-Laurent
Nombre demploys : 1992 : 15, 1998 : 40, 2001 : 135
Prsident : Carl Cassista
Secteur : Produits lectroniques
Produits : Systmes de sonorisation et daffichage
Marchs sectoriels : Industrie du transport (mtro, autobus, train)
Marchs gographiques : 1998 : Canada (25%), tats-Unis (75%)
2001 : Canada (5%), tats-unis (95%)
Site internet : http://www.pocatec.com/accueil2.htm#

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Objectifs pdagogiques

Le cas Pocatec est principalement orient vers llaboration dune stratgie daffaires pour une
PME technologique forte croissance. Il comporte beaucoup dinformations sur lenviron-
nement de lentreprise : les produits, les marchs, la concurrence, les ressources. Il est cepen-
dant discret sur le fonctionnement interne, notamment sur la gouvernance, le financement et
les oprations. Plus prcisment, les objectifs poursuivis sont :

Amener les tudiants diagnostiquer les forces dune entreprise

Amener les tudiants percevoir les ressources humaines comme la principale


contrainte au dveloppement dune entreprise technologique

Amener les tudiants valuer les diverses options de dveloppement qui


soffrent une entreprise technologique qui fait de la sous-traitance

Amener les tudiants laborer une stratgie de dveloppement long terme


pour une entreprise technologique

Amener les tudiants discuter de la mise en oeuvre des recommandations


stratgiques

Dmarche pdagogique

Le cas Pocatec se prte bien une analyse environnementale mais ne permet pas de poser un
vritable diagnostic interne. Par rapport la grille Forces Faiblesses Opportunits Me-
naces, nous proposons donc de sen tenir lanalyse des opportunits et des menaces.

Par la suite, les tudiants pourront entamer la discussion sur le rythme de croissance quils
croient possible datteindre compte tenu des contraintes environnementales et des ressources
dont dispose lentreprise. Cet exercice rejoindra surtout les proccupations dun cours de stra-
tgie dentreprise.

Il est galement possible daborder ce cas partir de proccupations associes au marketing.


Par exemple, les tudiants auraient pour mandat didentifier par ordre de priorit les principa-
les occasions daffaires que devrait saisir Pocatec, et de dresser la liste des projets rejeter au
cours du prochain plan stratgique.

Dun point de vue plus oprationnel, il est possible dorienter la discussion sur les facteurs de
succs pour quune entreprise comme Pocatec poursuive sa croissance. Comme le cas com-
porte peu dinformations factuelles ce sujet, les tudiants devront alors puiser dans leurs
connaissances gnrales sur les entreprises de croissance et adapter ces informations la situa-
tion dune entreprise technologique.

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lments danalyse

Diagnostic de Pocatec

Principales opportunits :
- En termes de produits, laffichage offre le meilleur potentiel mais cest galement dans
ce secteur quexistent les concurrents les plus srieux; le march du divertissement
dans les transports publics est encore jeune et son potentiel se rvlera sans doute
plus long terme;

- En termes de march, il faut pntrer de faon plus soutenue les tats-Unis pour y
tablir une solide prsence et obtenir une part de march importante;

- Par secteur de clientle, trois industries offrent une bonne complmentarit du point de
vue technologique : le mtro, le train et lautobus. Laviation se rvle un secteur plus
spcialis, qui possde ses propres fournisseurs.

Principales menaces :
- Les menaces environnementales ont surtout trait la concurrence ; si le march con-
tinue se dvelopper rapidement, il ne manquera pas dattirer de nouveaux fournis-
seurs bien structurs;

- Au niveau interne, Pocatec possde une structure de gestion relativement lgre qui
convient bien une entreprise de cette taille ; si la croissance se poursuit, elle devra se
doter de systmes de gestion plus structurs.

Dcisions des dirigeants

En janvier 2001, Pocatec comptait 135 employs pour un chiffre daffaires de 17 millions de
dollars. La forte croissance, dj annonce dans le cas, sest donc poursuivie sans modification
des grandes orientations stratgiques. Le dveloppement de lentreprise repose dsormais sur
trois gammes de produits : Les communications audio; laffichage; le divertissement.

Ce dernier secteur, plus rcent, est ainsi dfini par lentreprise : Nos systmes commande
numrique offrent aux passagers la possibilit de choisir des pices musicales, de visionner
individuellement une vido partir de leur sige ou de partager des crans vidos. Il y a aussi
des jeux interactifs. Les attributs de notre technologie de transmission sont un cblage mini-
mal, la clart des signaux, la facilit d'apporter des amliorations et d'effectuer des ajouts.
Grce un ensemble totalement intgr qui combine la communication audio et la signalisa-
tion lectronique, tous les besoins des passagers en termes de renseignements sont combls.

Rcemment, Pocatec sest porte acqureur de Technologies Balios, qui compte environ 25
employs et se spcialise dans laffichage destin aux autobus. Lintgration se droule bien et
dautres acquisitions pourraient suivre. Au dbut de 2001, Pocatec oprait deux centres de re-
cherche et dingnierie, La Pocatire et Lvis, en plus dun bureau rgional de ventes Ox-
ford, en Ontario.