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Le marketing

des services

Intervenante : Vronique Perier


v.perier@sfr.fr
Objectifs de la formation

Connaitre les spcificits des services au regard des


attentes des clients pour optimiser le dveloppement
des offres.

Concevoir et mettre en uvre le mix marketing de


son offre de services.

Maitriser la dmarche et les outils pour piloter sa


qualit de service.

Russir llaboration de son plan marketing

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Sommaire

I Spcificits des services

Introduction P 06 - 07
La dmarche marketing des services P 08 - 10
Recherche dune dfinition des services P 11 - 12
La qualification des spcificits des services P 13 17
Importance des comportement consommateurs P 18 - 19

II Segmenter, cibler, positionner

Segmenter son march P 20 -26

Cibler ses clients P 27- 28


Positionner son service P 29- 36

3
Sommaire (suite)
III Construire le Mix marketing de son offre de service
Les 7 P P37 - 38
Quel Produit de service ? P39 - 43
Quel Prix ? P44 - 47
Quelle Place ? P48 - 51
Quelle Promotion ? P52 - 57
Quel Personnel ? P58
Quel Processus ? P59 - 60
Quelle Participation ? P61

IV Optimiser et piloter sa qualit de service


Modle global P62 - 64
Critres de qualit P65 - 68
Mesure de la qualit P69 - 79
Mise en place dune Politique Qualit P80 - 93

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Sommaire (suite)
V Elaborer son plan marketing
La construction du plan marketing P95 96
Situation actuelle P97
Dploiement des objectifs P98 99
Les leviers du plan dactions P100
Le plan dactions P101 102
Suivi du plan dactions P103
Contributions P104 - 105

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I Spcificits
des services
Introduction

Les services recouvrent un vaste champs dactivits :

Commerce
Administration
Transports
Activits financires et immobilires
Services aux entreprises
Services aux particuliers
Lducation
La sant
Laction sociale

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Introduction
Zoom sur les services marchands* :

Location sans oprateur Activits audiovisuelles


Tlcommunications Publicit et tudes de march
Services professionnels Htels et restaurants
Slection et fourniture de personnel Autres activits rcratives et
culturelles
Agences de voyage Activits de poste et de courrier
Administration de lentreprise Services logistiques (scurit,
nettoyage, services divers
Location immobilire Assainissement, voierie, gestion des
dchets
Promotion et gestion immobilire Services personnels

* Source Insee
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La dmarche Marketing des services

Le marketing des services regroupe lensemble des techniques


marketing dvolues la cration et la commercialisation des
services.

Le marketing des services tire lessentiel de sa spcificit du


caractre intangible des services et de limportance primordiale
de la qualit des diffrents lments influenant la dlivrance
du service (accueil, conseils, relation humaine,..).

La commercialisation des services est aussi influence par


labsence de possibilits de stockage.

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Marketing des services/ Marketing classique

Le marketing des services, cest galement


Unensemble de concepts et doutils mthodologiques qui
permettent de passer dune culture du produit, de la rgle, de
la norme, industrielle, de processus une culture de service.

Un levier de transformation culturelle.


cest une manire dtre qui engage chacun au quotidien
dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses
collaborateurs.
Marketing des services/ Marketing classique

Ainsi, le marketing des services se situe galement sur une frontire


poreuse entre marketing et management, qui sintresse, lui, aux modes de
pilotage des quipes et renvoie donc plutt des aspects RH.

Le marketing des services:Cest prendre soin de ses


quipes
pour quelles prennent soin des clients*

*Du management au marketing des services , publi chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et benoit Meyronin.
Recherche dune dfinition des services

Le service est une activit conomique qui cre de la valeur


et fournit des avantages au consommateur, un moment et un
lieu donn.

Selon lInsee, cest la mise disposition dune capacit


technique ou intellectuelle.

Les clients obtiennent la valeur des services


sans en obtenir la proprit
Recherche dune dfinition des services

Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard,


(IAE dAix-en-Provence) :

3 ingrdients de base interagissent pour que le service existe :

1/ le support physique,
2/ la participation (ou coproduction) des clients
3/ le personnel en contact.

Le service, cest tout la fois unprocessuset sonrsultat.

Cest un systme de servuction, mais aussi le bnfice qui


permet de satisfaire son ou ses segments de clients
La qualification des spcificits des services

Le service ne se possde pas, ce qui rend difficile la


comparaison et lvaluation :

Difficile dvaluer objectivement les bnfices pour le client


dune nuit dhtel, dun spectacle ou dun restaurant.

Le client utilise, exprimente mais ses critres dvaluation


sont subjectifs et valables un instant T.
La qualification des spcificits des services

Le service est intangible mais ncessite le plus souvent des


quipements pour sa livraison au client :

Le choix et la qualit de ces quipements influent fortement


sur la qualit de service.

Le niveau de prestations est li lquipement dans de


nombreux secteurs : salles de sport, loisirs en gnral,
services de transports, location de matriels, htellerie et
restauration
La qualification des spcificits des services

Le personnel impacte sur la qualit et la valeur du service


offert :

Le recrutement, la formation, le management, la motivation


des personnes en charge de la prestation doivent tre traits
comme des composantes prioritaires.

Services de conseils aux entreprises, publicits, tudes de


march, services informatiques

Services la personne : bien-tre, coiffure, soins,


assistance aux personnes ges
La qualification des spcificits des services

Le service ne se stocke pas : lune des difficult majeure est


de faire correspondre au mieux la disponibilit du service la
demande des clients.

Gestion du remplissage ou du taux doccupation pour les


services hteliers, transports, restauration

Disponibilit (temps dattente, horaires daccs) pour les


services de conseil, dassistance, dpannage, location
La qualification des spcificits des services

Le client est impliqu dans le processus de fabrication :

Lorsque que la prsence du client est requise sur le lieu de


dlivrance de la prestation : importance des critres
demplacement, accs, scurit, information
Ex : commerces, self-service, transports, services culturels et
sportifs

Lorsque le service se fait distance ( tlcommunications,


e-commerce, services via Internet ou via le tlphone ) :
importante de la formation du client, de linformation, des
services dassistance
Importance des comportements consommateurs

Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse


annonce par le prestataire et lide quil se fait du service.

Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau


dimplication influent fortement sur lapprciation et la
satisfaction globale.

Le mme service dlivr 2 clients aux besoins diffrents,


ne donnera pas au final la mme prestation et les mmes
bnfices.
Importance des comportements consommateurs

Comprendre les attentes clients et identifier les attentes


discriminantes :

Valeur dusage
Comprhension du mtier
Comptences fonctionnelles
Comptences commerciale
Formation des utilisateurs
Services de base

Innovation
Adquation au besoin Capacit dinnovation
Capacit voluer Comptences fonctionnelles
Performance technique Suivi des dossiers
Rgularit Interactivit et relations
humaines
Prix
Respects des engagements
Respects du cahier des charges
Clart des indicateurs qualit
Valeur du contrat
II Segmenter son march,
Cibler ses clients
Positionner son service

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La segmentation du march

Le principe de base de la segmentation est de pouvoir sadresser, non pas


un march global, mais diffrents groupes de cibles distincts.

Les segments pour tre efficaces doivent tre:

Pertinents (profitables pour lentreprise)

Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen)

Oprationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence)

La sur-segmentation est inutile.

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La segmentation du march

Les critres de segmentation B to C


- Les critres classiques :
Gographiques : le pays, la rgion, le climat
Socio-dmographiques : lge, le sexe, la taille du foyer, le revenu
annuel, la catgorie socio-professionnelle, le niveau dducation

- Les typologies :
Psychologiques : le style de vie, les valeurs (lgocentrique, les bobos,
les cocooners, les colos), la personnalit (lautoritaire, lintroverti,
lambitieux, le maniaque)

Comportementales : la situation dachat, les avantages recherchs, le


niveau dutilisation, la fidlit

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La segmentation du march

Les critres de segmentation B to B

Lenvironnement : le secteur industriel, la situation gographique,


la taille de lentreprise

Les caractristiques dexploitation : la technologie, les capacits


financires.

Les mthodes dachat : la structure dachat, lorganisation de la


fonction achat, la politique dachat...

Les caractristiques personnelles des acheteurs : lattitude par


rapport au risque, la personnalit...

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La segmentation du march

Qui a besoin de quoi ?

Identifier des groupes dentreprise ou de consommateurs


ayant des besoins homognes et distincts entre eux .

Croisement de 2 variables :
- Les acteurs (entreprise ou consommateurs)
- les besoins (attentes)
La segmentation du march

Rpertorier et hirarchiser les attentes

Types Contenu Importance pour


dattentes le client
(note de 1 5)
Elments Contenu technique du service
techniques Fiabilit de ralisation
Comptence technique du personnel
Adaptation de la prestation lvolution des besoins
Rgularit du service
Elments Rapidit de raction aux incidents
fonctionnels Disponibilit du personnel
Qualit de la documentation crite
Clart des rles entre le prestataire et le client
Elments Clart de la facturation
financiers Flexibilit du prix
Clart de la facturation des services complmentaires
Rgularit de la facturation
La segmentation du march

Rpertorier et hirarchiser les attentes

Types Contenu Importance pour


dattentes le client
(note de 1 5)
Elments Qualit des relations humaines
Relationnels Aptitude prendre en compte remarques et
suggestions
Qualit et moyens de communication avec les
utilisateurs
Aptitude du personnel conseiller
Elments Taille du prestataire ou de lquipe ddie
Institutionnels Rfrences
Localisation gographique
Image du prestataire
La phase de ciblage

Lentreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle


fera porter son effort et ses actions marketing.

Les critres de choix :

Adquation avec limage de lentreprise


Compatibilit avec les objectifs de lentreprise
Taille et croissance prvisible
Situation concurrentielle
Savoir-faire technologique/Ressources
Niveau dinvestissements ncessaires

28
La phase de ciblage

3 stratgies de ciblage possibles :

INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION


C1
SA C1 C1
C2
SB C2 SA C2
Service A
SC C3 C3
C3 SD C4 C4

C4 Demande
Demande htrogne
homogne Investissements
Economie dchelle plus levs

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Le positionnement du service

Dfinir le concept de Service

Dterminer avec prcision les bnfices quoffre le service


Fixer le prix envisag et acceptable par le march
Dfinir lensemble des lments qui distinguent le service de
ses concurrents.
Le positionnement du service

Les 5 composantes dun concept de service

Crativit

Besoins Engagements
homognes affichs

Elments
Processus
connus et
itratifs
existants
Le positionnement du service

1/ Crativit :

Les services ne sont pas brevetables.


Linventivit et linnovation doivent permettre lentreprise de
se prmunir du copiage.

Ex : cration dun nouveau package de service (Club Med et ses


sjours tout compris)
Ex : cration dun nouveau process (Bear Factory et ses peluches
personnalisables sur le web)
Le positionnement du service

2/ Engagements affichs :

La promesse est clairement nonce


Les engagements doivent prendre la forme dun dfi
difficile relever pour les concurrents.

Ex : Dominos Pizza, inventeur de la livraison de pizzas chaudes en


moins de 30m.
Ex : Darty et son Contrat de confiance
Le positionnement du service

3/ Processus itratifs:

Lentreprise met en place des processus systmatiques en Back


Office et Front Office qui garantissent la dlivrance du
service quelque soit lintensit de la demande.

Ex : Engagements Mac Donalds sur la provenance des produits /


fraicheur de la dlivrance des hamburgers aux clients.
Le positionnement du service

4/ Elments connus et existants :

Le concept de service sappuie sur des services qui existent dj


mais dont les process de fabrication, de dlivrance ou le type de
Relation client se distinguent

Ex : Ikea qui a adapt le principe du kit monter soi-mme au


monde de lameublement.
Ex : Nespresso et son Club Nespresso haut de gamme qui assure la
livraison dans le monde entier de ses dosettes, en se passant des
rseaux de distribution classiques.
Le positionnement du service

5/ Besoins homognes:

Le concept pour tre efficace doit servir des besoins


spcifiques, clairement identifis : viter loffre gnraliste
qui attire des clients aux besoins diffrents.

Ex : Novotel qui destine son offre essentiellement aux clients en


voyages daffaires.
Le positionnement du service

Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle :


Cet outil permet de positionner son offre au milieu de ses concurrents par
rapport aux attentes prioritaires du march cible.
Attribut 1 Fort

Produit A

Produit B
Attribut 2 Faible Attribut 2 Fort

Produit C

Attribut 1 Faible
37
III Construire le Mix de
son offre de services

38
Les 7 P versus les 4 P

En plus des 4 P qui structurent la dmarche du marketing


Produit, le marketing des services est plus complexe :

PERSONNEL

PARTICIPATION

PROCESSUS
Quel Produit de service ?

Dfinir les caractristiques de loffre globale de services

3 composantes :

1/ Loffre de base par segment de client

2/ Les services priphriques

3/ Les services supplmentaires


Quel Produit de service ?

1/ Loffre de base par segment de client :

Raison essentielle pour laquelle le client choisi lentreprise.

Savoir-faire et raison dtre de lentreprise de service.

Ex : transports en TGV pour la SNCF

Attention ! Plus le service de base est le mme pour des clients


diffrents, plus lentreprise prend le risque de mlanger des
clients diffrents au mme moment.

Cration des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de


corriger les effets du mlange de clientle.
Quel Produit de service ?

2/ Services priphriques :

Prestations proposes dans le but damliorer loffre globale,


faciliter le droulement, crer de la diffrence vis--vis des
offres concurrentes

Les services priphriques optionnels sont concevoir


prioritairement en fonction de la cible vise :

Ex : Dans l htellerie, petit djeuner buffet international pour


une clientle daffaires.

Ex : Cration dune halte-garderie dans un centre commercial ou un


centre de loisirs.
Quel Produit de service ?

3/ Services supplmentaires :

Services facilitants ou de soutien qui rpondent aux


besoins secondaires du client mais qui sont ncessaires pour la
ralisation du service.

Ex : pour une gare


Services secondaires ncessaires : accs parking, navettes,
restauration, toilettes

Services diffrenciants : accs Wifi, salle de repos, service


consigne, boutiques
Quel Produit de service ?

La Fleur des Services* Information

Paiement

Conseil

Facturation COEUR

Prise de commande

Exceptions

Scurit Hospitalit
Source : Lovelock, 2008
Quel(s) Prix ?

Les critres prendre en compte:

- Les cots induits par les clients pour lobtention de tel


service : prsence de personnel, achat de matriel, investissement
en communication, sous-traitance

- Les cots pratiqus par la concurrence.

- La marge commerciale attendue par lentreprise

- La sensibilit aux prix des diffrents segments de clients


N.B : un service peu cher ne gnre pas de confiance. Dans
certains secteurs, il est prfrable doffrir un service
priphrique plutt que dveiller la mfiance.
Quel(s) Prix ?

La rpartition entre services facturs et non facturs:

- Option 1 : politique du package

Un ou plusieurs packages correspondants diffrents niveaux de


prestations.
Le client bnficie dune offre tout compris :
-Valorisation
-Tranquillit desprit
- Facilit pour la gestion du budget, le prvisionnel
- Relations Client facilits, tout est prvu

Le client paye pour des services quil nutilise pas forcment :


-Insatisfaction
-Sentiment de prestation trop chre
- Risque de fuite la concurrence
Quel(s) Prix ?

La rpartition entre services facturs et non facturs:

- Option 2 : politique du prix la carte

Des services priphriques facturs la carte ou offerts en


fonction de la fidlit et du niveau de contribution du client.
Le tarif du service de base est plus accessible :
- Comptitivit
- Facilit dans la conqute client
- Fidlit accrue en priode de crise

Chaque service factur en plus gnre des attentes leves :


- Risque de rclamations accrues
- Relations clients plus tendues
- Image dprcie
Quel(s) Prix ?

Stratgie de fixation du prix en fonction de la


concurrence : dcrmage :
Stratgie Stratgie prix conomique :
+
Prix lev pour dgager Jeu de la concurrence
des marges qui tire les prix vers le bas
Valeur perue du service

services novateurs Services de proximit


ou haut de gamme Rencontrant une forte concurrence

Stratgie dalignement :
Stratgie de pntration :
Prix fix en fonction du
Prix dappel pour conqurir des
principal concurrent.
parts de march
Eviter la guerre des prix
Services innovant souhaitant
Services de base avec
raliser rapidement
une cible trs large
- un gros volume de ventes

- Intensit de la concurrence + 48
Quelle Place ?

Le lieu de dlivrance du service peut jouer un rle essentiel


dans la valeur perue du service:

- Lieux de vente ou daccueil traditionnels : commerces,


entrepts, agences nationales, locales, bureaux volants

Lemplacement, laccs, la proximit, la scurit, les commodits


jouent un rle plus ou moins importants en fonction du niveau de
gamme des prestations.
Quelle Place ?

Les services distance:

- Lmergence des canaux distance a permis de conqurir de


nouvelles cibles et de renforcer sa diffrenciation vis--vis
des concurrents :

Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client


distance.

Commande par tlphone ou sur le web avec livraison et ou


ralisation de la prestation domicile, chez le particulier ou dans
lentreprise.
Quelle Place ?

La dveloppement des offres multicanales :

- En plus des offres de service distance, lentreprise peut


galement mettre en place des supports physiques,
technologiques pour faire transiter une partie de ses
prestations.

Bornes dinformations interactives, de rservation


Bornes de paiement
Distributeurs de billets, de denres alimentaires,
Magasins virtuels
Partenaires relais pour les livraisons
Partenaires hbergeant des bornes interactives
etc.
Quelle Place ?

Les consquences du dveloppement des offres multicanales :

- Le client gagne en indpendance et en autonomie


- Le client gagne du temps et rduit le nombre de ses interlocuteurs.
- Le service peut tre dtemporalis (accs 24h/24, 7j/7)
- Lentreprise rationnalise ses ressources
- Lentreprise sadapte plus facilement la variation de la demande,
gestion des flux
- Lentreprise bnficie dun rseau plus dense, dune prsence
gographique plus large

- Ncessit dinvestir dans lergonomie des supports et dans la fiabilit.


- Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximit
Quelle Promotion ?

Les diffrents outils de Communication

MEDIAS HORS-MEDIAS

MARKETING RELATIONS
DIRECT PUBLIQUES
PUBLICITE Mailing
E-mailing SALONS
TV
Presse
Radio PROMOTION FORCE DE
Affichage Offre de prix VENTE
Cinma Vente prime Informations
Internet Jeux et Primes
(bandeaux concours Concours
publicitaires) Essai produit Cadeaux
publicitaires
Quelle Promotion ?

Les 2 stratgies combiner :

STRATEGIE PULL STRATEGIE PUSH


Moyen/Long terme. Court terme.
= investir massivement = Utiliser la force de
en publicit. vente et la promotion.
Agir sur les attitudes Agir directement sur
en crant la les comportements
prfrence dachat

PUBLICITE

TV RELATIONS
Presse MARKETING
PUBLIQUES PROMOTION DIRECT
Radio
Affichage STIMULATION
Cinma SALONS FORCE DE VENTE SALONS
Internet
Quelle Promotion ?

Mthodologie pour laborer une campagne de communication :

QUOI DIRE ?
Le message
publicitaire

COMBIEN?
Le budget A QUI ?
La cible
6 QUESTIONS

QUAND ?
POUR QUEL EFFET ?
Planning mdia
COMMENT ? Objectif(s)
Choix des mdias
Quelle Promotion ?

Dterminer la ou les cible(s) :

Identification : segment de march, acheteurs actuels,


acheteurs potentiels

Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux

Comportement dachat attendu

Quantification de la cible dans la mesure du possible.


Quelle Promotion ?

Dterminer l objectif ou les objectifs :

FAIRE VENDRE
Recruter
Fidliser

INFORMER FAIRE RESSENTIR ATTIRER


(cognitif) (affectif) (comportemental)

Accrotre la Construire une image. Faire essayer le


notorit. Crer/renforcer la produit.
Drouler Relation client. Faire acheter.
largumentation Susciter la Crer du trafic
produit/service Prfrence. en magasin.
Quelle Promotion ?

La dfinition du budget :

Un % du CA : 2 5% du CA en moyenne
Cette mthode limite le risque mais ne pousse pas au
dveloppement. Elle vite les conflits avec la concurrence.

Lalignement sur la concurrence : vite la guerre et la surenchre


promotionnelle.

La mthode fonde sur les objectifs et les moyens : mthode la


plus rationnelle puisque base sur la cible touche par la
communication et les objectifs quantitatifs fixs (taux
dexposition, taux de notorit, taux dutilisation)
Quel Personnel ?

Les leviers tudier:


Recrutement
Formation
Motivation
Reconnaissance

Pour chaque levier, la dmarche peut se structurer en sappuyant


sur la fleur des services :
Information Conseil
Commande Hospitalit
Scurit Exceptions
Facturation Paiement
Quels Processus ?

1/La dfinition de lenvironnement physique :

lments tangibles ncessaires pour la ralisation du service :


immeubles, vhicules, ameublement, locaux, design,
quipement

Lensemble de ces lments et leurs caractristiques


contribuent construire lide que lon veut que le client se
fasse du service.
Quels Processus ?

2/La dfinition des mthodes, tches et squences requises :

Processus Canal direct Canal distance

Processus avant-vente
Conseil
Devis
Simulation
Processus de vente
Commande
Installation
Livraison
Formation
Facturation
Processus aprs-vente
Assistance/conseil
Dpannage
Gestion rclamations
Suivi des rsultats
Quelle Participation ?

La dfinition du rle des clients :


Lobjectif est de dterminer quels sont les diffrents types dactions
auxquelles le client peut ou doit participer
Processus Canal direct Canal distance

Processus Rpondre un questionnaire Sur le web, par tlphone,


avant-vente Fournir des documents remplir une demande de
administratifs ou financiers. devis, de rservation
Assister une Demander tre rappel
dmonstration Demander une
documentation papier
Processus Commande et paiement Paiement par CB
de vente Prise de RDV pour livraison et Impression dune facture
installation Consultation dune notice
dinstallation, dune vido
Processus Retour matriel Dposer un avis
aprs-vente Suivi, bilan, rclamation Renvoyer une enqute de
Demande dassistance, satisfaction
dpannage Utiliser les FAQ, lassistance
tlphonique
IV Optimiser et piloter la
qualit de service

63
Le modle global

La complmentarit des approches marketing et qualit est


dfinitivement dmontre :

La qualit est fonde sur la satisfaction client et donc sur la


connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients.
La qualit a pour objectif de rendre lentreprise plus
performante que ses concurrents.

Le marketing doit puiser dans la qualit les lments


ncessaires lamlioration de son offre et donc la
fidlisation de ses clients.
Les enjeux vis--vis de la concurrence

Renforcer ses avantages concurrentiels en sassurant dtre au plus


prt des besoins clients et en anticipant les volutions.

Quels sont les points forts et les points faibles de lentreprise ?

Pourquoi nos prospects nous choisissent-ils ?

Pourquoi nos clients nous gardent-ils ?


Les enjeux conomiques

Amliorer les rsultats de faon durable

Faire baisser la non qualit

Dceler de nouvelles niches de clientles et dvelopper le C.A


Les enjeux vis--vis de la fidlisation

Redfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivent


entreprendre des stratgies destines rinjecter de la confiance.

Facilitation Transparence
Simplifier le Rendre
parcours linformation
client objective

Humilit. Prvenance. Confiance a


Savoir Se soucier de priori
sexcuser lintrt de ses envers ses
clients clients
Les enjeux vis--vis du management

Dvelopper une dmarche autour de la satisfaction du client

Mobiliser le personnel autour du client

Impliquer la direction

Faire voluer le management

Reconnatre et responsabiliser
Les critres de qualit

Les 10 critres que le client utilise pour valuer la qualit :

Critres Dfinition Exemples de question


Crdibilit Digne de confiance, Le service de dpannage prs de
Honnte chez moi a t-il bonne rputation ?
Scurit Absence de danger, Existe-t-il des risques voler avec
de doutes cette compagnie arienne?
Accessibilit Abord facile et Lhtel est-il bien situ ?
contact ais Le service client est-il facilement
disponible au tlphone ?
Communication Ecoute des clients, En cas de rclamation, ma demande
Information sera-t-elle prise en compte ?
rgulire
Comprhension Efforts pour Mes projets personnels sont-ils
du client connaitre les pris en compte par ma banque ?
clients
Les critres de qualit

Les 10 critres que le client utilise pour valuer la qualit :

Critres Dfinition Exemples de question


Tangibilit Apparence de Les locaux sont-ils agrables ?
lquipement, du Le personnel est-il vtu de manire
personnel approprie ?
Fiabilit Capacit raliser Ma voiture sera t-elle rpare dans
le service promis les temps ?
Ractivit Volont daider le En cas de sinistre, cet assureur se
client dplacera t-il rapidement ?
Comptence Maitrise des Mon consultant est-il spcialiste
connaissances sur ce march ?
ncessaires
Courtoisie Politesse, respect Le standardiste est-il toujours
aimable en cas daffluence ?
La mesure de la qualit

2 types de mesures :

Mesures dures : informations quantifies dans le temps et


mesures spcifiquement par lentreprise pour analyser les
rsultats ou les processus oprationnels.

Temps dattente laccueil, au tlphone


Temps moyen entre 2 pannes
Temps moyen dexpdition et de livraison
Nombre de rclamations
La mesure de la qualit

2 types de mesures :

Mesures molles : collectes auprs des clients, du personnel


ou autres personnes.

tudes marketing annuelles


Enqutes ponctuelles
Panels clients / panels employs
Clients mystres
Feedback clients
Focus groupes (tude qualitative)
Analyse des plaintes, rclamations, compliments
La mesure de la qualit

La recherche des causes principales dinsatisfaction


Utilisation du diagramme dIshikawa :
Le diagramme dit en arte de poisson permet danalyser les
causes de disfonctionnement.

Pour les services, on retient 8 groupes de causes :


-Equipement, Matriel
-Procdures
-Personnel Back Office
-Personnel Front office
-Logistique
-Information
-Clients
-Autres causes
La mesure de la qualit

Exemple de diagramme dIshikawa adapt aux services


La mesure de la qualit

Mesure de la satisfaction des clients

Lenqute de satisfaction est loutil idal pour:

Recueillir la perception des clients sur les produits et


services
Identifier les priorits damlioration
Suivre lvolution de cette perception dans le temps
Produire un indice de satisfaction, homogne dune anne sur
lautre pour raliser des comparaisons.
Recueillir des Verbatims (commentaires rels des clients) et
mieux comprendre les clients.
La mesure de la qualit

Mesure de la satisfaction des clients


La mesure de la qualit

Techniques de recueil en enqute de satisfaction


Le questionnaire administr en face face
Le questionnaire par tlphone
Le questionnaire directement complt par le client (papier / sur
Internet)

Lchantillon statistique
Soit auprs de la totalit des clients
Soit auprs dun chantillon, dans ce cas prlvement:
Alatoire (tirage au hasard)
En prdfinissant des critres de slection (Familles de services,
chiffre daffaire, )
La taille de lchantillon est dtermine en fonction du degr de
fiabilit et de finesse des rsultats souhaits.
La mesure de la qualit

Priodicit des enqutes :

Ponctuelles: mesure de la satisfaction loccasion dun projet


particulier
Priodiques: mise en place denqutes pour suivre la progression
des rsultats dans le temps, par exemple pour des enqutes
portant sur lensemble des produits et services, priodicit dun
an ou deux.
En continu: les clients ayant rcemment utilis un service sont
interrogs, et les donnes collectes au fil de leau viennent
alimenter un tableau de bord des rsultats mensuels, semestriels
ou annuels.
La mesure de la qualit

Questionnaire: Nature des informations

Mesurer la satisfaction des clients par rapport leurs attentes


et non par rapport ce que produit lorganisme.

Le questionnaire se place dlibrment du point de vue client.

Il vaut mieux demander au client son apprciation sur le dlai de


livraison que lui demander destimer ce dlai.
La mesure de la qualit

Type de questions

Questions fermes: une liste de rponses possibles est propose


linterview.
Question rponse unique: une seule dans la liste propose.
Question filtre (si oui passer la question 3 sinon la question 4)
Question chelle dattitude (trs satisfait, satisfait, )
Question choix multiple: une ou plusieurs rponses dans la liste
propose
Question par ordre hirarchique
Questions ouvertes: linterview rpond comme il le dsire en
utilisant sont propre langage. Exemple: Que pensez-vous de .?
La mise en place dune politique qualit

Freins et limites
Un service est immatriel, intangible et la standardisation est difficile.

La perception d'un service varie normment d'une personne l'autre.

Quelques chiffres :
Seulement 4 % des clients mcontents se manifestent
96 % repartent sans rien dire
91 % ne reviennent jamais.
Pour un problme rsolu sur le champs, 95 % des clients traitent
nouveau avec vous et en parlent 5 personnes, 1 client mcontent le dit
en moyenne 11 personnes.
La mise en place dune politique qualit

Moteur et facteurs cls de russite:

"Ce n'est qu'avec les yeux des autres que l'on peut voir ses
dfauts".
Prendre en compte les attentes et les besoins du client
Raisonner client : faire la diffrence entre la qualit conue et
la qualit perue :

Sassurer que ce que l'on propose au client correspond ce qu'il


souhaite.
Sassurer que l'exprience vcue par le client lui donne
satisfaction 100 %.
La mise en place dune politique qualit

Moteur et facteurs cls de russite:


La mise en place dune politique qualit

Le diagnostic :

Analyser l'existant de votre entreprise en dterminant les


forces, les faiblesses mais galement les opportunits et les
menaces auxquels vous pouvez tre confront.

LE PERSONNEL LA
LES CLIENTS
CONCURRENCE
La mise en place dune politique qualit

Diagnostic interne : le personnel

Pourquoi ?

Identifier la perception du personnel sur la qualit de service


offerte au client
Connatre les attentes
Dcouvrir les freins
Dfinir le degr de faisabilit

Comment ?

Entretiens qualitatifs et quantitatifs


La mise en place dune politique qualit

Diagnostic externe : les clients


Pourquoi ?
Evaluer les perceptions des clients
Recueillir leurs attentes
Dfinir une segmentation service

Questions se poser :
Qui sont mes clients ?
Qu'attendent - ils de nous ?
Qu'est ce qui est important dans ce qu'ils attendent ?

Comment ?
Etudes qualitatives et quantitatives
La mise en place dune politique qualit

Diagnostic externe : la concurrence


Pourquoi ?
Dcouvrir les meilleures pratiques
Dtecter les opportunits
Dceler des niches

Questions se poser :
Qui sont mes concurrents ?
Que proposent - ils de plus par rapport moi ?

Comment ?
Observer la concurrence (veille Internet, presse, salons)
Faire des tudes de benchmarking
La mise en place dune politique qualit

Dfinir ce que doit tre la qualit de service :

Etablir le rfrentiel de service :

Ex : je m'engage ce que mon client ait toujours un interlocuteur


disponible et comptent dans les 5 minutes qui suivent sa
demande.
En gnral, une dizaine d'engagement suffise
Pourquoi ?
Dfinir l'engagement de l'entreprise et de la direction
Dterminer le niveau de service offrir au client
Comment ?
Crer un Comit de pilotage
La mise en place dune politique qualit

Elaborer les standards

Pourquoi ?

Dfinir les rfrences pour satisfaire le client


Savoir qui fait quoi et comment

Comment ?

Concevoir le schma de servuction


Dfinir le rsultats attendu par le client
Voir ce qui peut poser problme
Consulter le personnel oprationnel
La mise en place dune politique qualit

Traduire en garanties de service

Pourquoi ?

Extrioriser vis vis des clients


Marquer la diffrence par rapport la concurrence

Comment ?

Dterminer les priorits


Analyser les compensations
Le communiquer aux clients (livret daccueil, Newsletter)
La mise en place dune politique qualit

Mener les actions

Pourquoi ?

Faire vivre le cadre de rfrence dfini


Donner des priorits
Assurer une cohrences entre l'existant et le futur

Comment ?

Dfinir les critres pour hirarchiser les actions


Donner des objectifs de dlais
Crer des groupes d'action qualit
La mise en place dune politique qualit

Former le personnel

Pourquoi ?

Renforcer l'tat d'esprit Service


Mobiliser autour du Client
Dvelopper le savoir-faire et le savoir tre

Comment ?

Par mtier, sans niveau hirarchique


Choisir et former des relais dans l'entreprise
La mise en place dune politique qualit

Stimuler/rcompenser

Pourquoi ?

Reconnatre les performances


Valoriser ce qui est visible et bien pour le client
Entretenir la dynamique d'amlioration

Comment ?

Dfinir les signes de reconnaissance ( tangibles et intangibles )


Avoir une politique de rmunration lie la satisfaction client
La mise en place dune politique qualit

Mesurer les progrs et communiquer

Pourquoi ?

Contrler en permanence la satisfaction client


Suivre le niveau de performance du personnel
Corriger les erreurs

Comment ?

Evaluer l'externe ( mise en place de baromtres )


Evaluer l'interne ( suivi des indicateurs de qualit de service )
Exploiter les rclamations
Communiquer
V Elaborer son plan
marketing

95
La construction du Plan Marketing

Principes mthodologiques
La construction du Plan Marketing

Situation actuelle :

Le rappel des lments de la stratgie de lentreprise

Caractristiques du march

Univers concurrentiel

Offre actuelle

Elments de diffrenciation

La planification et les budgets


Le dploiement des objectifs

1/Dfinir les objectifs stratgiques de 1 3 ans :


En volume et valeur (part de march pour lentreprise)
En rentabilit
Les objectifs de positionnement
Les objectifs dimage

2/Dfinir les objectifs spcifiques:


Chaque objectif doit contribuer lobjectif stratgique de lentreprise

Par type de services


Par segment, par client
Par zone gographique
Le dploiement des objectifs

Exemple de prsentation
Les leviers du plan dactions

Ensemble des actions que lentreprise veut mettre en oeuvre:

Etablir un diagnostic pour chaque segment de client :

Faire une tude de satisfaction par segment


Monter un groupe de travail pour chaque segment

Proposer des offres innovantes et diffrenciatrices :

Mobiliser et former en interne


Externaliser une partie des prestations
Etablir des runions mensuelles de suivi du plan dactions

Etc.
Le plan dactions

Le tableau du plan daction

Type Rsultats
Objectif Descriptif Planning Budget
daction Viss

ACTION 1

ACTION 2
Le plan dactions

La planification du plan daction :


Prparation Mise en place

J F M A M J J A S O N D

Action 1

Action 2
Le suivi du plan dactions

Suivi des plans dactions :

Objectif Indicateur Situation Diagnostic Actions Deadline Suiviet


cible rsultats
Contributions

Etablir la contribution de chaque action lobjectif :

Suivre la ralisation de lobjectif

Se rappeler le poids et limportance dune action pour la


ralisation de lobjectif
Contributions
Exemple de prsentation
Bibliographie

Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles


Ditandy, Dunod 2011.

Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS,


dition DUNOD, 2009.

La boite Outils du chef de produit: dition DUNOD, 2010

Sites :
journaldunet.com etudes-marche.com
abc-netmarketing.com e-marketing.fr