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EL PLAN DE MERCADEO (Esta primera parte es informacin general, un breve contexto de

cmo elaborar las evidencias que continan)

Qu es el Plan de Mercadeo?

El Plan de Mercadeo (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el

rea comercial, sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya

que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen

una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de mercadeo de la

empresa, quienes adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los

productos. En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que

el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de

recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y

cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su

determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado.

Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de

planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos

comerciales de una empresa y el rea de mercadeo se transforma en el motor de la planificacin

de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre

las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el

nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin.

Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por

herramientas de software que pretender automatizar su elaboracin. A pesar de esta gran

diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en


comn que definen tres partes para un PM: anlisis de la situacin, toma de decisiones

estratgicas, y toma de decisiones operativas.

1. Anlisis de la Situacin

En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la

empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se est trabajando y las interrelaciones

entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la

situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la

demanda, perfil y comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de

grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posicin

competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresin y pronstico,

etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de

mercadeo, ms adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende

identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de

los objetivos del plan de mercadeo

Por otro lado, el anlisis interno busca definir cules son las fortalezas y debilidades de la

empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin

del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al

desarrollar estrategias similares, en trminos de decisiones, recursos y resultados, adems de

otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolucin de las ventas.

Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un

diagnstico de la situacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso
del anlisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la

matriz de posicin competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca

o lnea de productos con la competencia y as enriquecer el diagnstico final

2. Toma de Decisiones Estratgicas

Talvez, la etapa ms relevante de este proceso es sta, ya que es cuando se tiene que definir cules

son los objetivos de mercadeo a alcanzar, es decir, se define por qu y el para que se est haciendo

el PM. A pesar de que intuitivamente estn muy claros los objetivos para todos los involucrados

en su elaboracin, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisin por

otras personas o estamentos de la organizacin, porque lo que es necesario exponerlos claramente

para una clara comprensin y posterior control y evaluacin.

Los objetivos establecidos debern ser concretos, realistas, susceptibles de verificacin de su

cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Adems y muy

importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.

Los objetivos de mercadeo pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos

suelen referirse a la participacin de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas,

penetracin de mercado, incremento de beneficios, margen de contribucin o cobertura de

distribucin. Los objetivos cualitativos estn referidos a temas como la notoriedad o recordacin

de marca, posicionamiento, posicin a alcanzar en el mercado, etc.

Una vez definidos los objetivos es necesario definir cmo es que se van a alcanzar los mismos, es

decir, se debe determinar cules sern las estrategias de mercadeo.


Generalmente la estrategia de mercadeo se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer cul

ser el producto mercado. Desde un punto de vista geogrfico, definiendo para cada mercado,

un producto que va a satisfacer los requerimientos especficos de la zona, tambin se deber hacer

una priorizacin de estos mercados geogrficos. El segundo nivel de estrategia es la definicin

del posicionamiento y la segmentacin requerida. Con la segmentacin se determinar a los

clientes a los cuales se dirigir la oferta de la empresa y el posicionamiento definir los atributos

que determinarn la percepcin de la oferta en los consumidores. Por ltimo se tendr que definir

las estrategias de producto, precio, plaza y distribucin.

3. Toma de Decisiones Operativas

Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarn la puesta en prctica de las estrategias

definidas a travs de planes de accin que permitirn alcanzar los objetivos de mercadeo

establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de mercadeo se debe designar un

responsable de la supervisin y ejecucin de los planes de accin, para cumplir con los

presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos

necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Adems, como un PM requiere de

muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecucin de los diferentes

planes de accin de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos.

Parte importante de los planes de accin corresponde al proceso de control y evaluacin de

obtencin de objetivos. Esto se hace en trminos de tiempos, presupuestos y resultados esperados.

El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el documento que va

a permitir a la organizacin extraer algo del valor que entrega al mercado a travs de sus

productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razn de ser dentro de una
empresa es que sta tenga una clara orientacin hacia el mercado, ya que en caso contrario, este

plan slo ser un conjunto de declaraciones de bunas intenciones y quedar supeditado a

decisiones basadas en otras herramientas de gestin como el plan estratgico.

El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base a su

experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el xito de su implementacin radica en el

grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organizacin en dicho plan, as

como en su utilidad. Un plan en el cual no se confan las personas que estn designadas para

ponerlo en marcha no tendr muy buena probabilidad de tener xito. Para lograr esto es necesario

que en su elaboracin se busque la participacin y consenso de toda la plana directiva de la

organizacin, as como la adhesin del personal operativo.

En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM,

debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboracin. En este caso es

necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin

embargo, el proceso debe ser monitoreado por alguien externo.

Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecucin

del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser

necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la

correcta implementacin del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos.

ALGUNOS CONSEJOS: La elaboracin de un plan de mercadeo necesita del concurso de

muchas personas ya sea que ste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado

su elaboracin por especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes:


El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo dice es

un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el

cumplimiento de todos los supuestos implcitos y explcitos que se dan al elaborar este

instrumento. A pesar de que usamos el mtodo cientfico en muchas de las partes del PM

y a la vez en su totalidad, ste no puede tomarse como la verdad, pues en muchas de sus

partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy comn asumir el

liderazgo en una lnea de producto o un servicio, ms basado en el prestigio de una marca,

pues no existen los nmeros que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un

producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos

competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o posicionamientos, basados ms

en su intuicin que en mediciones exactas de la expectativas del mercado.

El PM necesita informacin, por lo que es necesario que se cuente con informacin slida

del mercado, obtenida con rigurosas tcnicas estadsticas para asegurar la relevancia y

veracidad de la informacin, as como su eficiencia. No se debe caer en la tentacin de

tratar de obtener la mayor cantidad de informacin posible del mercado usando como

excusa de que ya que se va hacer una inversin en consultar el mercado, aprovechar para

maximizar la cantidad de informacin. Pues se puede hacer estudios de mercado muy

complejos y amplios pero sin embargo su diseo no ha sido el ptimo, que garantice la

eficiencia y la eficacia de la inversin. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome

en cuenta las variables correctas para obtener la informacin relevante necesaria para

lograr desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM.
El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo. La variabilidad del mercado no

permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia

agresiva, las innovaciones tecnolgicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los

canales de distribucin, la paulatina desaparicin del precio como elemento clave de la

decisin de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos por precios ms parecidos

a los de los dems ofertantes y el cambio constante en los hbitos de consumo, pueden

hacer que las decisiones varen muy rpidamente y en el camino provocar el alejamiento

de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es necesario distinguir claramente cules

son los mbitos de decisin estratgicos de los mbitos de decisin tcticos u operativos.

Una equivocacin en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y

posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como

de alta calidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en

lamentacin de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel

de ventas o incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede

confundirse dentro de los productos de bajo precio y pierde su diferenciacin. Por lo que

una clara distincin entre lo estratgico de lo tctico, tambin permite establecer una ruta

en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo

de largo plazo.

Un PM no solo es para captar nuevos clientes, tambin es para fidelizar a los que ya se

tiene. Normalmente las empresas actan en mercados de productos maduros en los cuales

las el crecimiento de la base de clientes se da por atraer a los clientes de las otras

empresas. El nuevo paradigma del mercadeo se basa en el valor de la vida de los clientes.

El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del
xito, por encima del previsible crecimiento horizontal (incremento del nmero de

clientes). En otras palabras la lucha es por la cuota de clientes, ms que por la cuota

de mercado (Negreira, lvarez y Caneda, 2006).

Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las

ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los telfonos

celulares, hace que los consumidores pasen muy fcilmente de un proveedor a otro, o de

una marca a otra. La nica manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una

recompra es que seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces, es en este

momento, que la satisfaccin con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe

encaminarlo a buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor

tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de

acciones que aseguren tanto la satisfaccin como la fidelizacin.

PLAN DE MERCADEO (NOMBRE DE SU PROYECTO)(desde ac empieza tu trabajo)

Resumen ejecutivo

Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de mercadeo. Incluye la definicin del producto

o servicio con su ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, la inversin

exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversin,

ventas, beneficio, participacin de mercado, etc.

El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera

que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadeo. La clave de un resumen ejecutivo debe

ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos deben ser cortos no ms de cinco a seis
lneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del

plan

ndice

El Principal uso del ndice es el de orientar al lector en la bsqueda de algn tema especial dentro

del plan. Adems de la fcil ubicacin de los temas tiene la ventaja de darle una presentacin

profesional al trabajo.

Los planes de mercadeo cuya informacin clave no es fcil de hallar no reciben la atencin

debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con

tiempo limitado para la revisin de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.

I. Introduccin

La finalidad de la introduccin es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector,

conozca o no la empresa, entienda exactamente de qu trata. Esta seccin puede ser bastante

amplia.

La introduccin se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una visin general del

plan.

Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas:

De qu producto o servicio se trata?

Se hace una descripcin detallada y explicacin de su lugar en el mercado.

II. Anlisis del Entorno

En esta parte se hace el estudio y anlisis de la situacin a la que se enfrenta el producto o servicio,

frente a las diversas fuerzas del mercado.


1. Demanda y Tendencias de la Demanda.

a. Demanda prevista para el producto (cantidad de clientes que compran nuestro producto o

servicio)

Crece o declina?

Quin toma la decisin de comprar?

Quin o quienes influencian en la compra?

Quin efecta la compra?

Cmo, cundo, dnde, que y porque compra?

2. Factores Sociales y Culturales.

Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relacin al producto o servicios en

cuestin y de una manera general, de tal forma que sea relevante el anlisis hecho. Los elementos

principales a tomar en cuenta en este punto son:

a. Las caractersticas culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son

relevantes para el mismo: Nivel Socio Econmico, rasgos tnicos que pueden influir en el

consumo. (Todo sea en comn)

b. Factores sociales importantes como los grupos de referencia y la familia

c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y

circunstancias econmicas, el estilo de vida.

d. Las motivaciones para el consumo, que pueden ser: seguir la moda, bsqueda de notoriedad,

autorrealizacin, sentido de pertenencia, necesidad bsica etc.

3. Demografa.

a. Tomar en cuenta variables demogrficas importantes de la poblacin objetivo: Edad,

variaciones y tendencias de crecimiento de la poblacin, sexo.


b. Ocupacin, niveles de ingresos, ubicacin geogrfica de vivienda.

4. Condiciones Econmicas para el producto en el momento y rea geogrfica seleccionada

a. Toda empresa, o especficamente un producto o servicio, est en un mercado que tiene una

realidad econmica particular definida por diferentes variables econmicas, las cuales deben ser

definidas y cuantificadas

b. Establecer la relacin e influencia de variables econmicas como el PBI, la inflacin, el nivel

de empleo / desempleo, el crecimiento econmico general o sectorial con el producto o servicio.

5. Tipos de tecnologa de esta clase de producto.

a. Se trata de alta tecnologa?

b. Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?

c. En resumen Cmo afecta la tecnologa a este producto o servicio?

6. Poltica

a. Afecta de algn modo la situacin poltica a la comercializacin del producto?

b. Cules son los cambios que se prevn y su influencia sobre la empresa?

7. Leyes y Regulaciones.

a. Qu leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso?

b. Se prevn cambios en las normas?

c. Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?

8. Factor Financiero.

a. De qu modo afecta a la situacin la disponibilidad o la falta de fondos?

b. La empresa o empresario es objeto de crdito?

9. Administracin Pblica
a. Va afectar la actual normatividad local, regional o nacional a la comercializacin del

producto o servicio?

b. Es una ventaja la administracin pblica: promueve la iniciativa empresarial?

10. Medios de Comunicacin

a. Qu ocurre en los medios de comunicacin?

b. Favorece la actual oferta de medios de comunicacin a nuestro proyecto?

11. Entornos de Inters Especial

a. Hay algn grupo de influencia aparte de los competidores directos que valla afectar nuestro

plan?

b. Cul es el poder de negociacin de los diferentes grupos de inters relevantes?

12. Competencia.

a. Presentacin de los principales competidores y de sus productos

b. Planes experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital

c. Proveedores y estrategia.

d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?

e. Qu canales de comercializacin utilizan o utilizarn?

f. Cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles?

g. Cul es la posicin competitiva de nuestros productos o cartera de productos?

13. La empresa.

a. Descripcin de los propios productos

b. Experiencia, know-how

c. Recursos financieros y de capital y proveedores.

d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?
e. Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles propios?

Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean relevantes

para la planeacin y la posterior toma de decisiones.

III. Problemas y Oportunidades

Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser

minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera

oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser

meramente coyunturales y de poco impacto real.

Esta seccin en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en

secciones anteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el anlisis de la

situacin y al describir el mercado objetivo nos hayamos ocupado implcitamente de los

problemas y oportunidades que conlleva nuestra situacin. Pero ahora se debe reformular

explcitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y por otro los problemas.

IV. Matriz DOFA

Al finalizar el anlisis de la situacin interna y los problemas y oportunidades, se deben extraer

los puntos fuertes o fortalezas que sirvan de apoyo a la empresa para aprovechar las

oportunidades que le ofrece el entorno o defenderse de las amenazas que le depare el mismo.

Adems, se deben extraer los puntos dbiles o debilidades, que se deben eliminar o mejorar para

defenderse de las amenazas del entorno o poder aprovechar las oportunidades que el mismo le

ofrece. Este anlisis corresponde a la matriz DOFA, Teniendo claras las oportunidades y las

amenazas presentes en el entorno y las fortalezas y debilidades internas de la empresa, se debe

elaborar la matriz DOFA, que es una herramienta para visualizar de manera resumida los
factores clave sobre los cuales debe concentrarse el anlisis. Fue desarrollada en 1965 por

Learned, Christensen, Andrews y Guth, (Prez y Massoni 2009).

Anlisis del punto de equilibrio (para hacer la matriz DOFA)

Resume los aspectos negativos y positivos del plan e mercadeo. El objetivo del anlisis de

equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarndolo ms. Lo que permitir el inicio de la

accin, y adems, ofrece un anlisis cualitativo de la situacin a las personas involucradas en la

decisin.

Para la elaboracin de esta seccin se recomienda la divisin en cuatro partes (cuadrantes).

En cada una, debe quedar uno de los componentes del cuadro de anlisis.

La redaccin debe ser sencilla y simple, facilitando la comprensin de las oportunidades y los

riesgos. En consecuencia la decisin ser ms rpida.

Todos los aspectos registrados en el cuadro de anlisis de equilibrio deben ser considerados a lo

largo del plan de mercadeo, especialmente en las secciones referente al mercadeo tctico.

Es esencial que el equilibrio se efectu con toda honestidad y franqueza, de modo que los lectores

identifiquen los lmites con claridad.

El anlisis de equilibrio se conoce como anlisis DOFA o anlisis SWOT.

Unos de los papeles del profesional de mercadeo es transformar lo negativo en positivo. Por tanto,

para cada punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucin identificada en el plano.

i. Componentes del anlisis de equilibrio.

Puntos fuertes:

Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores internos, variables controlables por la

direccin de la organizacin. Las preguntas bsicas son:


Qu hacemos bien hechos?

Cules son nuestras propiedades o activos?

Cules son nuestras fuerzas, en trminos de organizacin?

Qu fuerzas tenemos en productos? Y en marcas?

Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin?

Ejemplos especficos que deben considerarse:

Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.

Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad.

Flexibilidad operacional.

Calidad de la organizacin de ventas.

Amplitud y fidelidad de la red de distribucin.

Ubicacin de la fbrica.

Existencia de certificados de calidad (ISO, por ejemplo)

Producto innovador.

Producto con varios elementos diferenciales.

Realizacin de investigaciones de mercado con resultado muy positivo.

Nivel de entusiasmo en los empleados.

Puntos dbiles

Qu nos falta?

Dnde debemos mejorar?

En cuales reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?

Si furamos competencia dnde atacaramos nuestra empresa?

Ejemplos especficos que deben considerarse:


Tamao de la organizacin en comparacin con la competencia

Adecuacin de la estructura interna de ventas.

Necesidad de sustitucin de gerentes.

Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.

Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.

Adecuacin de la red de distribuciones

Eficiencia de la fbrica.

Rapidez en la atencin de pedidos.

Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas, procedimientos

de calidad.

Oportunidades

Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son

variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar es:

Dnde existe espacio para crecimiento del consumo?

Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin del consumo?

Es posible mejorar la distribucin?

Es posible mejorar la comunicacin por producto?

Existe espacio para aumentar ganancias?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de ventas.

Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores.

Taza de cambio favorable para exportacin.


Taza de inters a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiacin de nuevas

ventas.

Amenazas

Qu elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos?

Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacin de

mercado y de segmentacin?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse

Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.

Volumen de inversiones de capitales extranjeros.

Posible alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio.

Nivel de actividad econmica nacional.

Nivel de actividad econmica.

c. Programacin

Provocar sentido de accin.

Organizar prioridades.

Identificar a los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecucin de

estas.

i. Cuadro de programacin:

Actividad: Esto no significa la prdida de detalles o de control. El listado de las actividades

principales proporcionan una visin lo suficientemente clara y rpida de las actividades crticas

para el proceso de implementacin y evita que los lectores se pierdan en una maraa de detalles

que sern considerados en otros documentos operacionales, posiblemente elaborados por el

profesional que administrar aquella actividad especfica.


Algunas veces la seleccin de las actividades tiene que ver con la cultura organizacional y de su

estilo gerencial.

Fecha lmite

Sobrepasar las fechas de trmino casi siempre se refleja, negativamente el proceso, motivo por el

cual estas necesitan determinarse en equipo de manera que exista mayor compromiso.

Responsable

Aqu se define al ejecutivo de la organizacin que ser el responsable de la implementacin

actividad en el plazo establecido. La persona seleccionada debe tener iniciativa y sentido de

equipo y de compromiso con el plan. Puede identificarse aparte de esa persona a un departamento

responsable de esa actividad.

Otra forma de presentar la programacin es el cronograma que es un grfico que contiene: filas

(las actividades que van a ejecutarse) y columnas (los perodos).Por medio de barras horizontales,

se registran los perodos previstos (y reales) de ejecucin de las actividades.

Consiste en reunir las actividades de un proyecto, analizndolas en cuanto a la interdependencia

y representndolas en un grfico (red) a partir de la cual se obtiene una serie de conclusiones

como plazos de ejecucin del proyecto, fechas, actividades que amarran al plazo final (dichas

actividades crticas), holgura de actividades, asignacin de recursos y otras, lo cual permite

elaborar el cronograma con mayor precisin.

V. Mercado Objetivo (esto lo hicimos en gua 1. Caracterizamos el mercado)

En base a la informacin obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripcin detallada

del segmento de mercado que interesa indicando factores que carcter:

a. Demogrficos y geogrficos

b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentacin que resulte apropiada.


c. Por qu es ste el mercado-objetivo elegido?

d. Qu tamao tiene?

VI. Objetivos y Metas del Mercadeo

Los objetivos del mercadeo son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de

mercadeo. Es de gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera detallada.

Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisin los

objetivos y metas de mercadeo en lo que toca a volumen de ventas, participacin en el mercado,

rendimiento de la inversin u otros objetivos o metas del plan de mercadeo y el tiempo necesario

para realizarlo.

En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisin. No basta con

decir que se quiere establecer nuestro producto en el mercado. Este es el objetivo general y

para que se considere un objetivo del plan de mercadeo es necesario cuantificarlo con precisin

de tal manera que sea posible despus, determinar si se alcanz o no el objetivo. Entonces, en ese

sentido el objetivo debe plantearse as: se pretende ganar el 10% del mercado. Tambin se

debe tener cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar que

las metas son descripciones ms precisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y acotadas

en el tiempo.

VII. Estrategias de Mercadeo

En esta seccin se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos.

Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede

penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y

utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho.


Si la estrategia de mercadeo corresponde al nivel de la estrategia maestra o de la direccin

estratgica del mercadeo, se debe preparar tambin una matriz de poder de atraccin del mercado

potencial de la empresa y hacer un anlisis del ciclo vital del producto.

Una parte muy importante del estudio del anlisis de la reaccin de los competidores ante la

estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se

presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas ms graves.

VIII. Tcticas de Mercadeo

Descripcin de la ejecucin de la estrategia (o estrategias) de mercadeo, por medio de las

variables de producto, precio, promocin, distribucin que son las 4P o el marketing mix y otras.:

Tener en cuenta los siguientes puntos:

1.- Producto:

a. Concepto del Producto

La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe

ser probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego

debe ser caracterizado de cuerdo una clasificacin adecuada.

Cuando el producto ya existe en el mercado se hace una breve historia de l y si el producto es

nuevo se establece las razones de su creacin y desarrollo.


b. Ciclo de Vida del Producto

Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas que regirn

su introduccin en el mercado.

Se define las caractersticas del producto:

Es un producto de consumo o industrial?

Si es de consumo, es de conveniencia, especial, opcional, etc.?

Si es industrial es, es materia prima, equipo o servicio?

Cules son sus caractersticas y especialmente cuales son las que lo diferencian de los

productos o servicios de la competencia?

c. Motivacin de Consumo

Otro aspecto que debe tratar el plan de mercadeo es definir cul es el beneficio (o jerarqua de

valores) para el consumidor:

Detallar los niveles de producto

Por qu el consumidor comprar el producto o servicio?

Cules son las necesidades deseos que el producto va a satisfacer?

Cules son los resultados de las investigaciones de aceptacin realizadas en el mercado?

d. Marca

Para el tema de la marca del producto se deben responder a manera de gua las siguientes

preguntas:

Cul es la marca escogida para el producto? Por qu?

Qu tipo de marca es? Explique.

Cmo se defini la marca? La marca es producto de una investigacin de mercado?


e. Diseo

En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador, conservador o contemporneo. Quin

y cmo desarroll el diseo?

Parte muy importante del diseo del producto es el diseo del empaque y las etiquetas, para esto

se tienen que dar respuesta a las siguientes preguntas:

Cuntos empaques o versiones sern comercializados?

Cmo es el empaque del producto? (colores, forma y materiales)

Cmo es el empaque y etiquetado de transporte?

Como se establecer en las etiquetas la informacin de peso, volumen, ingredientes,

vencimiento y otra informacin relevante

Cul es el texto de las etiquetas?Existe aprobacin legal y tcnica para la etiqueta?

Cdigo de barras

f. Calidad

En el caso de un producto nuevo se deber dar respuesta a las siguientes preguntas:

Cules son los criterios en base a los cuales el consumidor determina la calidad del producto

o servicio materia de este plan?

Cules son las medidas hechas de estos criterios?

Se puede mejorar estas medidas de percepcin de calidad con nuestro producto o servicio?

Qu criterio o criterios de evaluacin de la calidad atacaremos para evidenciar la

superioridad de nuestro producto o servicio?

Contamos con la infraestructura productiva para poder entregar la calidad requerida?

Qu mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio?


g. Garanta y Post Venta

Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantas, para esto es necesario

responder a las siguientes preguntas:

Qu servicios estn asociados a los productos?

Qu garantas deben drsele al producto?

Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar?

Cmo ser el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y

garantas?

Cmo se brindar el servicio de post venta?

h. Uso del Producto

El diseo del producto debe determinar cmo se debe usar el producto o servicio, las instrucciones

que se proporcionar al usuario y cules son los cuidados que se deben tener para usar el

producto.

i. Casos Particulares

En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las

caractersticas regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna

caracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.) que

cause algn efecto en el producto. Tambin se debe explicar cmo se desarrollar el producto:

Qu nuevas presentaciones o empaques se presentarn al mercado?

Cmo se financiar esto?

j. Produccin

En cuanto a la parte de produccin y logstica, se debe completar en base a los datos que

proporcione la empresa. Los elementos ms importantes son:


i) Suministros

Cmo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio?

Existe algn problema para el suministro de la materia prima o parte de ella?

ii) Instalaciones y espacio

Son adecuadas las instalaciones fsicas para la fabricacin del producto o entrega del

servicio?

Es necesario invertir en infraestructura? Cunto? Por qu?

iii) Equipos

Los equipos o maquinarias son adecuadas para la fabricacin o entrega del servicio?

Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? Cul es la inversin necesaria?

Existen dificultades en los plazos de entrega?

iv) Personal

Est entrenado el personal disponible?

Es necesario contratar ms personal?

v) Pruebas mdicas

Son necesarias? Ya se hicieron? Cules fueron los resultados?

Un supuesto bsico de todo plan de mercadeo es que el mercado se encuentra cambiando

permanentemente, por lo tanto, es necesario establecer ciertas medidas que permitirn mantener

el producto en el tiempo. Para lograr lo anterior es necesario que el plan establezca cuales son

las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto y cul es el presupuesto

necesario para esto. Estos presupuestos deben parecer en la parte correspondiente al anlisis

financiero.
2. Plaza (Distribucin)

Tambin puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de elementos

que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y cuando l lo desee y esto

incluye los canales de distribucin, la logstica y las variables que integran estos elementos.

a. Canales

En esta seccin se deben tener en cuenta las siguientes preguntas:

Las ventas sern directas o es necesaria la participacin de intermediarios?

Cuntos de ellos sern necesarios? Una vez definido esto.

Quines sern los intermediarios?

Qu canales de distribucin sern usados para comercializar el producto o servicio?

Cules sern los posibles conflictos entre canales y como se solucionarn estos?

b. Funcin Logstica

La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,

fabricantes, profesionales de mercadeo, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto

es necesario contestar las siguientes preguntas:

i. Existencias

Cules son las necesidades de existencias por canal?

La produccin inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos

de venta?

ii. Transporte

Quin realizar el transporte del producto?

Est incluido el flete en el precio?


iii. Almacenaje

Habr necesidad de almacenaje regional?

Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar?

c. Previsin de Ventas

Teniendo en cuenta la informacin recopilada para el estudio del entorno y la estrategia; se debe

establecer las condiciones para hacer la previsin de ventas. Este es un paso muy importante ya

que este dato ser usado en los clculos financieros, en la planeacin operacional de compras y

recursos humanos, por lo tanto es muy importante hacer esto basndose en criterios e informacin

slidos.

Canal de distribucin, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo.

Para los primeros cinco aos, con escenarios diferentes para cada ao.

Por tipo de empaque

Por regin

Existen varios mtodos para la previsin de ventas y es necesario distinguir entre los que son

aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos:

i. Productos Existentes: ( que tenemos en inventarios, de acuerdo con el

pronstico de ventas, no elaboramos ninguno de estos mtodos)

Mtodos cualitativos

Opinin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la empresa, especialistas en la

venta del producto objeto del plan.

Investigacin junto al equipo de ventas: Se basa en la opinin del equipo de ventas que trabaja

con el producto,
Investigacin de compras junto a los consumidores: Consiste en la consulta a los consumidores

directos del producto.

Mtodos estadsticos / tendencia

Anlisis de la tendencia: Se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas

del producto.

Mnimos Cuadrados: Es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula con una lnea de

tendencia aplicando frmulas matemticas.

Semi medias: Son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia

lineal o aproximadamente lineal.

Medias mviles: Se refieren al clculo de una secuencia de medias aritmticas.

Mtodos estadsticos / correlacin:

Correlacin simple: Es la comparacin entre dos variables y la identificacin de una relacin

entre ellas.

Correlacin (mtodo algebraico): Este mtodo mide el grado de asociacin entre variables, es

decir, entre cantidades de ventas pasadas.

Nmeros-ndices: Es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a nmeros ndices.

Correlacin mltiple: Es la identificacin de los nmeros de ventas de un mercado cualquiera

con varias series estadsticas.

Correlacin no lineal: Tambin conocida como regresin estadstica; involucra clculos

estadsticos sofisticados.

Elasticidad: Mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe entre las

variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la bsqueda de bienes.


Mtodos estadsticos / variaciones estacinales y cclicas:

Ventas acumuladas: Se refiere a la previsin hecha peridicamente a medida que progresan

las ventas de la temporada.

Variaciones estacionales: Es el estudio de las series estadsticas cronolgicas.

Ciclos: Es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en el determinado

producto.

ii. Productos Nuevos:

Potencial de mercado: Es el clculo de las posibilidades totales de venta de determinado

mercado, ponderado por el objetivo de reparticipacin de mercado deseado para un producto

nuevo especfico.

Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las

ventas del lanzamiento de un nuevo producto.

Evolucin: Es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en a las ventas de un

producto que ya existe.

Sustitucin: Este mtodo estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro que ya

existe.

Comparacin con la experiencia internacional: Se refiere a la comparacin de ventas de

productos similares en pases diferentes.

Comparacin con la experiencia local: Es la utilizacin de la experiencia de un lanzamiento en

una determinada regin.

Estructura de la distribucin de la empresa: abarca el nmero de puntos de venta visitados,

frecuencias de las visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa ante

los clientes, historia de lanzamientos nuevos de la empresa.


iii. Investigaciones previstas:

Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas?

Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Observacin: El presupuesto de investigacin para esta seccin deber ser sumado a los

presupuestos de las dems secciones (mercadeo tctico). El valor de la suma final de todos los

presupuestos de investigacin deber constar en los resultados financieros.

3. Promocin:

La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el mercado. A

continuacin, registramos las preguntas ms importantes que deben contestarse en esta seccin

del plan de mercadeo.

a. Publicidad:

La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.Por qu?

Cmo se mantendr el control del posicionamiento?Se harn manuales?

i. Pblico objetivo:

Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe en

trminos de caractersticas demogrficas y tambin muchas veces en trminos de caractersticas

psicogrficas

Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)?

ii. Copy strategy:

Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para definir con claridad y precisin la

comunicacin del producto. Busca definir como el mensaje en s, ser desarrollado para alcanzar

los objetivos del plan de mercadeo. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.
Objetivo: Define la imagen en base al posicionamiento.

Reason why: Define la razn lgica que justifica el posicionamiento.

Estilo y tono: Define los aspectos psicolgicos que se desean comunicar.

Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las

piezas de comunicacin del producto.

iii. Agencia de publicidad:

Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa por empleados especializados

disponibles o por contrato?

Es necesario contratar una agencia de publicidad? cul? cul es el costo negociado?

Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo?

iv. Medios de comunicacin:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin en el ao I?

Observacin: En general los objetivos de los medios de comunicacin son expresados en GRP

(gross rating points) o en TGRP (target gross rating points); tambin se menciona cobertura y

frecuencia.

Cul es la estrategia de los medios?

Observacin: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con

clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados.

Cul es el presupuesto de los medios para el ao I?

Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la

competencia?
Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en

cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto.

Cul es el cuadro de pauta (cronograma de la aparicin de la publicidad en medios) para cada

punto donde habr apoyo de los medios?

b. Promocin de ventas:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?

Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas?

Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del

primer ao?

c. Relaciones pblicas:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas?

Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas?

Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el transcurso del

primer ao?

d. Venta personal y equipo de ventas:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?

Capacidad de absorcin:

El equipo de ventas est preparado para absorber un producto ms?

Si no lo est, Qu falta?

Cmo estar disponible los recursos que faltan?

La estructura organizacional adecuada?

Entrenamiento del equipo:


Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas?

Cmo se har el entrenamiento?

Cul ser el contenido del programa de entrenamiento?

Quin har el entrenamiento?

Material de trabajo:

Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da tras da?

Cundo estar disponible el material?

e. Mercadeo directo

Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el mercadeo directo?

Qu herramientas de mercadeo directo se utilizarn?

Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer

ao?

f. Evento de lanzamiento

Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo convencin de lanzamiento)?

Qu tipo de evento? Ser nacional o regional?

Cul ser el pblico invitado?

Dnde se realizar?Cul es la programacin bsica?

g. Endomercadeo

Codificado por Sal Bekin, Endomercadeo es un conjunto de acciones de mercadeo dirigidas al

pblico interno de la organizacin: los funcionarios y empleados

Algunas preguntas que deben responder en el plan de mercadeo son:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse?


Qu herramientas se utilizarn?

Cules sern los programas para cada herramienta que se utilizar en el ao I?

Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus

principales acciones en el mercado? Desde cundo?

Se coordin el programa con el departamento de recursos humanos?

h. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin

Comunicacin es la P que comnmente tiene ms presupuesto, directamente controlado por el

departamento de mercadeo. Deben controlarse rgidamente los gastos en comunicacin, y para

esto es bueno que el plan de mercadeo tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores.

i. Investigaciones previstas:

Cules son las investigaciones para mercado previstas para evaluar las tcticas de promocin

utilizadas?

Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Observacin: El presupuesto de investigacin de la Promocin deber sumarse a los presupuestos

de los dems secciones del mercadeo tctico.

La suma final de todos los presupuestos deber ser trasladada a la seccin de resultados

financieros.

4. Precio: (complementamos la actividad anterior de fijacin de precios)

La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las

ganancias. Para desarrollar este punto se deben responder las siguientes preguntas:

a. Objetivo:

Cul es el nivel de precios establecido para el producto?


Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

b. Estrategia:

En relacin con la lista de precios para los clientes:

Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?

En relacin con el precio para el consumidor final.

Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?

c. Control de Precios

Existe control de precios por parte del gobierno?

Si existe ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? Cules y cundo?

d. Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa

Cul es el margen especfico, o promedio de los canales de reventa del producto?

e. Descuentos no Promocinales

Cules son los descuentos no promocinales?

f. Condiciones de Pago

Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?

g. Financiacin

Existe financiamiento disponible?

Cul ser el procedimiento para el cliente?

h. Estructura de Precios

Cul es la estructura de precios del producto?

Existiran oportunidades ya identificadas para futura reduccin o aumento de precios?

i. Estructura de Costos

Cul es la estructura de costo del producto?


Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos del producto?

4.10. Investigaciones previstas:

Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precios

utilizadas?

Cul es el presupuesto para estas investigaciones?

IX. Evaluacin y Control:

La evaluacin es un proceso permanente. Veamos qu elementos se pueden evaluar cuando se

ejecuta el plan de mercadeo: (deben aplicar los que ustedes consideren necesarios para el buen

funcionamiento de su proyecto, es decir cules ustedes usaran para mirar si est funcionando el

proyecto)

El volumen de ventas, tanto en dinero como en unidades (esto puede hacerse en total o por

zonas, por productos o lneas de los mismos, por clientes o por vendedores)

La rentabilidad de los productos, de los clientes y en general de las actividades que se

desarrollen

Partimos de los objetivos ya formulados. Recordemos que un objetivo bien planteado es la base

de un buen proceso de evaluacin.

Con los objetivos, diseamos los indicadores, tanto cuantitativos como cualitativos, que sirvan

para medir el comportamiento y el desempeo del proceso. En el material Diseo de

indicadores puede consultarse la metodologa para su elaboracin.


lo hacemos de la siguiente manera: determinamos las fuentes de informacin, o de donde podemos

obtenerla, la frecuencia de medicin de las distintas variables, la forma de tabulacin, la forma o

estrategia de anlisis, y la forma o manera de presentar la informacin.

de los resultados obtenidos.

liza la correccin, buscar alternativas para mejorar el desempeo e

implementarlas.

Ejemplo: Si durante el primer ao no se termin de desarrollar el primer producto, qu podemos

decir?;: Que no se cumpli el objetivo, tanto en nmero de productos, como en el tiempo y el

dinero destinado para su realizacin.

Y qu medidas pueden tomarse para corregir la situacin?

Se debe hacer una supervisin ms estrecha de las actividades, determinar con mayor exactitud

los tiempos que requieren, etc.

En esta etapa se renen las informaciones necesarias para la toma de decisiones, as como para

la implementacin de la decisin y su control.

La decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y por el anlisis de

equilibrio. La implementacin se facilita por la programacin; en cuanto a control, ste se

orientar por el resultado financiero y por la programacin.

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de mercadeo por la administracin por

objetivos, en cuatro etapas:

(1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo

(2) seguimiento de su desempeo en el mercado


(3) determinacin de las causas de los desvos en lo planeado

(4) adopcin de acciones correctivas.

Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso en los objetivos del

plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la

elaboracin hasta la ejecucin del plan.

La organizacin est en condiciones de utilizar las 5 herramientas de control y evaluacin del

plan de mercadeo(observemos cul de estas herramientas es la ms apropiada)

Anlisis de ventas: Medicin entre ventas reales y las proyecciones de ventas.

Anlisis de participacin del mercado: Acompaamiento de la evolucin de la participacin

de mercado del producto.

Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los gastos de mercadeo en relacin con las

ventas pero en trminos porcentuales.

Anlisis financiero: Anlisis de los factores que afectan la tasa de retorno sobre el patrimonio

lquido de la empresa.

Anlisis del mercado basado en observacin: Medicin cualitativa del desempeo del plan

en relacin con los consumidores y con los accionistas.

a. Resultados Financieros (informacin general, no lo hacemos)

En esta seccin se desarrollar proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los

primeros 5 aos de comercializacin del producto. Los resultados financieros presentados deben

sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo, formado por 4 puntos: hiptesis

econmicas, parmetros del producto, estado de prdidas y ganancias y anlisis de retorno sobre

la inversin.
i. Hiptesis econmicas:

En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo largo de

5 aos. Es un escenario del plan estratgico de la organizacin.

Los elementos bsicos son:

Inflacin anual:

Crecimiento/disminucin del PBI.

ii. Parmetros del producto:

Los parmetros del producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarn

el clculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario lquido del

producto y costo unitario del producto. As, puede usarse la participacin de mercado del

productor con el fin de facilitar el control, pero no para clculos.

iii. Estado de prdida y ganancia: (informacin general, no lo hacemos)

El estado de prdidas y ganancias, es la demostracin contable de las operaciones del producto.

Est compuesta por las siguientes cuentas:

Ingreso total: Se multiplica el parmetro de ventas unitarias por el parmetro de precios

unitarios lquido.

Costo total: Se multiplica el parmetro de ventas unitarias por el parmetro costo unitario.

Ganancia bruta: Es la diferencia entre el ingreso total y en costo total.

Gastos de mercadeo: Es la identificacin del presupuesto de mercadeo el cual est compuesto

por las cuantas de los presupuestos de publicidad, promocin de ventas, investigacin de

mercado y desarrollo de productos. Publicidad y promocin deben ser cuantas separadas.

Contribucin de mercadeo: Diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de mercadeo.

iv. Anlisis de retorno sobre la inversin: (informacin general, no lo hacemos)


Existen varios mtodos para calcular el retorno sobre la inversin, los ms usados son:

Tasa media de retorno: TMR (o return on invesment, ROI).

Plazo de retorno (pay -back o pay out).

Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR)

Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL o NPV).

Plazo de retorno con flujo descontado.

La decisin de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organizacin.

iv. Punto de equilibrio en pesos:

Identificar los costos: Es indispensable realizar un registro de todas las erogaciones por
concepto de gastos de venta y de administracin.

Anlisis de costos: Una vez identificados, es necesaria su separacin y administracin.


Los costos se clasificarn en fijos y variables.

o Costos fijos: Son las erogaciones recurrentes mes con mes de un negocio.
o Costos variables: Son las erogaciones que van relacionadas con la produccin
del producto o la prestacin del servicio y adquieren en funcin de las ventas su
caracterstica de variables por determinarse

Unidades a vender: Es la variable a determinar. Con la frmula de punto de


equilibrio podemos determinar cuntas unidades debemos vender para obtener el punto
de equilibro.

Precio de venta: Es el valor que se le asigna a un producto o servicio, el cual incluye el


costo y la utilidad por cada unidad.
CVU: Es el costo variable unitario, el cual se determina tras dividir los costos variables
totales del periodo, entre el nmero de unidades a producir.
Aplicacin de la frmula del punto de equilibrio:
(P x U) (CVU x U) CF = 0
Donde:
P= Precio
U= Unidades a vender
CVU= Costo variable unitario
CF= Costos Fijos
Anlisis de resultados: Una vez aplicada la frmula, es necesario interpretar los
resultados para saber cunto necesitamos vender para alcanzar el punto de equilibrio.
Ejemplo del punto de equilibrio por unidades:
Una empresa, que se dedica a comercializar zapatos para damas, necesita encontrar el punto de
equilibrio. El costo por cada par de zapatos es de 80 pesos y el precio de venta es de 120,
mientras que sus gastos fijos ascienden a 5 mil 400.
Aplicacin de la frmula
(P x U) (CVU x U) CF = 0
(120 x (U) (80 x U) 5,400= 0
(40 x U) 5,400 = 0
Despejando la frmula
40 x U = 5,400
U = 5400 / 40
U = 135 unidades
7. Interpretacin: Se necesitan vender 135 unidades para que las ventas sean iguales a los
costos.

X. Anexo:

PLAN DE VENTAS (nombre del proyecto).

(O estrategia de ventas)Plan a corto y largo plazo para actividades de ventas "El plan de ventas

es una declaracin que describe lo que se lograr y dnde y cmo se desplegar el esfuerzo de

ventas de los vendedores." Por consiguiente, dicha declaracin corresponde a un documento

escrito, elaborado principalmente por las personas responsables de la actividad de ventas, en el

que partiendo de un anlisis de la situacin actual, tanto a nivel externo como interno, se tomen

como referente los objetivos de ventas fijados previamente en el plan de mercadeo, para hacer

luego un desglose ms especfico de dichos objetivos frente al cumplimiento de metas de ventas.

De igual forma, es necesario determinar la manera como se van a lograr dichas metas, es decir,

las estrategias y tcticas o actividades de ventas y, finalmente, se deben programar las actividades

a realizar, y establecer los recursos que demandar su realizacin. Todo lo anterior debe

contemplarse dentro de un marco de espacio geogrfico y de tiempo determinados.


1. ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Comprende tanto un anlisis de la situacin por la que atraviesa la empresa (ahora) y el mercado

del producto o servicio en cuestin, tanto a nivel interno como externo, que determina el impacto

que puedan tener los fenmenos que se detecten en el desempeo de las ventas. Estos fenmenos

son hechos coyunturales que se detectan durante el anlisis, o tendencias que se consolidan con

el tiempo.

El anlisis puede hacerse de adentro hacia fuera o viceversa, lo importante es cubrir todos los

frentes. De acuerdo con lo anterior, se analizan el ambiente externo y el ambiente interno. Este

anlisis se hace en el plan de mercadeo

2. OBJETIVOS

David (2003), y Johnson, Kurtz y Scheuing, (1996), coinciden en afirmar que un objetivo

correctamente expresado es el germen de un buen indicador, por lo tanto, su redaccin

debe cumplir con las siguientes condiciones:

Debe ser claro y conciso.

Debe estar enmarcado en el tiempo (el plazo mximo normal es un ao) y en el espacio.

Se debe expresar en trminos cuantitativos para que sea medible.

Debe ser coherente con los objetivos corporativos (de toda la empresa).

Debe ser realista o alcanzable, para motivar a quienes lo deben cumplir y a su vez debe

Ser lo suficientemente desafiante.

Se debe expresar por escrito y comienza por un verbo en infinitivo para denotar accin.

En la realizacin de un plan de ventas, se deben tomar como referencia los objetivos

planteados en el plan de mercadeo que tienen relacin con la actividad de ventas. Algunos

objetivos de la funcin de ventas giran en torno a los dos temas:


Resultados propios de la labor de ventas:

Volumen de ventas en dinero o en unidades

Porcentaje de participacin en el mercado

Rentabilidad de la actividad de ventas

Cumplimiento de cuotas de ventas

Consecucin de nuevos clientes

Mantenimiento de clientes actuales

Volumen de pedido

Relativos a gastos de ventas

Niveles de satisfaccin del cliente

Recaudo de cartera

Resultados para la administracin de ventas

Contratacin de nuevos vendedores

Expansin a nuevas zonas geogrficas

Presencia en canales de distribucin

Nmero de contactos o visitas por vendedor

Realizacin de planes de incentivos para vendedores

Realizacin de planes de motivacin para vendedores

Realizacin de planes de capacitacin para vendedores

Recoleccin de informacin sobre clientes actuales, clientes actuales, y sobre la

competencia
3. DETERMINACIN DEL POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONSTICO DE VENTAS

El potencial del mercado es el mximo nivel de ventas que puede alcanzar toda la industria en un

mercado y periodo de tiempo determinado, es decir, todas las empresas dedicadas a la produccin

del mismo producto o prestacin del mismo servicio. Mientras que el potencial de ventas es el

mximo nivel de ventas al que puede llegar la empresa en cuestin, en el mismo mercado y periodo

de tiempo. El potencial del mercado puede hallarse conociendo aspectos del comportamiento de

compra y consumo del consumidor objetivo, tales como lugar, frecuencia y cantidad de compra.

5. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE VENTAS

Las estrategias responden a la pregunta cmo lograr los objetivos?, por consiguiente, y de

acuerdo con David (2003), son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo.

5.1 tipos de estrategias

5.1.1 Estrategias de crecimiento

La estrategia de penetracin en el mercado busca incrementar las ventas de productos

actuales, en los mismos mercados en que acta la empresa. Este tipo de estrategia

demanda grandes esfuerzos tanto del departamento de mercadeo, como del departamento

de ventas.

La estrategia de desarrollo de mercado propende por incursionar en nuevos mercados con

productos actuales. Esta estrategia, al igual que la anterior, demanda grandes esfuerzos,

pero principalmente esfuerzo promocional en publicidad, promocin de ventas y venta

personal.

La estrategia de desarrollo de nuevos productos busca crear nuevos productos o

modificar los existentes para atender mercados actuales, de manera que responda a

nuevas necesidades y oportunidades.


La estrategia de diversificacin persigue incursionar en mercados nuevos con productos

nuevos o modificaciones de los existentes.

5.1.2 Estrategias enfocadas al portafolio de negocios o producto

Esta estrategia se basa en la relacin de dos conceptos: la Unidad estratgica de negocios

(UEN) y la Matriz de portafolio de negocios

Unidad estratgica de negocios

La unidad estratgica de negocios (UEN), es la agrupacin de productos o negocios afines

que posee una compaa, cuando esta atiende muchos mercados con muchos negocios y

productos.

Este agrupamiento implica que cada UEN acte como una empresa independiente, por ello

posee:

Plataforma estratgica (misin, visin, valores) propia

Administracin y planeacin independiente

Segmentos de mercado especficos con productos o servicios especficos

Diferentes competidores

Un grupo empresarial como la Organizacin Ardila Llle en Colombia posee diferentes UEN,

tales como Postobn, RCN Radio, RCN Televisin, Incauca, Ingenio Providencia, Ingenio

Risaralda, el Club Atltico Nacional, Sonolux y Tapas Crown, entre otras empresas.

Si la compaa es ms pequea, tambin puede aplicarse el mismo concepto, aunque no se

cumplan todas las caractersticas ya mencionadas.

Matriz de portafolio de negocios


Para evaluar el desempeo de las UEN, de los bienes o servicios que produce o presta la

empresa o grupo de empresas, pueden utilizarse las siguientes matrices de anlisis de

portafolio de negocios o productos:

La matriz del atractivo de la industria/fortaleza del negocio, desarrollada por General

Electric y la firma consultora McKinsey.

El enfoque de ciclo de vida o matriz de estrategia orgnica de la firma de consultora

Arthur D. Little.

La matriz de portafolio de negocios o productos, conocida tambin como matriz BCG,

(creada en 1968 por Bruce Henderson, fundador del Boston Consulting Group).

Elaborar la matriz BCG, clic aqu, y luego hacer estrategias.

5.1.3 Estrategias enfocadas a pblicos o grupos de inters

Adjunto tabla 7, clic aqu ,

Ms all de una estrategia, este es un llamado a considerar la influencia de todos los grupos de

inters en el desempeo de la funcin de ventas en la empresa. Los pblicos o grupos de inters

son:

El gobierno local, departamental o nacional

Pblico en general

Grupos con intereses generales, o las llamadas Organizaciones No Gubernamentales, ONG

Los empleados de la empresa

Los accionistas

La comunidad financiera

Los proveedores
Los medios de comunicacin

5. Definicin de actividades o tcticas

De acuerdo con Fernndez, (2007), la tctica es una actividad especial que permite el

cumplimiento de una estrategia, es decir, la definicin de la misma en puntos especficos de accin

determinados. Esto significa que con la tctica, la estrategia se convierte en realidad, puesto que

se ejecuta mediante un conjunto de actividades.

Las actividades que obedecen a la labor de ventas tienen que ver con los aspectos que se muestran

en el botn (pulsen en el botn para verlos).

Diseo de la organizacin de ventas

Seleccin del equipo de ventas

Programas de capacitacin del equipo de ventas

Compensacin del equipo de ventas

Supervisin del equipo de ventas

Motivacin del equipo de ventas

Asignacin de rutas de ventas

Asignacin de cuotas de ventas

Prospeccin de clientes

Productos y clientes en los que se debe hacer nfasis en el esfuerzo de ventas

Diseo de material de apoyo a las ventas

Tipo de consumidor o cliente al que el equipo de ventas debe enfocar sus esfuerzos

Evaluacin del crdito del cliente

Distribucin del tiempo de los vendedores

Crecimiento de los territorios de los vendedores


Frecuencia y patrones de llamadas o visitas a clientes

Objetivos de ventas para clientes especficos

Nivel de apoyo para el equipo de ventas

Polticas de gastos de ventas

Aplicacin de polticas de descuentos

Aplicacin de polticas de crdito

Tasas de inters aplicables

Aplicacin de tcticas de impulso (push) o aspiracin (pull), con los miembros de los canales de

distribucin

Promocin de ventas

Participacin en ferias y exhibiciones comerciales

6. Presupuesto de ventas

Copiar el de la actividad anterior.

7. Evaluacin y control. (Qu tcnicas de control usaran para observar si su plan de ventas est

funcionando)

De acuerdo con Hatton (2000), el control de las actividades se lleva a cabo para cerrar el ciclo

de la planeacin y brinda informacin para conocer su progreso, eficiencia y eficacia, adems de

brindar datos a tener en cuenta para el perodo siguiente. Controlar supone confrontar lo

planeado y lo ejecutado, determinar nuevos fenmenos que surjan para ajustar los objetivos y las

actividades a realizar y aprender de las experiencias obtenidas.

Sin embargo, Fernndez (2007) argumenta que las actividades de evaluacin en un plan de

mercadeo o en un plan de ventas, inician con la misma evaluacin de las actividades que se vienen
realizando en la funcin de ventas, esto para poder formular correctamente objetivos y

estrategias, que a su vez son evaluadas de acuerdo con su posibilidad de ser llevadas a cabo, y su

coherencia con la plataforma estratgica de la empresa; se deben evaluar adems las actividades

a realizar, para finalmente evaluar los resultados que se obtengan.