Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Qu es el Plan de Mercadeo?
rea comercial, sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya
que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen
una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de mercadeo de la
empresa, quienes adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los
productos. En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que
recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y
cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su
determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado.
Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de
las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el
Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por
1. Anlisis de la Situacin
En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la
empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se est trabajando y las interrelaciones
entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la
situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la
grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posicin
mercadeo, ms adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende
identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de
Por otro lado, el anlisis interno busca definir cules son las fortalezas y debilidades de la
empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin
del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al
otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolucin de las ventas.
Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un
diagnstico de la situacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso
del anlisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la
matriz de posicin competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca
Talvez, la etapa ms relevante de este proceso es sta, ya que es cuando se tiene que definir cules
son los objetivos de mercadeo a alcanzar, es decir, se define por qu y el para que se est haciendo
el PM. A pesar de que intuitivamente estn muy claros los objetivos para todos los involucrados
en su elaboracin, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisin por
cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Adems y muy
Los objetivos de mercadeo pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos
distribucin. Los objetivos cualitativos estn referidos a temas como la notoriedad o recordacin
Una vez definidos los objetivos es necesario definir cmo es que se van a alcanzar los mismos, es
ser el producto mercado. Desde un punto de vista geogrfico, definiendo para cada mercado,
un producto que va a satisfacer los requerimientos especficos de la zona, tambin se deber hacer
clientes a los cuales se dirigir la oferta de la empresa y el posicionamiento definir los atributos
que determinarn la percepcin de la oferta en los consumidores. Por ltimo se tendr que definir
Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarn la puesta en prctica de las estrategias
definidas a travs de planes de accin que permitirn alcanzar los objetivos de mercadeo
responsable de la supervisin y ejecucin de los planes de accin, para cumplir con los
presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos
muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecucin de los diferentes
planes de accin de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos.
a permitir a la organizacin extraer algo del valor que entrega al mercado a travs de sus
productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razn de ser dentro de una
empresa es que sta tenga una clara orientacin hacia el mercado, ya que en caso contrario, este
grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organizacin en dicho plan, as
como en su utilidad. Un plan en el cual no se confan las personas que estn designadas para
ponerlo en marcha no tendr muy buena probabilidad de tener xito. Para lograr esto es necesario
En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM,
debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboracin. En este caso es
necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin
del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser
necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la
correcta implementacin del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos.
muchas personas ya sea que ste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado
un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el
cumplimiento de todos los supuestos implcitos y explcitos que se dan al elaborar este
instrumento. A pesar de que usamos el mtodo cientfico en muchas de las partes del PM
y a la vez en su totalidad, ste no puede tomarse como la verdad, pues en muchas de sus
partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy comn asumir el
pues no existen los nmeros que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un
producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos
El PM necesita informacin, por lo que es necesario que se cuente con informacin slida
del mercado, obtenida con rigurosas tcnicas estadsticas para asegurar la relevancia y
tratar de obtener la mayor cantidad de informacin posible del mercado usando como
excusa de que ya que se va hacer una inversin en consultar el mercado, aprovechar para
complejos y amplios pero sin embargo su diseo no ha sido el ptimo, que garantice la
en cuenta las variables correctas para obtener la informacin relevante necesaria para
lograr desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM.
El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo. La variabilidad del mercado no
permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia
decisin de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos por precios ms parecidos
a los de los dems ofertantes y el cambio constante en los hbitos de consumo, pueden
hacer que las decisiones varen muy rpidamente y en el camino provocar el alejamiento
son los mbitos de decisin estratgicos de los mbitos de decisin tcticos u operativos.
Una equivocacin en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y
posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como
de alta calidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en
lamentacin de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel
confundirse dentro de los productos de bajo precio y pierde su diferenciacin. Por lo que
una clara distincin entre lo estratgico de lo tctico, tambin permite establecer una ruta
en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo
de largo plazo.
Un PM no solo es para captar nuevos clientes, tambin es para fidelizar a los que ya se
tiene. Normalmente las empresas actan en mercados de productos maduros en los cuales
las el crecimiento de la base de clientes se da por atraer a los clientes de las otras
empresas. El nuevo paradigma del mercadeo se basa en el valor de la vida de los clientes.
El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del
xito, por encima del previsible crecimiento horizontal (incremento del nmero de
clientes). En otras palabras la lucha es por la cuota de clientes, ms que por la cuota
Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las
ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los telfonos
celulares, hace que los consumidores pasen muy fcilmente de un proveedor a otro, o de
una marca a otra. La nica manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una
momento, que la satisfaccin con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe
encaminarlo a buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor
tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de
Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de mercadeo. Incluye la definicin del producto
o servicio con su ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, la inversin
exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversin,
El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera
que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadeo. La clave de un resumen ejecutivo debe
ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos deben ser cortos no ms de cinco a seis
lneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del
plan
ndice
El Principal uso del ndice es el de orientar al lector en la bsqueda de algn tema especial dentro
del plan. Adems de la fcil ubicacin de los temas tiene la ventaja de darle una presentacin
profesional al trabajo.
Los planes de mercadeo cuya informacin clave no es fcil de hallar no reciben la atencin
debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con
tiempo limitado para la revisin de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.
I. Introduccin
conozca o no la empresa, entienda exactamente de qu trata. Esta seccin puede ser bastante
amplia.
La introduccin se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una visin general del
plan.
En esta parte se hace el estudio y anlisis de la situacin a la que se enfrenta el producto o servicio,
a. Demanda prevista para el producto (cantidad de clientes que compran nuestro producto o
servicio)
Crece o declina?
Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relacin al producto o servicios en
cuestin y de una manera general, de tal forma que sea relevante el anlisis hecho. Los elementos
a. Las caractersticas culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son
relevantes para el mismo: Nivel Socio Econmico, rasgos tnicos que pueden influir en el
c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y
d. Las motivaciones para el consumo, que pueden ser: seguir la moda, bsqueda de notoriedad,
3. Demografa.
a. Toda empresa, o especficamente un producto o servicio, est en un mercado que tiene una
realidad econmica particular definida por diferentes variables econmicas, las cuales deben ser
definidas y cuantificadas
6. Poltica
7. Leyes y Regulaciones.
c. Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?
8. Factor Financiero.
9. Administracin Pblica
a. Va afectar la actual normatividad local, regional o nacional a la comercializacin del
producto o servicio?
a. Hay algn grupo de influencia aparte de los competidores directos que valla afectar nuestro
plan?
12. Competencia.
c. Proveedores y estrategia.
d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?
13. La empresa.
b. Experiencia, know-how
d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?
e. Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles propios?
Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean relevantes
Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser
oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser
Esta seccin en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en
problemas y oportunidades que conlleva nuestra situacin. Pero ahora se debe reformular
explcitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y por otro los problemas.
los puntos fuertes o fortalezas que sirvan de apoyo a la empresa para aprovechar las
oportunidades que le ofrece el entorno o defenderse de las amenazas que le depare el mismo.
Adems, se deben extraer los puntos dbiles o debilidades, que se deben eliminar o mejorar para
defenderse de las amenazas del entorno o poder aprovechar las oportunidades que el mismo le
ofrece. Este anlisis corresponde a la matriz DOFA, Teniendo claras las oportunidades y las
elaborar la matriz DOFA, que es una herramienta para visualizar de manera resumida los
factores clave sobre los cuales debe concentrarse el anlisis. Fue desarrollada en 1965 por
Resume los aspectos negativos y positivos del plan e mercadeo. El objetivo del anlisis de
decisin.
En cada una, debe quedar uno de los componentes del cuadro de anlisis.
La redaccin debe ser sencilla y simple, facilitando la comprensin de las oportunidades y los
Todos los aspectos registrados en el cuadro de anlisis de equilibrio deben ser considerados a lo
largo del plan de mercadeo, especialmente en las secciones referente al mercadeo tctico.
Es esencial que el equilibrio se efectu con toda honestidad y franqueza, de modo que los lectores
Unos de los papeles del profesional de mercadeo es transformar lo negativo en positivo. Por tanto,
para cada punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucin identificada en el plano.
Puntos fuertes:
Flexibilidad operacional.
Ubicacin de la fbrica.
Producto innovador.
Puntos dbiles
Qu nos falta?
Eficiencia de la fbrica.
de calidad.
Oportunidades
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son
Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de ventas.
ventas.
Amenazas
mercado y de segmentacin?
c. Programacin
Organizar prioridades.
Identificar a los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecucin de
estas.
i. Cuadro de programacin:
principales proporcionan una visin lo suficientemente clara y rpida de las actividades crticas
para el proceso de implementacin y evita que los lectores se pierdan en una maraa de detalles
estilo gerencial.
Fecha lmite
Sobrepasar las fechas de trmino casi siempre se refleja, negativamente el proceso, motivo por el
cual estas necesitan determinarse en equipo de manera que exista mayor compromiso.
Responsable
equipo y de compromiso con el plan. Puede identificarse aparte de esa persona a un departamento
Otra forma de presentar la programacin es el cronograma que es un grfico que contiene: filas
(las actividades que van a ejecutarse) y columnas (los perodos).Por medio de barras horizontales,
como plazos de ejecucin del proyecto, fechas, actividades que amarran al plazo final (dichas
En base a la informacin obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripcin detallada
a. Demogrficos y geogrficos
d. Qu tamao tiene?
Los objetivos del mercadeo son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de
mercadeo. Es de gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera detallada.
Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisin los
rendimiento de la inversin u otros objetivos o metas del plan de mercadeo y el tiempo necesario
para realizarlo.
En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisin. No basta con
decir que se quiere establecer nuestro producto en el mercado. Este es el objetivo general y
para que se considere un objetivo del plan de mercadeo es necesario cuantificarlo con precisin
de tal manera que sea posible despus, determinar si se alcanz o no el objetivo. Entonces, en ese
sentido el objetivo debe plantearse as: se pretende ganar el 10% del mercado. Tambin se
debe tener cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar que
las metas son descripciones ms precisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y acotadas
en el tiempo.
En esta seccin se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos.
Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede
estratgica del mercadeo, se debe preparar tambin una matriz de poder de atraccin del mercado
Una parte muy importante del estudio del anlisis de la reaccin de los competidores ante la
estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se
variables de producto, precio, promocin, distribucin que son las 4P o el marketing mix y otras.:
1.- Producto:
La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe
ser probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego
Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas que regirn
su introduccin en el mercado.
Cules son sus caractersticas y especialmente cuales son las que lo diferencian de los
c. Motivacin de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de mercadeo es definir cul es el beneficio (o jerarqua de
d. Marca
Para el tema de la marca del producto se deben responder a manera de gua las siguientes
preguntas:
Parte muy importante del diseo del producto es el diseo del empaque y las etiquetas, para esto
Cdigo de barras
f. Calidad
Cules son los criterios en base a los cuales el consumidor determina la calidad del producto
Se puede mejorar estas medidas de percepcin de calidad con nuestro producto o servicio?
Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantas, para esto es necesario
garantas?
El diseo del producto debe determinar cmo se debe usar el producto o servicio, las instrucciones
que se proporcionar al usuario y cules son los cuidados que se deben tener para usar el
producto.
i. Casos Particulares
En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las
caracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.) que
cause algn efecto en el producto. Tambin se debe explicar cmo se desarrollar el producto:
j. Produccin
En cuanto a la parte de produccin y logstica, se debe completar en base a los datos que
Son adecuadas las instalaciones fsicas para la fabricacin del producto o entrega del
servicio?
iii) Equipos
Los equipos o maquinarias son adecuadas para la fabricacin o entrega del servicio?
iv) Personal
v) Pruebas mdicas
permanentemente, por lo tanto, es necesario establecer ciertas medidas que permitirn mantener
el producto en el tiempo. Para lograr lo anterior es necesario que el plan establezca cuales son
las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto y cul es el presupuesto
necesario para esto. Estos presupuestos deben parecer en la parte correspondiente al anlisis
financiero.
2. Plaza (Distribucin)
Tambin puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de elementos
que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y cuando l lo desee y esto
incluye los canales de distribucin, la logstica y las variables que integran estos elementos.
a. Canales
Cules sern los posibles conflictos entre canales y como se solucionarn estos?
b. Funcin Logstica
fabricantes, profesionales de mercadeo, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto
i. Existencias
La produccin inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos
de venta?
ii. Transporte
c. Previsin de Ventas
Teniendo en cuenta la informacin recopilada para el estudio del entorno y la estrategia; se debe
establecer las condiciones para hacer la previsin de ventas. Este es un paso muy importante ya
que este dato ser usado en los clculos financieros, en la planeacin operacional de compras y
recursos humanos, por lo tanto es muy importante hacer esto basndose en criterios e informacin
slidos.
Canal de distribucin, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo.
Para los primeros cinco aos, con escenarios diferentes para cada ao.
Por regin
Existen varios mtodos para la previsin de ventas y es necesario distinguir entre los que son
aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos:
Mtodos cualitativos
Investigacin junto al equipo de ventas: Se basa en la opinin del equipo de ventas que trabaja
con el producto,
Investigacin de compras junto a los consumidores: Consiste en la consulta a los consumidores
Anlisis de la tendencia: Se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas
del producto.
Mnimos Cuadrados: Es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula con una lnea de
Semi medias: Son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia
entre ellas.
Correlacin (mtodo algebraico): Este mtodo mide el grado de asociacin entre variables, es
estadsticos sofisticados.
Elasticidad: Mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe entre las
producto.
nuevo especfico.
Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las
Sustitucin: Este mtodo estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro que ya
existe.
frecuencias de las visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa ante
Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas?
Observacin: El presupuesto de investigacin para esta seccin deber ser sumado a los
presupuestos de las dems secciones (mercadeo tctico). El valor de la suma final de todos los
3. Promocin:
continuacin, registramos las preguntas ms importantes que deben contestarse en esta seccin
a. Publicidad:
i. Pblico objetivo:
psicogrficas
Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para definir con claridad y precisin la
comunicacin del producto. Busca definir como el mensaje en s, ser desarrollado para alcanzar
los objetivos del plan de mercadeo. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.
Objetivo: Define la imagen en base al posicionamiento.
Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las
Observacin: En general los objetivos de los medios de comunicacin son expresados en GRP
(gross rating points) o en TGRP (target gross rating points); tambin se menciona cobertura y
frecuencia.
clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados.
competencia?
Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en
b. Promocin de ventas:
Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del
primer ao?
c. Relaciones pblicas:
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el transcurso del
primer ao?
Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?
Capacidad de absorcin:
Si no lo est, Qu falta?
Material de trabajo:
e. Mercadeo directo
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer
ao?
f. Evento de lanzamiento
Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo convencin de lanzamiento)?
g. Endomercadeo
Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus
esto es bueno que el plan de mercadeo tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores.
i. Investigaciones previstas:
Cules son las investigaciones para mercado previstas para evaluar las tcticas de promocin
utilizadas?
La suma final de todos los presupuestos deber ser trasladada a la seccin de resultados
financieros.
La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las
ganancias. Para desarrollar este punto se deben responder las siguientes preguntas:
a. Objetivo:
b. Estrategia:
c. Control de Precios
e. Descuentos no Promocinales
f. Condiciones de Pago
g. Financiacin
h. Estructura de Precios
i. Estructura de Costos
Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precios
utilizadas?
ejecuta el plan de mercadeo: (deben aplicar los que ustedes consideren necesarios para el buen
funcionamiento de su proyecto, es decir cules ustedes usaran para mirar si est funcionando el
proyecto)
El volumen de ventas, tanto en dinero como en unidades (esto puede hacerse en total o por
zonas, por productos o lneas de los mismos, por clientes o por vendedores)
desarrollen
Partimos de los objetivos ya formulados. Recordemos que un objetivo bien planteado es la base
Con los objetivos, diseamos los indicadores, tanto cuantitativos como cualitativos, que sirvan
implementarlas.
Se debe hacer una supervisin ms estrecha de las actividades, determinar con mayor exactitud
En esta etapa se renen las informaciones necesarias para la toma de decisiones, as como para
Las directivas de las organizaciones controlan el plan de mercadeo por la administracin por
Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso en los objetivos del
plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la
Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los gastos de mercadeo en relacin con las
Anlisis financiero: Anlisis de los factores que afectan la tasa de retorno sobre el patrimonio
lquido de la empresa.
Anlisis del mercado basado en observacin: Medicin cualitativa del desempeo del plan
En esta seccin se desarrollar proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los
primeros 5 aos de comercializacin del producto. Los resultados financieros presentados deben
econmicas, parmetros del producto, estado de prdidas y ganancias y anlisis de retorno sobre
la inversin.
i. Hiptesis econmicas:
En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo largo de
Inflacin anual:
Los parmetros del producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarn
el clculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario lquido del
producto y costo unitario del producto. As, puede usarse la participacin de mercado del
unitarios lquido.
Costo total: Se multiplica el parmetro de ventas unitarias por el parmetro costo unitario.
Identificar los costos: Es indispensable realizar un registro de todas las erogaciones por
concepto de gastos de venta y de administracin.
o Costos fijos: Son las erogaciones recurrentes mes con mes de un negocio.
o Costos variables: Son las erogaciones que van relacionadas con la produccin
del producto o la prestacin del servicio y adquieren en funcin de las ventas su
caracterstica de variables por determinarse
X. Anexo:
(O estrategia de ventas)Plan a corto y largo plazo para actividades de ventas "El plan de ventas
es una declaracin que describe lo que se lograr y dnde y cmo se desplegar el esfuerzo de
que partiendo de un anlisis de la situacin actual, tanto a nivel externo como interno, se tomen
como referente los objetivos de ventas fijados previamente en el plan de mercadeo, para hacer
De igual forma, es necesario determinar la manera como se van a lograr dichas metas, es decir,
las estrategias y tcticas o actividades de ventas y, finalmente, se deben programar las actividades
a realizar, y establecer los recursos que demandar su realizacin. Todo lo anterior debe
Comprende tanto un anlisis de la situacin por la que atraviesa la empresa (ahora) y el mercado
del producto o servicio en cuestin, tanto a nivel interno como externo, que determina el impacto
que puedan tener los fenmenos que se detecten en el desempeo de las ventas. Estos fenmenos
son hechos coyunturales que se detectan durante el anlisis, o tendencias que se consolidan con
el tiempo.
El anlisis puede hacerse de adentro hacia fuera o viceversa, lo importante es cubrir todos los
frentes. De acuerdo con lo anterior, se analizan el ambiente externo y el ambiente interno. Este
2. OBJETIVOS
David (2003), y Johnson, Kurtz y Scheuing, (1996), coinciden en afirmar que un objetivo
Debe estar enmarcado en el tiempo (el plazo mximo normal es un ao) y en el espacio.
Debe ser coherente con los objetivos corporativos (de toda la empresa).
Debe ser realista o alcanzable, para motivar a quienes lo deben cumplir y a su vez debe
Se debe expresar por escrito y comienza por un verbo en infinitivo para denotar accin.
planteados en el plan de mercadeo que tienen relacin con la actividad de ventas. Algunos
Volumen de pedido
Recaudo de cartera
competencia
3. DETERMINACIN DEL POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONSTICO DE VENTAS
El potencial del mercado es el mximo nivel de ventas que puede alcanzar toda la industria en un
mercado y periodo de tiempo determinado, es decir, todas las empresas dedicadas a la produccin
del mismo producto o prestacin del mismo servicio. Mientras que el potencial de ventas es el
mximo nivel de ventas al que puede llegar la empresa en cuestin, en el mismo mercado y periodo
de tiempo. El potencial del mercado puede hallarse conociendo aspectos del comportamiento de
compra y consumo del consumidor objetivo, tales como lugar, frecuencia y cantidad de compra.
Las estrategias responden a la pregunta cmo lograr los objetivos?, por consiguiente, y de
acuerdo con David (2003), son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo.
actuales, en los mismos mercados en que acta la empresa. Este tipo de estrategia
demanda grandes esfuerzos tanto del departamento de mercadeo, como del departamento
de ventas.
productos actuales. Esta estrategia, al igual que la anterior, demanda grandes esfuerzos,
personal.
modificar los existentes para atender mercados actuales, de manera que responda a
que posee una compaa, cuando esta atiende muchos mercados con muchos negocios y
productos.
Este agrupamiento implica que cada UEN acte como una empresa independiente, por ello
posee:
Diferentes competidores
Un grupo empresarial como la Organizacin Ardila Llle en Colombia posee diferentes UEN,
tales como Postobn, RCN Radio, RCN Televisin, Incauca, Ingenio Providencia, Ingenio
Risaralda, el Club Atltico Nacional, Sonolux y Tapas Crown, entre otras empresas.
Arthur D. Little.
(creada en 1968 por Bruce Henderson, fundador del Boston Consulting Group).
Ms all de una estrategia, este es un llamado a considerar la influencia de todos los grupos de
son:
Pblico en general
Los accionistas
La comunidad financiera
Los proveedores
Los medios de comunicacin
De acuerdo con Fernndez, (2007), la tctica es una actividad especial que permite el
determinados. Esto significa que con la tctica, la estrategia se convierte en realidad, puesto que
Las actividades que obedecen a la labor de ventas tienen que ver con los aspectos que se muestran
Prospeccin de clientes
Tipo de consumidor o cliente al que el equipo de ventas debe enfocar sus esfuerzos
Aplicacin de tcticas de impulso (push) o aspiracin (pull), con los miembros de los canales de
distribucin
Promocin de ventas
6. Presupuesto de ventas
7. Evaluacin y control. (Qu tcnicas de control usaran para observar si su plan de ventas est
funcionando)
De acuerdo con Hatton (2000), el control de las actividades se lleva a cabo para cerrar el ciclo
brindar datos a tener en cuenta para el perodo siguiente. Controlar supone confrontar lo
planeado y lo ejecutado, determinar nuevos fenmenos que surjan para ajustar los objetivos y las
Sin embargo, Fernndez (2007) argumenta que las actividades de evaluacin en un plan de
mercadeo o en un plan de ventas, inician con la misma evaluacin de las actividades que se vienen
realizando en la funcin de ventas, esto para poder formular correctamente objetivos y
estrategias, que a su vez son evaluadas de acuerdo con su posibilidad de ser llevadas a cabo, y su
coherencia con la plataforma estratgica de la empresa; se deben evaluar adems las actividades