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Marketing programmatique

& Branding
INTRODUCTION
Programmatique et Branding,
deux allis naturels
Utilisation, satisfaction, extension des usages, cest le cycle vertueux que suit le
programmatique. Trois chiffres de cette enqute EBG/Quantcast le
prouvent : 67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique
pour leurs achats display online ; 79 % des utilisateurs de programmatique
se dclarent satisfaits de leurs campagnes, et 69 % dentre eux utilisent
dsormais le programmatique dans un objectif de Branding. Cette adoption
gnralise conduit mme une majorit des personnes interroges nous
dire qu terme lensemble des inventaires display passera en programmatique.
Ce baromtre qui connat cette anne sa 2e dition fait un tat des lieux du
programmatique en France. Il montre le rle croissant de la vido programmatique,
lintrt des campagnes de Branding programmatique en Mobile, et les attentes importantes
que suscite la tlvision programmatique. Nous vous invitons dcouvrir ces
tendances dans les pages qui suivent, et remercions une nouvelle fois les
850 rpondants cette tude pour leur collaboration.
Bonne lecture !

-3-
SOMMAIRE
Chapitre 2. Programmatique & Branding, la bonne
CHIFFRES-CLEFS surprise
Page 5. Une adoption massive Page 27. Un dispositif efficace
Page 6 Programmatique & Branding Page 30. Pernod Ricard, grand consommateur
Page 7. Et demain ? de vido
MTHODOLOGIE Page 32. Branding programmatique, des
Page 8. Le profil des rpondants utilisateurs convaincus
Page 33. Le Branding programmatique se
Chapitre 1. Le marketing programmatique est ancr dveloppe sur Mobile
dans le paysage Page 36. Groupama : chaque prospect son cot
Page 10. Une adoption largement confirme
Page 13. Sushi Shop affine le ciblage
Page 16. Cofidis, premier de corde Chapitre 3. Lavenir sera audio-visuel
Page 18. Les avantages du programmatique Page 39. La tlvision loin devant
saffirment Page 40. France TV Publicit : la tlvision,
Page 20. Betclic.fr, le programmatique chantier de 2017
en renfort Page 42. La vido programmatique est plbiscite
Page 22. Une satisfaction avre pour les Page 44. Les sujets prioritaires du digital
campagnes programmatiques
Page 24. Les points damlioration Page 46. propos de Quantcast
Page 48. propos de lEBG

-4-
CHIFFRES-CLEFS Une adoption massive
67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour
leurs achats display online.

57 % estiment qu terme, lensemble des inventaires publicitaires


online passeront en programmatique.

79 % des utilisateurs sont satisfaits de leurs campagnes


programmatiques.

50 % des diteurs commercialisent dj une partie de leur inventaire


en programmatique.

Pour 62 % des diteurs, le programmatique permet avant tout


daugmenter leurs revenus publicitaires.

-5-
CHIFFRES-CLEFS Programmatique & Branding

69 % des rpondants mnent des campagnes programmatiques


dans un objectif de Branding.

83 % sont convaincus de lintrt dune dmarche


de Branding programmatique.

62 % mnent des campagnes programmatiques en Branding


sur Mobile.

-6-
CHIFFRES-CLEFS
75 % des rpondants pensent que lavenir se jouera en priorit
du ct de la TV programmatique.

71 % utilisent des formats vido pour leurs campagnes programmatiques.

51 % pensent augmenter le budget programmatique allou au Branding


en 2017.

66 % des diteurs affirment que ladblocking affecte leurs revenus, ils


sont mme 83 % penser que le phnomne transformera le march
du display online.

-7-
MTHODOLOGIE Le profil des rpondants

agences annonceurs
14 % Enqute mene par lEBG en partenariat avec Quantcast
diteurs courant t 2016, auprs dun public professionnel
57 % compos de : 57 % dannonceurs, 29 % dditeurs et 14 %
dagences.
29 %
Secteurs dactivit reprsents :

noter
Parmi les annonceurs et agences
tous les rpondants sont des
dcideurs, quil soient responsables
(45 %) ou partie prenante (55 %)
lectronique grand public,
des achats mdias display online.

-8-
Chapitre 1

LE MARKETING PROGRAMMATIQUE
EST ANCR DANS LE PAYSAGE

-9-
Une adoption largement confirme
Utilisez-vous le marketing programmatique pour vos campagnes display online ?

NSP
10 %

Non 23 % Oui
67 %
annonceurs et agences

67 % des annonceurs et agences sappuient dsormais sur le programmatique.


Pour les agences seules, ce taux atteint mme les 80 %.

- 10 -
Commercialisez-vous une partie de votre inventaire en programmatique ?

Oui 50 %
diteurs

50 %
Non (ou NSP)

50 % des diteurs commercialisent dj une partie


de leur inventaire en programmatique.

-11 -
Pourquoi nutilisez-vous pas le programmatique pour vos campagnes display online ?

Je nai pas les comptences programmatiques en interne 35 %

34 %
programmatique
Mes connaissances sur le programmatique sont
trop limites 20 %

15 %
le domaine du programmatique
Les campagnes programmatiques sont trop complexes
12 %
mettre en place

Les rticents soulignent avant tout un problme de ressources ( Je nai pas les comptences
programmatiques en interne
20 % des rpondants reconnaissent galement que leurs connaissances sont trop limites.
Ce nest donc pas le programmatique qui est remis en cause, les rpondants non-utilisateurs sont plutt confronts
des problmes de mise en oeuvre et de modle conomique.

- 12 -
TUDE DE CAS

SUSHI SHOP AFFINE LE CIBLAGE


Le modle conomique de Sushi Shop repose essentiellement sur la livraison domicile, pour
laquelle les commandes en ligne ne cessent de crotre. Pour ses campagnes digitales, lenseigne
prend en compte deux lments dcisifs : les horaires des repas et la golocalisation, puisquelle
nest implante que dans 50 villes franaises.

e digital reprsente un primtre gographique


L presque 50 % de notre
chiffre daffaires,
restreint, autour de nos points
de vente physiques. Depuis que la thmatique Actualits sest
indique Marjorie Galiano, le mobile a dpass le desktop en rvle plus performante que la
Mode et la Beaut. Pas facile de
Sushi Shop. Depuis deux ans, nous galement en programmatique sur mesurer le parcours client,
faisons appel au programmatique, mobile. mais lenseigne estime que
Les campagnes ont apport dans environ 10 % des cas, le
trois critres leur lot denseignements : programmatique contribue la
clientle est fminine 80 % Par exemple, nous avons vente. Lidal serait dobtenir
et plutt CSP+), mais aussi un dbut sur des inventaires davantage de transparence
crneau horaire bien prcis sur les diffusions , conclut
Beaut , Cuisine , mais Marjorie Galiano.

-13 -
Pensez-vous qu terme, lensemble des inventaires publicitaires online
passeront en programmatique ?
Je ne sais pas

Oui
12 %

31 %
57 % Non

Plus de la moiti des annonceurs et agences estiment qu terme, le programmatique


deviendra le modle dominant. Cette volution semble donc dsormais inluctable, mme sil
reste presque un tiers des rpondants qui ne la considrent pas comme certaine.
Le point de vue des diteurs est tout aussi contrast sur cette question, puisque 47 % dentre eux dclarent
penser qu terme, lensemble des inventaires passeront en programmatique, alors que 35 % ne
le pensent pas et que 18 % ne se prononcent pas.
- 14 -
Le point de vue des diteurs
Oui (47 %)
Non (35 %)

Lanalyse de Franck Lewkowicz (Quantcast)

Nous pouvons dsormais parler dun vritable


ancrage du programmatique dans le paysage
publicitaire franais. Les grandes tendances de lanne dernire
de notre 1er baromtre se confirment dans cette 2e dition
comme les avantages vidents dutiliser ce mode dachat et la grande
satisfaction des campagnes en programmatique pour les annonceurs et
les agences. Les chiffres du Syndicat des Rgies Internet (SRI)
pour le 1er semestre 2016 confirment cette large adoption du
programmatique. En effet, il reprsente dsormais
50 % des investissements en display, avec une progression
de +50 % en lespace dun an.

-15 -
TUDE DE CAS

COFIDIS PREMIER DE CORDE


Le groupe lillois sest lanc dans le programmatique ds 2011, en autodidacte.

n lespace de cinq et nattribue jamais un budget du plan. Soucieux de rester


E ans, le marketing
programmatique a
un levier, sans en avoir compris
le fonctionnement. Il a mme suit de prs les progrs de la TV
beaucoup volu, souligne mis profit cette exprience programmatique, encore peu
Gatan Touyon, Global Medias pour btir une cartographie des dveloppe en France. Nous
Manager chez Cofidis. En 2011, trading desks, allant y puiser des pilotons lensemble des leviers,
le problme tait surtout quil noms pour chaque campagne : et je
ny avait pas dinventaires : je Nous les avons classs en minterroge beaucoup sur la faon dont le
quatre catgories, en fonction programmatique va jeter des ponts vers le
les trading desks ont pris de de leurs principales diffrences.
lampleur. Nous nous y sommes Cest une Bible quil faut mettre
intresss, tout en restant jour en continu. annes sur des campagnes la
soucieux de comprendre les Depuis 2013, le marketing programmatique performance, Cofidis a intgr
rouages du mtier. est intgr dans tous les plans mdias le Branding ses campagnes
Car Gatan Touyon tient Cette anne, programmatiques depuis 2014.
vraiment soulever le capot il reprsente entre 60 et 70 %

- 16 -
Nous misons essentiellement
sur la vido, avec de lourdes
exigences en matire de black IL Y A CINQ ANS, IL NY AVAIT PAS DINVENTAIRES :
lists et de taux de compltion.
Cofidis place la barre 60 % :
JE NAVAIS RIEN ACHETER ! PUIS NOUS AVONS
cest le pourcentage moyen VU GRANDIR LE BB...
visionn sur lensemble de ses
vidos. Nous vitons autant
que possible les dispositifs
en TV notamment. Bien sr, sont plutt rserves aux
intrusifs, qui ne permettent pas
je fais attention la pression retailers... Pour y rpondre,
linternaute de couper le spot,
publicitaire, qui reste un point
dautant que lunivers bancaire
est moins sduisant que la rgulires, deux fois par an. Le
parmi beaucoup dautres points marketing programmatique
mode ou le sport, il faut bien le
positifs. Cette question est peut lui aussi apporter des
reconnatre.
dcuple par lessor du mobile. solutions en la matire, ou en
Gatan Touyon fait appel des outils de Personne ne fait correctement le lien tout cas fournir de la matire
Brand Safety pour contrler la diffusion entre mobile et desktop... except les premire : grce aux donnes
et la visibilit de ses campagnes. Jai GAFA peut-tre. Pourtant, mme colossales quil brasse. Nous
commenc lanne dernire, sommes en train de btir une
nous, qui navons pas de points
Lobjectif du de vente physiques, nous conclut Gatan Touyon.
Branding est bien de venir en complment retrouvons avec des logiques Ce sera lun de nos grands
de la tlvision, daller toucher des domnicanal qui dhabitude chantiers 2017.
cibles qui cotent trop cher,

-17 -
Les avantages du programmatique saffirment
Quels sont les bnfices du marketing programmatique ?

Affiner et optimiser le ciblage


des campagnes 75 %

des campagnes 74 %
Optimiser les cots
des campagnes 45 %

de personnalisation plus 41 %
important
Automatiser les campagnes, 33 %
simplifier lachat despaces
Piloter les campagnes
en temps rel 33 %

- 18 -
La hirarchie des bnfices tirs du programmatique reste
remarquablement constante dune anne sur lautre. En effet,
affiner le ciblage et optimiser les performances des campagnes
taient dj en 2015 les principaux avantages reconnus lachat
programmatique, suivis par la simplification de lachat despaces et
loptimisation des cots. Cette anne, loptimisation des cots arrive
en troisime position.

Pour 62 % des diteurs, le programmatique


permet avant tout daugmenter leurs revenus publicitaires.

-19 -
TUDE DE CAS

BETCLIC.FR LE PROGRAMMATIQUE EN RENFORT


de tir qui se comptent en heures lors des grands matches, le pure player a fait le choix de ne pas mener de
campagnes programmatiques toute lanne, mais den injecter de faon stratgique en complment de son plan

roupe europen de jeux sinscrire sur le site. Mais il la couverture mdiatique dont

G en ligne prsent dans une


vingtaine de pays, Betclic
est depuis louverture du march
dispose aussi dun avantage :
ses clients et prospects,
clairement dfinis, sont plutt
alors aux hommes qui aiment
le sport, voire aux hommes
franais en 2010 leader des paris faciles dnicher : Nous tout court.
sportifs en ligne. visons surtout les hommes entre ces besoins, nous avons
Pour rpondre aux directives 18 et 45 ans, qui aiment le sport , men nos premiers tests en
programmatique en 2012, mais
diffuser ses publicits
lintention dune cible majeure. pour betclic.fr. Cette cible est ntions mrs. Les inventaires
Les mineurs nauront de toutes largie lors des vnements restaient de mauvaise qualit.
faons pas la possibilit de sportifs majeurs, limage de Et nous navions pas lpoque

- 20 -
les bonnes metrics pour
PLUS DE 50 % DE NOTRE CHIFFRE DAFFAIRES
view. partir de 2014 en EST RALIS SUR MOBILE.
revanche, nous avons mis le
pied ltrier. Nous nutilisons
pas le programmatique en fil Notre stratgie sappuie fentres de tir se comptent
rouge, plutt en appui de nos galement sur le potentiel des en heures, jusqu 10 heures
campagnes digitales, lors de rseaux sociaux, complte maximum .
lEuro par exemple, ou la Coupe Ces moyen terme, notre vritable enjeu
du monde de football. ces repose sur le cross-device mobile
reach important, une bonne versus desktop. Nos chiffres sont
moments-l, nous avons vraiment besoin capacit de ciblage lors des
de communiquer sans interruption, avant et loquents : plus de 50 % du
chiffre daffaires est ralis
pendant les comptitions, avec des formats
depuis un mobile. Pour nous,
un peu plus tourns vers la performance que nous actionnons le plus il est essentiel de reconnatre
avant les matches, mais aussi de la vido frquemment ; ces solutions un utilisateur et de rconcilier
en Branding en amont. plus flexibles correspondent smartphone et ordinateur. Mais
En parallle, Betclic poursuit mieux nos besoins ponctuels. les solutions restent (trs) rares.
ses partenariats en direct Il faut en effet, chez Betclic, Sil existait un outil capable de
avec des sites affinitaires : garder la main du ct des crer cet identifiant unique, nul
les diteurs Sport du Top 10 humains , pour sadapter doute que nos investissements
franais. N ous savons o trouver lactualit sportive et aux en programmatique pseraient
notre public. rsultats des matches. Nos plus lourd.

-21 -
avre
Satisfaction
pour les campagnes programmatiques
79 % des utilisateurs ont le sourire
Ne se prononcent pas
pas du tout satisfaits trs satisfaits
3% 4% 7%
peu satisfaits
14 %
29 %

satisfaits
plutt satisfaits 43 %

Le niveau de satisfaction globale est lev parmi les rpondants, dans la droite ligne du
baromtre 2015. La majorit (43 %) se situe dans la tranche plutt satisfait , avec un tiers
de satisfaits et 7 % de trs satisfaits .
Chez les agences seules, le degr de satisfaction grimpe 82 %.

- 22 -
Quelles seraient les raisons pour augmenter
vos investissements dans le programmatique ?
Davantage de transparence
sur la diffusion
87 %

de la visibilit des impressions


82 %
Un meilleur contrle
80 %
de la fraude
80 %
Une meilleure matrise
de la couverture sur cible 77 %
72 %
Une meilleure matrise
du capping 69 %

sur la Brand Safety


61 %
Une baisse des cots
de cross-device
55 %

-23 -
Les points damlioration

Les attentes des utilisateurs de programmatique pour lavenir, telles


que prsentes dans le graphique de la page prcdente, portent
en premier lieu sur le contrle de leurs campagnes tous points de vue :
transparence de la diffusion, mesure de la visibilit des impressions,
contrle de la fraude et finalement des reportings de campagnes
plus complets.
Le sujet de la baisse des cots arrive en dernier lieu des proccupations.
Cette hirarchie des demandes pouvant conduire plus
dinvestissements dans le programmatique prouve encore une fois
que celui-ci a conquis les annonceurs et les agences par les bons rsultats quil apporte,
et quils veulent dsormais encore mieux comprendre et piloter leurs
campagnes.

- 24 -
66 % des diteurs

affecte leurs revenus et ils


sont 83 % penser que
le phnomne transformera
le march du display online.

amliorations souhaites en programmatique. La meilleure


transparence sur les sites de diffusion tait arrive en tte (63 %),
suivie dun meilleur contrle de la fraude (50 %) et de la possibilit de
faire voluer les modles dattribution (41 %).

-25 -
Chapitre 2

PROGRAMMATIQUE & BRANDING,


LA BONNE SURPRISE

- 26 -
Un dispositif efficace
Menez-vous des campagnes programmatiques
dans un objectif de Branding ?

Pas encore, mais


je lenvisage 6%

Non
25 %

69 %
Oui
69 % des rpondants mnent des campagnes programmatiques dans un

envisagent de se lancer prochainement.

-27 -
Pour quelles raisons ne menez-vous pas de campagnes programmatiques
dans un objectif de Branding ?

Pour des raisons de couverture 39 %


sur cible et de pertinence
Pour mieux contrler
les environnements de diffusion 29 %
(Brand Safety)
Pour des raisons de transparence
sur les tarifs dachat 24 %
Pour des raisons
de formats limits 21 %

- 28 -
Comme nous le voyons dans le graphique de la page 27, un quart des
annonceurs et agences qui utilisent le programmatique en display ne
font cependant pas de campagnes programmatiques en Branding. Nous
avons donc souhait mieux comprendre les raisons.

Les questions de couverture sur cible et de pertinence constituent la


raison la plus frquemment invoque (39 %). Vient ensuite la volont de
mieux contrler les environnements de diffusion dans une logique de
Brand Safety (protection de la marque).

La transparence sur les tarifs dachats ainsi que les limitations de formats
constituent aussi des motifs de ne pas sengager dans des campagnes
programmatiques en Branding.

Plusieurs rpondants ont galement prcis spontanment quils ne


faisaient pas de Branding du tout mais uniquement des campagnes la
performance.

-29 -
TUDE DE CAS

PERNOD RICARD GRAND CONSOMMATEUR DE VIDO


Deuxime producteur de vins et spiritueux au monde, le franais Pernod Ricard sappuie sur
un rseau de distribution indirect : les magasins et les bars. Pour sduire les consommateurs,
ses campagnes de communication sont naturellement trs orientes Branding. Le groupe
sest lanc dans le marketing programmatique mi-2015. Objectif : rationaliser les dpenses mdias.

on rle est dacclrer particulirement sur le format intrusifs sont exclus : cest
M lintgration du digital
au sein de lentreprise
vido. En termes dinventaires,
le groupe compose avec une limite
le cas par exemple des vidos
avec lancement automatique.
et de coordonner les diffrentes naturelle : en tant que distributeur Le cadre lgal varie dun pays
initiatives prises en local, dalcool, il respecte la rgle lautre et nous demande
Pernod Ricard restant une des 70/30 : ses publicits ne simplement un peu plus de
entreprises exceptionnellement peuvent figurer que sur les sites travail en amont sur le choix
dcentralise, avec plus de o au moins 70 % de laudience des inventaires, relativise
80 filiales, explique Thibaut est ge de 18 ans ou plus. Thibaut Portal. Nos priorits
Portal, Global Media Hub Leader. Le seuil se porte 75 % pour sont ailleurs : nous avons des
Lun de nos objectifs porte sur exigences leves en matire de
le programmatique, et plus visibilit. Nous allons chercher

- 30 -
CEST UN CERCLE VERTUEUX. LES CAMPAGNES PROGRAMMATIQUES NOUS
AMNENT REQUALIFIER LA DMP ; ET INVERSEMENT LE TRAVAIL SUR LA DMP
NOUS PERMET DE MENER DE MEILLEURES CAMPAGNES.

des diteurs premium, capables les panels exposs ou non. dintressants dbats autour
de nous donner des garanties Nous avons lanc notre DMP voici de la matrise de la dpense, et
en matire demplacements, prs de deux ans. Ceci dit, il est surtout la transparence de la
et nous demandons que nos vidos dpense, conclut Thibaut Portal.
soient vues au moins 50 % de leur mais le cur du sujet reste le Pour moi, il est trs important
dure, voire 100 % pour certaines classement de la donne : il y
formats variant de 15 secondes a l un vrai sujet de taxonomie Side Platforms) utilises pour
10 minutes, avec de nombreux qui doit tre spcifique chaque mes campagnes, afin de mieux
niveaux intermdiaires. entreprise. Cest un cercle comprendre le pourquoi et le
La vido reprsente les deux vertueux : les campagnes comment des investissements
tiers des investissements de programmatiques nous raliss. Il nous faut pouvoir
Pernod Ricard dans le Branding piloter une campagne de manire
en programmatique. et inversement le travail sur la trs souple, en sadaptant par
La mesure des rsultats est pilote un
meilleures campagnes. clef dans notre activit, ou encore
rythme hebdomadaire et sappuie sur
Le programmatique ouvre .
des tudes Nielsen afin dvaluer

-31 -
Branding programmatique :
des utilisateurs convaincus
Pensez-vous que le marketing programmatique prsente des bnfices
pour une campagne de Branding ?
Pour quelles raisons ?
Non Un meilleur ciblage 81 %

Oui
17 % Une meilleure
personnalisation 65 %
83 % Une meilleure
couverture 42 %
Loptimisation
en temps rel
42 %

Une crasante majorit des rpondants (83 %) est convaincue de lintrt du programmatique
pour les campagnes en Branding. La qualit de ciblage du programmatique ainsi que la
meilleure personnalisation se trouvent trs clairement mises au premier rang des motifs
qui appuient cette conviction, ce qui est totalement conforme aux avantages identifis
prcdemment dans le cadre des campagnes display programmatiques. Pour des objectifs de
Branding ou de performance, les avantages du programmatique sont en phase.
- 32 -
Le Branding programmatique
se dveloppe sur Mobile

38 %

62 % 62 % des rpondants
mnent des campagnes
programmatiques en Branding,
sur Mobile
-33 -
Le budget affect aux campagnes de Branding programmatiques sur Mobile est-il ?

Suprieur au budget desktop


Ne se prononce pas
6%
15 %

Equivalent au budget desktop 13 %

66 %

Infrieur au budget desktop


Chez 19 % des annonceurs et agences, le budget Mobile est gal ou suprieur au budget desktop. Le
branding programmatique Mobile nest pas encore un march de masse, mais il occupe
nanmoins une place importante.

- 34 -
Menez-vous vos campagnes de Branding programmatique
en Mobile web ou In-app ?

Les deux 46 %
En Mobile web 32 %
In-App 12 %

NSP 10 %

Les canaux choisis pour le Branding programmatique Mobile


montrent quune majorit dannonceurs et dagences favorisent une
approche mixte web Mobile + In-app. Cependant, pour prs dun tiers des
rpondants, cest le modle Mobile Web qui lemporte alors que le

-35 -
TUDE DE CAS
GROUPAMA CHAQUE PROSPECT SON COT
Dans le monde de lassurance, tous les clients nont pas la mme valeur, chaque individu
prsentant un niveau de risque diffrent. Le marketing programmatique apporte cette
problmatique complexe des rponses grande chelle.

our un assureur, les global, les primes verses par Groupama : chaque produit
P prospects nont par
essence pas tous la
restent suprieures au cot des
sinistres... Notre premier enjeu, en
correspond une segmentation
diffrente des prospects. Pour
mme valeur, explique Romain matire de marketing digital, porte donc tre performant, lassureur doit
Crteur, responsable de projet : il nous donc battre ses concurrents en
faut cibler les prospects avec matire de ciblage.
digitale Groupe, chez Groupama. les meilleurs profils de risque.
Mme si nous sommes Cela nous donne videmment lintrt du programmatique.
trs attachs nos valeurs des cibles assez chres ; et avec
mutualistes, qui impliquent les mcanismes denchres, les nest pas grable de manire humaine, et
que nous sommes l pour nos cots explosent rapidement. encore moins dans des dlais qui sont ceux
socitaires en cas de coup Cette problmatique est du temps de chargement dune page.
dur, le modle conomique multiplie par le nombre de Groupama sest lanc
de lassurance exige quau produits et services proposs progressivement dans le

- 36 -
marketing programmatique.

de plus en plus affects aux


MIEUX COMPRENDRE LE PARCOURS DU CLIENT
campagnes programmatiques, PERMETTRA DE RDUIRE LA PRESSION PUBLICITAIRE.
mme si lors des temps forts,
quand nous allons chercher des
inventaires vraiment premium, avec de plus en plus de devices. des donnes 3rd. Cest ainsi que
Cest un dfi intressant ! Mieux lassureur peut poser un cookie
beaucoup de gr gr. comprendre leurs parcours lorsquun client termine un devis
Le marketing programmatique permettra entre autres de
et le Branding sont tout fait rduire la pression publicitaire.
compatibles, reprend Romain un comportement similaire.
Crteur. Le plus difficile, en donne. Nous nous interrogeons
ralit, reste la comprhension nous appuyons surtout sur de bien entendu sur la donne
du parcours client, dans sa la donne 3rd Party. Mais nous 2nd party : il faudra avant
globalit. Jusquau moment o avons commenc activer de tout trouver les partenaires
linternaute demande un devis la donne 1st, pour mener des adquats, pour que ces
en ligne, nous matrisons son actions de retargeting, sans oprations soient rentables.Le
parcours. Ensuite, les choses se avoir confier cette donne cot incrmental de lachat de la donne
compliquent. Nous avons fait des des tiers. Nous travaillons ne doit pas tre suprieur lincrment
efforts pour casser nos propres de performance quelle apporte. En cela,
silos, mais dans le mme temps alike (jumeaux statistiques), en
cest dailleurs le mme risque quavec le
les clients ont multipli les leurs, tendant nos donnes 1st avec
marketing programmatique !

-37 -
Chapitre 3

LAVENIR SERA
AUDIOVISUEL

- 38 -
La tlvision loin devant
Sur quel canal se situent les futurs enjeux du programmatique ?

La radio
6%
Laffichage 19 %
extrieur La tlvision
75 %

Si les annonceurs et agences veulent voir le programmatique se


dvelopper, cest bien sur la tlvision que leurs attentes se focalisent,
avec 75 % des suffrages, suivie par le programmatique en affichage
extrieur et par la radio qui arrive en troisime position.
Seuls les annonceurs investissant plus de 40 % de leur achat display dans
le programmatique placent plus despoir dans la radio que dans laffichage
extrieur.

-39 -
TUDE DE CAS
FRANCE TV PUBLICIT LA TLVISION, CHANTIER DE 2017
Un inventaire large, homogne et une forte audience : la rgie de France Tlvisions vend des espaces
en programmatique depuis 2012, par le biais dune place de march pour le display, mais aussi
en solo sur toute la partie vido, pour laquelle le groupe nourrit de grandes ambitions.

a rgie de France prpare pour de premiers tests environnements display au

L Tlvisions commercialise
des espaces publicitaires en
TV (France 2, France 3, France 5,
ds 2017. Il dispose de certains atouts,

tlviss diffrencis sur France 3 Rgions.


sein dune place de march.
Nous avons depuis acquis
une belle maturit ; tous
France 5, France , France 24, Ct Internet en revanche, nos formats sont passs en
TV5 Monde...), IPTV, mais aussi le basculement est dj bien programmatique et nous
en ligne, avec les sites Internet enclench, comme lexplique sommes capables de prioriser
des chanes, France TV Pluzz, Thomas Luisetti, directeur une vente programmatique par
Culturebox, et plusieurs sites de des oprations et des projets rapport une vente directe.
radios comme RTL. numriques. Mais cest la vido qui concentre le
Ct tlvision, le groupe En septembre 2012, plus denjeux, avec 100 150 millions de
nest pas encore pass au nous avons dbut dans le pr-roll vendus chaque mois. Nous
programmatique, mais il sy programmatique sur les sommes naturellement une

- 40 -
LE MARCH EST VRAIMENT PASS DU RTB DE PURE COMPTITION OPEN RTB ,
UN PROGRAMMATIQUE DACCORDS EN AMONT DEALS ID .

rgie forte dominante vido, catch up sur les sites Internet. trs proche de la vente de gr
notre diteur principal tant Nous ne sommes pas nombreux gr. Cest simplement le
tlvisuel, relve Thomas sur le march disposer de canal, le tuyau qui change...
Luisetti. Nous avons une carte ce type dinventaire premium. Il ny a pas de raison que
intressante jouer dans ce cette vague de fond sarrte ;
domaine. En janvier 2015, nous visibilit puisque nos vidos ne lautomatisation des changes
avons fond une plateforme sont pas skippables. et le ciblage via la data que
autonome, en marque blanche, Thomas Luisetti estime que le permettent le programmatique
cette fois sans nous allier aux programmatique est arriv un sont cls pour notre march.
confrres. niveau de maturit lev : Le Enfin, comme les autres
France TV programmatique , march est vraiment pass du diteurs, France TV souffre de
qui sapprtait en septembre ladblocking. Le manque gagner est
2016 tre rebaptis France RTB , un programmatique important et le groupe estime que
TV Exchange , permet ainsi
au groupe de valoriser un Id et aujourdhui de plus en
les diteurs revoir quelle exprience
inventaire qualitatif : Tous nos plus Garanti . Et finalement
publicitaire ils offrent leur audience.
programmes TV sont relays en nous arrivons dj un concept

-41 -
La vido programmatique est plbiscite
Utilisez-vous des formats vido pour vos campagnes programmatiques ?

Non 29 %

71 %
Oui
71 % des annonceurs et agences utilisent des formats vido pour leurs campagnes
programmatiques, contre 66 % en 2015. , le format
vido en programmatique tant relativement rcent.

Les freins envers la vido programmatique ne remettent pas en cause sa pertinence : 53 % des rpondants ne disposent tout
simplement pas de campagne vido, et 30 % jugent que son cot est trop lev.

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Dans quel(s) objectif(s) faites-vous de la vido programmatique ?
Pour rpondre des objectifs
de performance1
75 %
Pour toucher des cibles
66 %
complmentaires la TV
Pour une meilleure efficacit
dans la diffusion du message
46 %
Pour la comptitivit de lachat 12 %
1 ex : couverture sur cible, visibilit, taux de compltion...

Lanalyse de Franck Lewkowicz (Quantcast)


La vido occupe dsormais une place
importante dans les stratgies programmatiques
et permet de toucher des cibles complmentaires
la tlvision. En vido programmatique comme en display, la qualit de ciblage
est pertinente.
Notre tude montre que les objectifs prioritaires des
annonceurs sont le taux de compltion (76 %), la visibilit (70 %)
et la couverture sur cible (50 %). .

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Les sujets prioritaires du digital
Quatre sujets davenir principaux pour la publicit digitale ressortent de notre enqute. 65%
des rpondants ont dabord choisi de distinguer le cross-device. Le sujet dun meilleur suivi des
parcours client prsente presque autant dimportance, puisquil recueille 63% de rponses.

La mise en place dune DMP, thme dchanges frquent dans les diffrentes activits de lEBG,
arrive en troisime position des sujets les plus cits avec 58 %. Suit la question de lutilisation
choisi par 51 % de nos rpondants. Ces quatre thmes se
distinguent donc par une popularit leve.

Le Data Onboarding (29 %) apparait ensuite, suivi de trs loin par le sujet des objets connects qui
avec seulement 11 % de mentions napparat clairement pas prioritaire aujourdhui pour nos
rpondants.

En tudiant la rpartition des rsultats, nous constatons aussi que pour les agences
uniquement (en excluant donc les annonceurs), la hirarchie des proccupations varie

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Le cross-device 65 %
Une meilleure vision des
parcours clients 63 %

La mise en place dune DMP 58 %


Lutilisation simultane de
51 %

La Data Onboarding 29 %

Les objets connects 11 %

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PROPOS DE QUANTCAST

Quantcast est un acteur leader de la publicit digitale spcialis dans la mesure daudience et lachat
display en programmatique. Cr en 2006 San Francisco, Quantcast travaille avec plus de 2000
marques travers le monde et compte plus de 800 collaborateurs.

Quantcast dispose aujourdhui des connaissances les plus approfondies des audiences Internet et

campagnes la performance et du ciblage dmographique et comportemental pour les campagnes


branding.

Pour obtenir plus dinformations, consultez www.quantcast.fr

- 46 -
Franck Lewkowicz | Directeur Gnral France

Franck Lewkowicz a rejoint Quantcast en aot 2013 afin de lancer et diriger


lactivit en France. Franck a une exprience commerciale de plus de 15
ans dans la publicit et les tudes avec une trs bonne connaissance des
diffrents mdias : tlvision, cinma, internet et Mobile.

charge de la montisation du premier portail en France.


Quantcast France compte dsormais une quipe dune vingtaine de
collaborateurs en France et poursuit son dveloppement sur lactivit
programmatique et la mesure daudience.

-47 -
PROPOS DE LEBG

sur lconomie digitale.


LEBG a pour vocation danimer un rseau de dcideurs, en suscitant des
changes permettant aux cadres dirigeants de se rencontrer et de partager
bonnes pratiques et retours dexprience. Plus de 200 vnements et
15 ouvrages sont raliss chaque anne, permettant de fdrer des

- 48 -
suivantes :

International des Expositions ; Philippe Rodriguez, Trsorier ; Pierre


Reboul, Secrtaire Gnral.

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LE PLE TUDES DE LEBG
LEBG dite quatre collections
douvrages uniques en leur Marketing, Rfrentiels
genre, permettant de recueillir Les Baromtres
les tmoignages les plus pointus
et les visions de nos adhrents mene auprs de toute la
sur des sujets dactualit. Les Livres Blancs
communaut EBG pertinente
Les Rfrentiels
par tude.
Titres parus : Performance du
sur lvolution dun mtier, qui portent un projet li la
dun secteur, ou une grande thmatique,
du Programmatique en France.
mutation des organisations,
danalyses, cas concrets et Internet Marketing
de grands groupes, citations.
Titres parus : Cloud et marketing,
concrets et citations.
Titres parus : Rfrentiels
comportemental, IoT. mthodes.

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REMERCIEMENTS
LEBG tient remercier tout particulirement le partenaire de ce baromtre
Marketing programmatique & Branding : Quantcast, reprsent
par Franck Lewkowicz et Antoine Cormier.
Ralisation de lenqute : Renaud Bonnet, Philibert Adamon & Florence Delplanque.
Rdaction et mise en page : Florence Delplanque et Floriane Pilon.
LEBG remercie galement les 850 rpondants au questionnaire,
dont sont tires les donnes de ce Baromtre.

CONTACT
Renaud Bonnet
Responsable Ple Etudes & BtoB
Tl. : 01 48 01 65 61
renaud.bonnet@ebg.net

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