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Al hablar de economía no solo se refiere a grandes empresas nacionales e

internacionales, cuando se habla de este término encierra todos los procesos
sociales que tienen que ver con los procesos de producción, intercambio,
distribución y consumo de bienes y servicios, entendidos estos como medios
de satisfacción de necesidades humanas y resultado individual o colectivo de la
sociedad.

De a cuerdo a lo anterior nos damos cuenta de que todos los seres humanos
estamos inmersos en esta temática económica desde nuestra forma individual
como colectiva, en nuestros hogares, microempresas, empresas, etc.

A continuación se hace un estudio de cómo funciona la economía desde su

estructura principal la oferta y la demanda. Enfocándose en los temas: Curva
de Demanda, Curva de Oferta, Determinación de Precios y Elasticidades.

 

V Conocer los conceptos básicos de economía.

V Comprender el proceso oferta y demanda en los mercados.
V Identificar el comportamiento de la curva de demanda y curva de oferta.
V Manejar el concepto y funcionalidad de las Elasticidades.

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Ôa curva de demanda precio normalmente tiene una trayectoria descendente
que muestra cómo, a medida que sube el precio, va descendiendo el consumo
del producto. E cepcionalmente e isten unos bienes, denominados bienes
giffen, para los que la curva de demanda precio no es decreciente. Un bien
Giffen sólo puede e istir en un mercado con otros bien es substituibles.

 " + #) " #

Cuando la curva de demanda se despla a hacia la derecha, e plica un

aumento en la demanda debido a la variación de un factor distinto del precio, y
cuando la curva se despla a hacia la i quierda esto manifiesta una disminución
en la demanda debida también a la variación de un factor distinto del precio.
Otros factores e ternos que influyen en el despla amiento de la curva son: el
aumento de la población demandante del bien. Cambios en las perspectivas de
precios futuros.


  c

Ôa " , es la representación gráfica de la relación matemática

entre la má ima cantidad de un determinado bien o servicio que un oferente
estaría dispuesto a poner en mercado a cada precio de ese bien. Ôa relación es
directa, ya que a mayor precio, mayor beneficio, por lo que los oferentes están
interesados en vender más cantidad de dicho bien.

Ôa curva de oferta, junto con la curva de demanda, es una de las herramientas

de análisis teórico empleadas en economía neoclásica para predecir la
determinación de precios. El punto de intersección entre ambas curvas se
conoce con el nombre de equilibrio entre la oferta y la demanda.

- )

Estamos ante la representación gráfica de las ventas deseadas por los

productores ante precios hipotéticos.
 Ôa curva de oferta es creciente ya que a mayor venta mayor beneficio, es que
la curva es conve a hacia el eje de las abcisas y cóncava hacia el eje de las
ordenadas, siendo las cantidades, que son lo s precios.

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E isten dos tipos: , ) ) ) " , cuando estemos representandos

las cantidades y los precios correspondiente a un único oferente o empresario,
y , # si representamos a la totalidad de los oferentes
de un bien determinado. 3




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El precio es el elemento de la me cla de marketing que produce ingresos; los

otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más
fle ibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de
los productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que

enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la
fijación de precios.

Ôos errores más comunes:

V Ôa fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

V Ôos precios no se modifican con la frecuencia suficiente para ap rovechar los
cambios del mercado
V El precio se fija con independencia del resto de la me cla de marketing y no
como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado
V El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, s egmentos
de mercado y ocasiones de compra .


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Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo

producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de
distribución o área geográfica y cuando licita para conse guir contratos nuevos.

Ôa empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y

precio.

En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta

ocho puntos de precio:

 /# 0 # " 1 #2 )" 3

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes_Ben

Ôujo Audi

Especiales Volvo

Medio Buick

Facilidad/comodidad Ford Escort

Imitación, pero más barato Hyundai

Sólo precio Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. Ôa siguiente

figura muestra nueve estrategias de precio - calidad. Ôas estrategias
diagonales 1, 5 y 9 pueden coe istir en el mismo mercado; es decir, una
empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
producto de calidad media a un precio medio. Ôos tres competidores pueden
coe istir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes
insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas
consideraciones.

Ôas estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. Ôa

estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto
1 pero cobramos menos". Ôa estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún
mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos
competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el
producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

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1. Superior 2. De Valor alto 3. De

Supervalor

4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía

Ôas estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio

e cesivo por el producto en relación con su calidad . Ôos clientes se sentirán
"estafados" y probablemente se quejar an o hablaran mal de la empresa.

Ôa empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de

precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el
objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los
costos; (4) anali ar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger
un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final



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Ôo primero que hace la empresa es decidir dónde q uiere posicionar su oferta

de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil
 será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:

V Supervivencia
V Utilidades actuales má imas
V Participación má ima de mercado
V Captura má ima del segmento superior del mercado
V Ôidera go en calidad de productos

También e isten algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

V El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su

crecimiento
V Ôos costos de produccióny distribución bajan al irse acumulando e periencia
en la producción
V El precio bajo desalienta la competenci a real y potencial

c)0 )2 ) )/

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio

primordialmente en los precios de sus competidores. Ôa empresa podría cobrar
lo mismo, más o menos que sus principales competidor es. En las
industriasoligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero,
papel o fertili ante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Ôas
empresas más pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el líder
del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas
empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero
mantienen la diferencia.

Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos
cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas
petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

Ôa fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los
costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. E dice
que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio
que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.

 #) )2 " ) 5 " ) # 6

Ôa asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utili ando este
método, que determina los precios usando sólo los costos directamente
atribuibles a una producción específica 6

Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos
de los

productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será

agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark -up o
como margen.

c)0 )2 ) 5 " ) ) " #

Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos
que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la
estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En
esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en l as
condiciones de los mercados, que son aquellos que se reali an a partir de
factores e ternos a la organi ación, como es el mercado.

Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lan an nuevos
productos al

mercado: el descremado o la penetración. Ôas estrategias de descremar el

mercado

involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo

producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Ôos
objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen po r unidad vendida
en lugar de má imi ar el volumen de ventas.
 Ôas estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la
demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando
el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. Ôa
estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un
producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador del
producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y ta nto
como le sea posible de la inversión reali ada por la empresa.

Ôos competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento,

si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir
la tendencia declinante de los precio s de venta de la unidad a medida que
aumenta la oferta. Ôas estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada
en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Ôos precios
de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopci ón y difusión del
nuevo producto. Ôos objetivos de ganancia se alcan an logrando un gran
volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.

c)0 )2 ) 5 5 ) "2/)

Ôa fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y

los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de
precios. Ôa fijación de precios según la calidad, precios e traños, la fijación de
precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios so bre
bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores.

V c)0 )2 ) /7 " ") :

Cuando los compradores no pueden ju gar la calidad del producto, ya sea

e aminándolo por sí mismos, o como resultado de la e periencia anterior con
él, o porque carecen de la especiali ación necesaria, el precio se vuelve un
signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a
un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo
baja.
Muchos productos se comerciali an en base a su calidad y al status que la
propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos
depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a
otros dentro de la categoría del producto. Pu ede suceder que si se permite que
el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre
la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio.




la " ) ) es la ra ón formada entre el cambio proporcional de una variable

con respecto del cambio proporcional de otra variable.

Ôa " ) ) # 8 ) o simplemente elasticidad de la demanda

mide la variación relativa o porcentual que e perimenta la cantidad demandada
como consecuencia de una variación en el precio de un uno por ciento, en
otras palabras mide la intensidad con la que responden los compr adores a una
variación en el precio. Ôa elasticidad de la demanda cru ada es la sensibilidad
de la cantidad demandada de un bien a los cambios en los precios de bienes
económicos relacionados con él.

9#5) ") )2 "

Ôa elasticidad se usa con frecuencia respecto de la relación precio -demanda y

de la relación precio -oferta, pero la aplicabilidad de este concepto no está
restringida a ese único caso, sino que es más amplia, ya que la elasticidad se
calculan con porcentajes ya que es la única forma de obtener una unidad de
medida común. Al no calcular la elasticidad en una relación se mantienen las
unidades de medidas, por lo tanto no estariamos midiendo un cambio
proporcional, sino una propensión, como la propensión al consumo keynesiana.

Desde un punto de vista matemático la elasticidad Y es un número real que

predice qué incremento porcentual de una variable Y tendremos si se produce
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 2. Inelástico: El coeficiente es menor a la unidad, pero mayor a cero
(0<E<1).
3. Unitario: El coeficiente es igual a la unidad (E = 1).

Casos teóricos:

4. Perfectamente inelástico: El coeficiente es igual a cero.

5. Perfectamente elástico: El coeficiente es igual a infinito.

Estudiemos cada caso. Supongamos que V( ) es una curva diferenciable

(suave) en , que conocemos Y(V, ) y que además es una constante.
Entonces:

donde
y  = 
son constantes de integración.

" ) ) ) " #

En una economía de mercado, si subimos el precio de un producto o servicio,

la cantidad demandada de éste bajará, y si bajamos el precio de ese producto
o servicio, la cantidad demandada subirá. Ôa elasticidad nos dirá en qué
medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, puede
haber productos o servicios para los cuales el al a de precio produce una
variación pequeña de la cantidad demandada, esto es que los consumidores
comprarán independientemente de las variaciones del precio, a este se le
llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es
elástico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad
demandada.

Por ejemplo, el pan de harina de trigo es un producto típicamente inelástico en

la cultura occidental, ya que es considerado un artículo de primera necesidad,
de tal manera que, aunque el precio del mismo subiera drásticamente, la
demanda no se modificaría en la misma medida (duplicar el precio de la barra
de pan no provoca que la demanda baje a la mitad), mientras que bajar su
precio no supondría un aumento de la demanda (que la barra de pan baje su
precio a la mitad no provocará que consumamos el doble de pan).

Conocer si nos encontramos ante un producto de alta o baja elasticidad es muy

importante a la hora de tomar decisiones relativas a precios. Si nos
encontramos ante un producto inelástico, sabemos que tenemos un amplio
margen de subida de precios, y que una bajada de precios no serviría de nada.
Si nos encontramos ante un producto elástico, sabemos que una bajada de
precios disparará la demanda, y por lo tanto dará mejores resultados globales,
mientras que una subida de precios puede suponer una caída súbita en las
ventas.

" ) ) " " )2 ) 8 ,

Es básicamente el mismo concepto, simplemente busca medir el impacto en la

oferta de un producto o servicio dada una variación en su precio. Si la cantidad
ofrecida de un bien no disminuye cuando se disminuye el precio, se dice que la
oferta es rígida o inelástica.

" ) ) " #

Una pregunta clave para cualquier organi acióncomercial es cómo cambiará la

demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso
total puede aumentar o di sminuir dependiendo de cuán grande resulta el
aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción
en el precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de
precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la
demanda en relación al cambio porcentual en el precio.

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Ôa economía como ciencia social encierra muchos de los comportamientos de
los seres humanos en el sentido de que se trata de satisfacer una necesidad
que surge según la edad y el tiempo, la economía como ciencia trata de
e plicar este fenómeno y buscar la solución para una mejor calidad de vida.

En economía nunca se podrá dejar por fuera los oferentes y demandantes

porque es allí donde se enfoca la economía.

Ôa curva de demanda, de oferta, determinación de precios y elasticidades, todo

lo que se e plico en el trabajo anterior como avía dicho antes es una visión del
comportamiento que toman las variables: productos, servicios, oferta y
demanda.