Captulo 1: La revolucin de los sistemas de

informacin: Transformando los negocios y la

administracin

Casos de estudio No. 1

Contra la sobrecarga de informacin: nace un nuevo negocio

Si efecta una bsqueda en la Web, en muchos casos encontrar miles de

referencias que lo dejarn abrumado y casi sin saber qu hacer. El exceso de
informacin -o sobrecarga de informacin- se ha convertido en un problema
gigante, y la batalla para resolverlo avanza a paso de tortuga. La sobrecarga de
informacin es la obtencin de ms informacin de la que se puede leer,
absorber o usar; es un subproducto de la computarizacin y las
telecomunicaciones. La cantidad de datos que podran ser valiosos ha hecho
explosin y ahora es posible usar las computadoras e Internet para obtener,
almacenar, buscar y comunicar esos datos. Se puede seguir el desarrollo del
problema y ver cmo se ha comenzado a atacar, examinando la carrera de Ron
Bienvenu, fundador y presidente ejecutivo (CEO) de SageMaker Inc.

La carrera de Bienvenu en el campo del abasto de informacin se inici en 1988

cuando l, siendo un hombre joven, entr a trabajar con SNL Securities de
Hoboken, Nueva Jersey. sa fue la poca de la crisis de los ahorros y prstamos,
la cual cost a los contribuyentes estadounidenses cientos de miles de millones
de dlares. Aunque la informacin acerca de la crisis y los bancos especficos
implicados era indispensable para muchos, era muy difcil de obtener. Bienvenu
se convirti en editor del boletn ThriftWatch de SNL, que contena abundantes
datos sobre trmites ante la Securities and Exchange Commission, pertinentes
para la industria bancaria. Su pblico consista en analistas, inversionistas y
ejecutivos de la industria bancaria. Bienvenu seala que: "No se aada valor a
la informacin; slo se estaba dando otra presentacin." En otras palabras, SNL
se limitaba a reunir los datos y a transmitirlos sin esforzarse por hacerlos
pertinentes para clientes individuales. As, los clientes reciban montaas de
datos que en su mayor parte no podan usar. Adems, puesto que los datos se
distribuan en papel, no era posible efectuar bsquedas ni reorganizarlos o
combinarlos.

Durante dos aos, a partir de 1989, Bienvenu cofund y public el boletn Energy
Alert. Su concepto era similar al de ThriftWatch, pero iba dirigido a analistas y
ejecutivos de la industria de la energa, no de la bancaria. Su estrategia era
similar: reunir y pasar a los clientes todos los datos que podran ser pertinentes,
con la esperanza de que suscriptores individuales convirtieran algunos de ellos
en informacin til. Los datos provenan principalmente de trmites ante la SEC
y se enviaban por fax diariamente a los suscriptores. Bienvenu no examinaba el
valor de los datos ni estudiaba las necesidades de informacin de los
suscriptores individuales.

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Puesto que l imprima todo lo que tena apariencia de ser pertinente, a veces
cometa errores garrafales. Por ejemplo, durante meses public datos
financieros detallados sobre Oil-Dri, porque el nombre semejaba los vocablos
ingleses para perforacin petrolera (oil drilling). Tuvieron que pasar meses para
que un suscriptor le informara que la compaa no era del ramo de la energa,
sino que fabricaba arena para gatos. El boletn no tuvo xito.

En 1991, Bienvenu entr a trabajar en John S. Herold Inc., una compaa de

investigacin y consultora en la industria del petrleo. Ah se le encarg
automatizar lo ms posible la recoleccin de datos para un boletn existente de
la industria petrolera. En la preparacin del boletn, el personal usaba un mtodo
muy repetitivo de obtencin manual de datos digitalizados. Los mismos datos se
recolectaban otra vez manualmente el siguiente mes o trimestre, un proceso
lento, costoso y propenso a errores. Adems, los datos se publicaban despus
en papel. Una vez ms, no se haca ningn esfuerzo por personalizar los datos
para cada suscriptor.

Estando en este trabajo, Bienvenu comenz a entender que los clientes no

queran toda la informacin disponible en la industria; slo queran los datos que
para ellos eran importantes. Adems, Internet ya estaba teniendo un impacto
sobre la obtencin y abasto de informacin. Muchos suscriptores ya no queran
datos en bruto, pues esos los podan conseguir ellos mismos. Tambin, muchos
clientes estaban objetando los datos en papel, por ejemplo, en revistas o faxes.
As pues, en 1993 Bienvenu dej su empleo y fund SageMaker en Fairfield,
Connecticut.

SageMaker desarroll software que localiza y rene automticamente

informacin relacionada con la energa, a partir de publicaciones de la industria,
a travs de computadoras para clientes individuales, con base en criterios que
los mismos clientes definen. Los datos provienen de varios miles de fuentes. Una
vez que Bienvenu estableci su compaa, varias casas editoriales, como
McGraw-Hill, acudieron a SageMaker y le pidieron poner versiones digitalizadas
de sus publicaciones a disposicin de los clientes de SageMaker, y pagaron a
esta ltima por ese privilegio.

Puesto que las publicaciones provenan de diferentes tipos de sistemas de

computacin y estaban en diferentes formatos digitales, SageMaker tuvo que
crear cinco productos frontales diferentes para proporcionar las publicaciones a
todos sus clientes. Los clientes de SageMaker pronto le hicieron saber que la
obtencin de la informacin requerida era demasiado difcil por la necesidad de
aprender cinco interfases distintas. Bienvenu lleg a la conclusin de que, en
lugar de aliviar la sobrecarga de informacin, estaba hacindola crecer otra vez.
Rpidamente, Bienvenu transform SageMaker en un sistema de software que
presentaba datos a los clientes en un solo formato. El sistema rene datos de
muchas fuentes distintas de la misma manera, pero los clientes usan slo una
interfase, y el sistema ahora es fcil de usar. Los suscriptores pueden acceder
al sistema por Internet, empleando el mismo software estndar que usaran para
acceder a informacin de la Web.

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Segn el sitio Web de SageMaker, "SageMaker combina, clasifica y organiza
contenido interno y en lnea en una sola plataforma de empresa". El software
permite a los usuarios combinar fuentes de informacin internas y externas. Para
coadyuvar en este proceso, la compaa indiza y organiza los documentos para
poder efectuar bsquedas. Una descripcin de ejemplo ayudar a entender el
valor de este sistema. Un usuario podra buscar informacin acerca de un pas,
Indonesia por ejemplo, y el sistema buscara todas las fuentes de datos y
producira una gama muy amplia de informacin que incluira, entre muchas otras
cosas: los campos de la compaa indagadora en produccin en ese pas, las
exploraciones en curso de esa compaa o de otros en ese pas, el desempeo
de la moneda de Indonesia en correlacin con la inversin en capital de la
compaa, el ms reciente anlisis de la estabilidad poltica del gobierno
indonesio y un anlisis de la posicin y actividades de sus competidores. Los
documentos fuente, como boletines, siguen estando disponibles en su forma
original (es decir, los usuarios pueden leer los artculos completos de los
boletines).

Bienvenu enfrentaba un problema ms: la competencia. "La acumulacin de

informacin se est convirtiendo en un negocio no diferenciado", observa l,
"porque proveedores como Dow Jones y Reuters tienen ms o menos las
mismas 4,000 fuentes en la industria petrolera". Adems, compaas como
InfoMation Publishing Corp. ofrecen herramientas que filtran y agrupan estos
datos. Por ello, Bienvenu se pregunt: qu podra hacer SageMaker para
obtener una ventaja estratgica? La solucin es un mdulo de auditora llamado
Information Management Program (IMP). IMP monitorea el nmero de personas
que leen y usan los datos de cada publicacin. Este mdulo permite a los clientes
determinar qu publicaciones deben renovar y cules deben desechar. As, las
compaas pueden comparar el costo con la utilizacin y reducir sus costos
eliminando las fuentes que no se usan lo suficiente. J. Stephen Putnam,
presidente de Robert Thomas Securities, explica que: "Determinar con exactitud
el rendimiento que obtenemos de la informacin ha sido algo que no habamos
podido lograr desde hace aos." Bienvenu mismo seala que sus clientes tpicos
son compaas Fortune 100 que gastan $160 millones al ao en informacin.
SageMaker podra ahorrarles un 20% distribuyndola y auditndola. Por otra
parte, las editoriales pueden verificar que las corporaciones no estn
sobreutilizando sus suscripciones. Segn Phil Lynch, vicepresidente de ventas
de Reuters America Inc., la funcin de auditora de SageMaker "la distingue de
todos los dems".

Se estima que los ingresos de SageMaker crecieron a $5.8 millones en 1999.

Una fuente de ingresos es que las editoriales pagan a SageMaker regalas de
suscripcin del 7 al 15%. Por otra parte, la compaa ha vendido su servicio a
cerca de 150 clientes corporativos, con un total de 60,000 usuarios. Sus clientes
incluyen gigantes del campo de la energa como Amoco Inc., ARCO, Conoco y
Royal Dutch Shell. Para la industria de la energa, SageMaker usa ms de 4,000
fuentes de informacin comercial, que incluyen revistas, boletines y bases de
datos financieras y de la industria.

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El combate contra la sobrecarga de informacin parece ofrecer a SageMaker un
futuro brillante. Bienvenu planea expandirse ofreciendo software similar,
especfico para la industria, en otros campos, y en 1998 recaud $3 millones en
capital para esta expansin. La industria que sigue es la financiera y luego
podran venir la farmacutica, la mdica y la de telecomunicaciones.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO:

1. Cmo est usando SageMaker Internet para comercio electrnico?

2. Qu retos de administracin, organizacin y tecnologa tuvo que resolver
Bienvenu al tratar de crear un negocio de informacin exitoso?
3. Cite algunos problemas que SageMaker enfrenta y que la tecnologa no
puede resolver.

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