MERCHANDISING

MERCHANDISING
CONCEITO: Conjunto de estratgias e
ferramentas que melhoram o
ambiente promocional no ponto-de-
venda (pdv) e incentiva o consumidor
compra no local de compra.

Apoio marca promocionada no

ponto-de-venda.
 MERCHANDISING
A ideia : aproximar o produto certo,
ao consumidor certo,
no lugar certo,
na quantidade certa,
ao preo certo;

A inteno que isso sirva como um

elemento de apoio promoo em si
e ao produto normal.
 DEFINIO

o planejamento e a operacionalizao
de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, principalmente
em lojas de varejo e auto-servios, como
parte do complexo mercadolgico de bens
de consumo.

Joaquim Caldeira Silva

 MERCHANDISING
FUNO:

Auxlio no giro do produto para o

consumo;

Criar o clima / ambiente adequado ao

consumo utilizando os recursos de
exibitcnica;

Transformar o canal de vendas em um

veculo da promoo.
 Equipamentos: Gndolas
A gndola uma das principais peas
de demonstrao e disponibilizao
dos produtos no PDV. Ao dispor os
produtos voc deve analisar:

Caractersticas do produto: tamanho,

forma, cores, giro, perfil do consumidor,
participao de mercado, custos, preo final.
Espao: tamanho da gndola, negociao de
espao, existncia de ilhas do produto.

As diferentes posies na gndola tm

efeitos/impactos diversos no impulso
de venda.
 MERCHANDISING
Recursos: demonstrao

A demonstrao e a degustao
permitem ao usurio ter uma
experincia sensorial com o produto.
Os cinco sentidos podem ser usados
para:

Apresentar o produto em ao;

Orientar o consumidor nas formas de uso;
Destacar a embalagem;
Levar o produto da gndola ao consumidor;
Criar um clima favorvel.
Tcnicas de exibio de produtos
(exibitcnica)

As exposies de marca podem ser

classificadas em:

Auto seleo: Exposies que encorajam e

facilitam o processo de escolha (ex: arara de
roupa).

CLASSIFICAO
Fluxo de trfego: Trabalha a orientao do
caminhar do consumidor dentro da loja
minimizando becos sem sada e pontos cegos.
Aspectos de pechincha
Mercadorias desarrumadas em balces ou
pontos extras de rea de vendas. Sugere
saldos ou liquidaes.

Proeminncia
Chamar a ateno para uma determinada
marca pelo destaque na arrumao do espao

CLASSIFICAO
de exposio. Deve-se criar um ambiente
sensorial positivo.
Exposio em massa
Quanto maior a rea de exposio, melhor. A
rea pode ser horizontal, vertical ou em
bloco, rotacionada.

Cross Merchandising
Quando so expostas juntas linhas completas
de produtos.

CLASSIFICAO
E-tailer
Exposio em sites de venda.
 MERCHANDISING
Atmosfera de compra: elementos

Design, cores;
Iluminao, aroma, temperatura;
Som;
Atendimento;
Servios de suporte (banheiro, bebedouro).
 Layout da loja

Mobilirio especializado;
Linear das famlias e das subfamlias;
Agrupamentos de categorias e famlia de uso;
Esquema de implantao;
rea de circulao de consumidores e
funcionrios;
SAC, empacotamento, segurana e vitrine;

ELEMENTOS
reas de descanso;
 MERCHANDISING
Estacionamentos;
Corners ou espaos exclusivos;

Planograma de exibio:
separao, visibilidade;
acessibilidade e disponibilidade;
localizao dos produtos;
agrupamento;
posicionamento (olhar e alcance);

ELEMENTOS
comunicao (sinalizao);
volume.
 MERCHANDISING
Layout da loja: reas negativas

Na entrada da loja
Na sada da loja
Nos primeiros 40 cm da gndola
No final das gndolas
Atrs de balces promocionais
corredores apertados
Atrs de colunas, pilhas e ilhas
At 50 cm do cho
Acima de 1,80 m do cho
Perto do estacionamento dos carrinhos
reas fora do fluxo normal dos corredores
 MERCHANDISING
Layout da loja: reas positivas

Parte central das gndolas

a 40 cm depois do incio ou antes do final da
gndola
Pontas de gndolas
Ilhas baixas
Corredores largos
Perto de produtos de alta procura
Corredores de fluxo obrigatrio
Prateleiras na altura dos olhos
 MERCHANDISING
TIPOS:

No ponto-de-venda:

Exposio promocional

produtos destacados (auto-seleo);

expostos em locais de fluxo de trfego;

deve passar a sensao de vantagem

(pechincha);

a exposio deve ser destacada no

ambiente onde est;
 MERCHANDISING
Exposio promocional

deve dar a sensao de grande nmero

de unidades do produto

deve transmitir a sensao de beleza,

simpatia, charme e prender a ateno do
consumidor, dando a impresso de que o
produto est indo ao encontro dele.
 MERCHANDISING
Materiais de merchandising mais
usados

Faixas de gndola, displays, displays de

ponta de gndola, de parede, de canto, de
balco;

Ilhas, bandeja, cartazetes;

Mbiles, folhetos, stoppers, gargantilha;

Luminosos, relgios digitais de parede ou

de teto;

Dispositivos mecnicos, balces de

degustao, indicadores, bales, etc.
 MERCHANDISING
FORA DO PDV:

uma reconceituao da mdia

alternativa e visa criar/reforar a
imagem institucional/posicionamento
e estimular a lembrana da marca.
 MERCHANDISING
Materiais

todos os tpicos de ponto-de-venda;

faixas de rua, placas;

bales de ar quente (os chamados joo

bobo), boneco de posto;

adesivos, toalhas de praia, guarda-sis;

viseiras, bons, camisetas, sacolas, mochilas,

canetas etc.
 MERCHANDISING
REQUISITOS PARA SER POSITIVO:

Obedecer ao layout da loja;

Estar na direo do fluxo;

Ser de fcil acesso e ficar em local amplo de

compra;

Produto visvel e disponvel;

O material deve ser criativo, causando impacto

e fcil memorizao;

dever ser funcional, simples de colocar e

retirar;
 MERCHANDISING
PESQUISAS PARA AVALIAO

Pesquisa de observao:
pesquisadores acompanham o cliente no
PDV; O cliente filmado; Observa-se, por
exemplo, a dilatao da pupila;

Pesquisa de discusso de grupo

(focus group): conversa induzida e
observada dentro do grupo alvo
consumidor;

Pesquisas quantitativas de
resultado: determinam o maket share.
 MERCHANDISING
Anlises preditivas da ao:

simulao em ambiente controlvel;

promoo virtual;
modelo matemtico.
 MERCHANDISING
FERRAMENTA DISPLAY

Um bom display maximiza o potencial de

venda de um produto. Para isso deve:

Despertar a ateno, o interesse, o desejo e a

ao do consumidor;
Ser bem produzido: ilustraes, fotos e textos;
Ser objetivo e sinttico;
Utilizar pouco espao;
Ser de fcil montagem e desmontagem;
Provocar o impulso de compra e atrair trfego
adicional.
 MERCHANDISING
TEMPO DE PERMANNCIA:

Permanentes;
Semi-permanentes (+/- 6 meses);
Temporrios.
 MERCHANDISING
TIPOS DE DISPLAY:

De cho (independente da gndola)

De prateleira
De check-out
De balco
De ponta de gndola
Com cesto (expositor+sinalizao)
Interativos
 CARTAZES

MERCHANDISING
O cartaz, uma pea informativa por
excelncia. No PDV pode conter:

Preo;
Promoo (desconto, marca, produto e
benefcio);
Apelo de venda.

LOGO, deve ter:

Simplicidade;
Clareza;
Legibilidade.
 MERCHANDISING
NO ESQUECER NUNCA MAIS:

Seja qual for a estratgia de

merchandising no se pode esquecer
trs elementos vitais para ser bem
sucedida:

PESSOAS
MATERIAIS
TCNICAS
 MERCHANDISING
NO ESQUECER NUNCA MAIS:

Seja qual for a estratgia de

merchandising no se pode esquecer
trs elementos vitais para ser bem
sucedida:
MERCHAN ELETRNICO
O merchandising eletrnico

O primeiro uso da palavra merchandising

no marketing no foi vinculado a
programas de televiso, referia-se a
qualquer ao realizada no ponto de
venda com a inteno de expor melhor o
produto, diferenciando-o da concorrncia.

O merchandising eletrnico foi uma

transposio da tcnica para a mdia
eletrnica. Segundo Roberto Corra o
produto passa a fazer parte integrante
do programa de televiso, [...]
demonstrando o seu desempenho dentro
do contexto das cenas.
O merchandising eletrnico pode ser
apresentado de forma comercial, para
vender um produto ou marca; de maneira
social, colocando uma ideia e conceito na
sociedade sobre aes que contribuem
para a sade, a educao e o bem estar
das pessoas. E tambm, de maneira no
social, deteriorando a cultura, a
educao, a sade e muitas vezes o
carter dos telespectadores.

(MAURO ALENCAR, 2002)

Tecnicamente ele apresentado de vrias
maneiras:

como uma ao visual, na qual o produto

simplesmente aparece em cena;
uma ao especial em que o produto faz
parte da histria;
uma ao horizontal fazendo programar
a novela em torno do seu produto ou
marca, e ao vertical, quando o produto
aparece em vrios captulos no decorrer
da histria.
 MERCHAN ELETRNICO TV E CINEMA

MERCHANDISING
Requisitos:

ser discreto e fazer parte da cena;

o produto deve ser demonstrado em suas

verdadeiras formas de uso e consumido,
naturalmente, passando credibilidade a
aceitao;

o nome do produto no deve ser mencionado e

novelas e filmes. possvel em programas de
auditrio;

O personagem que usar o produto deve ter o

perfil mdio do cliente.
 MERCHANDISING
NVEIS DE MERCHAN ELETRNICO

de exposio;

de manipulao;

de testemunhal.
Conhecido no exterior como Tie In (ao
integrada ao desenvolvimento do
esquema editorial, por encomenda)

Aparies do produto dentro de

programas de TV ou Filmes

Vantagens: Menor ndice de disperso

Desvantagens: Manjado (pblico

reconhece propaganda forada)
Requisitos para o sucesso
O nome do produto no deve ser
mencionado em filmes e novelas
Pode ser mencionado em programas de
auditrio

Objetivos da empresa ao usar o

Merchandising
Difundir o uso do produto
Fortalecer sua imagem
Explorar o testemunhal e associao com
histria ou personagem
Introduzir o uso no cotidiano das pessoas
Fortalecer a lembrana da marca
INCIO NO BRASIL

Famlia Trapo, transmitido ao vivo pela TV

Record (1967/1971) j utilizava este tipo
de divulgao.
1969, na TV Tupi, na telenovela Beto
Rockfeller - anticido efervescente Alka
Seltzer da Bayer.

Grande caso:
novela Dancing Days, em 1979, Snia
Braga (Jlia), usava calas jeans Staroup.
 Merchandising
x
Product Placement
Merchandising qualquer tcnica, ao
ou material promocional usado no ponto-
de-venda (PDV) que proporcione
informao e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou servios, com o
propsito de motivar e influenciar as
decises de compra dos consumidores.

Tanto pode usar a propaganda (quando

divulga ofertas na mdia) como a
promoo de vendas (quando se utiliza
de preos mais baixos ou brindes) para a
ampliao de sua estratgia.
Product Placement quando o produto
aparece em programas televisivos, filmes
e novelas E FAZ PARTE DO CONTEXTO.

Bastante utilizado para reforar

posicionamentos ou lanar um novo
produto no mercado, com a incluso de
marcas comerciais (de todo gnero)
dentro de contedos de entretenimento e
fico, como se fizessem parte da
histria.

Dependendo da estratgia, pode

aparecer somente na trama, ou com os
personagens do filme ou novela com os
quais o consumidor da marca se identifica.
Para casos em que a marca ganha muito
evidncia o Product Placement chamado
de Brand Content.

A Wilson injetou milhes de dlares no

filme O Nufrago, mas o tiro quase saiu
pela culatra (tnis x vlei).

A marca Fedex ali fez um trabalho mais

bem feito.
Product Placement diz respeito ao produto.
Inserir estrategicamente um produto dentro de
um contedo.

Branded Content: inserir e trabalhar uma

marca, dentro de um contedo.
Personalizar produtos dentro de narrativas,
Seja qual for,
fazendo-os falar e participar da histria.
herana do
Branded Entertainment um conceito mais
amplo, que consiste em criar um ambiente de
interao marcria, por meio do
Tie In.
entretenimento. O show, filme, videogame,
evento teatral, so encapados pelas marcas e
no simplesmente patrocinados. Os pblicos no
so apenas espectadores de apelos de vendas,
mas escolhem assistir ou interagir com os
contedos das marcas. Skol Sensations, City
Hunters (Axe), Tim Festival, etc.
PRODUCT PLACEMENT

Principal razo: compensao do zapping

na altura dos intervalos para publicidade,
pois o telespectador no muda com a
mesma facilidade de canal, quando
assiste a um programa televisivo.

Elas podem estar inseridas de trs

maneiras: verbal, visual e integrada
(script, screen, plot).
Script Placement

A forma verbal

quando a marca falada na estria.

Seja num recadinho ou naquele momento
da novela em que h uma praticamente
uma pausa no desenvolvimento da trama
para a exibio do produto.
Screen Placement

Visual

O produto apenas mostrado

visualmente, sem dilogos com o nome da
marca ou do produto.

Em compensao, a logo do
produto/marca exibida quase que
escancaradamente para o espectador.

Essa forma pode ser vista em novelas

antigas.
Plot Placement

a forma integrada de product

placement.

O produto inserido dentro da trama,

como parte integrante de algo que se
passa com os personagens.

Pode ser usado como forma de

desenvolvimento de uma ao, como algo
til ou extremamente necessrio ao
personagem no momento.

No era muito comum, mas atualmente se

v em algumas novelas.
Vantagens:
Tem uma relao custo/benefcio bastante
favorvel;
Custos de produo menores;
Os blocos publicitrios so cada vez mais
extensos e no so exclusivos de uma s marca,
o que faz com que no mesmo bloco de anncios
sejam apresentados produtos concorrentes;
Verifica-se a ausncia de zapping, pois o
telespectador no muda com a mesma
facilidade de canal, quando assiste a um
programa televisivo;
Os produtos acabam por ser utilizados num
ambiente natural, sem uma associao comercial
patente;
Possibilita uma maior cobertura do grupo alvo,
pois pode ser comunicado nos mais variados
programas e horrios.
Desvantagens:

O anunciante no controla a mensagem;

Se o produto for colocado de forma
explcita e evidente, poder ser percebido
de forma no to positiva.
necessria uma apario contnua da
marca para que telespectador a memorize;
A sua presena pode pecar por excesso ou
por escassez.