3.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA DEMANDA

3.1 Factores Relacionados con los Mtodos de Fijacin

de Precios Basados en la Demanda
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda, parten
habitualmente del intento de comprensin del comportamiento del mercado
(principalmente desde el punto de vista de los consumidores), para a continuacin,
establecer un sistema de fijacin de precios.

Se debe tener en cuenta, que este conjunto de mtodos, se fundamenta en la

forma en que los consumidores valoran los productos, en cmo desarrollan sus
funciones de utilidad, y en su transformacin posterior en funciones de demanda.

Entre los conceptos que son tenidos en cuenta, bien de forma explcita, o de
forma implcita, podemos destacar la asociacin calidad/precio, y la asociacin
prestigio/precio. Tanto un efecto como el otro, inciden en la forma de crear las
utilidades por parte de los consumidores, de manera que finalmente, se trasladan
dichos efectos a las correspondientes funciones de demanda.

Este tipo de factores, han sido analizados por la literatura de marketing, y

presentan claras aplicaciones en la prctica empresarial. Los anlisis de calidad/precio
objetiva realizados en categoras de productos como los alimentos, han arrojado
resultados contradictorios, de forma que buena parte de los productores de dichos
bienes, establecen precios superiores, con la intencin de lograr una mejor percepcin
de sus productos ms caros.

Los mismos resultados se pueden observar para las referencias ms caras en

buena parte de los electrodomsticos de lnea marrn, lo que se refleja en las
diferencias de precio entre los productos ms caros de la lnea y los siguientes en
orden decreciente aunque dicha diferencia de precios, no guarda una clara relacin
con las diferentes prestaciones de dichos productos.

3.2 Ventajas e Inconvenientes de los Mtodos Basados

en la Demanda
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda, de forma general,
presentan un conjunto de ventajas que son asociables a todas las variantes que se
presentan a continuacin.

Entre las ventajas podemos destacar:

Estos mtodos tienen en cuenta el comportamiento del consumidor, e

intentan reflejarlo en el sistema de fijacin de precios.
23
 La aproximacin realizada al clculo del precio, en la mayora de los
casos, intenta reproducir la situacin real de compra o de decisin en
el mercado.
Entre los inconvenientes ms importantes figuran:

La dificultad de consecucin de la informacin necesaria para

desarrollarlos (al igual que en los mtodos basados en los costes).
Existen otro conjunto de variables que influyen sobre la reaccin de
los consumidores, como son variaciones de precios de competidores,
legislacin, innovacin, etc.
La elasticidad de la demanda/precio no permanece constante a lo
largo del tiempo ni tampoco a lo largo de las diversas variaciones de
los niveles de precio, lo cual hace mucho mas difcil su estimacin.
En ocasiones algunos de los mtodos necesitan del establecimiento de
un nivel a partir del cual son calculados el resto de los precios.

3.3 Mtodos de Fijacin de Precios Basados en la

Demanda
Los mtodos basados en la Demanda o en el Mercado, son aquellos que tienen en
cuenta la interaccin entre el precio y la demanda, tambin observan las reacciones
del consumidor para incorporarlas al proceso de fijacin de precio. En esta categora
de mtodos podemos encuadrar, el Anlisis Marginalista (o mtodo de la Elasticidad
Demanda - Precio), el Valor Percibido, el mtodo del Valor de Uso, entre otros. Este
tipo de mtodos son ms fieles al comportamiento real del mercado y de los
consumidores, pero adolecen del problema, ya comentado, de la dificultad para la
obtencin de la informacin necesaria para ponerlos en prctica.

Cuando la organizacin consigue poner en un funcionamiento un sistema de toma

de informacin adecuado para algunos de estos mtodos, los resultados suelen ser
bastante favorables, puesto que atienden en cierta medida a los factores que tienen
en cuenta los compradores a la hora de la decisin de compra.

3.3.1 Anlisis Marginalista

El planteamiento del mtodo de fijacin de precios basado en el anlisis
marginalista, proviene de la microeconoma, y parte del conocimiento de las funciones
de demanda y de costes, postulando que la demanda es una funcin del precio, y
suponiendo que los costes son conocidos por la empresa, de esta forma aplicando los
mtodos de optimizacin matemtica podemos obtener el nivel de precios que consigue
la maximizacin de los beneficios.
Como se puede observar en la tabla 3.1, el planteamiento del mtodo del anlisis
marginalista busca la optimizacin de los beneficios, para lo cual se debe conseguir que

24
la primera derivada de la funcin de beneficios (B) respecto a la cantidad (Q) sea
igual a cero.
Tambin se puede aplicar este mtodo de forma que con la fijacin de los
precios se consiga el mximo ingreso posible, este planteamiento lo podemos observar
en la tabla 3.1.

Tabla 3.1. Anlisis Marginalista

Maximizacin de Beneficios
B = I C
B = P (Q ) Q Cv (Q ) Cf
Costes Marginales
B P (Q ) Q Cv (Q ) 0
= =
Q Q Q
Costes Medios
P (Q ) Q Cv (Q )
=
Q Q
Precio (P)

Beneficios
I ma = C ma

Maximizacin de Ingresos
Demanda
I = P (Q ) * Q
Costes Ingreso Marginal
I P (Q )Q 0
= =
Q Q
Cantidad (Q) I ma = 0

Este mtodo tiene sus limitaciones, pues exige un conocimiento total de la

funcin de demanda y de los componentes de costes, los cuales en ocasiones son muy
difciles de identificar (como en el caso de algunos servicios), y tambin deja de lado
los cambios en los gustos de los consumidores, la aparicin de nuevos productos, la
etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto en cuestin, etc.

An en el caso en que la empresa fuera capaz de establecer cual es la funcin

de demanda, o pudiera estimar el montante de los costes, siempre existir un desfase
temporal importante entre los datos y el momento de la toma de decisin, lo cual nos
puede llevar a tomar decisiones en el momento actual que eran ptimas en el pasado.

Existe la posibilidad de expresar este mismo modelo en trminos de elasticidad

demanda precio, por lo que se ha descrito con esta doble denominacin.

Este mtodo se basa en las reacciones de la demanda a las variaciones de

precio, como ya se coment anteriormente, existe una interrelacin entre los niveles
de precio y las cantidades que el mercado demandar a dichos niveles, de forma
intuitiva se puede decir que ante niveles de precio bajo, la demanda ser alta y ante
niveles de precio alto, la demanda ser menor, pero esto no siempre es cierto, y el
modelo se complicar ante diversas funciones de demanda que reflejan el
comportamiento de bienes especficos, como puede ser el caso de la funcin de

25
demanda presentada en la tabla 3.2, que sera adecuada para productos de lujo o de
representacin.

Tabla 3.2. Demanda de productos de Lujo

Precio

Demanda

Como se puede observar en la tabla 3.2, la relacin demanda precio para este
tipo de producto es a partir de un punto inversa a lo descrito anteriormente, un
ejemplo de producto que se podra asimilar a este tipo de grfico sera un perfume de
importacin, el cual a niveles bajos de precio tendra una demanda reducida, a medida
que se redujeran los precios, podra seguir reducindose la demanda, puesto que el
comprador no catalogara bien el producto, pero a medida que se aumenten los precios,
puede darse una nueva apreciacin al producto, hasta llegar al nivel en que un precio
demasiado alto disuade al comprador.

Las elasticidades permitirn al decisor establecer el sentido en que van a

actuar los cambios de precios sobre la demanda, y adems se podr predecir la cuanta
de la influencia, de la misma manera se podr comparar con la elasticidad demanda -
precio de nuestros competidores y establecer de esta manera la resistencia de dichos
productos ante aumentos o disminuciones del precio. Si podemos calcular las
elasticidades demanda/precio de los productos de la empresa o de una lnea de
productos, podremos observar como distribuir los precios dentro de los productos de
la lnea. Tambin se debe tener en cuenta las elasticidades cruzadas, que representan
como interactan los cambios de los precios de un producto sobre la demanda de los
otros, ilustrando el efecto de sustitucin de unos bienes por otros.

3.3.2 Valor en Uso

Este mtodo intenta conseguir un precio mximo al producto, de forma que se
maximice la cuota de mercado y consiguiendo una rentabilidad apropiada para el
mismo. La aplicacin prctica, se basa principalmente en la identificacin de los usos
que va a dar el comprador al producto que esta adquiriendo, y se le fija un precio
mximo en funcin de los costes totales en el que incurre el comprador, teniendo en

26
cuenta adems los costes en los que incurrira utilizando otro cualquiera de los
productos competidores o los sustitutivos.

Los fundamentos tericos se basan en que el producto ofertado permite

obtener unas economas de coste al comprador, el precio mximo vendr determinado
por aquel nivel que anule dichas economas de coste. Este mtodo tiene una exigencias
para su aplicacin, puesto que el vendedor, ha de ser capaz de:

Identificar los usos que se le van a dar a el producto.

Identificar las ventajas que puede aportar nuestro producto frente a
los competidores y sustitutivos.
Establecer los costes actuales de los usuarios y los costes que en se
incurrirn al usar los nuestro productos.
Hacer el estudio de ventajas (ahorros) que ofrece nuestro producto y
fijar as el precio, teniendo en cuenta los competidores.
En casi todos los bienes y servicios, existen unos niveles de precios mnimos, por
debajo de los cuales el comprador llega a desconfiar de la bondad del bien o servicio
que est adquiriendo, y adems tambin existen unos niveles mximos a los cuales el
comprador considera inaceptable la relacin de intercambio o compra del
bien/servicio.

Tabla 3.3. Niveles de aceptacin de precios

110
Niveles de Aceptacin de Precios
105 Demasiado
100 Caro
95 Demasiado
90 Barato
85
80
75
70
65
60
55
50
45
0% 20% 40% 60% 80% 100%
100% 80% 40% 20% 0%
60%

Con ello nos referimos al precio que debe ser aceptado por los compradores,
establecindose de esta manera unos lmites superiores e inferiores para el precio de
cada producto o servicio. En la tabla 3.3 se muestra un ejemplo de niveles de precios

27
mximos y mnimos aceptables por los compradores, imaginando el caso de una
organizacin que pretendiera maximizar la aceptacin de su precio por los
compradores, lo fijara en un nivel de 73 pesetas, que como muestra la lnea horizontal
que une las de precio mximo y mnimo supone una aceptacin del 65% del mercado
aproximadamente.

3.3.3 Diferencial de la Demanda

Este mtodo al igual que el anlisis marginalista se basa en la teora econmica
clsica, lo que lo diferencia es que este mtodo va mas all de los planteamientos
bsicos del anlisis marginalista; tiene en cuenta la elasticidad precio/demanda de los
mercados, pero diferencia entre los distintos mercados en los que acta la empresa,
buscando distintas elasticidades precio/demanda, e intentando conseguir los precios
ptimos en cada uno de los mercados identificados. Esta forma de actuar tambin
recibe el nombre de discriminacin de precios. El mtodo parte de la premisa de vender
a distintos niveles de precio un mismo producto en base a distintos tipos de criterios,
como pueden ser:

- En Funcin del Tiempo, aplicar distintos niveles de precios en funcin de la

variable tiempo, puede ser por temporadas, por das, incluso por horas
- En Funcin del Lugar, se pueden aplicar distintos niveles de precio en funcin del
lugar en que se encuentre el producto o en que se preste el servicio, por ejemplo
dos apartamentos de las mismas caractersticas en el mismo edificio y en la
misma playa pueden tener precios distintos segn su orientacin a la playa o al
interior, o las localidades de un estadio de ftbol, etc.; en estos casos no existen
diferencias reales de coste para la creacin del mismo producto o servicio.
- En Funcin de la Forma del Producto, distintas versiones de productos pueden
tener distintos niveles de precios, lo cual no quiere decir que dichas diferencias
de precios se correspondan con diferencias reales en los costes. Por ejemplo
muchos vehculos tienen una versin base a un precio muy ajustado y una versin
lujo con un notable sobreprecio, en la mayora de los casos, la diferencia de
precios es mucho ms que proporcional a la diferencia de costes entre ambas
versiones del mismo producto.
- En Funcin del Cliente, esta diferenciacin puede tener mltiples
interpretaciones, puesto que se puede aplicar a las funciones propias del cliente,
como sera el caso en que los profesionales que actan como prescriptores/
instaladores de un determinado producto pueden comprarlo a un precio menor al
que lo compra un usuario final, tambin se puede incluir dentro de esta
catalogacin los distintos niveles de precios a los que es ofrecido un mismo
producto a los distintos niveles de la cadena de distribucin (diferencia que est
justificada por las distintas funciones que cumplen cada uno de los agentes), y
por ltimo tambin incluiremos aqu la diferenciacin en base a las
caractersticas propias del cliente, las cuales pueden obligar a regatear o a
conceder distintos niveles de precio para un mismo producto.
28
 Para que la empresa pueda utilizar el mtodo de diferencial de demanda para un
producto en distintos mercados se deben cumplir un conjunto de condiciones:
- El mercado global debe ser segmentable y cada uno de los segmentos debe
presentar una elasticidad demanda/precio diferente que justifique distintos
niveles de precios.
- Cada uno de los segmentos debe ser impermeable, es decir debe ser imposible que
los productos vendidos en el segmento de menor precio puedan ser revendidos en
los mercados con mayor precio, con lo cual se anulara el efecto de demanda
diferencial o discriminacin .
- Debemos tener un determinado nivel de certeza de que no se presentarn nuevos
competidores a un nivel de precio ms bajo en los segmentos en los que estamos
vendiendo a un precio mayor.
- Los costos de la discriminacin (segmentacin y de la poltica de fijacin de
precios) no deben superar en ningn caso a los ingresos producidos por dicha
prctica.
- Los mercados segmentos en los que aplicamos la discriminacin de precio, deben
de estar separados de forma que tampoco se produzca transvase de informacin
que pueda crear una mala imagen para la empresa.
El planteamiento terico de este mtodo, se basa en la utilizacin del mtodo
marginalista para la optimizacin de precios pero de forma separada en cada uno de
los segmentos en los que se ha detectado una elasticidad precio/ demanda diferente, o
una funcin de demanda diferente, puesto que la funcin de costes de produccin
debe ser igual para todos los segmentos de mercado, aunque pueden variar los costes
de distribucin, de transporte, o de promocin en cada uno de los segmentos de
mercado. Resulta condicin indispensable como ya se ha comentado que los beneficios
obtenidos por la aplicacin de este mtodo sean superiores a los de la no aplicacin.

3.3.4 Mtodo del Valor Percibido

El mtodo del valor percibido es uno de los que ms tiene en cuenta al mercado y
a la demanda. Se basa en que el consumidor, al igual que al observar un producto o
servicio esta evaluando un conjunto de atributos que considera que posee el bien
observado, de la misma manera, a la hora de evaluar el precio de un producto, puede
actuar de forma similar.

Este mtodo se centra en la percepcin de precio por parte del consumidor, y

relaciona el precio del producto con el valor del mismo en el mercado, es decir un nivel
de precio para un producto o servicio dado ser ms o menos aceptado por los
consumidores en funcin del cociente entre valor percibido por el consumidor y precio
de mercado. Una organizacin puede mejorar su posicin en el mercado ante la
demanda mejorando el valor percibido de su producto sin llegar a alterar fsicamente
el mismo y sin modificar el nivel de precio.

29
 Es especialmente vlido cuando los productos existentes en el mercado para una
misma categora son muy heterogneos entre s, con lo cual se dificulta la comparacin
de precios por los consumidores. Tambin es vlida la aplicacin de este mtodo cuando
se evalan productos fsicos iguales, pero que se corresponden con productos
ampliados (Kotler) distintos, situacin que el consumidor es capaz de diferenciar, pero
en muchos casos no percibe en todo su contenido.
Cabe distinguir, que el consumidor no evala todos los atributos de un producto
a la hora de conceptuar el valor del mismo, existe un conjunto de aspectos que son los
relevantes para el consumidor, los cuales pueden variar de un tipo de consumidor a
otro, ste es uno de los problemas que dificulta el clculo del valor percibido. Para
operativizar este mtodo se puede recurrir a varios procedimientos.

3.3.4.1 Mtodo Directo

El mtodo directo se basa en que los consumidores establezcan el precio que
consideran adecuado para cada producto, de forma que establezcan el valor que
asignan a este producto.

Esta aproximacin al valor percibido adolece de ciertos defectos, puesto que

los consumidores normalmente fijarn un precio por debajo del valor que asignan al
producto con la esperanza de poder encontrar dicho producto en el mercado al precio
que ellos establecen, este efecto se dar siempre que el consumidor entrevistado sea
consciente de que se le est interrogando a cerca del precio de un producto real en el
mercado. Tambin se puede optar por que el consumidor compare los precios de varios
productos competidores y a partir de las diferencias porcentuales entre los precios
asignados, se pretenda mantener dicha diferencia porcentual entre los precios reales
del mercado.

3.3.4.2 Mtodo de Calificacin

El mtodo de calificacin del Valor Percibido, es un proceso semejante al
explicado un poco mas arriba, se trata de intentar evitar la respuesta tendenciosa del
entrevistado y evitar que se aperciba de que se le est preguntando sobre precio de
producto.

Esta aproximacin parte del hecho de que se le pide al consumidores que evale
de forma comparativa a varios productos competitivos, una forma de plantearlo es que
el consumidor punte de 0 a 100 a cada uno de los productos que se le ha presentado,
lo cual dar una imagen del valor asignado por el consumidor al producto, en base al
cual y teniendo en cuenta el nivel de precios del mercado se puede asignar los precios.

Una forma alternativa podra ser el reparto de 100 puntos entre todos los
productos competitivos presentados al consumidor.

30
3.3.4.3 Mtodo de Diagnstico
El Mtodo de Diagnstico tiene en cuenta los atributos que los consumidores
tienen en cuenta a la hora de establecer el valor del producto. El sistema es semejante
al anterior aunque difiere en cuanto al nivel de anlisis.

El proceso comienza con la identificacin de los atributos que el consumidor

tiene en cuenta al fijar el valor de una categora de producto, pidindose a la vez que
reparta 100 puntos entre los atributos que considera ms importantes. De esta forma
se consigue tener unos pesos de ponderacin para dichos atributos.

Una vez identificados los atributos, se presentan a los consumidores de forma

que se les pide que los evalen repartiendo 100 puntos para cada atributo entre los
distintos productos competitivos presentados, en funcin del contenido que perciben
que tiene cada uno de los productos evaluados del atributo objeto de valoracin. Una
vez completado el proceso para todos los productos se procede a multiplicar los
valores obtenidos para cada atributo en cada producto y a obtener los valores
promedios de dicho proceso, los cuales se corresponden con el valor percibido1 por el
consumidor para cada uno de los productos competitivos.

Tabla 3.4. Clculo del Valor Percibido por el mtodo de diagnstico

Productos
Atributos Peso Vectra Laguna Mondeo A4
Velocidad 35 27 24 24 25 Refe
rencia
Diseo 40 30 20 20 30
Seguridad 25 24 20 26 30
Coeficientes 27,45 21,4 22,9 28,25 25
Precio 3843000 2996000 3206000 3955000 3500000

Como ya se ha visto existen distintas aproximaciones al clculo del valor

percibido, dentro de la utilizacin de las distintas aproximaciones, tambin cabe la
utilizacin de distintas tcnicas como el anlisis Trade-off y el Anlisis Conjunto.

1
El valor obtenido por dicho proceso no se corresponde realmente con el valor percibido por el
consumidor para el producto, solo supone un ndice comparativo sobre los valores percibidos
por los consumidores de los productos presentados, los cuales se utilizan como nmeros ndice
para la fijacin de los precios del mercado.
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