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MDIAS SOCIAIS

Como funcionam as redes sociais na prtica?

Por Ademir Gabardo
Quarta-feira, 25 de maro de 2015

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Q
uando falamos em anlise de redes sociais, a primeira coisa que nos vem a mente
so sites de relacionamento como o Facebook e o Twitter. Todavia, a anlise de
redes sociais est contida em ramos da cincia muito mais amplos, a sociologia em si, a
anlise de redes complexas e a teoria dos grafos. Este artigo aborda de maneira
introdutria como tudo isso funciona. O que h para ser analisado. E como tais teorias
servem tanto para vender produtos ou divulgar ideias e tambm para muitas outras
aplicaes, por vezes no to obvias.

A fora comercial da internet inquestionvel. Projees apontam que em 2015 mais de

um tero da populao mundial ir se conectar internet e interagir por meio de redes
sociais de alguma maneira. Acompanhe os dados na tabela a seguir.

Rede social Nmero de Data da Servio criado

usurios informao em

Facebook 1,35 bilho Setembro/2014 Fevereiro/2004

YouTube 1 bilho Maro/2013 Maio/2005

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Google+ 540 milhes Outubro/2013 Junho/2011

Instagram 300 milhes Dezembro/2014 Outubro/2010

Twitter 284 milhes Outubro/2014 Maro/2006

LinkedIn 187 milhes Abril/2014 Maio/2003

Pinterest 70 milhes Julho/2014 Maro/2010

Vine 40 milhes Agosto/2013 Janeiro/2013

Tabela I.1 Nmero de usurios aproximado das principais redes sociais

(Fonte: http://www.thesocialmediahat.com/active-users).

Com um alcance to amplo natural que o interesse de empresas em divulgar produtos e

servios nessas redes seja grande, e at mesmo que produtos e servios, tais como jogos e
aplicativos, sejam criados especicamente para atender este pblico. Talvez por isso haja
uma certa confuso entre mdia social, marketing digital, publicidade e propaganda na
internet e anlise de redes sociais. Em certo ponto elas se fundem, se mesclam, caminham
lado a lado, mas ainda assim, so coisas distintas.

certo que uma boa agncia de marketing digital e publicidade online trar a anlise de
redes sociais e estudos de redes complexas como ferramenta de trabalho. Com isso
agregar valor ao servios prestados aos seus clientes, infelizmente, parte destas
anunciar o servio pregando apenas dados vagos como nmero de likes e nmero de
visitantes em sites.

Em uma palestra que assisti sobre e-commerce a seguinte questo foi direcionada para o
pblico. -Voc acharia bom se em sua loja fsica houvessem mil pessoas, circulando,
fazendo perguntas, tomando cafezinho, ocupando o tempo dos seus vendedores e no
comprando nada? Provavelmente no! E porque vocs fazem isso com seus negcios
virtuais?.

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A inteno da pergunta era instigar sobre qual pblico est sendo atrado para um
negcio. Ele relevante? Ele ir de fato consumir o produto ou servio? Isso parece obvio
at mesmo para quem no especialista em Marketing, mas ento porque tantas lojas,
servios e empresas insistem no volume de usurios e no nos usurios corretos? Seria
para criar a impresso de sucesso? E o que tudo isso tem a ver com anlise de redes
sociais e teoria dos grafos?

Para responder a estas perguntas vamos at a raiz da histria dos grafos, redes complexas
e redes sociais. A teoria dos grafos um ramo da matemtica aplicada que se ocupa em
resolver problemas relacionados aos grafos. Grafos so estruturas que podem representar
diversos tipos de dados. Um conjunto de pontos tambm chamado de vrtices unidos por
linhas chamadas de arestas. Esta representao bastante eciente para representar
relacionamentos entre indivduos, logo, naturalmente foi adotada por cientistas destas
reas como meio para representar redes sociais.

Em 1736 o matemtico Leonhard Euler criou uma representao matemtica para provar a
teoria de que no era possvel atravessar as sete pontes existentes na cidade de
Knigsberg, Prssia, sem repetir a passagem por qualquer uma das pontes. A gura 1
mostra o grafo desenhado por Leonard Euler que deu origem a teoria dos grafos.

Esta representao matemtica mostrou-se ecaz para resolver diversos problemas,

muitos destes ligados a resoluo de rotas, clculo de caminhos mnimos, dentre outras
coisas. Grafos tambm so ecientes para representar relaes entre pessoas. Ou seja,
modelar relacionamentos.

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Um dos estudos mais famosos relacionados a interao social foi feito na dcada de 1960
por Stanley Milgram. Milgram desejava responder com seu experimento a quantos saltos
eram necessrios para se chegar a qualquer pessoa conhecida no planeta. Este estudo deu
origem aos termos Seis graus de separao e tambm s redes de mundo pequeno. A
teoria de Milgram tornou-se to popular que deu origem pea Six Degrees of Separation,
de John Guare, adaptada para o cinema em 1993 pelo diretor Fred Schepisi em lme de
mesmo nome, que foi produzido por Arnon Milchan.

A juno dos conhecimentos de sociologia com as teorias dos grafos deu origem a anlise
de redes sociais, uma cincia complexa, no exata, mais inclinada heursticas do que a
solues determinsticas, mas que ainda assim, segue padres matemticos conhecidos.

Bem, neste ponto voc deve estar se perguntando: Mas e da? O que tudo isso tem a ver
com Facebook e Twitter? E mais que isso, como essas teorias todas podem me ajudar?

Existem diversas respostas a estas perguntas, e as primeiras constataes podem partir

sob o prisma sociolgico. O homem prefere viver em sociedade. E de muitos estudos
cientcos descobriu-se, entre outras coisas, que preferimos nos relacionar com
semelhantes. Nada de os opostos se atraem, talvez isso que para o romantismo, mas na
anlise de redes sociais, so os iguais que tendem a estar juntos.

Pessoas que gostam de esportes tendem a se relacionar com pessoas que praticam
esportes. O pessoal cinlo tende a socializar com pessoas que gostam de cinema. Isso
parece bastante obvio no? E estas constataes podem ser extrapoladas para outros
atributos e caractersticas da personalidade e aspectos sociais. Por exemplo, pessoas ricas
tendem a frequentar os mesmos lugares e ter amigos afortunados. Ou em outras palavras,
os seres humanos tendem a formar grupos com caractersticas em comum.

Tambm foi demonstrado que a probabilidade de tornar algum se tornar amigo de

pessoas que j fazem parte do seu circulo de amizades maior, ou seja, o amigo do amigo
tende a tornar-se meu amigo. E assim sucessivamente por vrios nveis at que os laos
tornem-se to fracos que quem insignicantes.

Uma caracterstica conhecida pela sociologia que,Isso observado no somente do

aspecto nanceiro, mas em muitos outros aspectos. Por exemplo, uma pessoa que tem
muitos amigos ou conhecidos tende a adicionar novas conexes ao seu circulo de

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amizades muito mais rapidamente que uma pessoa solitria. Em parte, por conta das
conexes dos amigos j existentes, isso mostrado pela teoria da ligao preferencial
descrita por Barabsi e Albert.

A juno de vrias destas teorias sociolgicas com a teoria dos grafos para representar
redes complexas a base da anlise de redes sociais. Utilizando grafos para representar a
organizao social de um grupo, usualmente teremos pessoas representadas como
vrtices, ou ns da rede, e as ligaes entre elas representadas por arestas. Ou seja, se
fulano amigo de beltrano, eles so representados por dois ns conectados por uma
linha. Isso pode representar a amizade entre pessoas, preferncias musicais, lojas que elas
frequentam etc.

Utilizando as teorias e algoritmos de redes complexas possvel analisar uma rede social e
extrair diversas mtricas desta rede. Como por exemplo, o nmero de comunidades, ou
grupos existentes nessas redes. Quais so os vrtices (ns) mais importantes da rede. E a
partir deste conhecimento direcionar esforos para os pontos mais importantes da rede,
otimizando recursos e tempo. Observe o grafo a seguir.

fcil de perceber qual o vrtice mais central da rede, e num senso de importncia onde
o nmero de conexes do um vrtice reete seu tamanho tambm podemos observar que
o vrtice mais central tambm o mais conectado. Desta forma, uma informao entregue
a esta rede por meio deste vrtice tem maior probabilidade de chegar aos demais vrtices
da rede rapidamente do que escolhendo outro vrtice ao acaso.

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Tambm intuitivo perceber que para um novo vrtice se conectando a esta rede seria
mais vantajoso fazer conexo com um vrtice que j bem sucedido como o caso deste
vrtice central do que com outros vrtices de menor importncia localizados na periferia
da rede.

Nos prximos artigos sero abordadas ferramentas para anlise de redes complexas e
alguns exerccios para descoberta de comunidades em redes complexas.

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Ademir Gabardo

Pesquisador, doutorando na Faculdade de Engenharia Eltrica e Cincia da Computao da Universidade

de Newcastle (UON), Austrlia. Mestre em Computao Aplicada com nfase em Engenharia de Sistemas
Computacionais pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran (UTFPR). Bacharelado em Sistemas de
informao pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Autor dos ttulos "Anlise de Redes
Sociais: uma viso computacional" (2015), "PHP e MVC com CodeIgniter" (2012) e "CodeIgniter
Framework PHP" (2010), todos pela editora Novatec. Professor universitrio, entusiasta de tecnologia e
internet desenvolve pesquisa sobre redes sociais e redes complexas.

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