Enfoque
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Ideas y acciones prcticas para la direccin de equipos de ventas y promocin.
El sutil arte de vender intangibles
POR JOHN FISCHER
Con frecuencia, recibimos solicitudes de
asesora respecto a cmo vender intangi-
bles. De hecho, todas las ventas incluyen
cosas que no se pueden ver ni tocar y que
diferencian la venta de productos tangibles
de la venta de servicios. Como dijo hace
aos el destacado profesor de marketing de
la universidad de Harvard, Theodore Levitt:
No existe una industria de servicios.
Lo que tenemos son industrias con
componentes de servicio mayores o
menores que los de otras industrias.
Todo el mundo est en el negocio del
servicio.
Por esto, no importa lo que tu organizacin
venda: cemento, tubos, cerveza, automvi-
les, ropa, en fin, de cualquier modo ests en
un negocio de servicios y probablemente le
conviene a tu empresa recurrir a tcnicas
efectivas para destacar los intangibles de
una manera que:
1
Entrega
Cree ventajas competitivas en el momen-
to de vender.
Conserve la lealtad de sus clientes des-
pus de la venta.
IDENTIFICAR LAS EXPECTATIVAS
El primer paso para vender los intangibles y
convertirlos en ventajas es identificar las ex-
pectativas de los clientes, quienes no siempre
estn conscientes de todo lo que esperan de
un proveedor. Conviene a los vendedores son-
dear para descubrir cules son esas expectati-
vas. Por ejemplo:
VENDEDOR: S que tu trabajo te lleva a
trabajar con varios proveedores. Qu
esperas de un proveedor (de mi produc-
to o servicio)? En tu opinin, qu hacen
los mejores que los diferencia de los de-
ms?
Otra manera segura y rpida de poner en claro
las expectativas es incumplirlas.
CLIENTE: Necesito recibir tus facturas a
ms tardar a fin de mes, no dos semanas
despus. Si no las envan a tiempo, yo
tendra que pensar en otras alternativas.
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gible). Uno de
nuestros ingenie-
ros har visitas
peridicas para
observar (nuestro
producto) en uso,
revisarlo y dialo-
gar con las perso-
nas que lo operan.
La revisin del
producto y el di-
TANGIBILIZAR LOS INTANGIBLES logo con los usuarios te dar la seguridad
de mantener un nivel ptimo de producti-
Bien manejados, los intangibles aportan va- vidad y evitar tiempos muertos por fa-
lor y crean ventajas competitivas sin incre- llas en el equipo. (Volver tangible el con-
mentar los costos o castigar a los precios. cepto abstracto de soporte tcnico.)
No obstante, por el hecho de tratarse de
En este caso, las visitas de especialistas tcni-
cosas que no se pueden ver o tocar, a ve-
cos, las inspecciones del producto y el conver-
ces ni el vendedor ni los clientes las toman
sar con los usuarios vuelven concreto el con-
en cuenta. Los vendedores suelen equiparar
cepto abstracto de soporte tcnico.
el valor de lo que venden con las caracters-
Mantener un nivel ptimo de productividad
ticas de los productos en s. A la vez, los
y evitar tiempos muertos son conceptos es-
compradores tienden a pensar que todas las
pecficos susceptibles de medicin que:
opciones son ms o menos iguales, y este
punto de vista los lleva a fijarse ms en el Aportan valor a la propuesta del vende-
dor y
precio que en cualquier otro factor diferen-
Cumplen expectativas (antes inconscien-
ciador. tes) de los prospectos.
Por lo anterior, los vendedores necesitan
tomar en cuenta el valor de los intangibles y
RECORDARLES A LOS CLIENTES LO QUE RECIBEN
aprender cmo tangibilizarlos para sus Muchas veces, los clientes reciben beneficios
prospectos en trminos del cumplimiento sin darse cuenta. Conviene recordarles lo
de sus expectativas. Por ejemplo: que obtienen de manera habitual.

Por ejemplo:
VENDEDOR: Al comprar nuestro produc-
to, recibirs soporte tcnico (un intan- AGENTE: Veo en pantalla que usted hizo
un pago esta maana.

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Me gustara repasar con usted su pe-
dido. Tan pronto como me d su visto
bueno, transmitir la orden de empa-
car y enviar el material. Ya verificamos
que tenemos en inventario todo lo que
usted pidi. Qu le parece?
En unas frases breves, la agente de servicio
recuerda al cliente que:
Con nosotros, usted no pierde tiempo
esperando. (Veo en pantalla que usted
hizo un pago esta maana.)
Recibir lo que espera. No habr erro-
res. (Me gustara repasar con usted su
pedido.)
Recibe respuestas inmediatas. (Tan
pronto como me d su visto bueno,
transmitir la orden de empacar y en-
viar el material.)
No pierdo ventas por falta de inventa-
rio. (Ya verificamos que tenemos en
inventario todo lo que usted pidi.)
Estos tangibles, como el sistema de in-
formacin y los procedimientos, hacen
posible cumplir la expectativa del clien-
te de recibir un buen servicio (un intan-
gible).
Estos tangibles, como el sistema de informa-
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Entrega
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cin y los otros mencionados, hacen posible
cumplir la expectativa del cliente de recibir un
buen servicio (un intangible).
Cuando los ejecutivos de ventas y de servicios
NO trabajan con prisas y presiones y S estn
conscientes de la importancia de recordarles
a los clientes lo que reciben de manera habi-
tual:
Ayudan a reforzar la lealtad de los clien-
tes. (Tema que iban a tomar ms tiempo
para surtir el pedido. Me sorprende su
servicio.)
Colocan barreras a la competencia. (A
veces otros proveedores me ofrecen pre-
cios ms bajos, pero quin sabe qu tan
confiable sea su servicio. stos s cum-
plen. Es mejor no correr riesgos.)
En un artculo de Harvard Business Review, el
profesor Levitt nos recuerda la importancia de
destacar los pequeos detalles que nos diferen-
cian de los dems cuando dice:
Los clientes nunca compran productos
genricos Compran algo que trans-
ciende [esta etiqueta], y ese algo los
ayuda a determinar a quin comprar, lo
que estn dispuestos a pagar y si, a los
ojos del proveedor, son clientes leales
o volubles.
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Todo lo anterior nos ayuda a recordar la im- 1. Identificar las expectativas de los
portancia de superar la etiqueta de clientes.
genrico y a aprender el sutil arte de ven- 2. Tangibilizar los intangibles en trmi-
nos de las expectativas de los clientes.
der intangibles, que, en resumen, consiste en
3. Recordarles a los clientes lo que reci-
lo siguiente: ben de manera habitual.

Si a tu equipo comercial le conviene pulir sus habilidades en el sutil arte de vender intangibles, ponte
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