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Comprendre le comportement du

consommateur en ligne

I- la place du comportement dachat dans le commerce


lectronique
INTRODUCTION

Lachat sur Internet implique le plus souvent dtre un internaute, cest dire de
disposer de laccs un micro-ordinateur connect Internet. Les premires
gnrations dinternautes affichaient des spcificits sociodmographiques
extrmement marques. Masculin, jeune, urbain, technophile, revenu et niveau
dinstruction suprieure la moyenne. Linternaute type cumulait la possession
dun capital technique, conomique et culturel.

Les motifs dachat en ligne au Maroc


- Pour gagner du temps avec un pourcentage de 73%
- Il y a plus de choix avec un pourcentage qui reprsente 67%
- Afin de comparer les prix facilement 59%
- Pour vite la foule 58%
- Sur le net se trouvent des prix plus bas 55%
- Pour ne pas avoir se dplacer 40%
- Ainsi pour payer moins de taxe 30%
- Et pour dautres raisons 3% (source : LARNT)

Caractristiques et profils :
Le comportement des navigateurs sur le web rvle la prsence de plusieurs
profils dinternautes :

Les Basics : naiment pas passer beaucoup de temps sur le web. Ils y
vont surtout rechercher des informations pratiques, ils se mfient du
commerce lectronique et ne sintressent que loin la technique. Ils sont
nombreux sur des sites comme Google ou Yahoo.
Les Compagnons : sont les jeunes (entre 15 et 24 ans), plutt tudiants.
Ils apprcient les sites communautaires et ludiques. Ce sont plutt les
hommes. Sils aiment flner sur le web, ils nachtent que rarement en
ligne. On les rencontre sur des sites comme Facebook, jeuxvideo.com

Les Sweet Homes : assimilables aux mnagres de moins de 50 ans,


nouvelle gnration (63% des femmes), les Sweet Home flnent et vont
faire leurs courses sur Internet. Elles visitent des sites de cuisine et de
vente de produits cosmtiques ou de mode.

Les Traders : se dfinissent par leur intrt pour la finance. Cette


majorit dhommes (85%) investit son argent sur Internet, consulte des
sites dinformations et ralisent principalement leurs oprations boursires
en ligne.

Les Experts : sont des connaisseurs en informatique. Cette espce rare


voue diminuer avec la dmocratisation dInternet. Ils vont sur le web
plusieurs fois par jour pour travailler, consulter leurs comptes en banque,
se former, tlcharger de la musique ou participer des forums.

Le profil des consommateurs


Selon le sexe on trouve que le-consommateur au Maroc est reprsent de
56% par les hommes et de 44% par les femmes, concernant la tranche dge
des consommateurs il y a plus de deux tiers qui est reprsenter par ceux qui
sont entre 25 et 35 ans, suivi par ceux qui sont entre 35 et 49 ans, et aprs
vient les consommateurs qui ont un ge moins de 25 ans.

Cas pratique de lusage marocain des rseaux sociaux au Maroc


lusage marocain des rseaux sociaux o se dveloppe aujourdhui de plus
en plus en quantit, en discours et en actions, des personnalits, des
habitudes, des dsirs et des modes dexpression nouveaux. Lauto-
exposition des usagers en ligne en fait un objet de recherche privilgie.

Ladministration dun questionnaire de septembre novembre 2011en


ligne a permis de faire merger quatre profils dutilisateurs de mdias
sociaux : les affectifs, les communicateurs, les mobilisateurs et les
observateurs. Cette taxonomie, partant de variables issues de la revue de
littrature usages, motivations, contexte sociodmographique - et dune
tude empirique quantitative, mne lanalyse des profils dominants chez
chaque utilisateur.

Il faut noter que les taxons, dfinis ci-aprs, ne correspondent pas des
profils individuels dfinis mais des tendances de comportement pouvant
cohabiter des degrs divers lintrieur de chaque individu.

Qui sont les affectifs ?


Les affectifs considrent les mdias sociaux comme un espace rcratif et
ludique. Que ce soit en termes dusages ou de motivations, ils y sont
principalement pour discuter avec des inconnus , draguer , faire
de nouvelles rencontres , oublier leurs propres problmes ou
chercher un soutien moral . Cela montre que leur principale raison dtre
en ligne est la rencontre

Qui sont les communicateurs ?


Les communicateurs, tout comme les mobilisateurs sont de loin plus
boulimiques dans leur motivations.

Il en ressort que les communicateurs sont dabord et avant tout des


femmes , des jeunes amateurs-pros , accrocs des mdias sociaux,
limage des relayeurs (ceux qui tiennent les internautes informs) et
intermdiaires (qui ont un rseau plus largi que la moyenne) identifis
par des tudes similaires menes ailleurs.

Qui sont les mobilisateurs ?


De tous les profils, les mobilisateurs affichent des choix particulirement
tranchs en termes de motivations recourir aux mdias sociaux.

Ils sont directement connects pour sexprimer, mobiliser (dnoncer


un fait, rallier une cause, sopposer la politique de ltat...) et
accessoirement pour sidentifier une communaut . Par contre, ils
rejettent fortement lide dtre sur les mdias sociaux pour maintenir des
liens existants (la famille), effectuer des rencontres avec des inconnus, ou
profiter du rseau pour trouver des opportunits professionnelles.
Qui sont les observateurs ?
Les observateurs se distinguent par leur faible motivation recourir aux
mdias sociaux et leur comportement plutt passif, une fois connects. Ce
qui se traduit dans les faits par :

Une procrastination et le divertissement dabord.

Un usage intermittent et pragmatique.

Pas dengagement ni dimplication.

Ils peuvent galement tre qualifis de cyber modrs voire de cyber


sceptiques , les observateurs ne sont pas sur les mdias sociaux par
ncessit ou pour rpondre un besoin imprieux. Ils y sont presque pour
tter le terrain, ne pas tre tout fait hors du coup, et sen servent plus pour
se dconnecter du rel que pour sy connecter. videmment ils cherchent tout
simplement la confiance.

Un label e-thiq@ pour le commerce lectronique


Le label e-thiq@ sadresse aux entreprises qui possdent un site Internet
de vente de produits ou de services dans le cadre du respect de la
rglementation marocaine en vigueur. Il sapplique aux sites
commerciaux identifis ainsi quaux sites commerciaux associs ou lis,
eux-mmes identifis comme participant la ralisation de lacte dachat,
quelle que soit leur localisation gographique au Maroc, selon la CGEM.

Selon la Commission recherche et dveloppement, e-entreprise et relation


avec lUniversit de la CGEM, des comits ont t dfinis pour suivre la
mise en uvre et la gestion du label e-thiq@ pour le commerce
lectronique en partenariat avec le ministre de tutelle. Il sagit dun
comit de pilotage, dune commission de veille et dune commission
dattribution.

Et enfin, la commission de veille est charge de contribuer de manire


significative lamlioration de lintgrit, de la fiabilit et de lefficacit
du processus de labellisation en apportant les modifications ncessaires et
de produire de manire priodique, mthodique et proactive des
recommandations argumentes sur toutes les tapes du cycle de
labellisation.
NB :La labellisation des sites marchands envisage la majorit des paramtres
allant de la transaction commerciale sur Internet de linformation du
consommateur, aux enqutes de satisfaction de la clientle en respectant 11
rgles savoir:

1. Responsabilit, transparence et thique ; 2 Information relative


lidentification du professionnel ; 3. Respect du droit du consommateur ; 4.
Description des produits et des prestations de services ; 5. Ralisation de la
transaction ; 6. Conditions de retour, de garantie et de rclamation ;7.
Confidentialit des donnes personnelles ; 8. Scurit de la transaction ; 9.
Respect de la loi relative la communication audiovisuelle ; 10. Qualit de
service technique ; 11. Amlioration continue.

II. Lvolution chiffre du comportement dachat sur le net


On peut dire que le-Commerce est le nouveau mode de
consommation au Maroc. Plateformes dachats, sites de deals et autres
supports naissent tous les jours pour satisfaire la demande dun march
trs demandeur et exigeant aussi.
Notamment grce la maturit de loffre des 400 sites marchands
affilis la plate-forme Maroc Telecommerce, ainsi quau label e-
thiq@, de plus en plus dinternautes marocains font confiance a ses
nouvelles plateformes dachat et passe a lacte.
Concernant lactivit du paiement en ligne au Maroc, les annes se
suivent mais ne se ressemblent pas !!
Le e-paiement dpasse la barre du 1 milliard de dirhams en 2013
avec une volution de 82% en un an !
Pour le e-commerce seul a connu un accroissement de 61% entre 2012
et 2013. Passant de 1.2 millions doprations de transactions en ligne
1.9 millions en 2013.
Les commerants et e-marchands affilis au CMI ont pu ainsi gnrer
un montant total de 20,9 milliard de dirhams soit une augmentation
de 13,1% grce 28 millions doprations soit une hausse de 17,3%
de paiement entres cartes bancaires marocaines et cartes trangres
marocain.

Les sites marchands affilis au CMI, ont ralis 2,01 millions


doprations de paiement en ligne pour un montant de 1,2 milliard de
dirhams.
Lactivit des commerants et sites marchands affilis au CMI reste
domine par les cartes marocaines hauteur de 96,5% en nombre de
transactions et de 88,4% en montant.

Ce qui donne Une hausse trs forte qui exprime notamment lhyper-
connectivit au Maroc. On peut donc remarquer un grand changement dans le
comportement du consommateur.

Selon ltude sur les Comportements dAchat en Ligne 2014, conduite


par MasterCard, plus de la moiti des consommateurs au Maroc utilisent
Internet pour acheter leurs billets davion, rserver des htels ou acheter
des jouets et des cadeaux.

Il ya plus de la moiti des rpondants ont effectu au moins un achat en


ligne lanne dernire.

90 % dclarant tre trs satisfaits de leur exprience dachat en ligne.

Les acheteurs se tournent de plus en plus vers les sites web locaux pour
effectuer leurs achats en ligne.

Royal Air Maroc, arrive en tte des sites web les plus populaires pour les
achats en ligne au Maroc, suivie dAvito et Amazon ex-aequo en
deuxime position (15%).

Critres dinfluence avant lachat


concernant les critres qui poussent les gens dacheter on trouve au premier rang
le gain de temps qui reprsente 68%, puis pour faire du shopping nimporte
quelle heure 65%, suivi par le but de bnficier dun prix avantageux 62%, pour
les promotion spciales des web 59%, pour comparer les offres et les prix 55%,
disponibilit de nouveaux types de produits et de services 44%, pour le notorit
de la marque 35% et pour lattractivit du catalogue des produits en
ligne.(LMSCS)

Actuellement ses premiers balbutiements, le commerce mobile au


Maroc est appel devenir de plus en plus populaire mesure que les
consommateurs prendront conscience de la scurit et de la sret quil
offre, cela entrainera sans hsitation un bouleversement au niveau du
processus dachat traditionnel.
III. LE WEB A BOULEVERS LE PROCESSUS DACHAT
Afin de dvelopper une stratgie de marketing web efficace, la premire
chose faire cest de comprendre comment fonctionne le consommateur
daujourdhui.

Le parcours dachat a chang, cest un fait. Internet, les smartphones, les


applications mobiles ont boulevers notre manire de consommer.

A tel point que le schma du marketing traditionnel en a t transform.

Au dbut il y avait Procter & Gamble

- Procter & Gamble a invent deux approches, le FMOT pour First


Moment Of Truth et le SMOT pour Second Moment Of Truth. Ces
derniers ont pour vocation de qualifier deux tapes critiques dans le
schma classique dachat. Pour mieux comprendre il faut voire comment
sorganise le processus dachat avant internet.

- STIMULATION DU BESOIN
STIMULUS LIMPULSION

A la base de tout achat, il y un stimulus. Quil sagisse dun besoin, dune


envie, dun coup de cur ou dune conversation il y a toujours une
impulsion de dpart.

Le stimulus est principalement issu, encore aujourdhui, des mdias


classiques auxquels le consommateur est expos et principalement la
tlvision (pour 37 % selon Google).

Mais le stimulus peut tre nimporte quoi: une conversation entre amis,
Linfluence des lectures faites sur internet, La vision de lactivit de nos
amis sur les rseaux sociaux

- FMOT
FMOT- LACHAT

Lacheteur se rend en magasin (physique ou aujourdhui en ligne) et se


dcide faire un achat. Dans le concept dvelopp par Procter & Gamble,
le FMOT (First Moment Of Truth) cest le contact direct avec le produit
qui va dclencher lintention dachat. Cest le temps moyen quil faut un
individu pour dcider de la marque du produit quil va prendre dans les
rayons dun magasin, ce temps, compris entre 3 et 7 secondes est crucial
et reprsente une relle opportunit marketing car si l'exprience en point
de vente est dcevante, l'achat ne se concrtise pas.

- SMOT
SECOND MOMENT OF TRUTH Ce second moment a lieu lors de la
premire utilisation du produit. Cest le moment ou vous vrifier si le
produit tiens ses promesses marketing. Votre satisfaction est cense faire
de vous un client conquis et fidle de la marque, du produit ou du
service ou pas!

Le web a boulevers le processus dachat


aujourdhui ce modle subit un vritable bouleversement, par des sites de
vente dachat, il ya aussi les rseaux sociaux les applications gratuites et
payantes, le e-leaning, e-recrutement e-gov

Maintenant il y a Google !

Avec l'expansion du web et l'utilisation croissance des mdias sociaux et des


moteurs de recherche, En 2011, Google adapte la vision de Procter &
Gamble au caractre 2.0 du consommateur et lmergence de nouveaux
outils digitaux et donc ajoute une nouvelle tape dans le processus dachat,
le ZMOT (Zero Moment of Truth).

Donc le parcours dachat se caractrise aujourdhui par cinq tapes :

- La stimulation du besoin
- La recherche dinformation
- Lacte dachat
- La premire utilisation du produit ou de service
- Le retour engendr par lutilisation ou la consommation du produit

ZMOT- RECHERCHE DINFORMATIONS


Le e-consommateur avant dacheter il essaye de chercher le maximum
dinformation travers la tlvision, les journaux, des informations en ligne,
et aussi il interroge ou il prend lavis de ses amis et sa famille sur le produit
ou le service.
UMOT

Ce moment correspond au retour engendr par lutilisation ou la


consommation du produit, sous forme des commentaires ou suggestions,
une rtroaction positive ou ngative afin de parler du produit ou de la
marque.

De nos jours cest entre autres aux mdias sociaux de jouer ce rle: celui
du feedback positif ou du feedback ngatif.

Dans tous les cas, la qualit de la relation client, de la gestion de la


rputation et de la gestion de communaut influencera son tour le
ZMOT et bouclera la boucle.

IV. E-CRM VERS UNE GESTION EFFICACE


aujourdhui Le consommateur est au centre de la stratgie de
dveloppement organisationnelle des entreprises, c'est pourquoi il devient
dsormais ncessaire d'investir dans une relation client de qualit (GRC :
gestion de la relation client), afin de chouchouter son client.

Ainsi convaincues que l'avantage concurrentiel ne pouvait plus se faire par le


produit, de nombreuses entreprises ont cherch de nouvelles sources de
diffrenciation, afin de toucher de nouveaux vecteurs de croissance. Dans
l'optique de prserver leurs parts de march, et aprs la constatation qu'une
fidlisation cote moins cher l'entreprise qu'une recherche de client, la
fidlisation par une bonne gestion de sa clientle a pris de l'ampleur.

QUEST-CE QUE LE CRM ?

(La CRM (Customer Relationship Management, ou en franais, Gestion


de la Relation Client)

Customer : Une stratgie commerciale oriente client : Trouver des


produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits
Relationship : Une stratgie marketing base sur la continuit de la
relation commerciale et non plus sur la transaction elle-mme : Fidliser
le client
Management : Une stratgie organisationnelle base sur des processus
CRM rationnaliss et non plus artisanaux Dmultiplier de faon
intelligente les leviers CRM )
Le CRM est un ensemble doutils et techniques permettant de grer la
relation avec la clientle en automatisant les diffrentes composantes de la
relation client. Dans le langage courant, la CRM dsigne le logiciel de
gestion de la relation client. Ainsi, un systme de CRM est un systme
dinformation marketing, orient client.

A QUOI SERT-IL ?

Le CRM est lensemble des outils et processus destins :

-capitaliser linformation relative aux clients et prospects afin de leur offrir


un service maximal.

- disposer des informations essentielles sur le client, adresse, tlphone,


habitudes dachats, les problmes quil a dj rencontrs.

- permettre danalyser les profils susceptibles dtre intresss par un


produit en particulier.

Par exemple : Cest grce au CRM que les oprateurs tlphoniques


peuvent vous vendre le forfait le plus adapt en fonction de votre
consommation tout en prenant en compte votre anciennet pour vous faire
une remise sur lachat dun nouveau mobile et ainsi vous fidliser .

QUELS SONT SES OBJECTIFS ?

Les objectifs du CRM sont :

Identifier : Capacit reconnaitre les clients les plus rentables et cibler


les meilleurs.

Attirer : Capacit de toucher et sduire les clients cibls.

Fidliser : Amener le client acheter toujours et davantage les produits et


services de lentreprise, et faire perdurer la relation.
Fidliser : Mieux vaut fidliser que conqurir sachant quil cote entre 7
et 10 fois plus cher dacqurir un client que den conserver un.

METTRE DU "E" DANS SON CRM :

Le CRM est aujourdhui au cur de la proccupation des entreprises prives


comme publiques. Longtemps cantonn au management des forces
commerciales sur le terrain et lutilisation optimale du tlphone, du
mailing et du fax, lvolution "culturelle" de lentreprise du "4P"* au "4C"**
(du produit au client) et larrive dInternet ont dans un premier temps
boulevers la donne en largissant le primtre au Web et le-mail, tout en
rvlant une forte synergie Internet-tlphonie, introduisant ainsi le-CRM.

QUEST-CE QUE LE E-CRM ?

Le-CRM signifie Electronic Consumer Relationship Management en


Anglais et dsigne lensemble des oprations de Gestion de la Relation
Client effectues travers les canaux lectroniques, essentiellement
Internet. C'est un sous-semble du CRM.

LES COMPOSANTES DE LE-CRM ? : CE QUE VOIT LE


CLIENT ET SURTOUT CE QUIL NE VOIT PAS!

Le front-office : est lensemble des leviers de communication via


internet dont dispose lentreprise: les e-mailings et les newsletters bien
sr, mais galement laffichage des contenus personnaliss, lutilisation
de lespace client, ou encore les programmes de fidlisation et parrainage
grs en ligne.
Le back-office : est lensemble des solutions qui permettent de mettre en
uvre techniquement le-CRM. Les composantes principales sont la
connaissance client et le datamining. Cest grce aux informations
contenues dans les bases de donnes que lentreprise peut proposer des
produits et services adapts au client via une segmentation et un ciblage
adquats.
SES OBJECTIFS ?

lamlioration de
la fidlisation du
la connaissance
client en ligne
client

le dveloppement
de la valeur client

Les objectifs poursuivis sont avant tout conomiques, le canal internet


devant souvent devenir un levier de croissance supplmentaire pour les
entreprises tant en nombre de clients quen volume de chiffre daffaires.

La place de le-CRM dans le cycle de vie du client sur


internet ?
Le concept du cycle de vie du consommateur sur Internet prend tout son sens
puisque tout est mesurable. Paradoxalement, cette quantit de donnes
virtuellement disponible implique une rigueur importante dans la dfinition
des tapes et des critres surveiller pour ne slectionner que les
informations pertinentes et exploitables

Attraction

La premire tape dite dattraction se caractrise par un premier contact,


aussi phmre soit-il, avec le site Internet. Elle peut tre caractrise par une
premire visite de linternaute et dlivre des informations sur la notorit et
la visibilit du site.

Acquisition

Cette deuxime tape se caractrise par la rptition de visites ou la


visualisation dun certain nombre de pages pour un visiteur. Elle est
rvlatrice de lintrt du visiteur et permet, dans le cas dune premire
visite, de mesurer ladquation entre une promesse dlivre en dehors du site
et la rponse apporte sur le site.

Qualification

Qualification par la cration dun compte ce stade se caractrise par le


renseignement dun formulaire. L'internaute choisit son login et mot de passe
puis saisit son adresse de facturation et de livraison. Il s'agit d'une tape cl
puisque l'implication est importante lors de la cration d'un compte.

Conversion

Cette tape se caractrise par le paiement d'une premire commande, une


ouverture de compte et mesure la conversion des prospects en clients.

Fidlisation

Cette cinquime tape est caractrise par la rptition de lacte dachat


pour un mme client. La fidlisation est une des tapes cls dans le cycle
de vie du consommateur et mesure entre autre la satisfaction des clients.

Recommandation

Cest la dernire tape du processus dachat, le consommateur devient


partenaire du site Internet. Cette tape, caractrise par le parrainage dun
nouveau client ou lenvoi de formulaires de recommandations, mesure
notamment le degr dimplication des clients.

LE-CRM : NOUVEAU CHAPITRE DANS LE MARKETING


RELATIONNEL
E-CRM cest une technologie qui permet aux entreprises de construire des
relations personnelles avec des millions de clients.

Les entreprises disposent prsent des outils pour pratiquer lE-CRM de faon
conomique et une chelle sans prcdent. Savant mlange de CRM
traditionnel et dapplications E-Business, lE-CRM est le moyen de dvelopper
et de personnaliser les relations avec chaque client partir de leurs prfrences
et en leur proposant des offres dfinies sur mesure

Pour faire adhrer le client sa politique e-CRM, il est essentiel de lui


expliquer les avantages dont il pourra bnfici (alertes e-mails ou SMS,
services online).
CONCLUSION :
Pour ce qui est du paiement sur internet actuellement, les tablissements
bancaires au Maroc tels que : BMCE, AWB et Crdit Agricole ont rejoint
la liste des banques ayant renforc la scurit des oprations dachat sur
Internet, travers la norme 3D-Secure (systme qui permet une
authentification par code dune transaction opre sur internet)

Pour les clients dAWB et du CAM par exemple : ils recevront un code
secret unique, en agence, sur GAB ou par mail, utiliser pour tous les
achats en ligne.

En cas dopration frauduleuse la responsabilit, ralise linsu du


porteur de carte, bien sr, sera dsormais assume par les banques, aux
cts des commerants et des plateformes de paiement. Cest dailleurs l
que rside tout lintrt du 3D Secure pour le consommateur.