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PRESENTACIN

Hace cinco aos, empezamos a pensar desde el IARSE que era preciso
desarrollar un nuevo producto comunicacional, que pudiera hacer eco
de una gran demanda de referentes del sector empresario,
acadmico, pblico y social interesados en conocer y formarse en
materia de Responsabilidad Social y Sustentabilidad.

Por ello, en 2012 surge esta publicacin digital especializada en Gestin

Responsable Orientada a la Sustentabilidad que denominamos
EVOLUCIN: Desarrollo y Transformacin de las Ideas. Definimos que
cada nmero deba mostrar un enfoque temtico especfico, con
opiniones y miradas de especialistas y referentes de los mbitos
empresarial, pblico, social y acadmico. Acuamos la frase El Estado
del Arte como norte, haciendo alusin a un concepto filosfico que
tomamos de Aristteles quien define que es el nivel ms alto de
desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier
aparato, tcnica o campo cientfico plural.

Nos propusimos la tarea de brindar materiales de calidad para la

reflexin y aprendizaje que, demostrando la diversidad de perspectivas
e intereses, ayuden a quienes consideran que desde su puesto y su rol
cotidiano, pueden protagonizar los cambios que la economa, el medio
ambiente y la sociedad requieren con urgencia.

De esta manera, la publicacin se fue diseando y pensando a partir

de ciertos criterios conceptuales que hoy le son propios. Entre ellos:

- Contenido en profundidad: mediante el tratamiento de una

temtica puntual se busca ofrecer las diferentes miradas y
opiniones, destacando el pensamiento estratgico de especialistas
y referentes de empresas que operan bajo el paradigma de una
Gestin Responsable orientada a la Sustentabilidad.

- Enfoque Temtico y Diversidad en el Abordaje: contribuyendo a

incluir la visin de los diversos stakeholders, en cada nmero se
convoca a referentes y especialistas de diferentes mbitos
(Empresas, ONGs, Universidades, Organismos Internacionales,
Estado, etc.) para que puedan "editorializar" y transmitir su
experiencia sobre un tema en comn. Apelamos tambin a la
diversidad geogrfica y territorial, convocando a columnistas
nacionales e internacionales que se desempean en organizaciones
grandes y pequeas. Se busca as mostrar los diferentes puntos de
vista y enriquecer la reflexin y el debate.
 7

- Herramientas de Consulta: La publicacin cuenta con secciones

para organizar la informacin y un conjunto de herramientas, tales
como Documentos Recomendados y Sitios Web de Inters,
mediante las cuales los lectores pueden ampliar y profundizar los
temas de inters.

- Formato y Diseo: Identificamos la necesidad de poder obtener la

publicacin en un formato descargable, ya que los contenidos de
cada edicin requeran un tiempo de lectura y atencin en un
espacio diferente al mbito de urgencia. Fue as que en 2013
trabajamos en el desarrollo de un nuevo diseo que permite al
usuario leer el material en la pantalla y tambin bajar el
documento en formato PDF para poder dedicar reflexin e
incorporar los aspectos abordados.

Todos los avances y modificaciones introducidos buscan acercar, en

cada una de estas publicaciones y sus columnas, la mayor claridad
posible y las perspectivas para construir desde la Responsabilidad Social
y la Sustentabilidad un mundo mejor para todos y cada uno de
nosotros.

Los invitamos entonces a recorrer el Anuario y nmero 50 de la Revista

Evolucin, con algunos de los columnistas que nos acompaaron
durante este ao. Esperamos que disfruten, tanto como nosotros, de
esta edicin aniversario.

Comit Editorial
Publicacin Evolucin IARSE
 8

EDITORIAL

MUCHO MS QUE UN NMERO

Por Alejandro Roca,
Director Ejecutivo de IARSE
aroca@iarse.org
www.iarse.org.ar

Todos los aos, cuando delineamos los temas que se abordarn en

cada nmero de Evolucin, lo hacemos mediante un proceso colectivo
donde debatimos y analizamos cul es la agenda temtica de inters
para las empresas en materia de Sustentabilidad. Esta agenda
generalmente se construye a partir de las principales demandas que
canalizamos de las capacitaciones que impulsamos desde el IARSE, o
de la interaccin con algunas de nuestras empresas miembro quienes
nos consultan sobre cmo proceder sobre un determinado mbito o eje
en particular.

Luego de cinco aos ininterrumpidos de desarrollo de este producto

comunicacional, vemos que se ha avanzado mucho y con algunos
cambios sustanciales en lo que respecta a la responsabilidad social y
sustentabilidad, abarcando aspectos hace un tiempo impensables. Por
ejemplo, la #COP21; el compromiso de las empresas frente al Cambio
climtico; su adhesin a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y
las diversas herramientas para incorporarlos en la gestin cotidiana de
los negocios; el involucramiento de toda la cadena de valor de las
empresas en la sustentabilidad; las prcticas empresariales innovadoras
mediante el desarrollo de nuevos productos y servicios orientados a
generar un menor impacto social y ambiental, entre otros.

No podemos dejar de mencionar tambin cmo -en el ltimo tiempo- la

Sustentabilidad como modelo de gestin empez a calar hondo no slo
en el sector empresario, sino tambin en mbitos educativos y
acadmicos. Tambin en lo pblico, permitiendo que esta concepcin
pueda multiplicarse como una especie de espiral ascendente y
abarcativo, promoviendo un escenario de co-responsabilidad.

Claro est que an resta profundizar sobre muchos temas, en los que no
se ha alcanzado un nivel de madurez suficiente para que pueda ser
aplicado como parte de la gestin diaria de las organizaciones. La
supremaca de una mirada filantrpica en la concepcin de la
responsabilidad social como modelo de gestin; la dificultad o los
tabes que persisten en la articulacin pblico-privada; la resistencia
 9

cultural al interior de las organizaciones para pensar, implementar e

institucionalizar nuevas maneras de dirigir las organizaciones; son
algunos de los aspectos que siguen apareciendo en la agenda
editorial, ao tras ao.

Esta dualidad, estos avances y desafos, junto con la diversidad de

sectores que hoy asumen la gestin sustentable como un modelo para
dirigir sus organizaciones, fue reflejado en cada uno de los 50 nmeros
de Evolucin, dando cuenta -de algn modo- cmo hemos ido
evolucionando en la temtica.

Diciembre es el mes de los balances, de los compromisos asumidos, de

la mirada puesta en lo que vendr, de los objetivos cumplidos y de los
incumplidos Como IARSE, nos gusta hacer este ejercicio retrospectivo
desde la ptica de los procesos, no desde una perspectiva lineal. Y es
desde all que vemos que la Edicin 50 de esta revista digital no es un
nmero ms es mucho ms que eso. Detrs de cada columna, de
cada experiencia compartida, de cada conocimiento puesto a
disposicin de los lectores, de la diversidad de temticas y actores que
estuvieron presentes, rige una constante: la idea de co-construir una
sociedad ms justa, responsable y sustentable para todos y cada uno
de nosotros.

Alejandro Roca
Tiene ms de 15 aos de experiencia en temas de RSE y
Sustentabilidad de las compaas y organizaciones. En la
actualidad es el Director Ejecutivo del IARSE. Fue Director
Ejecutivo -durante 4 aos- de Comunidad Empresaria.
Apasionado por la educacin en temas de RSE, ha sido
Docente en el Diplomado de RSE de la Universidad
Anhuac de Mxico, por ms de 6 aos. Colabora
regularmente con varios medios de comunicacin
especializados en la temtica, tanto grficos como radiales
y televisivos. Es Licenciado en Comunicacin Social con
orientacin en Comunicacin Grfica, egresado de la
Escuela de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Nacional de Crdoba (UNC), en junio de 2002.
 10

COMIT EDITORIAL

Alejandro Roca
Director Ejecutivo IARSE

Luis Ulla
Director de Investigacin + Desarrollo IARSE

Jimena Mercado
Directora Editorial IARSE

Alicia Rolando
Colaboradora Externa Experta en Reportes y Fundadora del IARSE

Los artculos y opiniones vertidas en esta publicacin son de absoluta y exclusiva responsabilidad
de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visin y el espritu del IARSE.
11
 12

SUMARIO

01 EVOLUCIN MARZO
Tendencias y Desafos de la RS y Sustentabilidad

02 EVOLUCIN ABRIL
La Gestin Sustentable y Nuevas Oportunidades de Negocios

03 EVOLUCIN MAYO
La Gestin de los Grupos de Inters

04 EVOLUCIN JUNIO
La Gestin Ambiental

05 EVOLUCIN JULIO
La Construccin de Marcas Sustentables

06 EVOLUCIN AGOSTO
La Gestin de Compras Sustentables

07 EVOLUCIN SEPTIEMBRE
Las Gerencias de Sustentabilidad en el marco de una Gestin Responsable

08 EVOLUCIN OCTUBRE
La Articulacin Pblico-Privada

09 EVOLUCIN NOVIEMBRE
La Gestin Responsable de los Negocios y los Objetivos de Desarrollo Sostenible
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Tendencias y Desafos de la
RS y Sustentabilidad
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01 ESPECIALES

GESTIN SUSTENTABLE: PARA DNDE

VAMOS?
Por Caio Magri,
Socilogo, Director Ejecutivo del
Instituto Ethos de Empresas y
Responsabilidad Social
www3.ethos.org.br

En primer lugar quiero agradecer la

invitacin del IARSE para contribuir como
columnista en la primera edicin de la
publicacin digital Evolucin. Mis
reflexiones no representan la posicin de
Ethos (www.ethos.org.br), pero son temas
sobre los cuales hemos dialogado
internamente, con empresas y
organizaciones.

Crecern los desafos para implementar una gestin sustentable en las

empresas, en los emprendimientos, en las organizaciones e instituciones,
que sea una alianza efectiva en pos de una sociedad justa y
sustentable.

Hay evidencias de la responsabilidad objetiva de todos los impactos

extremadamente negativos causados en la sociedad y el planeta.

Hemos tratado de crear mecanismos sociales, econmicos y jurdicos

para reducir, prevenir y sancionar la apropiacin privada y la
destruccin de bienes pblicos, tales como los recursos naturales, las
polticas pblicas sociales y de garanta de derechos, entre otros.

Estamos teniendo xito?

Desde cierto punto de vista, me parece necesario evaluar los procesos,

mecanismos y herramientas que construimos con el fin de promover la
implementacin de la responsabilidad social empresarial con
sustentabilidad en los negocios y en la sociedad.
 15

Son ellas capaces de lograr su objetivo? No tengo respuestas, pero es

una invitacin a dialogar, desde el punto de vista de las empresas, con
un nico compromiso para encontrar convergencias y actuar
colectivamente.

Un tema central en el campo de los desafos es la participacin efectiva

de la sociedad en la definicin de polticas pblicas que generan y
administran los bienes pblicos. Por lo tanto, una gestin sustentable en
las empresas e instituciones debera abrir el dilogo con todos aquellos
que se ven afectados por sus permisos, sociales y econmicos, para
operar.

Creo en esta visin, a largo plazo, cuando las fuerzas productivas sean
reguladas para externalizar positivamente o con neutralidad.

Utpico? Creo que no, porque no es posible la supervivencia de

nuestra especie si continuamos en la direccin de la insustentabilidad. Y
la escala de este desafo est en faz de crecimiento.

UN TEMA CENTRAL EN EL CAMPO DE LOS DESAFOS ES LA

PARTICIPACIN EFECTIVA DE LA SOCIEDAD EN LA DEFINICIN
DE POLTICAS PBLICAS QUE GENERAN Y ADMINISTRAN LOS
BIENES PBLICOS.

En este momento qu hacer en el corto plazo?

En Brasil atravesamos una crisis de integridad en las relaciones pblico-

privadas jams vivenciada histricamente. Hay una crisis de confianza
en la sociedad frente a la capacidad de las instituciones de cumplir su
papel constitucional y republicano.

Empresas lderes, nacionales y globales, de sectores estratgicos de la

economa como infraestructura, petrleo y gas y la industria de base,
estn protagonizando esta crisis; pero tambin tienen la oportunidad de
erradicar el modelo de relacin pblico-privada sustentada por el
soborno, la corrupcin y por la influencia poltica por medio del
financiamiento privado de la misma poltica.

El mayor desastre ambiental de la historia brasilera, como se ha

afirmado aqu, el alud de barro de Samarco y Vale, es el resultado de
un conjunto de prcticas insustentables privadas y pblicas, incapaces
de prevenir y mitigar los riesgos o incluso rever el sentido de las
operaciones de minera existentes.
 16

La existencia de condiciones en las relaciones de trabajo anlogas al

trabajo esclavo en cadenas productivas estratgicas para las
economas nacionales y globales, se profundizan en la explotacin,
violacin de los derechos fundamentales de todos nosotros y
responsabiliza objetivamente todos los eslabones de las relaciones
productivas.

Las desigualdades sociales se han expresado, se han reproducido y se

profundizaron en cuestiones de gnero y raza.

Qu hacer?

Creo que no habr mejora en nuestras civilizaciones y, por tanto, en

nuestras sociedades, en nuestras instituciones pblicas, colectivas y
privadas, sin que suceda un sincero dilogo colectivo para construir un
camino que apunte siempre a un futuro mejor, que busque no dejar a
nadie atrs.

Hay urgencias sociales y econmicas que necesitan de acciones

inmediatas. Constituira, sin dudas, una gestin sustentable: a)
comprometerse concreta y pblicamente con el dilogo y las acciones
para superar la crisis econmica y poltica; b) profundizar los
mecanismos de integridad y transparencia en las empresas y en la
sociedad; c) crear compromiso individual y colectiva en las relaciones
sociales y de trabajo; d) invertir en educacin de calidad para todos; e)
crear control social sobre los riesgos sociales, ambientales y
econmicos, entre otros.

Sin ningn tipo de jerarqua, estas cuestiones exigen el desarrollo de

propuestas concretas para responder las demandas inmediatas y
promover la transicin hacia una sociedad justa y sustentable.

NO HABR MEJORA EN NUESTRAS CIVILIZACIONES Y, POR

TANTO, EN NUESTRAS SOCIEDADES, EN NUESTRAS
INSTITUCIONES PBLICAS, COLECTIVAS Y PRIVADAS, SIN QUE
SUCEDA UN SINCERO DILOGO COLECTIVO PARA CONSTRUIR
UN CAMINO QUE APUNTE SIEMPRE A UN FUTURO MEJOR

Entiendo que en este momento una gestin sustentable es todo lo que

puede ser capaz de influenciar en las decisiones necesarias para
transformar lo que est ah, en otros modelos de relaciones econmicas
y sociales, sustentadas por la transparencia, la mejora de las
condiciones de trabajo, la innovacin, la productividad y la divisin
equitativa del capital producido en la mejora permanente de la
calidad de vida de todos.
 17

Hay caminos que estn siendo tratados hoy en Brasil. En este sentido,
invito a todos a conocer el Compromiso para el Desarrollo, firmado
entre las principales organizaciones sindicales, los empleadores y la
sociedad civil
(https://www.facebook.com/compromissopelodesenvolvimento/). Claro
que para avanzar se necesitan propuestas detalladas. Creo que aqu
hay algunas sugerencias.

Caio Magri
Socilogo por la Universidad de So Paulo. Es el actual
Director Ejecutivo del Instituto Ethos de Empresas y
Responsabilidad Social y de UNIETHOS y el Presidente del
Instituto Pacto Nacional por la Erradicacin del Trabajo
Esclavo-InPACTO. Fue Gerente de Polticas Pblicas de
Fundacin Abrinq por los Derechos del Nio y Coordinador
del Programa de Polticas Pblicas para la Juventud de la
ciudad de Ribeiro Preto/So Paulo. Integr en 2003 la
asesora especial del Presidente Luiz Incio Lula da Silva para
el Programa Hambre Cero.
 18

LA EMPRESA RESPONSABLE DEL FUTURO

Por Antonio Vives,

Director de Cumpetere, Ex-Gerente
de Desarrollo Sostenible del BID
www.cumpetere.com

Cmo ser la empresa del futuro? Cmo

evolucionar su relacin con la sociedad?
Pueden seguir las empresas como lo
estn haciendo ahora?

Pueden pero no deben. En el futuro las

seguir habiendo de todos tamaos:
responsables que lo parecen y que lo son;
responsables que no lo son, pero que lo parecen; e irresponsables que
parecen y son irresponsables. Pero para hablar de la empresa del futuro
ms que hablar de responsabilidad de la empresa, que se nos est
quedando pequeo como concepto y se presta a confusiones,
debemos hacerlo del papel de la empresa en la sociedad 1 , un
concepto ms amplio, ms incluyente. Y es que es la evolucin de la
sociedad la que determinar cul ser el papel de la empresa. Hablar
de la responsabilidad social de la empresa tiene la connotacin de que
el centro es la misma empresa, que de ella emanan las iniciativas y que
descarga su responsabilidad haciendo cosas para algunos miembros
de la sociedad. Hablar del papel de la empresa en la sociedad tiene la
connotacin de que es la sociedad la que lidera la accin, es la
sociedad la que determina cul debe ser el comportamiento de la
empresa. La realidad actual incluye todo el espectro entre ambas
concepciones, pero para analizar la empresa responsable del futuro no
podemos hacerlo solamente desde SU punto vista, desde sus iniciativas.
La sociedad cada vez ms est tomando acciones para influenciar ese
futuro.

Hacia la Empresa Responsable del Futuro

La gran mayora de las empresas todava se encuentran en una etapa

en la que creen que descargan su responsabilidad ante la sociedad a
travs de la filantropa, sea pura y dura, sea estratgica, y de la
inversin social, apoyando puntualmente a algunos grupos a cubrir
algunas de sus necesidades (salud, educacin, vivienda, personas en

1Para simplificar usaremos el trmino sociedad como incluyente de personas y

medio ambiente.
 19

desventaja, etc.), generalmente supliendo las fallas de los gobiernos:

Asistencialismo ilustrado. Algunas ms avanzadas se preocupan por la
mitigacin de sus impactos negativos y tratan de hacer el bien a sus
empleados, sus clientes, la comunidad y otras partes afectadas de
acuerdo a su percepcin de las demandas y necesidades de esas
partes: Buen ciudadano. Y al nivel superior, que se acerca a la empresa
del futuro, las empresas consideran adems los impactos positivos que
quieren tener para contribuir a una mejor sociedad donde ellas mismas
puedan prosperar y que establecen sus estrategias comerciales en
funcin de esa contribucin. Estas ltimas no lo ven como una actitud
reactiva o de gestin de riesgos, sino positiva y proactiva. stas son
todava una minora, visible, buen ejemplo, pero minora al fin, son la
excepcin, no la regla: Visionarias.

ES LA EVOLUCIN DE LA SOCIEDAD LA QUE DETERMINAR

CUL SER EL PAPEL DE LA EMPRESA.

La tendencia en las empresas es hacia una preocupacin creciente por

su impacto actual y futuro, positivo y negativo. Pero el motor de la
gestin es y seguir siendo la obtencin de beneficios financieros para
poder, en mayor o menor medida, generar beneficios sociales:
Beneficios sociales pero subordinados al beneficio financiero.

Los gobiernos por su parte estn evolucionando (a muy baja velocidad)

de ser meros gestores de la administracin pblica a preocuparse por la
eficiencia en la administracin de los recursos que la sociedad le ha
confiado. Y complementan el modelo burocrtico de prestacin de
servicios al pblico a travs de ministerios y agencias, potenciando
alianzas con el sector privado e instituciones de la sociedad civil. La
escasez de recursos los est forzando a ser ms eficientes y efectivos en
su gestin. Beneficios sociales con recursos soberanos.

Por su parte, las instituciones de la sociedad civil, muchas de las cuales

surgen para cubrir carencias en la actuacin de los gobiernos, tambin
se enfrentan a demandas de mayor eficiencia y efectividad en la
gestin de los escasos recursos pblicos y privados. Poco a poco deben
demostrar que no solamente han gastado los recursos en lo que se les
ha asignado sino que esos recursos han cambiado positivamente y de
manera sostenible los grupos objetivo. Ello tambin est llevndolas a
hacer alianzas tanto con el sector pblico como privado para que
cada uno logre mejor sus objetivos, aprovechando las ventajas
comparativas de cada uno: Beneficios sociales con recursos de la
sociedad (pblicos y privados).

Tambin, pero muy lentamente, la sociedad (que nos incluye a todos:

instituciones y personas) est demandando a estos tres sectores
eficiencia y efectividad y rendicin de cuentas con responsabilidad
 20

(accountability). La sociedad se ha dado cuenta de que la empresa le

debe su existencia y que forma parte integral de esa sociedad. Por
ende, tiene derecho a exigirle no solo responsabilidad por sus impactos
sino que adems tiene la responsabilidad de contribuir a su desarrollo. El
centro de la actividad empresarial se est moviendo desde la empresa
hacia la sociedad.

HABLAR DEL PAPEL DE LA EMPRESA EN LA SOCIEDAD TIENE LA

CONNOTACIN DE QUE ES LA SOCIEDAD LA QUE LIDERA LA
ACCIN, ES LA SOCIEDAD LA QUE DETERMINA CUL DEBE SER
EL COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA.

Estas tendencias estn llevando a la posibilidad de un nuevo modelo de

empresa, la empresa responsable del futuro. En el camino ya se han
desarrollado varios modelos intermedios como los emprendimientos
sociales y las empresas por beneficios. Las primeras son empresas que
nacen para atender un problema social, a diferencia de las que nacen
para aprovechar una oportunidad comercial. Pero tienen en comn
que ambas nacen para atender un mercado, una necesidad y deben
proporcionar productos y/o servicios responsables. Estas empresas
suelen comenzar dependiendo de apoyos del sector pblico y del
sector privado e individuos (fundaciones y otras instituciones), pero
eventualmente deben ser financieramente auto-sostenibles ya que la
dependencia de terceros no es viable en el largo plazo dado la escasez
de recursos y la continua demanda de los donantes por una gestin
eficiente. Las empresas por beneficios son empresas comerciales que se
comprometen ante la sociedad, a travs de sus estatutos y bajo una
figura legal especfica, a perseguir beneficios financieros y beneficios
sociales con la misma prioridad. No solo lo hacen de manera revocable
y como y cuando les convenga, como las tradicionales 2 .Beneficios
financieros para poder crear beneficios sociales, por compromiso
escrito con la sociedad.

Estas empresas muestran el camino a seguir, pero la inmensa mayora

de ellas son empresas especializadas, de menor tamao. El reto es que
sean todas las empresas las que tengan como objetivo, no solo como
una parte de su estrategia, el bienestar de la sociedad. La empresa
responsable del futuro ser una empresa cuyo objetivo sea la
produccin de beneficios financieros y sociales por exigencia de la
sociedad. En el largo plazo hay que moverse de la empresa con fines
exclusivamente de lucro financiero, a la empresa que sea
financieramente sostenible y que maximice el agregado de los
beneficios (ntese que no decimos ganancias) financieros y los

2Para ms detalles sobre las empresas por beneficios ver: Cuarto sector: Hacia una
mayor responsabilidad social empresarial
 21

beneficios a la sociedad. Pero este movimiento no puede ocurrir de

forma aislada y solo para las empresas. Los gobiernos y las instituciones
de la sociedad civil tambin deben tener estos objetivos y hacer la
misma evolucin. El denominador comn es la gestin eficiente y
efectiva de los recursos de la sociedad para el beneficio de la sociedad
y no de algunos pocos.

LA EMPRESA RESPONSABLE DEL FUTURO SER UNA EMPRESA

CUYO OBJETIVO SEA LA PRODUCCIN DE BENEFICIOS
FINANCIEROS Y SOCIALES POR EXIGENCIA DE LA SOCIEDAD.

Pero no hay que hacerse ilusiones de que este futuro est cercano.
Pasarn decenas de aos antes de que podamos decir que este
modelo de empresa est generalizado. El progreso de los diferentes
sectores es muy desigual, siendo posiblemente en las empresas donde
es mayor, seguido muy de lejos por la sociedad civil y mucho, mucho
ms lejos por los gobiernos.

Y de quien es la responsabilidad de que la empresa responsable del

futuro sea una realidad? De todos nosotros, como consumidores, como
empleados pblicos, privados y de instituciones de la sociedad civil,
como dirigentes, como educadores, como formadores de opinin
pblica, como polticos, como votantes, como consultores, en fin, como
personas.

LA MAYOR TRANSFORMACIN EN LA NATURALEZA Y GESTIN DE LA

EMPRESA QUE SE EST GESTANDO ES LA DE PASAR DE USAR LA SOCIEDAD
COMO MEDIO PARA CONSEGUIR SUS FINES A SERVIR A LA SOCIEDAD
COMO SU FIN.

Antonio Vives
Director de Cumpetere, empresa consultora en
sostenibilidad. Profesor Consultor, Stanford University en EEUU.
Coordinador del Consejo Asesor en Sostenibilidad de CEMEX,
ex miembro del Comit Asesor en infraestructura del estado
de California. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco
Interamericano de Desarrollo (BID). Ex profesor de finanzas de
empresa y de RSE en escuelas de postgrado en negocios.
Conferencista en ms de cien conferencias internacionales.
Autor de decenas de artculos acadmicos y profesionales y
de siete libros sobre RSE y dos sobre finanzas de empresa.
Ph.D. en finanzas y mercados de capitales de Carnegie
Mellon University en EEUU.
 22

QU NOS DEPARA EN MATERIA DE

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
SUSTENTABILIDAD ESTE 2016?

Por Ana Muro,

Coordinadora del rea de
Responsabilidad Social y Negocios
Inclusivos del CEADS
www.ceads.org.ar

El ao comienza y las agendas se renuevan, hacemos un balance del

ao que cierra y abrimos las pginas en blanco para reorganizar las
ideas y acciones del que comienza. Adems, como nuestro contexto
poltico ha cambiado, el desafos es doble, la agenda de contactos
tambin se debera actualizar.

As es que empezamos a trabajar e inquietarnos por los logros

alcanzados y la vara que corremos hacia nuevos desafos y tendencias.
Qu nos depara en materia de Responsabilidad Social y
Sustentabilidad este 2016?

En primera instancia creo que se debe apoyar al pas, como

ciudadanos individuales y corporativos. Ms all de las ideologas
polticas que tengamos, quienes actualmente conducen y gestionan, lo
hacen para personas como cada uno de nosotros que viven en esta
Argentina. Entonces, como los cambios traen oportunidades,
deberamos poder colaborar para que los programas, iniciativas y
proyectos logren y continen el avance de las polticas pblicas en
materia de educacin, gnero, niez, adultos mayores, mujer,
diversidad, vivienda, salud, entre otras. A nivel pas an tenemos ndices
en materia de desarrollo humano por mejorar 3 y problemas de
necesidades bsicas insatisfechas, por lo que hay mucho por delante
para colaborar y sumar en esta agenda pblica4.

3 Segn la publicacin de Naciones Unidas sobre el ndice de Desarrollo Humano, la

Argentina se encuentre en el puesto N40, dentro de los pases con mayor desarrollo
humano. Sin embargo este ndice no capta realidades y situaciones locales que
sistemas estadsticos nacionales si nos revelan como por ejemplo el Barmetro de la
Deuda Social Argentina.
4 En la pgina del Ministerio de Desarrollo Social
http://www.desarrollosocial.gob.ar/politicassociales/, por ejemplo, hay vasta
informacin de los programas que hay en marcha y a partir de los cuales se pueden
generar alianzas o promover temticas.
 23

Luego, en el mbito internacional, se dieron dos grandes hitos que

dejaron una agenda llena de compromisos a adoptar alrededor de: El
Acuerdo de Pars y Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). En el
primer caso estamos hablando de la agenda del cambio climtico. El
eje est puesto en un acuerdo firmado por 195 pases en la adopcin
de medidas que promuevan acciones que contribuyan a mantener el
aumento de la temperatura mundial muy por debajo de 2
grados centgrados este siglo y procurar esfuerzos para limitar an ms
dicho aumento a 1,5 grados centgrados por encima de los niveles
preindustriales. Adems, el acuerdo apunta a generar iniciativas de
adaptacin a los cambios que ya se observan (o que se presume
vendrn) cuyo fin es proteger a las personas, los medios de vida y los
ecosistemas5.

EL 2016 EST ABARROTADO DE TEMTICAS SOCIALES Y

AMBIENTALES QUE BUSCAN NUEVOS IMPULSOS, SEA A TRAVS
DE INNOVACIONES, INTERVENCIONES CREATIVAS, ALIANZAS
ENTRE LOS DIVERSOS ACTORES.

En cuanto a la agenda de los ODS 6 se trata de 17 Objetivos y sus

respectivas metas, relacionados a temas de pobreza, desarrollo
humano, inequidad, escasez de recursos, paz social, crecimiento
econmico, derechos humanos. Tambin es conocido como la
Agenda Post 2015, por representar una agenda que da continuidad a
los Objetivos de Desarrollo del Milenio. Los ODS fueron el resultado de un
programa de consulta llevado adelante por Naciones Unidas del que
participaron 70 pases, solicitando la opinin sobre los temas que
deberan estar contenidos en dichos objetivos. A diferencia de la
agenda anterior, los ODS consideran el compromiso del sector privado.

Es decir, el 2016 est abarrotado de temticas sociales y ambientales

que buscan nuevos impulsos, sea a travs de innovaciones,
intervenciones creativas, alianzas entre los diversos actores. Creo que
sobre esto se ha escrito en estos meses entonces el aporte es orientado
a cmo avanzar y lanzarse a la gestin de estos temas.

Gestionando el 2016

Hace poco particip en un debate en el mbito internacional donde

nos plantebamos algo muy interesante sobre la aproximacin a la

5 Para mayor detalle recomendamos el artculo de Virginia Vilario Seales de

Cambio en la publicacin del IARSE N40, Ao 4 (Diciembre 2015).
6 Informacin detallada se puede encontrar en la pgina de Naciones Unidas

http://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/
 24

gestin de la agenda 2016, desafiando a la comunidad corporativa

presente en que haba dos formas de trabajar:
- En los conceptos y sus resultados.
- En los impactos y sus transformaciones.

El debate rondaba en que una empresa u organizacin poda distinguir

los temas a trabajar y proponer iniciativas en tal o cual concepto y
luego medirse 7 por ello, o bien, poda plantearse qu oportunidades
tiene de generar impacto en las temticas que le ataen a su
materialidad y desarrollar acciones que lleven no slo a generar
resultados sino tambin impactos en el desarrollo socio econmico.

Cuando hablamos de generar

impacto nos referimos a aquellas
acciones que generan
transformacin social. En esta
lnea, desde el CEADS venimos
trabajando este concepto junto a
nuestros miembros a travs de la
Herramienta Medicin de
Impacto y la Gua para
Empresas, ambas publicaciones
desarrolladas por nuestra casa
matriz el WBCSD 8 . En dichos
informes se entiende que el
impacto en el desarrollo es el
cambio a nivel de los objetivos,
en cosas tales como los activos,
las capacidades, las
oportunidades y el nivel de vida
de la poblacin.

Fuente: Midiendo el Impacto Socio-

econmico. Gua para empresas. WBCSD
(2013).
7 La medicin de los resultados de un proyecto se observa en aquellos cambios
generados en la vida de la poblacin target. Por ejemplo, algunos indicadores de
resultados son: la cantidad y los porcentajes de personas que adoptan una
conducta, obtienen ciertas oportunidades y consiguen acceso a ciertos productos y
servicios.
8 La herramienta tiene por finalidad facilitar la comprensin del impacto socio-

econmico y ambiental de las compaas en la sociedad, y tambin brindar

informacin para optimizar las decisiones de inversiones operativas y a largo plazo.
Mientras que nuestros objetivos como organizacin son:
- Facilitar la discusin sobre el desafo que enfrentan las empresas para medir,
gestionar y comunicar los impactos socio-econmicos de sus operaciones.
- Conocer y entender la herramienta desarrollada por el WBCSD para medir y
gestionar los impactos socioeconmicos de sus operaciones.
- Compartir ejemplos y casos reales de empresas
 25

Ejemplos de impacto:
una mejora en el rendimiento educativo
una mejora en los ingresos
una reduccin del hambre
una mejora en la salud

Un impacto positivo y sostenible es para la comunidad de desarrollo lo

mismo que la ganancia sostenible para la comunidad empresarial. Es el
fin ltimo y la medida definitiva del xito.

Conclusiones

Teniendo en cuenta que se ha logrado consensuar sobre la direccin

de las acciones, es decir, el qu hacer ya no es un interrogante, el reto
est en el cmo lograr responder a los desafos en el menor tiempo
posible e impactando positivamente en la mayor cantidad de personas.
Es por ello que trabajar en pos del desarrollo de indicadores que midan
el impacto de los proyectos respecto de su incidencia en el desarrollo
humano se ha convertido en una de las tendencias y aventuras ms
importantes del 2016 (probablemente de los aos que siguen tambin).

Alcanzar intervenciones que se orientan al cambio, a transformar

situaciones problemticas o insatisfactorias hacia otros modelos ms
amigables y deseados. Que logren legitimacin social en el ltimo
eslabn de la cadena y que tienen lugar ms all en el tiempo.

Ana Muro
Coordinadora del rea de Responsabilidad Social y
Negocios Inclusivos del CEADS, desde el 2007. Gestiona la
promocin de soluciones de negocios que conlleven a una
mejor calidad de vida e inclusin social. El CEADS es una
organizacin no sectorial que nuclea a 76 empresas de
primer nivel pertenecientes a diferentes sectores de la
economa argentina, que suma sinergias en el logro de
sociedades sostenibles. CEADS es la organizacin en
sustentabilidad ciento por ciento empresarial, que conjuga la
agenda global con la realidad local. Involucrar a
profesionales y representantes de las empresas miembro en
diversas temticas relacionadas a la sustentabilidad
corporativa, el desarrollo y la gestin de acciones/ iniciativas
de responsabilidad social, los negocios inclusivos son algunas
de sus tareas.

Es Licenciada en Cs. Ambientales por la Universidad del

Salvador y ha cursado la Maestra en Sociologa de las
Organizaciones de la Universidad Catlica Argentina.
 26

02 GESTIN
RENOVAMOS NUESTRO COMPROMISO
CON LA RSE SUMANDO NUEVAS
PROPUESTAS Y PROFUNDIZANDO LAS
ACTUALES

Por Gladys Sarrible, Gerente de

Recursos Humanos de la Industria
Grfica Arcngel Maggio
www.arcangelmaggio.com.ar

Como empresa comprometida con los

principios de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) y la Sustentabilidad, da a
da vemos el impacto positivo de las
acciones de RSE no slo en la vida de
quienes son beneficiarios de las mismas,
sino en la sociedad toda.

Como venimos diciendo desde hace varios aos, vemos una clara
tendencia mundial, liderada por las grandes compaas, que es la de
exigir a su cadena de proveedores que estn gestionados de manera
socialmente responsable en todos sus aspectos. Desde luego,
alentamos esta idea que ya es parte de la identidad de Arcngel
Maggio. Por este motivo seguimos profundizando nuestro modelo de
gestin responsable y sustentable, con el objetivo de que, a largo plazo,
abarque todas las dimensiones de la RSE.

Es as que este ao renovamos nuestro compromiso con la RSE sumando

nuevas propuestas y profundizando las actuales.

En este sentido, en este verano de 2016 estamos implementando la

tercera edicin de nuestro programa En verano junto a nuestros hijos,
que brinda prcticas de verano para familiares adolescentes de
empleados de nuestra empresa. Esta iniciativa busca una mayor
integracin del binomio familia-empresa poniendo el foco en acercar a
 27

los jvenes a conocer la dinmica de un negocio tan cambiante y lleno

de desafos como lo es la industria grfica.

Afortunadamente, lo que venimos observando ao tras ao es que los

adolescentes y sus padres sienten este espacio como un vehculo que
contribuye tanto a su formacin, como a su desarrollo personal y
profesional. Las becas se extienden por el trmino de uno o dos meses y
tienen lugar entre enero y febrero de cada ao. Los jvenes tienen
jornadas de 5 horas de lunes a viernes y reciben el estmulo econmico
correspondiente.

Otra de las iniciativas insignia de nuestras polticas de RSE es Mdulo

Grfico, un programa de capacitacin sobre procesos grficos con
tecnologa Offset creado en 2007, que es de carcter gratuito y est
ntegramente desarrollado y liderado desde nuestra empresa. La misin
de este programa es llevar al mbito de las universidades nuestra pasin
por la grfica, tomando como destinatarias a las carreras de Diseo
Grfico, Comunicacin Social, Relaciones Pblicas y Marketing.

Actualmente tenemos presencia en UBA, UCA, UCES, UP y USAL, y

estamos profundizando la creacin de ctedras en universidades del
interior. En algunas de ellas ya hemos llegado: la Universidad Blas Pascal
de Crdoba, la Universidad Nacional de Cuyo, la Universidad Nacional
de Mendoza y la Universidad Nacional de Salta, son un claro ejemplo
de esto.

Estamos convencidos que buena parte de las polticas de RSE de la

empresa, tienen que tener un impacto directo en la vida del empleado,
ofrecindole oportunidades de capacitacin que marquen una
diferencia concreta en su vida laboral. Por eso, este ao volvemos a
ofrecer a nuestro staff una beca para estudiar en la Fundacin
Gutenberg, que implica apoyar econmicamente a quienes quieran
hacer la carrera de Tcnico Grfico, que es de nivel terciario.

ESTAMOS CONVENCIDOS QUE BUENA PARTE DE LAS

POLTICAS DE RSE DE LA EMPRESA, TIENEN QUE TENER UN
IMPACTO DIRECTO EN LA VIDA DEL EMPLEADO,
OFRECINDOLE OPORTUNIDADES DE CAPACITACIN QUE
MARQUEN UNA DIFERENCIA CONCRETA EN SU VIDA
LABORAL.

En Arcngel Maggio, as como es importante la capacitacin, la familia

y brindar ptimas condiciones laborales para sus empleados, tambin
creemos que es esencial brindar buenos espacios de esparcimiento y
relajacin. Por ello, seguimos ofreciendo a todos los miembros de la
compaa el acceso al Maggio Spa, donde pueden disfrutar en forma
 28

gratuita dos veces al mes de un masaje relajante o descontracturante

dentro de la empresa y en horario de trabajo. Este novedoso espacio,
que funciona en las instalaciones de la empresa, est dirigido a todos
los empleados de los distintos sectores -incluyendo al personal de
produccin de todos los turnos de trabajo- que cuenten con tres meses
de antigedad en la empresa, muestren un buen desempeo y una
actitud positiva en el cumplimiento de tareas y objetivos asignados y no
hayan tenido sanciones disciplinarias en el ltimo ao.

Tambin en materia de recreacin, los empleados disponen de la

posibilidad de ir a jugar al ftbol en una cancha proporcionada por la
empresa sin costo alguno.

En cuanto a las novedades, este 2016 viene con un nuevo beneficio. Se

trata de un servicio de orientacin legal gratuita destinada a nuestros
colaboradores, que brindar un abogado en planta, atendiendo
consultas una vez por semana.

En tanto, como venimos haciendo desde hace tiempo y gracias a los

buenos resultados que nos est dando en materia de comunicacin
interna, continuamos transmitiendo a travs de nuestra cartelera digital.
Esta cartelera nos ayuda a cumplir diferentes objetivos, entre los que se
puede destacar el desarrollo de acciones de motivacin para el
empleado, a travs de frases y videos; la comunicacin de objetivos, a
fin de que todos estn al tanto de lo que la empresa espera; la
publicacin de nuestros paquetes de beneficios, para que los miembros
de la empresa puedan aprovechar todas y cada uno de estas ventajas
y descuentos; la comunicacin de polticas y reglamentaciones, a fin de
que no se pierdan de vista aquellas cuestiones que hacen al da a da; y
otros tantos servicios que sirven para construir un buen clima laboral y a
darle a nuestro equipo de trabajo un valor agregado que marque la
diferencia.

Para finalizar, queremos mencionar que por segundo ao consecutivo

estamos brindando un beneficio a nuestros empleados que tengan hijos
de entre 3 y 12 aos de edad. El mismo se compone de una mochila
completa con tiles escolares, para que tengan todo lo necesario para
este inicio de clases.

En suma, Arcngel Maggio, sigue trabajando creativamente para

desarrollar propuestas de RSE orientadas a tener un fuerte impacto en
materia de calidad de vida de los miembros de nuestro equipo. Porque
nuestro compromiso no solamente es con el empleado como tal, sino
mucho ms, con el ser humano, como sujeto social.
 29

Gladys Sarrible
Licenciada en Administracin (UBA). Realiz distintas carreras
de posgrado en Direccin Estratgica de RRHH (UBA),
Negociacin (UCA) y la Maestra en Coaching
Organizacional (USAL). Durante ms de 10 aos, trabaj en
distintas posiciones de liderazgo en reas de RRHH del Grupo
Telefnica. En la actividad docente se desempe en la
Facultad de Ciencias Econmicas de la UBA y ha disertado
en conferencias, cursos y seminarios sobre temticas
vinculadas al capital humano. Hace siete aos que se
desempea como Gerente de RR.HH de Arcngel Maggio y
el grupo de empresas vinculadas. Su gestin en la empresa
fue reconocida en el 2008 con el Premio Carlos Pellegrini de
la UIA a las prcticas de RRHH y en el 2009 con el Premio
Ciudadana Empresaria de AMCHAM hacia las prcticas de
RSE.
 30

SUSTENTABILIDAD: DESAFOS Y
OPORTUNIDADES DEL ESCENARIO
ACTUAL

Por Constanza Gorleri,

Gerente de Sustentabilidad de
Banco Galicia
www.bancogalicia.com.ar

Vivimos en un mundo de cambios

permanentes. Los ltimos aos estuvieron
marcados por transformaciones que
impactaron en el mercado, el panorama
competitivo y el comportamiento de los
consumidores.

Es as que hoy somos parte de una sociedad

ms madura y expectante de lo que hacen
las compaas: los nuevos consumidores
exigen al sector privado que impulse un comportamiento tico,
responsable y volcado hacia la sociedad, convirtindose la confianza y
la reputacin en aspectos cruciales. Demostrar que la sustentabilidad
compone verdaderamente la estrategia de negocio de la compaa es
un aspecto diferencial que hace que los usuarios se vuelquen a elegirla.

Asimismo, en el marco de la Cumbre de las Naciones Unidas sobre el

Desarrollo Sostenible, 193 Estados miembros aprobaron los 17 Objetivos
de Desarrollo Sustentable (ODS) compuestos por 169 metas de carcter
integrado e indivisible que abarcan las esferas econmica, social y
ambiental. Estas nuevas metas estn dirigidas a conseguir cinco logros
principales: terminar con la pobreza en todas sus formas y luchar contra
las inequidades; fomentar el progreso econmico, social y tecnolgico;
hacer frente a los desafos ambientales; fortalecer la paz universal y
fomentar una alianza de colaboracin mundial.

De forma simultnea a la Cumbre, se llev a cabo el Foro del Sector

Privado de Naciones Unidas. Este Foro interactivo tuvo el doble objetivo
de establecer parmetros de implementacin de las nuevas metas
globales y de dar a conocer los avances y compromisos que ya han
asumido algunas empresas. Alrededor de 300 participantes -entre los
que se encontr Banco Galicia- asistieron a este encuentro que permiti
 31

identificar y comprender los esfuerzos del sector privado y la sociedad

civil en la implementacin y cumplimiento de los ODS.

Los ODS presentan una oportunidad excepcional para que las empresas
alineen sus objetivos e implementen procesos, desarrollen productos y
capitalicen las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologas a
favor de los problemas ms dramticos, grandes y urgentes que el
mundo enfrenta. Estas metas tienen una incidencia directa en la
agenda empresaria y en las estrategias de sustentabilidad de las
compaas.

Desde este punto de vista, el sector financiero, a travs del diseo de

productos responsables e innovadores, cumple una funcin vital para el
desarrollo de la sociedad ya que es el eje central de las actividades
como el ahorro, la inversin y el crdito.

LOS ODS PRESENTAN UNA OPORTUNIDAD EXCEPCIONAL

PARA QUE LAS EMPRESAS ALINEEN SUS OBJETIVOS E
IMPLEMENTEN PROCESOS, DESARROLLEN PRODUCTOS Y
CAPITALICEN LAS OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LAS NUEVAS
TECNOLOGAS A FAVOR DE LOS PROBLEMAS () QUE EL
MUNDO ENFRENTA.

Como sector, tenemos muchos desafos que nos impulsan a continuar

trabajando en temticas que consideramos pilares claves para lograr la
construccin de una sociedad con equidad.

En este sentido, adems del cuidado ambiental, trabajamos en tres ejes

de inversin social: Educacin, Promocin Laboral y Salud.

En lo que respecta a Educacin nos enfocamos en el fortalecimiento y

la mejora en la calidad educativa, empoderando el rol de los docentes
dentro de las aulas. En cuanto a Promocin Laboral propiciamos la
expansin de las oportunidades para emprender e innovar a travs de
capacitacin y de oportunidades de empleo dignas. Finalmente, en lo
que concierne a Salud, contribuimos con el sistema pblico a travs del
fortalecimiento de la labor mdica y de la mejora de hospitales y
centros de salud, junto con la capacitacin de agentes sanitarios para
la prevencin de la desnutricin infantil.

Trabajamos con nuestra cadena de valor para establecer relaciones de

confianza, transparencia y respeto, en un marco de responsabilidad y
sustentabilidad. Contamos con un Cdigo de Conducta para
Proveedores el cual deben aceptar al momento de comenzar a
trabajar con el Banco.
 32

Por otra parte, y con el objetivo de promover las compras responsables

e inclusivas, desarrollamos la Gua de Proveedores Sustentables. La
tercera edicin de esta Gua incluye a ms de 120 emprendimientos,
organizaciones y empresas sociales que elaboran productos u ofrecen
servicios con algn criterio de sustentabilidad, ya sea ambiental o social.
Esta edicin tambin incluye consejos a los emprendedores de cmo
vender, y a las empresas en relacin a qu deben considerar al
momento de comprar.

En 2015 desarrollamos una lnea especial de Mezzofinanzas, una

respuesta a la escasa oferta crediticia para el segmento compuesto
entre los destinatarios de los microcrditos y las PyMEs ya consolidadas.
Esta lnea financia a emprendimientos y proyectos sustentables e
innovadores, con vocacin de escala, que busquen soluciones a
problemas sociales y/o ambientales con abordaje de mercado. Los
destinatarios son tanto personas fsicas, personas jurdicas u
Organizaciones de la Sociedad Civil (OSCs) y podrn acceder a un
monto mximo de $1.000.000 para ser destinados tanto a inversin
productiva como a capital de trabajo.

Teniendo en cuenta que el 70% de las empresas del pas pertenecen al

segmento PyME, desarrollamos el Programa del Emprendimiento a la
PyME para acompaar y consolidar el desarrollo de nuevas empresas.
Durante dos aos los emprendedores reciben capacitacin especfica
que les permite formalizar su negocio. Desde el comienzo del Programa
ya se han capacitado 1.563 emprendedores.

A travs del programa de Promocin de las Microfinanzas, otorgamos

fondos para apoyar Instituciones de Microfinanzas (IMFs) como
promotoras de desarrollo social. Nuestro objetivo es contribuir a la
disminucin de las desigualdades sociales al aumentar las
oportunidades de acceso al crdito de las personas excluidas del
sistema financiero tradicional. Los destinatarios son personas de bajos
recursos que tienen en sus microempresas la principal fuente de ingresos
de sus familias. El destino de los microcrditos es para capital de trabajo.
De esta manera tratamos de dar una respuesta positiva a nuestros
grupos de inters y a la sociedad en general. Pero no solamente
logramos nuestro desarrollo econmico, sino que tambin contribuimos
al desarrollo social y al cuidado ambiental de nuestro pas atendiendo
la agenda local con lineamientos de excelencia internacional.
 33

Constanza Gorleri
Abogada, egresada de la Facultad de Derecho y Ciencias
Sociales de la Universidad de Buenos Aires y Periodista
egresada de la Universidad Catlica Argentina. En 1996
ingres a Banco Galicia y se desempe como Jefe de
Relaciones Institucionales y Prensa, dentro de la Gerencia de
Asuntos Institucionales y Comunicacin. Desde el 2005, ao
en que se cre el Departamento, se desempea como
Gerente de Sustentabilidad cuyo propsito es integrar las
distintas reas del Banco en una misma visin de la RSC e
impulsarlas a identificar desafos y oportunidades especficas
para la creacin de valor social y ambiental.
 34

EL COMPROMISO CONJUNTO COMO

PARTE FUNDAMENTAL DE TODA
POLTICA DE SUSTENTABILIDAD
Por Ludmila Carman Chiesa,
Gerente de Marketing Latam &
USA de Freddo
www.freddo.com.ar

La RSE no se trata de una moda, ni de algo

pasajero, es una tendencia que va en
constante aumento y lleg para quedarse.
No se debe slo a una iniciativa de las
empresas, sino tambin a una exigencia de
los consumidores.

Al momento de desarrollar una accin de

RSE son diferentes los factores que como
compaa tenemos en cuenta Qu
queremos hacer? Qu podemos hacer?
Qu tendencias hay a nivel local? Cul puede ser nuestro aporte
distintivo? En Freddo estamos dando los primeros pasos por ese camino,
creemos que en Argentina todava queda mucho por hacer en
comparacin con otros pases, pero desde hace tiempo que las
empresas estn buscando realizar aportes a la comunidad que van
aumentando da a da. El compromiso con el cuidado del medio
ambiente se est transformando en una prioridad para cualquier
compaa que quiera desarrollarse.

Nosotros comprendemos que la Sustentabilidad va ms all de realizar

una accin e implica una forma de trabajo y responsabilidad que
permita realizar realmente un cambio a nivel global. Es por eso que las
polticas de la empresa apuntan a establecer una relacin de
concientizacin y accin conjunta con los consumidores para poder
potenciar las polticas de cuidado del medio ambiente. Una compaa
puede hacer un gran aporte, pero si adems logramos establecer una
relacin con aquellos que entran a nuestros locales, sabemos que el
alcance es potencialmente enorme.

Es importante revisar las tendencias a nivel global, pero tambin

entender cul es el aporte que podemos realizar desde nuestra
posicin. No es lo mismo una accin de una empresa en Europa que en
 35

Amrica, como tampoco las necesidades son las mismas en las

diferentes ciudades del pas. Es por eso que a la hora de realizar una
accin que tenga impacto social es necesario hacer un importante
trabajo previo de anlisis.

LAS POLTICAS DE LA EMPRESA APUNTAN A ESTABLECER

UNA RELACIN DE CONCIENTIZACIN Y ACCIN CONJUNTA
CON LOS CONSUMIDORES PARA PODER POTENCIAR LAS
POLTICAS DE CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE.

Este ao, nos propusimos poner el foco de Sustentabilidad en uno de los

aspectos de mayor importancia en nuestra industria: el envase de
Telgopor. En este sentido, generamos una alianza con Grupo Estisol,
empresa lder en la fabricacin de productos de Telgopor, y Sirplast,
empresa pionera recicladora de este material -que en la industria se
conoce como EPS (poliestireno expandido)- para llevar adelante la
campaa Reciclar es la regla, con el objetivo de concientizar sobre la
importancia del reciclado de estos envases para el medio ambiente.

La campaa -que acaba de lanzarse- se implementa en todas las

sucursales de Freddo de Capital Federal, e invita a la comunidad a
acercar los potes limpios y secos a los puntos de recoleccin de
materiales reciclables (Puntos Verdes) ubicados en distintas plazas de la
ciudad. El Telgopor -compuesto en un 98% de aire y un 2% de
poliestireno- es un material inerte que no interacta con
microorganismos, no contamina el aire, las napas de agua ni el suelo, y
tampoco emite gases txicos ni daa la capa de ozono. Sin embargo,
por el gran volumen de basura que genera es fundamental aprovechar
su capacidad de ser 100% reciclable y convertirlo en nueva materia
prima para la industria plstica. El proceso de reciclado consta de
cuatro pasos: 1) Recepcin: se recibe y acopia el material en la planta
de reciclado; 2) Molienda: se tritura para reducir su tamao; 3)
Pelletizacin y envasado 4) Inyeccin: se convierte en una nueva
materia prima para la industria plstica.

ESTE AO, NOS PROPUSIMOS PONER EL FOCO DE

SUSTENTABILIDAD EN UNO DE LOS ASPECTOS DE MAYOR
IMPORTANCIA EN NUESTRA INDUSTRIA: EL ENVASE DE
TELGOPOR.

En el mes de marzo, con la idea de concientizar a los ms chicos, vamos

a entregar en nuestros locales reglas elaboradas a partir del Telgopor
reciclado al momento, para que puedan ser utilizadas en la vuelta al
cole y que los ms chicos puedan sumarse a la iniciativa. Si logramos
inculcar hbitos sustentables en los primeros aos de escuela, el cambio
e impacto final que se puede tener en la comunidad es mucho mayor.
 36

El cuidado del medio ambiente debera ser algo que practiquemos de

forma inconsciente y no hay mejor forma que comenzar con los ms
chicos.

A su vez, estas reglas tambin sirven para poder mostrar un producto

final elaborado a partir de lo que todos ayudaron a reciclar. Es comn
escuchar sobre la importancia de la separacin de residuos, pero qu
es lo que se termina haciendo? La idea es demostrar la potencialidad
del proceso y la forma en que pueden surgir nuevos bienes utilizables.

Si bien creemos que esto es apenas un primer paso, estamos

convencidos de la importancia de darlo. Nos entusiasma la evolucin
de esta campaa que, en principio se va a extender durante todo el
ao a travs de diferentes instancias de participacin.

Tenemos como objetivo realizar diferentes iniciativas a largo plazo y

establecer un plan de Sustentabilidad que abarque tanto polticas
internas como externas. El compromiso de las personas que trabajan da
a da con nosotros se est viendo desde el primer momento y eso es
algo que nos enorgullece. Actualmente somos la cadena de heladeras
ms importante del pas y la relacin que establecemos con nuestros
clientes es de afecto y fidelidad, por eso confiamos en el impacto de las
polticas de Sustentabilidad que tomamos y que implementaremos
como compaa.

Ludmila Carman Chiesa

Realiz diferentes programas y capacitaciones en el rea de
marketing y cuenta con una slida experiencia en
management, desarrollo de productos y expansin orientada
a resultados. Cuenta con amplia formacin operativa,
comercial, de comunicacin y marketing y se desarroll
profesionalmente en empresas lderes de Argentina y del
exterior, en la industria del retail y servicios. Actualmente se
desempea como Gerente de Marketing Latam & USA de
Freddo.
 37

CAMINO A UNA GESTIN ORIENTADA A

LA SUSTENTABILIDAD
Por Adrin Barreto,
Jefe de RSE y Comunicacin
Institucional en Gire S.A.
www.gire.com

La Responsabilidad Social &

Sustentabilidad es parte de la vida de
Gire formalmente hace dos aos.
Estamos orgullosos del trayecto recorrido
y al mismo tiempo sabemos que para
crecer hay que animarse a ms. Y esa es
la premisa que seguir marcando nuestro
andar.

En 2014 decidimos que s queramos

proponer una manera distinta de hacer
las cosas, haba que empezar por casa.
Por eso en ese momento orientamos nuestros esfuerzos a generar el
compromiso de nuestros colaboradores a travs de programas de
voluntariado, beneficios, bienestar y balance de vida laboral/familia.

Comenzando el 2015, una vez consolidada la propuesta de RSE para el

pblico interno, nos propusimos como meta superadora potenciar
nuestra experiencia y conectar con el afuera. As, este ao, se
caracteriz por la apertura, el fortalecimiento del dilogo y la
vinculacin con nuestros grupos de inters.

Luego de haber transitado con xito las instancias previas, 2016 se

presenta con un nuevo y ambicioso reto: comenzar a instalar a la
sustentabilidad como un modo de gestin totalmente integrado al
negocio. Esto implica pensar en nuestro ser, hacer y, desde ya, poner
foco en el cmo, teniendo en cuenta el rol social/responsabilidad que
tenemos como empresa en el desarrollo de la comunidad.

El abordaje de este desafo es integral, considerando a las personas

como una variable fundamental en la implementacin de esta
estrategia; en definitiva, las compaas nacen y se hacen entre
personas.
 38

Como primer paso de nuestro plan, elaboramos los principios gua de

nuestras acciones, las 3I. De esta manera las iniciativas que
implementaremos en el ao estn orientadas a generar:

Inspiracin: para conectar con otros, generar redes y co-crear para

hacer que las cosas sucedan.
Inclusin: para generar oportunidades a travs de la educacin,
empleo y gestin de la diversidad.
Impacto: para transformar al negocio, a las personas y comunidades.

Tambin definimos las dimensiones de accin de las 3I. Ellas son:

educacin, empleabilidad, emprendedorismo y gestin de la diversidad
(etaria, sociocultural, de gnero etc.). Estos cuatro pilares, articulados,
configuran el plafn para promover ms oportunidades de desarrollo,
inclusin y equidad.

2016 SE PRESENTA CON UN NUEVO Y AMBICIOSO RETO:

COMENZAR A INSTALAR A LA SUSTENTABILIDAD COMO UN
MODO DE GESTIN TOTALMENTE INTEGRADO AL NEGOCIO.

De esta manera, alineamos nuestros proyectos con la agenda global,

aportando a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, entre los
que se destacan la educacin de calidad, la igualdad de gnero, la
reduccin de las desigualdades, entre otros.

Ahora bien, lo anterior no es un hecho aislado, sino que tiene lugar en el

marco de una mirada introspectiva acerca de cmo hacemos negocio
y con qu propsito; se trata de comenzar a pensar en una gestin
orientada a la sustentabilidad.

Para avanzar en este sentido, en 2016 identificamos como uno de los

principales lineamientos establecer indicadores de gestin que nos
permitan implementar acciones que apunten al ncleo del negocio,
aportando a su desarrollo. Aqu contamos con el diagnstico de los
indicadores ETHOS/IARSE y con la matriz de riesgo de Gire como
herramientas clave para detectar oportunidades.

La reformulacin de nuestro Cdigo de tica y el anlisis de la cadena

de valor bajo criterios de sostenibilidad, tambin son emergentes de
este cambio de paradigma, que va de la mano de un cambio en
nuestra cultura y en las personas que la construimos todos los das a
travs de todas las decisiones que tomamos.

La gestin orientada a la sustentabilidad lleg para quedarse y somos

actores privilegiados en este escenario. El desafo es alentador. Y hacia
all vamos.
 39

Adrin Barreto
Jefe de RSE y Comunicacin Institucional en Gire S.A. Jefe de
Publicidad y Comunicacin de MKT. en Gire S.A. / RAPIPAGO.
Tcnico en Periodismo (U.C.E.S.). Licenciado en
Comunicacin Social (U.C.E.S.). Curso de Oratoria, Escuela
Argentina de Negocios. Curso de Actualizacin Prof. en UB:
Comunic. Integradas de Mktg. Programa Senior de
Comunicacin y Publicidad en AAAP. Programa Ejecutivo de
Coaching y Liderazgo en U.P. Programa Ejecutivo de
Innovacin y Creatividad en UP. Certificacin como Coach
Ontolgico en la Escuela Argentina de Coaching y PNL.
Validado por ICF. Certificacin como Master Coach
Ontolgico en la Escuela Argentina de Coaching y PNL.
Validado por ICF.
 40

MUCHO MS QUE SOLO BUENAS

INTENCIONES
Por Betina Azugna,
Gerente RSE de Grupo Sancor
Seguros
www.gruposancorseguros.com

El Grupo Sancor Seguros cumpli, el ao

pasado, diez aos de su Proceso de RSE para
una gestin de sustentabilidad. Esto es, una
dcada guindonos por una estrategia de
sustentabilidad basada en cinco pilares
fundamentales: el dilogo sistemtico con
nuestros Grupos de Inters; la innovacin en el
desarrollo de productos y servicios sustentables;
el desarrollo de iniciativas de RSE vinculadas a
la prevencin, seguridad y salud; la generacin
de valor a travs del conocimiento; y la
sistematizacin y medicin del desempeo econmico-financiero,
social y ambiental, que posibilita una rendicin de cuentas responsable
hacia nuestros grupos de inters.

Desde el ao pasado decidimos innovar an ms en nuestro Proceso y

comenzamos a enfocarnos, a travs de la gestin sustentable de
nuestro negocio, en la bsqueda de un Ciudadano Sustentable pero
visto desde la ptica de una aseguradora, y a partir de all dar los
primeros pasos de la puesta en marcha de este programa objetivo. Un
ciudadano ser sustentable para el Grupo si cumple con cinco
variables: si hacemos referencia a un consumidor responsable en la
industria del seguro, hablamos de una persona con conciencia
aseguradora y previsora, con fuerte cultura de la prevencin, que lleve
un estilo de vida saludable, con tica en su accionar y que est
preocupado por el ambiente.

Por ello estamos direccionando cada uno de nuestros Programas y

acciones hacia ese concepto; e incluso en ir ms all y pensar en
educar a la comunidad en ese sentido, promover la formacin de un
Ser Sustentable, en definitiva, de un Ser Humano. En tal sentido,
nuestra consigna es que cada uno de nuestros funcionarios, empleados,
productores asesores de seguros, clientes, proveedores y toda
comunidad donde podamos impactar con nuestra gestin del da a
da, sea un Ciudadano Sustentable.
 41

De esa manera generamos bienestar, seguridad y solidaridad en las

personas y al mismo tiempo, disminuimos siniestros, fraudes, muertes,
enfermedades, moras, judicialidad y gastos, creando valor econmico,
social y ambiental para la sociedad.

Esta nueva etapa que estamos abordando de nuestro Proceso tiene

una agenda directamente relacionada a la Agenda de Desarrollo 2030
de Naciones Unidas y a sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. En el
Grupo Sancor Seguros, nuestra pauta es abrazar la sustentabilidad
como parte de nuestro negocio y se trabajar en una plataforma para
construir sobre la base de los ODS desde el entorno en el que operamos,
alineando los objetivos de nuestro negocio con los ODS, integrndolos
tanto a nuestro Proceso como a nuestro Reporte de Sustentabilidad y
trabajando con el SDG Compas.

NUESTRA CONSIGNA ES QUE CADA UNO DE NUESTROS

FUNCIONARIOS, EMPLEADOS, PRODUCTORES ASESORES DE
SEGUROS, CLIENTES, PROVEEDORES Y TODA COMUNIDAD
DONDE PODAMOS IMPACTAR CON NUESTRA GESTIN DEL DA
A DA, SEA UN CIUDADANO SUSTENTABLE.

Desde 2015, nuestro CEO ocupa la presidencia de la Red Argentina del

Pacto Global de Naciones Unidas y, como empresa que representa a la
Red ante el mundo, nos preocupa su consolidacin, sumar ms voces,
ms miembros. En el Grupo Sancor Seguros lo hemos tomado como un
desafo y nos gustara que este compromiso con la sustentabilidad
genere un efecto multiplicador en el resto del sector empresario.
Sembrar, sumar, lograr ms adherentes al Pacto, y trabajar para que los
nuevos Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU sean una iniciativa
relevante para la RSE de las distintas organizaciones.

Este deseo de avanzar hacia el desarrollo sustentable en toda la

dimensin de la palabra nos impulsa a asumir cada ao nuevos
desafos. En tal sentido, este ao hemos incorporado a nuestra gestin
los Derechos del Nio y Principios Empresariales de UNICEF, as como los
Principios para el Empoderamiento de las Mujeres, que nos permiten
enmarcar nuestras polticas en un contexto de completo respeto y
promocin de los derechos de estos pblicos.

En cuanto a los desafos que nos plantea la industria del seguro,

trabajamos teniendo en cuenta cuatro mega tendencias globales que
estn determinando el futuro de las aseguradoras. Una de ellas es la
Demografa: el crecimiento demogrfico, la mayor esperanza de vida y
la convivencia de diferentes grupos generacionales, crean
oportunidades para las aseguradoras pero plantean interrogantes sobre
 42

cmo los seguros del cuidado de la salud y la jubilacin sern

estructurados y entregados.

Otra de las tendencias es la importancia de los Valores sociales y la

tica, estamos en la era de la transparencia universal y la generacin
de confianza es fundamental. Se necesita un dilogo efectivo y un
buen gobierno corporativo para superar la erosin de la confianza
desde la crisis del 2008, pero hay una gran oportunidad para
aprovechar el poder de los medios sociales para empoderar a los
pblicos clave como embajadores de negocios responsables.

El otro gran protagonista es la Tecnologa: la mayor conectividad y el

uso de medios sociales nos ofrecen a las aseguradoras el acceso a una
riqueza sin igual de datos, pero hay que trabajar mucho para unificar
sistemas e innovar tecnolgicamente. Este nuevo ecosistema digital nos
plantea todo un desafo para nuestra forma de trabajar, socializarnos,
cooperar y dialogar con nuestros pblicos de inters.

Y finalmente, todo lo que concierne al cuidado del ambiente y la

gestin ambiental: el cambio climtico, la combinacin de catstrofes
naturales, la urbanizacin y la creciente riqueza, estn cambiando la
forma del riesgo para las aseguradoras, ante lo cual surge la necesidad
de desarrollar modelos de riesgo ms sofisticados para analizar y tratar
los siniestros catastrficos, innovando en materia de estructura y
transferencia del riesgo.

A todo ello es necesario sumar otras cuestiones que hacen a la

sostenibilidad, debido a su impacto potencial y el papel integral que la
industria de los seguros puede desempear en estos temas. Me refiero a
los microseguros, los ingresos vitalicios, la cultura de prevencin, la salud
y seguridad, el trabajo sobre la cadena de valor y fundamentalmente
los Derechos Humanos.

ESTA NUEVA ETAPA QUE ESTAMOS ABORDANDO DE NUESTRO

PROCESO TIENE UNA AGENDA DIRECTAMENTE RELACIONADA
A LA AGENDA DE DESARROLLO 2030 DE NACIONES UNIDAS Y A
SUS 17 OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE.

Es all justamente donde tambin vamos a focalizar nuestra gestin para

los prximos aos. En nuestro ltimo Reporte de Sustentabilidad hemos
presentado nuestra poltica de DDHH; la idea es trabajar fuertemente en
ese sentido, tanto internamente como en el Grupo de Trabajo de
Empresas y Derechos Humanos que el Grupo Sancor Seguros coordina
en la Red Argentina del PGNU. Tambin estamos trabajando muy
orientados a promover la diversidad tanto dentro del mbito del trabajo
como hacia los grupos de inters y esfera de influencia, a travs de un
 43

proceso de inclusin que permita valorar las diferencias individuales,

generadoras de potencialidad y aprendizaje, y empoderar a grupos
vulnerables o en condiciones de desventaja. El objetivo final es que el
Grupo Sancor Seguros sea una empresa inclusiva en todas las
dimensiones y mbitos posibles.

Para nosotros es importante que en materia de RSE no nos quedemos

solo con las buenas intenciones. Trabajamos para acompaar a las
mismas con planificacin, profesionalismo y, fundamentalmente, un
autntico compromiso con los pblicos claves, a travs del desarrollo y
seguimiento de acciones que respondan a sus expectativas y a las
prioridades del negocio, y cuyos resultados e impacto puedan medirse
y as manifestar nuestra intencin en hechos, no solo en palabras. Para
nosotros es realmente un proceso de gestin donde se busca el dilogo
permanente con los grupos de inters para luego rendir cuentas de esa
gestin, presentando resultados de desempeo en sustentabilidad,
acciones y resultados concretos y comparables en el tiempo.

Betina Azugna
Licenciada en Comercializacin de la Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y MBA en
Administracin de Empresas de la Universidad de Belgrano.
Desde el ao 1999 desarrolla sus actividades en el Grupo
Sancor Seguros y desde fines de 2005 coordina el Proceso de
Responsabilidad Empresaria de dicho grupo teniendo a su
cargo en la actualidad el rea de RSE del Grupo para las
empresas de Argentina y Amrica Latina. Diplomada en RSE
de diversas universidades de Argentina y Espaa. Es docente
de la materia RSE en la Diplomatura en Asociativismo de la
Universidad de Rosario y en la Facultad de Abogaca de la
Universidad Catlica de Santiago del Estero.
 44

04 ESCENARIOS Y TENDENCIAS
MS ALL DE LA COMUNICACIN:
CUANDO LOS REPORTES CREAN VALOR
Por Alicia Rolando de Serra,
Directora de ARS-Reporte
Sustentable y Co-fundadora del
IARSE
www.ars-reportesustentable.com

Comienza el ao y en casi todos los

medios especializados aparece algn
artculo sobre los desafos que en
materia de sustentabilidad abordarn
las empresas en el futuro inmediato. El
tema resulta interesante, pero por lo
general la respuesta que se da al
interrogante se hace desde la mirada
al interior de la empresa y esto limita el
alcance de las respuestas. Creo que la
perspectiva de la otra vereda -desde el entorno que interpela a todas
las organizaciones- complementa las respuestas ya que lo que
llamamos escenarios presentes y futuros, estn cambiando
aceleradamente y con ellos est cambiando tambin lo que se
entiende por la sostenibilidad pblica y privada.

Por cierto, las empresas no se desempean en el vaco. Forman parte

de un contexto que en los ltimos aos ha venido complejizndose en
forma creciente. As sea por conocer ms, por urgencia, o por la propia
necesidad de sobrevivir, hoy estn sobre el tapete cuestiones que
resultan insoslayables de abordar para todas las organizaciones y
especialmente para aquellas que tienen poder (poltico y econmico)
para dar forma al mundo que tenemos y fundamentalmente al que
vendr.

Los avances en la tecnologa, el mundo digital y la biotecnologa ya no

son mundos separados. Los cambios se dan con rapidez exponencial y
llegan a todos los confines de la geografa global y afectan -lo
 45

queramos o no- las formas de relacionarnos, de producir, de administrar,

de liderar y de gobernar que conocemos9.

Por otra parte se suma la conciencia de la necesidad de actuar hoy y

sin demora contra los efectos que generan el cambio climtico, por lo
que vamos rumbo a una economa descarbonizada. As, las
organizaciones, tendrn que dar cuenta de la transformacin de los
sistemas de produccin a los fines de alcanzar los estndares de
tolerancia de emisiones que se fijen para cada industria, pas o regin.
Lo mismo en lo que hace al uso del agua y la energa.

Seremos 9.000 millones en 2050, y ello tambin cambiar al mundo.

Nuevos consumidores con acceso a la tecnologa irrumpirn en el
mercado, con nuevas necesidades y exigencias a satisfacer. Pero
tambin se profundizar la inequidad y las diferencias de acceso a
servicios y derechos como la alimentacin, salud, educacin, agua,
energa y tecnologa. Un mundo desigual en donde los escenarios de
conflicto y las migraciones son ya una realidad que pone la cuestin de
los derechos humanos en la primera lnea del debate y la toma de
decisiones.

Todo hace suponer que las viejas recetas no sirven para dar respuesta a
las nuevas tensiones y a las grandes oportunidades que se nos
presentan. Innovacin, iniciativa, creatividad, dilogo y apertura crean
nuevo valor, nuevo capital para prepararnos a definir modelos de
gestin ms adaptados y, en algn momento todos seremos
interpelados en relacin a la capacidad de nuestra actividad para
destruir o crear valor econmico, social y ambiental.

EN ALGN MOMENTO TODOS SEREMOS INTERPELADOS EN

RELACIN A LA CAPACIDAD DE NUESTRA ACTIVIDAD PARA
DESTRUIR O CREAR VALOR ECONMICO, SOCIAL Y
AMBIENTAL.

Pero, cmo compartir con los pblicos de inters que somos parte de
la solucin y no del problema? En definitiva, cmo dar mejor cuenta
de la creacin de valor de nuestra organizacin?

Parte de la respuesta la proporcionan los Reportes de Sostenibilidad.

Desde el 2000 hasta el presente se han multiplicado las empresas que
los presentan en forma anual o bianual. De acuerdo a KPMG, en su
Survey of Corporate Responsibility 2015, 74% de las empresas ms
grandes (G250) usan la metodologa de GRI para reportar e impactan

9Klaus Schwab, 2016. The Fourth Industrial Revolution: what it means, how to respond
https://www.weforum.org/agenda/authors/klaus-schwab
 46

con ello en su cadena de valor en ms de 90 pases. Numerosas son

tambin las empresas que reportan a nivel de Latinoamrica.

Los reportes han sido y son vistos como un excelente instrumento de

comunicacin con stakeholders especficos. A veces se los produce y
trata de esta forma, solo como una herramienta de comunicacin,
cuando en realidad, y con el perfeccionamiento de la metodologa de
GRI, pueden ser una herramienta de excelente factura para la gestin
de la sostenibilidad. Para hacer foco en los impactos positivos y
negativos de la operacin, poner el acento en la promocin del
dilogo, la posibilidad de alianzas para la consecucin de objetivos
comunes y la comunicacin de la creacin de valor estrechamente
vinculada a lo que realmente importa -a la empresa y la sociedad-
respecto a la gestin Econmica, Ambiental y Social (ESA).

Ello es posible si se encuentran presentes los siguientes aspectos, que

tienen gran interrelacin entre ellos y que condicionan los resultados de
la gestin de sostenibilidad y del reporte.

GRFICO 1: Aspectos que influyen en la gestin de sustentabilidad y la

calidad del reporte
 47

Gobierno corporativo y sostenibilidad

Una de las ms importantes es la que tiene que ver con la estructura del
gobierno de la sostenibilidad en las organizaciones y su posicionamiento
en el Gobierno Corporativo. Cuanto ms cerca de la alta direccin,
ms integrada est la sostenibilidad a la organizacin. Difcilmente
pueda integrarse la sostenibilidad a la visin, misin y gestin si ella no
est presente en la agenda del directorio. Su inclusin implica tambin
que la informacin-formacin de la alta direccin abarque adems de
los temas macro y micro econmicos, los referidos al contexto local y
global ambiental y social en el que les toca operar.

Mapa de riesgos y oportunidades del negocio

Un segundo aspecto es que el mapa de riesgos y oportunidades de
negocio contemple la mirada de las tres dimensiones ESA. Por lo general
es unidimensional, el plan de riesgo se focaliza en los riesgos
econmicos y por lo tanto el plan de abordaje de las contingencias
tambin.

Foco en lo que realmente interesa

Hacer foco en los temas materiales que hacen a la sustentabilidad es
otro de los presupuestos fundamentales tanto para la gestin como
para el reportar. Para su determinacin, adems de conocer y
reconocer los impactos que generan procesos, productos y servicios
sobre los ecosistemas, se deben contemplar las expectativas de
inversores y principales pblicos interesados para determinarlos y
fundamentalmente priorizarlos. Esto ltimo implica generar canales e
instrumentos que permitan la interaccin empresa-stakeholders en torno
a temas -muchas veces rspidos- que hacen a la gestin de
sustentabilidad ya que en ms de una ocasin resultan de intereses
encontrados. El identificarlos sin tapujos es lo que permite que sean
luego abordados acotando los riesgos econmicos, sociales y
ambientales. Los reportes deberan estructurarse en torno a ellos, en lo
que realmente importa para as poder comunicar en forma concisa,
clara y precisa los resultados de su gestin y de la creacin de valor
para la sociedad por parte de una compaa.

Incluir a la cadena
Tanto downstream (abastecimiento) como upstream (distribucin), ya
que la gestin de los temas materiales involucra la relacin con terceros
y contratistas. sta es una poderosa perspectiva porque la inclusin de
proveedores y distribuidores en la gestin de sostenibilidad implica
generar cambios a gran escala as como el crecimiento del nmero de
PyMES con programas orientados a la sostenibilidad para dar respuesta
a los requerimientos y requisitos planteados por las grandes empresas.
Tambin facilita la posibilidad de crear iniciativas asociadas para llegar
a alcanzar las metas del plan de sustentabilidad que se han trazado.
 48

Fijar objetivos, metas anuales e indicadores claves de desempeo

El conocimiento y reconocimiento de los temas materiales que hay que
gestionar permite el establecimiento de objetivos, metas anuales y
fundamentalmente de los indicadores claves de desempeo a
monitorear e informar que estn vinculados a cada uno de ellos.
Tambin hace a la transversalidad de la sostenibilidad en la
organizacin, ya que facilitan la distribucin de responsabilidades
dentro de la organizacin para la consecucin de los resultados,
permitiendo fijar remuneraciones o bonos anuales vinculados a los
objetivos ESA y no solo a los resultados econmicos.

CUANDO SE REPORTA CON SERIEDAD EL RESULTADO NO

SOLO ES LA COMUNICACIN EXTERNA, SINO QUE SE
CAPITALIZA AL INTERIOR DE LA EMPRESA PORQUE PROMUEVE
LA PARTICIPACIN DE TODOS PARA CUMPLIR METAS CLARAS.

Informar, difundir y retroalimentarse

Buscando la mejor forma de comunicar, difundir y retroalimentarse, los
reportes se estn presentando en soportes digitales (pdfs) y/o
plataformas interactivas en internet. La tendencia es que no sean
estticos. Del mismo modo que los informes financieros terminarn en
actualizaciones que sigan su periodicidad y los complementen, para as
satisfacer el creciente inters de inversores y miembros de la comunidad
interesados no solo en los resultados econmicos de las compaas sino
tambin en la minimizacin de los riesgos ambientales y la creacin de
valor social.

Por ltimo, pero no por ello menor, nos queda el aprendizaje. Cuando se
reporta con seriedad el resultado no solo es la comunicacin externa,
sino que se capitaliza al interior de la empresa porque promueve la
participacin de todos para cumplir metas claras. Tambin, porque
queda en manos de los gestores de la sustentabilidad un mapa, un
diagnstico, de aquello sobre lo cual hay que trabajar en el prximo o
prximos ciclos.

El abocarse a ello facilitar perfeccionar la gestin y satisfacer las

necesidades de un mercado que est cambiando aceleradamente y
que est atravesado por redes de informacin -que en ms de una
ocasin resultan incontrolables- que hay que alimentar con informacin
veraz y confiable.
 49

Alicia Rolando de Serra

Es Co-fundadora del Instituto Argentino de Responsabilidad
Social Empresaria (IARSE) y hasta diciembre de 2012 se
desempe como Directora de Investigacin y Desarrollo del
Instituto. Cre ARS-Reporte Sustentable a principios del 2013,
para acompaar a empresas y organizaciones implantar una
gestin sustentable, monitorear su desempeo y comunicar
sus resultados. Su especialidad es la elaboracin de Reportes
de Sustentabilidad; Dilogo con Pblicos de Inters;
elaboracin de Diagnsticos de Situacin en materia de RSE
con aplicacin de Indicadores; Planificacin y Evaluacin de
Proyectos de RSE.
 50

NEGOCIOS TRANSPARENTES

Por Hugo Wortman Jofre,

Presidente de Fundacin Poder
Ciudadano
hugo@wjia.com.ar
www.poderciudadano.org

Hace unas dcadas, cuando se

hablaba en el mundo de los
negocios de transparencia surga
inmediatamente la diferencia
entre las polticas corporativas de
las empresas americanas y las
europeas.

Las primeras contaban desde 1977 con una ley (Foreign Corrupt
Practices Act) que les impeda pagar sobornos a funcionarios de pases
extranjeros; eso les generaba una competencia desleal en relacin a los
pases que no tenan esa restriccin.

Luego de veinte aos se logr que la Organizacin para la Cooperacin

y el Desarrollo Econmicos (OECD) sancionara la Convencin para
Combatir el Cohecho de Servidores Pblicos Extranjeros en
Transacciones Comerciales Internacionales (1997) que sirvi para
extender la prohibicin de pagar sobornos tambin a las empresas
europeas. Incluso ese delito, dej de ser un gasto deducible de sus
impuestos en las casas matrices.

Hoy el mundo moderno entendi que la lucha contra la corrupcin ya

no es un problema moral y se ha convertido en una cuestin de
conveniencias econmicas en un mercado competitivo.

Las empresas que pagan sobornos son incluidas en blacklist o sufren

consecuencias con motivo de sus prcticas ilegales. En cambio las que
tienen programas de compliance y respetan las leyes en los pases en
los cuales operan, son premiadas con mayores negocios.

Hoy se ha comprendido que el control de la corrupcin dentro de las

empresas mejora su rentabilidad: es un buen negocio.

En Espaa, por ejemplo, se ha vivido un proceso acelerado de cambio.

Hace 15 aos era lcito deducir un soborno en el extranjero y as muchas
de nuestras privatizaciones de empresas pblicas fueron sospechadas
 51

de corrupcin y derivaron en procesos judiciales. Ahora se ha pasado

directamente a la responsabilidad penal de la persona jurdica (ver
reforma penal del 23 de junio de 2010, que introduce el art. 31 bis). Es
decir que en el anlisis de la conducta penal de las empresas se valora
positivamente que cuenten con Cdigos de Conducta y programas de
capacitacin que sirvan para mejorar la transparencia interna. El giro ha
sido trascendental.

Tambin desempean un rol importante de control las agencias del

Estado, tal como ocurre en EE.UU con la Security Exchange Comission
(SEC) o en Espaa con la CNMV.

HOY EL MUNDO MODERNO ENTENDI QUE LA LUCHA

CONTRA LA CORRUPCIN YA NO ES UN PROBLEMA MORAL Y
SE HA CONVERTIDO EN UNA CUESTIN DE CONVENIENCIAS
ECONMICAS EN UN MERCADO COMPETITIVO.

Qu nos queda a nosotros como enseanza de todos estos procesos?

La falta de transparencia o el aumento de la corrupcin no slo se
deben a que nuestros gobiernos latinoamericanos son ejercidos muchas
veces por funcionarios corruptos sino que tambin existe
responsabilidad de los ciudadanos y empresarios que estn
acostumbrados a operar al margen de la ley.

Como bien seala Carlos Nino (Un pas al margen de la ley. Editorial
Ariel. 2011. Pag. 87 y ss. y 228/229) hay que destacar la lealtad
normativa de aquellos que acatan las leyes, valorando el proceso de
internalizacin de la norma. El cumplimiento de la ley, no debe ser
enseado y entendido dogmticamente, hay que educar al
ciudadano para que advierta que el cumplimiento de la ley, fortalece
la convivencia social y el Estado de Derecho.

Resulta excepcional que alguien adopte una decisin desinteresada de

cooperar, slo para liberarse de un peso de conciencia. Mucho menos
estamos preparados para aceptar una cooperacin interesada. Somos
una sociedad anestesiada, una sociedad anmica frente a la
corrupcin.

Entonces somos una sociedad cmplice con la corrupcin? La

respuesta por ms que nos aflija es afirmativa y excedera
ampliamente la extensin de esta columna buscar sus razones. Lo
importante es trabajar en la solucin de sus efectos en el mbito de las
actividades empresarias.

Para ello debemos comprender que en el mundo de los negocios la

rentabilidad es un valor organizacional que se encuentra por encima de
 52

la transparencia. Una empresa cuya renta es inferior a sus ingresos

necesariamente desaparece; pero tambin puede desaparecer si no
cumple con la ley o con las polticas de compliance internas.

Es complejo compatibilizar ambos objetivos pero no imposible.

Una empresa debe ganar dinero para resultar sustentable y su objetivo

primordial no es convertirse en fiscal o acusador de nadie. Sin embargo,
una actitud prescindente con las prcticas transparentes genera un
contexto de negocios en el cual se produce un espiral ascendente de
prcticas ilegales que puede terminar con la propia empresa. (por
ejemplo, recientes casos de automotrices que habran falseado el
impacto real de sus vehculos en el medio ambiente, conmociona a
Europa).

Estos ejemplos abundan en la prctica y en la literatura especializada.

(caso del Ford Meridian; caso de los empresarios de medios en Per
condenados por los Vladivideos o las recientes condenas a laboratorios
extranjeros en EEUU por aplicacin de la Whistleblower Act).

UNA EMPRESA CUYA RENTA ES INFERIOR A SUS INGRESOS

NECESARIAMENTE DESAPARECE; PERO TAMBIN PUEDE
DESAPARECER SI NO CUMPLE CON LA LEY O CON LAS
POLTICAS DE COMPLIANCE INTERNAS.

Tambin es conocida la postura de muchas empresas acerca de que

en contextos de hper-corrupcin es difcil hacer negocios, pero ms
difcil es cumplir la ley.

En pases donde nadie cumple la ley, quien la respeta deja en off side
al resto de la actividad y all es donde comienzan las presiones
sectoriales para relajar los controles.

Como vemos, la complejidad del problema es muy amplia pero la

experiencia nos permite extraer algunas conclusiones objetivas para
disear polticas empresarias futuras.

El mundo de los negocios ha comenzado un proceso irreversible hacia

prcticas transparentes donde ya no quedan mrgenes para los
desvos.

La tasa de riesgo de seguir operando sin polticas de compliance o

Cdigos de Conducta internos, es muy elevada y puede deparar
escndalos que terminen con la reputacin de las empresas.
 53

El denominado "take over tico de las organizaciones permite a sus

lderes fijar horizontes de actuacin en la materia. Eso posiciona mejor a
las compaas frente a la extensin de la responsabilidad penal de las
personas jurdicas y a los controles en aumento de las oficinas
reguladoras de las diversas actividades.

Por otra parte, la multiplicacin de acuerdos sectoriales de

transparencia, a travs de la interaccin de las organizaciones de la
sociedad civil con las cmaras empresarias ha revertido el riesgo de
operar en un contexto de hper-corrupcin donde respetar la ley era
riesgoso. Ahora, por el contrario, se seala a quien contina con
prcticas corruptas.

Finalmente, las polticas del Estado acompaando este proceso resultan

fundamentales. En nuestro pas recin ahora y luego de ms de 30 aos
de democracia contaremos con una ley de acceso a la informacin y
con herramientas eficaces para investigar y condenar casos de
corrupcin, como la ley del arrepentido o el recupero de activos.

Estos cambios llegaron a la Argentina para quedarse.

Hugo Wortman Jofre

Abogado (UBA). Socio fundador del estudio Wortman Jofre-
Isola Abogados, fundado por Luis Moreno Ocampo. Fue
Secretario Letrado de la Fiscala de la Cmara Nacional de
Apelaciones en lo Criminal y Correccional Federal de la
Capital Federal e integrante del Centro de Estudios y
Asuntos Penales del Banco Central de la Repblica
Argentina, siendo el representante del BCRA en la
investigacin de los delitos econmicos que involucraron a
entidades financieras de la Repblica Argentina en las
dcadas del 80 y 90. En la actividad privada se desempea
Consultor en programas integrales de control de corrupcin y
control del fraude y como abogado en diversas causas de
trascendencia pblica e institucional. Ha participado como
conferencista especialista en prevencin e investigacin de
fraude en diversos seminarios en mbitos empresariales y
estatales, y asiste a las conferencias anuales de la
International Bar Association. Fue Presidente (2011) y
Vicepresidente de la Fundacin Poder Ciudadano, Captulo
Argentino de Transparency International (TI). Actualmente es
Presidente de la Fundacin Poder Ciudadano (2015).
 54

RESPONSABILIDADES FAMILIARES
COMPARTIDAS: Un elemento
fundamental para el progreso de las
mujeres y de las empresas
Por Carina Lupica,
Consultora de la oficina de la OIT
para el Cono Sur de Amrica Latina
y miembro del Consejo de Asesores
del Observatorio de la Maternidad.

En la Argentina la insercin laboral femenina

creci significativamente en las ltimas tres
dcadas, en particular, entre las que son
madres. En 2012, el 60,6% de las mujeres con
hijos participaba en el mercado de trabajo
mientras que a principios de los 80 lo haca
solo el 37,7%. A raz de su entrada al mercado
de trabajo, las madres aportan con sus
ingresos laborales al sostenimiento econmico
de sus familias. Incluso, una creciente proporcin de ellas gana ms
dinero que su cnyuge o su pareja y muchas son jefas de hogares
monoparentales.

Los avances de las mujeres en el nivel de escolaridad constituyen uno

de los principales factores que favorecen su insercin laboral. Datos del
Observatorio de la Maternidad muestran que en 1990 solo el 7,3% de las
madres terminaban sus estudios terciaros o universitarios, mientras que
en el ao 2012 lo haca el 21,9%. En consecuencia, en la actualidad,
ellas superan la proporcin de hombres con hijos que tienen estudios
superiores (el 15%).

Sin embargo, las mayores credenciales educativas femeninas no

siempre se traducen en mejores condiciones de trabajo y
remuneraciones acordes a la calificacin lograda. Muchas, con una
slida formacin profesional, se desempean en ocupaciones en las
que no pueden usar al mximo su potencial y sus aptitudes, lo cual
produce costos individuales (frustracin), familiares (menos ingresos) y
sociales (menores aportes a la productividad).

Basta mencionar, que si bien ms mujeres ocupan cargos directivos o

son dueas de empresas, an son pocas las que llegan a la cspide de
 55

la pirmide empresarial, fenmeno que se conoce con el nombre de

techo de cristal. Segn datos de la Organizacin Internacional del
Trabajo, las mujeres propietarias de empresas se concentran
principalmente en las pequeas y microempresas, y cuanto ms alta es
la escala corporativa y ms grande es la organizacin, menos mujeres
hay. En el ao 2012, las mujeres representaban poco ms de un tercio
(el 35,1%) del total de puestos directivos superiores y medios en este pas
(OIT, 2015).

SI BIEN MS MUJERES OCUPAN CARGOS DIRECTIVOS O SON

DUEAS DE EMPRESAS, AN SON POCAS LAS QUE LLEGAN A
LA CSPIDE DE LA PIRMIDE EMPRESARIAL

Adicionalmente, al interior de las empresas, las mujeres an estn

concentradas en funciones gerenciales particulares, como la gestin de
los recursos humanos, las relaciones pblicas, las comunicaciones, las
finanzas y la administracin. Pero, son menos las empresas con mujeres
en cargos de administradoras de operaciones y ventas, de
investigaciones y productos y gerentes generales, funciones en las que
es crucial adquirir experiencia para ascender en la pirmide orgnica y
llegar a los altos cargos (OIT, 2015).

La maternidad como condicionante del liderazgo femenino

La cultura empresarial tradicionalmente dominada por los hombres; los

estereotipos de gnero, en virtud de los cuales se espera que los
hombres y las mujeres asuman funciones sociales y econmicas
diferentes; y las responsabilidades familiares que siguen asumiendo
principalmente las madres, limitan la insercin y el desarrollo laboral de
las mujeres.

Cuando los hijos llegan, los hombres participan ms en el mercado de

trabajo mientras que muchas mujeres lo abandonan: participan
laboralmente el 98,4% de los hombres que conviven con hijos, el 90% de
los que no conviven con descendencia, el 79,6% de las mujeres que no
tienen hijos y el 60,6% de las madres. Esta situacin se presenta incluso
entre las mujeres con mayores niveles educativos: el 13,3% de las
madres con estudios terciarios o universitarios completos no participan
del mercado laboral, en comparacin con el 0,5% de sus pares
masculinos y el 3,5% de las mujeres sin hijos (Lupica, 2013).

Muchas mujeres, para poder llevar a cabo el trabajo para el mercado y

para el hogar, limitan su tiempo de descanso y ocio personal, se afecta
su salud fsica y psquica, y su calidad de vida se deteriora. Otras,
buscan empleos a media jornada, realizan trabajos desde el hogar, son
trabajadoras independientes o por cuenta propia, entre otros. Para una
importante proporcin de ellas esto significa acceder a trabajos
 56

precarios, informales o escasamente remunerados. Pero esos altos

costos que ellas asumen no son los nicos. Tambin se afecta la calidad
de los cuidados que reciben los nios y las nias en las familias.

La necesidad de promover la corresponsabilidad de los cuidados

Si una proporcin mayor de madres se han incorporado al mercado de

trabajo, es razonable esperar que los roles al interior de las familias se
modifiquen y los padres asuman una mayor responsabilidad en el
cuidado de sus hijos. Sin embargo, eso no ser posible si no se actualiza
la institucionalidad social y laboral a favor de la parentalidad. En la
actualidad, salvo la licencia por paternidad, que es muy acotada en la
Argentina (vara entre 2 y 5 das), son escasas las disposiciones que
posibilitan la corresponsabilidad paterna en el cuidado de los hijos.

La conciliacin trabajo-familia no es una necesidad exclusiva de las

mujeres sino de todos los trabajadores y es tambin un elemento
fundamental en la organizacin del trabajo. Una adecuada gestin de
las medidas de conciliacin en la empresa, que fomente la
corresponsabilidad entre las mujeres y los hombres en el mbito familiar
y domstico, constituye una herramienta imprescindible para impulsar la
igualdad de oportunidades de las trabajadoras y los trabajadores y
para mejorar la productividad de las empresas.

Desde la RSE, como instrumento valioso para corregir desequilibrios y

fomentar actuaciones en las empresas de manera voluntaria, se
pueden fomentar acciones para ello, tales como sensibilizar a los
funcionarios de las empresas sobre los estereotipos de gnero; organizar
consultas sobre las necesidades de los empleados en relacin con las
responsabilidades familiares; coordinar modalidades de trabajo flexible;
prever programas de reinsercin y permanecer en contacto durante las
licencias de maternidad y paternidad; alentar a los empleados de sexo
masculino a participar en las tareas familiares; entre otras medidas.

UNA ADECUADA GESTIN DE LAS MEDIDAS DE

CONCILIACIN EN LA EMPRESA (), CONSTITUYE UNA
HERRAMIENTA IMPRESCINDIBLE PARA IMPULSAR LA IGUALDAD
DE OPORTUNIDADES DE LAS TRABAJADORAS Y LOS
TRABAJADORES Y PARA MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LAS
EMPRESAS.

Avanzar en polticas de conciliacin y corresponsabilidad para

trabajadores de ambos sexos contribuye al posicionamiento de las
empresas en materia de RSE y tambin ayuda a mejorar su
productividad, puesto que permiten reducir el absentismo, evitar la
rotacin no deseada de la plantilla y atraer y conservar a los
 57

trabajadores, en especial los que tienen competencias especializadas y

muy cotizadas.

De esta manera, las prcticas para acompaar a las trabajadoras y los

trabajadores en la tarea de cuidar a sus hijos pueden tener efectos
positivos sobre la igualdad de gnero en el hogar y en el trabajo, as
como en la productividad de las empresas y el desarrollo del pas. Por lo
tanto, es un desafo que debiera ser asumido en forma conjunta por el
Estado, las empresas, las trabajadoras y los trabajadores.

Fuentes consultadas:
Lupica Carina (2013). Madres en la actividad econmica: Cmo incide el trabajo de
cuidado en el hogar en el empleo remunerado de las mujeres?. Newsletter N 72.
Observatorio de la Maternidad, Argentina.
Organizacin Internacional del Trabajo-OIT (2015). Informe Mundial sobre la mujer en
la gestin empresarial: cobrando impulso. OIT, Ginebra.

Carina Lupica
Magister en Economa y Polticas Pblicas por la Universidad
Torcuato Di Tella de Buenos Aires. Lic. en Ciencia Poltica de
la Universidad Catlica de Crdoba. En los ltimos diez aos
se desempe como consultora experta en la Organizacin
Internacional del Trabajo (OIT), el Programa de Naciones
Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Comisin Econmica
para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL) y como Directora
Ejecutiva y Acadmica de la Fundacin Observatorio de la
Maternidad en la Argentina (OM). Fue directora de estudios
e investigadora en diversas fundaciones y tiene experiencia
de gestin en instituciones estatales y en organizaciones
sociales sin fines de lucro. Actualmente trabaja en la Oficina
de la OIT para el Cono Sur de Amrica Latina en temas de
migraciones laborales y gnero y es miembro permanente
del Consejo de Asesores del OM.
 58

La Gestin Sustentable y Nuevas

Oportunidades de Negocios
 59

01 ESPECIALES
LA RSE Y NUEVAS PERSPECTIVAS EN LA
GESTIN DE LA EMPRESA
Por Mara de Ftima Len,
Profesora e investigadora del
Centro de Investigaciones y
Desarrollo Empresarial de la
Universidad de Los Andes

La Responsabilidad Social Empresaria

(RSE) ha evolucionado y en ese sentido
han surgido nuevas posturas que sin
duda enriquecen su comprensin:

La teora de los grupos de inters

marc un antes y despus en el
tema. As, comprender que la
empresa no se encuentra aislada y
que su quehacer est
permanentemente vinculado no slo con sus accionistas y clientes,
sino que depende de las relaciones que detenten con grupos
internos y externos, representa un cambio de visin significativo. Estos
grupos con derechos sobre la empresa (o sin ellos), tienen
necesidades de atencin, precisamente porque las actividades de
la organizacin pueden afectarles directa o indirectamente. Es tal la
importancia otorgada a este tema que estudiosos sugieren
abandonar la RSE a favor de la gestin de los grupos de inters.

Otro aporte pertinente es el tema empresa-sociedad dada la

importancia de la empresa y su comportamiento en el devenir de
las sociedades. Son muchos los enfoques encontrados, desde planos
moralistas y filosficos, orientacin al cumplimiento econmico y
legal, aspectos sociales y ambientales, gestin de grupos de inters,
gestin estratgica, tica, hasta contextualizar su alcance como
aporte al desarrollo sostenible. Sin duda la postura de ganar-ganar
planteada Porter y Kramer ilustran esta idea al expresar que
empresa y sociedad se necesitan mutuamente. Por un lado, la
sociedad necesita empresas que contribuyan a mejorar la calidad
de vida y que influyan en su desarrollo a travs de generacin de
 60

empleo, riqueza, innovacin y financiacin de las polticas pblicas

que posibilitan los servicios a los ciudadanos. Por otro lado, las
empresas necesitan de una sociedad saludable vista desde la
perspectiva de la fuerza de trabajo, buen gobierno, funcionamiento
de la ley, derechos de propiedad y regulacin.

Asimismo, ha sido un aporte determinante las iniciativas que sobre

RSE han desarrollado los organismos internacionales, creando
normativas para la adopcin de esta forma de gestin, pero ms
importante an es el esfuerzo que realizan en funcin de alinearse.
La tendencia es la homologacin de las normativas facilitando la
comprensin y aplicacin en empresas y gobiernos.

El nuevo siglo trae la profundizacin de las posturas desarrolladas y

emergen otras que apuntan hacia la vinculacin RSE-desarrollo
sostenible. En este sentido, la orientacin socialmente responsable es
un camino ms que pertinente para alinear el comportamiento de
las empresas hacia el desarrollo sostenible.

Nuevas oportunidades de negocio

Si vemos estos cambios como propulsores de estrategias empresariales,

la consideracin de la importancia de los grupos de inters ha dado
lugar a metodologas de anlisis y estrategias que facilitan su gestin.
Por ejemplo, se recomienda considerarlos en funcin de su poder,
legitimidad y urgencia10, segmentndolos en funcin de la combinacin
de estas variables. El poder es la facultad de imponer su voluntad. La
legitimidad est relacionada con lo deseable, adecuado y permitido en
el contexto normativo. La urgencia se refiere a la sensibilidad ante los
retrasos y la importancia concedida a los reclamos. En la medida en
que coincidan estos atributos, as ser la importancia y vinculacin
otorgada.

Tambin han surgido principios que rigen la gestin de los grupos de

inters en funcin de lograr relaciones positivas11. En general, buscan
reconocer las preocupaciones de todos los grupos y considerarlas en la
toma de decisiones, as como mantener una comunicacin abierta en
cuanto a contribuciones, preocupaciones y riesgos que asumen debido
a los vnculos que mantienen con la empresa. Asimismo, contemplan el
trabajo cooperativo con otras entidades pblicas y privadas para

10 Mitchell, R., Agle B. & Wood D. (1997). Toward a Theory of Stakeholders Identification
and Salience: Defining the principle of who and what really counts. Academy of
Management Review, 22 (4), 853-886
11 Clarkson Centre of Business Ethics (2002). Principles of Stakeholder Management.

Toronto, Canada: Clarkson Centre for Business Ethics, University of Toronto

 61

asegurar que los riesgos y daos generados por las actividades de la

empresa se disminuyan o sean compensados adecuadamente.

Por su parte, la consideracin de la relacin empresa-sociedad ha

motorizado iniciativas en favor de la comunidad que contribuyen a su
vez en el desempeo de la empresa. Por ejemplo, en el marco de la
RSE, los negocios inclusivos pueden tambin ser uno de los ejemplos de
este apoyo a los pequeos empresarios locales que, ms all de las
ganancias, contribuyen a la solucin de problemas sociales,
ambientales y culturales. Se trata de iniciativas que integran a las
comunidades de bajos recursos en su cadena de valor, generando
beneficios mutuos, participando como proveedores o distribuidores. Se
genera empleo, ingresos, capacitacin, productos y servicios, precios
bajos, mejor calidad de vida e incremento de la productividad.

Es bueno tambin citar en esta reflexin lo comn que resulta en las

sociedades latinoamericanas que, ante deficiencias en la dotacin de
servicios pblicos, educacin o infraestructura, las empresas asuman
tales problemas. En este caso la conexin empresa-comunidad ocurre
como mecanismo de emergencia para no afectar el desempeo
empresarial. Ahora bien, las inversiones sociales que se realicen
deberan estar planificadas estratgicamente pensando en las sinergias
que tales inversiones pueden aportar al propio negocio, propiciando
programas institucionales que apunten al desarrollo de capacidades,
generacin de renta, educacin, capacitacin, formacin de
pequeos empresarios (que sern proveedores o distribuidores)
proteccin de recursos naturales, entre otros. Se trata de compatibilizar
objetivos mutuos: gana la comunidad, pero tambin lo hace la
empresa.

LAS INVERSIONES SOCIALES QUE SE REALICEN DEBERAN

ESTAR PLANIFICADAS ESTRATGICAMENTE PENSANDO EN LAS
SINERGIAS QUE TALES INVERSIONES PUEDEN APORTAR AL
PROPIO NEGOCIO.

En cuanto a los organismos internacionales, su aporte sobre normativas,

guas, asesoras y redes de intercambio, ha motorizado y vinculado a
nivel mundial las diferentes iniciativas a nivel de empresas y gobiernos.
Uno de muchos ejemplos que pueden citarse es la experiencia del
Instituto Ethos en Brasil, programa adaptado a la realidad de la regin,
cuyo objetivo es fortalecer el movimiento de la RSE en Amrica Latina y
contribuir a la construccin de un nico estndar de indicadores
teniendo en cuenta los aspectos comunes y realidades especficas.

Desafos pendientes
 62

Aun cuando existen avances en materia de RSE, siguen siendo desafos

importantes los siguientes temas:

El papel de las universidades en la formacin de los gerentes que

dirigirn el destino de las empresas. Es primordial analizar la calidad
de la formacin que se imparte en las universidades, a los efectos de
lograr profesionales socialmente responsables que guen empresas
con visin de desarrollo local sostenible.
Es un reto la concertacin pblico-privada en pro de la RSE. Es
imprescindible la reflexin y la internalizacin por parte de los entes
gubernamentales de la importancia del desarrollo del territorio en un
marco de RSE, lo cual debe fomentarse, no slo con imperativos
legales sino con estmulos y alianzas para el crecimiento conjunto.
Es tarea pendiente incentivar la cooperacin de empresas con
gobierno e instituciones de investigacin (universidades, parques
tecnolgicos), que generen ambientes innovadores que permitan la
investigacin, desarrollo e innovacin en el sector, transferencia de
tecnologa, programas de cooperacin y asistencia, evaluacin de
tecnologas ecolgicamente racionales y mecanismos y
asociaciones de colaboracin.

Mara de Ftima Len

Licenciada en Administracin y Contadura Pblica
(Universidad de Los Andes, Venezuela). Maestra en Gestin
y Tcnicas Superiores de la empresa (Universidad de
Barcelona, Espaa). Doctora en Economa Aplicada
(Universidad de La Laguna, Espaa). Profesora e
investigadora del Centro de Investigaciones y Desarrollo
Empresarial (Universidad de Los Andes), integrante del
Grupo Investigacin de las Organizaciones y de la Lnea de
Investigacin del Mercadotecnia y la Responsabilidad Social
Empresarial.
 63

02 GESTIN
EL CAMINO A LA SUSTENTABILIDAD Y
LOS CAMBIOS EN LA GESTIN DENTRO
DE LA EMPRESA
Por Esther Parietti, Directora de
Sustentabilidad de Adecco
Argentina
www.adecco.com.ar

Para Adecco el camino hacia la

sustentabilidad significa la apertura a nuevos
desafos y tambin nuevas oportunidades: el
esfuerzo por alcanzar un proceso de mejora
continua hacia la excelencia. Hace algunos
aos hemos comenzado a transitar un
proceso de evolucin del negocio desde la
Responsabilidad Social Empresaria hacia la
Sustentabilidad como modelo de gestin transversal, basado en el
dilogo transparente con los diversos grupos de inters. El concepto de
sustentabilidad nos ha permitido convalidar nuestra mirada y nuestro
accionar como empresa que se esfuerza y trabaja para gestionar el
negocio y sus impactos de forma responsable y sostenible. Asimismo, nos
brind la posibilidad de vincular e integrar los distintos aspectos de la
sustentabilidad al corazn del negocio para mejorar nuestra
contribucin con el desarrollo.

En 2014 comenzamos con la aplicacin de los indicadores ETHOS-IARSE,

mediante los que encaramos un trabajo de evaluacin sobre el
abordaje de nuestra gestin sustentable. Esto implic llevar adelante un
proceso colaborativo por parte de todas las reas de la empresa, que
nos permiti pensar los desafos presentes y futuros que tenemos como
organizacin y definir estrategias y acciones para mejorar nuestra
competitividad. A partir de entonces, todos trabajamos con el mismo
objetivo en mente: comprometernos a alcanzar y desarrollar un modelo
de gestin transversal del negocio, basado en un equilibrio entre el
desempeo de la actividad empresarial y la contribucin al progreso
econmico, social y ambiental de las sociedades en las que estamos
 64

presentes. De esta manera, buscamos impregnar con la mirada de la

sustentabilidad todos los procesos, prcticas y polticas de cada rincn
de la compaa.

BUSCAMOS IMPREGNAR CON LA MIRADA DE LA

SUSTENTABILIDAD TODOS LOS PROCESOS, PRCTICAS Y
POLTICAS DE CADA RINCN DE LA COMPAA.

Para implementar esta metodologa desarrollamos un largo proceso de

dilogo y reuniones internas con los equipos de trabajo de todas las
direcciones de Adecco; con el propsito de identificar impactos,
riesgos, desafos y oportunidades para cada una. As, implementar la
herramienta simultneamente en toda la empresa nos permiti detectar
puntos fuertes y oportunidades de cambio que sin duda redundarn en
mejorar nuestra cultura corporativa y nuestra gestin de negocio. En
este sentido, uno de los grandes cambios dentro de la empresa que
trajo este proceso de aplicacin de los indicadores fue que nos facilit
pensar en forma cooperativa y colaborativa con todas las reas de la
empresa los desafos que tenemos como organizacin. Las distintas
reas han contestado 47 indicadores para la realizacin del
autodiagnstico. Estos nos brindaron la posibilidad de evaluar cunto
de sustentabilidad y responsabilidad social hemos incorporado en
nuestra gestin y las posibles estrategias y acciones que podremos
desarrollar a futuro para mejorar nuestra performance y competitividad.

El gran desafo para nosotros es que, a partir de los resultados, cada

rea se apropie de nuevos objetivos relacionados a la sustentabilidad,
de modo que puedan identificar desafos y asumirlos como propios.

Esther Parietti
Contadora Pblica. Se ha desempeado en reas
contables y comerciales en distintas empresas. Ingres a
Adecco en el ao 1988 como Directora de la Sucursal de
Pilar. En el ao 1996, fue promovida a Directora Regional
teniendo a su cargo el desarrollo de negocios en la zona
norte del pas. Desde el ao 2006, tiene a su cargo a nivel
nacional la Direccin de Sustentabilidad de la compaa.
Participa en la difusin de la temtica en Universidades,
Cmaras y otros mbitos. Es miembro activo del Club de
Empresas Comprometidas con la Discapacidad y del
Comit Directivo de la Red de Empresas contra el Trabajo
Infantil.
 65

GENERANDO CAMBIOS POSITIVOS EN

LA SOCIEDAD A TRAVS DEL DISEO
Por Francisco Ulla,
Director Creativo de Aero
Studiodesign
www.aerostudiodesign.com

Desde sus inicios en la historia, el modelo de

empresa ha tenido como principal objetivo
generar valor econmico, a travs del cual
podan surgir otros beneficios tales como
involucrar a su pblico interno como a la
sociedad misma y su entorno. Pero siempre y
cuando estos beneficios no desviaran por
ningn motivo, el verdadero foco del
negocio que era la obtencin de una
retribucin econmica; de lo contrario
perdan importancia dentro de la gestin y
los encargados de tomar decisiones en las empresas los dejaban en un
segundo plano o directamente eran descartados.

Pero en estas ltimas dcadas este comportamiento corporativo se ha

ido transformando de manera notoria dndole paso a un nuevo
modelo de empresa. En efecto, se le da suma importancia a la
Responsabilidad Social y Ambiental, contemplando el impacto actual
de las operaciones que realizan las compaas y cmo ste va a
repercutir en el futuro.

Esta tendencia viene dada no slo por una cuestin de voluntad de las
mismas empresas, sino que est siendo impulsada principalmente por un
cambio de conciencia que se viene gestando en la sociedad mundial.
Cada vez ms, los consumidores en general, a la hora de iniciar el
proceso de adquisicin de un servicio o producto les exigen a las
empresas que tengan asumido un verdadero compromiso con respecto
a estos temas y que sus impactos impliquen beneficios a la sociedad y
al medio ambiente. Este comportamiento del consumidor responsable
ha provocado que las compaas tengan que optar por este mtodo
para poder mantenerse competitivos dentro del mercado.

De esta manera, comenzaron a tomar fuerza, dentro de la gestin

empresarial, trminos como el de Responsabilidad Social Empresaria
(RSE) y Sustentabilidad provocando que ao a ao ms empresas
 66

transformen su modelo anterior por este nuevo modelo, buscando

obtener beneficios financieros a travs de la generacin de impacto
social y ambiental positivo.

Todos estos cambios de comportamiento social nos llevaron a entender

que ste era el camino a seguir para poder alcanzar nuestra meta
como personas y poder generar cambios positivos en la sociedad a
travs del diseo. As fue que en 2012 fundamos Aero Studiodesign,
estudio que ofrece soluciones sustentables de diseo grfico e industrial
a empresas y organizaciones de todo tipo y rubro, entendiendo que un
buen diseo debe contribuir significativamente a la preservacin del
medio ambiente, mediante la conservacin de los recursos y la
minimizacin de la contaminacin fsica y visual durante todo el ciclo de
vida del producto.

Por tal motivo es que en estos primeros aos de vida buscamos

capacitarnos en trminos de RSE, apuntando a ser cada vez ms
responsables, trabajando en la gestin sustentable, mejorando los
servicios prestados y creando nuevos productos. Apostamos a la
innovacin tecnolgica y de produccin, que nos da la posibilidad de
reducir el impacto ambiental, aumentando cada vez ms la eficiencia
energtica y el ingreso de materiales de fuentes responsables en el
mercado nacional e internacional.

UN BUEN DISEO DEBE CONTRIBUIR SIGNIFICATIVAMENTE A

LA PRESERVACIN DEL MEDIO AMBIENTE, MEDIANTE LA
CONSERVACIN DE LOS RECURSOS Y LA MINIMIZACIN DE LA
CONTAMINACIN FSICA Y VISUAL DURANTE TODO EL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO.

Adems, el estudio es miembro oro del Instituto Argentino de

Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), apoyando as su misin de
promocionar y difundir la responsabilidad social y la sustentabilidad.
Tambin forma parte del programa Europeo Youth in action que
fomenta emprendimientos con orientacin sustentable a nivel mundial.

Sumado a esto, a finales de 2015 el estudio fue reconocido como

empresa sustentable, al lograr la certificacin internacional como
empresa B, por cumplir los estndares de desempeo social, ambiental
y de transparencia. Esto nos abri las puertas definitivas para ser parte
de la comunidad global de organizaciones que buscan brindar
soluciones amigables con el entorno, y as poder estar cada vez ms
cerca de cumplir con el objetivo central de Aero de ser la mejor
empresa no solo del mundo, sino para el mundo.
 67

APOSTAMOS A LA INNOVACIN TECNOLGICA Y DE

PRODUCCIN, QUE NOS DA LA POSIBILIDAD DE REDUCIR EL
IMPACTO AMBIENTAL

Actualmente el estudio est trabajando en la generacin de soluciones

de diseo industrial en plstico biocompostable, material muy
interesante y novedoso que est transitando sus primeros pasos en
nuestro pas. Este nuevo producto tiene similares caractersticas que los
plsticos tradicionales pero al ser obtenidos de materiales orgnicos,
como el almidn de papa, tiene la excelente virtud de que se
degradan en menos de 60 das dentro de un compost, lo que lo
convierte en un material 100% amigable con el medio ambiente.

Este bioplstico se utiliza, por un lado, para la fabricacin de lonas para

banners publicitarios y cartelera de campaas publicitarias en la va
pblica de corto plazo. Mientras que por otro lado, estamos
desarrollando un proyecto de productos descartables para eventos,
fiestas, reuniones, conferencias y uso interno de las empresas, buscando
reemplazar los actuales productos descartables (vasos, tasas, platos,
bolsas, etc.) que tienen una vida til muy corta y su tiempo de
degradacin supera los mil aos.

Como conclusin, podemos decir que haber apostado por la gestin

sustentable dentro de nuestra empresa y habernos capacitado en
cuestiones de RSE nos ayud de manera muy positiva a la hora de
decidir el rumbo que deba tomar nuestra organizacin, generando
estrategias de negocios que permiten el funcionamiento de un negocio
rentable, con impacto positivo tanto econmico, como social y
ambiental.

Francisco Ulla
Diseador Industrial, egresado de la Universidad Nacional de
Crdoba. Tiene una diplomatura en Gestin en
Emprendimientos de la Universidad Siglo 21 y actualmente
cursa un MBA en negocios ambientales en el Instituto
Internacin del Medio Ambiente. Apasionado por el
emprendedurismo, estuvo a cargo de varios
emprendimientos. Actualmente es el Director Creativo de
Aero Studiodesign, empresa que se dedica a brindar
soluciones de diseo grfico e industrial de bajo impacto
ambiental. Aero Studiodesign es una empresa B certificada
desde el ao 2015.
 68

LAS COMPAAS NO VAN A PODER

PENSAR NINGN PRODUCTO O
SERVICIO SIN UNA MIRADA
SUSTENTABLE
Por Pablo Colombo,
Sourcing and Supplier
Development (SSD) & Sustainability
Director de Aguas Danone
Argentina

El mundo est atravesando un perodo de

transformacin. Los paradigmas (sociales,
econmicos, demogrficos, tecnolgicos)
estn en permanente cambio, y stos se dan,
cada vez ms, a mayor velocidad.

En este contexto, las empresas tienen un rol

fundamental de adaptacin para proyectar
y sostener su relevancia a futuro, tanto para
sus consumidores, como para sus propios
colaboradores. Los primeros demandan marcas ms comprometidas,
productos ms relevantes y honestos; mientras que los segundos mayor
compromiso con la sociedad y el medio ambiente.

Aquellas empresas que entiendan y se energicen con esta

transformacin, sern las que se sostendrn exitosamente, para
satisfacer de manera genuina las necesidades de sus consumidores y
colaboradores, y contribuir de manera cabal con su rol en la sociedad.

En los ltimos aos, la Sustentabilidad ha pasado de ser filantropa pura

para formar parte de nuestra estrategia. Todo el trabajo de impacto
social y sustentabilidad est relacionado con las marcas y con el
propsito de negocio de la empresa. Entendemos que, como un actor
importante en la sociedad, no slo somos parte del problema, sino
tambin de la solucin. Esto es lo que llamamos el doble proyecto
econmico y social: no contemplamos el resultado econmico sin
devolverle a la sociedad en la que participamos de manera genuina,
significativa y silenciosa.
 69

Es por eso que en Danone venimos trabajando en el desarrollo e

implementacin de acciones sociales a largo plazo. Desde Danone
Aguas llevamos a cabo el programa Cartoneros junto con Fundacin
Avina, las Cooperativas El lamo y CO.RE.ME., entre otras, y el
financiamiento del fondo Ecosystme de Danone. Esta iniciativa est
destinada al apoyo y desarrollo de la industria del reciclaje inclusivo,
mejorando las condiciones de vida y trabajo de los recicladores
urbanos en Argentina, mediante la inversin en infraestructura,
productividad, programas de gestin y capacitacin. De este modo,
logramos un incremento en la recuperacin de PET postconsumo y el
reconocimiento del rol que los recuperadores desempean en la
gestin de residuos.

MEJORAMOS LA PREFERENCIA DE NUESTRAS MARCAS, AL

TIEMPO QUE BAJAMOS EL IMPACTO DE LA EMISIN DE
CARBONO (CO2) Y LOGRAMOS LA REINSERCIN LABORAL DE
LOS RECOLECTORES.

Por otro lado, a travs del programa REBOTELLA de Villavicencio,

hemos elaborado el envase con la mayor cantidad posible de material
reciclado en su composicin y 100% reciclable del mercado, ayudando
de este modo a reducir el impacto ambiental y la contaminacin.
Adems, a travs de esta iniciativa, logramos fomentar una mayor
inclusin social producto de un circuito que involucra diversos actores:
los consumidores a travs de la separacin en origen de materiales
reciclables: comunicamos activamente y a nivel masivo la
importancia del reciclado, a travs de las campaas Dale un giro y
Rebotella, para generar conciencia sobre la importancia del
reciclado de botellas y promover hbitos sustentables para que
comiencen en sus hogares con la separacin de residuos, para
proteger el medio ambiente.
los recuperadores urbanos: encargados de recolectar las botellas
plsticas para que puedan ser reingresadas en el proceso de
reciclado.
ECOPEK: nica planta recicladora autorizada para elaborar plsticos
que estn en contacto con bebidas y alimentos en Argentina.

El impacto de estas campaas ha sido muy positivo. Mejoramos la

preferencia de nuestras marcas, al tiempo que bajamos el impacto de
la emisin de carbono (CO2) y logramos la reinsercin laboral de los
recolectores.

Como ya hemos mencionado, la sustentabilidad va a dejar de ser un

factor adicional para transformarse en una manera de gestionar toda la
empresa. Las compaas no van a poder pensar ningn tipo de
lanzamiento de producto o servicio sin una mirada sustentable. Aquellas
 70

que no adhieran a este nuevo rol vern peligrar su existencia, ya que la

sociedad les va a demandar a todos los negocios que tengan esta
visin.

Pablo Colombo
Sourcing and Supplier Development (SSD) & Sustainability
Director de Aguas Danone Argentina. Ingeniero Industrial
por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Forma
parte de Danone desde 1997. Previo a su cargo actual se
desempe como Sourcing Supplier Development (SSD) &
Ecosystem Director, SSD South America Director y SSD Raws
& Packs South Europe Director, entre otros.
 71

NUESTRO NEGOCIO DEBE IR MS ALL

DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS CON
UNA VISIN COMERCIAL
Por Milagro Medrano,
Gerente de Relaciones
Institucionales de Banco Macro
www.macro.com.ar

Si bien el rea de Sustentabilidad fue

creada formalmente en el ao 2007, las
estrategias son un componente
fuertemente arraigado en la cultura
corporativa desde el nacimiento de la
empresa como entidad financiera. El
incesante aumento de la importancia
de pensar y planificar de una forma
sustentable fue un desafo aprehendido
por todas las reas.

En este marco, Banco Macro trabaja en pos de una estrategia de

Sustentabilidad asociada a las acciones que realiza da tras da en las
comunidades donde opera, con el objetivo de ser el Banco ms
sustentable a nivel federal. Para Macro, solo hay crecimiento posible si
las comunidades en las que opera se desarrollan. La nica forma en la
que concebimos nuestro progreso es de la mano de cada una de las
localidades en las que nos encontramos, y ah radica el compromiso
que mostramos en cada una de las acciones.

Lo que siempre nos ha preocupado es aquello en lo que decidimos

ocuparnos y actuar. Nuestro propio modelo sustentable, que se inserta
en el corazn del negocio, nos conduce a buscar la multiplicacin de
las oportunidades para todos los argentinos. Queremos llevar nuestros
servicios como banco a cada rincn del pas.

Pero la bancarizacin no puede entenderse como una simple oferta de

un servicio, implica generar oportunidades de crecimiento y de
desarrollo personal, estar cerca de la gente para que acceda al sistema
financiero formal y as mejorar la calidad de vida de las personas. De
qu forma? Incrementando su seguridad y comodidad, evitando
operaciones de usura, contribuyendo a atacar la economa informal y
 72

brindando herramientas y criterios ordenadores que colaboran a

mejorar la administracin de los recursos.

En definitiva, creemos que la banca es sostenible en el tiempo slo si las

polticas de inclusin financiera son exitosas. Nuestra preocupacin
radica en brindar servicios financieros que estn en comunin con la
tica y el bien comn. Estamos convencidos de que la sociedad y los
bancos tienen intereses convergentes: slo puede haber bienestar
cuando es accesible a todos los miembros de la comunidad.

Nuestro negocio debe ir ms all del desarrollo de productos con una

visin comercial. Los bancos debemos brindar a la sociedad un abanico
de posibilidades que faciliten el desarrollo de proyectos personales y
profesionales, as lograremos la sustentabilidad y desarrollo de todos los
actores sociales con los cuales nos relacionamos.

Desde nuestra posicin de entidad financiera, creemos que tenemos

grandes oportunidades para colaborar con el pas llevando a cabo
nuestro negocio de manera sustentable y con una mirada de largo
plazo. Lo que nos ha preocupado es aquello en lo que decidimos
ocuparnos y actuar. Nuestro propio modelo sustentable, que se inserta
en el corazn del negocio, nos conduce a buscar la multiplicacin de
las oportunidades para todos los argentinos.

Pensar de forma sustentable significa romper con el viejo paradigma de

centrarnos slo en los nmeros, para tener una mirada a largo plazo y
considerando aristas sociales y ambientales que no siempre estuvieron
en primer plano. En el caso de nuestra entidad, siempre se consider el
aspecto social, por eso los productos y servicios para determinados
segmentos son diferenciales con respecto a los que presentan otras
entidades.

ESTAMOS CONVENCIDOS DE QUE LA SOCIEDAD Y LOS

BANCOS TIENEN INTERESES CONVERGENTES: SLO PUEDE
HABER BIENESTAR CUANDO ES ACCESIBLE A TODOS LOS
MIEMBROS DE LA COMUNIDAD.

En Banco Macro gestionamos nuestro negocio con un objetivo muy

claro: "ser el banco ms sustentable a nivel federal". As, trabajamos por
brindar oportunidades de crecimiento y mejora de la calidad de vida
de las comunidades donde operamos, a travs de nuestros productos y
servicios. En este camino, la responsabilidad corporativa y la gestin del
negocio desde la tica y la inclusin, son aspectos fundamentales para
lograr nuestro objetivo.

La sustentabilidad en la estrategia del negocio

 73

Los bancos en la Argentina cumplimos un rol clave para el desarrollo de

nuestro pas. Es por eso que la tica, la transparencia, el valor por lo
social y la preservacin del ambiente son variables que juegan un papel
fundamental al momento de definir la estrategia de negocio de nuestra
entidad.

Como dijimos, debemos ir ms all del desarrollo de productos con una

visin comercial. Estamos convencidos que esto es as desde el
momento en que vemos que a travs de la inclusin financiera una
persona accede al sistema bancario y esto produce un impacto en su
vida, la de su familia, comunidad y regin.

A partir de esta idea es que en Banco Macro comenzamos a diagramar

nuestra estrategia de sustentabilidad. Partiendo del trabajo de la
Fundacin Banco Macro, en los ltimos aos logramos internalizar
acciones y programas de valor social y ambiental en la esencia del
negocio.

LOS BANCOS DEBEMOS BRINDAR A LA SOCIEDAD UN

ABANICO DE POSIBILIDADES QUE FACILITEN EL DESARROLLO DE
PROYECTOS PERSONALES Y PROFESIONALES

Con el objetivo de ser el banco ms sustentable a nivel federal, el primer

paso fue consolidar internamente un rea de Responsabilidad Social
Empresaria y realizar un ejercicio de diagnstico en esta materia,
partiendo de nuestro ADN corporativo que ya contaba con valores
sustentables que aplicbamos en diferentes sectores del banco. Este
anlisis, junto con una investigacin del mercado financiero nacional e
internacional, fueron las herramientas iniciales para seguir adelante.

Teniendo en cuenta este marco, en los prximos aos seguiremos

reforzando nuestra estrategia de sustentabilidad, afianzando los cinco
pilares que reflejan los temas materiales del Banco, el sector financiero,
el contexto local y los grupos de inters:
Transparencia en todas nuestras acciones.
Inclusin y educacin financiera.
Desarrollo de Pymes y emprendimientos.
Responsabilidad por el bienestar y la inclusin de las personas.
Impacto ambiental directo e indirecto.

Por otro lado, la entidad profundizar su trabajo en temas de

educacin e inclusin financiera, desarrollando productos y servicios
para las personas de menores recursos, y seguir apoyando a empresas
y emprendedores como motor del crecimiento econmico.

El mundo de los negocios y la Sustentabilidad

 74

Respecto a las tendencias en materia de sustentabilidad, creemos que

an hay situaciones muy dismiles. Hay quienes tienen esta concepcin
de sustentabilidad en su ADN y lo consideran una parte integrante de la
forma en la que desarrollan su negocio. Suelen ser las empresas que
tienen programas ligado a su core bussines. Pero tambin hay otras
que no han tomado la conciencia necesaria y no lo tienen dentro de
sus prioridades.

Si los sistemas no son medibles, reportables y comparables, nos

encontramos con una situacin difusa en la que no podemos conocer
realmente los impactos y alcances de las polticas aplicadas. Por eso es
que debemos esforzarnos al mximo para gestionar y transmitir de la
mejor manera toda nuestra concepcin e inversin de sustentabilidad,
de manera de ser claros con nuestros grupos de inters y de aumentar
ao a ao la vara de exigencia que tenemos con nosotros mismos.
Estamos convencidos de que solamente mediante un dilogo fluido y
una rendicin de cuentas clara y transparente podremos entablar
vnculos genuinos con nuestros clientes, colaboradores, proveedores,
accionistas, medio ambiente y la sociedad en general.

De acuerdo con esto, desde 2007 publicamos nuestro Informe de

Responsabilidad Social Empresaria y desde 2009 lo hacemos siguiendo
la metodologa GRI.

Desde el ao 2014 realizamos un Informe integrado en el cual

comunicamos a nuestros pblicos los impactos y resultados econmicos,
sociales y ambientales en una misma publicacin, consolidando
desde la gestin nuestro compromiso por el desarrollo sustentable de
nuestro pas. Participan de este informe todas las reas del banco y lo
revisan todos los directores y el presidente.

Mara Milagro Medrano

Naci el 27 de Octubre de 1976. Actualmente ocupa el
cargo de Gerente de Relaciones Institucionales de Banco
Macro. Es Licenciada en Administracin de Empresas,
egresada de la Universidad Catlica de Salta. Se
desempea en el Banco desde abril de 1997. Es Directora
suplente del Banco del Tucumn S.A.
 75

TENEMOS EL DESAFO DE CUIDAR LA

CALIDAD DE VIDA DE NUESTROS
CONSUMIDORES Y DE LA COMUNIDAD

Por Gonzalo Canatelli,

Gerente General de Clorox
Argentina, Paraguay y Uruguay
www.clorox.com.ar

Clorox es una compaa que produce y

comercializa marcas lderes que son referentes
de salud, bienestar y practicidad y por ello
contribuyen a optimizar la calidad de vida de
la gente. Bajo la premisa Mejoramos tu da
todos los das, la misin de la compaa a
nivel global, Clorox y sus marcas se
comprometen con la sociedad brindando
productos de primera calidad y llevando la
filosofa sustentable a sus procesos y
productos.

Nuestra Plataforma de Sustentabilidad y Responsabilidad Corporativa

tiene un enfoque integral, sustentado en 5Ps: Personas, Planeta,
Propsito, Productos y Performance. Esto bsicamente implica una
lgica transversal en donde nuestra responsabilidad y filosofa
sustentable estn presentes tanto en nuestra relacin con empleados,
proveedores y comunidades, como en nuestros productos y procesos.

Si bien la lgica responsable y sustentable est vigente en nuestro da a

da porque es parte de nuestra forma de concebir el negocio, en estos
ltimos aos nos hemos enfocado en temticas vinculadas a: 1) la
concientizacin en materia de higiene y asistencia a comunidades en
situaciones de catstrofe y; 2) a nuestra responsabilidad como
generadores de residuos.

En cuanto a la temtica de Higiene y Desinfeccin, entendemos que

nuestro producto insignia, la lavandina Ayudn, cumple un rol social, ya
que es el desinfectante ms poderoso que se haya conocido. En este
sentido, desde el 2002 venimos desarrollando proyectos vinculados a la
concientizacin y prevencin, como as tambin planes de accin para
estar presentes en situaciones de catstrofe:
 76

Concientizacin/Prevencin: programas de educacin en

desinfeccin Higiene y Calidad de Vida desde 2002, La Higiene es
Salud a partir del 2008, en alianza con la Cruz Roja Argentina.
Vamos a relanzar esta plataforma en la segunda mitad del 2016.
Asistencia en situaciones de catstrofes: desde hace varios aos la
compaa viene desarrollando e implementando un plan de
contingencia y un protocolo para colaborar con las comunidades
afectadas por las diferentes inundaciones. Tan slo en el ltimo ao
hemos donado ms de 400.000 litros de lavandina a travs de ONGs
de reconocida trayectoria.

En cuanto a nuestra responsabilidad como empresa de consumo

masivo en la Generacin de Residuos, hemos implementado un
proyecto de Reciclaje Inclusivo en alianza con el CONICET, una
cooperativa local de recuperadores urbanos, Asociacin Conciencia e
INTI. Es una iniciativa que seguimos implementando en la actualidad y
que sirve como caso testigo para replicarse en el municipio y en la
provincia, con otras empresas y cooperativas.

Nuestra experiencia nos ha demostrado que la mejor forma de

contribuir a la concientizacin social y a influir en polticas pblicas que
garanticen la permanencia de estos proyectos en el tiempo es a travs
de la articulacin pblico-privada: tanto con el Estado como con
organizaciones del tercer sector.

En 2012 se conform un Comit de Sustentabilidad integrado por

representantes de todas las reas de la compaa. Este equipo de
trabajo tiene un rol fundamental en la toma de decisiones acerca de las
diferentes acciones que se realizan a partir de nuestra Plataforma de
RSE y Sustentabilidad.

NUESTRA EXPERIENCIA NOS HA DEMOSTRADO QUE LA MEJOR

FORMA DE CONTRIBUIR A LA CONCIENTIZACIN SOCIAL Y A
INFLUIR EN POLTICAS PBLICAS QUE GARANTICEN LA
PERMANENCIA DE ESTOS PROYECTOS EN EL TIEMPO ES A
TRAVS DE LA ARTICULACIN PBLICO-PRIVADA

Con la firme conviccin de que el Futuro limpio empieza por casa

comenzamos por sensibilizar al pblico interno acerca de la importancia
de minimizar el impacto ambiental. Iniciamos un trabajo en conjunto
gracias al cual se organizaron centros de acopio de botellas de plstico
para donar a la Fundacin Banco de Bosques y se desarrollaron talleres
en 34 escuelas de las comunidades locales de nuestras tres plantas,
tanto de Buenos Aires como de San Juan, con las que se trabaj con
voluntarios de Clorox especficamente en las 3R (Reducir, Reutilizar y
Reciclar).
 77

El proyecto contempla una primera fase ya concretada- de

capacitacin hacia los colaboradores y en particular, a los operarios de
la planta de Aldo Bonzi, donde por las caractersticas del propio
proceso industrial que se desarrolla, se genera el mayor volumen de
residuos reciclables. Casi 600 personas de todas las sedes fueron
capacitadas en separacin de residuos en origen, entre las cuales 250
fueron operarios de la planta Aldo Bonzi, que recibieron una
capacitacin todava ms especfica sobre reciclaje inclusivo. El eje
principal de este programa es la inclusin de los trabajadores de la
Cooperativa Reciclando Sueos como proveedores de servicios
especializados de Clorox; ellos son protagonistas del proyecto
brindando las capacitaciones y trabajando junto con el INTI en
desarrollos alternativos para el reciclaje de materiales complejos con
baja aceptacin en el mercado del reciclaje.

El segundo eje del proyecto, que se llevar a cabo a principios de 2016,

incluye el trabajo con la comunidad de Aldo Bonzi, con el fin de llevar
desde adentro hacia afuera nuestra iniciativa de reciclaje inclusivo,
nuevamente de la mano de la Cooperativa Reciclando Sueos. De esta
forma, en articulacin con otro actor clave en la materia, el Organismo
Provincial para el Desarrollo Sustentable (OPDS), se llevar a cabo una
capacitacin para alrededor de 100 docentes de la comunidad
educativa de Aldo Bonzi, nuevamente junto a personal de la
cooperativa y antroplogos sociales del CONICET, con especial foco en
el agregado de valor que esta innovacin trae: el reciclaje inclusivo.

Continuando con el trabajo en la comunidad, en articulacin con

Asociacin Conciencia, CONICET y la cooperativa, durante 2016
avanzaremos hacia una etapa de voluntariado corporativo con
capacitaciones. Las mismas estarn destinadas a los alumnos de las
escuelas y los vecinos de la localidad. El objetivo es poder llevar a los
distintos actores la importancia del cuidado del medio ambiente y las
posibilidades que nos brinda como sociedad el reciclaje inclusivo,
integrando a la cooperativa en el circuito de recoleccin y tratamiento
de residuos slidos urbanos, mediante la instalacin de puntos limpios en
el Rotary Club y en las escuelas visitadas y capacitadas.

En Clorox tenemos el desafo de cuidar la calidad de vida de nuestros

consumidores y de la comunidad todos los das. A travs del Programa
de Reciclaje Inclusivo buscamos reducir el impacto, transformar los
residuos en recursos e incluir en una misma estrategia a empleados,
comunidad y organismos de gobierno en la gestin sustentable de
nuestra empresa.
 78

Gonzalo Canatelli
Realiz el Programa de Desarrollo Directivo del IAE y se ha
desempeado como docente universitario en la UBA. En el
mbito empresarial, se ha desempeado en distintas
funciones en las reas comerciales. En 1995 inici su carrera
profesional en Poett, luego trabaj unos aos en Danone
como Brand Group Manager para luego regresar a Clorox
en el rea de Marketing y ms tarde, como Sales Director
Argentina LA South Atlantic. Desde mayo de 2010 se
desempea en su cargo actual, como Gerente General de
Clorox Argentina, Paraguay & Uruguay.
 79

PROMOVEMOS EL CUIDADO DE LOS

RECURSOS NATURALES NO
RENOVABLES

Por Bettina Llapur,

Directora de Comunicacin de
Gas Natural Fenosa y Directora de
la Fundacin de la empresa en
Argentina
www.gasnaturalfenosa.com.ar

En los ltimos aos se ha dado un vuelco

muy importante y positivo a favor de la
sustentabilidad y la responsabilidad social.
Hoy en da vemos que todas las empresas,
en mayor o en menor medida, tienen un
fuerte compromiso con lo social y lo
ambiental, con el crecimiento y el
desarrollo de las comunidades.

Una gran empresa no puede concebir su actividad, su produccin, sus

bienes y sus servicios sin un compromiso con el triple desarrollo:
econmico, social y ambiental. Esto tambin se viene dando en
Argentina de forma manifiesta. Hay instituciones importantes que vienen
trabajando desde hace muchsimos aos para la promocin del
desarrollo econmico, social y ambiental por parte del sector
empresario argentino. Tambin hay muchas otras asociaciones
empresariales que a travs de programas y acciones reflejan el fuerte
compromiso que tienen las empresas argentinas con la promocin del
desarrollo sostenible.

En nuestra actividad, que es el sector de distribucin de gas natural por

redes, uno de los grandes cambios que nos hemos propuesto hace ya
muchos aos, es el de promover un uso racional, seguro y responsable
de los recursos naturales no renovables, como lo es el gas natural. Con
tal fin, contamos con diversas campaas, las que realizamos en
colegios, asociaciones de defensa del consumidor, municipios -entre
otros mbitos- donde buscamos lograr un cambio en el hbito de
utilizacin del gas por parte de los usuarios, apuntando a una mayor
racionalizacin del consumo y a crear consumidores responsables.
 80

Asimismo, en Gas Natural Fenosa creamos el Comit de Reputacin

Corporativa, con el fin de liderar la gestin responsable y sustentable del
negocio. En el Comit se tratan temas sobre la gestin de la
sustentabilidad de la compaa, la implementacin de la Poltica de
Responsabilidad Corporativa vigente, en la que se debate sobre las
ltimas tendencias en materia de reporting a nivel global. La creacin
del Comit ha sido muy importante ya que contribuy a dar impulso a
los temas vinculados a la gestin de la sustentabilidad, como as
tambin a involucrar a todas las reas en la promocin de estos temas.

UNO DE LOS GRANDES CAMBIOS QUE NOS HEMOS

PROPUESTO HACE YA MUCHOS AOS, ES EL DE PROMOVER UN
USO RACIONAL, SEGURO Y RESPONSABLE DE LOS RECURSOS
NATURALES NO RENOVABLES, COMO LO ES EL GAS NATURAL.

Estoy convencida que estos cambios deben venir acompaados con el

desarrollo de nuevos productos, procesos, servicios y mercados, que se
adapten a este nuevo proceso que se est llevando a cabo a nivel
mundial. Las empresas, adems de implementar programas y
comunicaciones a favor de la sustentabilidad, deben desarrollar sus
negocios en torno a la sostenibilidad y con un firme compromiso con el
triple desarrollo: econmico, social y ambiental.

Considero que unas de las principales tendencias en materia de gestin

orientada a la sustentabilidad sern la promocin del uso responsable
de los recursos no renovables, los negocios inclusivos y los derechos
humanos.

Con respecto al primero de los temas, se debe continuar

concientizando a los distintos pblicos acerca del cuidado de los
recursos no renovables, no slo para nosotros, sino tambin para las
generaciones futuras. Adems de fomentar el uso responsable del gas
natural, llevamos a cabo acciones vinculadas con el cuidado de la
electricidad, el agua y el papel.

Formar consumidores responsables es tarea de todas las organizaciones.

Las empresas tienen que promover la formacin de estos consumidores
responsables, en su rubro, materia o actividad, creando tambin
conciencia a sus proveedores, distinguiendo a aquellos que tambin
cuidan el impacto ambiental de sus acciones. De esta manera y
trabajando en forma mancomunada, empresas, estado y ONGs vamos
a lograr la verdadera promocin de desarrollo sostenible, cuidando
entre todos que el desarrollo social, econmico y ambiental sea parejo.

En cuanto a los negocios inclusivos, siempre fue una prioridad para

nuestra compaa promover la inclusin de los sectores con menores
 81

ingresos, es por ello que desde hace ms de diez aos llevamos a cabo
el Modelo Inclusivo de Gasificacin Integral, que permite a familias del
Municipio de Moreno el acceso al gas natural por redes, a travs de un
pago mensual accesible. Es responsabilidad de las empresas generar
planes y programas que permitan a los sectores con menos recursos
poder acceder a una mejor calidad de vida.

SIEMPRE FUE UNA PRIORIDAD PARA NUESTRA COMPAA

PROMOVER LA INCLUSIN DE LOS SECTORES CON MENORES
INGRESOS, ES POR ELLO QUE DESDE HACE MS DE DIEZ AOS
LLEVAMOS A CABO EL MODELO INCLUSIVO DE GASIFICACIN
INTEGRAL

Con respecto a los Derechos Humanos, en el ao 2011, Gas Natural

Fenosa dict formalmente una Poltica de Derechos Humanos, a la que
se lleg despus de un perodo de consultas con organizaciones del
tercer sector especializadas en la materia. La misma fue aprobada por
el Comit de Direccin y se aplica en todas las empresas del Grupo en
todo el mundo.

Si bien con anterioridad existan lineamientos que guiaban el accionar

de Gas Natural Fenosa en esta materia, el desarrollo y aprobacin
explcito de esta poltica constituye una clara seal por parte de la
compaa de tener una norma en ese sentido y estar a la vanguardia
en temas de sustentabilidad. La poltica establece diez principios, los
cuales han sido determinados a partir de los riesgos principales en
materia de derechos humanos detectados en las grandes compaas
en el mundo y acepta los principios rectores de Naciones Unidas sobre
Empresa y Derechos Humanos.

El uso responsable de los recursos naturales, los negocios que permitan

mejorar la vida a la mayor cantidad de personas posibles y la
promocin de derechos humanos son tendencias que hace muchos
aos se tienen en cuenta, pero que ao tras ao debemos profundizar
para continuar con esa lnea, logrando da a da mejorar la calidad de
vida las personas.

Hoy ya podemos concluir, que no hay plan estratgico o de negocios

posible en una empresa grande sino va unido indisolublemente a un
amplio y verdadero programas de Responsabilidad Social Corporativa
que trabaje en forma simultnea con el desarrollo econmico, social y
ambiental.

Adems, para las grandes empresas constituye una obligacin trasladar

estos principios a su cadena de valor. Hoy no basta con mirar slo lo
 82

que hacemos en la empresa sino que se torna imprescindible promover

la mejora constante de nuestros proveedores.

Bettina Llapur
Abogada, Directora de Comunicacin de Gas Natural
Fenosa y Directora de la Fundacin de la empresa en
Argentina. Dirige los programas de Reputacin Corporativa
del Grupo Gas Natural Fenosa en toda Latinoamrica.
Actualmente preside el Crculo de Directivos de
Comunicacin (DirComs). Fue Presidente de la Comisin de
Relaciones Institucionales de IDEA, ADIGAS, IAPG, ADESPA y
World Energy Council.
 83

LA TECNOLOGA NOS PERMITE SER MS

ACTIVOS EN EL CUIDADO DEL MEDIO
AMBIENTE

Por Raquel Godoy,

Gerente de Ciudadana
Corporativa de IBM Argentina
www.ibm.com/ar

Medir la huella de carbono generada por

cada uno de nosotros como personas
individuales es posible gracias a la
tecnologa existente. Nuestras actividades
individuales o corporativas impactan sobre
el cambio climtico y podemos medir el
exceso de emisiones antrpicas de gases
de efecto invernadero. Ser conscientes y
tener la informacin nos da la posibilidad de tomar acciones para
corregir y colaborar.

Desde esta perspectiva, un equipo de voluntarios de IBM y la Fundacin

Plan21 estn desarrollando una aplicacin mvil llamada
Carboncero, que acerca la tecnologa a la gestin de la
sostenibilidad, generando un hecho de educacin ambiental directa y
simple que permite visualizar el impacto de nuestras acciones. Por
ejemplo, es posible analizar nuestros viajes en avin y cuantificar el
impacto con metodologa internacional.

Carbonocero es una iniciativa de Fundacin Plan21 y la primera

iniciativa voluntaria para compensar gases de efecto invernadero en
Argentina y la regin. El importe, calculado siguiendo metodologas
reconocidas, permite apoyar proyectos de reduccin y compensacin
de emisiones, captura de CO2 o proteccin de stock de carbono en
bosques nativos en la provincia de Formosa. Esto produce un triple
impacto positivo: generar una herramienta para reducir la huella de
carbono individual y corporativo, mitigar esas emisiones y desarrollar
recursos para mejorar la calidad de vida de comunidades en
Latinoamrica.

La informacin es poder y seremos capaces de tomar decisiones con

datos reales. El uso de esa informacin puede ser diferente en el caso
de individuos, empresas o gobiernos, lo importante es el compromiso
 84

por tomar accin. En el caso del sector privado, a partir del

conocimiento de esa huella se puede comunicar a la sociedad el nivel
actual y los esfuerzos por mitigarla como una primera poltica de
Responsabilidad Social Empresaria (RSE). La etapa superior de este
esfuerzo puede ser la compensacin de la huella a travs del apoyo a
proyectos de forestacin y conservacin de bosques nativos, por
ejemplo.

UN EQUIPO DE VOLUNTARIOS DE IBM Y LA FUNDACIN

PLAN21 ESTN DESARROLLANDO UNA APLICACIN MVIL
LLAMADA `CARBONCERO, QUE ACERCA LA TECNOLOGA A
LA GESTIN DE LA SOSTENIBILIDAD, GENERANDO UN HECHO
DE EDUCACIN AMBIENTAL DIRECTO Y SIMPLE QUE PERMITE
VISUALIZAR EL IMPACTO DE NUESTRAS ACCIONES.

El cuidado medioambiental est en el ADN de IBM y se extiende desde

hace ms de 40 aos a todas las acciones que realiza en las distintas
partes del mundo donde est presente. La empresa recicla el 75% de los
residuos generados en todos sus edificios. Cuenta con segregacin
diferenciada y centro de acopio, adems de una logstica especfica
de retiro de los distintos materiales a los proveedores/organizaciones
encargadas del reciclado. Respecto a la energa, se cumple con el
objetivo corporativo establecido a nivel mundial de ahorro del 4% de la
energa consumida (se compara el consumo anual y lo ahorrado
mediante las iniciativas/proyectos). El desarrollo de Carbonocero es una
nueva etapa y nos permitir contar con ms informacin para crear
acciones que beneficien el ambiente.

En palabras de Agustn Casamayor, Lder del equipo de voluntarios de

Silvergate, equipo de investigacin de IBM Argentina: Trabajar en esta
clase de proyectos de voluntariado siempre es una experiencia
gratificante desde varias perspectivas. Como voluntario uno siente la
satisfaccin de estar haciendo algo valioso para la comunidad,
aplicando al mismo tiempo conocimientos a una actividad, ms all de
las responsabilidades diarias. Se generan nuevas relaciones con otros
equipos de trabajo, lo cual resulta muy enriquecedor tanto profesional
como personalmente.

Las principales tendencias que vemos en materia de Gestin Orientada

a la Sustentabilidad y que estn influyendo en el mundo de los negocios
son la necesidad de agua limpia y aire, suministro asequible y fiable de
energa, la disminucin de los combustibles fsiles, la realidad del
cambio climtico y sus implicaciones para las generaciones futuras.

CUESTIONES RELACIONADAS CON EL CLIMA Y LA ENERGA

SON LOS TEMAS CLAVE DE LA AGENDA ESTRATGICA
 85

Para Fabin Romn, Director de Fundacin Plan21: Las tres principales

tendencias se vinculan a la mitigacin y compensacin de emisiones
relacionadas con el cambio climtico, atencin a los impactos
ambientales en la produccin de bienes y servicios y el impacto social,
en particular sobre grupos vulnerables. Estas temticas se relacionan, y
esto ir en aumento con la nueva generacin de consumidores
responsables, capaces de distinguir empresas que realmente apoyan el
desarrollo sostenible a escala global y a nivel de la sociedad en donde
se desenvuelven.

En IBM nuestro enfoque es doble: por un lado, estamos trabajando para

que nuestros productos y procesos existentes sean ms eficientes para el
medio ambiente y para los negocios; y por otro, con foco en el
desarrollo de nuevas innovaciones que impulsen mejoras econmicas y
operativas, lo que implica una disminucin del impacto ambiental y -al
mismo tiempo- una mayor generacin de valor econmico.

Cuestiones relacionadas con el clima y la energa son los temas clave

de la agenda estratgica de IBM. La compaa est ayudando a los
clientes a ser ms eficientes energticamente y a implementar nuevas
formas de fabricar y distribuir bienes y servicios de una manera ms
sostenible. Esto permitir reducir costos y minimizar sistmicamente el uso
de la energa, el agua, las emisiones de carbono y los residuos. IBM
adopta un enfoque holstico a los retos del planeta que combina su
tecnologa innovadora, el conocimiento del negocio de profundidad y
experiencia en la industria. Juntos, podemos mejorar la sostenibilidad de
los negocios y de nuestro planeta.

Raquel Godoy
Gerente de Ciudadana Corporativa y Asuntos Corporativos
de IBM Argentina. Lidera la estrategia y los proyectos de
Responsabilidad Social de la empresa en el pas, con
especial foco en educacin, salud, cambio climtico,
empoderamiento de las mujeres, desarrollo de la
comunidad emprendedora y organizaciones de la sociedad
civil. Estudi Teologa y posee un diplomado en Polticas
Pblicas del Centro de Estudios UTN FRBA y una certificacin
Project Management Professional de UTN.
 86

DE DNDE VENIMOS, PARA DNDE

VAMOS

Por Fernando Hofmann,

Director de Asuntos Corporativos y
Legales de LAO-Regin AUSTRAL
de Kimberly-Clark
www.kimberly-clark.com.ar

En los ltimos aos la sustentabilidad se ha

convertido en un eje fundamental para las
empresas y en Kimberly-Clark no es distinto.
Desde su fundacin, la transparencia y lo
que en la empresa llamamos hacer lo
correcto como defensa de la tica ha sido
inherente a nuestro desarrollo. Sin embargo,
en el proceso de profundizacin de este
paradigma podemos identificar grandes
cambios.

Primero, profundizamos en nuestra manera de hacer negocios el

concepto de rentabilidad sustentable. Creemos que los beneficios de
la gestin sustentable van ms all de una cuestin de reputacin y de
relaciones con los grupos de inters. La gestin efectiva del riesgo, el
ahorro de costos, la innovacin de productos o inclusive de categoras
son los resultados ms importantes de un pensamiento sustentable.

Otro cambio que vemos no slo internamente sino tambin en otras

compaas es la mirada a largo plazo. En nuestro caso, trabajamos
alineados a nuestra visin de sustentabilidad 2022, ao en el que como
empresa cumpliremos 150 aos. La mirada hacia macro objetivos y
propsitos ambiciosos es lo que nos impulsa a profundizar y a acelerar
las iniciativas y proyectos que nos permiten impactar positivamente.

LA GESTIN EFECTIVA DEL RIESGO, EL AHORRO DE COSTOS,

LA INNOVACIN DE PRODUCTOS O INCLUSIVE DE
CATEGORAS SON LOS RESULTADOS MS IMPORTANTES DE UN
PENSAMIENTO SUSTENTABLE.

Guiados por la Visin 2022, la compaa estableci a nivel global

mtricas para la mejora de la calidad de vida de las personas en
programas de saneamiento y salud, ayuda a los nios en situacin de
 87

vulnerabilidad y empoderamiento de mujeres y nias. Tambin con foco

en la innovacin, la bsqueda de la extensin de la vida til de nuestros
productos en un 20%.

Hoy todos nuestros esfuerzos estn dirigidos hacia esos objetivos. En

nuestro octavo reporte de sustentabilidad que difundimos
recientemente estn expresadas claramente las metas y tambin en
qu estadio del camino nos encontramos. En 2015 desarrollamos
paales que aguantan ms para usar menos. Hemos incorporado un
empaque en nuestra lnea de Huggies Natural Care, eco-friendly,
elaborado con un porcentaje de polietileno verde. Hemos, tambin,
disminuido las emisiones totales de nuestras plantas en la Argentina (3%
menos) y reducido los porcentajes de residuos productivos que van a
enterramiento (50% de reduccin en nuestra planta de San Luis),
optimizando los procesos internos y trabajando en conjunto con todos
los proveedores.

Bajo el eje de personas, impulsamos el programa corporativo

+ComUNIDAD que este ao lleg a ms de 106.000 beneficiarios con
programas de salud, educacin y concientizacin en sustentabilidad.

Es suficiente? Es slo un paso ms en el camino que nos hemos

trazado. Lo importante es continuar, seguir evolucionando y tener muy
claro hacia dnde vamos.

En ese sentido, tener en vista las tendencias globales en materia de

sustentabilidad es fundamental: trazabilidad en la cadena de valor;
innovacin y desarrollo de nuevos modelos de negocio
y productos; consumo consciente; nuevas economas; as como el
empoderamiento, respeto e igualdad de oportunidades para las
mujeres en el mbito laboral; son los temas de agenda que, como
compaa, valoramos.

As que, fieles a nuestra intencin de ofrecer productos esenciales para

una vida mejor, tenemos conciencia de que nuestro compromiso con la
sustentabilidad es con nuestros consumidores y con todo el planeta. La
sustentabilidad se integr como un valor para definir lo que somos hoy y
configurar el tipo de empresa que queremos ser.
 88

Fernando Hofmann
Director de Asuntos Corporativos y Legales de Kimberly-Clark
para la regin LAO Austral, es responsable de la estrategia
de comunicacin y sustentabilidad de la empresa y del
departamento Legal para la regin Austral. Parte del Board
de Kimberly-Clark en distintos pases y en Argentina.
Desempea tambin el cargo de presidente de CONARP, y
ha sido presidente hasta el pasado ao de la Fundacin
Caminando Juntos y de la Asociacin de Abogados
Corporativos.
 89

HACER DE ESTE MUNDO UN LUGAR

MS JUSTO
Por Matias Portela, Co-propietario
de Ondul
www.ondule.com.ar

Si hacemos un anlisis de la
situacin en que se
encuentra el mundo
podramos llegar a la
conclusin que estamos en
un escenario crtico. Desde
un aspecto ambiental, cuatro de los nueve lmites planetarios definidos
por el profesor Johan Rockstrm para el sustento de la vida se han
sobrepasado como resultado de la actividad humana: el cambio
climtico, la prdida de la integridad de la bisfera (biodiversidad), el
cambio de los sistemas terrestres, los ciclos biogeoqumicos alterados
(fsforo y nitrgeno). Desde una perspectiva social el ltimo informe de
la fundacin Oxfam Intermon concluye que las 62 personas ms ricas
del mundo tienen una fortuna equivalente a la de la mitad de la
poblacin ms pobre. Si la cifra resulta llamativa, todava se vuelve ms
impactante si analizamos que slo un ao atrs eran 80 y no 62 quienes
amasaban tamaa riqueza y, si retrocedemos hasta 2010, se
concentraba en las manos de 388 personas, lo que significa que el
dinero se ha concentrado, an ms.

En base a este panorama, la pregunta que surge es cul debera ser el

rol de las empresas ante esta situacin?
Hoy las organizaciones pueden ser parte del problema o parte de la
solucin. Como sabemos existen muchos casos donde han tenido
comportamientos sociales muy negativos en las comunidades en la que
se encontraban inmersas. En forma directa han generado
contaminacin en el medio ambiente, problemas de salud o hasta la
muerte de personas, explotacin de trabajadores, eliminacin de
puestos de trabajos, utilizaron lobbies y sobornos para conseguir
condiciones convenientes para las empresas, pero perjudiciales para las
poblaciones, entre otras.

Hoy necesitamos que las empresas tengan un rol activo y positivo en

colaborar con los Estados para mejorar las condiciones sociales y
ambientales de la poblacin. Ya hace un tiempo que varias empresas a
 90

travs de la RSE han tomado accin sobre las problemticas que nos
acogen, pero no han logrado resultados significativos. Se necesita que
vayan ms all, buscando evolucionar su modelo de gestin hacia un
modelo de triple impacto (econmico, social y ambiental), y en este
concepto es donde encontramos a las Empresas B.

La Empresa B combina el lucro con la solucin a problemas sociales y

ambientales, aspirando a ser la mejor empresa PARA el mundo y no solo
del mundo.

En base a este concepto es que nace Ondul, una empresa que busca
cuidar y potenciar la esencia creativa de los nios a partir de juguetes
elaborados de cartn reciclado. La iniciativa consiste en desarrollar
productos que busquen el desarrollo cognitivo de los nios y la unin
padre-hijo mediante un modelo de negocios cuyos pilares son:
Inclusin social a travs de la tercerizacin de la produccin en
cooperativas y/o asociaciones y mediante la incorporacin de
personas que se encuentren en situacin de vulnerabilidad.
Reduccin del impacto medio-ambiental. Para ello se contempla
la compra de material con alto porcentaje de reciclado y se
trabaja para que la basura se pueda reciclar y mejore la calidad
de vida de otras personas.

LA EMPRESA B COMBINA EL LUCRO CON LA SOLUCIN A

PROBLEMAS SOCIALES Y AMBIENTALES, ASPIRANDO A SER LA
MEJOR EMPRESA `PARA EL MUNDO Y NO SOLO DEL MUNDO.

Gracias a esto Ondul se convirti en la primera empresa de Crdoba

en certificar como empresa B. Entre los beneficios que podemos
encontrar, en base a nuestra experiencia, es el capital social que se
genera en la red a partir de las ms de 1.600 organizaciones que hay en
el mundo certificadas. Actualmente estamos trabajando en conjunto
con otras empresas B para llevar nuestro concepto a Chile y de esta
forma, en conjunto, generar mayor impacto.

Otro punto a destacar es que cuando uno empieza a gestionar con

esta forma de pensar, comienza a buscar soluciones a los problemas
que se observan en la sociedad. Actualmente hemos desarrollado un
producto que se obtiene a partir del cartn que tiran las empresas de
sus procesos (principalmente cajas) y en donde la logstica de
recoleccin es llevada a cargo por cooperativas de carreros
(recicladores urbanos). De esta forma generamos un impacto social y
ambiental al mismo tiempo.
 91

CUANDO UNO EMPIEZA A GESTIONAR CON ESTA FORMA DE

PENSAR, COMIENZA A BUSCAR SOLUCIONES A LOS
PROBLEMAS QUE SE OBSERVAN EN LA SOCIEDAD.

En conclusion, podemos decir que hoy las empresas cumplen un rol muy
importante en la sociedad, no solo como creadoras de valor positivo
sino tambin de lo negativo, es por ello que se necesita que empiecen
a trabajar con modelos de gestin sustentable que busquen el triple
impacto para hacer de este mundo un lugar ms justo.

Matas Portela
Tiene 31 aos, es Ingeniero Industrial y despus de trabajar 5
aos en una empresa multinacional, decidi que lo suyo era
emprender, y a partir de 2005 desarroll diferentes
emprendimientos en Crdoba. A fines del 2011 cre Ondul,
junto a Santiago Guzman y Guillermo Costa. En 2014 Ondul
se convirti en la primera empresa B de Crdoba y ha
recibido diferentes reconocimientos de los cuales podemos
destacar: el Premio Ciudadana Empresaria como Iniciativa
Sustentable en Productos otorgado por el Amcham
(Cmara de Comercio de USA en Argentina) y en 2015 fue
reconocida por ser uno de los 500 mejores casos de Amrica
Latina por los Premios Latinoamrica Verde.
 92

TODAVA HABLAR DE SEPARACIN DE

RESIDUOS RESULTA SER NOVEDOSO

Por Mara Florencia Benedicto,

Directora de Recyclart S.A.
www.recyclartsa.com.ar

Cuando comenc a dar mis primeros

pasos en el mundo de la Responsabilidad
Social Empresaria (RSE), entend que las
empresas son y deben ser grandes
agentes de cambio. Pero el gran dilema
que se me plante fue el siguiente: cmo
hacemos para que las empresas
comiencen a cambiar su manera de
pensar? Cmo hacemos para que se
den cuenta de la importancia que es
desarrollar su actividad siendo
responsables con la sociedad y el medio
ambiente? Cmo hacemos para que prioricen estos temas mientras su
gran preocupacin es la inestabilidad en nuestro pas; hacer frente a
obligaciones fiscales y costos, analizar los riesgos econmicos que
pueden llegar a atravesar y, su principal objetivo, cmo obtener la
mayor rentabilidad posible en un mercado tan variable como el
nuestro?

Sin embargo, y teniendo como referencia la experiencia de numerosas

empresas que han desarrollado casos de xito en materia de RSE, se
sigue demostrando que las compaas que son responsables con el
ambiente y la sociedad, crecen a gran escala. Un ejemplo muy claro
que tom este modelo econmico socio-ambiental fue la FAGEDA,
ubicada en Catalua, Espaa. La cual, adems de emerger como una
de las mayores empresas, cuyos cimientos se formaron con esta poltica
social, lo cierto es que se posicion en el mercado hasta lograr competir
contra otras empresas reconocidas, teniendo una gran rentabilidad
anual.

El gran desafo asumido cuando formamos nuestra empresa fue

justamente ste. Lograr que los grandes empresarios, directivos y cargos
de altas jerarquas entiendan que separar los residuos y darles un destino
sustentable es un beneficio para ellos, para la sociedad y para el medio
ambiente.
 93

Cuando surgi la idea de crear Recyclart, uno de los principales

objetivos que nos propusimos fue el de brindar un servicio a las empresas
que quisieran implementar una poltica ms dentro de sus programas de
RSE o, por qu no, la primera. Entendemos que la gestin responsable
de residuos ligada al reciclado es una poltica que cualquier tipo de
empresa puede implementar. Pero esta poltica debe ser el puntapi
para llevar a cabo ms programas sustentables dentro de las empresas.

Hablando exclusivamente de la actividad que desarrollamos: recuperar

y valorizar residuos para reinsertarlos en el proceso de reciclado, no
resulta tan rentable como tal vez lo esperbamos en un principio, pero
entendemos que debemos prepararnos para los prximos aos en los
que pensamos que el mundo del reciclado va a tomar ms fuerza. Y la
realidad es que se necesitan muchas ms empresas como la nuestra en
un campo tan extenso y virgen, donde todava hablar de separacin
de residuos resulta ser novedoso, otras veces desconocido y que al
mismo tiempo no recibe tal vez tanta importancia como lo merece.
Tambin creemos que es fundamental una participacin ms activa del
gobierno en esta problemtica, tanto en temas de concientizacin;
normativos y de regulacin de precios de mercado.

ENTENDEMOS QUE LA GESTIN RESPONSABLE DE RESIDUOS

LIGADA AL RECICLADO ES UNA POLTICA QUE CUALQUIER TIPO
DE EMPRESA PUEDE IMPLEMENTAR. PERO ESTA POLTICA DEBE
SER EL PUNTAPI PARA LLEVAR A CABO MS PROGRAMAS
SUSTENTABLES DENTRO DE LAS EMPRESAS.

Creo que el reciclado va a ser una de las futuras tendencias, lo es

ahora, pero en menor medida. Los residuos que desechamos son
materias primas, estamos tirando a la basura recursos, claramente ms
econmicos que recursos vrgenes.

La falta de concientizacin en este aspecto lo demuestra la ltima

decisin poltica que se ha tomado respecto a la ampliacin del
CEAMSE para seguir enterrando residuos. Circunstancia que podra, tal
vez no evitarse, pero si disminuirse en un futuro si la poblacin tomara
conciencia que la gran mayora de residuos que enviamos a enterrar,
son recursos que no estamos viendo y que nos damos el lujo de
descartar. Los procesos industriales que utilizan materiales reciclables,
reducen la cantidad de recursos naturales que se extraen de la tierra y
adems, son mucho ms rentables.

En un sentido optimista, considero que el reciclado es y ser una nueva

tendencia en los prximos aos, no slo como una solucin socio-
ambiental sino tambin econmica.
 94

Mara Florencia Benedicto

Abogada (Universidad de Belgrano). Mster en Derecho de
la Empresa y de los Negocios, (Universidad de Barcelona,
Espaa). Posgrado en Direccin y Gestin Ambiental.
Aspectos jurdicos y empresariales (Universidad de
Barcelona, Espaa). Directora en Recyclart S.A.
 95

ABORDAR LA SUSTENTABILIDAD EN
TODAS SUS ARISTAS

Por Abigail David,

Coordinadora del rea de
Responsabilidad Social Empresaria
de Scienza Argentina
www.scienza.com.ar

Incorporar la sustentabilidad a la gestin de

la empresa transforma el presente y el futuro
de una compaa. Es un nuevo punto de
partida para analizar dnde estamos, qu
camino queremos recorrer y cmo lo
haremos.

En Scienza Argentina comprendemos a la

persona como eje de nuestra estrategia, en
una visin integral del sujeto como
paciente, colaborador y ciudadano. Llegar
a esta concepcin fue el resultado de diferentes instancias por las que
hemos transitado.

Concebida como una empresa de servicios en salud, nuestra operacin

siempre se ha enfocado en mejorar la calidad de vida de los personas.
Siendo sta la base de nuestras acciones y junto al deseo interno de
hacer ms en este camino, la creacin del rea de Responsabilidad
Social Empresaria (RSE) dio el marco necesario para avanzar en
consecuencia.

Lo primero que observamos fue que este concepto no era ajeno a

nosotros, ya estbamos trabajando en cuestiones al respecto. Un
ejemplo de ello era la incorporacin de la trazabilidad farmacutica
favoreciendo la transparencia de nuestros procesos, nuestros
parmetros de atencin frente a un paciente, entre otros. Pero tambin
la generacin de esta rea dio lugar a implementar nuevos campos de
accin, como por ejemplo, definir los criterios de nuestra inversin social.

Orientar nuestra gestin a la sustentabilidad hizo -y hace- mirarnos de

una manera distinta, tanto interna como externamente. Replantear
nuestro posicionamiento, nuestras relaciones, participar en otros
espacios, no pensados con anterioridad. Pudimos dimensionar cun
 96

amplio es el espectro de nuestro negocio y no tan solo circunscribirnos a

los lmites de empresa-cliente.

Este proceso gener, desde nuestro criterio, importantes cambios. Los

ms significativos han sido lograr el involucramiento de reas
tcnicas/comerciales en cuestiones sociales y ambientales, que las
internalicen como parte de su tarea y sean ellos los que propongan
iniciativas en funcin de esto.

Es importante entender que el compromiso debe ser genuino desde la

direccin y que quienes son lderes deben mostrar a cada uno de los
que son parte de la empresa lo valioso de su tarea para contribuir a la
sustentabilidad, siendo ste el nico modo para trabajar como un
mismo equipo.

Con respecto al futuro, los desafos ya estn planteados. Sin dudas, las
cuestiones ambientales no pueden eludirse. La utilizacin de la
tecnologa como herramienta para eficientizar procesos, bajando el
impacto ambiental, es clave para las metas fijadas a nivel mundial.

La concepcin de las empresas se redefine. Temas que aos atrs eran

planteados y/o cuestionados para una compaa, en la actualidad y,
en los aos prximos, sern variables incorporadas desde el comienzo
de un proyecto. As como tambin, el nacimiento en aumento de
empresas B, con una mirada superadora de los negocios planteados
tradicionalmente.

LA UTILIZACIN DE LA TECNOLOGA COMO HERRAMIENTA

PARA EFICIENTIZAR PROCESOS, BAJANDO EL IMPACTO
AMBIENTAL, ES CLAVE PARA LAS METAS FIJADAS A NIVEL
MUNDIAL.

Un escenario que obliga a las compaas existentes a abordar la

sustentabilidad en todas sus aristas para no quedar obsoletas en los
mercados.

Por ltimo, creemos indispensable continuar poniendo foco en la

transparencia, innovando sobre mecanismos que den claridad a la
gestin, con informacin accesible, que nos relacione con todos los
pblicos de inters.
 97

Abigail David
Licenciada en Relaciones Pblicas e Instituciones,
especializada en Sustentabilidad. Desde hace diez aos, se
desempea en las reas de RSE y Comunicacin en el
sector privado y social. Coordina el rea de Responsabilidad
Social Empresaria de Scienza Argentina.
98
 99

El Estado del Arte* de la RS&S** en

La Gestin de los Grupos de

Inters

(*) Su origen se le atribuye a Aristteles en su primer libro de Metafsica. Hace referencia al nivel ms alto de desarrollo conseguido
en un momento determinado sobre cualquier aparato, tcnica o campo cientfico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
 100

01 ESPECIALES

LA GESTIN SOSTENIBLE DE LOS

PBLICOS DE INTERS: De la Teora a la
Prctica
Por Ana Gessa, Profesora Titular en
el Departamento de Economa
Financiera, Contabilidad y
Direccin de Operaciones de la
Universidad de Huelva
gessa@uhu.es

La Teora de los Grupos de Inters

postula que la capacidad de una
empresa para generar una riqueza
sostenible a lo largo del tiempo y,
con ello, su valor a largo plazo viene
determinada por sus relaciones con
sus grupos de inters (cualquier
grupo o individuo que puede
afectar o es afectado por el
logro de los objetivos de la
organizacin).

Los estudios que hemos realizado en este campo de estudio, en

diferentes sectores empresariales, nos ha permitido constatar el cambio
que est experimentando los patrones de relacin con los grupos de
inters, tanto por el nmero de grupos de inters implicados, que se ha
visto notablemente incrementado; como por el tipo de relacin,
pasando de una comunicacin unilateral meramente informativa a una
relacin bilateral de dilogo y de comunicacin, que favorece, en
muchos casos, el compromiso y la implicacin de los grupos de inters
en la gestin de las empresas.

Este cambio, en un entorno empresarial como en el que actualmente

nos encontramos, convierte a la relacin con los diferentes pblicos de
inters en uno de los aspectos ms representativo del nuevo enfoque
de gestin empresarial, responsable, dinmica y plural respecto del
 101

enfoque clsico de empresa centrado en los accionistas y propietarios

(Freeman frente a Fredman). La empresa plural responde, no slo ante
los accionistas/propietarios, sino ante todos aquellos individuos y
colectivos que contribuyen, voluntaria o involuntariamente, a su
capacidad y sus actividades de creacin de riqueza y que, por lo tanto,
son sus potenciales beneficiarios y/o portadores del riesgo.

En este nuevo escenario, para poder avanzar y llegar a ser una empresa
sostenible, es necesario conocer y responder a las expectativas y
necesidades de los diferentes grupos de inters. La relacin con los
grupos de inters es una fuente de posibilidades de mejora, es la que la
diferencia y la convierte en una empresa ms sostenible, ms estable y
segura, y ms atractiva para todos aquellos que se acercan a ella. Es
imposible desarrollar la actividad empresarial al margen de los grupos
de inters; no hay capital si no hay accionistas; no hay servicio sin
empleados; no hay ventas sin clientes

Las relaciones exitosas con los diferentes pblicos de inters no slo

ayudan a las empresas a asegurar su liderazgo en un contexto cada vez
ms complejo y cambiante, sino que sirven tambin para producir los
cambios sistemticos que requiere el desarrollo sostenible,
aprovechando las oportunidades estratgicas que subyacen en la
relacin. No son pocos los beneficios asociados a una gestin integral y
estratgica de los grupos de inters: mejora de la gestin de riesgo y
reputacin, fortalecimiento de su legitimidad, credibilidad y prestigio,
mejoras de productos y procesos, mayor confianza entre la empresa y
sus stakeholders, identificacin de nuevas oportunidades estratgicas,
mejora de los procesos de toma de decisiones y las acciones que
afectan a las compaas y a la sociedad, participacin en los procesos
de toma de decisiones, uso combinado de recursos (conocimiento,
personas, dinero y tecnologa) que resuelva los problemas y alcance
objetivos que las organizaciones no pueden lograr de forma
independiente.

PARA PODER AVANZAR Y LLEGAR A SER UNA EMPRESA

SOSTENIBLE, ES NECESARIO CONOCER Y RESPONDER A
LAS EXPECTATIVAS Y NECESIDADES DE LOS DIFERENTES
GRUPOS DE INTERS.

As pues, en este entorno de compromiso y relacin recproca, para

reforzar la comunicacin, el dilogo y la participacin de los grupos de
inters, las empresas tienen que disear las estrategias a adoptar con
cada uno de los pblicos de inters, el criterio que utilizar para
considerar los intereses de los mismos y la manera de integrar a stos en
la gestin de la empresa. Ello permitir caracterizar el tipo de relacin
que mantiene con cada una de las partes interesadas (para qu se
 102

relacionan) y los mecanismos de dilogo y comunicacin empleados

para ello (cmo se relacionan).

Para abordar la primera de las cuestiones planteadas, para qu se

relacionan con los pblicos de inters?, la clasificacin propuesta por el
Institute of Social and Ethical Accountability (Serie AA1000) puede
convertirse en un referente para identificar diferentes niveles de
relacin, dependiendo del tipo de comunicacin establecida y el
objetivo a alcanzar (seguimiento, informacin, contractual, consulta,
convocatoria, colaboracin y delegacin). En lnea general, las
relaciones de nivel inferior, tales como las de seguimiento o informacin,
pueden resultar adecuadas para resolver o abordar desafos menores
en el comportamiento y la estrategia de los stakeholders y las empresas,
mientras que las relaciones de nivel ms alto (colaboracin y
delegacin) tienen el potencial de permitir cambios y transformaciones
ms grandes y de superar desafos ms sistemticos y profundos en la
gestin de impactos corporativos o temas de sostenibilidad. No
obstante, en la prctica, las relaciones suelen combinar enfoques de
distintos niveles y la informacin constituye una parte esencial de las
relaciones de niveles superiores, tales como las de consulta o
colaboracin.

PARA REFORZAR LA COMUNICACIN, EL DILOGO Y

LA PARTICIPACIN DE LOS GRUPOS DE INTERS, LAS
EMPRESAS TIENEN QUE DISEAR LAS ESTRATEGIAS A
ADOPTAR CON CADA UNO DE LOS PBLICOS

En funcin del tipo de relacin y de la relevancia que para la empresa

tiene cada pblico, sta utiliza diferentes mecanismos de dilogo y
comunicacin, que nos permitir completar la caracterizacin de las
relaciones, abordando la segunda de las cuestiones planteadas
cmo se relacionan con los grupos de inters? Para establecer una
relacin activa con los diferentes pblicos de inters, adaptndose a las
caractersticas y necesidades de cada uno de ellos, las empresas
disponen de una gran variedad de herramientas. En general, para
mantener informados a sus stakeholders utilizan los informes, memorias y
sesiones informativas. Entre los utilizados para conocer sus demandas y
expectativas, as como el grado de satisfaccin de sus necesidades,
destacan las entrevistas y las reuniones peridicas que se aplican casi a
la totalidad de los mismos, mientras que las encuestas de satisfaccin,
principalmente, a los clientes y empleados. El resto de los mecanismos
utilizados (talleres monogrficos, paneles, plataformas, portal, proyectos,
equipos de trabajo, etc.), adems de favorecer la participacin de las
diferentes partes en la gestin de las empresas, se caracterizan por
propiciar la interaccin de los grupos de inters.
 103

Para finalizar, no podemos dejar de mencionar la incorporacin de los

avances en las tecnologas de la informacin y de la comunicacin
(TIC) en todo este proceso, que favorece la actualizacin continua de
la informacin que se transmite o se recibe a travs de canales
especficos de comunicacin (web, mvil, redes sociales, e-mail, etc.),
permitindoles un flujo continuo de informacin instantnea y
actualizada, favoreciendo, por tanto, una mayor difusin y alcance a
un mayor nmero de grupos de inters.

Ana Gessa
Doctora en Ciencias Econmicas y Empresariales
(Universidad de Huelva, Espaa). Profesora Titular en el
Departamento de Economa Financiera, Contabilidad y
Direccin de Operaciones de la Universidad de Huelva.
Lnea de investigacin: gestin y control de la calidad,
gestin medioambiental y RSE, en diferentes sectores
empresariales.
 104

GESTIN TICA DE LOS GRUPOS DE

INTERS: Ejes para un Dilogo tico

Por Elsa Gonzlez Esteban,

Docente, Investigadora y Experta
en la Gestin tica de los
Stakeholders desde una
Perspectiva Dialgica
esteban@uji.es

La gestin del espacio tico que existe en las

empresas y organizaciones requiere de un
trabajo permanente de las relaciones con los
grupos que la hacen posible. Sean stos
individuos o entidades, estn ms o menos
estructurados, lo cierto es que las
organizaciones existen y cobran legitimidad
en la medida en la que estn a la altura de
las expectativas legtimas de aquellos grupos
que la hacen posible o que son afectados en
sus intereses por los logros de los objetivos empresariales.

Desde la tica empresarial se viene sealando ya desde sus inicios en

los aos 80, y no nos podemos cansar de repetir, que su desarrollo y
gestin no slo es una cuestin de estrategia o de egosmo ilustrado de
corto plazo. Tampoco es una mera cuestin de defensa frente a los
grupos de inters. Al estilo del: Ms vale escuchar y dialogar con los
grupos de inters para que stos no nos presionen o denuncien!. Ms
bien llevar al terreno prctico los marcos justificados normativamente de
la tica empresarial es una cuestin de justicia y de responsabilidad a la
altura de los valores que compartimos en sociedades con pluralismo
moral.

En los aos 90 del siglo XX se desarrollaron numerosos estudios y

propuestas que nos abran el camino acerca de cmo llevar a la
prctica la gestin de las expectativas legtimas y valores universales en
las empresas? La conocida teora de los stakeholders, enunciada por
Richard E. Freeman en 1984, est en la base de dichos desarrollos y nos
propone tres etapas a cubrir de modo combinado. En primer lugar, la
empresa debiera realizar anlisis de los grupos de inters (etapa
descriptiva). En segundo lugar, tendra que ocuparse de la generacin
de estrategias adecuadas para cada stakeholder e incluso
diferenciando los intereses de los stakeholders (etapa estratgica). Y,
finalmente, el objetivo sera la orientacin de las polticas y cultura de la
 105

organizacin en funcin de los intereses que poseen legitimidad (etapa

normativa).

Lo difcil para la gestin tica, sin duda alguna, radica en los

mecanismos que se utilizan para cubrir estas tres etapas. Y la propuesta
que desde la tica empresarial, de corte discursivo, venimos
proponiendo y desarrollando en el plano terico y prctico es el
dilogo. Tres son las razones de la defensa del dilogo no
instrumentalizador con los grupos de inters, para la gestin de la tica
en la empresa. En primer lugar, porque permite identificar
correctamente las expectativas que poseen y el peso o importancia
que el grupo le concede. En segundo lugar, porque apunta a la
necesidad de disear estrategias y polticas que respondan de modo
eficiente ante aquellas expectativas ilegtimas o poco relevantes para
los objetivos de la organizacin. Y, en tercer y ltimo lugar, porque lleva
a la organizacin a revisar sus polticas y estrategias en base a los
dilogos mantenidos con sus grupos de inters, lo que implica innovar
con una gran rapidez, es decir, detectando las ventanas de
oportunidad en el momento de su gestacin.

El dilogo que se propone establecer para conocer las expectativas y

demandas de los grupos de inters, poder deslindar las legtimas de las
ilegtimas as como las de carcter universal de las meramente
particulares, es un procedimiento que tiene cuatro ejes fundamentales.
A saber: inclusin, comunicacin, transparencia y cumplimiento.

El dilogo ha de ser inclusivo de modo que todos los grupos de

stakeholders, por ms pequeos o complejos que sean, estn incluidos
en los procesos de dilogo de la empresa. De este modo, se puede
conocer de primera mano los intereses que poseen y el valor que les
otorgan. Sobre stos la organizacin tiene que, en sus etapas
estratgicas y normativas, determinar qu intereses de los expuestos por
los grupos van a ser priorizados en sus planes estratgicos y de cules
van a dar informacin sobre los mecanismos que pone en marcha para
su reconocimiento y satisfaccin. La herramienta idnea para garantizar
este eje es la elaboracin de mapas de grupos de inters y
establecimiento de canales de comunicacin que permitan una
revisin bianual del mapa.

EL DILOGO HA DE SER INCLUSIVO DE MODO QUE

TODOS LOS GRUPOS DE STAKEHOLDERS, POR MS
PEQUEOS O COMPLEJOS QUE SEAN, ESTN INCLUIDOS
EN LOS PROCESOS DE DILOGO DE LA EMPRESA.

El dilogo tiene que provocar la comunicacin bidireccional de modo

que en ella todos los intereses sean considerados y se puedan
 106

argumentar de manera no violenta, bajo condiciones que aseguren

una completa igualdad de oportunidades y una total simetra en las
condiciones de participacin y en las posibilidades de interpretacin de
los intereses en juego, donde ningn inters puede ser considerado
definitivo y libre de crtica. En este sentido, la elaboracin de Cdigos
ticos y de Conducta, as como los Informes de Materialidad son dos
herramientas que permiten dar, en buena medida, satisfaccin a este
eje de comunicacin bidireccional en el dilogo que adems se
concreta posteriormente en la estrategia y poltica organizativa.

El dilogo tiene que desarrollarse de forma abierta, transparente, dando

a conocer los mecanismos y relaciones que la organizacin mantiene
con los grupos de inters que la hacen posible para que tales relaciones
puedan ser escrutadas por el resto de grupos de inters. El principio de
publicidad o transparencia, es decir, el de poder hacer pblico aquello
que decide o hace la empresa debera ser orientador en las
organizaciones y sus dilogos con los grupos de inters. De aqu la
importancia de los Informes de Sostenibilidad o de Responsabilidad
Social que dan cuenta de cmo la empresa da respuesta a los intereses
relevantes de sus grupos de inters.

EL PRINCIPIO DE PUBLICIDAD O TRANSPARENCIA, ES

DECIR, EL DE PODER HACER PBLICO AQUELLO QUE
DECIDE O HACE LA EMPRESA DEBERA SER ORIENTADOR
EN LAS ORGANIZACIONES Y SUS DILOGOS CON LOS
GRUPOS DE INTERS.

Finalmente, el dilogo implica la existencia del eje de cumplimiento, es

decir, sistemas que garanticen que la organizacin dispone de
mecanismos para la notificacin de alertas e irregularidades, as como
protocolos que aseguren la confidencialidad y la indemnidad. De modo
que se facilite el cumplimiento del Cdigo tico y de Conducta de la
organizacin.

El requisito mnimo, consecuentemente, es siempre la exigencia del

dilogo entre todos aquellos stakeholders identificados, generando
mecanismos concretos para incluirlos, comunicarse bidireccionalmente,
ser transparente con ellos y ofreciendo herramientas que garanticen
que la organizacin trabaja por hacer lo que dice y decir lo que
hace. Y que entiende que de la consideracin de todos los afectados
depender la credibilidad moral o legitimidad de la empresa.
 107

Elsa Gonzlez Esteban

Profesora Titular de tica Empresarial, Universitat Jaume I
Espaa. Desarrolla su actividad de investigadora, docente y
de transferencia de conocimientos a distintas
organizaciones y empresas en el mbito de la tica de las
organizaciones. Experta en la gestin tica de los
stakeholders desde una perspectiva dialgica. Entre sus
ltimos trabajos destaca el libro publicado en la editorial
Comares (Granada) en 2013: tica y gobernanza. Un
cosmopolitismo para el siglo XXI.
 108

02 GESTIN
UNA BUENA COMUNICACIN CON
LOS PBLICOS DE INTERS AMPLA LAS
OPORTUNIDADES PARA LA
ORGANIZACIN

Por Mara Beln Rey, Responsable

de Sustentabilidad de ESET
Latinoamrica
www.eset-la.com

Desde ESET Latinoamrica, venimos

trabajando desde hace tiempo con todos
nuestros pblicos de inters para mejorar la
gestin integral de nuestro negocio. En este
sentido, el Reporte de Sustentabilidad
(reportamos desde hace 3 aos al Global
Reporting Initiative) es el punto de partida
para la identificacin y la generacin de
instancias de comunicacin con cada uno de
ellos. En efecto, la identificacin de aquellos
actores con quienes nos relacionamos constituye un aspecto
indispensable en el proceso de definicin de los temas materiales de
nuestra gestin. La seleccin de nuestros pblicos lo llevamos a cabo a
partir de tres variables relevantes: por cercana, impacto y nivel de
relacin.

Con cada pblico utilizamos herramientas distintas, de acuerdo a la

informacin que se maneja y a la frecuencia con la que necesitamos
comunicarnos con ellos. Usamos canales tradicionales como mailings,
redes sociales, carteleras, telfono, reuniones; como as tambin
plataformas online, sistemas, eventos, entre otros.

Todas las reas de ESET Latinoamrica estn involucradas y participan

con gran protagonismo en la comunicacin con cada uno de los
grupos de inters.
 109

Para relevar las expectativas de cada uno de los pblicos, realizamos

todos los aos encuestas de definicin de materialidad. Estas encuestas
estn dirigidas a los siguientes pblicos de inters: Distribuidores y
Partners, Colaboradores, Clientes, Periodistas, Proveedores y HQ. sta es
una oportunidad crucial para conocer y escuchar sus necesidades,
para identificar qu esperan de la compaa y reconocer los canales
de comunicacin ms eficaces para llegar a ellos. Las encuestas se
realizan presencialmente o a travs de video conferencias.

Los resultados procesados de la consulta, ayudan a delinear la

planificacin y estrategia de la compaa, intentando responder, de
esta manera, a las necesidades que confiaron nuestros pblicos.
Asimismo, los datos tabulados son compartidos y puestos en comn con
el equipo de gerentes de ESET Latinoamrica.

Como aprendizajes relevantes en el marco de la gestin que venimos

desarrollando, podemos destacar que los pblicos con los que una
empresa se relaciona son muchos y, actualmente, todos recibimos gran
cantidad de comunicaciones de distintas organizaciones y personas. En
este aspecto, enfrentamos el desafo de elegir los canales de
comunicacin y mensajes adecuados para que la informacin llegue al
destinatario correspondiente y que, al mismo tiempo, nuestro receptor
pueda tener una comunicacin fluida con nosotros. Un ejemplo de ello
es que a veces las comunicaciones no son recibidas por quienes
queremos que se informen. En este aspecto, se vuelve indispensable
que como organizacin nos reinventemos en trminos de comunicacin
para innovar tambin en este camino.

ENFRENTAMOS EL DESAFO DE ELEGIR LOS CANALES DE

COMUNICACIN Y MENSAJES ADECUADOS PARA QUE
LA INFORMACIN LLEGUE AL DESTINATARIO
CORRESPONDIENTE

Por lo tanto, si la comunicacin es eficiente toda la compaa camina

para el mismo objetivo. El principal beneficio es que los Colaboradores
trabajan persiguiendo una meta, los Distribuidores y Canales de Venta la
conocen y cuentan con el soporte de stos, y los Clientes pueden tener
un grado mayor de interiorizacin respecto a nuestra compaa y
nuestra propuesta de negocio.

Adems, una buena gestin de comunicacin con los pblicos de

inters ampla las oportunidades de relacionamiento y bsqueda de
nuevos proyectos para la organizacin.
 110

Mara Beln Rey

Se desempea actualmente como Responsable de
Sustentabilidad en ESET Latinoamrica. Licenciada en
Relaciones Pblicas, egresada de la Universidad del
Salvador. Adems, cuenta con una capacitacin ejecutiva
en Responsabilidad Social, Sostenibilidad e Inclusin Social
en la Universidad Torcuato Di Tella. Anteriormente se
desempe como Analista en Comunicacin para diversas
organizaciones, teniendo a su cargo auditoras de
comunicacin interna y externa, el plan estratgico de
comunicacin y el relacionamiento con distintos medios de
comunicacin. Ingres a ESET Latinoamrica como
Especialista en Relaciones Institucionales y en 2013 fue
ascendida al cargo de Responsable de Sustentabilidad.
 111

LOS DILOGOS CON LOS GRUPOS DE

INTERS AYUDAN A RETROALIMENTAR
NUESTRA GESTIN
Entrevista a Valentina Rodriguez,
Gerente de Sustentabilidad y
Asuntos Pblicos de
ManpowerGroup Argentina
www.manpowergroup.com.ar

- Qu herramientas utilizan para el proceso de definicin e

identificacin de los pblicos de inters?
Identificamos, conocemos y nos
relacionamos con nuestros grupos de
inters a partir de diferentes canales de
comunicacin que nos permiten estar
informados sobre sus inquietudes y
necesidades, escuchando sus
sugerencias y expectativas.

Con el objetivo de generar un mayor impacto en las personas,

empresas y organizaciones con las cuales nos relacionamos a partir de
la gestin de nuestro negocio, realizamos junto al Comit de Direccin
un mapeo de los grupos de inters de ManpowerGroup Argentina. Para
ello, convocamos a los miembros del Comit a un taller donde
definimos los actores sociales con los cuales la empresa tiene una
relacin directa e indirecta, y analizamos su vnculo actual y potencial a
partir de diferentes variables.

En los dilogos realizados con diversos pblicos clave, se lleva a cabo

una consulta sobre la materialidad y relevancia de un amplio rango de
temas con respecto a la gestin responsable del negocio de la
compaa, que son luego considerados en los planes de accin e
iniciativas implementadas. De esta forma, pudimos profundizar el
conocimiento sobre nuestros pblicos clave, para as poder desarrollar
procesos que afiancen dicha relacin y mejoren la gestin de
sustentabilidad de la empresa.

- Cmo gestionan el dilogo con cada uno de ellos? Utilizan alguna

metodologa especfica?
El Reporte de Sustentabilidad es una herramienta de comunicacin con
todos los grupos de inters y constituye, ante todo, una herramienta de
gestin fundamental que mide y sistematiza el desempeo econmico,
 112

social y ambiental de la empresa, dando a conocer los avances y

logros de cada ao respondiendo -asimismo- a las expectativas de
nuestros pblicos.

La publicacin de cada Reporte de Sustentabilidad abre la posibilidad

de realizar encuentros de dilogo con: clientes, empleados,
organizaciones sociales, gobierno, prensa especializada, asociados,
para conocer sus opiniones sobre el mismo e incorporar sus expectativas
como oportunidades de mejora en la gestin.

Por otro lado, desarrollamos diversos canales de comunicacin en

funcin de nuestros pblicos, a fin de dar a conocer los detalles sobre el
desempeo de la compaa en materia de sustentabilidad. Los
candidatos y asociados de la organizacin cuentan con informacin a
travs de nuestras redes sociales (LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube y
Google+) y son invitados a encuentros presenciales en sucursales.

Nuestros clientes son actualizados de las novedades de la gestin

sustentable a travs de redes sociales, campaas de concientizacin y
promocin de actividades especiales, desayunos de trabajo focalizados
en la inclusin laboral de colectivos en desventaja, la publicacin de
piezas de comunicacin especficas y nuestro reconocimiento como
Socios en la inclusin bajo la iniciativa Construyendo Puentes.

Cada ao desarrollamos un encuentro presencial de dilogo con

proveedores, a fin de continuar construyendo una relacin de
confianza y generar un espacio de escucha activa de sus expectativas
en torno a nuestra gestin y sobre el proceso de elaboracin del
Reporte de Sustentabilidad. La iniciativa -organizada segn el estndar
de relacin con los grupos de inters AA1000SES, de la serie AA1000 de
AccountAbility; y moderado por un tercero independiente-, adems
representa una instancia de transmisin de los principios y valores en
materia de sustentabilidad para la organizacin.

Con proveedores, adems de los dilogos anuales implementados,

desarrollamos boletines trimestrales (Compromiso compartido con
nuestra cadena de valor), buscando concientizar sobre la importancia
de la sustentabilidad en el desarrollo de su negocio y motivar a mejorar
su desempeo en materia social y ambiental.

Trabajamos con actores de gobierno, cmaras, asociaciones y redes de

empresas en espacios de construccin colectiva, compartiendo
experiencias y buenas prcticas de gestin, as como tambin
participamos en encuentros donde se difunde, concientiza y capacita
sobre la importancia de la gestin responsable del negocio.
 113

Adems, ManpowerGroup lidera comits de trabajo en materia de

Sustentabilidad en dos organizaciones empresarias (AMCHAM e IDEA) y
es miembro de la Iniciativa Empresas comprometidas en la respuesta al
VIH/Sida llevada adelante por Fundacin Husped, en conjunto con
ONU/SIDA y miembro de la Red Argentina de Pacto Global.

Finalmente, el contacto con la comunidad se da a travs de las

acciones de voluntariado corporativo -como eje estructural de los
Programas de Inclusin que promueven la empleabilidad de grupos
vulnerables y el empoderamiento de los partners- y a travs de la
Escuela de Formacin Laboral para los participantes de los programas.

EL REPORTE DE SUSTENTABILIDAD ES UNA HERRAMIENTA

DE COMUNICACIN CON TODOS LOS GRUPOS DE
INTERS Y CONSTITUYE, ANTE TODO, UNA HERRAMIENTA
DE GESTIN FUNDAMENTAL QUE MIDE Y SISTEMATIZA EL
DESEMPEO ECONMICO, SOCIAL Y AMBIENTAL DE LA
EMPRESA

- Cmo relevan las expectativas de los grupos de inters y de qu

manera las incorporan en la gestin de la empresa?
Desde 2013, a partir de la migracin a la Gua G4 de la Iniciativa de
Reporte Global (GRI), ManpowerGroup reformul el Anlisis de
Materialidad que vena llevando adelante desde 2008 a travs de los
dilogos presenciales con sus pblicos de inters. Para definir los temas
de relevancia actuales, han participado del proceso de consulta 38
personas representantes de los siguientes grupos: empleados, clientes,
organizaciones aliadas, referentes de RSE, sector pblico, academia y
proveedores; 12 miembros del Grupo Operativo responsable del
relevamiento de la informacin para el Reporte y los miembros del
Comit de Direccin. Una vez identificados, se priorizaron los temas
seleccionados valorando los aspectos troncales para la gestin de
sustentabilidad de la organizacin, clasificndolos por su importancia
(con una escala de ponderacin de criticidad que recorre los asuntos
desde los poco relevantes a los asuntos estratgicos).

Asimismo, la compaa desarrolla un encuentro anual en modalidad de

Focus Group en el que participan colaboradores, clientes, asociados,
organizaciones aliadas, referentes de RSE, representantes de prensa y
academia; para conocer sus opiniones sobre el Reporte de
Sustentabilidad y las expectativas para futuras publicaciones, siendo
ambas confidenciales y solamente publicadas de forma annima y
agregada.

- Cules son los beneficios que genera para la compaa desarrollar

una buena gestin con los pblicos con los que interacta?
 114

Los dilogos con los grupos de inters ayudan a retroalimentar nuestra

gestin, a mejorar la capacidad de rendicin de cuentas y a fortalecer
vnculos con cada uno de ellos. Las expectativas planteadas por los
pblicos en los dilogos se toman como oportunidades de mejora,
algunas para el largo plazo. A veces las opiniones y expectativas son
variadas y contradictorias, por lo que tomamos en cuenta las
expectativas predominantes que surgieron entre los participantes de los
dilogos.

Dar a conocer nuestros logros y nuestros desafos contribuye a la

transparencia en la rendicin de cuentas ya que aceptamos que an
hay procesos y acciones pendientes. Ao tras ao debemos adaptarlo
al contexto nacional e internacional en el cual la empresa decide rendir
cuentas, a los cambios internos de la organizacin y a las demandas de
los grupos de inters; convirtindose en un gran desafo para aquellos
que participan en l.

Valentina Rodriguez
Gerente de Sustentabilidad y Asuntos Pblicos de
ManpowerGroup Argentina.
 115

BUSCAMOS PERMANENTEMENTE
MEJORAR LA RELACIN CON CADA
UNO DE LOS PBLICOS DE INTERS
Por Jorge Figueroa, Director de
Public Affairs y Sostenibilidad de
Randstad Argentina
www.randstad.com.ar

En Randstad los pblicos de inters son definidos a

travs del proceso de deteccin de aquellos
grupos que son impactados, tanto positiva como
negativamente, por nuestras operaciones
comerciales. Las comunidades que rodean a
nuestras sucursales, los grupos de personas que
buscan empleo, nuestros trabajadores, nuestros
clientes y proveedores, son identificados por
varias dimensiones:
Por responsabilidad: personas con las que tenemos
responsabilidades legales, financieras y operativas,
es decir, contratos, colaboraciones, etc.
Por influencia: personas que tienen o tendrn posibilidad de influenciar (de
manera informal o con poder formal) la capacidad de la organizacin
para alcanzar sus metas.
Por cercana: personas con las cuales interacta la organizacin.
Por dependencia: se trata de las personas que ms dependen de su
organizacin, como, por ejemplo, el personal y sus familias, la clientela, las
empresas proveedoras, etc.

Las herramientas de comunicacin que utilizamos son las encuestas

permanentes, tanto con clientes, como proveedores y colaboradores.
Adems aplicamos la encuesta Great People Survey destinada a
conocer el nivel de satisfaccin y compromiso de nuestro personal
interno, y tambin Focus Groups que interpelan a nuestro personal de
forma regular. Por otro lado, el rea de Asuntos Pblicos y Sostenibilidad
realiza una encuesta todos los aos para definir los aspectos que sern
informados en el Reporte de Sostenibilidad (encuesta de materialidad) y
encuentros de trabajo donde se comparten los resultados de dicho
Reporte.
 116

LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN QUE

UTILIZAMOS SON LAS ENCUESTAS PERMANENTES, TANTO
CON CLIENTES, COMO PROVEEDORES Y
COLABORADORES.

Todas estas herramientas hacen que mejoremos la gestin de la

relacin con cada uno de los pblicos de forma permanente. Cuando
un requerimiento es recibido reiteradamente, es trabajado por el rea
correspondiente para verificar que sea sustentable a nivel econmico y
social.

Entre las principales dificultades que surgen al momento de gestionar los

grupos de inters podemos destacar dos aspectos. En primer lugar, a
veces nos cuesta acceder a la informacin de los diferentes
stakeholders debido a que stos otorgan respuestas basados en las
priorizaciones que realizan en el momento en que son consultados.
Tambin nos enfrentamos con el bajo nivel de conocimiento que stos
tienen del impacto que pueden tener en la actividad, y el poder que
poseen para modificarla.

Uno de los aprendizajes ms relevantes de este proceso que realizamos

es el beneficio sustancial que genera el dilogo intersectorial, ya que
cada grupo habla su propio idioma y conocerlo nos permite mejorar
nuestra gestin y ser ms inclusivos y diversos.

Tambin aprendimos a planificar cules son los momentos crticos para

la obtencin de informacin (como fechas de cierre, de reporte, de
actividades clave, etc.).

Los beneficios de la gestin de los pblicos de inters son varios e

importantes. En primer lugar le permite a la empresa desarrollar a largo
plazo sus negocios, de forma amigable con las personas que la rodean,
sin comprometer la sostenibilidad de la compaa. Asimismo, hay otros
beneficios tambin relevantes, entre los que podemos mencionar:
mejoramiento de la gestin del riesgo, lo que permite a los grupos de
inters participar en la identificacin de temas relevantes para la
organizacin; el desarrollo de nuevos procesos, productos y servicios a
partir de la informacin recopilada en el proceso de relacin
establecido con cada uno de los grupos de inters, favoreciendo, por
tanto, la innovacin en la empresa; un incremento del nivel de
comprensin del contexto social, econmico y ambiental actual y
futuro, que permite identificar nuevos mercados y oportunidades de
negocio; y el incremento de la buena reputacin de la empresa.
 117

Jorge Figueroa
Director de Public Affairs y Sostenibilidad de Randstad
Argentina. Presidente de Asociacin Civil Moverse.
Secretario de Federacin Argentina de Empresas de
Personal Temporario (FAETT).
 118

FORTALECER LOS VNCULOS CON LOS

GRUPOS DE INTERS

Por Silvina Vazn,

Sub Directora de RSE y Gestin
Institucional de Ro Uruguay
Seguros
www.riouruguay.com.ar

En Ro Uruguay Seguro la Estrategia de

Responsabilidad Social Empresaria (RSE) est
alineada al negocio, esto significa que
depende del cuerpo de gobierno de la
empresa que es su Consejo de Administracin
(CA), con un particular seguimiento e
involucramiento de nuestro presidente. En el
mbito del CA, una Subdireccin de RSE,
dependiente de Presidencia, se responsabiliza
del seguimiento y coordinacin general de la
Estrategia, coordinando adems desde ese
mismo espacio, un Comit de RSE. Este Comit
est integrado por los coordinadores de los diferentes equipos internos
de RSE que trabajan en diferentes temticas: Medio Ambiente, Salud y
Clima laboral, Seguridad Vial, Preparacin para la Jubilacin,
Capacitacin y Difusin Cooperativa, trabajo conjunto con las
Organizaciones de la Sociedad Civil, entre otros. Es un cuerpo
interdisciplinario e interjerrquico, cuyos integrantes se suman
voluntariamente a gestionar las buenas prcticas que lleva adelante
nuestra organizacin y cuya composicin demuestra que es un mbito
participativo y democrtico, que permite la transversalidad de la
Gestin de RSE.

Es en este espacio de trabajo y gestin donde monitoreamos y

actualizamos en forma permanente respecto a cules son los grupos de
inters de RUS, evaluando nuestros impactos y, al mismo tiempo, sus
expectativas. Para ello, utilizamos diferentes herramientas
comunicacionales que nos permiten retroalimentarnos constantemente.
Es importante adems tener en cuenta que la Estrategia Global es
evaluada y aprobada por el CA, que cuenta con informes
cuatrimestrales de avances y dilogos permanentes con Presidencia.
Esto demuestra que hay un involucramiento permanente del cuerpo de
gobierno, como mencion anteriormente.
 119

Los grupos de inters de RUS son: el Capital Humano, Asociados,

Productores Asesores de Seguros, Proveedores, Organizaciones de la
Sociedad Civil, Instituciones Educativas, Municipios, Medios de
Comunicacin, Organismos Internacionales, Nacionales y Regionales,
Comunidad, entre otros.

Tenemos diferentes canales de comunicacin y dilogo para cada

grupo de inters. Describir la metodologa para dos grupos de los
enumerados anteriormente: a) Capital Humano y, b) Asociados
(Asegurados de RUS).

Respecto a nuestro Capital Humano, el Consejo de Administracin tiene

una poltica de puertas abiertas para el dilogo: charlas de nuestro
Presidente a todo el personal, transmitidas en directo a las agencias
ubicadas a lo largo y ancho del pas, que cuentan con espacios para
emitir opiniones y consultas. Adems, contamos con un equipo de
Clima Interno que monitorea mediante encuestas el funcionamiento de
nuestra organizacin, la identidad con el trabajo, su relacionamiento
interpersonal, entre otros temas.

El propio proceso de Capital Humano tambin lleva adelante dilogos

continuos con nuestro personal y diferentes equipos internos de RSE
proponen ideas para la mejora de la calidad de vida de nosotros
mismos: por ejemplo, cuidado y prevencin para nuestra salud y
bienestar, que contemplan capacitaciones de primeros auxilios y RCP,
charlas de mdicos especialistas en nutricin, cardiologa, ergonoma,
neurociencias, estrs, etc.

En el caso de nuestros Asociados, efectuamos encuestas desde el

Sistema de Gestin de Calidad para conocer el grado de satisfaccin
de los mismos. Tambin relevamos las quejas y reclamos, realizamos
reuniones en Casa Central y en las Agencias con PAS y Asociados para
escuchar sus necesidades y adaptar nuestros servicios, procurando su
mayor complacencia. Una oportunidad muy rica de intercambio son las
Asambleas de Distrito que realiza la empresa. sta es una instancia
institucional, relacionada con la gobernabilidad que se efecta por ser
una empresa cooperativa. En ellas participan nuestro Capital Humano,
PAS, Asociados y funcionarios de todas las provincias y Casa Central. Es
un espacio muy interesante de retroalimentacin.

EFECTUAMOS ENCUESTAS DESDE EL SISTEMA DE

GESTIN DE CALIDAD PARA CONOCER EL GRADO DE
SATISFACCIN DE LOS MISMOS.
 120

En el proceso de gestin de los pblicos de inters, es muy importante el

relevamiento de sus expectativas y la incorporacin de stas en el
accionar de la empresa. En este sentido por ejemplo, con las
Organizaciones de la Sociedad Civil con quienes estamos muy
vinculados, buscamos a travs de nuestra labor desde Casa Central
fortalecerlos institucionalmente mediante talleres de capacitacin sobre
Comunicaciones, Liderazgo, Competencias Interpersonales, Gestin de
proyectos, etc. Implementamos un Sistema de Encuestas de
Satisfaccin al finalizar cada taller, que no slo mide al disertante sino la
utilidad de la capacitacin y brinda un espacio para relevar otros temas
de inters de la organizacin, que sirven de insumo para la
programacin temtica del ao siguiente, es decir para el armado de
la Estrategia de RSE. Tambin es importante remarcar que las Agencias
ubicadas en diferentes provincias de nuestro pas estn en contacto
directo con diferentes instituciones.

Como aprendizaje relevante en la gestin de los pblicos de inters

creemos que es importante aceitar y profundizar los canales de
comunicacin. Hoy en RUS contamos con un Proceso de
Comunicaciones, liderado por la alta direccin de la empresa, con
involucramiento directo de nuestro Presidente, que cuenta con Capital
Humano altamente calificado, que ha desarrollado diferentes canales:
pgina web, facebook, twitter, canal de youtube, videos, entre otros,
que nos permiten estar ms cerca de la comunidad y compartir
nuestras buenas prcticas.

FORTALECER LOS VNCULOS CON LOS GRUPOS DE

INTERS SIGNIFICA PREOCUPARNOS POR ELLOS Y
OCUPARNOS DE ESCUCHAR SUS NECESIDADES Y SUS
EXPECTATIVAS.

Trabajamos para transitar siempre el camino de la mejora continua,

como proponen los sistemas de gestin de calidad, que en nuestro caso
abarca a toda la organizacin y es transversal.

Fortalecer los vnculos con los grupos de inters significa preocuparnos

por ellos y ocuparnos de escuchar sus necesidades y sus expectativas.
Es ste el camino para poder corregir, realizar cambios, promover
acciones, buscando siempre el crecimiento de nuestra organizacin. En
fin, focalizando nuestra labor en contribuir al desarrollo sustentable
desde el punto de vista econmico, social y ambiental y respetando
siempre los principios y valores que nos guan desde nuestros orgenes.
 121

Silvina Vazn
Traductora de Francs, Contadora Pblica Nacional. Realiz
estudios de posgrado de Administracin y Direccin de
Empresas y Negocios en la UCU. Ha recibido capacitacin
sobre Responsabilidad Social para Alta Direccin y
Funcionarios de Empresa dictados por el IARSE. Ingres en
Ro Uruguay Seguros (RUS) en 1998 siendo hoy Sub Directora
de RSE y Gestin Institucional, desempendose como
miembro del Consejo de Administracin de dicha empresa.
Ha participado activamente en representacin de RUS de
las reuniones de la Mesa Directiva del Pacto Global en
Argentina y de las actividades que se promueven desde la
red local. En el ao 2011 concluy el Programa de
Formacin de Formadores en RSE dictado por el Fondo
Fiduciario Espaa, PNUD, Facultad de Ciencias Econmicas
de la UBA y la REDUNIRSE. Ha disertado en numerosos
eventos empresarios y acadmicos. Ha brindado entrevistas
a diversos medios de comunicacin, compartiendo las
buenas prcticas de la empresa.
 122

LA IMPORTANCIA DE INCLUIR A LOS

GRUPOS DE INTERS EN LA GESTIN DE
LA EMPRESA
Por Mnica Parodi, Gerente de
Responsabilidad Social,
Comunicacin Interna y Cultura de
Tarjeta Naranja
www.tarjetanaranja.com

Convencidos que el crecimiento a largo

plazo debe acompaarse con una gestin
sustentable, que considere e incluya a
nuestros principales grupos de inters y a la
comunidad, en un trabajo conjunto con el
IARSE, durante los meses de agosto,
septiembre y octubre de 2013 llevamos
adelante el Diagnstico de Responsabilidad
Social del que participamos directores,
gerentes, managers y responsables de
reas afines.

Primero nos capacitamos en contenido terico, despus realizamos un

auto-diagnstico que nos permiti evaluar en qu situacin estbamos
en relacin a los modelos internacionales de gestin sustentable de
recursos e identificar oportunidades de mejora. Luego realizamos un
mapeo de los distintos pblicos de inters y finalmente trabajamos en
definir objetivos, metas e indicadores para cada uno de estos pblicos
en funcin de sus expectativas.

Para identificar a los pblicos de inters, se parti del anlisis del tipo de
relacin que mantienen con nosotros, de sopesar el grado de influencia
que tenemos sobre ellos y su capacidad para afectar nuestro
desempeo econmico, social y ambiental. Tambin hemos
considerado a aquellos pblicos con los cuales nos relacionamos a
travs de nuestros programas de Responsabilidad Social, y a quienes
tienen capacidad de articular para el logro de los objetivos econmicos
y de sustentabilidad. As, definimos que nuestros principales pblicos son:
Clientes, Comercios Amigos, Colaboradores, Proveedores, Comunidad,
Accionistas, Medio Ambiente.

Somos una organizacin de Puertas Abiertas y optamos por hacer valer

esa modalidad con cada uno de los pblicos con los que nos
 123

relacionamos. Nos comunicamos con ellos por mltiples canales porque

reconocemos que son de suma importancia en el crecimiento sostenido
de nuestra organizacin y tambin por el impacto que nuestra
actividad tiene en su crecimiento y desarrollo.

Los principales temas de la agenda, surgen del anlisis de riesgos y

oportunidades del negocio que estn vinculados a la sustentabilidad; y
del anlisis de la informacin sobre las expectativas de nuestros
pblicos, recabadas a travs de los canales de comunicacin
tradicionales y redes sociales.

As, definimos los compromisos que asumimos con cada uno de ellos,
permitindonos avanzar en el vnculo y la creacin de valor entre la
empresa y la sociedad.

NOS COMUNICAMOS () POR MLTIPLES CANALES

PORQUE RECONOCEMOS QUE SON DE SUMA
IMPORTANCIA EN EL CRECIMIENTO SOSTENIDO DE
NUESTRA ORGANIZACIN Y TAMBIN POR EL IMPACTO
QUE NUESTRA ACTIVIDAD TIENE EN SU CRECIMIENTO Y
DESARROLLO.

Tal como detallamos anteriormente, uno de los principales pblicos son

nuestros Titulares, y para gestionar su experiencia y conocer sus
expectativas, a partir de 2015, implementamos una nueva herramienta.
Bajo el modelo de la reconocida metodologa NPS diseamos La Voz
del Cliente, una herramienta que facilita la escucha de manera simple
y directa sobre lo que nuestros Clientes valoran y esperan de nosotros; y
nos permite identificar acciones para mejorar sus experiencias. La
metodologa de funcionamiento es la siguiente:
1. Encuestamos a los Clientes
Una vez que un Cliente realiza alguna gestin, nos contactamos y le
preguntamos:
Si recomendara Tarjeta Naranja a sus amigos.
Cmo fue su experiencia en la gestin.
2. Conversamos con el Cliente
Los lderes se comunican con algunos de los Clientes para recibir un
feedback directo del Cliente y generarles experiencias memorables.
3. Priorizamos La Voz del Cliente
Generamos espacios en nuestras reuniones y compartimos ese
feedback para encontrar oportunidades de mejora.

Durante 2016, seguiremos trabajando en alcanzar la mejor experiencia

para los Titulares, fortaleciendo este programa. Mediante NPS,
involucramos a todos los niveles de conductores en la evaluacin de la
calidad de servicio otorgada, detectando las oportunidades de mejora.
 124

Mnica Parodi
Gerente de Responsabilidad Social de Tarjeta Naranja S.A.
Su formacin incluye una Licenciatura en Administracin de
Empresas de la Universidad Nacional de Crdoba, un
Magister en Direccin de Empresas de la Universidad
Catlica de Crdoba y una Diplomatura en Gestin de
Proyectos de la Universidad Blas Pascal de Crdoba. Con
casi 25 aos de trayectoria en la compaa, actualmente
tiene a su cargo las reas de Responsabilidad Social,
Comunicacin Interna y Cultura.
 125

El Estado del Arte* de la RS&S** en

La Gestin Ambiental

(*) Su origen se le atribuye a Aristteles en su primer libro de Metafsica. Hace referencia al nivel ms alto de desarrollo conseguido
en un momento determinado sobre cualquier aparato, tcnica o campo cientfico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
 126

01 ESPECIALES
LOS DESAFOS EMPRESARIALES PARA LA
AGENDA DE
DESARROLLO SOSTENIBLE 2030

Por Alicia Jimnez Elizondo,

Directora de Programas
Secretara de la Carta de la Tierra
Internacional de Costa Rica
www.cartadelatierra.org

La Agenda de Desarrollo
2030, o tambin conocida
como los Objetivos de
Desarrollo Sostenible
(ODS), es la Agenda que
desde el 2015 est
orientando las polticas y
acciones sobre temas
relacionados al desarrollo
de los Gobiernos firmantes y de las distintas agencias de las Naciones
Unidas. Desde los aos 1960, la ONU ha adoptado metas de desarrollo
en esta lnea, recordamos los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM)
que precedieron a la Agenda 2030, y que algunos (2) los han
considerado como la iniciativa ms exitosa que ha tenido la ONU, en
temas de desarrollo, aunque en ciertos aspectos fueron criticados, por
ejemplo, por la forma en que fueron diseados, su alcance en trminos
de metas y que solo se dirigan a pases en desarrollo, adems de la
dbil consideracin de aspectos ambientales en forma integral.

Para el diseo de los ODS actuales se usaron muchas de las lecciones

aprendidas con los ODM, por lo tanto, tienen interesantes
peculiaridades. Los ODS aplican a todos los pases del mundo y fueron
desarrollados a travs de un proceso de consulta multisectorial. Segn
menciona el Reporte del Fondo de los ODS (3), nunca antes en la
historia de la ONU haban estado tan involucrados los lderes del sector
privado en aportar ideas sustantivas para el desarrollo de estos
objetivos. La responsabilidad para brindar soluciones a los retos actuales
no puede recaer solo en los Gobiernos, es necesaria la accin
 127

colectiva, por esto, el haber incluido una gran cantidad de voces es un

aspecto clave de la naturaleza ms integral de los ODS.

La Agenda 2030 est constituida por 17 metas, con 169 metas conexas.
Considera como objetivo primero el acabar con la pobreza extrema y
el hambre en el 2030 e incluye el tema de desigualdad
(especficamente en el ODS 10), que no haba sido atendido en los
ODM. Las metas en relacin a la educacin tambin son mucho ms
ambiciosas que en los ODM. Los temas de empleo decente y
crecimiento econmico sostenido, inclusivo y sostenible estn
desarrollados en los ODS 8 y 9. En relacin a la sostenibilidad ambiental,
los siguientes objetivos tratan el tema directamente: ODS 6 (Agua y
saneamiento), ODS 7 (Energas renovables), ODS 11 (Ciudades y
Comunidades Sostenibles), ODS 12 (Produccin y Consumo
Responsables); ODS 13 (Accin por el Clima); ODS 14 (Vida Submarina) y
ODS 15 (Vida de Ecosistemas Terrestre).

LA RESPONSABILIDAD PARA BRINDAR SOLUCIONES A LOS

RETOS ACTUALES NO PUEDE RECAER SOLO EN LOS
GOBIERNOS

La implementacin de los ODS debe hacerse en forma concertada e

integrada, a travs de alianzas de colaboracin en primera instancia, a
nivel local y nacional, y desde ah alcanzar otros niveles. El sector
empresarial es uno de los actores importantes para la implementacin
de la Agenda 2030, es importante resaltar que el involucrarse en estos
procesos les ayudar a proteger su valor, as como manejar los riesgos,
al mismo tiempo que crea valor o fortalece las oportunidades de la
compaa y sus accionistas. Otros actores relevantes son el Gobierno y
su institucionalidad (nacional, federal, local), de quienes se espera
tomar el liderazgo; la academia; la sociedad civil organizada y grupos
religiosos.

Cul es el rol del sector empresarial en la implementacin de la

Agenda 2030? Cada compaa, pequea o grande, tiene el potencial
de hacer una contribucin significativa hacia la sostenibilidad. Esto se
puede hacer a travs de sus operaciones bsicas y sus cadenas de
valor, haciendo inversin social, contribuciones filantrpicas y con
esfuerzos de incidencia poltica. Estas acciones son muy importantes, sin
embargo, considero que el gran desafo del sector empresarial es el de
implicarse de una forma ms directa, en usar sus habilidades para la
generacin de soluciones innovadoras para enfrentar los retos globales.
Es repensar su accionar, y actuar bajo los principios de: cuidado de sus
acciones, responsabilidad, reparacin y conservacin, siguiendo en la
medida de lo posible una tica del respeto y cuidado a toda forma de
vida, con especial consideracin a la vida humana.
 128

El repensar su accionar implica ser actores regeneradores de la

naturaleza y de la sociedad. Un primer paso en este proceso es
reflexionar sobre los valores y principios ticos que guan las acciones de
las empresas. Este proceso de reflexin debera ir acompaado por un
proceso de educacin sobre qu es sostenibilidad, y cmo sta se
puede poner en prctica en el contexto no solo especfico dentro de la
empresa, sino en el contexto ampliado del lugar donde opera y existe.

La reflexin tica, sobre cules son los principios que guan las acciones
de la empresa, y el conocimiento de la sostenibilidad dar una claridad
sobre cmo mejor implicarse en la implementacin de la Agenda 2030.
La Carta de la Tierra es un marco tico que est disponible para ser
usado como gua en la toma de decisiones hacia la sostenibilidad en el
sector empresarial. Muchas empresas han logrado tener un impacto
positivo y transformador hacia la sostenibilidad, donde sus tecnologas,
productos, servicios y modelos de negocio han podido mejorar la vida
de productores, consumidores y trabajadores de bajos ingresos. Con su
ejemplo, estas empresas podrn tener una importante incidencia en la
implementacin de la Agenda 2030. Por su parte, los inversionistas
podran modificar su toma de decisiones para no invertir en acciones de
corto plazo donde se maximice el lucro, sino en acciones que crean
valor a largo plazo, alineando sus portafolios de inversin con
prioridades de inters pblico.

Los retos para alcanzar las metas de la Agenda 2030 parecen muy
difciles de superar, sin embargo, como se afirm en la Tercera
Conferencia para el Financiamiento del Desarrollo (ONU, 2015), estos
retos no son imposibles ya que las inversiones pblicas y privadas
pueden ser suficientes si y solo si los recursos financieros se invierten en
forma alineada con el desarrollo sostenible. Para lograr esto se requiere
de un liderazgo tico de los distintos actores de la sociedad, y nuevos
modelos de dilogo entre ellos.

REFERENCIAS

(1) Jos Antonio Sanahuja. De los Objetivos del Milenio al desarrollo sostenible:
Naciones Unidas y las metas globales post-2015. En: Focos de tensin, cambio
geopoltico y agenda global. Anuario 2014-2015. Instituto Complutense de Estudios
Internacionales (ICEI)

(2) UNIDO, Global Compact. 2014. Engaging the Private Sector in the Post-2015
Agenda. Consolidated Report on 2014 Consultations.

(3) SDG Fund, Harvard Kennedy School CSR Initiative and Business Fights Poverty. 2015.
Business and the United Nations. Working Together Towards the Sustainable
Development Goals: A Framework for Action.
 129

(4) United Nations. 2015. Outcome of the Third International Conference on Financing
for Development,
Report of the Secretary-General. http://snipbfp.org/1OJhNn0

Alicia Jimnez Elizondo

Biloga, con una Maestra en Desarrollo de Recursos
Naturales, de la Universidad Estatal de Michigan. Ha
trabajado desde el ao 1999 en proyectos e iniciativas sobre
conservacin de la naturaleza y la sostenibilidad, en
instituciones como la Unin Internacional de Conservacin
de la Naturaleza (UICN), y la Universidad Nacional de Costa
Rica. En el 2006 se uni a la Secretara de la CTI y est a
cargo de promover tan ampliamente como sea posible la
Carta de la Tierra, especialmente en frica, Oriente Medio,
Asia Pacfico y Amrica Latina. Adems, est involucrada
con los proyectos de educacin para el desarrollo sostenible
de la Secretara. En los ltimos 3 aos ha colaborado como
profesora en la Universidad para la Paz.
 130

GARANTIZAR EL BIENESTAR DE LAS

GENERACIONES PRESENTES Y FUTURAS

Por Mercedes Beatriz Gmez

Lazarte, Directora de la Carrera de
Gestin Ambiental Empresarial de
la Universidad San Ignacio de
Loyola

En la ltima dcada la relacin entre la

empresa y la forma de gestionar sus
recursos es un punto importante a tener en
cuenta en dos aspectos principalmente: la
planificacin estratgica y el
planeamiento financiero. Ambos aspectos
deben ir de la mano para lograr la
sostenibilidad financiera igualada a la
sostenibilidad ambiental. Claro est que en esta era de tecnologa e
innovacin, no basta en cumplir la legislacin y parecer una empresa
socialmente responsable, sino que es necesario demostrar con
indicadores las acciones que tiene cada empresa y/u organizacin, as
como su nivel de compromiso y cumplimiento.

Asimismo, debemos sealar que en los ltimos aos el mundo

empresarial ha ido girando hacia una transicin positiva que va desde
empresas con visin tradicional -donde el tema ambiental es
considerado como un gasto, la gestin es reactiva no proactiva, no se
tienen en cuenta a los stakeholders con los que se rodean y la actitud
de la empresa es negativa hacia los ambientalistas-, hasta empresas
con una visin innovadora que son estrategas y analticas, que valoran
diferentes enfoques relacionados a la triple entente, que reconocen los
beneficios de ser ambiental y socialmente responsables, entienden que
los problemas ambientales y sociales pueden causar que su negocio
vaya gradualmente a prdida, y ven que las buenas relaciones con los
grupos de inters; as como los planes de gestin ambiental; son ventaja
competitiva, que les permite insertarse en mercados mundiales donde
cada vez son ms exigentes.

Esta transicin se ha visto favorecida por los efectos del cambio

climtico, los cuales estamos afrontando a nivel mundial, y por la lucha
de los pases para lograr implementar estrategias de sostenibilidad de
manera conjunta hacia una economa baja en carbono. El cambio
climtico es un problema que pone en riesgo las economas de los
 131

diferentes pases, las diferentes industrias, la disponibilidad de fuentes de

agua, la salud, la seguridad alimentaria, la biodiversidad y los diferentes
ecosistemas; entre otros efectos. Asimismo, cabe sealar que estos
efectos sern ms visibles en Amrica Latina y el Caribe por la
variabilidad y los extremos climticos propios de la regin.

EL CAMBIO CLIMTICO ES UN PROBLEMA QUE PONE EN

RIESGO LAS ECONOMAS DE LOS DIFERENTES PASES, LAS
DIFERENTES INDUSTRIAS, LA DISPONIBILIDAD DE FUENTES DE
AGUA, LA SALUD, LA SEGURIDAD ALIMENTARIA, LA
BIODIVERSIDAD Y LOS DIFERENTES ECOSISTEMAS; ENTRE OTROS
EFECTOS.

Dado este escenario, cada pas tiene un rol importante en la sumatoria

de esfuerzos a nivel mundial para abordar estos problemas con el fin de
garantizar el bienestar de las generaciones presentes y futuras. Y bajo el
marco del reciente Acuerdo Climtico de Pars 2015, los pases deben
alinearse y seguir enrumbndose en un camino de desarrollo, basado
en tecnologas limpias, procesos de ecoeficiencia, produccin ms
limpia, economa verde, uso sostenible de recursos, consumo
responsable; as como planes de adaptacin y de mitigacin orientados
a sectores como energa, transporte, biotecnologa, industria, manejo
de desechos, forestal y uso de suelos, etc.

Ejemplos de ello, tenemos la creacin de parques elicos que generan

energa limpia, la aplicacin de la biotecnologa para el beneficio de la
bisfera con procesos de biorremedacin orientados a descontaminar
relaves y derrames de petrleo; el desarrollo de biocombustibles; las
propuestas de ecodiseo orientadas a crear un bien teniendo en
cuenta los impactos ambientales desde sus insumos hasta que se
convierte en basura; el uso de la herramienta de anlisis de ciclo de
vida, ya que cada vez los mercados demandan ms productos bajo
este estndar; las ecoetiquetas, que garantizan que un producto sea
social o ambientalmente responsable, sirven para informar al
consumidor de cules son las opciones ms ticas, etc.

Por otro lado, est el tema del carbono neutral, donde las empresas
realizan tres acciones: 1) miden el nmero de toneladas de CO2 que
producen por sus actividades para saber cul es el impacto que
generan y puedan tomar decisiones sobre cmo manejarlo, 2)
gestionan para reducir el impacto generado tomando acciones en
base a los resultados de la medicin, y 3) compensan para neutralizar
las emisiones y el impacto que no se ha podido reducir mediante la
gestin, donde los ms beneficiados son los bosques que pueden ser
protegidos y conservados.
 132

Asimismo, los econegocios han determinado una pauta importante

en la economa, orientados a generar rentabilidad econmica, a ser
ecoeficientes, a producir igual o mayor riqueza con menos desperdicios,
a generar empleo local, a manejar los recursos escasos y reponer los
deteriorados de bajo riesgo a futuro; por lo cual generan mayor valor en
la empresa al aumentar su competitividad y orientarse a mercados
verdes en crecimiento. De la misma forma, enfocados en la
conservacin de la biodiversidad y la promocin del bienestar para
actores locales, estn el biocomercio y el comercio justo.

Entonces, analizando el panorama de retos ambientales y manejo de

impactos que deben afrontar las empresas es relevante implementar y
consolidar la vinculacin entre la gestin corporativa empresarial y el
enfoque de sostenibilidad a travs de los nuevos estndares a nivel
internacional y nacional. Ello con la finalidad de reconocer las
oportunidades y riesgos que enfrentan las empresas como
consecuencia de esta nueva visin de una economa resiliente al
cambio climtico global y el desarrollo bajo en emisiones.

ES RELEVANTE IMPLEMENTAR Y CONSOLIDAR LA

VINCULACIN ENTRE LA GESTIN CORPORATIVA EMPRESARIAL
Y EL ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD A TRAVS DE LOS NUEVOS
ESTNDARES A NIVEL INTERNACIONAL Y NACIONAL.

Conocer las diversas formas en que las variables e indicadores

socioambientales repercuten en los negocios y los diferentes incentivos y
fuentes de financiamiento cada vez mayores para proyectos de
mitigacin y adaptacin al cambio climtico en el mundo, es tarea de
todos los empresarios que desean lograr la sostenibilidad financiera de
sus negocios de la mano de la sostenibilidad ambiental de los mismos.

Finalmente, la importancia que tienen las herramientas de gestin

ambiental y su impacto en las finanzas ambientales pasan por identificar
los beneficios de la mejora de procesos en operaciones a diferente
escala; la reduccin del costo por concepto de uso de energa, agua y
combustibles; as como el cumplimiento de la legislacin para evitar
sanciones. Asimismo, agrega valor a sus servicios y productos, mejora su
posicionamiento en el mercado, satisface los requerimientos de sus
clientes o inversionistas, mejora su imagen como compaa y son
incluidos en mercados mundiales cada vez ms exigentes.
 133

Mercedes Beatriz Gmez Lazarte

Magster. Especialista en RSE de la Universidad Castilla La
Mancha. Especialista en Gestin de Calidad y Auditora
Ambiental. Ingeniero Forestal de la UNALM. Consultor
ambiental y forestal de proyectos de desarrollo sostenible.
Experiencia en implementacin, supervisin, capacitacin y
auditora de Sistemas de Gestin bajo los lineamientos de
Normas Internacionales. Elaboracin de estudios de
impacto ambiental, asesora tcnica sobre calidad
ambiental para la actividad Ecoturstica en la regin de
Madre de Dios. Anlisis y desarrollo de propuestas
alternativas econmicas sostenibles y de temtica
relacionada a RSC. Formulacin de proyectos de desarrollo.
Miembro activo de Caminos a la Produccin Ms Limpia en
las Amricas: Un Enfoque Colaborativo a la Educacin en
Desarrollo Industrial Sustentable. Directora de la Carrera de
Gestin Ambiental Empresarial de la Universidad San Ignacio
de Loyola. Ex Becaria del Programa International Visitor
Leadership Program del Departamento de Estado de EE.UU.
 134

EL DESAFO EMPRESARIAL EN MATERIA

AMBIENTAL

Por Pablo A. Cortnez,

Coordinador de Negocios y
Ambiente de Fundacin Vida
Silvestre Argentina
www.vidasilvestre.org.ar

Desde hace tiempo y de manera creciente, los

empresarios, adems de lidiar con las realidades
micro, macroeconmicas y de financiacin (entre
otras), han debido incorporar a su agenda la
cuestin ambiental. Esto se debe a varias razones.
Las empresas precursoras en esto probablemente
lo hicieron por motivacin de su CEO o principales
accionistas. A esta razn debe sumarse las
compaas que comprendieron que ser
sustentable puede implicar un incremento de sus
ganancias al disminuir los costos en el mediano y
largo plazo. Compaas orientadas a los
mercados externos descubrieron que se trata de un modo de acceder
o de permanecer en mercados cada vez ms exigentes que requieren
certificaciones de sustentabilidad, como los casos de FSC, RTRS y MSC
relacionados con productos forestales, soja y pescado,
respectivamente. Otras compaas actan en base a ciertas
tendencias del mercado, como los casos de Ikea y Home Depot que,
ya en 1999 haban manifestado su preferencia por productos madereros
FSC, o ms recientemente Mc Donalds, cuyo McFish ya tiene
certificacin MSC en Brasil. En el mbito local, segn una encuesta
realizada por Vida Silvestre y Poliarquia, el 85% de los consultados
manifest su predisposicin a comprar productos sustentables aun
siendo ms caros que los productos tradicionales. Aun pudiendo
tratarse de una respuesta polticamente correcta, resulta un dato
contundente.

Los resultados de la COP21 celebrada en Pars en diciembre de 2015

fortalece y ratifica esa tendencia. Ahora bien, una vez cerrada la
COP21, del lado de los pases quedan pendientes una serie de
deberes para que el acuerdo tenga efecto. Uno de ellos es de
carcter ms bien formal: para entrar en vigor, el acuerdo debe ser
aprobado por al menos 55 pases cuyas emisiones de gases de efecto
invernadero (GEI), en conjunto, representen 55% del total de emisiones.
 135

El plazo para lograrlo vence en abril de 2017. En lo relativo a la

Argentina en particular, adems de la aprobacin del Acuerdo, las
asignaturas pendientes podran sintetizarse en dos aspectos: por un
lado, parece existir consenso entre los diversos actores con injerencia en
la temtica respecto de que las contribuciones nacionales previstas y
determinadas (INDC por su sigla en ingls) presentadas por nuestro pas
son demasiado conservadores respecto del verdadero potencial que
podra tener nuestro pas en funcin de lo ya realizado hasta el
momento y de los objetivos que podran realmente ser alcanzados. En
esta lnea, y ms aun considerando que las INDC fueron elaboradas por
la anterior administracin federal, se espera que el nuevo gobierno
introduzca modificaciones que coadyuven a alcanzar metas ms
ambiciosas y que, a la vez, sean el producto de un proceso de anlisis y
toma de decisiones que involucre la participacin del sector privado,
de las organizaciones de la sociedad civil, y de organismos
subsoberanos. En la misma lnea de pensamiento, se debe acordar cul
ser el rol que estos otros actores debern jugar para llevar a la prctica
las contribuciones asumidas.

Algunos pases han tomado el liderazgo en cuanto a compromisos

logrados de parte del sector privado. El American Business Act on
Climate Change tuvo lugar incluso previo al Acuerdo de Pars: trece de
las compaas ms importantes de Estados Unidos tanto por su nivel de
facturacin como por su capitalizacin burstil, firmaron ante el
Presidente de ese pas sus compromisos con el cambio climtico,
estableciendo metas individuales concretas en trminos de disminucin
de emisin de gases efecto invernadero, inversiones en energas
renovables y la financiacin de actividades relacionadas con el
combate al cambio climtico. Entre los firmantes figuran empresas del
sector tecnolgico (Apple, Google, Microsoft); empresas del sector real
incluyendo Coca Cola, General Motors y Cargill; retailers como
Walmart; entidades relevantes del sector financiero como Bank of
America y Goldman Sachs, y Berkshire Hathaway Energy.

Empresas francesas como LOreal, Michelin, PSA. Renault, EDF y Airbus

tambin han manifestado pblicamente sus compromisos con el
ambiente. En la misma lnea lo hicieron productores de energa como
Engie, EDF, y Primagaz, y grandes empresas de construccin, entre las
cuales se cuentan Schneider, Saint-Gobain o Bouygues Immobilier.

() CON POSTERIORIDAD AL ACUERDO DE PARS, LOS DOS

NICOS SECTORES QUE INCREMENTARON LA CANTIDAD DE
INICIATIVAS PRESENTADAS FUERON LAS EMPRESAS Y LOS
INVERSORES (10% Y 6%, RESPECTIVAMENTE).
 136

Resulta importante considerar que este compromiso del mundo

empresarial no comenz en 2015. A partir de la COP20, realizada en
2014 en la capital peruana, surgi la Agenda de Accin de Lima a Pars,
cuyo objetivo es incentivar que los diversos actores registren de manera
voluntaria iniciativas concretas, y brinda una manera objetiva de
comparar propuestas de distintos pases. Esos actores estn agrupados
en ciudades, regiones, empresas, inversores y organismos de la
sociedad civil. Hacia principios de junio de 2016, el 47% de los 5.305
entes registrados, eran empresas e inversores; y de las 11.615 iniciativas
registradas a ese momento, casi el 50% provenan del sector privado. Un
dato relevante es que, con posterioridad al Acuerdo de Pars, los dos
nicos sectores que incrementaron la cantidad de iniciativas
presentadas fueron las empresas y los inversores (10% y 6%,
respectivamente). Analizado por pas, los diferentes entes de Estados
Unidos aportaron casi el 15% del total, en tanto los 11 pases con mayor
cantidad de iniciativas concentran dos tercios del total. Las iniciativas
argentinas totalizaban trece, ocupando el lugar nmero 54 entre los 130
pases que presentaron al menos una iniciativa, y por debajo de pases
de la regin como Brasil, Mxico, Colombia, Per y Chile. Debe
considerarse que ms de 60 pases presentaron slo entre 1 y 5
iniciativas. La comparacin con otros pases ciertamente no favorece a
la Argentina. Ahora bien, qu razn justificara poner el foco en el
accionar del sector privado? Si bien el rol del Estado continuar siendo
relevante en cuanto a brindar un marco con reglas claras de largo
plazo, eventualmente estableciendo incentivos con el objetivo de
alcanzar las metas previstas, la importancia del rol del sector privado
deriva de que sern las empresas quienes, en gran medida, debern
llevar adelante las mejoras para combatir el cambio climtico.
Asimismo, muchos de los cambios y transformacionales necesarios
requerirn un perodo de maduracin, y demandarn grandes sumas
de dinero. Uno de los objetivos del Acuerdo de Pars es elevar las
corrientes financieras para alcanzar un desarrollo resiliente al clima y
con bajas emisiones de GEI. Estamos hablando de la movilizacin de
USD100.000 millones anuales hasta 2020 para mitigacin y adaptacin.

Esas inversiones de mediano y largo plazo demandarn la presencia de

un sector financiero dinmico y consciente de las nuevas tendencias. En
este sentido, los resultados de la encuesta a bancos realizada en
Argentina en 2014 por Vida Silvestre y el BID dan cuenta, por un lado, de
acotadas acciones especficas con relacin al financiamiento del
cuidado del ambiente, a la vez que revelan un gran inters del sector
en involucrarse en la temtica. Segn la encuesta, slo 1 de cada 5
bancos ha desarrollado lneas de crdito orientadas a la
sustentabilidad. Sin embargo, el 88% estuvo muy de acuerdo con la
importancia de desarrollar polticas de sustentabilidad en los bancos.
 137

Los resultados de la COP21 implican un punto de inflexin

trabajosamente alcanzado por ms de 190 pases y un llamado de
atencin para el sector privado. Resulta claro que tanto las empresas
como las entidades financieras debern incluir definitivamente la
cuestin ambiental en su agenda.

Pablo A. Cortnez
Coordinador del Programa Ambiente y Negocios de
Fundacin Vida Silvestre.
 138

02 GESTIN
SUSTENTABILIDAD EN LA INDUSTRIA
SIDERRGICA: La Importancia del
Factor Ambiental
Por Andrea Dala,
Gerente de Comunicaciones
Externas y Responsabilidad
Corporativa de Acindar
www.acindar.com.ar

Durante la ltima dcada el sector empresario

argentino ha hecho significativos avances en lo que
respecta a responsabilidad corporativa, aunque
todava le queda un largo trecho por recorrer.
Particularmente, la industria siderrgica se encuentra
hoy en da en una situacin de vulnerabilidad a
causa de la sobreoferta de acero existente a nivel
mundial; y lo que marca la diferencia es una gestin
responsable por parte de las empresas.

Por tal motivo, una de las claves en esta industria

consiste en trabajar sobre el eje de gestin medioambiental, en pos de
producir un acero cada vez ms sustentable, lo que se consigue a travs
de un proceso productivo ms eficiente basado en cuatro pilares
fundamentales: agua, aire, energa y biodiversidad.

En los ltimos aos hubo dos desafos que se instalaron en la agenda de

la industria de forma prioritaria: la reduccin de emisin de humos y
gases, y la disminucin del consumo de agua durante los procesos
productivos. Para ambos casos, la solucin estara asociada con la
investigacin y desarrollo de nuevas tecnologas.

En cuanto a la optimizacin del consumo de agua, es importante invertir

en soluciones que permitan su reutilizacin, como tambin en sistemas de
monitoreo continuo de efluentes, que permitan procesos cada vez ms
eficientes para el uso responsable de este recurso. Implementando la
tecnologa adecuada, es posible lograr una reduccin de ms del 95%
del consumo.
 139

Respecto a la reduccin de emisiones y mejora en la calidad del aire,

una posible solucin es la instalacin de sistemas de aspiracin de gases,
que consisten en sistemas de filtrado compuestos de dos elementos: por
un lado, el filtro que se encarga de aspirar los gases y humo y, por el otro,
la campana que cumple la funcin de contener los gases para que sean
aspirados y filtrados posteriormente.

EN LOS LTIMOS AOS HUBO DOS DESAFOS QUE SE

INSTALARON EN LA AGENDA DE LA INDUSTRIA DE FORMA
PRIORITARIA: LA REDUCCIN DE EMISIN DE HUMOS Y GASES,
Y LA DISMINUCIN DEL CONSUMO DE AGUA DURANTE LOS
PROCESOS PRODUCTIVOS.

Ahora bien, abordando el tema desde el aspecto social, la educacin,

entendida como el motor de transformacin en las comunidades donde
las empresas estamos presentes, es un tema fundamental y que incluye
tambin a nuestros propios empleados. En ese contexto es importante
trabajar para ayudar a garantizar el acceso a la educacin brindando
igualdad de oportunidades e innovacin en los procesos de enseanza y
aprendizaje. Asimismo, un desafo relevante es generar conciencia sobre
la importancia del reciclaje y generar vnculos entre los distintos actores
de la comunidad en pos de este objetivo.

El acero es uno de los materiales ms reciclables del mundo, y el correcto

reciclaje de ste ofrece grandes ventajas a nivel medioambiental y
econmico. Su reutilizacin no slo representa una reduccin de costos
para las compaas, sino que adems, disminuye significativamente el
impacto ambiental gracias al ahorro de agua y energa durante el
proceso productivo.

EL ACERO ES UNO DE LOS MATERIALES MS RECICLABLES DEL

MUNDO, Y EL CORRECTO RECICLAJE DE STE OFRECE
GRANDES VENTAJAS A NIVEL MEDIOAMBIENTAL Y
ECONMICO.

Concluyendo, respecto a todo lo planteado anteriormente, es posible

afirmar que la industria siderrgica tiene varios retos en materia de
sustentabilidad, no slo a nivel medioambiental sino tambin desde la
gestin integral del negocio y, pese a que se estn realizando grandes
avances, an queda un camino por recorrer. El sector ha comprendido
la necesidad de articular sinrgicamente los objetivos de negocios y la
sustentabilidad. Ahora el gran desafo es convocar e involucrar a todos
los que formamos parte de la industria a mirar en la misma direccin,
permitindonos pensar en la sustentabilidad y su impacto positivo en el
negocio.
 140

La responsabilidad, entonces, consiste en sostener este camino aunque

no siempre sea cmodo y fcil. La sustentabilidad de un negocio es algo
que se construye con la gestin del da a da, y se consigue gracias al
esfuerzo y compromiso de todos los involucrados. El reto est en avanzar
todos en la misma direccin, hasta que llegue el da en que no
concibamos cmo era posible la sociedad antes de que la
sustentabilidad atravesara trasversalmente nuestras vidas.

Andrea Dala
Licenciada en Economa (UBA), con ms de 20 aos de
experiencia en Acindar Grupo ArcelorMittal, y a cargo del
rea de Responsabilidad Corporativa desde 2012.
Previamente se desarroll en reas financieras de la
compaa, donde fue adquiriendo mayores
responsabilidades hasta ser Gerente de Tesorera. Posee un
Mster en Finanzas Corporativas y ha realizado estudios de
posgrado en Gestin de Asuntos Corporativos en la UCA,
Programa de Desarrollo Directivo y Programa de
Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la
Universidad de San Andrs, entre otros.
 141

LOS PROGRAMAS DE RECICLAJE Y LA

NECESIDAD DE UN COMPROMISO
VOLUNTARIO INDAGATORIO
Por Hugo Raulet,
Fundador y Director de Ando
Reciclaje
www.andoreciclaje.com

Unos de los pilares de la sustentabilidad

ambiental es la gestin de los residuos y su
reciclaje. Las razones por las cuales
empresas u otras instituciones deciden
implementar un programa de reciclaje
varan bastante. Algunas lo hacen desde la
necesidad de cumplir con una norma
ambiental, otras por el compromiso personal
del directorio en mejorar el impacto de la
actividad de la empresa, sin importar los aspectos comunicacionales.

Ando Reciclaje naci ante la falta del eslabn importante entre las
voluntades de reciclar y la imposibilidad de hacerlo en la prctica.
Adquirimos mucha experiencia a lo largo de los ltimos cuatro aos
ayudando a barrios cerrados, consorcios, empresas locales y
multinacionales a implementar programas de reciclaje.

Segn la Comisin Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, la

sustentabilidad es el abastecimiento de las necesidades actuales sin
comprometer las necesidades de las futuras generaciones. Trabajamos
tomando esa definicin como un lema, aplicndolo a la vida cotidiana
de nuestras operaciones. De la misma forma, todas las normas actuales
van en ese sentido. Todas las intenciones apuntan a ese resultado.

Sin embargo, en el rubro del reciclaje, los logros son bajos: en promedio,
las tasa de residuos que evitan destinarse al relleno sanitario o basural a
nivel municipal flucta entre el 3% y el 6%, a pesar de las inversiones
costosas en plantas de separacin e intensivos programas de
comunicacin.

Dnde fallan las buenas intenciones?

 142

Partiendo de nuestra experiencia, como consultores en la

implementacin de programas de reciclaje podemos sacar varias
conclusiones:

1. Hacerse cargo de los residuos es un aspecto nuevo que requiere un

pensamiento integral.
2. Lograr un equilibrio entre cambiar las costumbres y acercar las novedades
a los usuarios.
3. Reciclar es una carrera de fondo, no una carrera de velocidad.
4. Reciclar requiere mucho marketing, involucramiento y juego.
5. La disposicin sustentable de los residuos no debe limitarse a los materiales
secos.

1. Hay que repensar el enfoque de la gestin de residuos y aplicar un

pensamiento ms vertical, donde el inicio del anlisis no sea el cmo
reciclar el residuo, sino por qu se gener ese residuo. Se puede
evitar su generacin? Se puede reemplazar el material? Se puede
reducir? Se puede reutilizar?
La integracin debe darse tanto a nivel analtico como ejecucional. Es
crucial el compromiso de todos los actores generadores de residuos,
entendindose como generador a todas las personas, que por el hecho
de pertenecer a una comunidad, empresa, o barrio, generan
desperdicios. De ah que la concientizacin sea el primer
desencadenante de la participacin, seguido por el empoderamiento y
sentimiento de pertenencia a un grupo ambientalmente responsable y
orgulloso de serlo.

ES IMPRESCINDIBLE ESTUDIAR LA COMUNIDAD Y SU GRADO

DE ACEPTACIN, Y APLICAR LAS TAREAS RELACIONADAS CON
EL RECICLAJE DE MANERA GRADUAL, CONCIENTIZANDO Y
EDUCANDO AL MISMO TIEMPO.

2. La resistencia al cambio es uno de los grandes obstculos del

reciclaje. Los nuevos hbitos de separacin y acondicionamiento de los
materiales -requeridos para facilitar la cadena de reciclaje- son, muchas
veces, considerados engorrosos, y pueden ser llevados a cabo con
desgano. Sin embargo, estos nuevos hbitos en algn momento dejarn
de ser nuevos para transformarse en actos de la vida cotidiana. As
como antes ni se nos cruzaba por la cabeza ponernos el cinturn de
seguridad al manejar, hoy no se concibe otra manera de hacerlo. El
nuevo hbito del cinturn, ya se ha transformado en vida cotidiana. Y
en unos aos suceder lo mismo con la separacin y
acondicionamiento de residuos in-situ. Sin embargo, la imposicin de
tareas no es la solucin. Es imprescindible estudiar la comunidad y su
grado de aceptacin, y aplicar las tareas relacionadas con el reciclaje
de manera gradual, concientizando y educando al mismo tiempo.
 143

3. Observamos un pico de cantidad reciclable recolectada en las

primeras recolecciones luego del comienzo del programa, pero esa
cantidad va bajando con el tiempo hasta estabilizarse en un piso que
puede representar hasta solamente el 30% del principio. Dos factores
influyen en este evento: 1) el alto volumen de material reciclable
acumulado antes de arrancar el programa, y 2) las buenas intenciones
van disminuyendo con el tiempo. Un buen programa de reciclaje
implica un anlisis permanente con medidas de mejora continua y con
comunicacin sobre los resultados alcanzados.

4. La operativa de separacin debe ser llamativa y disruptiva para

instalarse en el tiempo hasta que sea un panorama invisible. Para los
chicos, que aprenden la separacin en origen en la escuela, es en
general un panorama faltante fuera del colegio. La operativa funciona
mejor cuando hay que aplastar la lata o hacer pasar la botella por un
orificio especfico que cuando hay solamente un cesto para reciclables.
Y por qu no, incluir nuevas tecnologas con pantallas LED y premios
instantneos al gesto de reciclar.

UN BUEN PROGRAMA DE RECICLAJE IMPLICA UN ANLISIS

PERMANENTE CON MEDIDAS DE MEJORA CONTINUA Y CON
COMUNICACIN SOBRE LOS RESULTADOS ALCANZADOS.

5. Limitar un programa de reciclaje a la fraccin seca de los residuos es

imponer metas muy bajas desde el principio ya que representa
solamente un promedio de 40% de los residuos. El tratamiento por
separado de la fraccin orgnica contribuye de manera muy
importante a obtener mejores resultados. El reciclaje (o buena
disposicin cuando las tecnologas de tratamiento no estn disponibles)
de los residuos especiales, tales como las pilas o los tubos de nen,
contribuyen no en forma directa a indicadores sobre las cantidades,
pero s impactan sobre la contaminacin evitada.

Todas estas medidas requieren un compromiso voluntario y activo que

va mucho ms all de la simple colocacin de un cesto con un calco
reciclables. La contratacin de un servicio profesional es el principio
de un camino destinado a ser la ruta principal.
 144

Hugo Raulet
Fundador y Director de Ando Reciclaje, empresa de
asesoramiento y gestin de residuos reciclables. Ex-Director
de ventas y de la poltica de RSE en una empresa de turismo
en Inglaterra. Apasionado por los temas de valorizacin
energtica de los residuos.
 145

CAMINO HACIA UNA EMPRESA

SUSTENTABLE

Por Diego Moyano,

Gerente de Bioplstico S.A.

Bioplstico es una start-up muy joven,

aunque ya con mltiples accionistas,
incluyendo emprendedores originales,
lderes empresarios, venture capital, y
tecnologa, y tambin con un portfolio de
clientes corporativos que estn migrando
sus productos plsticos de petro a bio, y as,
desarrollando el mercado de los
biomateriales en Amrica Latina.

Pero en 2013 la situacin era muy diferente.

En enero de ese ao festejamos el tercer cumpleaos de Pedro, mi hijo,
y una vez ms, me encontraba atnito frente a la montaa de residuos
que generbamos en cada fiesta. Y ms an, con 15 aos de trabajo
en mltiples proyectos y empresas de impacto y promoviendo la
sustentabilidad, no se me ocurra un slo referente con una propuesta
prctica para mitigar el impacto de nuestro festejo. En ese momento
llevaba 6 aos de trabajo intenso en gestin de residuos, y saba que
reciclar los platos sucios con torta, vasos laminados y otros descartables
de una fiesta tiende a ser poco prctico, ambientalmente complicado
(por el consumo de otros recursos), o econmicamente inviable. (Ms
an lo sera despus de 2014, cuando la cada del petrleo hara que
muchos plsticos reciclados se volvieran ms caros que el insumo
virgen).

En febrero de 2013, un amigo apoy delante de m una cuchara blanca

que haba trado de Europa. Era biodegradable. Esta cuchara, despus
de usada, al colocarse en un ambiente adecuado como la tierra, se
convertira en agua, dixido de carbono, y un pequeo resto de slidos
que se encuentran naturalmente en el suelo.

La primera reaccin fue de entusiasmo, ideas, preguntas, deseo de

compartirlo y de incorporarlo a mi vida. Con los das entend que estaba
lejsimo de tener bioplsticos en mi vida cotidiana. Se me ocurri que en
mi recorrido por la sustentabilidad haba tenido la suerte de trabajar en
alimentos sustentables, energas limpias, servicios como gestin de
 146

residuos, inversin con impacto, etc. stas son dimensiones de la

sustentabilidad que avanzan con muy buen ritmo en Amrica Latina.
Pero vea una dimensin ausente: la sustentabilidad en los insumos
industriales. Las actividades que haba desarrollado hasta ese momento
escasamente podan resolver la gran isla de plsticos en el centro del
Ocano Pacfico, ni la contaminacin del Riachuelo, ni las dioxinas que
emana un basural en combustin, ni el residuo del cumple de Pedro.

Y en ese momento se combinaron la fascinacin por la cuchara

biodegradable, con un razgo personal: el de querer influir en la realidad.
Yo quera que sucediera la opcin de usar materiales biodegradables
aqu, donde vivimos.

El primer paso fue entender qu haba detrs de esa cuchara europea:

cmo es la qumica o la tecnologa de los biomateriales? qu se
puede lograr y migrar hoy a bio? cun sustentables son? cmo
funcionan la industria y el mercado del plstico? quines son los
jugadores relevantes a nivel mundial en biomateriales? qu saben
nuestras universidades sobre el tema? cul es el marco normativo y de
certificacin? Mucha investigacin online, y despus mucha ms cara a
cara. Muchos meses as, y en el proceso de imaginar cmo hacer
suceder una opcin concreta de bioplsticos en el mercado local nos
asociamos con Lucas Campodnico, Luis Picat y Pedro Friedrich, porque
cada uno traa elementos complementarios para la empresa que
construimos.

La estrategia concreta tuvo que ver con varios factores:

1. No exista demanda, pero hay potencial gigante. El pblico no demanda
aquello que no sabe que existe. Mucha gente deca, "dentro de 15 aos
tendremos plsticos biodegradables". Haba que comunicar que ya estn
aqu.
2. Prcticamente no exista oferta de tecnologa, entendida por materia
prima + know-how de diseo y procesamiento. Era necesario un socio
tecnolgico muy slido. Nos aliamos con Rodenburg Biopolymers, de
Holanda.
3. Sentimos que el timing era justo, por la irritacin del pblico con los plsticos
tradicionales, y por el increble desarrollo del mercado LOHAS, o de estilos
de vida sustentable, en el que los consumidores son coherentes en su
comportamiento, y lo demandan de las empresas.

Nos definimos como proveedores de soluciones en biomateriales.

Bioplstico provee materia prima (bioplsticos) y know-how para que
marcas y sus cadenas de proveedores migren sus productos de petro a
bio. En vez de desplazar a proveedores, queremos ayudar a todos a
subirse al barco.

BIOPLSTICO PROVEE MATERIA PRIMA (BIOPLSTICOS) Y

KNOW-HOW PARA QUE MARCAS Y SUS CADENAS DE
 147

PROVEEDORES MIGREN SUS PRODUCTOS DE PETRO A BIO. EN

VEZ DE DESPLAZAR A PROVEEDORES, QUEREMOS AYUDAR A
TODOS A SUBIRSE AL BARCO.

Esta estrategia, a su vez, parte de algo previo y muy simple que

compartimos los socios: como consumidores y como empresarios
queremos apasionadamente cambiar nuestros hbitos en relacin a los
plsticos, y la pasamos muy bien asumiendo el desafo. Bioplstico es
una gran aventura, muy preocupada por no despegar los pies del suelo.
Tiene forma de empresa porque necesita generar recursos, y porque la
gestin empresaria es ms eficiente para este tipo de objetivos.
Bioplstico no es una organizacin generadora de dinero que se
pregunta cmo ser ms sustentable, sino que es una organizacin
generadora de soluciones ambientales e industriales que elige ser una
empresa porque se ajusta a sus fines.

De todo esto surge una misin: facilitar a las personas la incorporacin

de nuevos hbitos de consumo ms sustentables. Elegir un alimento con
packaging sustentable debera ser tan fcil como cerrar el grifo para
conservar agua cuando nos lavamos los dientes. Muchas empresas
quieren ir junto con el consumidor en esa direccin, y Bioplstico quiere
facilitar el proceso a esas empresas.

En trminos de impacto ambiental, cuando un producto se migra a

bioplstico, ofrecemos realizar un Anlisis de Ciclo de Vida, a los fines de
cuantificar la mejora en la huella ambiental.

ELEGIR UN ALIMENTO CON PACKAGING SUSTENTABLE

DEBERA SER TAN FCIL COMO CERRAR EL GRIFO PARA
CONSERVAR AGUA CUANDO NOS LAVAMOS LOS DIENTES.

Como resultados, vemos a diferentes stakeholders preparados para el

mercado de biomateriales, desde empresas hasta el Estado. Adems
de haber productos bio ya en la calle, creemos que en los ltimos dos
aos hemos ayudado a instalar a los bioplsticos como parte del
presente, y no una quimera de la sustentabilidad.

En los prximos cinco aos el segmento de consumo sustentable va a

inclinar notablemente la cancha. Tambin, el costo de imagen entre
empresas que lideran prcticas sustentables y los rezagados se va a
monetizar de manera mucho ms notoria que ahora. Esta presin desde
el consumidor va a estar acompaada por presin normativa, como
por ejemplo, la ley de envases, que ya existe en Brasil, y que acelera el
proceso de adopcin de biomateriales en packaging.
 148

Diego Moyano
Gerente de Bioplstico SA.
 149

BUSCAMOS CRECER DE MANERA

EQUILIBRADA

Por Marcela Cominelli, Gerente de

Relaciones Institucionales de Grupo
Newsan
www.newsan.com.ar

En Grupo Newsan estamos convencidos de

que la nocin de desarrollo est
directamente asociada a la de
sustentabilidad, es ese proceso por el cual
buscamos crecer de manera equilibrada,
seguros de que cuando hablamos de
desarrollo sostenible, nos referimos al
cuidado del ambiente y reciclado, pero
tambin a la capacidad de trabajar en
pos del desarrollo y empoderamiento de la comunidad, con
crecimiento financiero tico y transparente, entre otros. En Newsan
promovemos el dilogo con nuestros grupos de inters y buscamos
siempre que nuestras acciones creen valor para nuestros clientes,
colaboradores, proveedores, accionistas y, por sobre todas las cosas,
para la comunidad.

Hoy por hoy, hemos logrado insertar la nocin de sustentabilidad en el

corazn de nuestra organizacin, con lo cual, todos los procesos estn
atravesados por este paradigma.

A su vez, seguimos trabajando fuertemente en el cuidado del ambiente,

garantizando la manufactura de productos libres de sustancias
restringidas o peligrosas; la mejora continua del desempeo energtico;
la adquisicin y diseo de productos, servicios y procesos
energticamente eficientes y no contaminantes; y la reduccin de la
generacin de residuos y sus impactos a travs del tratamiento, la
recuperacin y el reciclado de los mismos. En lnea con este objetivo,
contamos con una planta industrial enteramente dedicada al reciclado
de materiales de descarte, y eso nos llena de orgullo.

Nuestros aires acondicionados utilizan gas refrigerante R410, amigable

con el entorno; nuestras heladeras son las de mejor eficiencia
energtica del mercado local, adems de utilizar un gas ecolgico que
no daa la capa de ozono; la totalidad de las pantallas de display de
televisin y monitores que fabricamos cumplen con las normas europeas
 150

RoHS, garantizando la no utilizacin de sustancias nocivas para el

ambiente.

CONTAMOS CON UNA PLANTA INDUSTRIAL ENTERAMENTE

DEDICADA AL RECICLADO DE MATERIALES DE DESCARTE

En nuestra planta de reciclado de materiales, durante 2015 hemos

recuperado ms de 2.000 toneladas de cartn, 300 toneladas de
plstico y 200 toneladas de telgopor. Los materiales recuperados se
reincorporan a la cadena productiva, minimizando as la huella
ambiental. Manejamos responsablemente nuestras sustancias
peligrosas, como por ejemplo el estao, el cual reinsertamos en la
cadena productiva hasta tres veces, y luego disponemos
responsablemente.

En nuestra planta industrial de la ciudad de Campana en la provincia

de Buenos Aires, invertimos ms de 2 millones de pesos en 16 molinos de
pie de mquina, garantizando as que la totalidad del plstico se
reutilice en el proceso productivo. En 2015, reciclamos ms de 40
toneladas de plstico. Con el proceso de enfardado de cartn, hemos
logrado recuperar ms de 415 toneladas de este material.

En Avellaneda, hemos reciclado ms de 1.900 kilogramos de

poliestireno, ms de 51 mil kilogramos de cartn, ms de 20 mil pallets y
ms de 267 kilogramos de nylon.

Las gomas de los vehculos de nuestra compaa se entregan al

Programa Ushuaia Recicla, reutilizndolas para el armado de muros
de contencin de las montaas.

DURANTE 2015 LLEVAMOS PLANTADOS MS DE 6.200

RBOLES, PARA COMPENSAR EL IMPACTO AMBIENTAL DE
NUESTRO CRECIMIENTO.

Por otro lado, implementamos acciones de 3R en todas nuestras

oficinas, con una fuerte apuesta a la concientizacin respecto a la
importancia de estas acciones en la vida cotidiana. Tal es el caso del
Programa 1.000 contenedores donde clasificamos y procesamos los
materiales sobrantes de produccin (plstico, cartones, chapas,
displays, placas y compresores). Hasta hoy, se han vaciado ms de 650
contenedores.

Hemos distribuido campanas de reciclado por toda Ushuaia,

localizndolas en puntos estratgicos de la ciudad en colores distintivos:
verdes para vidrio, amarillos para plstico y azules para papel.
Acompaamos el uso de las mismas con fuertes campaas de
 151

concientizacin en medios, del mismo modo que trabajamos en

programas de sensibilizacin en la materia en centros educativos.

En nuestras oficinas, tenemos varios programas para uso responsable del

papel: todos los papeles que utilizamos poseen certificaciones de origen
de fuentes responsables; contamos con recibos de haberes digitales,
reemplazando el uso de papel; nuestras impresoras estn configuradas
por defecto en doble faz y tenemos un software que permite llevar un
registro de las impresiones y su impacto, planteando metas para lograr
la reduccin del uso de la misma. Tambin reemplazamos la utilizacin
de las botellas de plstico en nuestros comedores por mquinas
expendedoras, logrando una considerable disminucin de residuos PET.

Durante 2015 llevamos plantados ms de 6.200 rboles, para

compensar el impacto ambiental de nuestro crecimiento.

Estamos convencidos que el camino de la innovacin es el futuro. Por

eso seguimos trabajando en el aumento de la vida til de nuestros
productos, optimizando el uso de materiales en el packaging,
desarrollando IOT en nuestros productos, entre otras importantes
iniciativas. Todas estas acciones, nos fortalecen como empresa y nos
permiten llegar al futuro que queremos alcanzar ms rpido de lo que
creemos.

Marcela Cominelli
Gerente de Relaciones Institucionales de Grupo Newsan. Se
incorpor a la compaa en el ao 2013. Es abogada,
graduada de la Universidad de Buenos Aires en 2005.
Siempre estuvo muy involucrada en actividades de
voluntariado con la comunidad y con organizaciones del
tercer sector.
 152

BUSCANDO LA SUSTENTABILIDAD EN LA
PRODUCCIN AGRCOLA

Por Javier Eduardo Amuchstegui,

Socio fundador y Director de
Tecnocampo
www.tecnocampo.com

Lo que somos hoy se funda en nuestros pensamientos de ayer, y nuestros

pensamientos de hoy construyen la existencia del maana
BIHOTZ

El concepto de sustentabilidad involucra el

satisfacer las necesidades de las generaciones
presentes sin comprometer las posibilidades de las
generaciones futuras. Desde esta perspectiva,
debe conciliarse el progreso econmico, el
desarrollo social y la preservacin del medio
ambiente. Para afirmar que un sistema es
sustentable, dichos aspectos deberan permanecer
en equilibrio.

Desde los inicios en el ao 1992, en Tecnocampo nos hemos planteado

como un desafo constante el de lograr y mantener sistemas de
produccin que fueran sustentables en el tiempo.

El paradigma predominante en aquella poca indicaba que los

sistemas productivos para ser sustentables, deban intercalar ciclos de
agricultura que "deterioraban el suelo", con otros de ganadera en base
a pasturas permanentes que "regeneraban" las propiedades fsicas y la
fertilidad qumica del mismo. Con la aparicin de la Siembra
Directa, surgi un nuevo paradigma, el de una agricultura continua sin
remocin del suelo, que permitira mejorar la productividad de los
cultivos y a la vez preservar el recurso suelo.

Sin embargo, la Siembra Directa, como tcnica en s, no asegura la

estabilidad productiva, si no es acompaada por un conjunto de
buenas prcticas agrcolas, como una adecuada rotacin y fertilizacin
de cultivos y un manejo integrado de plagas, malezas y enfermedades.
 153

Es as como comenzamos con este sistema en la zona centro-norte de

Crdoba y seguimos su evolucin en el tiempo, pudiendo observar los
impactos del manejo que bamos realizando.

En el transcurso de estos casi 25 aos, los desafos fueron cambiando

constantemente, lo que nos impuls a recorrer un sostenido camino
basado en la mejora continua, a travs del cual fuimos aprendiendo y a
la vez incorporando esos aprendizajes a nuestra gestin cotidiana.

Posteriormente, ese camino de mejora continua qued plasmado en

un Sistema de Gestin de Calidad, logrando la certificacin de
protocolos nacionales como Agricultura Certificada (AC) e
internacionales como Produccin de Soja Responsable (RTRS), que se
basan en la adopcin de Buenas Prcticas Agrcolas, Ambientales y
Empresariales.

Realizamos el seguimiento de las Buenas Prcticas del sistema

productivo mediante indicadores de suelo y de agua, uso de
fitosanitarios, consumo de combustible, gestin de residuos, medimos la
eficiencia de uso de agua de los cultivos, realizamos el relevamiento de
flora y fauna nativa, establecemos reas de restriccin y de reserva
para preservacin de las mismas.

Tambin utilizamos indicadores de adopcin de Buenas Prcticas

Empresariales, tanto para las Relaciones Laborales, como para el
Relacionamiento con la Comunidad, que directa e indirectamente
promueven la sustentabilidad social y ambiental.

Peridicamente revisamos los indicadores, analizamos los resultados y

nos proponemos nuevas metas, que ao tras ao nos desafan a seguir
mejorando los distintos aspectos de nuestra gestin.

REALIZAMOS EL SEGUIMIENTO DE LAS BUENAS PRCTICAS DEL

SISTEMA PRODUCTIVO MEDIANTE INDICADORES

Entre los resultados obtenidos, lo primero que pudimos comprobar es

que un sistema produccin agrcola bajo siembra directa, con una
adecuada rotacin y fertilizacin de cultivos, puede mantener las
propiedades fsicas y qumicas del suelo an despus de 25 aos de
agricultura continua.

Tambin que mediante un manejo integrado de plagas y adecuada

seleccin de fitosanitarios logramos disminuir el impacto ambiental,
debido a la disminucin en el nmero de aplicaciones y la utilizacin de
principios activos ms amigables para el ambiente.
 154

A travs de las capacitaciones a nuestros colaboradores y nuestros

contratistas, pudimos implementar procedimientos ms seguros para las
personas y tambin para el ambiente.

Finalmente logramos tener una visin ms global y entender mejor la

mirada que otros tienen sobre nosotros y nuestros sistemas productivos.

Tambin comenzamos a comunicarnos ms y mejor con la sociedad. La

difusin ms all de las tranqueras hacia clientes, proveedores,
colegas y la comunidad en general ha impulsado a ms personas a
interesarse en cuestiones de sustentabilidad y a otras empresas a
implementar Buenas Prcticas Agrcolas.

A TRAVS DE LAS CAPACITACIONES A NUESTROS

COLABORADORES Y NUESTROS CONTRATISTAS, PUDIMOS
IMPLEMENTAR PROCEDIMIENTOS MS SEGUROS PARA LAS
PERSONAS Y TAMBIN PARA EL AMBIENTE.

Creemos que para poder desarrollar estrategias exitosas en materia de

sustentabilidad en las empresas, lo primero que se necesita es el
compromiso y la conviccin de la direccin.

Para ello, antes que nada debemos darnos cuenta, tomar

conciencia, y luego ir concientizando y sensibilizando a todos los
colaboradores, los contratistas y a todas aquellas personas relacionadas
directamente con las operaciones de la empresa. Y de esta manera ir
involucrando a las diferentes partes interesadas, cuyo rol es
fundamental en la en las cuestiones de sustentabilidad.

Es muy importante que estos temas sean incorporados como parte de la

gestin de la empresa, abarcndola transversalmente, comenzando
con lo estratgico hasta lo cotidiano, y que se le asignen los recursos
humanos y econmicos necesarios.

En el sector agroalimentario se estn observando importantes avances

en temas ambientales, entre los cuales podemos destacar:
Certificaciones de los sistemas productivos: stas van a jugar un rol
fundamental como garanta de procesos cada vez ms sustentables.
Tambin se ve una clara tendencia a evidenciar la trazabilidad de los
alimentos a lo largo de las cadenas productivas.
Cultivos cada vez ms eficientes: se incrementar la adopcin de
biotecnologa para mejorar la cantidad y calidad de los alimentos y a la
vez lograr mayor eficiencia en la utilizacin de los recursos naturales.
Disminucin del impacto ambiental en el uso de fitosanitarios: ya se viene
observando una tendencia muy clara tanto en el desarrollo como en la
utilizacin de principios activos mucho ms amigables con el ambiente,
 155

complementado con la adopcin de otras herramientas de control

integrado de plagas, malezas y enfermedades.

No caben dudas que la bsqueda permanente de la sustentabilidad en

sus tres ejes y no slo en lo productivo-econmico, va a ser algo cada
vez ms necesario para las empresas que quieran seguir siendo
competitivas globalmente, y en un plazo no muy lejano es algo que
probablemente sea exigido por los clientes y la sociedad en su
conjunto.

Javier Eduardo Amuchstegui

Ingeniero Agrnomo, Universidad Catlica de Crdoba
(1990). Es socio fundador y Director de Tecnocampo,
empresa dedicada a la Produccin de Granos, Venta de
Insumos, Acopio, Riego y Agricultura de Precisin.
Tecnocampo fue pionera en la implementacin de
Agricultura Certificada, logrando su primera certificacin en
el ao 2010. Actualmente produce bajo la norma europea
RTRS de Soja Sustentable en ms de 50 establecimientos,
totalizando una superficie de ms de 20.000 has certificadas.
156
 157

El Estado del Arte* de la RS&S** en

La Construccin de Marcas
Sustentables

(*) Su origen se le atribuye a Aristteles en su primer libro de Metafsica. Hace referencia al nivel ms alto de desarrollo conseguido
en un momento determinado sobre cualquier aparato, tcnica o campo cientfico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
 158

01 ESPECIALES
MARCAS SUSTENTABLES: HUMANAS,
CERCANAS Y SOCIALES
Por Irene Martn Martn,
Doctora en Comunicacin,
Docente de Comunicacin y
Marketing Empresarial en la
Universidad Pontificia de
Salamanca.

Dicen los estudios que Espaa es uno de

los pases donde los espaoles se
manifiestan ms preocupados por la
sostenibilidad de las marcas. Dice la
teora que las marcas que ms aportan
son aquellas que se crean y gestionan en
beneficio de la propia organizacin, pero
tambin de la sociedad y del conjunto
de sus grupos de inters. Que considerar
el beneficio propio y el de la sociedad al mismo tiempo no est reido
con los buenos resultados econmicos y financieros, sino ms bien al
contrario. Pero no es fcil, nada fcil, y menos en tiempos de crisis.

Desde la literatura acadmica y cientfica nos empeamos en cambiar

de nombre a lo mismo, a ver si as, trminos que van perdiendo la
credibilidad, recuperan su valor esencial. Y as pasamos de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a la Creacin de Valor
Compartido, a la Sostenibilidad o lo Sustentable, etc. Lo cierto es que lo
que nos demandan nuestros grupos de inters no es ms que
honestidad, cercana, credibilidad, verdad y que hagamos las cosas
bien. Si todo esto forma parte verdaderamente de la estrategia de
nuestra marca, estar inserta en el core business de la organizacin,
legitimando y dando credibilidad a la actuacin de la empresa y
reafirmar la confianza y reputacin en ella. Potenciar su capital
relacional, garantizar su supervivencia y aumentar el rendimiento y la
eficacia de la misma.

La marca responsable, sustentable, incorpora a su carcter, a su ncleo

duro, un conjunto de buenas prcticas y hbitos que asume en el da a
 159

da y que estn insertas en su toma de decisiones, respondiendo

adecuadamente a las expectativas generadas por los agentes con los
que se relaciona. Esto genera numerosos beneficios econmicos,
tangibles, tales como la reduccin de los costes de coordinacin
externos o internos, la disminucin de las supervisiones y el aumenta del
rendimiento y la eficacia. As mismo, la reputacin genera un
importante beneficio intangible, incorporado en el denominado
capital relacional, constituido por las relaciones de la empresa con los
stakeholders que, cuando son eficaces, aumentan la confianza mutua y
garantizan la lealtad a la empresa. El argumento fundamental es que,
en un intento de unir el mundo de los negocios con la sociedad, hay
que crear un nuevo marco general que permita generar valor
econmico de un modo que tambin cree valor para la sociedad.

LA MARCA RESPONSABLE, SUSTENTABLE, INCORPORA A

SU CARCTER, A SU NCLEO DURO, UN CONJUNTO DE
BUENAS PRCTICAS Y HBITOS QUE ASUME EN EL DA A
DA Y QUE ESTN INSERTAS EN SU TOMA DE
DECISIONES

Un estudio elaborado por el holding de comunicacin Havas Media

Group y la Fundacin Entorno-BCSD Espaa apunta que actualmente
existe una profunda desconexin entre marcas y consumidores, tanto
en Espaa como en el resto de mundo, especialmente en los pases
occidentales. El informe Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una
oportunidad para las marcas apunta, precisamente a la introduccin
de prcticas responsables tanto con el medio ambiente como con la
sociedad como recurso para acercarse ms y mejor a los
consumidores, entender sus necesidades y demandas y fidelizarles.
Persuadir al consumidor para que consuma ms, que no
necesariamente mejor, est lejos de un modelo racional y acorde con
el contexto global en el que vivimos, subraya el estudio, que advierte
del agotamiento del modelo tradicional de crecimiento asociado al
capitalismo y a la sociedad de consumo.

De igual forma, Havas y la Fundacin Entorno resaltan que la mayora

de los consumidores cree que solo un 20% de marcas contribuyen a
mejorar su calidad de vida, mientras que el 70% de las firmas les
parecen indiferentes y no les importara que desaparecieran. A pesar
de que el 71 % de los ciudadanos ven con escepticismo las iniciativas
responsables de las empresas, el 67% confa ms en las compaas
social y medioambientalmente sostenibles y el 30% dice premiar a las
marcas sostenibles. Por otro lado, el 30% de los espaoles declara que
dejara de consumir productos de marcas que no consideren
suficientemente responsables (Fundacin Adecco, 2013).
 160

El estudio Superbrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos

empresariales (Havas Worldwide) analiza si las compaas estn
cumpliendo las demandas del consumidor con sus polticas de
responsabilidad social corporativa, dnde reside el poder de las marcas
y cules son los atributos e iniciativas que los consumidores ms
aprecian. Preguntados por los atributos que ms valoran en una
marca, el consumidor espaol elige la calidad (68,4%), la honestidad y
transparencia (63,3%), la fiabilidad y durabilidad (52%), la innovacin
(45,6%), y la autenticidad (35,2%). En cuanto a las reas preferidas a las
que dedicar recursos desde una poltica socialmente responsable, los
proyectos sobre sostenibilidad y medio ambiente (34%) son los ms
valorados por el consumidor general, seguidos de planes para reducir
las desigualdades sociales (30%), educacin (20%) y cultura (5%). Por
otro lado, uno de cada diez afirma que ni espera ni quiere que las
empresas inviertan recursos en ninguna de estas reas.

Los resultados cambian si se tiene en cuenta solo al consumidor espaol

que elige los proyectos en contra de las desigualdades sociales como
los ms valorados (45%), frente a sostenibilidad y medio ambiente (30%),
educacin (19%) o actividades por el fomento de la cultura y el arte
(2%).

En Espaa, siete de cada diez entrevistados afirma que les gustara que
sus marcas favoritas se involucraran ms en la resolucin de problemas
sociales, y el 67% reconoce que prefiere comprar productos de marcas
con las que comparte valores.

Los consumidores hablan claro, las compaas debern detectar

aquellas actividades de la cadena de valor que ms impacto social
tengan, tratando de mejorarlas, consiguiendo el mximo valor social,
reforzando su estrategia y generando posibles ventajas competitivas al
mismo tiempo.

Se trata de pasar de la responsabilidad que se limita a atender las

necesidades de los stakeholders y mitigar las consecuencias negativas
de los diferentes negocios; a una responsabilidad sustentable, donde las
empresas busquen identificar aquellas iniciativas donde la creacin de
valor compartido pueda ser mayor y ms relevante.
 161

Irene Martn Martn

Doctora en la Facultad de Comunicacin de la Universidad
Pontificia de Salamanca (UPSA), en la que imparte clases en
distintas asignaturas vinculadas a la comunicacin
empresarial y el marketing. Acreditada como Profesor
Contratado Doctor y Profesor de Universidad Privada (2010).
Autora de distintas publicaciones sobre comunicacin
organizacional y la marca. Autora de artculos de
investigacin en revistas cientficas de comunicacin as
como varios captulos de libros en obras colectivas.
Pertenece al grupo de investigacin "Gestin de la
Comunicacin Publicitaria y de las Marcas, BRANDCO", de
la Universidad Pontificia de Salamanca y es miembro de la
ANIS. Colabora como docente en doctorados y msteres. Es
Directora del Mster Oficial de Direccin de Empresas
tursticas (EOI-UPSA) y ha sido coordinadora en el mster de
Comunicaciones Integradas de Marca de la UPSA.
 162

CMO IMPACTA LA COMUNICACIN

CON CAUSA EN LA MARCA DE UNA
EMPRESA?

Por Nancy Pearson,

Directora de Caracol de Plata.
www.caracoldeplata.org

Cmo no reconocer el valor de una

marca como AVON, que han donado
ms de 850 millones de dlares a
programas alrededor del mundo, para
ayudar a prevenir el cncer de mama y
para erradicar la violencia contra la
mujer? Cmo olvidar esas 250.000
hectreas de bosque recuperadas gracias
a los miles de pesos recaudados a travs
de la compra de botellas de agua Villavicencio de Danone?

Los cambios sociales, econmicos, polticos y culturales en el mundo

actual han dado lugar a importantes transformaciones en los estilos de
vida, los valores, las ideas y las necesidades de los ciudadanos,
hacindolos cada vez ms sensibles ante las desigualdades sociales y
los problemas ambientales que se enfrentan. Y convirtindolos tambin
en consumidores cada vez ms experimentados, conscientes y
exigentes, que esperan un mismo compromiso por parte de las
empresas.

En este contexto, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) cobra

cada vez mayor fuerza y la necesidad de que las empresas
comuniquen sus esfuerzos en el rea a sus consumidores se vuelve ms
importante, como lo demuestran diversos estudios profesionales en el
rea.

Por ejemplo, en 2015, Cone Communications, compaa lder en temas

de Responsabilidad Social y Comunicacin en los Estados Unidos,
reconocida como uno de las fundadoras del cause marketing, junto
con Ebiquity; realiz su tercera encuesta sobre actitudes, percepciones
y comportamientos relacionados a la RSE. La encuesta se llev a cabo
en lnea, con la participacin de 9.709 consumidores de nueve pases,
 163

incluyendo a Brasil. (El informe se puede descargar en:

www.conecomm.com).

Los resultados indicaron que nueve de cada 10 personas esperaban

que la empresa fuera ms all de slo generar ganancias. El
consumidor haba aceptado y esperaba que la empresa actuara de
manera responsable y estaba dispuesto a aplaudir o castigar sus
acciones en este sentido.

Los consumidores consideraron, tambin, que la empresa tena el poder

de colaborar y tomar el liderazgo para lograr el cambio y el 84% dijo
que, cuando le fuera posible, comprara productos o servicios que
fueran socialmente responsables. Pero ms an: algunos estaran
dispuestos a pagar ms por un producto si eso representaba un
impacto positivo en cuestiones sociales o ambientales y, tomando en
cuenta que el precio y la calidad fueran parecidos, el 90% de los
encuestados dijo que probablemente cambiaran de marca a una que
estuviera asociada a una buena causa.

Por otro lado, en otra encuesta en lnea, realizada en 2015 por Nielsen a
30.000 consumidores de 60 pases, para evaluar cmo la sostenibilidad
impactaba las decisiones de compra en productos de consumo no
duraderos (alimentos, bebidas, artculos de tocador, medicamentos de
venta libre, etc.), se encontr que, para el 62% de los encuestados, la
confianza en la marca y su reputacin eran factores clave para su
eleccin. Por su parte, el compromiso de la empresa con el medio
ambiente y con el valor social influyeron en el 45% y el 43% de los
consumidores, respectivamente y, el haber visto un anuncio en
televisin sobre el beneficio social o ambiental realizado por la empresa
que fabricaba el producto, influy en la eleccin del 34% de los
consumidores.

El consumidor de hoy est ms informado y es ms responsable. Desea

conocer ms no slo sobre lo que compra, sino sobre a quin le compra
y lo que la empresa hace en favor de su comunidad; inclusive, est
dispuesto a involucrarse en sus iniciativas como, por ejemplo,
convirtindose en voluntario o donante.

EL HABER VISTO UN ANUNCIO EN TELEVISIN SOBRE EL

BENEFICIO SOCIAL O AMBIENTAL REALIZADO POR LA
EMPRESA QUE FABRICABA EL PRODUCTO, INFLUY EN LA
ELECCIN DEL 34% DE LOS CONSUMIDORES.

Lo anterior representa una gran oportunidad para que las empresas

estrechen su relacin con los consumidores y, qu mejor forma de
 164

hacerlo de una manera efectiva y rpida que a travs de la

comunicacin con causa?

Con esta visin, desde finales de los aos noventa, cuando el concepto
de RSE apenas comenzaba a cobrar fuerza en Amrica Latina, un
grupo de la iniciativa privada en Mxico, cre Caracol de Plata, con el
propsito de promover la responsabilidad social empresarial y la
participacin ciudadana en el rea de la comunicacin a fin de que se
crearan y se difundieran ms y mejores mensajes de beneficio social.

Partiendo de la idea de aprovechar el impacto y la rapidez con los que

los medios de comunicacin hacen llegar la informacin y la publicidad
a la poblacin, se decidi impulsar entre las empresas de la iniciativa
privada de Iberoamrica la creacin, patrocinio y difusin de mensajes
publicitarios que concientizaran y buscaran soluciones a diferentes
problemas. A stos se los llam mensajes de beneficio social, y
constituyen una valiosa herramienta para ejercer la responsabilidad
social o para dar a conocer las acciones de las empresas en este
terreno.

Para lograr su propsito, Caracol de Plata puso en marcha el

Reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio Social, un
concurso en el que se premian a los mensajes y campaas de bien
social ms destacados.

A lo largo de los aos, con gran satisfaccin, Caracol de Plata ha visto

crecer el nmero de mensajes y campaas de bien social que, en
algunos casos, vinculan la venta de un producto a la recaudacin de
fondos para una institucin sin fines de lucro o, en otros, ayudan a crear
conciencia y a educar sobre un tema en particular pero, sobre todo, ha
logrado convencer a ms y ms empresas de incorporar la
comunicacin con causa a sus estrategias de mercadotecnia y
comunicacin.

Y es que cuando estas campaas estn diseadas como una estrategia

de RSE, que responden a la realidad y se dan a conocer entre la
poblacin, generan mltiples beneficios a todos los actores: para la
empresa, diferenciacin de su marca, lealtad del consumidor, mejor
reputacin y aumento de sus ventas; para la institucin o causa, la
difusin y apoyo a sus tareas; y, para la comunidad, mejoras en el
entorno.

Por eso, marcas como Avon, Villavicencio-Danone, EPEC, Coca-Cola y

tantas ms, ocuparn siempre un lugar especial en las preferencias y en
el corazn de los consumidores.
 165

Nancy Pearson
Licenciada en Letras Espaolas y Administracin de
Empresas por la Universidad de Indiana. Inici su carrera
profesional en la oficina de Admisiones de dicha universidad
en el rea de reclutamiento y promocin institucional.
Durante ocho aos colabor en el rea de promocin y
relaciones pblicas de Up With People (Viva la Gente, A.C.).
Desde 1994, trabaja con Grupo Concord, como encargada
de asuntos internacionales. Desde esa posicin, participa en
diversas organizaciones que desarrollan y ejecutan
proyectos en los mbitos de la educacin ambiental, la RSE
y la participacin ciudadana, entre otros. Es Directora de
Caracol de Plata, A.C., y consejera de la Fundacin
Xochitla, A.C.
 166

DESAFOS EN LA CONSTRUCCIN DE
UNA MARCA SUSTENTABLE
Por Marisol Alonso Vzquez,
Docente e Investigadora
Acadmica de la Escuela de
Negocios de la Universidad de
Queensland (Australia).

En 2006 publiqu un libro de libre

circulacin en Internet, titulado Marketing
Social Corporativo, el cual describe cmo
la disciplina del marketing puede ser til
para las empresas lucrativas que desean
seguir generando ganancias y a la vez
beneficiar a la sociedad apoyando una
causa social o promover un cambio social. En ese entonces, el discurso
entablado por los especialistas en marketing se centraba en destacar
los beneficios que las empresas ganan al optar por este enfoque. Dichos
beneficios eran -y siguen siendo- diferenciacin con respecto a otras
marcas, reposicionamiento de marca y prestigio tanto de la marca
como de la empresa.

Despus de diez aos de dicha publicacin, el discurso acerca del

marketing social corporativo se ha movido de destacar los beneficios
que las empresas pueden tener, optando por una orientacin ms
socialmente responsable hacia la creacin de marcas sustentables. Esto
me hace pensar que hoy en da hay mayor inters en la aplicacin del
marketing social corporativo debido a que hay empresas que han
optado y desarrollado estrategias basadas en responsabilidad social.

Entre otros cambios, mientras que en el 2006 las estrategias de

marketing mix se concentraban en producto, precio, promocin y
plaza, en nuestros das se incluyen procesos que contienen tanto el
trato y reclutamiento de los recursos humanos de la empresa como los
procesos propios de la creacin del producto o la prestacin del
servicio. Esta evolucin ha sido desarrollada por las empresas debido a
la demanda de la sociedad que exige que las empresas sean
congruentes y responsables en todas sus aristas.

La comunicacin del marketing tambin ha evolucionado en el sentido

de que hoy en da se espera que las empresas comuniquen sus
estrategias sociales de una forma ms genuina o realista que idealizada
 167

o con base en aspiraciones. La marca de un producto o servicio en

nuestros das, no solo representa un logo y nombre atractivo. La marca
moderna tiene que tener la propiedad de describir quin es, qu hace y
cmo lo hace; todo en un instante.

En el caso de las marcas sustentables, el cmo lo hace resulta ser una

propiedad eje para generar credibilidad y confianza en la marca, y por
ende en las empresas. De hecho, la congruencia entre crear una
marca con imagen sustentable y ser una empresa sustentable es y ser
un desafo hoy y siempre. El dilogo e identidad interna que se entabla
dentro de la organizacin inevitablemente se proyecta tarde o
temprano. Por este motivo es importante que se desarrolle y mantenga
una cultura de sustentabilidad genuina, tanto por dentro como por
fuera. Este desafo se puede observar en empresas dedicadas a la
elaboracin de bebidas alcohlicas u otros productos nocivos para la
salud. Este tipo de empresas buscan promover un consumo moderado
de su producto sin comprometer sus ganancias. Sin embargo, esto no se
lograr si se tienen dilogos internos dentro de la empresa acerca de
privilegiar la rentabilidad del negocio y por otro lado de manera externa
se proclama un supuesto inters sustentable.

LA MARCA MODERNA TIENE QUE TENER LA PROPIEDAD

DE DESCRIBIR QUIN ES, QU HACE Y CMO LO HACE;
TODO EN UN INSTANTE.

Otro ejemplo de cmo las empresas moderan su dilema de ganancias

versus sustentabilidad, es la estrategia utilizada por firmas dedicadas al
diseo de ropa y zapatos. Dichas empresas reducen los impactos de
consumismo va la optimizacin del diseo de sus productos y el
comercio justo. El reto aqu es de nuevo mantener el correcto balance
entre la rentabilidad del negocio y las acciones realizadas en beneficio
de la sociedad.

Un segundo gran desafo en la actualidad es el de vender productos

sustentables. En mi ms reciente investigacin (2011-2015) confirm que
el consumidor, aunque est consciente de la importancia de adquirir
productos sustentables, no garantiza la compra de dichos productos,
especialmente si se tiene que pagar un precio ms alto que otros
productos sustitutos. Los resultados de la investigacin tambin sugieren
que los consumidores opinan que la empresa debe demostrar mayor
compromiso a la causa social o la promocin de un cambio social que
ha adoptado, en vez de solicitar la mera participacin de los
consumidores para apoyar dicha causa o promocin. De hecho, los
resultados de la investigacin mencionan que: las empresas deben
de ensear con el ejemplo. Dicha investigacin sugiere que el
consumidor antepone su beneficio personal al de la sociedad, y de
igual manera, parece que la mayora de las empresas tambin siguen el
 168

mismo principio. De tal forma que, el futuro de las marcas sustentables

ser de aquellas que logren transmitir el valor que los consumidores ven
en dicha marca. De forma consecuente, el reto para las empresas es
identificar si el valor que el consumidor ve en la marca es un beneficio
social, funcional o emocional. Esta transmisin de valor tiene que ser
innovadora, seductiva y creble. Y una vez alcanzado esto, el desafo
mayor ser el mantener este valor actualizado y durable a travs del
tiempo.

Hoy en da, grandes empresas transnacionales s que han recibido el

mensaje y aceptado el reto. Tal vez el secreto es su manejo efectivo del
riesgo y madurez financiera. Este tipo de empresas son capaces de
visualizar beneficios a largo plazo para los cuales se tienen que preparar
financieramente, lo que implica sacrificar rentabilidad en el corto plazo
para ganar sustentabilidad en el largo plazo. Otra posible respuesta es
simplemente el compromiso y conviccin personal de empresarios que
creen en que las empresas son importantes actores de cambio social.

Algunos ejemplos de marcas sustentables y campaas de

responsabilidad social relevantes en 2016, por mencionar algunas son:
La campaa de marketing de Intel, titulada Girl rising la cual es
parte de un movimiento global, orientado a mejorar la educacin
para nias. Tiene como objetivo el reducir la pobreza y mejorar el
bienestar de sus comunidades.
La campaa de marketing de AT&T titulada It can wait, cuyo
propsito es alertar a la sociedad del peligro de escribir mensajes al
manejar.
La campaa de marketing de Nike titulada Nikes making App, la
cual tiene por objetivo ser lder en innovacin y diseo sustentable.

Es importante notar cmo dichas marcas embonan perfectamente con

la causa social a apoyar o con el tema del cambio social a promover.
Es decir, la causa o promocin social est conectada con la esencia de
la empresa y la marca. Tambin es importante destacar que dichas
campaas estn orientadas a buscar un balance entre consumismo y
beneficio social que, al parecer, contribuye a que los consumidores
perciban a dichas marcas ms afines a los valores elementales del ser
humano.

NOTA: Artculo Editado por Mtro. Hctor Ramn Alonso Vzquez

 169

Marisol Alonso Vzquez

Reconocida a nivel internacional por su experiencia tcnica
en metodologa de la investigacin en ciencias sociales y
empresariales, en particular por la aplicacin de anlisis
predictivo, minera de datos y texto en sus investigaciones.
Su rea de investigacin es en el campo de la iniciacin de
un cambio de comportamiento tanto en personas como en
organizaciones, tales como la adopcin de: promocin de
cambios sociales, marketing social, tecnologas de la
informacin y educacin.
 170

02 GESTIN
SER O PARECER SUSTENTABLE
Por Martn Pinus,
Director de Garraza+Pinus.
www.garrazapinus.com.ar

Ser sano no es comprar alimentos que tengan

escrita grande la palabra Light en el pack. Ser
deportista no es correr una semana por las
maanas en la playa cuando estamos de
vacaciones. Ser catlico no es persignarse y
colgarse rosarios. Y ser sustentable no es disfrazar
la empresa de verde.

Ser sustentable no es simplemente sumarse a

cambiar lmparas comunes por bajo consumo.
Es parte de una cultura. Y esa cultura no se
puede imponer desde un discurso de marketing o desde la bajada que
una consultora externa (incluso una agencia de publicidad) haga para
una definicin de misin, visin y valores de manual.

Ser sustentable no es slo comunicar buenas ideas acerca de cmo

hacer un uso ms eficiente de los recursos. Ser sustentable tiene que ver
con que la direccin de la empresa tenga en cuenta, como filosofa en
su hacer cotidiano, la responsabilidad con el medio ambiente como
parte de su accionar. Que tenga en cuenta en cada movimiento lo que
se pueda hacer por mejorar la vida de todos en el planeta y la del
planeta mismo, como definicin ms ambiciosa. Eso es ser
genuinamente sustentable.

En mi experiencia profesional, he visto a muchas empresas subirse a

diferentes modas. Hace muchos aos fue la moda de tener un sitio en la
web sin saber para qu ni por qu; luego fue (y lo es an en muchos
casos) la moda de estar en las redes porque todo el mundo est, sin
saber si necesito estar y cmo y para qu debera estar; y desde hace
bastante tiempo, lo es la moda de parecer una empresa sustentable,
en acciones que van desde adherir a programas ya existentes y
elementales de reciclado de papel, tapitas y esas yerbas para
 171

empresas chicas y medianas, y mudar parte de su produccin a otros

pases enmascarando intereses econmicos bajo la figura de la
sustentabilidad en otros, en las ms grandes.

Si no somos genuinamente sustentables, todo esfuerzo comunicacional

que hagamos, toda estrategia y planes que sigamos para reflejar la
suma de este gran valor agregado a la empresa, podr tener resultados
a corto y mediano plazo, pero a largo se le ver la costura; nada de lo
que una empresa diga de s misma que no sea genuino permanece en
el tiempo, porque sus acciones no respaldarn ese discurso.

SI NO SOMOS GENUINAMENTE SUSTENTABLES, TODO

ESFUERZO COMUNICACIONAL QUE HAGAMOS, TODA
ESTRATEGIA Y PLANES QUE SIGAMOS PARA REFLEJAR LA
SUMA DE ESTE GRAN VALOR AGREGADO A LA EMPRESA,
PODR TENER RESULTADOS A CORTO Y MEDIANO PLAZO,
PERO A LARGO SE LE VER LA COSTURA

En el caso de las empresas, es fundamental que el parecer acompae

al ser en cada paso, de lo contrario siempre se estar dando una
imagen distorsionada de s mismo, y esto en el tiempo producir una
gran decepcin en sus consumidores, simpatizantes y seguidores.

Martn Pinus
Director de Garraza+Pinus.
 172

LA GESTIN SUSTENTABLE EN EL VALOR

DE LA MARCA
Por Ignacio Martnez Sabino,
Head of Corporate
Communications & Public Affairs
Henkel Argentina & Chile
www.henkel.com/sustainability

La gestin de la comunicacin en las

empresas ha cambiado su enfoque en la
ltima dcada. De un proceso de
informacin (prcticamente
unidireccional), se ha gestado un nuevo
modelo de gestin de la comunicacin
corporativa, fruto de las nuevas tecnologas
de informacin, el surgimiento de los
prosumers y la creciente demanda de una
comunicacin transparente por parte de
consumidores ms responsables. Esto hace
que el abordaje multi-stakeholders, la generacin de instancias de
dilogo para establecer materialidades conjuntas y la difusin
constante del progreso en cada uno de los compromisos u
oportunidades de mejora sea imprescindible.

Particularmente en el caso de Henkel, adems de la larga lista de hitos

sostenibles que ha tenido durante sus 140 aos de historia, la compaa
ha puesto el compromiso con el liderazgo en sustentabilidad como uno
de sus valores fundamentales y la convirti en un eje central de gestin.

Ante la necesidad de desacoplar el crecimiento econmico del

consumo de recursos naturales, Henkel desarroll en 2010 una Estrategia
de Sustentabilidad hacia el ao 2030. Su lema central es Lograr ms,
con menos. Para ese entonces, Henkel pretende utilizar slo un tercio
de insumos de hoy por cada euro que genera (a esto lo denomina
Factor 3). Cmo se traslada esta estrategia a los productos, con el fin
de contar con propuestas sostenibles? La estrategia cuenta con seis
reas focales bien definidas: aqullas que apuntan a sumar valor
(Progreso Social; Crecimiento Econmico; y Salud y Seguridad) y, por
otra parte, las que procuran reducir la huella de carbono (Agua y Agua
residual; Energa y Clima; y Materiales y Desechos). En todas ellas se
busca la mejora continua a lo largo de toda la cadena de valor, a
travs de una herramienta exclusiva denominada Henkel
 173

Sustainability#Master. Esta herramienta permite que cada nuevo

desarrollo aborde una o ms oportunidades de mejora en dichas reas
focales. Y lo ms tangible es el xito de linkear precisamente la
sustentabilidad con la estrategia de innovacin: al da de hoy,
alrededor del 40% de las ventas globales provienen de productos que
llevan apenas 2 o 3 aos en el mercado.

ANTE LA NECESIDAD DE DESACOPLAR EL CRECIMIENTO

ECONMICO DEL CONSUMO DE RECURSOS NATURALES,
HENKEL DESARROLL EN 2010 UNA ESTRATEGIA DE
SUSTENTABILIDAD HACIA EL AO 2030. SU LEMA CENTRAL
ES LOGRAR MS, CON MENOS.

Para obtener informacin sobre sustentabilidad en Henkel, ingresar en

www.henkel.com/sustainability

Ignacio Martnez Sabino

Licenciado en Relaciones Pblicas, egresado de la
Universidad Argentina de la Empresa. Realiz estudios de
postgrado en Comunicacin Institucional, Marketing (UADE),
RSE y Sustentabilidad (Universidad de San Andrs). A sus 34
aos, cuenta con alrededor de 15 aos de experiencia
profesional, liderando estrategias y programas de
comunicacin a diversos stakeholders para importantes
marcas, tanto del sector industrial como de consumo
masivo. Desde el ao 2009, se encuentra a cargo del rea
de Comunicacin Corporativa y Asuntos Pblicos de Henkel
Argentina, donde desarrolla las acciones de comunicacin
interna y externa, incluyendo la difusin y aportes locales a
la Estrategia Global de Sustentabilidad de la compaa
hacia el ao 2030, la coordinacin de las acciones de
Voluntariado Corporativo, la implementacin del Programa
VALOR y el Programa de Relaciones con la Comunidad. En
enero de 2015, asumi las mismas responsabilidades para la
filial de Henkel en Chile.
 174

NO HAY NADA QUE COMUNIQUE

MEJOR QUE LAS ACCIONES MISMAS

Por Jos Valguarnera,

Gerente de Ciudadana
Corporativa y Director de
Fundacin PepsiCo
www.fundacionpepsico.com.ar

La sustentabilidad en PepsiCo ese parte

del ADN del negocio y de las personas
que trabajamos da a da por deleitar y
ofrecer un futuro ms saludable para
nuestros clientes y comunidades. Esto
hace que la comunicacin de nuestro
desempeo con ese propsito sea a los
diferentes grupos de inters
(stakeholders) porque es una parte
esencial del negocio mismo.

Para que una empresa pueda decir

con orgullo que posee una gestin
sustentable, no basta con comunicarlo nada ms: se necesita de una
slida base de hechos que avalen sus palabras. En nuestro caso,
orientamos la comunicacin con el propsito de concientizar a la gente
de lo importante que es actuar pensando en la sustentabilidad de lo
que hacemos da a da y con el objetivo de invitar a ms personas a
que se unan a nuestros programas y que con su aporte podamos juntos
invertir en un futuro ms saludable para la gente y el planeta. Nuestra
estrategia se basa en comunicar a travs del uso de herramientas
donde los diferentes pblicos nos encuentren, esto quiere decir enviar
nuestros mensajes a travs de los mltiples canales que nos ofrecen las
nuevas plataformas. De esta manera se puede se puede obtener como
resultado la sustentabilidad en pos de la valoracin de la marca
llegando de manera ms acertada a los usuarios.

La estrategia de comunicacin que llevamos a cabo en PepsiCo tiene

dos pblicos objetivos. El primero es nuestro pblico interno, con quienes
compartimos las distintas acciones que llevamos a cabo a quienes
convocamos a participar de las mismas. Los mensajes se envan a travs
de mailing, carteleras en las plantas, reuniones presenciales mensuales,
la actualizacin semanal de la intranet y un newsletter de frecuencia
mensual que recopila los highlights de los distintos eventos. El segundo es
 175

el pblico externo a quien comunicamos a travs de las gestiones de

prensa, mediante el contacto permanente con los periodistas y medios
de comunicacin y posteos en las redes sociales de PepsiCo Argentina.
All volcamos las novedades que conforman nuestro plan de accin.

Otra herramienta de comunicacin que implementamos desde PepsiCo

con los pblicos externos es Aprendizaje Verde, el primer portal
latinoamericano dirigido 100% a docentes, vinculado a temas de
sustentabilidad ambiental. El mismo provee material sobre diversas
temticas, tales como Cuidado del Agua, Reciclaje y Cambio Climtico
para que el aula se convierta en un lugar de intercambio.

La sustentabilidad como atributo es un concepto que ha ganado fuerza

en los ltimos aos gracias a varios factores, entre ellos el mayor
compromiso de las personas hacia el cuidado del medio ambiente, la
vida saludable y el compromiso social. Esto equivale a una cierta
exigencia de ellos hacia las empresas y un reclamo por medidas que
evidencien responsabilidad en su conducta.

La mejor forma que posee una compaa de transmitir su costado

sustentable es que sus diferentes pblicos puedan ver por s mismos que
existe coherencia entre el discurso y los hechos: no alcanza con
pronunciarse a favor de medidas y acciones que beneficien -o que
causen el menor impacto negativo posible- sobre el medio ambiente y
las comunidades, es necesario que se tome accin con respecto a las
intenciones.

LA MEJOR FORMA QUE POSEE UNA COMPAA DE

TRANSMITIR SU COSTADO SUSTENTABLE ES QUE SUS
DIFERENTES PBLICOS PUEDAN VER POR S MISMOS QUE
EXISTE COHERENCIA ENTRE EL DISCURSO Y LOS HECHOS.

Desde PepsiCo llevamos a cabo diversas iniciativas y programas

vinculados estrechamente con el reciclaje y la educacin, entre otros
atributos, y los comunicamos tanto a nuestro pblico interno como a los
externos. Entre ellos podemos mencionar:
Vive Saludable en la Escuela: es un programa de Ciudadana
Corporativa de PepsiCo que propone un espacio de formacin y
participacin destinado a nios y nias de 8 a 12 aos, de escuelas
de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires. En l se
tocan temas relacionados con alimentacin equilibrada, uso
responsable del aguay reciclaje.
Eco- Reto: es un concurso que ya cuenta con su sptima edicin e
incentiva a jvenes latinoamericanos de entre 18 y 34 aos a crear
planes de negocios dirigidos a solucionar problemas ambientales
con ideas innovadoras.
 176

Mi Escuela, Mi Mundo: promovido desde Fundacin PepsiCo, es un

programa diseado para promover el cuidado del medio ambiente
a travs de la educacin y de la participacin ciudadana por parte
de jvenes en los primeros tres aos de la escuela secundaria.
ActivaRSE: tambin impulsado desde Fundacin PepsiCo, es un
programa que brinda a la comunidad educativa herramientas de
accin y concientizacin para la promocin de una vida saludable
(contemplando alimentacin, actividad fsica y hbitos saludables),
teniendo como eje principal el desarrollo integral de la infancia.

En PepsiCo trabajamos con gran conviccin hacia la Responsabilidad

Social Empresaria (RSE) y Sustentabilidad, y nuestra preocupacin est
ms en hacer que en comunicar. La comunicacin vendr despus y
no hay nada que comunique mejor que las acciones mismas, el boca a
boca y la experiencia de haber aportado a mejorar el planeta. La clave
es encontrar un equilibrio y que lo que se comunique sea slo y
exclusivamente con el objetivo final de compartir nuestra esencia y
contagiar nuestro compromiso hacia el crecimiento sustentable.

Se pueden vislumbrar ciertas tendencias y temas de inters que

ocuparn a las compaas y ONGs en los prximos aos en lo que
respecta a la sustentabilidad. Agua potable y combustibles alternativos,
posibilidades eco-friendly para desplazarse en las ciudad, reciclaje de
PET y desarrollo de aplicaciones mviles relacionadas con iniciativas
verdes (como por ejemplo, apps para encontrar centros de reciclaje
cercanos); son algunos ejemplos de los nuevos avances que estn
observando las marcas.

LA CLAVE ES ENCONTRAR UN EQUILIBRIO Y QUE LO QUE

SE COMUNIQUE SEA SLO Y EXCLUSIVAMENTE CON EL
OBJETIVO FINAL DE COMPARTIR NUESTRA ESENCIA Y
CONTAGIAR NUESTRO COMPROMISO HACIA EL
CRECIMIENTO SUSTENTABLE.

Creemos que todas las acciones y propuestas deben ser atravesadas

por dos condiciones clave para el xito: la transparencia en la
interaccin con los usuarios y la adaptabilidad con respecto a las
nuevas tecnologas de consumo de informacin, dada la creciente
tendencia de las personas a participar, informarse y emitir su opinin.
Las nuevas generaciones traen consigo la curiosidad para preguntar y
la energa para hacer, son proactivos y quieren, por sobre todas las
cosas, ser agentes de cambio, algo con lo que desde PepsiCo estamos
comprometidos.
 177

Jos Valguarnera
Gerente de Ciudadana Corporativa y Director de
Fundacin PepsiCo (Argentina, Paraguay, Uruguay y Chile).
Desde all lidera la agenda en Cono Sur de las acciones de
Responsabilidad Social que realiza la compaa. Asimismo,
desde el ao 2010 es Vicepresidente del Comit de RSE de
AmCham. Es Doctor en Medicina, graduado de la
Universidad de Buenos Aires.
 178

El Estado del Arte* de la RS&S** en

La Gestin de Compras
Sustentables

(*) Su origen se le atribuye a Aristteles en su primer libro de Metafsica. Hace referencia al nivel ms alto de desarrollo conseguido
en un momento determinado sobre cualquier aparato, tcnica o campo cientfico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
 179

01 ESPECIALES
LAS COMPRAS SUSTENTABLES EN EL
MARCO DE UNA GESTIN
SOCIALMENTE RESPONSABLE
Por Sylvia E. Aguilar Camacho,
Coordinadora de Ambiente y Desarrollo
de CEGESTI
www.cegesti.org

La responsabilidad social implica que una

organizacin considere en su gestin los
impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y el medio ambiente,
mediante un comportamiento tico y
transparente (ISO 26000). Si bien acciones como
apoyar a la escuela local o donar a una causa
social o ambiental puede ser parte de esta
gestin, lo cierto es que la filantropa no
compensa los impactos negativos que una
empresa pueda ocasionar si no incluye la responsabilidad social en su
modelo de negocio.

Estos nuevos modelos surgen en parte de la presin que los

consumidores han ejercido, al identificar violaciones a derechos
humanos y al medio ambiente en las cadenas de suministro, y al exigir
que se tomen medidas al respecto. Por ejemplo, Apple ha recibido
presin por violaciones a derechos laborales por parte de su proveedor
Pegatron12, as la trasnacional Procter and Gamble ha recibido crticas
por la deforestacin que ocasionan las empresas que le proveen el
aceite de palma en Indonesia13. Las empresas no pueden decir que no
son responsables, al menos desde el punto de vista tico y moral, por
aspectos laborales o ambientales de sus proveedores, pues ellas son las
que definen las condiciones contractuales y deben especificar cules

12 Denunciado en el ao 2013 por la ONG China Labor Watch, ms informacin en

http://spanish.china.org.cn/photos/txt/2013-07/30/content_29569514.htm
13 http://www.expoknews.com/greenpeace-acusa-a-pg-de-contribuir-a-la-

deforestacion-en-indonesia/
 180

condiciones no son aceptables y, en la medida de sus posibilidades,

implementar medidas para verificar dichas condiciones.

A pesar de que es innegable que an los consumidores ms sensibles se

enfrentan a un dilema en el momento de la compra (pues pese a
manifestar voluntad de actuar de manera responsable, en el momento
de compra, el factor determinante muchas veces es el precio), lo cierto
es que existe una significativa tendencia en los consumidores
(particularmente en pases desarrollados, pero tambin presente en
nuestra regin) a comprar productos a compaas con una buena
reputacin en cuanto a su responsabilidad social, inclusive dispuestos a
pagar un poco ms por productos de estas empresas (WBCSD, 2008).

LAS EMPRESAS NO PUEDEN DECIR QUE NO SON

RESPONSABLES, AL MENOS DESDE EL PUNTO DE VISTA TICO Y
MORAL, POR ASPECTOS LABORALES O AMBIENTALES DE SUS
PROVEEDORES, PUES ELLAS SON LAS QUE DEFINEN LAS
CONDICIONES CONTRACTUALES

Se identifican al menos cinco formas de nombrar al consumo (o

compras) que considera sus impactos: 1) consumo tico, 2) consumo
consciente, 3) consumo solidario, 4) consumo sustentable (sostenible) y
5) consumo responsable (algunos con ms nfasis en los impactos
sociales, otros en los ambientales), definiciones que a veces se utilizan
de manera intercambiable.

Una encuesta realizada a ms de 260 empresas en Estados Unidos y

Europa, en el 2015, seala que ms del 50% ha incluido en su estrategia
planes para gestionar la sustentabilidad en su cadena de suministro, por
razones tales como mejora de la imagen, decisin de la junta directiva,
regulacin ambiental y reduccin de costos. Aunado a una marcada
tendencia empresarial de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 14 ,
aprobados por Naciones Unidas en septiembre 2015, el nmero 12
pretende Garantizar modalidades de consumo y produccin
sostenibles e implica fomentar este tipo de consumo tanto en las
personas, como en las empresas, as como en las contrataciones que
realiza el sector pblico. De modo que es esperable que en el corto
plazo veamos un aumento considerable de proyectos e iniciativas al
respecto, reconociendo que el sector productivo estar ms dispuesto
a modificar sus modalidades de produccin si existen consumidores que
prefieran sus productos (no que esto signifique que la normativa no sea
importante, pero definitivamente los incentivos del mercado juegan un
rol importante).

14http://www.un.org/sustainabledevelopment/es/sustainable-consumption-
production/
 181

El borrador de la norma ISO 20400, Gua de Compras Sustentables

(norma todava en proceso) define este tipo de compras como aquellas
que tienen los mayores impactos positivos medio ambientales, sociales y
econmicos, sobre la base del ciclo de vida del producto (esto es,
desde el origen de su materia prima hasta la gestin de sus residuos).
Este documento marcar una tendencia mundial, al contar con una
norma sobre los fundamentos, elementos de poltica y estrategia,
habilitadores y el proceso de compra que una organizacin (pblica o
privada, grande o pequea) debera implementar si desea que sus
compras sean sustentables.

El enfoque de este tipo de iniciativa en una organizacin depender

del impacto social y ambiental que sus procesos y productos tengan y
de la priorizacin que haya hecho. Por ejemplo, es esperable que una
empresa que vende caf tenga identificadas las fincas de donde ste
procede, las condiciones de los agricultores y las prcticas agrcolas
implementadas, entre otros aspectos, al ser el caf su producto y la
compra de este grano su principal materia prima (y mayor impacto). Sin
embargo, para una empresa que confecciona ropa, el caf que se
toma en su oficina difcilmente ser una prioridad si se compara con el
impacto en sus compras de tela, hilos y otros.

EL BORRADOR DE LA NORMA ISO 20400, GUA DE COMPRAS

SUSTENTABLES (NORMA TODAVA EN PROCESO) DEFINE ESTE
TIPO DE COMPRAS COMO AQUELLAS QUE TIENEN LOS
MAYORES IMPACTOS POSITIVOS MEDIO AMBIENTALES,
SOCIALES Y ECONMICOS, SOBRE LA BASE DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

Los beneficios de implementar compras sustentables dependern de

qu tan ambiciosa sea la iniciativa, por ejemplo:
Evitar daos a la reputacin de la empresa por comprar a proveedores que
no respeten derechos laborales, perjudican el ambiente y/o irrespetan
derechos humanos.
Mejorar la calidad, e inclusive costos, de los productos/servicios que
compra, al contar con programas de apoyo tcnico a sus proveedores.
Poder acceder a consumidores dispuestos a pagar ms por
productos/servicios sostenibles.
Mejorar la sustentabilidad de sus productos/servicios, e innovar, al trabajar
iniciativas de este tipo con sus proveedores.
Entre otros.

Lograr el desarrollo sostenible implica que todos hagamos nuestra parte

en buscar ese equilibrio entre las consideraciones ambientales, sociales
y econmicas, y los procesos de compra no estn exentos. La
sustentabilidad de un producto abarca desde el origen de su materia
prima, por lo que la mentalidad de comprar lo ms barato a expensas
 182

del dao ambiental o social que ocasione la compra, tarde o temprano

terminar perjudicando a las empresas. Recordemos que uno de los
principios de la responsabilidad social es la rendicin de cuentas: la
organizacin es responsable de los impactos que ocasiona, incluyendo
aquellos ocasionados en su cadena de suministro.

Sylvia E. Aguilar Camacho

Costarricense, Ingeniera industrial, Mster en Sistemas de
Manufactura. Consultora con 15 aos de experiencia en
proyectos que promueven el desarrollo sostenible en la
regin, particularmente por medio de las compras
sostenibles, tanto para el sector pblico como para el sector
privado. Los principales temas de sus proyectos han sido la
compra pblica sostenible, las Pymes y la contratacin
pblica, la contratacin social y la calidad en las
especificaciones tcnicas. En el caso de Costa Rica, los
proyectos han dado lugar a nueva normativa.
 183

CADENAS DE VALOR, ABASTECIMIENTO

SUSTENTABLE Y RECIPROCIDAD
Por Ariel Torti,
Director Ejecutivo de INCIDE
arieltorti@incide.org.ar

En mbitos en donde se reflexiona sobre

los avances de la responsabilidad social,
se ha profundizado mucho sobre el lmite
que muestra el ecosistema ante el
irracional despliegue de la actividad
humana. Se seala, que a este ritmo de
produccin y consumo, sern necesarios
varios planetas para sostener un modo
de ser -amante del tener- que a todas
luces es insustentable. El trmino
consumismo suele sintetizar esa
insaciable relacin del ser humano con
lo material. Desde esa limitante ambiental, tambin se empieza a
percibir que la produccin requiere ser pensada cada vez ms desde la
nocin de servicio, contrariando la generacin de excedente por el
excedente mismo. Revisar la razn de ser de cualquier proceso
productivo, interpela esa bsqueda acrtica de generar lucro ad
infinitum, ms all de las condiciones de contexto para dicho fin.

Hace 70 aos, desde el libro Concept of the Corporation Peter Drucker

se preguntaba: produccin para usar o para el beneficio?. Junto a
sus depuradas creencias en el libre mercado, Drucker ubicaba por
encima de todo a la comunidad. Resaltaba aquello del inters social.
Jerarquizaba -en aquel contexto post guerra- la razn ltima de la
condicin humana, privilegiando los valores sociales. A Drucker, creador
de la disciplina del management, le gustaba ser definido como escritor
o ecologista social. En su primer libro, The End of Economic Man
publicado en 1939, plante que la inseguridad, el miedo, la depresin y
el desempleo producan un vaco que creaba las condiciones para la
aparicin de un dictador, y anclaba desde all la idea de la necesaria
construccin de un nuevo orden social y econmico. Drucker pensaba
en clave de dignidad humana.

Desde estos trazos conceptuales que dan un marco referencial bsico,

creemos que vale la pena fomentar el debate en torno al sentido
 184

profundo del para qu se produce. Esto, que pareciera que poco tiene
que ver con el ttulo de esta nota, habilita un universo de percepciones
e ideas valiosas al momento de pensar la cadena de valor, y la relacin
de las empresas con sus eslabones anteriores. Las lneas que siguen
hacen el intento de mirar lo que subyace cuando se trabaja la cadena
hacia atrs, es decir, el abastecimiento sustentable o lo que de manera
ms concreta llamamos compras responsables.

Existe en Argentina un incipiente avance en la materia. Al remitirnos a

experiencias concretas, se advierte el notable poder de integracin
econmica y social de productores que, con menos chances, intentan
comercializar bienes y servicios en un mercado cada vez ms
concentrado y homogneo en sus procedimientos de compra. All
visibilizamos casos que muestran innovadores modos vinculares al
momento en que ocurre la relacin entre oferta y demanda. Sabemos,
abastecerse requiere siempre vincularse con un otro.

Desde INCIDE solemos sealar que no es la compra en s lo que incluye.

No lo es la transaccin en su momento de ejecucin de una orden de
compra especfica. Lo que genera instancias incluyentes es el proceso,
el recorrido integral de negociacin entre las partes. Se vive as,
creemos, una dinmica auto-incluyente, opuesta a cualquier ejercicio
unilateral de poder.

Desde esta concepcin advertimos que la inclusin siempre es universal,

recproca, mutuamente dignificante; lo que dista del enfoque
paternalista que se proyecta desde la idea de que quien tiene la
posicin dominante en la relacin de fuerzas es quien incluye al otro. El
abastecimiento sustentable revierte ese encuadre tradicional para
observarse -en trminos de relacin- desde un lugar de paridad, con
saberes, experiencias y trayectorias que son oportunidad para mejorar,
en todo caso, las condiciones de inclusin de las partes al mundo de
ese otro con el que se est en contacto comercial. Nuestro enfoque
revisa, la inercia funcionalizadora que suelen tener las organizaciones
econmicas definidas habitualmente como competitivas.

NO ES LA COMPRA EN S LO QUE INCLUYE. NO LO ES LA

TRANSACCIN EN SU MOMENTO DE EJECUCIN DE UNA
ORDEN DE COMPRA ESPECFICA. LO QUE GENERA INSTANCIAS
INCLUYENTES ES EL PROCESO, EL RECORRIDO INTEGRAL DE
NEGOCIACIN ENTRE LAS PARTES.

Comprendemos que es la realidad del mercado la que hace

prevalecer los argumentos de la rentabilidad. Pero el deseo de crecer
hacindonos ms sustentables nos invita, inevitablemente, a
incomodarnos con los razonamientos estrictamente utilitarios. Es
 185

necesario, explorar a fondo a ese universo productivo que con

capacidades y discapacidades -segn los criterios del vrtigo
empresarial- anhela vivir de lo que sabe hacer. Desde estas prcticas
pioneras, lo que sucede es que las empresas empatizan con la realidad
de la produccin popular que se proyecta desde una posicin de
desventaja; y esa oferta de base decodifica y adquiere criterios
relacionales instituidos por la lgica capitalista. Ah late el corazn del
encuentro. Ese ejercicio coloca -de cara al futuro- a las dos partes en
mejores condiciones para relacionarse con otros similares. Impulsar una
gobernanza equilibrada es indispensable para limitar cualquier
tendencia benefactora o dominante de abastecimiento. Eso implica
que quien ms recursos tiene haga cierta cesin en el ejercicio del
poder. Si as ocurre, se consolida una singular voluntad de reducir los
impedimentos que restringen el ingreso de unidades econmicas
excluidas, a la cadena de valor de cualquier empresa con
capacidades mltiples para desempearse en el mercado. No se trata
de amparar al excluido, sino de motorizar acciones promotoras para su
desarrollo. Es all donde acontece un encuentro virtuoso, que desde lo
operativo implica ajustar cdigos de mundos productivos dismiles en su
lgica pero idnticos en su esencia: ambos son gestionados por
hombres y mujeres de inexorable finitud y diversa sensibilidad. Por eso
sostenemos que comprar como hecho mecnico e irreflexivo, no
consigue constituir nuevos sujetos econmicos con una definida
identidad incluyente. Es el vnculo, tangible e intangible, lo que
construye sustentabilidad y modela una nueva geografa econmica
que se emparenta con aquello del producir cuidando el inters social,
al que refera Drucker. Entonces, si la exclusin es una condicin que
impide, en contrasentido, la inclusin es una contra-condicin para el
acceso?

IMPULSAR UNA GOBERNANZA EQUILIBRADA ES

INDISPENSABLE PARA LIMITAR CUALQUIER TENDENCIA
BENEFACTORA O DOMINANTE DE ABASTECIMIENTO

Creemos que una tarea central a desarrollar por cualquier empresa con
vocacin de gestionar de manera sustentable su cadena de valor, es
ahondar sobre lo que entiende y anhela al momento de pensar la
inclusin como concepto y como prctica. No es menor esta cuestin,
puesto que al poner manos a la obra, se abre un abanico enorme de
posibilidades, interpretaciones ticas y manifestaciones representativas
que quizs puedan confundir esfuerzos consiguiendo impactos
perifricos en el mejor de los casos, cuando no, reproducciones de
esquemas generadores de desequilibrios econmicos y sociales.

El abastecimiento sustentable orienta siempre su poder de compra en

productores en situacin de vulnerabilidad. Si es sostenido, esa
transferencia de recursos refuerza sustancialmente la economa de sus
 186

familias, logrando que mejoren las cifras que miden la pobreza. Los
ndices de desigualdad son otro cantar, y tienen que ver, en esencia,
con los niveles de equidad que viven este tipo de productores cuando
se suben al ring del mercado. Si hay mejora relativa en la posicin de
poder del productor/proveedor frente al consumidor, se torna ms
equidistante la relacin y se aumentan las chances de conseguir un
ganar-ganar una vez concluido el proceso comercial. Si en cambio,
se mantienen asimetras que impiden revisar formas de gestionar plazos
de pagos, adelantos financieros, esquemas logsticos y de entrega,
tiempos de cotizaciones, precios y costos productivos; se repetir la
priorizacin de la agenda del lucro a costa de olvidar que sin
reciprocidad e inclusin, no habr sustentabilidad posible.

Fuentes:
- Apuntes de reflexin y estudio: Gerencia de Asistencia Tecnolgica para la
Demanda Social del Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI) e INCIDE.
- Nuevos Cimientos, Debates para honrar el Bicentenario. INTI (Ediciones CICCUS,
2011).
- Matriz de Encuentro TANI (Tecnologa de Acoplamiento para los Negocios
Inclusivos), desarrollo conjunto entre la Gerencia de Asistencia Tecnolgica
para la Demanda Social del Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI) e
INCIDE.

Ariel Torti
Director Ejecutivo del Instituto para la Cultura, la Innovacin
y el Desarrollo (INCIDE). INCIDE es una organizacin que
desde hace ms de 20 aos promueve estrategias de
desarrollo a los fines de generar equidad y sustentabilidad.
Desde el rea Economa y Sociedad, INCIDE interviene en
diversos procesos articulando oportunidades de desarrollo
econmico con lgicas inclusivas.
 187

LAS COMPRAS Y CONTRATACIONES

INCLUSIVAS EN LA GESTIN DE LAS
EMPRESAS
Por Javier Sebastin Lioy,
Presidente de La Usina Asociacin Civil.
www.lausina.org

Ms de 5 millones de personas con

discapacidad viven en Argentina, y cuando nos
enfocamos en la situacin laboral observamos
que el ndice de desempleo se eleva al 75%.
Podramos mirar tambin cmo estos
indicadores impactan en la generacin de
pobreza o cmo tambin en la merma de
cuota de mujeres en empleos formales, ya que
casi siempre es la primera opcin a la hora de resignar trabajo por
acompaamiento familiar.

Datos duros que impactan en una realidad que ha alcanzado niveles

muy altos de invisibilidad a lo largo del tiempo, que viene siendo
modificada por esfuerzos propios del colectivo de las personas con
discapacidad y de su entorno familiar, pero que necesita de nuevos
compromisos empresariales para acelerar este proceso de una vez por
todas.

Desde nuestra organizacin estamos convencidos que el acceso al

mercado de trabajo y la insercin laboral son factores fundamentales
para conseguir la integracin social de las personas con discapacidad.
En este marco, y a la hora de pensar en empresas que estn
caminando hacia modelos de GESTIN SUSTENTABLE, vemos que
actualmente se consolida en muchas organizaciones una tendencia a
tratar de entender cmo generar valor en cuanto a la diversidad de los
recursos humanos, lo que desencadena un aumento de la demanda de
conocimientos en relacin con la discapacidad y las variables de
productividad, seguridad y salud en el mbito laboral.

ESTAMOS CONVENCIDOS QUE EL ACCESO AL MERCADO

DE TRABAJO Y LA INSERCIN LABORAL SON FACTORES
FUNDAMENTALES PARA CONSEGUIR LA INTEGRACIN SOCIAL
DE LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD.
 188

Es importante dejar de manifiesto que esta demanda ha llevado a las

empresas a generar procesos de acompaamiento para la
incorporacin de los nuevos recursos, cuestin que para nuestra visin
es estratgica para que tal inclusin se produzca de manera natural y
sustentable, desarrollando acciones de asesoramiento, sensibilizacin,
capacitacin y comunicacin a todo el entorno inmediato con el que
se vincule el trabajador y comunicndolo de manera eficiente al resto
de la compaa.

Esto por supuesto lleva a que en los ltimos aos muchas personas con
discapacidad hayan pasado a formar parte de la nmina de empresas
como empleados productivos -un aspecto positivo, si bien es cierto
todava estamos muy lejos de valores aceptables de penetracin de
empleo-. Una parte muy importante contina al margen de procesos
inclusivos a causa de diversas barreras y prejuicios, entre las que se
destacan la falta de conocimiento, las actitudes negativas, los entornos
inaccesibles y las leyes y polticas insuficientes o mal diseadas.

Nos parece importante dejar en claro que las polticas de inclusin

laboral de personas con discapacidad, sobre todo en relacin a la
visin de SUSTENTABILIDAD de las empresas, no slo pasan por la
contratacin de recursos propios. En este sentido podemos marcar tres
fuertes ejes que hoy vemos como posibilidades concretas de accin.

La primera tiene que ver con el desarrollo de POLITICAS de COMPRAS

INCLUSIVAS dentro de las empresas, la segunda con el tratamiento que
las empresas hacen sobre los recursos que adquieren discapacidad en
el transcurso de su vida mientras forman parte de su nmina activa y la
tercera con la relacin de sus propios recursos y el tratamiento con
familiares directos que estn con alguna situacin de discapacidad.

En estos tres ejes encontramos situaciones muy variadas de avance,

vemos un creciente acercamiento hacia las posibilidades de generar
valor a partir de las compras inclusivas. Sin embargo debemos dejar una
luz de alerta ya que es importante entender que desarrollar compras
inclusivas no es solamente vincular el rea de compras con un
emprendimiento de la economa social. Para que realmente se pueda
hacer el desarrollo de valor que puede aportar la compra de productos
o servicios de emprendimientos productivos gestionados e integrados
por trabajadores con discapacidad, es clave desarrollar modelos de
gestin conjunta, de acompaamiento y desarrollo de objetivos
medibles y escalables, en trminos productivos, comerciales y
financieros.

Entender la dinmica de acompaamiento y desarrollo de proveedores

desde una visin de colaboracin para llegar a un objetivo comn, es
clave para que empresas grandes puedan potenciar los
 189

emprendimientos productivos. De otra manera se corre el riesgo de

convertirse en un factor que termina generando un impacto negativo
en el desarrollo del emprendimiento, por ejemplo haciendo compras de
escala desmedida o con mecanismos de financiamiento y polticas de
pagos complejas.

Hoy muchas empresas de escala grande y media, que estn haciendo

sus primeros pasos hacia polticas de inclusin vinculadas a la
sustentabilidad desde este marco de trabajo.

Con respecto a los otros dos aspectos que mencionamos

anteriormente, debemos decir que realmente estamos en una situacin
de muy poco avance, y es una clara manifestacin que muestra que
an tenemos que continuar como sociedad con un proceso de cambio
cultural.

ENTENDER LA DINMICA DE ACOMPAAMIENTO Y

DESARROLLO DE PROVEEDORES DESDE UNA VISIN DE
COLABORACIN PARA LLEGAR A UN OBJETIVO COMN, ES
CLAVE PARA QUE EMPRESAS GRANDES PUEDAN POTENCIAR
LOS EMPRENDIMIENTOS PRODUCTIVOS.

Parece una accin de alguna manera contradictoria, que haya

empresas que tienen polticas de inclusin para nuevos recursos con
discapacidad, pero que no tienen mecanismos pensados para
trabajadores que adquieren discapacidad durante su estadio en la
empresa, considerando que 7 de cada 10 personas con discapacidad
la han adquirido durante su vida.

Creemos que esto tiene que ver una vez ms con el factor cultural y la
mirada con la que an gran parte de la sociedad se vincula hacia la
discapacidad.

Desde La Usina y redACTIVOS trabajamos con muchas empresas que

han ido sumando cada vez ms valor a sus procesos con la inclusin de
trabajadores con discapacidad o incorporando productos y servicios a
partir de compras inclusivas, y podemos asegurar que la ganancia se
produce en todos los sentidos. Personas de reas de Compras, RRHH,
Marketing, Sustentabilidad, se conectan y reconocen el impacto social
y econmico de sus decisiones pero por sobre todo, descubren que
actores de las economas sociales pueden ser una opcin vlida no solo
como proveedor, sino como recurso propio o socio estratgico, porque
logran re-orientar la mirada para entender a la diferencia como valor y
a la diversidad como fuente de innovacin.
 190

Hoy el 15% de la poblacin mundial, es decir ms de mil millones de

personas en el mundo, son personas con algn tipo de discapacidad, lo
que obviamente es un desafo de alto impacto econmico y social.

Construir modelos de negocios con una verdadera cultura de

SUSTENTABILIDAD y polticas de diversidad e inclusin se traduce en
generacin de trabajo GENUINO, en condiciones de trabajo productivo,
libertad, equidad, dignidad.

Aprender a valorar el rasgo diferencial de cada persona, a mirar en

nuevas direcciones y a partir de esto concebir modelos de
organizaciones empresariales que incorporen la diversidad como factor
esencial de las polticas de sustentabilidad, brindar un proceso de
aprendizaje que sin dudas ser clave para lograr una verdadera
inclusin laboral de las personas con discapacidad.

Javier Sebastin Lioy

Arquitectura (Universidad de Buenos Aires). Ha realizado un
recorrido de ms de 15 aos, donde ha dividido su
desarrollo profesional en dos partes, que han ido creciendo
en paralelo, por un lado en empresas privadas, donde ha
pasado desde puestos iniciales hasta cargos gerenciales
(Divanlito, Corfam, Living Design) y por otro en el campo
social, donde comenz como voluntario y actualmente se
desempea como Presidente y Director de La Usina
Asociacin civil.
 191

02 GESTIN
COMPRAS INCLUSIVAS Y
RESPONSABLES: Las Relaciones con las
Comunidades Proveedoras
Por Mara Marta Raviolo,
Referente de Responsabilidad Social
Corporativa de Holcim Argentina
www.holcim.com.ar

Desde Holcim, nos proponemos desarrollar una

doble lnea de impacto en el marco de las
comunidades sostenibles, dirigida a:
o Hacia la compaa: Instalar un proceso continuo
y ascendente en el proceso de compras
inclusivas a travs de este modelo.
o Hacia la Comunidad: Mejorar las condiciones
econmicas de las familias de bajos ingresos de
las comunidades que se encuentran en las zonas
de influencia de la empresa a travs de la
generacin de ingresos vinculados a las
compras responsables e inclusivas.

En el marco de involucrar al rea de Compras, como as tambin a

otras reas estratgicas de la compaa definimos concretar un
Acuerdo Marco de Compras Inclusivas y Sustentables, con el
compromiso de realizar un Informe semestral de las compras que
realizamos en ese perodo y sistematizar todos los casos de compras
inclusivas que la compaa realiza.

Otra accin relevante es difundir interna y externamente el plan de

compras anual con el fin de dar a conocer el programa, para que otras
reas puedan tambin realizar adquisiciones y replicar prcticas en este
sentido. Finalmente, un elemento de involucramiento importante que
llevamos a cabo es la conformacin de un Comit Interdisciplinario de
Desarrollo, Seguimiento y Compras. Otro proceso que acontece en
paralelo en la comunidad, es la realizacin de un mapeo permanente
de posibles emprendedores/organizaciones locales por productos y
servicios a travs de los programas de desarrollo comunitario.
 192

Las principales dificultades que identificamos en el marco del Programa

de Compras Inclusivas y Responsable son:
Precio del producto. Es necesario establecer un valor pertinente para cada
compra. Para superar esta dificultad, resolvimos incorporar un criterio de
valor mnimo y mximo de adquisicin de productos y servicios por parte
de la compaa.
Tiempo para solicitar presupuestos. La nica manera de sortear esta
dificultad es planificar las compras inclusivas y responsables de manera
anual.
Pago a proveedores y optimizacin de los procesos. Es fundamental contar
con un plan de acompaamiento a las organizaciones sociales candidatas
a ser proveedoras de Holcim, como as tambin de otras empresas para
que puedan abrir su cartera de clientes.

UN ELEMENTO DE INVOLUCRAMIENTO IMPORTANTE QUE

LLEVAMOS A CABO FUE LA CONFORMACIN DE UN COMIT
INTERDISCIPLINARIO DE DESARROLLO, SEGUIMIENTO Y
COMPRAS.

Creemos importante transmitir a travs de un plan de comunicacin

integral (interno/externo), mesas de dilogo, foros y seminarios; el valor
agregado que tiene este tipo de compras para una compaa y su
entorno. Tambin consideramos que es fundamental compartir/transferir
este programa entre empresas y fundaciones para que puedan
incorporar estas prcticas sustentables en sus procesos de compras.

Este tipo de programas generan los siguientes ventajas/beneficios:

Para la compaa:
Comprar productos y servicios a emprendedores locales,
empresas sociales, organizaciones empresarias genera un
valor agregado a todas las reas de la empresa.
Contribuye al desarrollo de una competitividad desde la
gestin de la compra, ya que incluye el valor de compra
local, reputacin de la marca, inclusin laboral, inclusin
social, inclusin econmica y trazabilidad. Crea as resultados
para ambos lados de la sociedad con justicia, equidad y
responsabilidad.
A la comunidad:
Crea nuevas oportunidades laborales para la generacin de
ingresos.
Aprovechamiento de los recursos disponibles locales.
Satisface una demanda insatisfecha.
Desarrollo de productos con identidad local.
Generar negocios inclusivos.
Promueve un consumo responsable y con valor social.
 193

Los desafos y tendencias para trabajar la gestin de compras

responsables en el marco de un modelo de empresa socialmente
responsable deben considerar los siguientes puntos:
Involucrar todo el staff que participa de los procesos de compra,
pago a proveedores y al cliente interno de los mismos.
Generar encuentros con las empresas sociales y todos los actores
antes de dar un alta de proveedor.
Brindar desde el rea de Responsabilidad Social Corporativa
(RSC) seguimiento y certificar los procesos de manera continua.
Financiar desde la compaa inversiones desde los comienzos de
una empresa social o su capital de trabajo en las primeras
contrataciones.
Disear un proceso administrativo, legal y financiero especial,
adecuado para las compras a empresas sociales.

Mara Marta Raviolo

Licenciada en Sociologa, Universidad Empresarial Siglo 21.
Diplomada en Inversin Social Privada: cmo invertir
estratgicamente en el Marco de Desarrollo de Base
(Universidad Monterrey, Mxico). Especialista en Gestin de
Organizaciones sin Fines de Lucro (UCC). Fue docente del
Diplomado de Inversin Social Privada de la Universidad
Tecnolgica de Monterrey. En 2004 ingres a Fundacin
Minetti, donde fue Coordinadora del Programa de
Educacin Temprana (2009-2013). Desde esta fecha a la
actualidad se desempea como Referente de
Responsabilidad Social Corporativa de Holcim Argentina.
Desde 2012 forma parte del Comit de Evaluacin de
Ingreso de Nuevos Miembros de RedEAmrica para toda
Latinoamrica.
 194

PODEMOS GENERAR INCLUSIN

SOCIAL Y MEJORAR LA CALIDAD DE
VIDA DE LAS PERSONAS
Por Matias Portela,
Co-propietario de Ondul
www.ondule.com.ar

Para hablar de compras y/o

contrataciones inclusivas y responsables
primero tenemos que entender cul es el rol
de las empresas en la sociedad. Si uno
busca empresa en Wikipedia se podr
encontrar con la siguiente definicin:
Una empresa es
una organizacin o institucin dedicada a
actividades o persecucin de fines
econmicos o comerciales para satisfacer
las necesidades de bienes o servicios de los
solicitantes, a la par de asegurar la continuidad de la estructura
productivo-comercial as como sus necesarias inversiones.15

Los que entendemos que hay otras formas de hacer negocios sabemos
que esta definicin se ha quedado en el tiempo y no representa lo que
realmente es. Las organizaciones no son entes aislados que simplemente
buscan el lucro a travs de la entrega de un producto o un servicio, sino
que son agentes activos que con sus procesos interactan con lo que lo
rodea generando un impacto en ello, el cual puede ser positivo o
negativo.

Como he comentado en otra oportunidad la historia avala que al

principio las empresas solo buscaban el lucro sin importar el costo. En
forma directa han generado contaminacin en el medio ambiente,
problemas de salud o hasta la muerte de personas, explotacin de
trabajadores, eliminacin de puestos de trabajos, utilizaron lobbies y
sobornos para conseguir condiciones convenientes para su beneficio,
pero perjudiciales para las poblaciones, entre otras.

15 https://es.wikipedia.org/wiki/Empresa
 195

LAS ORGANIZACIONES NO SON ENTES AISLADOS QUE

SIMPLEMENTE BUSCAN EL LUCRO A TRAVS DE LA ENTREGA DE
UN PRODUCTO O UN SERVICIO, SINO QUE SON AGENTES
ACTIVOS QUE CON SUS PROCESOS INTERACTAN CON LO QUE
LOS RODEA

Sin embargo, en las ltimas dcadas este concepto ha evolucionado

hacia un rol positivo y activo entendiendo que son parte de la
sociedad, que los problemas que hoy acontecen en el mundo no slo
son del Estado sino que tambin son sus problemas. Un claro ejemplo de
esto es la cantidad de empresas que se han comprometido y que se
estn comprometiendo adhirindose al Pacto Global.

En este paradigma es en el que se siente parte Ondul, un paradigma

donde podemos plantear nuestros objetivos en base a buscar el bien
comn y no solo la ganancia. Es por ello que hemos trabajado
fuertemente en innovar en nuestra visin del proceso productivo. El
hecho de pensar que a travs de l podemos generar inclusin social y
mejorar la calidad de vida de las personas con nuestro sobrante, hace
que tome un valor por encima del resto.

Algunas de las acciones que hemos hecho en estos ltimos aos son:

La tercerizacin del envasado de nuestros productos en

cooperativas que nuclean mujeres que se encuentran en situacin
de vulnerabilidad, trabajando con los principios de comercio justo.
La incorporacin de jvenes a travs del Programa Jvenes con
Ms y Mejor Trabajo con el objeto de brindarles una oportunidad de
trabajo y a contrapartida exigirles que terminen el secundario.
Trabajar el tratamiento de los residuos del proceso productivo con
cooperativas de recicladores urbanos logrando su inclusin
econmica a la vez que cuidamos el medio ambiente.

Creemos que debemos ser el cambio que buscamos en el mundo y

hacer esto requiere que nos comportemos con el entendimiento que
todos dependemos uno del otro y que por lo tanto somos responsables
por nosotros mismos y por las futuras generaciones.
Si las empresas son inclusivas la sociedad va ser ms inclusiva.
 196

Matas Portela
Ingeniero Industrial. Despus de trabajar cinco aos en una
empresa multinacional, decidi que lo suyo era emprender,
y a partir de 2005 desarroll diferentes emprendimientos en
Crdoba. A fines del 2011 cre Ondul, junto a Santiago
Guzman y Guillermo Costa. En 2014 Ondul se convirti en la
primera empresa B de Crdoba y ha recibido diferentes
reconocimientos de los cuales se pueden destacar: el
Premio Ciudadana Empresaria como Iniciativa Sustentable
en Productos otorgado por el Amcham (Cmara de
Comercio de USA en Argentina) y en 2015 fue reconocida
por ser uno de los 500 mejores casos de Amrica Latina por
los Premios Latinoamrica Verde.
 197

RESPONSABILIDAD EN RED
Por Mara Vanesa Marignan,
Gerente de Sostenibilidad de
Santander Ro
www.santanderrio.com.ar

Para hablar de responsabilidad, ya no es

viable usar la primera persona del singular.
El yo es incompatible con las exigencias
en transparencia y rendicin de cuentas y
resultados a todos los grupos de inters.
Hoy, hablamos de nosotros, y prestamos
especial atencin a toda nuestra cadena
de valor antes de hacerlo.

En Santander Ro, los mecanismos de compra se realizan con mxima

transparencia, igualdad y objetividad, lo que redunda en mejores
planteamientos de precio, calidad y condiciones. A travs de nuestros
procesos de seleccin de proveedores y contratistas evaluamos criterios
sociales, econmicos, legales y financieros.

A partir del ao 2015 se ha incorporado una nueva rea llamada

Reingenieras y Procesos, cuyo objetivo principal es lograr eficiencias
en los procesos dentro del Banco, como as tambin buscar sinergias en
conjunto con los proveedores de servicios.

El Banco gestiona relaciones con proveedores estratgicos a mediano/

largo plazo gestionando eficiencias en la cadena de valor. Por lo
general, las contrataciones de servicios se licitan por plazos de 2 aos.
Este procedimiento permite a nuevos proveedores presentar su
propuesta, y as favorecer una participacin plural y abierta entre todos
los oferentes.

En casos de contrataciones de servicios o compra de bienes por parte

del Banco, que implique un proceso de negociacin o licitacin son
gestionadas por un tercero, Aquanima, la empresa del Grupo
Santander que realiza las compras y contrataciones de servicios del
Banco en todas las geografas donde el Grupo tiene presencia. La
misma lleva a cabo negociaciones en una plataforma con cotizacin
online, con proveedores que cumplan con los requisitos del proceso de
homologacin del Banco, garantizando as la transparencia del proceso
de adquisicin.
 198

LOS MECANISMOS DE COMPRA SE REALIZAN CON MXIMA

TRANSPARENCIA, IGUALDAD Y OBJETIVIDAD, LO QUE
REDUNDA EN MEJORES PLANTEAMIENTOS DE PRECIO, CALIDAD
Y CONDICIONES.

La Poltica de Homologacin de Proveedores enunciada por el Banco

establece un proceso con varios parmetros a tomar en cuenta segn
la significatividad econmica del proveedor a homologar. As, la
incorporacin de criterios de responsabilidad social y sustentabilidad en
el proceso de compras genera los siguientes beneficios para la
empresa:
Comprobar que todos los proveedores adjudicados, tienen la
capacidad suficiente para realizar y/o suministrar los servicios y
bienes requeridos por el grupo.
Verificar peridicamente que cada uno de nuestros proveedores est al
corriente de sus obligaciones con los organismos oficiales.
Asegurar que cada una de las empresas con las que trabajamos rene las
condiciones mnimas exigidas a nivel legal, fiscal, de mitigacin de riesgos y
tcnicas para ser proveedor.
Conformar una base de datos de proveedores dinmica que nos permita
tener una informacin slida y permanente para la seleccin y
adjudicacin a proveedores de los procesos de negociacin.

Del mismo modo, dentro de los criterios a tomar en cuenta, se

destacan:

Obtencin de certificaciones
Durante el proceso de homologacin, se valora positivamente que el
proveedor haya obtenido o est en proceso de obtencin de alguna
de las certificaciones en materia de calidad, gestin ambiental,
relaciones laborales, prevencin de riesgos laborales, responsabilidad
social corporativa, entre otras. Las normas ISO 9001 y 14001, OHSAS
18001 o SA 8000 son algunas de las certificaciones reconocidas
oficialmente y que presentan la gestin de la organizacin en torno a la
sustentabilidad. Asimismo, se valoran otras medidas o prcticas que el
proveedor tenga instituido con carcter interno.

Normas en Sostenibilidad
Buscando hacer extensivo hacia sus proveedores su compromiso con los
principios del Pacto Mundial, el Banco exige que los proveedores
involucrados firmen una declaracin jurada donde se comprometen a
respetar dichos principios relativos a los derechos humanos, las normas
laborales y la proteccin del medio ambiente. El proveedor recibe el
puntaje mximo si est adherido y elabora y publica el informe anual de
progreso, conforme establece el Pacto Mundial; o si es una empresa
con cotizacin en ndices de sostenibilidad tales como el Dow Jones
Sustainability Index o el FTSE4Good.
 199

Por otra parte, entre los pliegos licitatorios que los proveedores aceptan,
se encuentra el protocolo de Responsabilidad Social Corporativa, que
contempla los siguientes tems:
1. Derechos humanos
Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos
humanos fundamentales reconocidos internacionalmente, dentro de su
mbito de influencia. En caso que llegue a su conocimiento, debern
denunciar cualquier abuso de los derechos humanos.
2. Normas laborales
Las empresas deben manifestar y poner en prctica su defensa sobre la
libertad de asociacin, la eliminacin del trabajo forzoso, la
erradicacin del trabajo infantil y toda prctica de discriminacin en el
empleo.
3. Medio ambiente
Las empresas deben mantener un enfoque preventivo que favorezca el
medio ambiente, fomentar las iniciativas que promuevan una mayor
responsabilidad ambiental y favorecer el desarrollo y la difusin de las
tecnologas respetuosas con el medio ambiente.
4. Lucha contra la corrupcin
Las empresas deben trabajar contra la corrupcin en todas sus formas,
incluida la extorsin y el soborno.

Otro punto interesante para traer a colacin resulta el hecho de que,

como en aos anteriores, durante 2015 seguimos combinando nuestra
estrategia de sostenibilidad que busca promover el desarrollo
econmico y social de las comunidades en las que trabajamos con
nuestras prcticas de adquisicin de bienes y servicios.

En este sentido, en 2015 el 98,97% de las compras realizadas desde

nuestras sucursales y oficinas se efectuaron con proveedores locales,
aquellos que tienen domicilio constituido en Argentina. Las compras
corporativas no forman parte de este indicador, ya que son
administradas por el rea Global de Compras.

EN 2015 EL 98,97% DE LAS COMPRAS REALIZADAS DESDE

NUESTRAS SUCURSALES Y OFICINAS SE EFECTUARON CON
PROVEEDORES LOCALES

Nuestra misin es ayudar a las personas y a las empresas a progresar.

Asimismo, queremos ser el mejor banco comercial, ganndonos la
confianza y fidelidad de nuestros empleados, clientes, accionistas y de
la sociedad. Y esto solo lo lograremos si somos responsables en cada
eslabn de nuestra cadena de valor.
 200

Mara Vanesa Marignan

Gerente de Sostenibilidad de Santander Ro. Licenciada en
Relaciones Pblicas de la UADE. Graduada del Programa
Ejecutivo Gestin de Proyectos y Diseo de Experiencias de
la Universidad de San Andrs y del Programa Ejecutivo de
Desarrollo Gerencial de la UADE.
 201

PROGRAMA CADENA DE VALOR:

DESARROLLO DE PROVEEDORES Y
COMUNIDADES LOCALES
Por Claudio Moreno,
Jefe de RSE en Transportadora de
Gas del Norte
www.tgn.com.ar

Los requerimientos de
estandarizacin de las prcticas
relacionadas con el transporte de gas
requieren de una identificacin de los
proveedores. TGN, como licenciataria
del servicio de transporte de gas en el
centro y norte de la Repblica
Argentina, opera y mantiene un
sistema de ms de 9.100 km de
gasoductos (propios y de terceros);
374.020 HP y 20 plantas compresoras
que abastecen a 9 distribuidoras y subdistribuidoras de gas; 15 centrales
elctricas; 30 comercializadores; 21 industrias y 7 clientes de
exportacin. A lo largo de su traza, abastece a ocho de las nueve
distribuidoras de gas y a numerosas generadoras elctricas e industrias
ubicadas en quince provincias argentinas. El sistema de TGN se conecta
con los gasoductos GasAndes y Norandino, el gasoducto
Entrerriano que transporta gas a la provincia de Entre Ros, al litoral
uruguayo y al gasoducto de Transportadora de Gas del Mercosur S.A.
que conecta el sistema con Brasil.

La amplitud territorial, mltiples competencias tecnolgicas y una gran

diversidad cultural hacen de los requerimientos de servicios un tema
complejo. Por un lado estn los grandes proveedores, con
competencias tcnicas muy especficas de actividades como la
construccin, mantenimiento de gasoductos, proveedores de caeras
y equipos de compresin, telecomunicaciones, y talleres
metalmecnicos, entre otros. Por otra parte los proveedores de servicios
de cada una de las plantas o bases que se encuentran dispersas en 14
provincias. Estos ltimos no requieren altos grados de especializacin y ni
altas inversiones de capital para llevar a cabo sus actividades. Se
encuentran entre estos servicios, el desmalezado, comedor en planta,
limpieza, pintura de instalaciones, reparacin de cercos, cartelera,
mantenimiento de equipos de climatizacin en edificios, etc. Sobre este
 202

grupo de proveedores se bas el programa Cadena de Valor que

lleva a cabo la empresa.

La decisin de contratar proveedores locales se plante como una

manera de contribuir con el desarrollo de personas que viven en
pequeos conglomerados urbanos o zonas rurales. El programa
Cadena de Valor tiene por finalidad desarrollar proveedores locales
en distintas localidades cercanas a las instalaciones de TGN. La
promocin de capacidades esenciales para el desempeo
emprendedor en cuanto a responsabilidades y riesgos, la gestin del
capital humano, el desarrollo de habilidades de negociacin, y la
evaluacin de proyectos conforman los temas centrales de formacin
que aborda esta iniciativa. Los principios del Pacto Mundial: derechos
humanos, medio ambiente, derechos laborales, y principios ticos,
atraviesan el diseo de las actividades.

LA DECISIN DE CONTRATAR PROVEEDORES LOCALES SE

PLANTE COMO UNA MANERA DE CONTRIBUIR CON EL
DESARROLLO DE PERSONAS QUE VIVEN EN PEQUEOS
CONGLOMERADOS URBANOS O ZONAS RURALES.

El proyecto contribuye con una reduccin de riesgos y pequeas

mejoras en las estructuras de costos. Que los proveedores adquieran
destrezas para gestionar riesgos y ser ms consistentes en la
planificacin de su propios costos confiere mucha ms previsibilidad
para la compaa y hace ms segura la provisin de esos servicios.

La incorporacin al programa de criterios de gestin que evalan

impactos sociales, ambientales y econmicos contribuye a mejorar el
proceso de toma de decisiones de la empresa y las personas que
trabajan en el rea de compras tienen la oportunidad de desarrollar
una mejor comprensin de los distintos contextos locales en los que se
materializa la provisin del servicio contratado.

Con el programa Cadena de Valor, la empresa busca contribuir con

el desarrollo de las comunidades a travs del desarrollo de proveedores
locales (pequeos emprendedores y sus familias); y promover mayor
autonoma mediante la generacin de oportunidades de negocio para
que estos mismos emprendedores operen como agentes de cambio en
las pequeas comunidades en las que ejercen su desempeo y ofrecen
sus servicios.

El proyecto fue diseado en 2007 y comenz a implementarse en 2008

en alianza con el Instituto de Estudios para la Sustentabilidad
Corporativa. La construccin de una visin compartida lograda a partir
de la revisin de los procesos de contratacin y los conceptos de
sustentabilidad permiti delinear una estrategia que modific las
 203

prcticas de contratacin de la compaa en este segmento de

servicios.

Claudio Moreno
Profesor de la Facultad de Ciencias Econmicas de la UBA.
Dict clases de RSE en la Maestra de Recursos Humanos de
la UBA y de Administracin Estratgica en la Universidad de
Belgrano. Autor de publicaciones de Responsabilidad Social,
Negociacin Colectiva, y Gestin de Recursos Humanos.
Actualmente se desempea en Transportadora de Gas del
Norte, tiene a su cargo la gestin de responsabilidad social,
disea e implementa polticas de sostenibilidad. Entre otras
prcticas, implementa proyectos de articulacin pblico
privada, negocios inclusivos en la cadena de valor, y modos
de intervencin para la gestin y la transformacin de los
conflictos sociales. Licenciado en Comunicacin Social de
la Universidad Nacional de Rosario y Especialista en
Direccin Estratgica de Recursos Humanos de la
Universidad de Buenos Aires.
204
 205

Las Gerencias de
Sustentabilidad en el marco
de una Gestin Responsable
 206

01 ESPECIALES
LAS OFICINAS DE RSE: RGANOS DE
CONCIENCIA
Por Estela Cammarota,
Profesora en la Facultad de
Ciencias Econmicas de la UBA y
Consultora Organizacional
ecammarota@gmail.com

La inclusin de un Departamento de
Responsabilidad Social o una
Gerencia de Sustentabilidad dentro
de la estructura de una organizacin,
es un paso importante pero no dice
por s sola del xito de sus objetivos.

La primera cuestin a indagar es qu

tan sincera ha sido esa creacin. Es
realmente una preocupacin trabajar sobre los valores, y un deseo
genuino el incluir un sector que, con una mirada que todo lo atraviese,
tenga como misin velar por las prcticas econmicas, ambientales,
sociales y humanas correctas? O se trata de presin social, maquillaje,
marketing o moda?

Para obtener la respuesta, es necesario mirar hacia arriba. La clave es

conocer cmo piensa la Direccin. Para saberlo, se deber escuchar
con atencin lo que dice y comparar con lo que hace. Crear un
espacio no es suficiente, es apenas un comienzo. Por otra parte, la
altura que se le d en la pirmide organizacional ya dice por s sola del
grado de importancia que se le otorga.

El cuadro puede ser completado interrogando a la Direccin: Ha

seleccionado una persona idnea a la cabeza? La ha presentado al
resto de la organizacin? Le concedi un mbito adecuado,
colaboradores formados, pasaportes internos que les permitan
recorrer los lugares que componen la empresa, preguntar, consultar,
evaluar? Le ha pedido un plan? Ha analizado su pertinencia para
ajustar lo que es su expectativa con la del recin nombrado? Ha
aprobado un presupuesto que contemple contrataciones de expertos
 207

para realizar diagnsticos, mediciones, evaluaciones, y acompaar la

puesta en marcha de los cambios que se juzguen necesarios? Ha
agendado reuniones semanales o a lo sumo quincenales con todo el
equipo? Los escucha? Les exige? Hace cumplir lo que se estudie y
concluya? Ha definido un interlocutor que lo represente, con poder de
decisin, para levantar las sugerencias y hacer que se atiendan y
efectivicen?

LA INCLUSIN DE UN DEPARTAMENTO DE RESPONSABILIDAD

SOCIAL O UNA GERENCIA DE SUSTENTABILIDAD DENTRO DE LA
ESTRUCTURA DE UNA ORGANIZACIN, ES UN PASO
IMPORTANTE PERO NO DICE POR S SOLA DEL XITO DE SUS
OBJETIVOS.

En una agenda altamente exigida como la de un Director, muy

probablemente se vean estos puntos como muy difciles de satisfacer.
Sin embargo, la importancia que quien dirige le otorgue al tema es
estratgica, pues se trasladar en cascada a todo el resto, dado que es
sabido que en las organizaciones siempre se habla el lenguaje de
dominacin. La cumbre marca el norte y el sur en la brjula
organizacional. Y es fundamental, en este caso, que d una seal.

Claramente, quien conduce va a ser el primer observado, puesto que

son sus polticas las que se ponen en evidencia en el quehacer
organizacional, y por lo tanto tiene que estar dispuesto a aceptar los
estudios y a poner en marcha las sugerencias que se juzguen
pertinentes. La Direccin, en fin, debe haber bendecido ese
alumbramiento, sabiendo con claridad que est materializando un
rgano de conciencia colectiva.

El poder que este rgano tenga para operar ser reflejo del que la
conduccin le otorgue. Y as como puede volverlo visible y efectivo,
tambin puede debilitarlo y frustrarlo.

En cuanto al interior del mismo, no slo hacen falta conocimientos

tcnicos propios del tema, sino tambin actualizacin y participacin
en redes, adems de llegada eficaz con las propuestas. Por eso, no
corresponde que el tema se ponga en manos de una persona del staff
que tenga solamente buena disposicin y amor por la naturaleza. Se
necesita muy buena informacin, manejo de tecnologa, conocimiento
de las normas, disposicin para debatir en foros de discusin,
intercambio permanente con otros actores interesados o que cumplan
tareas similares en otras organizaciones. Saber qu se necesita y cmo
lograrlo. Conocer los procesos crticos y tener idea de cmo abordarlos.
Y por todo ello, excelente comunicacin. Quien encabece estos
 208

sectores, debe ser un delicado pero firme transmisor de nuevos

principios, con espritu docente y conviccin seria en lo que predica.

QUIEN ENCABECE ESTOS SECTORES, DEBE SER UN DELICADO

PERO FIRME TRANSMISOR DE NUEVOS PRINCIPIOS, CON
ESPRITU DOCENTE Y CONVICCIN SERIA EN LO QUE PREDICA.

A pesar de la altura significativa de lo que pretende lograrse para la

sociedad en general, cuando de buenas prcticas se trata, no es
extrao que el nuevo grupo encuentre la resistencia de los duros, que
entienden el negocio solamente bajo una lgica economicista. Para
ellos, toda esta corriente de la Responsabilidad Social puede ser leda
como una utopa de los idealistas. Con relacin a eso, la metodologa
indica que hay que aprender su idioma y conocer lo que piensan para
recrear los argumentos que, sobre todo en trminos econmicos,
puedan explicarles sobre la conveniencia de cuidar el ambiente en
general, y las personas en particular, contemplando el impacto social y
tomando para s las riendas de una transformacin que nos beneficie a
todos.

Estas nuevas reas que van ocupando espacios organizacionales

encabezan un cambio cultural. Es importante reconocer que los
cambios culturales nunca son instantneos: son procesos. De modo que
otra funcin que les compete es el acompaamiento paciente- en el
logro de los mismos. Su voz, como la de la conciencia, debe ir guiando
a la organizacin por ese camino.

Estela Cammarota
Ingeniera Industrial (UBA). Consultora organizacional y
capacitadora en el mbito privado, tercer sector y para el
Estado Nacional, Provincial y Local, con especialidad en
responsabilidad social, estructuras, planeamiento
estratgico, trabajo en equipo y comunicacin. Profesora
regular UBA en la Facultad de Ciencias Econmicas y
Coordinadora de dicha Facultad en el Programa UBA XXII
de educacin en las crceles. Docente en diversas
Maestras y en el Programa Premio Amartya Sen de
formacin de profesionales sobresalientes con conciencia
social. Investigadora UBACYT y CIC. Miembro fundadora e
integrante de la Comisin Directiva de la Asociacin Civil
Ingeniera sin Fronteras Argentina. Disertante y autora de
artculos en temas de su especialidad. Con 15 aos de
experiencia directa en el mbito industrial.
 209

LA GERENCIA SUSTENTABLE: Prioridad

Corporativa y Filosofa de Gestin
Empresarial
Por Carmen Aurora Matteo,
Doctora en Gerencia de la
Universidad Central de Venezuela
auroramatteo@gmail.com

La sociedad actual exige que la visin de la

empresa respecto a su filosofa de gestin,
polticas, planes y metas, deba transformarse
en el marco de la dimensin del desarrollo
sustentable, un concepto que encierra una
solemne declaracin de responsabilidad
hacia la humanidad para asegurar y
atender un planeta habitable.

El factor fundamental para este cambio est

relacionado con el valor de la vida en la tierra, la paz, justicia, y
equidad; el mayor protagonismo del ser humano (empleados,
consumidores, sociedad); y la fuerza trascendente que opera desde el
mercado. En esta poca, los productos/servicios y sus responsables, son
sujetos a una evaluacin exhaustiva y continua, en funcin de valores
que van ms all de la calidad y la eficiencia. En esta evaluacin
interviene de manera sustancial un nuevo criterio que prev y atiende
no solo las necesidades propias de productos/servicios con ms tica,
sino el nivel de compromiso de la empresa con la sociedad y con la
naturaleza, aspecto que es fundamental, y cada vez ms ponderado
en las expectativas de consumidores, inversionistas y la sociedad.

La Gerencia Sustentable es definida por C.A. Matteo (2014), como un

enfoque transdisciplinario, estratgico-operacional en el que se integran
los principios del desarrollo sustentable (equilibrio econmico, ecolgico
y social) al mismo tiempo que valora una gestin fundamentada en la
tica, la responsabilidad y compromiso social; que en un sentido de
corresponsabilidad y solidaridad hacia el ser humano, busca desarrollar
en las organizaciones la capacidad de re descubrir el valor agregado
de sus actividades en una gestin integral, que permita el
mantenimiento de la organizacin en el tiempo, mientras que entrega
valor a la sociedad. Incorpora la idea de que el desarrollo sustentable
debe ser asumido como eje transversal del modelo de negocio,
procurando minimizar la cantidad de recursos utilizados mientras que
 210

maximiza la creacin de valor de forma ecoeficiente para satisfacer

necesidades y requerimientos de sus stakeholders.

La adopcin de una filosofa de gestin enmarcada en la

sustentabilidad implica asumir como bases de la cultura corporativa
valores como la tica y la responsabilidad con la sociedad, en un
compromiso moral y un actuar por conviccin congruente con esos
valores, y en una relacin armnica con su entorno. Es aqu cuando
cobra sentido la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que se ejerce
a travs de una prctica de vida basada en valores que posibilitan el
desarrollo de las personas y la sociedad en un ambiente de respeto,
progreso econmico, cultural y espiritual. La gerencia sustentable en su
concepcin, incorpora a la RSE, como un agente dinamizador
ejecutivo-operativo- tanto interno como externo, de la gestin
organizacional. Constituye la forma de administrar y tomar decisiones
que ms que alcanzar o superar las expectativas legales, comerciales y
sociales que se tiene de las empresas, responde a una tica de la
responsabilidad; finalidades, acciones y mediaciones que se constituyen
en el marco en el cual se puede entender el alcance de la idea de
responsabilidad en su especificidad tica -principios y convicciones
para valorar lo que est en juego para la existencia misma- (C.A.
Matteo, 2014). Tiene un sentido estratgico en la gestin, pues dando
ms visibilidad a sus iniciativas, las organizaciones pueden fortalecer sus
ventajas competitivas de cara a las nuevas demandas de los diferentes
actores sociales, alcanzando no slo una buena imagen y reputacin
lo que incrementa directamente su valor de marca-, sino que permite
retener y atraer empleados y clientes, para una mayor legitimidad
social.

LA ADOPCIN DE UNA FILOSOFA DE GESTIN ENMARCADA

EN LA SUSTENTABILIDAD IMPLICA ASUMIR COMO BASES DE LA
CULTURA CORPORATIVA VALORES COMO LA TICA Y LA
RESPONSABILIDAD CON LA SOCIEDAD

Promover un cambio de visin en la organizacin que apunte a una

gestin sustentable requiere considerar:
1. La revisin del sistema de creencias, supuestos y principios que
tenemos acerca de la vida en el planeta, y redimensionarlos, en
funcin de la visin de sustentabilidad. Esto plantea:
o Ver con perspectiva diferente el sistema total de la era
industrial, donde lo econmico prevalece sobre el ambiente, y
la sociedad, y reconstruir la visin de ese sistema; donde la
nueva forma de mirar el mundo y el rol de la empresa en l,
tenga como marco el ambiente, y dentro de ste, la sociedad y
la economa.
 211

o Procurar nuevas elecciones, que se orienten a considerar la

calidad de vida como algo central para las comunidades, para
la sociedad y para la empresa misma.
o Asumir una perspectiva de totalidad que permita transformar el
tejido de relaciones, entre la organizacin y sus involucrados, y
entre sta y su entorno; creando un sistema colectivo que
posibilite la construccin de una visin compartida hacia la
sustentabilidad.
2. Crear una visin compartida sobre la sustentabilidad, que describa
cmo se ve la organizacin en el futuro, articulando todos sus
componentes e identificando las nuevas posibilidades que inspiran el
curso estratgico; comunicando claramente esta nueva visin a
todos los niveles y entre todos los involucrados internos-externos-
para una adecuada alineacin.
3. La gerencia sustentable, requiere de ajustes y cambios que implican
un proceso de renovacin organizacional donde cada organizacin:
o Re-configure su ideologa organizacional / identidad / cultura, lo
que implica la re-adaptacin de su propsito y el ajuste de su
estructura organizacional.
o Revise sus valores organizacionales, incorporando en la cultura
corporativa los nuevos valores enmarcados en la sustentabilidad.
o Re-dimensione su filosofa de gestin de manera de ir alineando
el negocio en perspectiva total/integral con las nuevas
realidades.
o Estimule el aprendizaje y participacin de su gente, invitando al
aprendizaje y creatividad grupal, reconociendo los espacios
para el dilogo entre los grupos de inters.
o Propicie la trasparencia y la solidaridad.

Para avanzar hacia un desarrollo sustentable y un futuro diferente, se

requiere que organizaciones, gobiernos y en general la sociedad,
trabajen y se comporten de manera diferente a como lo han hecho
hasta ahora. Esto representa uno de los mayores desafos que la
humanidad haya enfrentado, y requerir de un extraordinario liderazgo
por parte de instituciones de toda clase, para concebir y poner en
prctica nuevas formas de administrar, gestionar, liderar, y en definitiva,
de crear valor, no solo para satisfacer necesidades actuales de la
sociedad, sino para satisfacer necesidades futuras.

Referencias

Matteo Carmen Aurora (2014). Enfoque Terico de Gerencia para la Sustentabilidad a

partir de la relacin Organizacin-Sociedad. Trabajo de Tesis Doctoral presentado ante
la Universidad Central de Venezuela. Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales,
para optar al grado de Doctora en Gerencia. Caracas. Venezuela.
 212

Carmen Aurora Matteo

Dra. en Gerencia de la Universidad Central de Venezuela
(UCV). Magister Scientiarum en Gerencia Empresarial y
Especialista en Organizacin de Empresas de la UCV.
Diplomada en Desarrollo Sustentable Internacional, Global
Studies Organizacin de las Naciones Unidas (ONU). Lic. en
Administracin de Empresas de la Universidad Jos Mara
Vargas. Se desempea como Consultora Organizacional en
empresas privadas y pblicas. Es Docente-Investigador del
Postgrado en Ciencias Administrativas de la Facultad de
Ciencias Econmicas y Sociales de la UCV en los programas
de Gerencia Empresarial y Mercadeo para Empresas; y en el
Postgrado de la Universidad Nacional Abierta, en la Maestra
en Administracin de Negocios. Ha investigado en Estudios
de Gnero, y es autora de artculos en revistas cientficas
arbitradas. Participa como rbitro de revistas cientficas
universitarias, y es investigadora certificada por el Programa
de Estmulo a la Investigacin (PEII) del ONCTI del Ministerio
de Ciencia y Tecnologa. Sus lneas de investigacin
abarcan: La Gerencia Sustentable, la RSE, y el Mercadeo.
 213

02 GESTIN
POLTICAS INNOVADORAS PARA UN
FUTURO SUSTENTABLE
Por Paula Solsona,
Gerente de Asuntos Sociales de
Banco Hipotecario
www.hipotecario.com.ar

A lo largo de nuestros 130 aos de historia,

hicimos posible el acceso a la vivienda a
cientos de miles de familias, lo que nos
convirti en una institucin querida por
muchas generaciones de argentinos.

Atentos a las demandas de la sociedad

actual, trabajamos para contribuir a que
nuestros clientes sean cada vez ms dueos
de sus propias vidas. Para ello, brindamos
todos los servicios financieros, haciendo foco en soluciones integrales
para la vivienda en materia de inversin, consumo, crditos hipotecarios
y autogestin financiera. A su vez, somos una compaa financiera lder
en el gerenciamiento de proyectos constructivos.

Hoy estamos presentes junto a ms de 350 organizaciones de la

sociedad civil con una inversin en el ao 2015 de 37.5 millones de
pesos y un impacto en 176.133 personas.

Considero que el gran desafo de hoy para las reas encargadas de la

gestin responsable en las compaas es crear e instaurar polticas de
sustentabilidad que trasciendan a las personas. Este tipo de polticas
contribuye a la formalizacin de la transparencia corporativa, la
profesionalizacin de los procesos y la sistematizacin de la gestin. Una
poltica de sustentabilidad permite plasmar una visin ms amplia y
estratgica de la gestin con una verdadera metodologa de trabajo
sustentable capaz de fortalecer la reputacin de la compaa.

EL GRAN DESAFO DE HOY PARA LAS REAS ENCARGADAS

DE LA GESTIN RESPONSABLE EN LAS COMPAAS ES CREAR E
 214

INSTAURAR POLTICAS DE SUSTENTABILIDAD QUE TRASCIENDAN

A LAS PERSONAS.

Desde Banco Hipotecario recientemente hemos vivenciado esta

experiencia, con la creacin e implementacin de nuestra Poltica de
Responsabilidad Social. La misma represent un proceso desafiante y
progresivo que tuvo la particularidad de haber involucrado a las altas
gerencias de la organizacin. A travs de un trabajo colaborativo y
conjunto, cada actor del Banco involucrado con la iniciativa aport sus
conocimientos especializados. Como resultado, logramos plasmar en un
documento formal nuestra manera de gestionar responsablemente la
inversin en la comunidad, trascendiendo a las personas que hoy llevan
adelante esta tarea.

Nuestro desafo cercano es compartir la Poltica con nuestros grupos de

inters claves, especialmente pares de empresas y asociaciones y
cmaras financieras en las que participamos. Creemos que ste es un
paso fundamental para que la iniciativa se multiplique, replique y
trascienda.

Paula Solsona
Desde el ao 2005 implementa y desarrolla las acciones
comunitarias de Banco Hipotecario. As mismo, gerencia el
rea de Asuntos Sociales desde hace ms de tres aos,
planificando la inversin social de la organizacin de
manera estratgica. Adems, desde el ao 2013 ocupa el
cargo de Directora Ejecutiva de Fundacin IRSA, con el
propsito de generar y promover iniciativas relacionadas
con la educacin, inclusin social, emprendedurismo y
bienestar humano.
 215

SER SUSTENTABLES ES UN HECHO EN EL

QUEHACER Y EN LAS AGENDAS
CORPORATIVAS
Por Vernica Lento,
Gerente de Comunicacin y
Relaciones Institucionales de BGH
www.bgh.com.ar

Las empresas son actores relevantes de la

sociedad. Sus funciones exceden el
hecho de llevar a cabo negocios de
manera exitosa, tambin tienen la
responsabilidad de contribuir desde el
mbito privado al desarrollo de las
comunidades con las que interactan y
cuidar el ambiente que las rodea. El rol de
las Gerencias de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es colaborar
para que ese desarrollo se realice de manera sustentable, y asegurar
que el rea sea un pilar que promueva acciones responsables en su
organizacin.

La reciente adhesin de BGH, empresa de tecnologa con ms de 100

aos de trayectoria en el pas, al Pacto Global de las Naciones Unidas
en Argentina -la iniciativa de responsabilidad social corporativa ms
grande del pas, con presencia en 20 provincias y abierta a todas las
organizaciones que comprometan a poner en prctica sus principios-,
es un claro ejemplo de lo dicho anteriormente. Permite a la compaa
comprometerse pbicamente con los principios con los que viene
trabajando desde hace muchos aos de manera implcita, vinculados
al respeto de los derechos humanos, la implementacin de mejores
estndares laborales, la colaboracin con el medio ambiente y la lucha
contra la corrupcin. sta es una iniciativa claramente promovida por
las reas de RSE en las diferentes organizaciones.

En nuestro caso, la firma con el Pacto se encuentra enmarcada en un

programa de Responsabilidad Social Empresaria con el foco puesto en
educacin, cuidado de medio ambiente y acciones de voluntariado.
Trabajamos con Fundacin Leer /Proyecto Libro Abierto (creacin de
rincones lectura en escuelas) y Fundacin CARE (capacitacin docente
en el uso de tecnologa en el aula). Ambas acciones en Ro Grande y
Tucumn, donde BGH tiene sus plantas. Asimismo, participamos del
Programa de Becas Especficas de Tierra del Fuego.
 216

Por otro lado, tenemos un programa de Voluntariado: apadrinamos una

escuela en Campana con APAER, participamos de la construccin de
casas con la ONG TECHO y colaboramos en la fbrica de juguetes de
FUNDACIN S.

Adems, desarrollamos un programa interno, Hacete VERde, que

promueve el cuidado responsable del medio ambiente en nuestro
entorno. El edificio de BGH es libre de humo, separamos basura en
origen; tenemos bicicletas de uso libre y espacios para estacionar
propios; recolectamos pilas, tapitas y cartones; y ahorramos energa.
Tambin fomentamos el entorno saludable con snacks sanos de media
tarde, men light y pausas activas en los puestos de trabajo.

EL ROL DE LAS GERENCIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIA ES COLABORAR PARA QUE ESE DESARROLLO SE
REALICE DE MANERA SUSTENTABLE, Y ASEGURAR QUE EL REA
SEA UN PILAR QUE PROMUEVA ACCIONES RESPONSABLES EN
SU ORGANIZACIN.

Incorporar un modelo de negocio responsable en el mbito privado es

imprescindible como parte del compromiso con las generaciones
futuras, al tiempo que, permite generar una cadena de valor
responsable con un efecto contagio de prcticas sustentables entre los
diferentes actores que intervienen en todos los procesos productivos de
la empresas.

Hoy hay mediciones muy valoradas dentro de las actividades de RSE.

Para aquellas empresas u organizaciones que estn comenzando el
tema de la medicin de los impactos, los resmenes anuales de las
actividades desarrolladas con el detalle en nmero de las acciones y los
impactos sobre cantidad de personas u otras variables ayudan a
valorizar cuantitativamente las actividades. En BGH adoptamos, hasta
tanto tengamos una medicin ms estndar de RSE, la infografa
resumen anual que nos permite mostrar objetivamente el alcance de
nuestras acciones.

Hay limitaciones en la tarea, sera inocente negarlo. Sin embargo, poco

a poco se va comprendiendo que ser sustentables es un hecho en el
quehacer y en las agendas corporativas. Ese punto ya no se discute y
eso, para nuestras reas de trabajo, es un gran logro.
 217

Vernica Lento
Licenciada en Ciencias de la Comunicacin de la
Universidad de Buenos Aires. Tiene un posgrado de
Comunicacin en las Organizaciones de la Universidad
FLACSO. Se desarrolla profesionalmente en reas de
comunicacin corporativa. Tuvo experiencia en consultora
de prensa y como editora de contenidos de sitios web.
Actualmente es Gerente de Comunicacin y Relaciones
Institucionales de BGH. Su rea es responsable es la gestin
de prensa, comunicacin interna y externa y RSE y
voluntariado.
 218

GESTIONAR BAJO UN ENFOQUE

SUSTENTABLE
Por Claudio Giomi,
Gerente Corporativo de
Sustentabilidad de Grupo Arcor
www.arcor.com.ar

La estructura organizacional de la
Sustentabilidad en Arcor est fundada
sobre un modelo que considera dos
elementos que deben actuar de manera
sinrgica y que demandan estrategias y
acciones operacionales distintas: la
gobernanza corporativa y la gestin formal
de la sustentabilidad. El primero
corresponde al Comit de Sustentabilidad
Arcor, conformado por la mxima conduccin de la empresa y los
responsables de diferentes reas de gestin; y el segundo, forma parte
de la Gerencia Corporativa de Sustentabilidad, que tiene a la
sustentabilidad como principal rea de actuacin.

La Gerencia Corporativa de Sustentabilidad de Grupo Arcor acta

como fuente de informacin e impulso para la innovacin en las
prcticas de sustentabilidad, facilitando y brindando asesora tcnica a
las distintas reas de la empresa y monitoreando la implementacin de
la Poltica de Sustentabilidad Arcor. Realiza el planeamiento,
coordinacin y seguimiento de los planes y proyectos en desarrollo y
apoya la capacitacin de todos los stakeholders, especialmente de los
empleados, como aliados estratgicos en las prcticas sustentables.

La formalizacin de la Gerencia de Sustentabilidad en el organigrama

de la empresa, ligada al Presidente de la compaa y coordinando los
esfuerzos del Comit de Sustentabilidad es una prctica fundamental
en las compaas que adoptan un modelo de gestin de los negocios
responsable. Constituye una medida efectiva para incorporar la gestin
sustentable en la estrategia empresarial, legitimando y garantizando el
liderazgo de esta concepcin en el accionar de la empresa.

En Grupo Arcor desarrollamos un modelo de gestin responsable y

sustentable porque partimos de una conviccin genuina del rol que
cumplen las empresas en la sociedad como agentes activos en la
construccin de un futuro sustentable para todos, porque las
expectativas y demandas de nuestros stakeholders requieren cada vez
 219

ms que la compaa se involucre activamente en cuestiones de

desarrollo econmico, social y ambiental. La consolidacin de la
sustentabilidad como modelo de gestin de los negocios impacta en la
competitividad del grupo, el valor de la marca y la reputacin, en la
licencia para operar, en el compromiso y fortalecimiento del capital
humano que forma parte de la organizacin. Asimismo, facilita el
acceso a mercados y mejora la economa de costos y productividad.

LA GERENCIA CORPORATIVA DE SUSTENTABILIDAD DE GRUPO

ARCOR ACTA COMO FUENTE DE INFORMACIN E IMPULSO
PARA LA INNOVACIN EN LAS PRCTICAS DE
SUSTENTABILIDAD, FACILITANDO Y BRINDANDO ASESORA
TCNICA A LAS DISTINTAS REAS DE LA EMPRESA Y
MONITOREANDO LA IMPLEMENTACIN DE LA POLTICA DE
SUSTENTABILIDAD

En los ltimos aos, los aprendizajes ms significativos en trminos de

gestin sustentable han permitido que la empresa cambie su forma de
pensar y de llevar adelante sus negocios, gestionando el impacto
ambiental y social que generan sus operaciones. Parte de estos
aprendizajes se traducen en:
Promover el compromiso y protagonismo de las personas que
integran las distintas reas de trabajo del Grupo, pues cada una de
ellas debe alinearse personalmente con los valores y principios de la
empresa, contribuyendo a la gestin sustentable a travs de su tarea
diaria y en el ejercicio de su puesto de trabajo.

Contar con un fuerte proceso de comunicacin, donde el mensaje

sea claro, abarcativo e integrador de toda la empresa.

Avanzar en la consolidacin de un sistema de gestin participativo y

en la institucionalizacin de prcticas y polticas vinculadas a un
comportamiento responsable, para poder arraigar una cultura
responsable en todas las reas y pblicos con los cuales la compaa
se relaciona.

Ser sostenibles en el tiempo. Slo as se podr realmente generar un

sentido y una cultura de la sustentabilidad, y transformarse en un
hbito cotidiano de toda la operacin. Sin dudas, esto es ms fcil
decirlo que concretarlo, hay que asumirlo como un proceso
sistemtico, gradual y progresivo.

Garantizar la transversalidad del proceso, a fin de que sea parte

integral de toda la gestin del negocio. Este proceso, que exige el
compromiso de quienes ejercen la conduccin, debe estar basado
en un modelo de trabajo que involucre a todos los pblicos de la
 220

empresa, internos y externos, incorporando los diversos intereses de

manera legtima en sus planes.

Integrar esta perspectiva a la estrategia de la empresa,

comprendiendo el contexto econmico, social y ambiental presente
y futuro que influir sobre el xito del negocio en el largo plazo.

Claudio Giomi
Gerente Corporativo de Sustentabilidad de Grupo Arcor.
Abogado y Licenciado en Trabajo Social. Especialista en
Administracin Municipal y Desarrollo Local. Autor de
publicaciones y artculos en temticas ligadas a Micro y
Pequeos Emprendimientos, Desarrollo Local y Gestin Local
Asociada, Inversin Social Privada, RSE / Sustentabilidad.
 221

PENSEMOS EN EL FUTURO, ACTUEMOS

DESDE EL PRESENTE
Por Carina Oviedo,
Encargada del Departamento de
Recursos Humanos y RSE de Grupo
Rab
www.gruporab.com

Para nosotros la sustentabilidad va de la

mano de la visin de nuestra organizacin, ya
que es parte de sta trabajar y accionar en
beneficio del entorno en que se desenvuelve.

Existen muchas organizaciones que al igual

que nosotros, se identifican con este
concepto y tienen una visin de negocio
(buscan satisfacer las necesidades de los
stakeholders, pero sin comprometer ni
perjudicar a las generaciones futuras). As como cuidamos de no
consumir innecesariamente nuestro capital financiero, tambin
debemos cuidar los recursos naturales.

Una gestin sustentable no slo significa asegurar la disponibilidad de

recursos sino que adems es preciso incluir acciones dentro de un
sistema de gestin. Con esto nos aseguramos el uso y abastecimiento
continuo de recursos naturales a fin de cubrir las necesidades del
presente sin causar ningn tipo de perjuicio para el futuro.

Crecemos cada da y con esto tambin crecen nuestras

responsabilidades y obligaciones como empresa sustentable, es por eso
que orientamos cada una de nuestras acciones y buscamos aplicarla a
nuestro negocio:

Buscamos reducir el consumo de energa, papel, agua y de todos los

insumos, materiales y servicios que puedan afectar directa o
indirectamente de forma negativa al medio ambiente o a la salud
de la poblacin.
Fijamos lineamientos de sustentabilidad para el diseo, construccin,
funcionamiento y operacin.
Nos enfocamos en una gestin ambiental sustentable. Para esto
procuramos promover la conservacin de la biodiversidad y el
respeto al medio ambiente.
 222

Fomentamos y apoyamos la reduccin, reutilizacin y/o reciclado de

residuos para poder lograr una gestin ambiental eficiente de todos
los desechos, teniendo en cuenta los diferentes tipos de residuos.
Impulsamos el cumplimiento de estndares pertinentes a
proveedores y empresas de servicios.

Adems de trabajar con y para el pblico externo, tambin lo hacemos

para nuestro pblico interno (capital humano). Desarrollamos muchas
acciones acordes a las necesidades de cada sector, siempre
orientadas a la fomentacin de la responsabilidad social.

Para trazar una poltica de sustentabilidad se debe realizar una gestin

productiva desde adentro hacia afuera. Esto implica: creacin de
productos o servicios, definicin de precios, identificacin de clientes,
trabajo administrativo y operario, etc. Para esto hay que seguir los
lineamientos sostenibles impuestos por la empresa que son los que
permiten lograr los objetivos propuestos.

A travs de estas polticas tratamos lo que se debe y puede hacer

mediante las actividades diarias claramente establecidas, ordenadas e
integradas a las operaciones de la empresa.

Nuestras polticas son simplemente lneas o guas de actuacin que nos

ayudan a llevar a cabo una gestin sustentable. Entre ellas podemos
destacar las polticas ambientales, las polticas sociales, las polticas de
compras, etc. Tal como expresa Alejandro Lanza, las polticas de
sustentabilidad son importantes, pero sern tan importantes como lo sea
el ltimo eslabn de la cadena.

PARA TRAZAR UNA POLTICA DE SUSTENTABILIDAD SE DEBE

REALIZAR UNA GESTIN PRODUCTIVA DESDE ADENTRO HACIA
AFUERA.

Hay que trabajar para que el impacto que tiene la empresa en la

comunidad en la que nos desarrollamos sea ms positivo y sea
coherente. Muchas son las cosas que se deben tener en cuenta para
llevar a cabo una gestin sustentable:

Invertir tiempo y dinero en capacitar y educar al personal,

incluyendo a gerentes y lderes de todos los niveles, en forma
constante.
Realizar campaas para impulsar el cuidado del medio ambiente.
Ahorrar energa, agua y papel.
Efectuar tratamiento de residuos.
Desarrollar talleres de tcnicas de empaque y logstica sustentable y
eficiente.
 223

Impulsar a cada uno de los eslabones que forman parte de la

organizacin a que se interesen y puedan obrar responsablemente
(desde el personal interno hasta proveedores, clientes y pblico en
general que se relaciona con la empresa).
Involucrar a la alta direccin y hacer un argumento de negocios
para impulsar la RSE.
Crear una estrategia integral que est claramente articulada y
pueda medirse.
Generar alianzas.
Asistir a eventos y conferencias para crear puentes, tomar impulso y
favorecer el cambio.

Implementar un modelo de gestin de los negocios sustentable no es

tarea fcil. Existen diversos obstculos y limitaciones que muchas veces
complican su inclusin en la empresa. Entre estas barreras podemos
mencionar:

La falsa creencia de que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE)

es solo cuestin de las grandes organizaciones.
La falta de conocimiento sobre la RSE por parte de la comunidad.
La mirada y concepcin de la RSE como un costo, y no como una
inversin.
Falta de compromiso en los grupos de inters y en la relacin con los
mismos para con la RSE.
Consumo sustentable en distintos eslabones de la cadena,
consumidores, clientes, proveedores, etc.
Necesidad de herramientas y acompaamiento que nos permitan
generar capacidades para poder desarrollar acciones y estrategias
de RSE.

Para concluir, podemos destacar que hay que generar el hbito de

ejercer la RSE. Para eso hay que empezar por uno mismo. Fomentando
el consumo sustentable y las acciones responsables lograremos un
mundo mejor. Pensemos en el futuro, actuemos desde el presente.
 224

Carina Oviedo
Cursa el tercer ao de la carrera de licenciada en Ciencias
de la Alimentacin en la Universidad Catlica de Cuyo de
San Juan. Trabaja en la empresa desde el ao 2012 y se
desempea en el departamento de Recursos Humanos y
Responsabilidad Social.
 225

NO ES POSIBLE EMPEZAR UNA GESTIN

EN SUSTENTABILIDAD SIN PENSAR
PRIMERO EN EL DILOGO CON LOS
GRUPOS DE INTERS
Por Betina del Valle Azugna,
Gerente de RSE de Grupo Sancor
Seguros
www.gruposancorseguros.com

- Cmo entiende la Gestin Responsable Orientada a la

Sustentabilidad aplicada a su negocio?

Si pienso una Gestin Responsable

orientada a la Sustentabilidad lo primero
que me viene a la mente es la frase crear
valor compartido; y si lo aplico al negocio
en el que me desenvuelvo tengo que
sumarle los tpicos de seguridad,
prevencin y salud, que son el corazn del
negocio del seguro y la empresa de
medicina prepaga.

Por otro lado, no es posible empezar una

gestin en sustentabilidad sin pensar
primero en el dilogo con los grupos de inters. Y all ya mencion varios
pilares de la estrategia de sustentabilidad del Grupo Sancor Seguros.
Esta estrategia est basada en la creacin de valor econmico, social y
ambiental y se apoya en cinco pilares, los cuales son puestos en
prctica a travs de nuestro proceso de RSE:
1. Dilogo con los grupos de inters;
2. Innovacin en el desarrollo de productos y servicios sustentables
trabajando en favor de lograr una cultura de la prevencin-;
3. Desarrollo de iniciativas de RSE vinculadas a la prevencin, seguridad
y salud;
4. Generacin de valor a travs del conocimiento, fortaleciendo el
desarrollo cientfico, econmico y social de la regin y
5. Sistematizacin y medicin del desempeo econmico, social y
ambiental.
 226

Este ltimo punto -clave para gestionar los riesgos a los que est
expuesta la empresa- es muy importante para la Gestin Responsable
del Negocio.

- Cmo debe trazarse una poltica de sustentabilidad para que la

empresa se transforme en un actor protagnico de la mltiple
creacin de valor?

Basndome en la experiencia del Grupo Sancor Seguros y sus 11 aos

de Proceso de RSE, pienso que la poltica de sustentabilidad debe estar
siempre alineada al negocio, ser clara y responder a temas materiales
de la empresa y de sus grupos de inters. La construccin de esta
poltica no debe ser unidireccional, sino haberse pensado y trazado
teniendo en cuenta las opiniones y expectativas de los grupos de
inters; pero es fundamental que del mximo rgano de gobierno de
la empresa destaque su importancia y la necesidad de integrarla al da
a da del negocio. Adems, debe revisarse peridicamente teniendo en
cuenta el contexto de sustentabilidad. Es importante que esa poltica
garantice que la agenda de RSE sea la misma que la agenda del
negocio y que no se transforme en una prctica de acciones
estticas y espordicas, sino que fundamentalmente establezca un
proceso dinmico interno para evaluar los resultados y revisar
peridicamente las prioridades, siendo parte de la planificacin
estratgica global de la empresa.

LA POLTICA DE SUSTENTABILIDAD DEBE ESTAR SIEMPRE

ALINEADA AL NEGOCIO, SER CLARA Y RESPONDER A TEMAS
MATERIALES DE LA EMPRESA Y DE SUS GRUPOS DE INTERS.

- Cules son las principales responsabilidades de un Gerente de

Sustentabilidad?

De acuerdo con las actividades que realizo desde la Gerencia de RSE

del Grupo Sancor Seguros, creo que un Gerente de Sustentabilidad
debe tener a su cargo la Gestin del Proceso de RSE de manera
transversal en toda la empresa. Ser una gerencia conectora,
coordinadora, que interacta.

En el caso del Grupo Sancor Seguros, nuestro objetivo es gestionar la

planificacin, organizacin, implementacin y medicin de resultados
del Proceso de Responsabilidad Social Empresaria del Grupo para todas
sus empresas y unidades de negocios, tanto en la Repblica Argentina
como en el exterior. Para ello coordinamos tanto el funcionamiento del
Equipo de trabajo intersectorial e interzonal como el Grupo Estratgico
de RSE y la presentacin de proyectos a la Alta Direccin con quien
tenemos dilogo directo-, logrando as que la Estrategia de
 227

Sustentabilidad se lleve adelante a travs de nuestra interaccin en

todas las etapas y con todos los actores.

UN GERENTE DE SUSTENTABILIDAD DEBE TENER A SU CARGO

LA GESTIN DEL PROCESO DE RSE DE MANERA TRANSVERSAL
EN TODA LA EMPRESA. SER UNA GERENCIA CONECTORA,
COORDINADORA, QUE INTERACTA.

Adems, consideramos importante participar de los espacios clave de

RSE/Sustentabilidad y ser reconocidos por los grupos de inters como
una empresa responsable, lder en la temtica y que apuesta al
desarrollo de la sociedad. Como Gerencia de RSE no debemos olvidar
identificar nuevos temas relacionados a la Gestin de la RSE que deban
incluirse, modificarse o adaptarse dentro del Proceso de RSE. Compartir
conocimiento con pares y referentes de la industria a nivel local e
internacional, as como con referentes y colegas de RSE, y estar a la
vanguardia en la permanente adquisicin de conocimientos en lo que
respecta a herramientas, actualidad, innovacin en materia de RSE,
mantenindonos al da en formacin e informacin.

- Cules son las principales barreras que encuentran en sus

organizaciones para incluir en la gestin del da a da los temas de
Sustentabilidad? Cmo las superan?

Las barreras que enfrentamos para incluir en la gestin del da a da los

temas de sustentabilidad son variadas; desde el hecho de que en la
mayora de los casos sta es una gerencia nueva, que se abre camino
generalmente desde un sector particular de la empresa (RRHH,
Marketing, RRII, Medioambiente, Procesos) y que cuesta que se la tome
como un rea transversal. Generalmente se la asocia directamente a la
inversin social o al trabajo con la comunidad, por lo que cuesta
muchsimo alinearla al negocio y que se comprenda que
sustentabilidad es igual a rentabilidad, y que los objetivos comerciales
de la empresa deben estar en concordancia con la estrategia de
sustentabilidad y viceversa. Superar todas estas barreras implica trabajar
en conjunto con todas las gerencias, tener un interlocutor vlido en la
Alta Direccin, capacitar paulatinamente a todo el personal, sobre
todo a gerentes y jefaturas, y tener constancia.

El escepticismo, la mirada de asistencialismo que le se le da

habitualmente a la RSE es muy difcil de superar; por ello es necesario
tener una visin sincera hacia adentro, creer en la sustentabilidad
desde el mximo rgano directivo, transversalizar esa creencia a toda la
organizacin y su esfera de influencia y tener mucha paciencia,
educando, generando conciencia y enfocndose en resultados a largo
plazo.
 228

- Cmo medir y hacer tangibles y comunicables los impactos

gestionados?

Generalmente todo se puede medir de una u otra forma; lo ms difcil

de medir es el impacto de los programas (ayudan mucho las
herramientas de investigacin de mercado y las nuevas matrices de
medicin de impacto).

En el Grupo Sancor Seguros tenemos como objetivo fundamental

trabajar sobre los temas identificados como materiales para el negocio
en relacin a su impacto externo e interno, y responder con
responsabilidad a la agenda de negocios de la organizacin y las
expectativas de los grupos de inters. Para ello, incorporamos
lineamientos para la gestin que nos son tiles a la hora de rendir
cuentas a nivel econmico-financiero, social y ambiental. La iniciativa
de Reporte Global GRI (Gua G4); la Norma Internacional ISO 26000; la
Serie AA1000 de AccountAbility; el Pacto Global de Naciones Unidas; la
Gua de Derechos del Nio y Principios Empresariales, los Principios de
Empoderamiento de las Mujeres, la Gua de Principios Rectores sobre las
Empresas y DDHH, y ahora el SDG Compass, son las herramientas que
usamos y adoptamos en el Grupo Sancor Seguros para llevar adelante
nuestro Proceso.

Si hablamos de comunicacin, el Reporte de Sustentabilidad es la mejor

herramienta y en reas como Estadsticas, Marketing y Relaciones
Pblicas, encontramos variadas tcnicas que nos ayudan a comunicar.

- Cules son los tres grandes desafos para ejercer un liderazgo en

sustentabilidad destacado en Amrica Latina?

Yo creo que el gran desafo, tanto de las empresas como de los

gobiernos y dems actores, es la Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible.
Para las empresas implica conocerla, integrarla al negocio, cruzarla con
la agenda de los gobiernos nacionales, provinciales e incluso
municipales, gestionndola de lo local a lo global. Y hacerlo siendo
creativos en la generacin de valor, disminucin de riesgos y rendicin
de cuentas.

EL GRAN DESAFO, TANTO DE LAS EMPRESAS COMO DE LOS

GOBIERNOS Y DEMS ACTORES, ES LA AGENDA 2030 DE
DESARROLLO SOSTENIBLE.

No se me ocurren tres grandes desafos, para m el desafo es nico y

cada empresa lo prioriza de acuerdo a sus temas materiales y su
negocio en particular. Como ya mencion, lo que se vislumbra en un
futuro cercano es el trabajo conjunto sobre los 17 Objetivos de
Desarrollo Sostenible y el transformarse en protagonista e impulsores de
 229

esta Agenda. Lise Kingo (Directora Ejecutiva del Pacto Global) lo

menciona en todos sus discursos: sta es una gua de camino de vida
sustentable para toda la gente sobre la Tierra. Trata sobre esperanzas y
sueos de un futuro mejor, el cual podemos transformarlo en realidad
juntos. Es acerca de conectar las mejores ideas y personas, co-creando
nuevas soluciones y comunicndoselas al mundo. Hagamos que este
movimiento sea grande, fuerte e innovador. Hagamos la diferencia, y
hagmoslo ahora (Lets make this movement big, strong and innovative.
Lets make a diference. The time is now). Yo creo que se es el principal
desafo y lo que va a posicionar o no a una empresa como lder en
sustentabilidad.

Betina Del Valle Azugna

Licenciada en Comercializacin de la Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y MBA en
Administracin de Empresas de la Universidad de Belgrano.
Desde el ao 1999 desarrolla sus actividades en el Grupo
Sancor Seguros y desde fines de 2005 coordina el Proceso
de Responsabilidad Empresaria de dicho grupo teniendo a
su cargo en la actualidad el rea de RSE del Grupo para las
empresas de Argentina y Amrica Latina. Diplomada en RSE
de diversas universidades de Argentina y Espaa. Es
docente de la materia RSE en la Diplomatura en
Asociativismo de la Universidad de Rosario y en la Facultad
de Abogaca de la Universidad Catlica de Santiago del
Estero.
 230

UNA POLTICA DE GESTIN

SUSTENTABLE EFECTIVA DEBE SER
TRANSVERSAL, INCLUSIVA Y
PARTICIPATIVA
Por Daniela Lerda,
Coordinadora de Sustentabilidad de
Interplaza Hotel
www.interplazahotel.com.ar

Estamos convencidos de que la Gestin

Sustentable es la mejor forma de llevar adelante
un negocio hotelero. Permite controlar y disminuir
costos, devolver a la sociedad y participar en ella
activamente, crear un buen mbito laboral, cuidar
los recursos naturales, ofrecer productos y servicios
de valor, entre muchos otros beneficios. Creo que
es importante tambin destacar que en nuestro
rubro, la Gestin Sustentable no es solo un modo
responsable de operar sino que es una excelente
forma de concientizar debido a la cantidad de
personas que pasan a diario por un hotel. Ms all de las cuantiosas
acciones que puede hacer un hotel sustentable, es fundamental que se
aproveche la posibilidad para concientizar, y no solo a huspedes sino
tambin a colaboradores, proveedores e incluso la competencia.

Una poltica de gestin sustentable efectiva debe ser transversal,

inclusiva y participativa. Hace ya tres aos que en Interplaza Hotel
decidimos transitar este complejo camino y partimos desde esta
conviccin de hacer partcipe a todo el personal. De este modo se
genera compromiso, responsabilidad, se motiva, se capacita. Si bien no
ha sido tarea sencilla, siempre hemos tenido muy buena respuesta del
equipo de trabajo. En conjunto elaboramos una nueva misin, visin y
valores y establecimos metas y objetivos. Actualmente continuamos con
reuniones y actividades abiertas a todo el personal, as como mltiples
canales de comunicacin para poder llegar a todos. As hoy, el
producto que ponemos a disposicin del husped, es aquel pensado y
diseado en conjunto y desde nuestra propia experiencia de atencin
diaria.
 231

Consideramos que ser protagonistas en una empresa que se renueva

contribuye al bienestar y desarrollo humano de los que participan y en
la relacin con los dems.

Dada la dinmica de trabajo de Interplaza, las tareas de un

responsable de sustentabilidad son muy variadas y en relacin
constante con todos los sectores. Las actividades van desde
capacitaciones a controles varios, acciones de comunicacin interna y
externa, colaboracin en la creacin de productos, etc. Pero se puede
decir que la actividad principal es coordinar que todo el trabajo se
mantenga enfocado en nuestra poltica de gestin sustentable y en
nuestra misin, visin y valores. Si bien siempre abarcamos la
sustentabilidad en todos sus frentes, a veces las acciones apuntan ms
al pilar social, otras veces al econmico y otras veces al ambiental.
Contamos con un plan de acciones en el corto, mediano y largo plazo,
responsabilidad tambin del referente de sustentabilidad.

LAS TAREAS DE UN RESPONSABLE DE SUSTENTABILIDAD SON

MUY VARIADAS Y EN RELACIN CONSTANTE CON TODOS LOS
SECTORES.

Desarrollar una gestin basada en la sustentabilidad implica efectuar

cambios profundos en la organizacin. Cuando uno implementa un
nuevo enfoque, siempre se va a encontrar con diferentes barreras a
sortear, tanto internas como externas. En este momento, las barreras
internas son mayormente sociales y las externas, poltico-econmicas. La
actual situacin del pas no es favorable y nuestro rubro viene de
muchos aos difciles. La presin impositiva, las cargas sociales, el
aumento de costos y la creciente competencia complican la gestin
general del hotel. Con este panorama, es difcil realizar inversiones
como por ejemplo modificaciones estructurales o nuevos equipos y
maquinarias ms eficientes.

Por otra parte, creo que para que una empresa realmente sea
sustentable, lo debe hacer desde su personal hacia afuera. Para eso es
necesario un cambio cultural interno, lo cual lleva mucho tiempo y
constancia. Nos hemos encontrado con personas a las cuales les cuesta
mucho transitar el cambio y otros que directamente no tienen inters.
De nada sirve decir que reciclemos, que colaboremos con una ONG o
que disminuyamos el uso de recursos naturales si nuestro personal no
est capacitado y no vive la sustentabilidad en su trabajo diario.
Nuestros colaboradores provienen de diferentes mbitos socio-
culturales, con situaciones personales muy diferentes, viven realidades
diversas y sus tareas en el hotel tambin son muy variadas. Trabajar con
un grupo tan heterogneo es complejo y exige un gran abanico de
mtodos, acciones y tiempos para poder llegar a todos con la misma
efectividad.
 232

PARA QUE UNA EMPRESA REALMENTE SEA SUSTENTABLE, LO

DEBE HACER DESDE SU PERSONAL HACIA AFUERA.

Sembrar sustentabilidad realmente es un trabajo de hormiga, un trabajo

muchas veces difcil de demostrar o hacer visible. Para superar todas
estas barreras acudimos a la creatividad y la predisposicin del
personal. A su vez, tener un plan nos permite visualizar siempre nuestro
norte, a pesar de cualquier desvo que podamos encontrar en el
camino.

Creemos que emprender con criterios de sustentabilidad ya no es una

opcin sino una cualidad indispensable, y nos obliga, cada vez ms, a
estar atentos al impacto que provocan nuestras acciones y decisiones.

Daniela Lerda
Licenciada en Turismo y Hotelera (UNQUI). Diplomado en
Turismo Sustentable (UNC). Hace ms de seis aos que
forma parte del equipo de Interplaza Hotel. Comenz en el
puesto de recepcionista y tuvo la posibilidad de pasar por
diferentes reas del hotel hasta que a mediados del ao
2015 se decidi crear el rol del Coordinador de
Sustentabilidad, funcin que lleva adelante con mucha
pasin y dedicacin.
 233

EL ROL DE LA GERENCIA DE
SUSTENTABILIDAD EN EL MARCO DE UNA
GESTIN RESPONSABLE
Por Valentina Rodriguez,
Gerente de Sustentabilidad y
Asuntos Pblicos de
ManpowerGroup Argentina
www.manpowergroup.com.ar

Integrar la Sustentabilidad y Responsabilidad

Corporativa a la gestin de la empresa
implica un proceso de trabajo progresivo y
sistematizado que debe recorrer
transversalmente a todo el negocio,
potenciando las fortalezas y
retroalimentando las oportunidades de
mejora, donde el vnculo con los grupos de
inters a travs del dilogo y la rendicin de
cuentas es una herramienta clave.

La gerencia debe poder afrontar al Directorio en el corto y largo plazo

en lo referente al desempeo ambiental, social y econmico de la
organizacin. La Direccin debe entrar en un dilogo estratgico con la
gerencia sobre las actividades donde la sostenibilidad puede o debe
cambiar decisiones crticas del negocio, por ejemplo, el impacto de los
temas ambientales y sociales en las decisiones de inversin. En este
sentido, la comunicacin eficaz del equipo de Direccin con toda la
organizacin es fundamental para demostrar en forma permanente la
vigencia de los valores establecidos, y que la visin, misin y las metas
en materia de sustentabilidad son los ejes que determinan la toma de
decisiones y acciones de la organizacin. La alta Direccin, asimismo,
debe hacer visible su compromiso personal actuando como modelo de
los valores corporativos, asignando recursos, reconociendo las
contribuciones de los colaboradores y participando activamente en las
actividades de capacitacin en esta materia.

LA DIRECCIN DEBE ENTRAR EN UN DILOGO ESTRATGICO

CON LA GERENCIA SOBRE LAS ACTIVIDADES DONDE LA
SOSTENIBILIDAD PUEDE O DEBE CAMBIAR DECISIONES CRTICAS
DEL NEGOCIO
 234

Adems de obtener el compromiso y apoyo activo de los lderes de la

organizacin, para impulsar la agenda de sustentabilidad internamente
es importante apostar a un proceso integral y continuo de capacitacin
en la materia y habilitar canales de comunicacin efectiva con los
colaboradores de la compaa que mejoren el proceso de dilogo y
fomenten la escucha activa. Contar con este tipo de herramientas
permitir a la organizacin responder ms rpidamente y con mayor
solvencia a las demandas de transparencia y potenciales issues o
dificultades.

En el caso de ManpowerGroup, basamos nuestra gestin en la

prestacin de servicios con pleno compromiso con las personas y su
bienestar y en cumplimiento de altos estndares de conducta
corporativa en todas nuestras relaciones: con clientes, empleados,
proveedores, entidades gubernamentales y las comunidades en las que
la compaa opera. De esta forma, no slo buscamos avanzar
consistentemente haciendo de la organizacin un buen lugar para
trabajar, un mejor socio comercial y un ciudadano corporativo
confiable sino que, a su vez, trabajamos para dar cabida a crecientes
demandas de transparencia, integrando las expectativas y necesidades
de cada uno de nuestros grupos de inters; aprovechando nuestras
capacidades para contribuir a resolver problemticas sociales de forma
innovadora.

Con el fin de mantener esta perspectiva, apostamos a la constante

actualizacin y revisin de nuestros parmetros de comportamiento
haciendo un anlisis de nuestras fortalezas y debilidades, en pos de
potenciar aquellos aspectos slidos y mejorar aquellos que, da a da,
buscamos convertir en pilares ms fuertes.

Buscamos, asimismo, consolidar nuestros progresos en relacin al

gobierno corporativo profundizando el rol del Comit de Direccin en
Sustentabilidad; procurando a la vez difundir y concientizar a todos los
lderes de la organizacin acerca de los desafos prioritarios que la
organizacin establezca en materia de gestin sustentable. ste es otro
de los motivos en donde el Reporte de Sustentabilidad resulta una
herramienta de integracin clave para comunicar los resultados en
materia de gestin sostenible que se obtienen ao tras ao.
 235

Valentina Rodriguez
Gerente de Sustentabilidad y Asuntos Pblicos de
ManpowerGroup Argentina.
 236

LA GERENCIA DE SUSTENTABILIDAD
COMO REA DE NEGOCIOS
Por Julin A. Costbile,
Director de SMS Sustentabilidad
www.smslatam.com

Gran parte de los lderes de negocios entiende hoy,

la importancia de una gestin responsable social y
ambientalmente; y como parte clave de este
desafo nos encontramos quienes tenemos la tarea
de impulsar en nuestra organizacin esta nueva
dimensin de la gestin, que aunque puede tener
nombres y formatos diferentes (jefaturas, gerencias,
especficas o que forman parte de otras reas)
denominaremos de forma general la Gerencia de
Sustentabilidad.

Como sabemos, la mirada actual de la sociedad es clara en que si bien

las empresas pueden tener un impacto positivo, sus operaciones
generan tambin riesgos que pueden en peligro tanto a la sociedad
como al ambiente, por lo que contar con una estrategia efectiva en el
tema es un factor crtico para la viabilidad de los negocios en el mundo
actual.

En concreto, se trata de evitar riesgos que puedan destruir el valor de la

empresa (ltimamente abundan los casos conocidos de prdida de
valor accionario por mal gestin de estos temas), pero tambin de
encontrar nuevas oportunidades de negocios, crear valor para una
marca, atender a nuevos consumidores y darle continuidad al uso de
recursos clave para la continuidad del negocio (agua, materias primas,
suelo, etc.). Y, por supuesto debemos ayudar a cuidar el activo ms
relevante que es el talento, hoy ms atento que nunca a como la
empresa acta en estas dimensiones.

Ante este escenario, la empresa se encuentra frente a la disyuntiva de

revisar su estrategia buscando agregar valor a su propuesta de
negocios y, para esto, la gerencia o rea que se ocupa debe dejar de
ser considerada un accesorio o alguien que se encarga de coordinar
donaciones, para pasar a ser un actor ms en la gestin del negocio.
 237

Al igual que finanzas, ventas, produccin o compras, Sustentabilidad

debe terminar de convertirse en un rea ms del negocio y debe
contribuir a generar valor en el centro mismo de la estrategia.

As, la gerencia de sustentabilidad toma nuevos desafos, entender

mejor el negocio, conocer cada rea, los productos, costos, y
competidores. No dejar de tener en su mente el mapa de
stakeholders, pero no puede slo quedarse en esto, debe agregar
mucha informacin especfica en gestin de negocios. En este sentido,
uno de los principales desafos de la Gerencia de Sustentabilidad es
permear la sustentabilidad misma en todas las reas de la empresa,
asegurando una visin transversal, evitando la toma de decisiones
aisladas. Al igual que Recursos Humanos no lidera directamente a las
personas, pero da las herramientas claves, para una efectiva gestin en
este tema. Es vital que la Gerencia de Sustentabilidad aporte planes y
polticas claras alineadas a la estrategia del negocio que permitan a
cada rea crear valor sustentable.

Es, sin duda, una gran oportunidad para un rea que siempre clam
por ms atencin dentro de la empresa, pero a la vez es un gran
desafo que implica tomar un nuevo rol y agregar nuevas herramientas.

AL IGUAL QUE FINANZAS, VENTAS, PRODUCCIN O

COMPRAS, SUSTENTABILIDAD DEBE TERMINAR DE CONVERTIRSE
EN UN REA MS DEL NEGOCIO Y DEBE CONTRIBUIR A
GENERAR VALOR EN EL CENTRO MISMO DE LA ESTRATEGIA.

Cierto es que an se dificulta medir cmo agregamos valor en estos

temas, pero esto no debe obstaculizar la correcta gestin. Debemos
ponernos como objetivo clave su medicin, aprovechando las
herramientas y guas tanto nacionales como internacionales, los
espacios de trabajo y difusin, las iniciativas e innovaciones para
empezar a contribuir claramente al tablero de gestin de la empresa.

Debemos seguir utilizando herramientas probadas para apoyarnos en

esta definicin de creacin de valor, como GRI, IRIS y las normas ISO,
pero a la vez para enfrentar estos nuevos desafos, la aplicacin de
nuevas metodologas como las de Reporte Integrado pueden ser de
gran utilidad. Se trata ahora no slo de mostrar que somos un negocio
sustentable, sino de demostrar al top management de la compaa
cmo se crea valor en mltiples dimensiones. Para ello el modelo de los
mltiples capitales del IIRC es sin duda de gran ayuda.

De cualquier forma, nada sustituir el juicio profesional de quienes

lideran sta y otras reas en la empresa, y por ello tenemos el desafo
de poner en blanco sobre negro cmo la sustentabilidad se integra al
 238

negocio, y animarnos a desarrollar indicadores de medicin y

seguimiento de cmo creamos valor en este sentido, tanto mitigando
riesgos como generando valor concreto. Hay que traducirlo a nmeros
y medidas de valor, es decir hacer tangible lo intangible.

En SMS Latinoamrica por nuestro rol de asesores en la gestin y

elaboracin de reportes, vemos que la mayor parte de las empresas
con quienes nos relacionamos tienen lderes en esta rea con la
capacidad de tomar estos nuevos desafos. Quizs necesiten (como
cualquiera de sus pares en el management de la empresa)
herramientas de capacitacin que los ayuden a complementar sus
habilidades, pero tienen las capacidades y las ganas de dar este salto
que los negocios del futuro demandan.

UNO DE LOS PRINCIPALES DESAFOS DE LA GERENCIA DE

SUSTENTABILIDAD ES PERMEAR LA SUSTENTABILIDAD MISMA EN
TODAS LAS REAS DE LA EMPRESA, ASEGURANDO UNA VISIN
TRANSVERSAL, EVITANDO LA TOMA DE DECISIONES AISLADAS.

Queda tambin el desafo de integrar la Sustentabilidad en el Gobierno

Corporativo, contar en el directorio con integrantes que posean claras
habilidades y conocimientos en el tema. As como se busca
normalmente en un Board diversidad de conocimientos y enfoques
(legales, comerciales, financieros) se ve an poca prioridad en tener
Directores con skills marcados en Sustentabilidad.

Sin duda hay muchos desafos en materia de sustentabilidad para los

negocios en Amrica Latina hoy mismo y tambin mirando el futuro,
que aunque son diferentes en cada pas e industria, tienen como
denominador comn la necesidad de darle un rol concreto al tema
tanto en el Board como en la Gerencia del rea. Tener Directores con
fuerte foco en el tema y mover la Gerencia de Sustentabilidad de la
periferia al centro del negocio son factores decisivos como tambin
incorporar buenas herramientas de gestin y medicin.
 239

Julin Costbile
Director de SMS Sustentabilidad, divisin de SMS
Latinoamrica dedicada a brindar asesoramiento a
organizaciones en temas de Negocios Sustentables e
Inclusivos, Responsabilidad Social, Reportes de
sustentabilidad y Reporte Integrado. Integra tambin la
comisin directiva de la Fundacin Dinero Social.
Especializado en el impacto social y ambiental de los
negocios, ha liderado iniciativas en este campo incluyendo
FIS -Fondo de Inversin social-, Emprenda, Radim y la
Fundacin Ambiente y Desarrollo. Contador Pblico y Lic. en
Administracin de Empresas (UCA). Se desempe en
diversas posiciones en Coopers & Lybrand, incluyendo las de
Gerente del rea de Precios de Transferencia, Consultor
Senior en Finanzas Corporativas y auditora.
 240

El Estado del Arte* de la RS&S** en

La Articulacin Pblico-
Privada

(*) Su origen se le atribuye a Aristteles en su primer libro de Metafsica. Hace referencia al nivel ms alto de desarrollo conseguido
en un momento determinado sobre cualquier aparato, tcnica o campo cientfico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
 241

01 ESPECIALES
ALIANZAS PBLICO - PRIVADAS: Un
Medio para Generar Mayor y Mejor
Valor a la Sociedad
Por Margareth Flrez,
Directora Ejecutiva de
RedEAmrica
www.redeamerica.org

Hace un poco ms de dos dcadas,

empezamos a entender que ni el sector
pblico, ni el privado, ni el civil por s solos -ni
muchos menos una sola organizacin-
cuentan con los recursos, los conocimientos,
las capacidades y la escala requeridos para
hacer frente a fenmenos de gran
envergadura y complejidad como la
pobreza, la desigualdad, el desarrollo sostenible. Este planteamiento
asociado a la nocin de que todos los actores son corresponsables por
la construccin de una sociedad ms equitativa, prspera,
ambientalmente sostenible y democrtica, ha dado impulso a nuevas
formas de gestin basadas en la accin colaborativa: las alianzas y las
redes. Hoy estas formas de gestin colaborativa estn cada vez ms
presentes en la vida institucional.

Las alianzas son un paradigma de desarrollo que implican cambios en la

forma en que los actores conciben su papel en la sociedad y en la
cultura de los individuos y las organizaciones, as como en las reglas
institucionales.

La proliferacin exitosa de alianzas entre organizaciones pblicas,

privadas y civiles avanza en Amrica Latina a la velocidad en que
somos capaces de romper con la visin estigmatizada que tienen unos
actores de otros, de superar el protagonismo individual y el dficit de
confianza; en la medida en que somos capaces de afianzar el
verdadero compromiso de construir juntos (no slo de sumarse); as
como de poner por delante los intereses colectivos y de llevar a la
 242

prctica los valores y comportamientos que hacen posible alianzas

estratgicas, transformadoras y exitosas.

Las alianzas son un camino prometedor, pues producen soluciones

pertinentes, integrales e innovadoras a mayor escala; minimizan y
dividen los riegos; aumentan la disponibilidad, la racionalidad y la
productividad en el uso de recursos; mejoran la perdurabilidad de las
iniciativas y crean relaciones slidas y confiables. Las empresas y las
fundaciones empresariales reconocen estos elementos y cada vez estn
ms dispuestas a trabajar en alianzas para entregar respuestas ms
efectivas, superar la dispersin de esfuerzos e incrementar el impacto y
la escala.

LAS ALIANZAS SON UN CAMINO PROMETEDOR, PUES

PRODUCEN SOLUCIONES PERTINENTES, INTEGRALES E
INNOVADORAS A MAYOR ESCALA; MINIMIZAN Y DIVIDEN LOS
RIEGOS; AUMENTAN LA DISPONIBILIDAD, LA RACIONALIDAD Y
LA PRODUCTIVIDAD EN EL USO DE RECURSOS; MEJORAN LA
PERDURABILIDAD DE LAS INICIATIVAS Y CREAN RELACIONES
SLIDAS Y CONFIABLES.

Las fundaciones empresariales y las empresas ofrecen no slo recursos

para multiplicar las acciones como tradicionalmente se cree, tambin
aportan conocimiento, experiencia, capacidades complementarias a
los dems actores, posibilidades de mayor permanencia en los procesos
y condiciones que favorecen la continuidad de los efectos generados.

La complejidad e incertidumbre del mundo actual, la limitacin de

recursos y conocimientos, y las exigencias por resultados ms
contundentes, hacen pensar que a futuro, la accin colaborativa y los
acuerdos sociales estarn an ms presentes y con mayor profundidad
en las agendas de todas las organizaciones.

En este horizonte, ser necesario expandir las alianzas entre

organizaciones de distinta naturaleza. Son ms frecuentes las alianzas
entre organizaciones empresariales, dado que suele existir mayor
confianza entre actores similares que comparten lgicas de actuacin.
Sin embargo, las alianzas entre organizaciones de naturalezas distintas,
al combinar recursos y capacidades complementarias, tienen un mayor
potencial de contribuir a hacer frente a fenmenos complejos y de
envergadura, con mayor impacto, escala y posibilidades de
sostenibilidad. Las organizaciones empresariales y el sector pblico,
especialmente a nivel local, deben aproximarse con asertividad y
estrechar los vnculos de cooperacin. As mismo, deben ser afianzadas
las alianzas con las comunidades, y superar la visin de que son
beneficiarios de la accin. Esto contribuir a generar relaciones ms
 243

slidas, confiables, basadas en la corresponsabilidad y respetuosas de la

autonoma.

LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES Y EL SECTOR PBLICO,

ESPECIALMENTE A NIVEL LOCAL, DEBEN APROXIMARSE CON
ASERTIVIDAD Y ESTRECHAR LOS VNCULOS DE
COOPERACIN.

En RedEAmrica no concebimos la posibilidad de avanzar en nuestro

foco de accin -la construccin de comunidades sostenibles- sin
fomentar las alianzas entre distintos actores. Las 80 organizaciones de
origen empresarial que integran la Red, en 11 pases de Amrica Latina,
comparten esta visin e implementan en sus prcticas, sea creando
alianzas con el sector pblico, las organizaciones civiles y de base para
impulsar iniciativas o fomentando que otros gesten esta forma de
colaboracin.

Hay todava desafos por delante. No obstante, creemos que la

colaboracin est cada da ms presente en cantidad y calidad, y
cada vez entendemos mejor que a travs de la articulacin, el valor
que entregamos a la sociedad es mejor y mayor, y deriva en ms
confianza. Estamos seguros de que el futuro est en esta direccin.

Margareth G. Flrez
Graduada en Arquitectura y Urbanismo de la Universidad
Federal de Brasil (1984). Mgter. y Especialista en
Administracin y Planeacin del Desarrollo Regional de la
Universidad de los Andes -CIDER de Bogot (1986). Trabaj
en dos oportunidades, en la Presidencia de la Repblica de
Colombia, en el Plan Nacional de Rehabilitacin PNR y en
la Consejera Presidencial para Medelln y su rea
Metropolitana. Fue Subdirectora de Planeacin del Fondo
Nacional Hospitalario, entidad adscrita al Ministerio de Salud
de Colombia. Estuvo vinculada a la Fundacin Corona en
varios cargos, entre stos Jefe del rea de Gestin Local y
Comunitaria y Subdirectora de Programas. Fue Directora de
la Corporacin Transparencia por Colombia, captulo
nacional de Transparencia Internacional. Desde mayo de
2009 es Directora Ejecutiva de RedEAmrica. Ha coordinado
y participado en publicaciones sobre temas de desarrollo
social y gestin pblica. Ha participado en varias Juntas
Directivas de instituciones civiles sin nimo de lucro.
 244

LA NUEVA INVERSIN SOCIAL:

MULTIACTORAL, INTEGRAL Y
COLABORATIVA
Por Carolina Langan,
Directora Ejecutiva del Grupo de
Fundaciones y Empresas (GDFE)
www.gdfe.org.ar

Al repasar el programa de nuestra reciente

jornada anual, comenzando por su mismo
lema La nueva inversin social: multiactoral,
integral y colaborativa y detenerse en el
desarrollo de los contenidos planteados en
paneles como Ni pblico ni privado:
abordajes colectivos a problemticas
comunes, quedan sobradas evidencias
que entendemos que la gestin de lo
pblico es, con toda certeza, una
responsabilidad compartida. Resulta necesario entender que hay
problemticas que nos atraviesan a todos como colectivo y en tal
sentido, requieren el compromiso y aporte de cada uno de los actores
del tejido social.

En definitiva, la responsabilidad social es un concepto que, si bien de

origen en el sector privado, debe ser trasladable a todos y cada uno.
No se trata por cierto de pensar utpicamente que todos van a actuar
de forma comn y consensuada, pero s teniendo algunos nortes que
orienten las acciones en el marco de una responsabilidad social que
debiera ser instalada y promovida como poltica de Estado. Esto se
logra entendiendo no slo un entorno comn que nos afecta a todos,
sino comprendiendo lo que cada actor tiene como activo principal y
complementario de los otros.

Las empresas son verdaderas escuelas de liderazgo, de formacin

profesional, incubadoras de emprendedorismo, poseen una enorme
capacidad de movilizacin de recursos de todo tipo y, ms all de los
contextos, la posibilidad de permanecer en el largo plazo. Las
organizaciones de la sociedad civil, por su parte, son fuentes de
innovacin social constante, flexibles, cercanas a la gente y a sus
diversas problemticas, y sin duda representan una significativa red de
contencin y enriquecimiento del tejido social. La sociedad civil y el
 245

sector privado no slo no deberan competir con el Estado sino

complementar y fortalecer la funcin de ste en la provisin de bienes y
servicios en forma equitativa y en garantizar la cohesin social. Esta
ptica requiere de parte de todos los actores dejar de pensarse en
forma sectorial y por competencias, para hacerlo como un colectivo.

ENTENDEMOS QUE LA GESTIN DE LO PBLICO ES, CON

TODA CERTEZA, UNA RESPONSABILIDAD COMPARTIDA.

Ahora bien, la relacin entre estos actores puede ser cooperativa,

habilitante, neutral u obstaculizadora.

Uno podra decir respecto a tiempo reciente, que actualmente se

observa un mayor acercamiento y dilogo, pero lamentablemente,
ms all de la intencionalidad, se requieren reformas integrales para
lograr un impacto concreto. Un Estado que est formado en buena
parte por cuadros tcnicos provenientes del sector privado, sin duda
puede ayudar a comprender y acercar las lgicas, pero resulta
insuficiente si no hay una reforma integral que le permita un accionar
ms gil y eficiente. Los ltimos han sido aos en los que no slo no se
han generado mayores incentivos, sino, lamentablemente, en que se
refiere a la responsabilidad social de las empresas se ha visto
complejizada en su accionar cotidiano. La pesada carga de
documentacin, respaldatoria, auditoras y dems complejidades
demandadas a los donantes individuales y corporativos por sumas que
no lo justifican en nombre de la prevencin de activos provenientes de
lavado o narcotrfico, o bien ciertas clusulas rotuladas, por lo menos
impropiamente, como de inversin o responsabilidad social- que
implican desembolsos obligatorios por parte de empresas que quieren
invertir en determinados territorios a sus respectivos gobiernos locales
con fines inciertos; o bien la demora en la promulgacin de una ley que
promueva el emprendedorismo en un contexto no slo local sino
mundial que requiere de un fomento del espritu emprendedor, son, a
modo de ejemplo, algunas incoherencias en un pas con tantos frentes
en materia social. Ahora bien, dicho esto, el Estado no es un
compartimento estanco y existen tambin sobrados ejemplos de
articulaciones pblico-privada positivas en ciertas dependencias,
gobiernos locales y dems.

En materia de incentivos, hay mucho camino por recorrer an. Slo

para citar algunos ejemplos, existen mecanismos de transferencia de
recursos que han resultado muy eficaces pero limitados en su alcance,
tales como la ley de mecenazgo y el crdito fiscal, que debieran
proponerse para todo el territorio de una manera coordinada y
ampliando su aplicacin a diversas temticas sociales relevantes. Sin
duda una reforma del impuesto a las ganancias que no slo aumente el
monto sino que, por sobre todas las cosas, ample el objeto deducible,
 246

sera auspicioso en trminos de recursos aplicables a cuestiones sociales.

Y desde ya, comenzar a transitar el camino en donde se pueda premiar
el esfuerzo y aporte social que realiza el sector privado en trminos de
acceso a licitaciones pblicas, distincin u otro tipo de incentivos.

Pero ms all de lo regulatorio, hay un plano poco explorado an y sin

embargo muy prometedor, que implica llevar adelante una verdadera
accin conjunta pblico-privada que resulte transformadora, a travs
de inversiones de impacto. A modo de ejemplo, una herramienta
extendida en parte del mundo y que ha despertado algn inters en
nuestro pas, son los llamados bonos de impacto social. Resulta un
instrumento interesante en tanto se procura solucionar o mejorar
determinada problemtica social mediante un contrato con el sector
privado que moviliza recursos y aporta su expertise, pudiendo reciclar el
capital invertido en nuevas inversiones sociales ya que el bono prev un
retorno del capital sujeto a resultados. El sector pblico, sin delegar su
responsabilidad final, resuelve -al menos en su concepcin ideal- de
manera ms eficiente determinadas problemticas a travs de
organizaciones especializadas bajo su monitoreo, acompaamiento y
control, con el apoyo del sector privado. Este tipo de herramientas,
entre otras, abre un enorme abanico de posibilidades en materia de
una gestin pblica compartida generando valor para la sociedad en
su conjunto.

HAY UN PLANO POCO EXPLORADO AN Y SIN EMBARGO

MUY PROMETEDOR, QUE IMPLICA LLEVAR ADELANTE UNA
VERDADERA ACCIN CONJUNTA PBLICO-PRIVADA QUE
RESULTE TRANSFORMADORA, A TRAVS DE INVERSIONES DE
IMPACTO.

En materia de transparencia tambin hay deuda por saldar, tanto por

parte de las empresas como del sector pblico, en la provisin de
informacin que d cuenta en forma agregada del aporte y perfil de
las inversiones sociales que se realizan desde el sector privado,
contribuyendo con ello a la transparencia y a orientar los esfuerzos en
aquellos temas y reas geogrficas ms comprometidas.

Considero por ltimo que existe una gran oportunidad para que el
sector pblico se apropie en el buen sentido del camino ya recorrido
por el sector privado, incorporando prcticas de responsabilidad social
y sustentabilidad al interior de su propia gestin organizacional.

A modo de reflexin final, en Latinoamrica y en nuestro pas en

particular, donde an hay niveles inadmisibles de pobreza y
marginacin social, la solucin de estos problemas atae a la sociedad
de manera integral y, en este sentido, democratizar la gestin de lo
 247

pblico resulta un mejor y ms eficiente medio para la promocin del

desarrollo social, la redistribucin de riquezas y la creacin de trabajo.

Carolina Langan
Licenciada en Sociologa en la Universidad de Buenos Aires.
Realiz posteriormente una Maestra en Administracin y
Polticas Pblicas en la Universidad de San Andrs. Se
desempe como Coordinadora General y luego como
Directora Ejecutiva de la Asociacin Civil Puentes. Desde el
2003 se desempea en el Grupo de Fundaciones y
Empresas; siendo su Directora Ejecutiva desde el 2010. Form
parte del board de la organizacin WINGS (Worldwide
Initiatives for Grantmaking Support), una entidad global
creada para promover y fortalecer la filantropa a nivel
mundial y es miembro del Consejo Directivo de los
Encuentros Iberoamericanos de la Sociedad Civil.
 248

LA GESTIN DE ALIANZAS PBLICO-

PRIVADAS PARA EL DESARROLLO
Por Fernando Casado Caeque,
Director del Centro de Alianzas
para el Desarrollo
www.globalcad.org

Las alianzas han pasado a ser mantra

comn en las polticas y programas de
desarrollo. Hoy en da es difcil encontrar un
gobierno, empresa, organismo
internacional u organizacin social que no
vehicule sus estrategias de actuacin a
travs de la gestin de alianzas como eje
central. Y a pesar de ello, no parece existir
todava una definicin consensuada sobre qu es y que implica una
alianza.

Sin embargo, muchas iniciativas y organizaciones dedicadas a la

promocin de alianzas estn de acuerdo en los principios bsicos que
definen sus caractersticas. Entre ellos, lo ms comn es definir la alianza
como una relacin dinmica entre diversos aliados, basada en mutuos
objetivos acordados que se pretenden lograr a travs de una
comprensin compartida de los roles y las ventajas comparativas de
cada aliado. Tal y como defini Brinkerhoff: La alianza sugiere un
cuidadoso equilibrio entre las aportaciones de los socios, teniendo en
cuenta el respeto mutuo, la participacin igualitaria en la toma de
decisiones, la responsabilidad mutua y la transparencia. (Brinkerhoff,
2002).

En el Centro de Alianzas para el Desarrollo definimos las alianzas como

una relacin de colaboracin entre dos o ms organizaciones basada
en la confianza, la equidad y el mutuo entendimiento para el logro de
una serie de objetivos determinados. Las alianzas implican
necesariamente compartir riesgos y beneficios, toma de decisiones
compartidas y equitativas, as como una gestin transparente de la
relacin.

Ventajas y desafos en el trabajo en alianzas

Las empresas han parecido entender que para generar valor y

contribuir a un desarrollo ms sostenible, humano e incluyente, hoy se
 249

requiere una participacin activa de todos los sectores involucrados.

Algunos de los beneficios destacados que las alianzas intersectoriales
han logrado son los siguientes:
Mejorar el impacto y la sostenibilidad de los programas a travs del
refuerzo de la participacin de los principales actores y beneficiarios;
Aumentar la diversificacin y la movilizacin de recursos a travs de
nuevos fondos y mecanismos (tanto tradicionales como no
tradicionales);
Crear y fortalecer entre los socios una cultura orientada a resultados,
la generacin del conocimiento, as como a compartir nuevas
maneras de innovar y comunicar;
Consolidar el posicionamiento y la visibilidad de las organizaciones.

Pero aquellas empresas que se han aventurado en el diseo y gestin

de alianzas, saben que su implementacin es todo, menos sencilla.
Algunos de los desafos a los que se enfrentan suelen ser los siguientes:
Visin limitada y falta de objetivos inspiradores.
Escaso compromiso de ciertos socios para lograr algunos de los
objetivos del proyecto.
Falta de comprensin de las funciones y responsabilidades de los
socios.
Gestin de las diferentes culturas institucionales entre los aliados, as
como la falta de voluntad para alinearlos.
Desequilibrio de poder en el proceso de toma de decisiones entre los
socios.
Inexistencia de un lenguaje comn entre los socios y en el
establecimiento de canales de comunicacin.
Falta de sistemas de evaluacin o monitoreo pertinentes que
permitan valorar los logros obtenidos y la pertinencia de las
intervenciones.

LAS ALIANZAS SE HAN CONVERTIDO EN UNA NECESIDAD

PARA LA GESTIN DE PROYECTOS DE DESARROLLO
COMPLEJOS, QUE BUSCAN GENERAR UN IMPACTO TANTO EN
LA RENTABILIDAD ECONMICA COMO EN EL DESARROLLO
SOCIAL.

El ciclo de vida de las alianzas

Para solventar estos desafos y potenciar las principales ventajas de las

alianzas, en el Centro de Alianzas para el Desarrollo hemos elaborado
un marco estratgico estructurado a lo largo del ciclo de vida de las
alianzas, formado por siete fases principales que abordan de manera
sistemtica los principales hitos. Cada fase est dotada de una serie de
herramientas que facilitan su puesta en marcha.
 250

La finalidad de esta metodologa es ofrecer herramientas especficas y

un proceso de estandarizacin que permita mejorar la eficacia de la
gestin de las alianzas. Dicha metodologa se ha desarrollado
definiendo las estrategias de alianzas de organismos de Naciones
Unidas, de varias fundaciones internacionales as como de empresas y
gobiernos, y es la base conceptual de los cursos de formacin y el
fortalecimiento de capacidades que Centro de Alianzas para el
Desarrollo ofrece a instituciones (ver Figura 1).

Figura 1. Marco Estratgico del Ciclo de Vida de la Gestin de Alianzas

Cules son las 7. 1.

siguientes Replantear la
Definir la Visin Qu queremos?
etapas? alianza

Estamos en el 2. Qu
6. tenemos y
buen camino? Identificar
Evaluar el recursos y que nos
desempeo falta?
necesidades

Marco estratgico de Gestin

de Alianzas

5. Quin
3.
Cmo alcanzar hace qu en
Implementar la Entender el
nuestro ecosistema nuestro
objetivo? alianza entorno?

4.
Incubar la
alianza

Cmo nos
organizamos?

FASE UNO: Definicin de una visin: La visin se puede definir como el

conjunto de ideas generales que proveen un marco de referencia de
aquello que se quiere conseguir con una alianza. Definir una visin
permite alinear el trabajo conjunto de los diferentes aliados, as como
determinar el rumbo de la alianza hacia sus metas especficas.

FASE DOS: La identificacin de recursos y limitaciones: Esta fase implica

la comprensin de las fortalezas centrales y la identificacin de las
principales limitaciones de la organizacin, con el objetivo de alcanzar
los objetivos definidos por la visin a largo plazo. Este proceso ayuda a
identificar los recursos bsicos ms all de los activos financieros, y
ayuda a la organizacin a entender sus competencias bsicas a la hora
 251

de generar valor, as como a identificar las reas que necesitan ser

fortalecidas.

FASE TRES: Comprender el ecosistema: El principal objetivo de este

tercer paso es analizar el entorno en el que la alianza se va a desarrollar
y aprender cmo interactuar con l. Ello implica: a) realizar un
diagnstico de contexto donde se trabaja (poltico, econmico, social,
jurdico); b) realizar un mapeo de los principales actores, identificacin
de los socios claves; y c) promover encuentros con los socios
potenciales para comprobar la compatibilidad y el potencial
alineamiento de los futuros socios.

FASE CUATRO: Incubacin: Esta cuarta fase realiza el proceso de

articulacin de posibles asociaciones alineadas con la visin y los
principales objetivos definidos que promueven una transformacin en el
ecosistema donde la alianza va a actuar. En el proceso de incubacin,
se recomienda la creacin de un plan de accin, una hoja de ruta y
una matriz de recursos de aliados donde se definen las aportaciones y
los roles de los socios.

FASE CINCO: Implementacin: En esta fase se desarrolla la

implementacin de la alianza poniendo en marcha los diferentes planes
de actuacin para lograr los objetivos de la misma. Ello implica asegurar
una distribucin equitativa de las responsabilidades y beneficios para
todos los aliados, as como definir una estructura de gobierno para su
gestin.

FASE SEIS: Evaluacin del desempeo: Es fundamental desarrollar un

marco de evaluacin robusto con el fin de evaluar los resultados de la
alianza en perspectiva y aprender de los xitos y fracasos del proceso
de implementacin. Un sistema de evaluacin y seguimiento exhaustivo
ofrecer un amplio conocimiento acerca de los factores de xito y las
limitaciones de la gestin y xito de la alianza.

FASE SIETE: Aceleracin: Una vez que la alianza ha sido implementada y

completada, es preciso replantear qu se quiere hacer con las
relaciones que se han generado y con las sinergias entre los socios. Es
importante valorar las estrategias especficas que se pueden llevar a
cabo para entender el procedimiento adecuado en cuanto a la
manera de continuar y aumentar el impacto de alianza, replicar su
actuacin en otro territorio o cerrar la alianza correctamente.

Las alianzas se han convertido en una necesidad para la gestin de

proyectos de desarrollo complejos, que buscan generar un impacto
tanto en la rentabilidad econmica como en el desarrollo social. Para
aprovechar al mximo sus beneficios y reducir sus riesgos, es preciso
 252

estandarizar su implementacin y acceder a las herramientas

pertinentes de gestin.

Fernando Casado Caeque

Director del Centro de Alianzas para el Desarrollo.
 253

02 GESTIN
ESPACIOS COLABORATIVOS PARA LA
CONSTRUCCIN DE UNA CIUDAD
MEJOR
Por Enrique Sargiotto,
Gerente General de Aguas
Cordobesas
www.aguascordobesas.com.ar

Como empresa de servicios que interviene

en la vida cotidiana de miles de
ciudadanos, la responsabilidad de pensar
en el futuro, de hacer los mayores esfuerzos
para ofrecer un servicio de calidad es
nuestro principal desafo.

En esta bsqueda de brindar toda nuestra

experiencia y conocimiento en pos de la
construccin de una ciudad mejor, firmamos un convenio a travs del
cual se investiga la calidad del agua que proviene del lago San Roque,
que abastece a la planta potabilizadora Suqua.

Se trata de la conformacin de un consorcio pblico/privado integrado

por el Centro de Excelencia en Productos y Procesos (CEPROCOR) de la
provincia de Crdoba y Aguas Cordobesas bajo el programa de medio
ambiente de la Agencia Nacional de Promocin Cientfica y
Tecnolgica del Ministerio de Ciencia de la Nacin a travs del Fondo
Argentino Sectorial (FONARSEC). El objetivo es realizar una investigacin
sobre el lago San Roque, sus sedimentos y sus ros afluentes, que nos
permita brindar informacin fidedigna a las autoridades competentes
sobre el estado de los mismos y que facilite la toma de decisiones.

Llevar adelante este proyecto, es altamente enriquecedor para todas

las partes. La capacidad del CEPROCOR en investigacin, desarrollo,
anlisis y trabajo de campo; sumado a la experiencia de Aguas
Cordobesas, como empresa proveedora del servicio de agua en la
ciudad, que posee una vasta experiencia y cuenta con un laboratorio
 254

equipado en analtica, microbiologa y qumica, logran una sinergia que

se manifiesta en los resultados.

Las dificultades que tuvimos que sortear se refieren principalmente, al

manejo de tiempos y procesos que en muchos casos son distintos en
este tipo de organizaciones.

Integracin, trabajo en equipo, metodologa y libertad a la hora de

plantear distintos puntos de vista, es la conjuncin perfecta cuyo
resultado es una interrelacin fluida entre todos los participantes.

Estamos convencidos que se necesita del compromiso de todos los

actores sociales en espacios colaborativos, en los que cada uno aporte
su mayor valor y conocimiento. Desde este lugar, entendemos que es
posible una transformacin, que deje atrs acciones dispersas o aisladas
y nos permita optimizar los esfuerzos y recursos disponibles.

ESTAMOS CONVENCIDOS QUE SE NECESITA DEL

COMPROMISO DE TODOS LOS ACTORES SOCIALES EN
ESPACIOS COLABORATIVOS, EN LOS QUE CADA UNO APORTE
SU MAYOR VALOR Y CONOCIMIENTO.

El agua es vital para la vida y asegurar su abastecimiento en

condiciones de calidad y cantidad es estratgica. Una vez ms, nuestra
empresa pone de manifiesto con acciones concretas su compromiso en
hacer los mayores esfuerzos para analizar problemas y proponer
soluciones, siempre pensando en ofrecer un servicio de calidad a las
futuras generaciones.

Enrique Sargiotto
Egresado en 1978 del Colegio Nacional de Monserrat de la
Ciudad de Crdoba. Curs sus estudios universitarios en la
Universidad Nacional de Crdoba, egresando como
Ingeniero Civil en 1986. Entre 1992 y 1993 curs un Magister
en Administracin y Finanzas en la Universidad Catlica de
Crdoba. En 2004, particip del PAD, Programa de Alta
Direccin del IAE Business School, Universidad Austral. Desde
1986 a la fecha se desempea en el Grupo Roggio,
participando de diversas Obras y siendo designado como
Director en diferentes empresas de dicho grupo. Desde 1994
a 2004 se desempe como Gerente General de las
Covientro S.A., Covinorte S.A. y Concanor S.A., Concesiones
Viales. Desde 2007 a la fecha conduce como Gerente
General a la empresa Aguas Cordobesas S.A.
 255

AVANCES Y DESAFOS EN LA
ARTICULACIN PBLICO-PRIVADA
Por Gabriel Cerasa,
Presidente de C.I.C.A.C.Z.
www.cicacz.com.ar

El Comit Interindustrial de
Conservacin del Ambiente Campana-
Zrate (C.I.C.A.C.Z.) es una agrupacin
de empresas que con su aporte,
prdica, y accionar contribuyen a
difundir los temas relativos a medio
ambiente, calidad de vida y desarrollo
sustentable, en la bsqueda de obtener
una gestin ambiental adecuada de
sus procesos productivos.

Esta tarea incluye el permanente contacto con organismos pblicos, -la

Municipalidad de Campana y la Municipalidad de Zrate, y el
Organismo Provincial para el Desarrollo Sostenible-, que con su activa
participacin, dan a la organizacin una base mixta (privada/pblica),
de relevante utilidad en las cuestiones emparentadas con los
denominados derechos de incidencia colectiva (art. 41 C.N.) que se
debaten, analizan, o proponen en el diario accionar. Es parte intrnseca
de nuestra asociacin la articulacin con el Estado, en cualquiera de
sus formas.

A partir de all, toda la organizacin se ha involucrado en el tema,

trabajando activamente en pos del cumplimiento del objetivo comn y
teniendo en cuenta que no puede existir nuestra institucin si no existiera
una alianza estratgica con el rea pblica.

Dentro de las estrategias utilizadas para llevar a cabo acciones

conjuntas, se han proyectado programas, estudios, investigaciones y
actividades, atendiendo en todos los casos la finalidad que nos une
como empresas miembro de la comunidad y vinculan con el Estado.

Buscamos el desarrollo sostenible, duradero, acorde con un equilibrado

desarrollo tecnolgico y econmico con la preservacin del ambiente o
del entorno. Ese objetivo no es alcanzable, ni puede plantearse con la
 256

ausencia del Estado. El Estado es siempre parte componente de este

objetivo.

Ahora bien, el rol del CICACZ como organizacin, desde su creacin en

1973, ha sido la adhesin obligatoria a sus miembros a los Principios
Bsicos de Conservacin del Ambiente Campana Zrate". stos son
bsicamente cuatro objetivos comunes, vinculados con la prevencin
del dao ambiental, y de adopcin de polticas de desarrollo sostenible.

BUSCAMOS EL DESARROLLO SOSTENIBLE, DURADERO,

ACORDE CON UN EQUILIBRADO DESARROLLO TECNOLGICO
Y ECONMICO CON LA PRESERVACIN DEL AMBIENTE O DEL
ENTORNO. ESE OBJETIVO NO ES ALCANZABLE, NI PUEDE
PLANTEARSE CON LA AUSENCIA DEL ESTADO.

Estos Principios son:

Las operaciones y recursos utilizados para cumplir con los objetivos
trazados en cada empresa adherida a este Comit, debern
minimizar las alteraciones al ambiente y evitar daos al mismo,
comprometindose a la obtencin de mejoras continuas en el
desempeo ambiental.
Cumplir con todas las leyes y disposiciones aplicables a la
conservacin ambiental, as como a la aplicacin de estndares
responsables cuando dichas leyes o disposiciones no existan.
Mantener canales de comunicacin abiertos a la comunidad,
autoridades y organizacin en general.
Promover el desarrollo de evaluaciones y/o controles sobre medio
ambiente con autoridades, organizaciones y la comunidad.

Como se observar, el cuarto principio se ocupa claramente de uno de

los objetivos de nuestra organizacin, que es la interaccin con el
Estado.

A lo largo de este camino, los programas educativos ambientales, la

prdica de la introduccin de la variable ambiental en el proceso
productivo, de relevancia colectiva, llevaron al Comit a ser
reconocido como un grupo de opinin y accin, gravitante en temas
relativos al medio ambiente; ello as tanto en sectores comunitarios,
como a nivel de organismos e instituciones pblicas.

Hoy el CICACZ aparece como promotor desde el mbito privado del

Convenio de Monitoreo del Aire para Campana-Zrate, que vincula a
los municipios locales, al Organismo Provincial para el Desarrollo
Sostenible, y a las ms de veinte empresas que conforman el Comit, en
un programa de mediciones continuo de calidad del aire para la
regin, implementado desde fines del ao 1998. A su vez, CICACZ
 257

realiza monitoreos puntuales de agua y aire, y desarrolla diferentes

programas con la comunidad orientados a incrementar la conciencia
ambiental, en forma conjunta con las reas educativas, de control y
fiscalizacin de los estados municipales, provincial y nacional.

Para el desarrollo de este camino ha habido dificultades, sin lugar a

dudas, que han sido superadas, relacionadas sobre todo con vencer la
barrera industria-estado-comunidad, trabajando en conjunto. Las
empresas miembro han trabajado constantemente para vencer este
obstculo con resultados ms que importantes, basados en la confianza
mutua, que solo se adquiere a travs de los resultados a largo plazo.

Ahora bien, su dimensin participativa, de protagonismo conjunto mixto

entre los actores de la sociedad, en la bsqueda del desarrollo
sostenible, ha servido adems para que las empresas demuestren real y
efectivamente, a travs del CICACZ y en forma pblica, el compromiso
social por la gestin ambiental, que conlleva la aceptacin del reto o
desafo de la prevencin ambiental. Ello ha quedado claramente
establecido en la articulacin pblico-privada, ya que los beneficios
aportados -claramente en los hechos- demuestran que es necesaria y
posible y casi obligatoria esta interaccin.

Entramos ahora en una etapas superadora, cules son los desafos

prximos en esta relacin Estado- Empresas?

Creo que hay un gran camino, como primer gran tema, la forma de
financiacin. Hoy existe siempre un aporte empresario, pero el Estado,
en este caso de incumbencia ambiental, no participa siempre en esta
relacin con un aporte fsico, al menos y dentro de sus posibilidades,
con recursos humanos.

Por otro lado, es necesario dar respuesta a los cambios en los procesos
de formacin profesional, de tal manera de ser parte de una constante
actualizacin de herramientas y tcnicas que nos permitan hablar en un
mismo idioma con el Estado, venciendo los obstculos que puedan
surgir en ello.

Por ltimo, el mundo empresario se debe una tarea de repensar esa

articulacin de lo pblico con lo privado. Debe encontrar la manera de
lograr que esta accin sea reversible y aporte a ambos sectores una
cuota de diferenciacin que haga que los esfuerzos en este campo
sean sostenibles en el tiempo. Que no tengan un comienzo y un fin
determinado, sino que puedan ser vistos en una lnea de tiempo como
una continuidad de acciones especficas y de resultados medibles. He
aqu el principal desafo que como organizacin afrontamos.
 258

Gabriel Cerasa
Presidente del Comit Interindustrial de Conservacin del
Ambiente Campana- Zarate, institucin creada en el ao
1973 en las ciudades de Campana y Zarate.
 259

EL PRINCIPAL BENEFICIO DE LA
ARTICULACIN PBLICO-PRIVADA ES
UNA MEJORA EN EL ABORDAJE DEL
PROGRESO SOCIAL
Por Marcela Cominelli,
Gerente de Relaciones
Institucionales de Grupo Newsan
www.newsan.com.ar

La potenciacin de la comunidad es parte de

una agenda comn, de la sociedad civil, las
empresas y los gobiernos. En un sentido
pragmtico de las cosas, para las empresas no
es posible generar riqueza en comunidades
desfavorecidas. Es clave entonces encontrar
entornos ideales para celebrar actividades
econmicas en plenitud.

Creemos que la ruta recorrida nos ha enseado

que es ms eficiente trabajar de forma articulada y en equipo. Sin ir ms
lejos, la nueva agenda del desarrollo, delineada por los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS) nos marcan la importancia de las medidas
audaces y transformadoras para consolidar el camino de la
sostenibilidad de manera que se incluyan a diferentes segmentos de la
sociedad, con un fuerte mandato de articulacin pblico-privada para
la concrecin de estos desafos a gran escala.

En Grupo Newsan priorizamos el dilogo y la accin constante con

nuestros grupos de inters, y tenemos como objetivo permanente el
respeto mutuo y la construccin de relaciones de confianza slidas,
sostenidas y duraderas. Gracias a esas premisas, que trasladamos tanto
a pblicos externos como internos, atendemos las necesidades de
nuestros socios estratgicos. Esto nos permite generar el contexto ideal
para la generacin de valor compartido alineando los intereses
comunes de la organizacin y de nuestros stakeholders. Con todo esto,
nuestra estrategia de negocio sustentable se ve fortalecida.

Trabajamos mancomunadamente en la definicin de las acciones con

todos los actores, incluso integrando los resultados de esos dilogos al
planeamiento estratgico del Grupo, siempre en la bsqueda de la
transformacin positiva de las comunidades. Creemos que una
 260

organizacin que se conciba a s misma a largo plazo, no puede pasar

por alto ciertos valores fundamentales vinculados al desarrollo
sustentable, buscando un futuro de constante innovacin y bienestar de
la comunidad, lo que la lleva naturalmente a asumir desafos de forma
articulada.

En Grupo Newsan hemos desarrollado una serie de lineamientos que

guan nuestro accionar a la hora de articular con los distintos niveles de
gobierno. Partimos de identificar los aspectos a trabajar, qu organismos
de gobierno estn involucrados en esas temticas, y como generamos
el espacio que nos permita articular. Luego, complementamos el
proceso con una fase de diagnstico del impacto social del tema a
abordar, en miras al establecimiento de un plan de trabajo acorde.
Mancomunadamente, llevamos adelante un ejercicio de programacin
estratgica, logrando definir visin, misin, objetivos, entre otros,
buscando una contribucin ms asertiva. Luego de ello, y en caso de
ser necesario, llevamos adelante la movilizacin de recursos en el
marco de nuestra poltica de inversin social privada y las pautas de
comportamientos ticos que regula las relaciones con la esfera pblica.

PARTIMOS DE IDENTIFICAR LOS ASPECTOS A TRABAJAR, QU

ORGANISMOS DE GOBIERNO ESTN INVOLUCRADOS EN ESAS
TEMTICAS, Y COMO GENERAMOS EL ESPACIO QUE NOS
PERMITA ARTICULAR.

A modo de ejemplo, durante el ao 2012 y producto de una fuerte

necesidad vinculada a la formacin de nuevas generaciones de
profesionales de la tecnologa, desarrollamos junto al gobierno de la
provincia de Tierra del Fuego un programa de becas especficas que
acompaa la formacin de grado de jvenes fueguinos. El beneficio
consiste en un aporte econmico equivalente a un salario vital y mvil
para alumnos que cursen fuera de la provincia. Este fondo de becas,
constituido por aportes de la compaa y administrado por el Estado,
encontrando espacios de acercamiento incluso con los becarios,
quienes a lo largo del ao realizan prcticas profesionalizantes en
nuestras plantas aportando su conocimiento al desarrollo de nuevos
negocios.

DURANTE EL AO 2012 Y PRODUCTO DE UNA FUERTE

NECESIDAD VINCULADA A LA FORMACIN DE NUEVAS
GENERACIONES DE PROFESIONALES DE LA TECNOLOGA,
DESARROLLAMOS JUNTO AL GOBIERNO DE LA PROVINCIA DE
TIERRA DEL FUEGO UN PROGRAMA DE BECAS ESPECFICAS QUE
ACOMPAA LA FORMACIN DE GRADO DE JVENES
FUEGUINOS.
 261

Tambin, en Avellaneda desarrollamos un programa de insercin

laboral para jvenes en situacin de desempleo, todos alumnos de la
escuela media para adultos Torcuato Di Tella, o beneficiarios del
programa de formacin de la Divisin Empleos del Municipio.

Otro claro ejemplo de articulacin pblico-privada exitoso fue la

respuesta dada, junto a la gobernacin de la provincia de Tierra del
Fuego, a una demanda social vinculada a la generacin de nuevos
espacios para la educacin formal de jvenes que residen en la
provincia y que son parte de una de las comunidades donde Newsan
posee operaciones. Producto del abordaje en conjunto, construimos
una escuela primaria en Ro Grande, junto con un jardn de infantes y un
gimnasio polivalente en Ushuaia. La inversin social privada permiti en
este caso, no solo dar una concreta respuesta al respecto, sino tambin
brindar una mayor calidad de vida a las familias de nuestros
colaboradores que all asisten.

Actualmente, el Estado es uno de nuestros principales socios en materia

de desarrollo y potenciacin de la comunidad, junto con otras
empresas y las organizaciones de la sociedad civil. En un mundo global,
con problemticas a gran escala, entendemos que se requiere de un
abordaje pluralista y participativo.

En materia de desarrollo social es clave asumir procesos de trabajo junto

a todos los actores de la sociedad civil, enfatizando las relaciones que
busquen la concertacin a la hora de interactuar.

A veces las compaas hemos asumido un rol ms pasivo frente a la

construccin de estas relaciones, esperando que los gobiernos den
inicio a las instancias de relacionamiento. Con beneplcito, vemos
cmo esta conducta ha ido perdiendo fuerza, dando lugar a espacios
de interaccin constante, sin importar demasiado quien busca a quien.
Los gobiernos y las empresas han aprendido que fruto de esas alianzas
estratgicas surgen soluciones a muchas problemticas y esto ha
motivado que la articulacin pblico-privada ocurra ms a diario.

Nuestro principal aprendizaje ha sido que a travs de la articulacin

pblico-privada podemos encontrar soluciones a problemas sociales
que a priori parecan irreconciliables. Esa reflexin nos ha permitido
clarificar tambin cmo debe ser ese proceso de articulacin.

Es clave que los gobiernos puedan avanzar en materia de gobernanza,

polticas pblicas, reglamentaciones especiales que permitan
contextualizar los procesos de articulacin pblico-privada, haciendo
ms fciles y llevaderos los mismos e inclusive fomentndolos.
 262

A TRAVS DE LA ARTICULACIN PBLICO-PRIVADA

PODEMOS ENCONTRAR SOLUCIONES A PROBLEMAS SOCIALES
QUE A PRIORI PARECAN IRRECONCILIABLES.

El principal beneficio que surge del trabajo estratgico de la

articulacin pblico-privada es una mejora en el abordaje del progreso
social. Este proceso permite la construccin de relaciones
multisectoriales, logrando que los proyectos construidos tengan una
mirada ms abarcativa de la comunidad. Por otro lado, tanto el tercer
sector como las empresas son tambin canalizadoras de la demanda
social, con lo cual, se involucran en la bsqueda de soluciones.

La gestin de los gobiernos no solo se limita a la prestacin de servicios,

sino que es tambin quien impulsa las iniciativas pblico-privadas,
poniendo en valor los recursos locales y favoreciendo la potencialidad
de la comunidad.

Creemos que la tendencia global, sobre todo por los excelentes

resultados alcanzados a nivel local, regional y global, es la articulacin
pblico-privada en materia de construccin de las economas
regionales para la gestin de ingresos y generacin de capital a travs
del empleo formal, el asociativismo, el mutualismo y el
emprendedorismo. Esto es reforzar las polticas de empleabilidad
generando contextos ideales para la conformacin de nuevos
negocios, a travs de la implementacin de estrategias, fondos,
capitales semillas, contratacin selectiva, etctera. La lucha contra el
trabajo no registrado y el trabajo infantil, en donde la articulacin con el
Estado, por ejemplo, nos permite trasladar buenas prcticas a toda la
cadena de valor. Por ltimo el desafo de la innovacin conjunta,
propiciando la generacin de polos cientficos y tecnolgicos que
garanticen un contexto de incremento de la productividad de las
industrias, tecnificacin, con nuevos negocios de base tecnolgica, con
impactos positivos en la sociedad, el ambiente y las economas.

La agenda global nos est marcando el rumbo para encontrar reales

soluciones a las problemticas sociales de gran escala en un contexto
innovador y articulado. En Grupo Newsan apostamos a ese
compromiso.
 263

Marcela Cominelli
Abogada por la Universidad de Buenos Aires, se gradu en
el ao 2005 y desde entonces ha tenido una activa
participacin en el ecosistema del tercer sector. Es una
optimista irremediable que cree que, independiente de los
roles que ocupemos, podemos cambiar el mundo. Desde
hace tres aos, lidera los procesos de change management
en materia de sustentabilidad y de relacionamiento con la
comunidad de Grupo Newsan.
 264

EL ROL DE LAS EMPRESAS ES

INDISPENSABLE PARA LAS ENTIDADES
GUBERNAMENTALES
Por Marcos Heyd,
Fundador y Director Ejecutivo de La
Escombrera
www.laescombrera.com.ar

En la actualidad es imposible no pensar en

lograr articulaciones con el Estado, ya sea
porque el impacto se multiplica y tambin
porque el rol de las empresas es
indispensable para las entidades
gubernamentales.

Hoy las empresas necesitan de un Estado

presente y viceversa para contribuir a
erradicar las problemticas de la ciudad, preservando el rol que le
compete a cada uno. De todos modos hoy se ven gobernantes y
funcionarios ms abiertos a ser ayudados por empresarios,
emprendedores que tienen otra visin sobre lo que est repercutiendo
en las ciudades. Creo que estas vinculaciones -que en el futuro sern
ms comunes- hacen que las empresas busquen seguir invirtiendo para
generar puestos de trabajo como tambin proveedores locales.

Las tendencias indican que el gobierno ser cada vez ms abierto y

transparente como deben ser las empresas. Dentro de lo que es las
economas colaborativas creo que esta alianza es fundamental para
generar mayor impacto y crear ms soluciones a nuestra sociedad.

Desde nuestra experiencia, creemos que la articulacin pblica privada

es sana siempre y cuando se respeten los roles y entiendan que todos
salen beneficiados, porque en definitiva lo que se busca es hacer
crecer a la ciudad y que los ciudadanos puedan cooperar con los
hechos que estos generan. Creo que el beneficio mayor de las
vinculaciones es unir fuerzas y poder llegar a ms gente y hasta lograr
estados modelos para que sean replicados, algo que en los tiempos de
hoy no abundan.

CREEMOS QUE LA ARTICULACIN PBLICA PRIVADA ES

SANA SIEMPRE Y CUANDO SE RESPETEN LOS ROLES.
 265

Ahora, por nuestra labor, es indispensable no pensarse trabajando a la

par con el estado municipal y provincial ya que proponemos soluciones
a una problemtica social de la ciudad en su conjunto. Desde que
arrancamos encontramos gente maravillosa con buenas intenciones,
que nos alientan y cooperan de alguna manera para que logremos
erradicar los 134 basurales que existen en nuestra ciudad y de esta
manera dignificar a los vecinos.

Si bien hoy somos puras intenciones creemos que es el primer paso para
lograr armar lazos que transformarn la ciudad en los prximos 20 aos.
No dudamos de esto porque ya los gobiernos de nuestra ciudad estn
tomando decisiones trascendentales en base a un gobierno abierto y
liberando informacin que antes nadie nos brindaba. Esos son signos de
progreso. A la vez, el reconocimiento de que ya solos no pueden, pone
de manifiesto la necesidad de que los emprendedores creemos
soluciones que ellos no estn logrando.

Marcos Heyd
Fundador y Director Ejecutivo de La Escombrera, empresa
social. Durante un ao form parte de GreenBondi y
Ecomania en la ciudad de Crdoba. A su vez es Shaper en
el Hub de Crdoba de la Global Shaper Community,
iniciativa creada por el Foro Econmico Mundial. Miembro
Fundador de la Red Minga, organizacin que promueve el
emprendedorismo social. En el ao 2015 fue seleccionado
dentro de los 10 jvenes sobresalientes de la Provincia de
Crdoba segn la Bolsa de Comercio. Desde que tena 18
aos es un emprendedor social que ofrece herramientas
para promover a una sociedad ms humana y sostenible.
Re fund Surcos Argentinos donde trabaj como
Coordinador General durante dos aos. Tambin desarroll
Huellas Digitales en la ciudad de La Calera y cre un grupo
de misioneros que lleva a cabo actividades en los
asentamientos. Tiene una licenciatura en comunicacin
institucional en la Universidad Blas Pascal.
 266

LA MEJOR ESTRATEGIA ES AQUELLA EN

LA QUE TODOS GANAN
Por Viviana Soria,
Coordinadora de Sustentabilidad
de Libertad S.A.
www.libertadsa.com.ar

En 2012 asumimos el desafo de comenzar a

recorrer el camino de la sustentabilidad para
agregar valor a nuestra operacin diaria y
arraigarla en cada una de nuestras acciones.
Nace nuestro programa Juntos en Accin con
el desafo de hacer sostenible nuestro modelo de
negocio, generando desarrollo y aporte a la
comunidad, integrando de manera voluntaria
todas las preocupaciones sociales, econmicas y
medioambientales en nuestras operaciones
comerciales, nuestros mtodos de gestin y
nuestras relaciones con todos nuestros
interlocutores.

A travs de Juntos en Accin llevamos a cabo diversos programas y

acciones que tienen como prioridad el desarrollo de alianzas
estratgicas con instituciones y organizaciones que actan en las
localidades en donde estamos presentes. Esta articulacin tiene por
objeto estimular la creacin de redes de accin, de aprendizaje mutuo
y de interaccin para el logro del bien comn.

Ejemplo de ello, es la articulacin realizada con la Red Banco de

Alimentos desde el ao 2013, la cual contina vigente. Esta alianza
estratgica nos permite trabajar con los diferentes Bancos de alimentos
en acciones que involucran nuestras operaciones y nos permiten reducir
el derroche de alimentos en nuestros Hipermercados. Alineado al core
de nuestro negocio, la accin rescate de merma y la generacin de
otras acciones nos permiten generar recursos para cubrir las
necesidades de los Bancos de Alimentos.

LLEVAMOS A CABO DIVERSOS PROGRAMAS Y ACCIONES

QUE TIENEN COMO PRIORIDAD EL DESARROLLO DE ALIANZAS
ESTRATGICAS CON INSTITUCIONES Y ORGANIZACIONES QUE
ACTAN EN LAS LOCALIDADES EN DONDE ESTAMOS
PRESENTES.
 267

El rescate de merma, la donacin de alimentos, la participacin activa

en la Colecta Nacional con donacin de alimentos y horas de nuestros
voluntarios, la capacitacin a colaboradores y la difusin a travs de los
medios; son algunas de las acciones que nos permitieron recuperar y
distribuir ms de 20 toneladas de alimentos durante el ao 2015 y 15
toneladas en lo que va del ao 2016.

En Libertad entendemos que la sustentabilidad se construye junto a

nuestros grupos de inters, por eso los principales logros se concentran
en los beneficios hacia los colaboradores, los clientes, nuestros
proveedores y la comunidad donde nos desarrollamos, ya que la mejor
estrategia es aquella en la que todos ganan.

Viviana Soria
Coordinadora de Sustentabilidad de Libertad S.A.
 268

La Gestin Responsable de los

Negocios y los Objetivos de
Desarrollo Sostenible
 269

01 ESPECIALES
EMPRESAS EN EL CORAZN DE LOS
OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE
Por Paloma Durn,
Directora del Fondo de Naciones
Unidas para los Objetivos de
Desarrollo Sostenible

Septiembre de 2015 supuso una fecha

clave en materia de empresas y
desarrollo sostenible. Los 193 Estados
miembros de la ONU adoptaron uno
de los documentos ms ambiciosos
en la historia de la Organizacin: la
Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible
y sus 17 Objetivos de Desarrollo
Sostenible. Nuevos temas y, tambin,
nuevos actores se han situado en el
centro de esta agenda. Y en este
cambio de paradigma del desarrollo, las empresas han pasado de estar
en la periferia de los procesos de cooperacin al desarrollo, a situarse
en el centro, en el corazn de la agenda.

Tradicionalmente, los agentes de cooperacin han mirado a las

empresas como un socio potencial o una fuente de financiacin, pero
hasta ahora haban sido pocas las experiencias de xito con una
involucracin activa de las empresas desde el inicio al fin de proyectos
de cooperacin. Sin embargo, las empresas, desde las grandes
corporaciones hasta las cooperativas y PyMES, pueden y deben
contribuir al desarrollo sostenible travs de la innovacin en nuevas
tecnologas, productos, servicios y modelos de negocio. Esto puede
contribuir decisivamente, por ejemplo, a extender el acceso a servicios
bsicos asequibles, facilitando la conectividad a internet, desarrollando
tecnologa de energas limpias, aumentando la productividad de las
pequeas granjas familiares o creando nuevas oportunidades de
mercado para otras PyMES y pequeos emprendedores. Esta visin del
sector empresarial como actores clave del desarrollo es tambin el
resultado del nuevo modo de entender la funcin que las compaas
cumplen hoy en la sociedad, en particular, a travs de los procesos de
 270

responsabilidad social y sostenibilidad impulsados desde las propias

empresas.

Con la agenda ya plenamente en marcha desde enero del presente

ao, toca centrarse en resolver la doble-ecuacin que supone este
cambio de paradigma: avanzar en el conocimiento y la implantacin
de los ODS en el sector privado y encontrar las vas y herramientas para
que empresas y organizaciones de desarrollo trabajen conjuntamente
por el desarrollo. sta es precisamente una de las principales reas que
trabajamos en el Fondo para los Objetivos de Desarrollo Sostenible, para
lo cual contamos con la experiencia compartida de nuestro Grupo
Asesor del Sector Privado. Este grupo, formado por compaas
multinacionales lderes de diferentes sectores, ha sido clave para
identificar algunas cuestiones que actualmente estn ocurriendo en
torno a las empresas y los ODS.

LAS EMPRESAS, DESDE LAS GRANDES CORPORACIONES

HASTA LAS COOPERATIVAS Y PYMES, PUEDEN Y DEBEN
CONTRIBUIR AL DESARROLLO SOSTENIBLE TRAVS DE LA
INNOVACIN EN NUEVAS TECNOLOGAS, PRODUCTOS,
SERVICIOS Y MODELOS DE NEGOCIO.

El sector empresarial ha respondido muy positivamente a la llamada de

los ODS. En nuestro informe Empresas y ONU. Trabajando juntos por el
desarrollo sostenible, presentado a finales de 2015, las compaas
consultadas ya afirmaron su inters en ser parte del desarrollo sostenible
porque ste es, a final de cuentas, un buen negocio. A lo largo de este
ao, hemos visto cmo cada vez son ms las compaas que han
comenzado a implantar los ODS en sus planes estratgicos de negocio.
El proceso, naturalmente, no est exento de desafos. Muchas
compaas an se encuentran en fase de entender los objetivos en
toda su plenitud. Otras, con sus procesos en marcha, encuentran
dificultades a la hora de reconciliar criterios como la universalidad y la
diversidad: las diferencias en normas, sistemas polticos, valores o
legislaciones entre pases y sociedades en ocasiones pueden suponer
grandes obstculos a la hora de implementar actividades de desarrollo.
La definicin de mtricas e indicadores; el compromiso y la
concienciacin social o la frmula de alianzas pblico-privadas con los
gobiernos, completan el set de grandes retos a superar por parte de las
empresas.

Favorecer las alianzas pblico-privadas es uno de los principales focos

de trabajo del Fondo ODS. Para facilitar esta tarea tradicionalmente tan
sensible, una primera conclusin a la que hemos llegado la creacin de
autnticas oportunidades de colaboracin real. Co-crear, co-invertir y
co-desarrollar proyectos de cooperacin debe ser nuestro objetivo
 271

compartido. Esto nos permitir incorporar nuevos procesos de trabajo,

mejorar la eficacia, lograr resultados que son sostenibles en el tiempo y
garantizar que las personas son actores de sus procesos de desarrollo.

Por ejemplo, en Per llevamos a cabo proceso piloto para mejorar las
condiciones de vida de los productores de qunoa. Aunque la
demanda se ha quintuplicado en los ltimos aos, esto an no se ha
traducido en mejoras sustanciales de los pequeos productores y en
particular de las mujeres. En Honduras, estamos promoviendo el turismo
sostenible en colaboracin con tour-operadores internacionales. O en
Mozambique, estamos trabajando con industrias extractivas para crear
ms y mejores oportunidades de trabajo en las comunidades locales.

En sntesis, las oportunidades de colaboracin en las que el trabajo

conjunto entre Naciones Unidas y el mundo empresarial pueden tener
un impacto que trabajando aisladamente no podra lograrse. Las
cadenas globales de valor tienen un gran potencial para promover el
crecimiento econmico inclusivo y reducir la pobreza. De cmo seamos
capaces de trabajar conjuntamente -gobiernos, organizaciones de la
sociedad civil, empresas y organizaciones internacionales- depender
en gran medida el mundo que tendremos en 2030. Es una
responsabilidad compartida que ahora empezamos a tener
oportunidades reales de ejercer y poner en prctica. Esto se traducir
en empresas ms exitosas, sociedades ms justas y un planeta ms
sostenible.

Paloma Durn
Directora del Fondo de Naciones Unidas para los Objetivos
de Desarrollo Sostenible.
 272

QU CAMBI EN LA AGENDA
EMPRESARIAL ANTE LA ADOPCIN DE
LOS ODS?
Por Toms Sercovich,
Director de Relaciones Externas de
Fortica
www.aceleradora.njambre.org

El 25 de septiembre celebramos un ao de la
adopcin de los Objetivos de Desarrollo
Sostenible (ODS). Sin duda el ao 2015 ser
recordado como el ao de los grandes
acuerdos globales, junto a la Cumbre de
Naciones Unidas que aprob los ODS se
alcanz una decisin fundamental en la
lucha contra el cambio climtico en la COP
21 de Pars y asimismo se acordaron los
mecanismos de financiacin del desarrollo
sostenible en la Cumbre de la ONU en Addis
Abeba.

El 2016 ha sido denominado como el ao de la implementacin y la

puesta en marcha de la ambicin del 2015. La agenda de desarrollo
sostenible que plantean los ODS supone cambios fundamentales en las
polticas de los Estados, en los mecanismos de financiacin de
organismos multilaterales de crdito y en las prioridades de accin de
ONGs, fundaciones, universidades entre otros. Pero qu cambi en la
agenda empresarial ante la adopcin de los ODS? Mucho ms de lo
que creemos. Si bien los ODS estn orientados a la accin de los 193
pases que los aprobaron, las consecuencias para el sector privado son
claras y significativas.

Veamos entonces cules son algunas de esas consecuencias desde la

perspectiva de los modelos y sistemas de gestin responsable de las
empresas:

1. Los ODS validan los modelos de gestin responsable de las empresas: La

agenda mundial del desarrollo sostenible, a diferencia de la edicin
anterior de los Objetivos de Desarrollo del Milenio hace un claro
llamamiento al involucramiento del sector privado a travs de su actividad
comercial y productiva as como a travs de su gestin transparente y
responsable (Meta 12.6). Los estndares de reporting de sostenibilidad del
 273

GRI, ndices de inversin responsable o sistemas de valuacin de empresas

estn alineando sus criterios con los principios y las temticas que plantean
los 17 objetivos y las 169 metas.

2. Los ODS se enfocan ms all de la RSE y apuntan a los modelos de negocio

responsables y sostenibles: La agenda del desarrollo sostenible apela a que
el sector privado desarrolle productos y servicios bajos en carbono, que
promuevan la economa circular, que fomenten la sostenibilidad de las
ciudades, que mejoren la calidad de vida de los ciudadanos, que abran
mercados emergentes y que promuevan la salud, la nutricin y el acceso
masivo a las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Todas estas
se plantean como oportunidades para empresas cuya visin y modelo de
negocio est alineado con las grandes prioridades que emanan de los
ODS. Numerosos informes 16 exponen el valor econmico de orientar los
negocios hacia estas oportunidades as como las posibilidades de acceso
a financiacin para este tipo de negocios.

LA AGENDA MUNDIAL DEL DESARROLLO SOSTENIBLE, A

DIFERENCIA DE LA EDICIN ANTERIOR DE LOS OBJETIVOS DE
DESARROLLO DEL MILENIO, HACE UN CLARO LLAMAMIENTO AL
INVOLUCRAMIENTO DEL SECTOR PRIVADO A TRAVS DE SU
ACTIVIDAD COMERCIAL Y PRODUCTIVA AS COMO A TRAVS
DE SU GESTIN TRANSPARENTE Y RESPONSABLE.

3. Los ODS asignan a la empresa un valor clave en el Desarrollo Sostenible: Los

ODS, al plantear una visin compartida y un lenguaje comn sobre lo que
es desarrollo sostenible posicionan a la empresa como un agente de
cambio que contribuye a que las metas planteadas en 2015 sean viables
en el marco temporal hacia 2030. La COP 21 de Pars, por ejemplo, fue la
primer cumbre de Naciones Unidas sobre cambio climtico a la que
asistieron ms empresarios que polticos; demostrando la importancia del
asunto y las oportunidades que existen en una economa baja en
carbono17. El sector privado entiende que el xito de sus empresas est
intrnsecamente vinculado con la consecucin de esta agenda global del
desarrollo.

Cmo avanza la implementacin de los ODS en las empresas?

La respuesta empresarial en este primer ao ha sido amplia y diversa.

Desde empresas que realizaron ejercicios de alineamiento de sus

16 Para ms informacin, referirse al informe de Fortica que analiza los principales

posicionamientos sobre la implementacin de los ODS en empresas y las oportunidades de
negocio e inversin, accesible desde:
http://www.foretica.org/informes_herramientas_ods_empresa.pdf .
17 Por nombrar un ejemplo, la iniciativa LCTPI Low Carbon Technologies Partnership Initiative

(http://lctpi.wbcsd.org/) liderada por el World Business Council for Sustainable Development que
incluye a ms de 150 empresas, propuso en Pars compromisos de reduccin de emisiones de
CO2 equivalentes al 65% de las reducciones necesarias para evitar un calentamiento de la tierra
superior a los 2C.
 274

modelos de negocio y estrategias de responsabilidad social a los

objetivos y las metas de los ODS a empresas que utilizan los ODS para
influenciar su I+D o pasando por empresas que comunican sus impactos
econmicos, sociales y ambientales utilizando los ODS como marco de
referencia; vemos un creciente inters de las empresas por el
alineamiento temtico as como una mayor referencia a los ODS en el
reporting.

Por otra parte, se aprecia desde la adopcin de los ODS un mayor

inters en ciertas temticas de desarrollo sostenible y su impacto en la
empresa, por ejemplo en materia de empresa y derechos humanos18.
Asimismo, se percibe un creciente inters por parte de inversores en
integrar aspectos de los ODS en sus procesos de valuacin y valoracin
de empresas y fondos, destacndose estudios como los de MSCI y la
Universidad de Cambridge.

Finalmente, se ve un mayor inters por la facilitacin de alianzas y

colaboraciones de diversa naturaleza: pblico-privada, privada-
privada, privada-sociedad civil, etc. Un elemento clave de la agenda
de los ODS es el llamamiento a las plataformas de colaboracin con
una fuerte participacin del sector privado. Se espera que estas alianzas
sigan sumando iniciativas relevantes como Sustainable Energy for All,
HeforShe, SDG Fund o Every Woman Every Child, por citar algunas19. Se
espera que proliferen ms proyectos y que sean capaces de movilizar
recursos y accin empresarial a nivel local y con una dimensin global
de impacto.

UN ELEMENTO CLAVE DE LA AGENDA DE LOS ODS ES EL

LLAMAMIENTO A LAS PLATAFORMAS DE COLABORACIN CON
UNA FUERTE PARTICIPACIN DEL SECTOR PRIVADO.

Tarea pendiente? Algo queda en el tintero

Si bien 2030 parece una fecha muy lejana en el horizonte de la gestin

de las prioridades estratgicas de una empresa, no se trata de una lnea
de tiempo muy larga a la hora orientar la gestin empresarial
responsable a modelos de negocio sostenibles. Los ODS se presentan
como una hoja de ruta de significativo valor para alinear negocio con
desarrollo sostenible. En definitiva, se trata de preparar la empresa para
que sea econmica, social y ambientalmente sostenible en el largo
plazo.

18 El Danish Institute for Human Rights estima que ms del 92% de las 169 metas tienen una
dimensin de derechos humanos. http://sdg.humanrights.dk/
19 Para ms informacin ver: https://sustainabledevelopment.un.org/sdinaction
 275

Queda mucho por definir en este proceso de alineamiento estratgico

para que los ODS tengan un impacto real en la gestin de la empresa.
Algunos de estos retos son:
Capacidad de hacer la agenda del desarrollo sostenible relevante para
inversores, consumidores y reguladores.
Aterrizaje de las estrategias nacionales, regionales y locales de desarrollo
sostenible articulando el sector privado.
Traslacin de la estrategia de desarrollo sostenible de la empresa a lo largo
de su cadena de valor, en particular en aquellas dimensiones crticas de
derechos humanos y en la participacin de PyMES.
Capacidad de comunicar de manera convincente el vnculo negocio-ODS
y el retorno para la empresa.

La buena noticia es que existen un sinnmero de iniciativas, alianzas,

plataformas y asociaciones que como Fortica en Espaa y el IARSE en
Argentina estn liderando este proceso acompaando a las empresas
en este alineamiento significativo con el desarrollo sostenible y los ODS.

La clave fundamental: creer en esta agenda y en que los ODS deben

cumplirse para asegurar la sostenibilidad del planeta y de los que
queremos vivir felices y en paz en l.

Toms Sercovich
Licenciado en Relaciones Internacionales de la Universidad
de Belgrano (Buenos Aires, Argentina). Tiene un Mster en
Relaciones Internacionales y Management Internacional de
la Universidad de Boloa (Italia). Entre 2002 y 2012
desempe varios puestos en la organizacin irlandesa
Business in the Community en Dubln, el ltimo como
Gerente del Departamento de Servicios a Empresas Socias.
Represent en diversas ocasiones al gobierno irlands en el
Grupo de Trabajo sobre Responsabilidad Corporativa y
Pymes de la Direccin General de Empresa e Industria de la
Comisin Europea. Es miembro del Consejo de
Administracin de CSR Europe desde el ao 2008. Entre 2012
y 2014, se desempe como Director de Comunicacin y
Relaciones Institucionales y actualmente es responsable de
la gestin de proyectos internacionales de la asociacin as
como de acciones de representacin internacional en
diversos foros y entidades.
 276

EL ROL DEL SECTOR CORPORATIVO

FRENTE A LOS OBJETIVOS DE
DESARROLLO SOSTENIBLE
Por Leonardo Hernndez,
Coordinador de Comunicacin y
Relaciones Institucionales del
CEADS
www.ceads.org.ar

Si bien hace ms de 15 aos que se

habla de la articulacin pblico-privada
como herramienta clave para lograr
objetivos de escala, los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS) adjudican a
las empresas un rol renovado. Se trata
de una invitacin oficial para que
pasen de ser agentes econmicos a
actores sociales: un llamado a la accin
para que se sumen al desafo de
promover el desarrollo sostenible mediante sus propias inversiones, las
soluciones que desarrollan, y las prcticas comerciales que adoptan.

Este reto se constituye, en primer lugar, como una responsabilidad para

el sector empresario, ya que el xito de los ODS depende en gran
medida de la accin y de la colaboracin de todos los actores, y las
empresas tienen mucho para aportar en este sentido. Y, en segundo
lugar, se transforma en oportunidad por distintos motivos: por un lado,
participar en proyectos ligados a los ODS permitir a las empresas
acceder a nuevos mercados y oportunidades de negocio, inclusive ms
all de las propias fronteras, adquiriendo adems la licencia social
necesaria para poder desplegar sus actividades comerciales y
expandirse. Asimismo, cada uno de los ODS necesitar de soluciones
innovadoras y servicios especficos (como las energas renovables, el
agua y saneamiento o la lucha contra el cambio climtico). En los
prximos aos concentrarn un gran nmero de inversiones pblicas y
privadas para adecuar y encontrar estas soluciones, lo que supone una
oportunidad real de negocios para las empresas. Y por ltimo, el camino
hacia el liderazgo: las empresas pueden posicionarse como una fuerza
positiva a travs de la contribucin a los ODS, dentro y fuera de las
fronteras nacionales, consiguiendo llevar sus polticas de responsabilidad
 277

social corporativa a un nuevo nivel, alineadas con la nueva agenda

global de Naciones Unidas.

Sin embargo, an tenemos un largo camino por delante: lo primero que

nos preguntamos desde el sector corporativo es cmo integrar estos 17
objetivos (y sus 169 metas) a la gestin cotidiana de los negocios.
Durante este ao muchas empresas comenzaron un proceso de anlisis
de la relacin directa e indirecta que existe entre los ODS y los aspectos
estratgicos del negocio. No todos los objetivos van a ser relevantes o
de directa vinculacin con el core de la compaa. Aqu es donde se
comienzan a relacionar tanto la relevancia de las temticas como la
potencial contribucin que la empresa (o el sector) puede realizar
respecto de uno, dos o ms objetivos. Aquellas empresas que se han
interiorizado en alinear su desempeo sustentable con las siete materias
fundamentales y los 36 asuntos de la Norma ISO 26000 saben que
podrn encontrar una conexin estrecha entre estos y los ODS. Basta
consultar las acciones incluidas en los numerosos reportes de
sostenibilidad que las empresas publican para encontrar descripciones
cualitativas y/o cuantitativas -estas ltimas con indicadores- que ya se
encuentran alineadas con algunas de las metas de los ODS.

NO TODOS LOS OBJETIVOS VAN A SER RELEVANTES O DE

DIRECTA VINCULACIN CON EL CORE DE LA COMPAA.
AQU ES DONDE SE COMIENZAN A RELACIONAR TANTO LA
RELEVANCIA DE LAS TEMTICAS COMO LA POTENCIAL
`CONTRIBUCIN QUE LA EMPRESA (O EL SECTOR) PUEDE
REALIZAR RESPECTO DE UNO, DOS O MS OBJETIVOS.

Existen varias herramientas y se irn agregando otras nuevas para

contribuir con las empresas a implementar los ODS en sus planes de
accin, incorporando a su planificacin aquellas metas sobre las que
pueden tener alguna influencia, y cuyos logros puedan medir: en
CEADS, por ejemplo, utilizamos el SDG Compass como gua
orientadora. A travs de cinco pasos, esta gua invita a las empresas a
maximizar su contribucin a los ODS ajustando o alineando su rumbo,
dependiendo de dnde se encuentren en el camino de garantizar que
la sostenibilidad sea un resultado de la principal estrategia del negocio.
Una vez que estn alineados, los objetivos y metas que se planteen
encaminarn a las empresas a reducir su impacto negativo y
simultneamente mejorar su contribucin a la agenda del desarrollo
sostenible. En este sentido, cuanto mayor sea el xito con que el sector
corporativo consiga desarrollar modelos de negocio ms sostenibles e
inclusivos, mayor ser su contribucin en el logro de los ODS a nivel
global.
 278

Adems de las acciones individuales que las empresas puedan llevar

adelante, es muy importante su participacin en una alianza global por
el desarrollo. Se espera que el sector privado participe y potencie las
agendas de desarrollo local. Los ODS, como iniciativa de la ONU, son un
modelo que cada pas debera tomar para adecuar a su realidad local,
y a partir de ello identificar lneas de accin para mejorar los
indicadores que previamente se hayan construido para ir midiendo el
progreso de los ODS priorizados o adecuados localmente.

CUANTO MAYOR SEA EL XITO CON QUE EL SECTOR

CORPORATIVO CONSIGA DESARROLLAR MODELOS DE
NEGOCIOS MS SOSTENIBLES E INCLUSIVOS, MAYOR SER SU
CONTRIBUCIN EN EL LOGRO DE LOS ODS A NIVEL GLOBAL.

Esto implica que todos los organismos, tanto pblicos como privados,
han de compartir conocimientos, experiencias, tecnologas y recursos
financieros para apoyar el logro de los ODS en todos los pases, creando
alianzas estratgicas eficaces. Slo de esta forma, las prioridades y
objetivos de gobiernos, sociedad civil y sector privado confluirn y
producirn un esfuerzo conjunto capaz de conseguir que el desarrollo
sostenible sea una realidad. Y ste es el escenario que ms beneficia a
las empresas: nicamente en entornos estables, inclusivos y
transparentes se obtendrn beneficios que se extiendan en el tiempo. Y,
de la misma manera, slo se lograrn sociedades prsperas donde se
cuente con un sector empresarial slido, transparente y sostenible. Sin
dudas, la escala y la ambicin de la Agenda de Desarrollo 2030 crean
una gran oportunidad para que el sector privado demuestre si
efectivamente puede desempear un papel central en el desarrollo
sostenible.

Leonardo Hernndez
Licenciado en Ciencias Polticas y Relaciones
Internacionales (UCA). Tiene un Posgrado en Direccin de
Instituciones sin fines de lucro (Universidad de San Andrs),
curs la Maestra en Comunicacin Institucional (UCES) y el
Programa de Capacitacin en Responsabilidad Social
(ProCaRSE de la Universidad de San Andrs). Cre en el 2011
nima Comunicacin & Sustentabilidad- desde donde
coordina un equipo de profesionales que acompaan
proyectos e iniciativas de responsabilidad social,
comunicacin institucional, intervencin y desarrollo
comunitario. Actualmente tambin se desempea como
Coordinador del rea de Comunicacin y Relaciones
Institucionales del CEADS. Anteriormente trabaj como
Director Asociado en Graciela Adn y Asociados donde
tuvo a su cargo el diseo y la implementacin de planes y
estrategias de comunicacin y asuntos pblicos para
diferentes empresas.
 279

02 GESTIN
EL PRIMER DESAFO CONSISTE EN LA
IDENTIFICACIN DE LOS ODS QUE
SON PRIORITARIOS A NIVEL PAS
Por Constanza Gorleri,
Gerente de Sustentabilidad de
Banco Galicia
www.bancogalicia.com.ar

El lanzamiento de los Objetivos de

Desarrollo Sostenible (ODS) marc un hito
en relacin a la agenda global del
desarrollo sustentable al 2030 y
habindose cumplido un ao de su
presentacin, se han convertido en
parmetros globales de accin.

Para la consecucin de estos 17

objetivos, el trabajo conjunto entre el
sector pblico, el sector privado y el
tercer sector adquiere una relevancia fundamental ya que es por
medio de esta triple articulacin que no solamente se podr afianzar el
camino de la sustentabilidad, la inclusin y la construccin de una
sociedad ms justa, sino que tambin permitir potenciar y amplificar
las acciones que se desarrollan a nivel local.

Los ODS si bien formulan una agenda global consensuada, revalorizan y

resignifican el trabajo que ya se viene realizando en el mbito local y
permiten fijar un horizonte en comn para hacer ms efectivos estos
esfuerzos de inversin social.

El compromiso de Banco Galicia con los Objetivos de Desarrollo

Sostenible est vigente desde sus inicios ya que apenas fueron lanzados,
los incorporamos a nuestra estrategia de gestin sustentable y los
consideramos en el proceso de elaboracin del Informe de
Sustentabilidad 2015. En la etapa de definicin de los aspectos
relevantes a reportar, identificamos los ODS cuyas metas estn
 280

relacionadas con cada uno de nuestros principales grupos de inters y

con las iniciativas que llevamos adelante con cada uno de ellos.

LOS ODS SI BIEN FORMULAN UNA AGENDA GLOBAL

CONSENSUADA, REVALORIZAN Y RESIGNIFICAN EL TRABAJO
QUE YA SE VIENE REALIZANDO EN EL MBITO LOCAL Y
PERMITEN FIJAR UN HORIZONTE EN COMN PARA HACER MS
EFECTIVOS ESTOS ESFUERZOS DE INVERSIN SOCIAL.

Una vez identificada esa materialidad, participamos en una experiencia

piloto, siendo los primeros en nuestro pas, que consisti en trabajar junto
con Global Reporting Initiative (GRI) en el Sustainable Development
Goals Mapping Service que es una herramienta que utilizamos para
entender cmo nuestra estrategia se encuentra alineada a los ODS,
identificando cules son los objetivos que abordamos principalmente
desde nuestro negocio y cmo estamos trabajando en funcin a esa
especificacin de objetivos y a sus metas asociadas. Esta experiencia
piloto nos permiti obtener un sello de aprobacin por parte de GRI en
cuanto a la utilizacin de las directrices que alinean la metodologa de
GRI con los ODS.

Todava nos queda un largo camino por recorrer y existe una serie de
desafos que debemos enfrentar en pos de seguir contribuyendo al
desarrollo sustentable.

El primer desafo consiste en la identificacin de los Objetivos de

Desarrollo Sostenible que son prioritarios a nivel pas. An queda
pendiente esta definicin que representa a su vez, una oportunidad de
articulacin pblico-privada y de trabajo constructivo para la
priorizacin de los ODS que guiarn y representarn el accionar de
todos los actores de nuestra sociedad.

Por otra parte, y en funcin de los ODS que cada organizacin

identifique como prioritarios para su gestin, es necesario establecer
modelos de medicin de impacto para las metas asociadas a cada
uno de esos objetivos. Y esto consiste en ir ms all de la apropiacin y
utilizacin directa de otros modelos de medicin que las organizaciones
ya utilizan, y el verdadero desafo radica en desarrollar una estrategia
de medicin propia vinculada a las metas de los ODS.

Cabe mencionar un tercer desafo que contempla a los dos detallados

anteriormente, y que est relacionado con la asuncin de compromisos
pblicos de consecucin de los ODS por parte no slo del sector pblico
sino tambin del sector privado y de todos los organismos a nivel global.
Necesitamos que cada actor social defina y comunique qu se plantea
alcanzar y de qu manera, en relacin a qu ODS y metas asociadas.
 281

Es necesario que sigamos trabajando de forma articulada y

consensuada entre los distintos sectores para atender y poner en el
centro de la gestin a las necesidades ms urgentes y prioritarias de
nuestra sociedad. Los ODS establecen una alineacin global y brindan
herramientas para el desarrollo de una estrategia local cuya
implementacin involucra a todos los actores. El desarrollo de
asociaciones y el dilogo intersectorial resulta clave para orientarnos al
logro de estas metas.

Constanza Gorleri
Abogada, egresada de la Facultad de Derecho y Ciencias
Sociales de la Universidad de Buenos Aires, y Periodista
egresada de la Universidad Catlica Argentina.
Actualmente es Gerente de Sustentabilidad de Banco
Galicia. Tiene a su cargo la elaboracin e implementacin
de la Estrategia de Sustentabilidad del Banco. Lidera los
programas de Inversin Social y Relaciones con la
Comunidad, la Estrategia de Ambiente, la realizacin del
Informe de Sustentabilidad y el Programa de Voluntariado
que agrupa a los empleados de Banco Galicia.
 282

ODS: HACIA UNA EDUCACIN

INCLUSIVA, EQUITATIVA Y DE CALIDAD
Por Patricia Ibis Cucco,
Presidente de Fundacin
Cervantes
www.cervantesriocuarto.edu.ar

En el Documento Final de la Cumbre de

la Asamblea General de las Naciones
Unidas, aprobado en septiembre de
2015, se presentaron los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS) para el
perodo 2015-2030. El 4 objetivo dice:

Garantizar una educacin de calidad

inclusiva y equitativa, y promover las
oportunidades de aprendizaje
permanente para todos.

De esta manera, queda sellado en forma escrita el propsito de

comprometer a las grandes potencias del mundo, en su contribucin al
respecto; promoviendo acciones durante este perodo de quince aos
que se enfoquen en alcanzar objetivos para la consecucin de una
educacin de calidad, mejorando la vida de las personas y logrando un
desarrollo sostenible.

Existen cinco ejes principales sobre los que se ha trabajado: el hombre,

el planeta, la prosperidad, la paz y el trabajo conjunto.

Bajo la perspectiva de desarrollo y evolucin, la educacin se comporta

como factor imprescindible de todos ellos; siendo simultneamente
componente de otros objetivos, como la salud, el crecimiento
econmico y el empleo, el consumo y la produccin sostenible, entre
tantos.

En la Declaracin de Incheon, Repblica de Corea, ms de 130 Ministros

de Educacin y ms de 1.500 participantes plasmaron en un
documento, la decisin internacional de una educacin inclusiva,
equitativa y de calidad a lo largo de toda la vida para todos. Este
documento firmado al final del Frum Mundial sobre la Educacin 2015
representa el compromiso e identificacin de la comunidad
internacional con el programa Educacin 2030, siendo la UNESCO
 283

quien coordinara el punto esencial como es el de la educacin desde

la perspectiva de los ODS.

El Marco de Accin de Educacin 2030 pone de manifiesto cmo poner

en prctica los compromisos formulados en Incheon, en los planos
nacional, regional y mundial, y proporciona orientacin con miras a la
aplicacin de Educacin 2030.

Asimismo, reconocemos que el hombre es nico responsable del

planeta donde vive, es absolutamente consciente de los fenmenos
que ocurren en cada rea del mismo, sus efectos, en qu medida es
responsable y cunto puede hacer para remediar o revertir cada
situacin. El hombre es quien decide, transforma y tiene las herramientas
econmicas e intelectuales, ya no es inocente de lo que est
sucediendo.

EL MARCO DE ACCIN DE EDUCACIN 2030 PONE DE

MANIFIESTO CMO PONER EN PRCTICA LOS COMPROMISOS
FORMULADOS EN INCHEON, EN LOS PLANOS NACIONAL,
REGIONAL Y MUNDIAL, Y PROPORCIONA ORIENTACIN CON
MIRAS A LA APLICACIN DE EDUCACIN 2030.

"() En el pas hace falta priorizar el desarrollo social por sobre el

econmico: pobreza, hambre y educacin deben estar por encima",
sostiene Hctor Rocha. "Esto no significa desatender los dems objetivos,
pero hay que priorizar lo humano y luego lo econmico se da mejor.
Necesitamos salir de la cultura de la confrontacin y aprender a
cooperar, generando mbitos de encuentro entre lo pblico y lo
privado, ir ms all de las visiones sectoriales y poder identificar objetivos
comunes y plantear acciones tendientes a resolver los problemas
concretos, que tienen que ver en primer lugar con las personas, la
familia y recomponer el tejido social. De esta manera se puede lograr
un desarrollo institucional. Todas estas son piezas clave para lograr un
desarrollo verdaderamente sostenible", dice el especialista.20

Enfocndonos en nuestro hacer cotidiano, quienes facilitamos los

espacios de educacin en diferentes niveles, debemos permitirnos ser
tan crticos como constructivos, entendiendo este proceso educativo

20http://www.lanacion.com.ar/1864580-diagnostico-y-desafios- Hctor Rocha es profesor titular

de Poltica de Empresa y se desempea como profesor full-time del IAE desde enero de 1997. Es
Ph.D en Business Studies (London Business School), Mster en Gobierno y Cultura de las
Organizaciones (Universidad de Navarra), Mster en Direccin de Empresas (IAE, Magna Cum
Laude), Contador Pblico y Lic. en Administracin (UNLP, medalla de oro). Se dedica desde
hace 25 aos a identificar y hacer realidad el impacto positivo que los directivos tienen sobre el
desarrollo integral de sus organizaciones y de la comunidad en las que implementan sus
estrategias.
 284

como un momento en la vida tan nico como valioso, donde los

educadores tenemos la posibilidad de permitir emerger voluntades,
construir opiniones y crear experiencias que se estn perdiendo en el
mundo actual. No slo es el acervo acadmico el que se transmite en
nuestras aulas, decididamente es una poltica institucional formar nios y
profesionales educados en valores, ofrecindoles un espacio y cultura
de convivencia y de respeto a la diversidad de origen social,
nacionalidad, orientacin sexual, edad, situacin econmica, religin,
cultura e ideologas; lo que determina adems de un enriquecimiento
personal, un valioso ejercicio de integracin humana como fuente de
paz social.

Desde 2008, a travs de la sancin de la ley 26.378, la Argentina

reconoce el derecho de los nios, adolescentes y adultos con alguna o
varias discapacidades a una educacin inclusiva en todos los niveles.
Consecuentemente tenemos aulas con nios integrados, nios con
capacidades especiales trabajando con sus maestras integradoras, en
un aula compartida con la maestra de grado y los nios regulares,
compartiendo recreos y disfrutando de las festividades nacionales con
toda la comunidad educativa. No slo es el nio el integrado, es la
familia del nio y la comunidad educativa.

Observando que la sociedad actual padece muchas carencias

emocionales, en nuestras aulas trabajamos con la disciplina del yoga,
considerando que el tema de la violencia y la falta de contencin
emocional en los nios es un factor que debe ser erradicado de todos
los espacios educativos.

El Proyecto Educativo Institucional (PEI) nace y crece desde una

reflexin interna de cmo la prctica del yoga fusionada con el arte son
fundamentales en el crecimiento saludable tanto fsico como
emocional de los nios, estimulando la capacidad creadora, elevando
la autoestima y colaborando con el rendimiento acadmico de los
nios. Esta disciplina desarrolla la vinculacin del lado izquierdo y
derecho del cerebro, promoviendo una rapidez intelectual en la
resolucin de problemas que posteriormente es aplicada al resto de las
materias que deben estudiar en la escuela.

Corta transversalmente todo el resto de las reas disciplinares del PEI,

pero fundamentalmente est orientado a las Ciencias Naturales, en el
conocimiento del cuerpo humano, sus partes y cmo funciona,
incorporando nuevos hbitos de higiene, desde el aseo personal y
cuidado del espacio. Desde las posturas de animales pasando por los
ciclos de la naturaleza, el alimento, principios de conservacin y
transformacin de la energa. La importancia de cuidar nuestros
espacios naturales, usando material reciclado para trabajar y
 285

aprendiendo a valorar la naturaleza como indispensable para nuestras

vidas.

En nuestras aulas se presenta un espectro de diferentes formas de vida,

diferentes culturas y costumbres, lo que permite tener un pluralismo de
criterios donde los nios acepten y crezcan reconociendo otras
realidades culturales existentes en su entorno y en el mundo,
introduciendo conceptos de cultura, identidad propia, significado de la
tradicin y el respeto por la diversidad.

Todos debemos colaborar y sumar al mismo objetivo, consensuar

polticas, abandonar el trabajo aislado, trabajar para una sociedad
solidaria e igualitaria, desde instituciones eficaces y responsables,
logrando un mundo gradualmente ms equitativo donde sea deseable
vivir.

Patricia Ibis Cucco

Presidente de Fundacin Cervantes. Lic. en Administracin
de Empresas. Miembro del Instituto Argentino de
Responsabilidad Social Empresaria (IARSE). Autora de
artculos relacionados a la RSE, RSU, buenas prcticas y
desarrollo sustentable.
 286

EL CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE ES

UN COMPONENTE ESENCIAL EN LA
LUCHA PARA ERRADICAR LA
POBREZA
Por Mario Almirn,
Gerente General de Fundacin
Medif.
www.fundacionmedife.com.ar

La preocupacin por el medio ambiente es

agenda mundial. Podemos verlo en los
compromisos asumidos por casi todos los pases
a travs de organizaciones multilaterales,
como el que aconteci el ao pasado en la
cumbre de Paris, en los Objetivos de Desarrollo
Sostenible impulsados por Naciones Unidas, en
llamados de lderes mundiales como el
efectuado recientemente por el Papa
Francisco en la Encclica Laudatio si, donde
convoca al cuidado del planeta como espacio comn a la
humanidad.

Las estadsticas son alarmantes: segn la Organizacin Mundial de la

Salud, cada ao mueren 12,6 millones de personas a causa de la
insalubridad del medio ambiente. El cuidado del medio ambiente es un
componente esencial en la lucha para erradicar la pobreza y el xito en
esta lucha ser uno de los cimientos de la paz de las prximas
generaciones.

Fundacin Medif fue creada con el objeto de hacer un aporte social y

desde all busca -a travs de acciones de divulgacin cientfica,
educativa y cultural- ejercer su responsabilidad social empresaria para
el bien de la comunidad toda.

Nuestra trayectoria en el campo de la salud nos fija el norte en la

temtica sanitaria del pas. Nuestro objetivo es contribuir a la
divulgacin del conocimiento cientfico y tecnolgico en esa materia,
impulsando el desarrollo de investigaciones orientadas a la prevencin
de enfermedades, al tiempo que alentamos prcticas que estimulen la
vida saludable.
 287

El cuidado del medio ambiente no resulta ajeno. Por ese motivo,

trabajamos tambin en acciones para la toma de conciencia de la
comunidad que lleven a preservar y mejorar el medio ambiente en el
que vivimos.

Guiados por esta filosofa, nos sentimos orgullosos ahora de haber

pensado y organizado la Bienal Fundacin Medif Arte y
Medioambiente. Durante dos aos, la Bienal invita a reflexionar sobre un
tema urgente: el cuidado del medio ambiente en su sentido ms
amplio. Y nos entusiasma especialmente, haberlo pensado y hacerlo
desde la mirada del arte y sus protagonistas: los artistas, los
investigadores, los pensadores porque queremos, desde esa
cosmovisin, recibir su particular y enriquecedor aporte.

SEGN LA ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA SALUD, CADA

AO MUEREN 12,6 MILLONES DE PERSONAS A CAUSA DE LA
INSALUBRIDAD DEL MEDIO AMBIENTE.

Queremos poder generar reflexin e intercambio entre los actores del

mundo del arte y los especialistas en medio ambiente. Estamos
convencidos que una mirada artstica y cultural, desde la perspectiva
de sus protagonistas, ofrecen siempre una comprensin ms amplia y
sensible de la realidad, muchas veces anticipatoria de hechos y
circunstancias que luego se verifican en lo inmediato en los hechos.

Como muestra de la vinculacin entre Arte y Medio Ambiente y la

creciente preocupacin en nuestro pueblo, hemos recibido un
extraordinario nmero de proyectos en el Premio Fundacin Medif Arte
y Medioambiente.

La convocatoria fue abierta a artistas y quienes realicen prcticas afines

-individuales o colectivas- de todo el pas para presentar proyectos de
arte contemporneo que aborden cuestiones relativas a las
problemticas medioambientales, en un amplio sentido del trmino,
incluyendo aspectos culturales, sociales, polticos y econmicos.

Realizamos presentaciones en museos de la Ciudad de Buenos Aires

(Asociacin Amigos de Bellas Artes), Crdoba (Palacio Ferreyra), Rosario
(Museo Castagnino) y Mendoza (Nave Universitaria) acercando el arte
al pblico en general, con una muy buena convocatoria.

Nuestros prestigioso jurado, conformado por Chus Martinez, Jos Roca y

Ticio Escobar seleccionaron los finalistas del certamen, los cuales
presentarn sus proyectos entre el 8 y el 10 de noviembre, en las
Jornadas de la Bienal Fundacin Medif Arte y Medioambiente en la
Casa del Bicentenario.
 288

Para mayor informacin los invitamos a ingresar en

bienal.fundacionmedife.com.ar.

Mario Almiron
Gerente General de Fundacin Medif desde marzo del
2011. Viene desarrollando redes de relacionamiento y
participacin en Foros, Cmaras, Asociaciones u
Organizaciones vinculadas a actividades de
Sustentabilidad. Desde su cargo, busca contribuir a la
consolidacin del posicionamiento de marca de las
organizaciones que integran el GRUPO ASE, a travs del
desarrollo de distintos Programas de RSE y otras actividades
sociales, cientficos acadmicos y/o culturales alineados a la
estrategia y objetivos definidos por la Direccin del Grupo y
dirigidos hacia la comunidad interna y otros grupos de
inters.
 289

DEBEMOS TRABAJAR SOBRE LA

REALIDAD LOCAL PARA CONTRIBUIR A
LA AGENDA GLOBAL
Entrevista a Betina del Valle
Azugna,
Gerente de RSE de Grupo Sancor
Seguros
www.gruposancorseguros.com.ar

- Cmo estn trabajando la incorporacin de los Objetivos de Desarrollo

Sostenible (ODS) en la gestin cotidiana de la empresa?

Comenzamos a trabajar con los

Objetivos de Desarrollo Sostenible
desde principios de 2015. Dos
grupos de trabajo a los que
pertenecemos (Gold Members del
Global Reporting Iniciative y Human
Rights and Labour working group
de Pacto Global de Naciones
Unidas) estaban trabajando en la
definicin de estos objetivos en una
herramienta (SDG Compass) y
desde el Grupo Sancor Seguros participamos en las convocatorias de
revisin que ellos hicieron. A raz de ello, de la eleccin de nuestro CEO
como presidente de la Red Argentina del Pacto Global de Naciones
Unidas y del importante rol que l deba desarrollar en la Asamblea de
Nueva York donde se seguan discutiendo estos objetivos, realizamos
juntos un anlisis preliminar de los mismos, comenzando a definir cules
seran los que bamos a adoptar desde nuestra empresa.

En Diciembre de 2015 (ya lanzados los ODS oficialmente tres meses

antes) comenzamos a implementar los pasos del SDG Compass
presentando ante la Alta Direccin, los 17 Objetivos de Desarrollo
Sostenible e implementando con ellos una clasificacin segn resultaran
como Muy Estratgicos, Estratgicos o no Estratgicos para
nuestro negocio. En base a ello, seleccionamos 7 objetivos como Muy
Estratgicos (Fin de la pobreza, Salud y Bienestar, Educacin de
calidad, Igualdad de Gnero, Accin por el clima y Alianzas) y cuatro
Estratgicos (Reduccin de las desigualdades, Ciudades, Produccin
 290

y Consumo responsable y Paz, Justicia) para abordar en el futuro

cercano.

- Qu desafos se presentan al momento de conciliar la agenda local versus

la agenda a nivel global?

En realidad, la primera tarea a realizar es analizar ambas agendas, la

global que nos baja Naciones Unidas y la local, tanto a nivel empresa,
como regin y pas. Como el Grupo pertenece a la Mesa Directiva de
Naciones Unidas, desde hace un par de aos atrs ya venamos
trabajando en una arquitectura basada en el compromiso empresarial,
teniendo en cuenta tanto las prioridades de desarrollo sostenible
(crecimiento inclusivo, igualdad social, progreso y proteccin
medioambiental) como objetivos a largo plazo que compartimos todos
los que estamos en el mercado: crecimiento de los ingresos,
productividad de los recursos y gestin del riesgo. Esto es lo que motiva
a que todos avancemos hacia la conciliacin de esta agenda.

Precisamente, el ao pasado, la mesa Directiva de la Red Argentina

realiz una priorizacin de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Se
eligieron 9 de los 17 ODS para abocar los esfuerzos. Los primeros que se
comenzaron a trabajar fueron 3: Igualdad de Gnero; Paz, Justicia e
Instituciones slidas; y Accin por el Clima. Luego, a partir de un taller de
direccionamiento estratgico, se priorizaron 3 nuevos objetivos: Agua
Limpia y Saneamiento; Energa Asequible y No Contaminante; Trabajo
Decente y Crecimiento Econmico.

Los 3 que quedan: Fin de la pobreza, Hambre cero y Salud y bienestar,

se abordarn ms adelante, adems de que se irn cumpliendo a
medida que se trabaje en los 6 ya mencionados. Se puede notar en
este caso, una sinergia con algunos de los objetivos seleccionados por
el Grupo.

- Qu herramientas estn utilizando para la incorporacin y medicin de las

metas que suponen los ODS?

Nuestro ltimo Reporte de Sustentabilidad (publicado en el mes de

Octubre de 2016) presenta los resultados de un primer ejercicio de
aplicacin de la herramienta SDG Compass, desarrollada
conjuntamente por Pacto Global, GRI y el WBCSD. En la tabla GRI, se
puede observar cmo respondemos a cada uno de los objetivos y
metas, y en el captulo 1 se describe en forma exhaustiva cmo
relacionamos los ODS con el negocio y el paso a paso del SDG.

Como novedad, tambin nos basamos en una herramienta local de

comparacin de la Norma ISO 26.000 con las metas 2030 de los ODS. En
este Reporte hemos realizado por primera vez un anlisis con la
 291

correspondencia entre las acciones desarrolladas en el proceso de RSE,

en relacin con los ODS y los asuntos de dicha norma internacional. El
resultado se puede observar a travs de las referencias con nmeros y
colores correspondientes a los logos ODS, que se encuentran en la
publicacin en las secciones correspondientes, aludiendo a cmo
estamos trabajando los compromisos mencionados.

- Cmo se alinean ODS a la estrategia de sustentabilidad de la compaa?

El Grupo Sancor Seguros contribuye al cumplimiento de los ODS: 1)

actuando en forma responsable en el marco de los diez principios del
Pacto Global de Naciones Unidas (DDHH, Derechos Laborales,
Ambiente y Anticorrupcin); y 2) encontrando oportunidades de
creacin de valor en aquellos ODS que hemos seleccionados como
MUY ESTRATGICOS y ESTRATGICOS.

El primer avance fue un anlisis de cada una de las metas que

correspondan a estos Objetivos, relacionndolos con nuestros temas
materiales del negocio o ejes de nuestro programa Ciudadano
Sustentable y los de nuestra estrategia de sustentabilidad.

En el Grupo Sancor Seguros todos estn comprometidos con este

Ciudadano Sustentable: funcionarios y empleados, y progresivamente
iremos incluyendo a nuestro canal de ventas, los clientes, los
proveedores y a toda la comunidad donde la empresa tenga
influencia. Sus cinco ejes son hoy nuestra gua y los grandes cinco temas
materiales de todo el negocio. All podemos resumir lo que hace tantos
aos estamos trabajando. Por eso hemos hecho el ejercicio de
relacionarlo con nuestra Estrategia de Sustentabilidad y con los 11
Objetivos de Desarrollo Sostenible elegidos y sus metas; las 7 materias
fundamentales de la ISO 26000; los Principios del Pacto Mundial de
Naciones Unidas y la participacin de nuestros grupos de inters. Sin
duda, todo coincide con el rumbo que hemos marcado. Con este
proyecto resumimos nuestra visin de futuro de un Grupo Asegurador,
pensando en las futuras generaciones y en lo que esperamos de nuestro
negocio.

EL PRIMER AVANCE FUE UN ANLISIS DE CADA UNA DE LAS

METAS QUE CORRESPONDAN A ESTOS OBJETIVOS,
RELACIONNDOLOS CON NUESTROS TEMAS MATERIALES DEL
NEGOCIO O EJES DE NUESTRO PROGRAMA `CIUDADANO
SUSTENTABLE Y LOS DE NUESTRA ESTRATEGIA DE
SUSTENTABILIDAD.
 292

El resultado puede observarse en el siguiente grfico donde

presentamos el enfoque de esta estrategia global e integradora que se
resume en el Ciudadano Sustentable:

- Cules considera que son las tres principales tendencias y desafos en

relacin a este tema?

Desafos hay muchos 17 a nivel global, 169 si vamos un poco ms

especfico y uno principal que es aduearse de esta agenda. Cada
empresa, ONG, Gobierno debera hacerla propia.

Creo que a travs de alianzas pblico-privadas, podemos conectar

nuestras propias estrategias con las prioridades globales; trabajar de
manera integrada sobre la realidad local para contribuir a la agenda
global. Esto implica tambin compartir resultados y construir a partir de
los mismos para canalizar mejor nuestras inversiones.
 293

Usar las redes y plataformas de innovacin que movilizan a las empresas

para que fomenten los ODS en su terreno, mediante el dilogo sobre
polticas, estrategias de implementacin nacional y negociacin es una
tendencia que aparece cada vez ms frecuente. Por ejemplo, el UN
Global Compact y sus socios han desarrollado ms de 200 recursos, que
van desde la orientacin hasta las mejores prcticas y estn
empezndose a hacer ms visibles.

Las plataformas de accin y colaboracin que ofrecen las redes, dan

un marco de transparencia y rendicin de cuentas a las empresas,
generando la confianza necesaria para el mantenimiento de los
compromisos asumidos.

LAS PLATAFORMAS DE ACCIN Y COLABORACIN QUE

OFRECEN LAS REDES, DAN UN MARCO DE TRANSPARENCIA Y
RENDICIN DE CUENTAS A LAS EMPRESAS, GENERANDO LA
CONFIANZA NECESARIA PARA EL MANTENIMIENTO DE LOS
COMPROMISOS ASUMIDOS.

Afortunadamente, creo que hoy son muchas las empresas cuyo

compromiso trascienden los lmites de su negocio y apuestan al
desarrollo de la sociedad. Esto prueba que empezando desde casa, es
como mejor se hacen las cosas, y que la madurez de una industria y de
un pas queda plasmadas en cuntas voluntades, pblicas y privadas,
se hayan comprometido con esta causa. Creo que Argentina es hoy un
pas maduro en este sentido, con un fuerte compromiso en pos de la
sustentabilidad.

Por todo ello, podemos decir que estn dadas todas las condiciones
para que aprovechemos este momento de oportunidad histrico y,
desde cada sector, comencemos a alinear nuestros objetivos de
negocio a largo plazo y los Objetivos de Desarrollo Sostenible con la
Agenda 2030.

Betina Del Valle Azugna

Licenciada en Comercializacin de la Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y MBA en
Administracin de Empresas de la Universidad de Belgrano.
Desde el ao 1999 desarrolla sus actividades en el Grupo
Sancor Seguros y desde fines de 2005 coordina el Proceso
de Responsabilidad Empresaria de dicho grupo teniendo a
su cargo en la actualidad el rea de RSE del Grupo para las
empresas de Argentina y Amrica Latina. Diplomada en RSE
de diversas universidades de Argentina y Espaa. Es
docente de la materia RSE en la Diplomatura en
Asociativismo de la Universidad de Rosario y en la Facultad
de Abogaca de la Universidad Catlica de Santiago del
Estero.
 294

INNOVAR, EL GRAN APORTE A LA

SUSTENTABILIDAD
Por Fernando Hofmann, Director de
Asuntos Legales y Corporativos de
Kimberly-Clark LAO Regin Austral
www.kimberly-clark.com.ar

Repensar qu nos moviliza hoy como

empresa, cul es nuestro verdadero
propsito y cul es y va a ser la
estrategia de crecimiento sustentable
que nos lleve a ser los elegidos por
nuestros clientes, son hoy preguntas
habituales que nos hacemos desde el
mundo empresarial. Cualquiera de las
tres alternativas que se elija o las tres
podra ser, definitivamente, una
legtima razn para impulsar a la
organizacin. Sin embargo, estoy convencido que hay una an ms
poderosa que la suma de las tres anteriores: la innovacin.

Buscar, indagar, probar, seguir hacindolo una y otra vez, para,

finalmente, consolidar nuevas y mejores soluciones, productos y servicios
es, tal vez, el mayor motor que tenemos. La innovacin es lo que nos
diferencia, hablemos de emprendedores o de multinacionales. Somos
expertos en lo que sabemos hacer y debemos seguir hacindolo. El
punto ms importante de la innovacin implica pensar ms all y
preguntarnos, realmente, para qu innovamos.

Innovamos en primer lugar para diferenciarnos, para ser elegidos. Y

para seguir creciendo. Pero este concepto ya no se puede separar de
la sustentabilidad entendida en su sentido econmico, ambiental y
social, contribuyendo al desarrollo de la comunidad en general. Sobre
esto, Ban Ki-moon, Secretario General de las Naciones Unidas, ha
repetido en varias oportunidades este llamado universal para que el
sector privado converja y potencie los Objetivos de Desarrollo
Sostenible. El empresariado es un socio vital para la consecucin de los
Objetivos de Desarrollo Sostenible. Las empresas pueden contribuir a
travs de la actividad principal de su negocio, por lo que pedimos a las
empresas de todo el mundo, que evalen su impacto, establezcan
metas ambiciosas y comuniquen de forma transparente sus resultados.
 295

La idea es innovar y crecer, pero enmarcando nuestras actividades en

un mapa de ruta generalizado. Un mapa que hoy lo conforman 17
objetivos y 169 compromisos que los miembros de la ONU pactaron en
la Cumbre del Milenio.

Cmo lo estamos haciendo desde Kimberly-Clark? No es un cambio

de rumbo. De hecho, es un refuerzo a lo que ya habamos planificado
en nuestra misin de sustentabilidad con vista al 150 aniversario de la
compaa. Los territorios de trabajo de la ODS ya estaban en nuestra
agenda corporativa a nivel global y local y, en especial, los que tienen
que ver con: impacto social; cuidado y proteccin de bosques y fibras;
residuos y reciclado; energa y clima; y cadena de valor.

LA IDEA ES INNOVAR Y CRECER, PERO ENMARCANDO

NUESTRAS ACTIVIDADES EN UN MAPA DE RUTA GENERALIZADO.
UN MAPA QUE HOY LO CONFORMAN 17 OBJETIVOS Y 169
COMPROMISOS QUE LOS MIEMBROS DE LA ONU PACTARON
EN LA CUMBRE DEL MILENIO.

Lo que sigue es determinar a qu indicadores de esos 169 compromisos

podemos contribuir y alinearnos con una estrategia a nivel pas y a nivel
empresas. Debemos afinar la brjula y definir las coordenadas
especficas para que nuestros principales proyectos de innovacin estn
tambin a su servicio.

Cmo hacer posible este alineamiento ODS Pas Empresariado?

Para alinear las metas y poder medirlas, desde Kimberly-Clark estamos

trabajando con los nuevos estndares del Global Reporting Initiative
(GRI) y la herramienta del SDG Compass que nos permite hacer un click
entre nuestros objetivos y las estrategias a corto, mediano y largo plazo
de ODS a nivel local.

No se trata slo de alineacin. Como deca en su llamado Ban Ki-moon

tambin hay que establecer estrategias para medir, gestionar la
contribucin y comunicar con transparencia.

Qu estamos haciendo?

Globalmente, desde Kimberly-Clark Corporation difundimos los ltimos

logros e impactos positivos alcanzados en sus principales frentes
prioritarios. Los resultados muestran que estamos avanzando en el
marco de los objetivos planteados globalmente por las Naciones
Unidas.
 296

PARA ALINEAR LAS METAS Y PODER MEDIRLAS, DESDE

KIMBERLY-CLARK ESTAMOS TRABAJANDO CON LOS NUEVOS
ESTNDARES DEL GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI) Y LA
HERRAMIENTA DEL SDG COMPASS QUE NOS PERMITE HACER
UN CLICK ENTRE NUESTROS OBJETIVOS Y LAS ESTRATEGIAS A
CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO DE ODS A NIVEL LOCAL.

En cuanto a impacto social, buscamos mejorar el bienestar de 25

millones de personas en situacin de vulnerabilidad mediante
inversiones sociales y comunitarias, que aumenten el acceso a los
servicios de saneamiento, ayuden al desarrollo de los nios y
empoderen a las mujeres y nias. Hasta ahora y desde la corporacin,
hemos aumentado el nmero de comunidades donde contamos con
programas orientados a cuestiones sociales, de un 62% en 2011 a un 97%
en 2015. En la Argentina estamos llegando con nuestros programas
centrados en Salud, Educacin y Ambiente a ms de 106.000
beneficiarios.

Asimismo, la compaa a nivel global tiene la intencin de innovar en los

productos de papel tis para reducir la huella de los bosques naturales
en un 50%, al tiempo que se incrementa el uso de la fibra sustentable.
Respecto a esto, se increment la utilizacin de fibra virgen con
certificacin FSC en los productos de papel tis de Kimberly-Clark, de
un 7% en 2006 a ms de un 75% en 2015. En Argentina, toda nuestra
materia prima virgen est 100% certificada bajo los estndares FSC.

A su vez, nutrimos los valores de Kimberly-Clark a travs de programas

ambientales y sociales proactivos que aborden riesgos significativos y
respalden nuestro compromiso con los derechos humanos, la seguridad
de los trabajadores, la lucha contra la corrupcin y la proteccin del
medio ambiente. Sujeto a esto, sobrepasamos el objetivo global de
reduccin del consumo de agua del 25% con un ndice de reduccin
del 27% segn el valor de referencia de 2010, que supera slo en un 2 %
el de 2011. Logramos una participacin del 100% por parte de los
proveedores clave en los programas de responsabilidad social. Y en el
pas, contamos con un programa dirigido directamente a nuestros
proveedores PyME, Integrity Project, para fortalecer y capacitar a
nuestros proveedores, alineando asimismo valores y formas de
actuacin.

Todava tenemos mucho camino por recorrer y estamos entusiasmados

en hacerlo.
 297

Fernando Hofmann
Director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly-Clark
LAO Regin Austral.
 298

DEBEMOS TRABAJAR JUNTOS Y

ASUMIR EL DESAFO QUE IMPLICA
ALCANZAR LOS OBJETIVOS

Por Silvina Vazn,

Responsable de Gestin de RSE del
Consejo de Administracin de Ro
Uruguay Seguros
www.riouruguay.com.ar

Ro Uruguay Seguros (RUS)

es una empresa de la
economa social y como
tal tiene principios y
valores que guan su
accionar. Desde su
concepcin en 1958
viene desarrollando
polticas de crecimiento
en la regin, siempre en
un marco de respeto
profundo y difusin de los principios y valores cooperativos que
contribuyen a la sustentabilidad de la comunidad. En este sentido,
hemos incorporado a los Valores y Principios Cooperativos, los Principios
del Pacto Global de Naciones Unidas, los Principios de Empoderamiento
de la Mujer de Naciones Unidas, las Directrices de OCDE y los Objetivos
de Desarrollo Sostenible. Estos ODSs para los prximos 15 aos requieren
del compromiso de todos ya que buscan erradicar la pobreza, proteger
el planeta y asegurar la prosperidad.

En RUS nos hemos planteado en el mbito del Consejo de

Administracin trabajar fuertemente en la Estrategia de RSE 2016,
enfocada en los ejes de accesibilidad e inclusin social, ejes de accin
profundos y con gran necesidad de abordaje por parte de la sociedad.
Hemos convocado al municipio local y a instituciones locales y
regionales a trabajar sinrgicamente constituyendo una red para el
logro de estos objetivos.

Los temas de inclusin y accesibilidad implican trabajar por el respeto

de los Derechos Humanos, el logro de la equidad y de oportunidades
para todos, promover la salud y el bienestar, reducir las desigualdades,
promover la justicia, fomentar y apoyar la educacin de nuestros nios y
 299

jvenes y hacer alianzas para la concrecin de los objetivos comunes.

Como dice el Dr. Facundo Manes: La educacin reduce la
desnutricin, la mortalidad infantil y aumenta la esperanza de vida. Ese
debe ser nuestro principal plan de lucha contra la pobreza y la
exclusin. Todas las acciones mencionadas anteriormente estn
contenidas en los enunciados de los Objetivos de Desarrollo Sostenible
(ODSs). Para alcanzarlos, debemos involucrarnos todos: ciudadanos,
empresas, organizaciones de la sociedad civil, gobiernos, para as lograr
el cambio que la sociedad necesita.

Entendemos que lo local se enlaza con lo global y que desde cada

lugar del mundo, desde cada empresa y, particularmente nosotros
desde RUS, podemos contribuir significativamente a trabajar como
actores econmicos y sociales apuntando a la sustentabilidad.

Nuestra Estrategia de RSE tiene objetivos y actividades que se disean y

planifican buscando cumplir con dichos objetivos. Para hacer un
seguimiento del avance de la Estrategia, se conform un Comit de RSE
que se rene quincenalmente y hace seguimiento de las acciones por
desarrollar. Desde la coordinacin del Comit se trabaja junto a la
Presidencia de la empresa y esto demuestra el fuerte compromiso
existente desde la propia conduccin. Nuestro presidente se involucra
personalmente en las iniciativas y ha formado parte de la delegacin
argentina que representa al pas en la Cumbre de Lderes de Naciones
Unidas que convoca al empresariado mundial. Tambin hemos sido
miembros integrantes de la Mesa Directiva del Pacto Global, durante
ms tres perodos buscando promover la iniciativa en Argentina.

DEBEMOS TRABAJAR JUNTOS TODOS LOS ACTORES Y

ASUMIR EL DESAFO QUE IMPLICA LOGRAR ALCANZAR LOS
OBJETIVOS. EL ESFUERZO DEBE CENTRARSE EN TOMAR
DIMENSIN DEL ORIGEN DE LOS MISMOS Y DE LAS
NECESIDADES ACTUALES DE CARCTER URGENTE QUE
REQUIEREN DE UN FUERTE COMPROMISO POR PARTE DE TODOS
Y DESDE CADA PUNTO DEL PLANETA.

El compromiso existente desde la propia conduccin de la empresa

permite la transversalidad de la iniciativa y la convocatoria a todo el
capital humano de RUS, a la conformacin de equipos interdisciplinarios
e interjerrquicos que trabajan para la mejora de la calidad de vida.
Esto es factible dado que nuestra empresa tiene un modelo flexible e
interactivo, que nada tiene que ver con los modelos tradicionales
piramidales, sino que busca la interaccin e integracin en la gestin
diaria de la organizacin.
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Contamos con Indicadores que registran los avances, la Gestin de RSE

forma parte del Sistema de Gestin de Calidad (SGC). Esto significa que
la Gestin de RSE es auditada internamente y externamente, por el
auditor externo, para la certificacin o recertificacin. RUS ha
certificado Calidad en 2008 en forma integral, incluyendo todos sus
procesos y sus agencias en diferentes lugares del pas. Tambin, y
porque estamos convencidos que ponernos a prueba siempre implica
encontrar puntos de mejora en este camino de mejora continua,
tenemos certificada internacionalmente la Gestin de RSE.

Presentamos cada ao un Reporte de Sustentabilidad, que sigue

lineamientos internacionales, que es elaborado por nuestro capital
humano y guarda cohesin y coherencia con los lineamientos de la ISO
26000 y de todos los principios enunciados al inicio. Este documento
representa nuestra Comunicacin de Progreso (COP) que presentamos
a Naciones Unidas y compartimos con todos nuestros grupos de inters.

El desafo principal es lograr la UNIN, como lo marcaron los diferentes

oradores presentes en la Cumbre de Lderes del Pacto Global, realizada
en Nueva York en junio de este ao. Que tomemos conciencia que
debemos trabajar juntos todos los actores y asumir el desafo que
implica lograr alcanzar los Objetivos. El esfuerzo debe centrarse en
tomar dimensin del origen de los mismos y de las necesidades actuales
de carcter urgente, que requieren de un fuerte compromiso por parte
de todos y desde cada punto del planeta.

Consideramos fundamental poder compartir las buenas prcticas con

todos los pblicos de inters. Cuando se comparten por diferentes
canales de comunicacin, se busca generar impactos, efectos
multiplicadores, sumar interesados, sumar voluntades, contagiar las
iniciativas, para ser cada vez ms los que promuevan en la gestin
diaria la sustentabilidad econmica y social.
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Silvina Vazn
Contadora Pblica Nacional. Realiz estudios de posgrado
de Administracin y Direccin de Empresas y Negocios en la
UCU (Universidad de Concepcin del Uruguay). Ha recibido
capacitacin sobre Responsabilidad Social para Alta
Direccin y Funcionarios de Empresa dictados por el IARSE.
Ingres en Ro Uruguay Seguros en 1998 siendo hoy miembro
de su Consejo de Administracin y Responsable del
desarrollo de la RSE. En 2011 concluy el Programa de
Formacin de Formadores en RSE dictado por el Fondo
Fiduciario Espaa, PNUD, Facultad de Ciencias Econmicas
de la UBA y la Red Iberoamericana de Universidades por la
RSE (REDUNIRSE). En 2012 finaliz su Diplomado Regional
sobre los Principios del Pacto Global organizado por las
Redes de Argentina, Chile y Paraguay y el Centro de
Formacin CapacitaRSE, expedido por Universidad Andrs
Bello (Chile), Universidad Columbia del Paraguay y UCSA
Universidad del Cono Sur de las Amricas.
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