Monografia (1) 11

UNIVERSIDAD SEOR DE SIPN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIN
PLAN DE MARKETING DE LA HELADERA DE VILLAIZAN
EN MERCADO CHICLAYANO
DOCENTE:
CAROLINA FALLA GMEZ.
ASIGNATURA:
MARKETING
INTEGRANTES:
MANAY TEZN, CRIST ESPERANZA
PAREDES DVILA, YNGRID ELIZABETH
RIVERA PITA OSCAR
YDROGO BARAHONA KATHERINE
Pimentel, 2017
Per
DEDICATORIA
A Dios por darnos la sabidura e inteligencia para poder
enfrentar a los desafos de la vida, a nuestros padres por su
apoyo incondicional en el logro de nuestras metas trazadas,
como tambin a nuestra estimada docente por brindarnos
sus conocimientos en cada sesin.
2
NDICE
DEDICATORIA ...................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 7
CAPTULO I: PLANTEAMIENTO DE ESTUDIO........................................................................................ 9
1.1. Descripcin del problema. ................................................................................................ 10
A Nivel Internacional ................................................................................................................. 10
A Nivel Nacional ........................................................................................................................ 11
A Nivel Local .............................................................................................................................. 12
Definicin del problema. ............................................................................................................... 13
Formulacin de objetivos. ............................................................................................................. 13
Objetivo General ....................................................................................................................... 13
Objetivos Especficos ................................................................................................................. 13
CAPITULO II: MARCO TERICO O REFERENCIAL ............................................................................... 13
Antecedentes ................................................................................................................................ 14
A Nivel Internacional ................................................................................................................. 14
A Nivel Nacional ........................................................................................................................ 15
A Nivel Local .............................................................................................................................. 16
Terminologa ................................................................................................................................. 17
Bases Tericas ............................................................................................................................... 18
Marketing (Evolucin del concepto) ......................................................................................... 18
Definicin del Marketing ........................................................................................................... 19
Tipos de Marketing.................................................................................................................... 19
Plan de Marketing ..................................................................................................................... 22
Posicionamiento: ....................................................................................................................... 24
Caractersticas del posicionamiento ......................................................................................... 24
Determinantes del Posicionamiento ......................................................................................... 26
Penetracin en la mente del consumidor ................................................................................. 27
Formas de posicionar un servicio .............................................................................................. 28
CAPITULO III: ANLISIS O INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS................................................... 30
3.1 Tipo y diseo de la investigacin............................................................................................. 31
Poblacin y muestra: ................................................................................................................. 31
3.2. Resultado en tablas y figuras ................................................................................................. 33
Discusin de los resultados ........................................................................................................... 46
Esquema de plan de Marketing .................................................................................................... 47
Resumen Ejecutivo .................................................................................................................... 47
Anlisis de Situacin de Mercadotecnia ................................................................................... 48
Anlisis FODA ............................................................................................................................ 58
Objetivos ................................................................................................................................... 58
Estrategias de Mercadotecnia ................................................................................................... 59
Tcticas de Mercadotecnia ....................................................................................................... 62
Cronograma............................................................................................................................... 63
Monitoreo y control .................................................................................................................. 64
CAPITULO IV: PROPUESTA ................................................................................................................. 65
Fundamentacin ............................................................................................................... 66
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 70
5.1. Conclusiones........................................................................................................................... 71
5.2. Recomendaciones .................................................................................................................. 72
Referencias ........................................................................................................................................ 73
ANEXOS ............................................................................................................................................. 75
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Gnero de los encuestados ............................................................................... 33
Tabla 2: Reconocimiento de la heladera de Villaizan ...................................................... 34
Tabla 3: Competencia de la heladera de Villaizan en la ciudad de Chiclayo ................... 35
Tabla 4: Reconocimiento la marca de la Heladeria Villaizan ............................................ 36
Tabla 5: Variedad de productos ....................................................................................... 37
Tabla 6: Referencia de la Heladeria Villaizan ................................................................... 38
Tabla 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados ........................................ 39
Tabla 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor............................................. 40
Tabla 9: La atencin de los trabajadores ......................................................................... 41
Tabla 10: La calidad de los helados: ................................................................................ 42
Tabla 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladera de Villaizan. .............. 43
Tabla 12: La Heladera de Villaizan debera hacer algn tipo de publicidad. .................... 44
Tabla 13: Medios para recibir informacin de La Heladeria de Villaizan........................... 45
Tabla 14: Tipos de helados .............................................................................................. 48
Tabla 15: Tipos de helados de la competencia directa..................................................... 49
Tabla 16: Tipos de helados de la competencia indirecta .................................................. 50
Tabla 17: Precios de la competencia directa .................................................................... 50
Tabla 18: Precios de la competencia indirecta ................................................................. 51
Tabla 19: Publicidad de la competencia directa ............................................................... 51
Tabla 20: Publicidad de la competencia indirecta ............................................................ 52
Tabla 21: Promociones de la competencia directa ........................................................... 53
Tabla 22: Nivel de las empresas existentes ..................................................................... 54
Tabla 23: Preferencia por la marca .................................................................................. 54
Tabla 25: Monitoreo del plan de marketing ...................................................................... 64

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Gnero de los encuestados .............................................................................. 33
Figura 2: Reconocimiento de la Heladeria de Villaizan .................................................... 34
Figura 3: Competencia de la Heladera de Villaizan ......................................................... 35
Figura 4: Reconocimiento de la marca ............................................................................. 36
Figura 5: Variedad de productos ...................................................................................... 37
Figura 6: Referencia de la Heladeria Villaizan ................................................................. 38
Figura 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados ....................................... 39
Figura 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor ........................................... 40
Figura 9: La atencin de los trabajadores ........................................................................ 41
Figura 10: La calidad de los helados ............................................................................... 42
Figura 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladera de Villaizan. ............. 43
Figura 12: La Heladera de Villaizan debera hacer algn tipo de publicidad. .................. 44
Figura 13: Medios para recibir informacin de La Heladeria de Villaizan ......................... 45

INTRODUCCIN
Actualmente vivimos en una sociedad donde las marcas influyen mucho en nuestras
vidas, impactan profundamente la manera en que vemos el mundo y son
determinantes al momento de actuar en una decisin de compra. Hoy en da son
muy importantes las estrategia que usan las marcas puesto que resultan
indispensable para toda compaa a realizar, ya sea de la empresa como tal o de
cada uno de sus productos y /o servicios.
La estrategia de posicionamiento es sin duda una herramienta bsica para

sobrevivir en este mundo globalizado e informado, donde los cambios continuos
hacen que el ejecutivo de negocios se esfuerce al mximo para que su negocio
salga adelante, trabajando por una mejor participacin en el mercado y mayor
aprovechamiento en las diferentes coyunturas ya sean polticas, econmicas y/o
sociales a las cuales estamos todos sometidos. Para obtener un posicionamiento
en el mercado se debe elaborar un plan de marketing, pues un buen plan de
marketing, permitir a la empresa contar con un documento de referencia para
focalizar sus esfuerzos, evaluar y supervisar los resultados, facilita el conocimiento
del entorno de la empresa, al saber ms del mercado, los rivales, la demanda
potencial, la legislacin vigente. Para desarrollar el plan tenemos que analizar la
empresa y determinar qu cosas se estn haciendo mal. Este hecho supone una
importante herramienta de autoevaluacin y correccin de errores. Adems, ayuda
a extender la importancia del cambio y la mejora continua.
El presente trabajo de investigacin titulado Propuesta de plan de marketing, para

el posicionamiento de la Heladera de Villaizan, en la ciudad de Chiclayo. Es
tomado en materia de investigacin debido a que La Heladera de Villaizan es una
empresa dedicada a la produccin y comercializacin de helados desde el ao
2015, que brinda a sus clientes lo mejor de su gran variedad de productos, helados
servidos, pero a pesar de llevar 2 aos en el mercado, aun no se encuentra muy
posicionada en la mente de los consumidores. Segn (Molin, 2012) Seala que,
darle un valor a la marca es hacer crecer el negocio; la marca es primordial en la
empresa, generar un posicionamiento en la mente de los consumidores es todo un
reto, aun as es lo que toda empresa debe hacer para ganarse un lugar en cada
persona que quisiera adquirir nuestro producto o servicio.
Es por ello que nuestra investigacin busco disear una propuesta de plan de
marketing para el posicionamiento de la marca de la Heladera de Villaizan en la
ciudad de Chiclayo, y para ello se evalu la situacin actual de la empresa, la
percepcin que tienen los consumidores hacia la marca, a travs de una encuesta,
lo cual permiti elaborar estrategias para la eficiente construccin de la marca en
cuanto al posicionamiento e imagen.
En cuanto al contenido de la presente investigacin: en el primer captulo se

presenta el planteamiento de estudio (descripcin del problema, definicin del
problema y formulacin e objetivos). En el segundo captulo corresponde el marco
terico o referencial (antecedentes, terminologa y bases tericas). En el tercer
captulo presenta anlisis e interpretacin de resultados (resultados en tablas y
figuras y discusin de resultados). En el tercer captulo se considera el esquema de
plan de marketing (resumen ejecutivo, anlisis de la situacin de mercadotecnia,
anlisis Foda, objetivos, estrategias de mercadotecnia, tcticas e mercadotecnia,
programas financieras, cronograma, monitoreo y control). En el cuarto captulo
aborda la propuesta de investigacin (se propone un plan de marketing). En el
quinto captulo contiene conclusiones a las que se ha llegado y recomendaciones.
CAPTULO I: PLANTEAMIENTO DE ESTUDIO
1.1. Descripcin del problema.
En la actualidad, vivimos en un mundo donde lo consumidores son cambiantes, y

estn sobrecargados de comunicacin con productos y servicios que nos llenan de
informacin a diario, con marcas distintas que motivan y cofunden a los mismos.
Siendo uno de los puntos principales que tiene una empresa es conocer el
posicionamiento que tiene su marca en el mercado objetivo y en la mente de los
consumidores, lo cual es importante para el xito de cualquier organizacin ya que
en el mundo actual las marcas ocupan espacios cada vez ms significativos, siendo
muchas veces, ms importantes que el propio producto.
De acuerdo a esta perspectiva nos basamos en elaborar una propuesta de

posicionamiento en el mercado de La heladera de Villaizan, ya que sta ofrece
helados de frutas naturales sin ningn conservante o qumicos, realizando de esta
manera un trabajo de comercio responsable, beneficiando al consumidor por sus
productos naturales y de calidad.
A Nivel Internacional
La empresa Guatemalteca KRN viene diferencindose aplicando estrategias de

Marketing relacionadas a la importacin y comercializacin a las mejores marcas de
chocolates Europeos, se ha colocado una meta estratgica, la cual consiste en
satisfacer los paladares ms exigentes y cuyo objetivo radica en posicionar a la
tienda con la mejor calidad de bombones, chocolates y dulces Europeos el fruto de
origen tropical para penetrar en nuevos nichos de mercado. (Galn, 2013).
(Cohen, 2013) Manifiesta que el plan de marketing es esencias para el

funcionamiento de cualquier empresa y la comercializacin eficaz y rentable de
cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un
proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en
un mar tempestuoso, sin cartas martimas ni destino claro y bajo el ataque de los
torpedos enemigos. La elaboracin del plan de marketing lleva tiempo, pero es
tiempo bien invertido, que en definitiva acaba por ahorrar tiempo.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia ste.
A la vez, informa con detalle de las importantsimas etapas que se han de cubrir
para llegar desde donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida
de que la recopilacin y la elaboracin del plan de marketing permiten calcular,
cunto de van a tardar en cubrir cada etapa, y los recursos en dinero, tiempo y
esfuerzos necesarios para hacerlo.
(Crespo, 2012) Manifiesta que el marketing significa algo ms que vender los
productos y servicios, mientras las ventas tienen como objeto que el cliente quiere
lo que la empresa posee, constituyendo la colocacin del producto un fin en s
mismo, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente
desea.
En este caso se da la colocacin un producto como servicio haciendo que la

empresa sea adquirida como lo sea posible. La experiencia de uso de marca puede
constituirse como una variable que influye con el comportamiento del individuo, as
tenemos el caso del internet, donde dicha influencia parece revelarse en trminos
de incertidumbre. Y a travs de la simplificacin de la toma de decisiones.
A Nivel Nacional
(Mrquez, 2012) Manifiesta que el marketing deber contemplar, como el primer

lugar, un concepto actual de las necesidades del consumidor, adems deber tener
un enfoque en una toma de relacin de intercambio de objeto de estudios que
deber tener los mbitos o situaciones de los objetivos del estudio del marketing.
Los sectores industriales cada vez se pelean ms para obtener una mayor
participacin del mercado lo cual se ve reflejado en la preferencia del consumidor y
del nivel del volumen de ventas, por lo que se lucha diariamente para tratar de
posicionarse en el mercado logrando as mayores ventajas sobre la competencia,
que permitan el crecimiento de las empresas, por lo que se busca implementar
estrategias basadas en el plan de marketing, que puedan ayudar a lograr con los
objetivos propuestos, as mismos nos poyaremos del marketing electrnico (redes
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sociales, herramientas google, etc.) que mantiene una relacin directa con los
clientes y en tiempo real sabremos de sus propuestas, recomendaciones,
participaran de concursos, encuestas, etc. Todo lo que nos permita posicionarnos
en la mente de los consumidores de manera rpida y dinmica.
A Nivel Local
El tema de estudio es, que el posicionamiento de la marca La heladera de

Villaizan tenga un enfoque en el mbito de colocacin previa que bsicamente
transmitir al consumidor de dicha empresa.
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
ejecutando as un desarrollo del plan de marketing a empresas macro y micro.
En Chiclayo el incremento poblacional ha dado origen a la formacin de muchas

heladeras con productos artesanales.
Es as que la ciudad de Chiclayo se ha convertido en una ciudad de un potencial de

comercio de helados artesanales convirtindose as en un problema para nuestra
empresa ya que an estamos empezando en el mundo de los negocios y la falta de
posicionamiento hace que no lleguemos a nuestro mercado meta.
Por lo tanto el diagnostico situacional de La heladera de Villaizan est relacionado

a la propuesta de un posicionamiento para la mejora de la satisfaccin del usuario
quien tiene un ritmo de vida agitado propia de una ciudad en desarrollo en diferentes
polos industriales.
El control de este pronstico est orientado a un conjunto de actividades que van a

ser descritas en la propuesta y que incluyen la capacidad de generar valor, de tener
esquemas innovadores y de la construccin de ventajas competitivas.
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Definicin del problema.
De qu manera un adecuado plan de Marketing permitir posicionar en el mercado

Chiclayano a La heladera de Villaizan?
Formulacin de objetivos.
Objetivo General
Proponer un plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de la

heladera de Villaizan en la ciudad de Chiclayo
Objetivos Especficos
Realizar un diagnstico sobre el posicionamiento actual de la empresa.

Conocer la percepcin de los consumidores hacia la marca
Determinar las estrategias de Marketing que permitan la eficiente
construccin de la marca en cuanto al posicionamiento e imagen.
CAPITULO II: MARCO TERICO O

REFERENCIAL
13
Antecedentes
A Nivel Internacional
Segn (Navecilla, 2014) en su tesis titulada: Estrategias para alcanzar

posicionamiento e imagen dentro del mercado ecuatoriano, Quito. Menciona que
existe una serie de estrategias y tcticas que han ayudado a las compaas perciban
su producto y servicio como poseedor de ciertos servicios o valores agregados que
la competencia no los tiene. Aunque los servicios o productos puedan cambiar la
marca siempre permanecer igual, o con el pasar del tiempo a lo mucho sufrir una
diacrona y sincrona en su istipo, pero al final siempre seguir siendo la misma y
las personas la reconocern y se familiarizaran igual. Adems, la marca influye de
manera sustancial en la identidad e imagen de la compaa, es por esta razn que
debe estar bien definida su misin, visin, valores, los que se quiere comunicar y
que imagen se quiere dar a sus consumidores, quienes a su vez estn influenciados
en factores ya sean personales, sociales, culturales o psicolgicos.
Para (Cruz, 2012), en su tesis titulada Plan de marketing para posicionar a la

empresa Viacom en la ciudad de Quito. Tuvo como objetivo desarrollar un plan de
marketing para posicionar a la empresa Viacom, concluye que la publicidad exterior
no es la forma de publicidad ms antigua, pero si la forma ms antigua de
comunicacin de masas. Manifiesta adems que los aspectos que las empresas
consideran como ms importantes al momento de contratar el servicio son la calidad
del material y la impresin, la puntualidad y la entrega, la atencin al cliente, la
seriedad y el precio. Tambin concluye que debido a la falta de diseo e
implementacin de un plan de marketing, Viacom no es conocida en la ciudad de
Quito, pues tan solo el 1% de las empresas encuestadas han escuchado sobre ella
pero no han utilizado sus servicios. El nuevo enfoque que se busca dar a Viacom
mediante la implementacin de este plan, va a permitir conseguir un
posicionamiento en la ciudad de Quito, incrementar su participacin en el mercado
y aumentar sus utilidades.
14
(Zurita S, 2012) En su tesis titulada: "Plan de marketing para el posicionamiento del
local de comida rpida La Piedra en el sector norte del distrito Metropolitano de
Quito" Tuvo como objetivo desarrolla un plan de marketing para posicionar la
empresa de comida rpida La Piedra, nos indica que los restaurantes preferidos que
los consumidores son de gran apoyo para el restaurante La Piedra, debido a que se
pueden realizar esfuerzos de Benchmarking dichas empresas para ser ms
atractivo en el mercado.
As mismo las personas buscan comida rpida pero que no hagan dao a la salud
ya que hoy en da es muy importante cuidarla, por lo que restaurante de este tipo
tiene que presentar en su men, comida que sea nutritiva y de fcil preparacin para
ofrecer a sus clientes una diferente alternativa en su vida diaria.
A Nivel Nacional
Segn (Pereyra, 2012), en su tesis titulada Estrategias de marketing aplicadas por

las tiendas de salud natural en Lima metropolitana. Tuvo como objetivo principal
identificar las estrategias de marketing ms aplicadas por las tiendas de salud
natural en Lima metropolitana. Concluye que las tiendas de salud natural determina
sus precios en base a la competencia, la ubicacin del negocio y segn
caractersticas internas del negocio, ms en su mayora, no toman en cuenta la
capacidad adquisitiva, perfil, estilo de vida, periodicidad y predisposicin de compra
del consumidor quien ser finalmente quien tome la decisin de pagar por el
producto del servicio ofrecido. Tambin menciona que las tiendas de salud natural
aplica diversas estrategias de promocin, como las de realizar ofertas, ofrecer
consultas mdicas gratuitas, realizar sorteos, crear afiches publicitarios, entre otros.
Menciona que las tiendas de salud natural tienen como principal canal de venta a la
tienda fsica y se ubican principalmente en avenidas comerciales; alrededor de
centros de salud o alrededor de restaurantes vegetarianos.
De acuerdo a nuestro criterio, la aplicacin de marketing conduce a las empresas a

ofrecer una buena atencin, buen trato, disponibilidad, comunicacin, interactividad,
seguridad, entre otros.
15
(Pintado, 2013) En su tesis titulada: "Propuesta de un plan de Marketing para
consolidar el posicionamiento de refinera Talara en el mercado no Oriental" tiene
como objetivo desarrollar un plan de Marketing que le permitir consolidar su
posicionamiento en el mercado.
Para esta propuesta se efecta un anlisis integral de la unidad estratgica de

negocios (UEN) refinera Talara. Los resultados muestran que para alcanzar el
objetivo es necesario analizar las ventas efectuadas durante los ltimos 12 aos y
comprender as la paulatina diminucin en las ventas de combustibles de mayor
valor comercial como es el caso de las gasolinas y la mayor incursin de los
competidores en esta regin.
Por lo tanto, disponer un plan de Marketing en la empresa es necesario por que

ayudara en la direccin comercial a delegar responsabilidades sin perder el control
ltimo de la gestin de Marketing, a maximizar la buena calidad de los productos y
a desarrollar una poltica comercial basada en el liderazgo de costos que evitaran
continuar perdiendo participacin en el mercado nacional.
Se muestra como resultado fortalecer las ventas directas al sector comercio,

mediante unas polticas de descuentos a grifos y estaciones de servicio, que
decidan identificarse con PETROPER-REFINERA TALARA, los cuales sern
seleccionados en funcin a los criterios recogidos en la propuesta. As mismo,
fortalecer las ventas directas al sector consumo e industria, mediante una poltica
de descuento diferenciada por volumen de compra y ofreciendo un servicio tcnico
de pre-venta y post-venta.
A Nivel Local
De acuerdo a (Merino, 2012), en su tesis titulada Diseo del plan para la

implementacin de la estrategia de posicionamiento de la Universidad Catlica
Santo Toribio de Mogrovejo en la ciudad de Chiclayo, nos dice la estrategia de
posicionamiento es sin duda una herramienta bsica para sobrevivir en este mundo
globalizado en informado, donde los cambios continuos hacen que el ejecutivo de
negocios se esfuerce al mximo para que su negocio salga adelante. El
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posicionamiento nunca se va a originar en la mente del dueo, publicista o
mercadlogo sino que se origina en la mente del cliente, comprador, consumidor o
usuario, es decir, en el mercado. Sin duda este punto de vista es el motivo por el
cual nos embarcamos en este camino y tcnicas de mercadotecnia.
Terminologa
ESTRATEGIA DE MARKETING: La estrategia de marketing es un tipo de
estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de
marketing mediante: La seleccin del mercado meta al que desea llegar, la
definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los
clientes meta, la eleccin de la combinacin o mezcla de marketing
(producto, plaza, precio y promocin) con el que pretender satisfacer las
necesidades o deseos del mercado meta y la determinacin de los niveles
de gastos en marketing. (Conrad, 2009)
MARCA: Nombre, termino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de
stos que se l asigna a un producto, servicio o empresa con el fin de
identificarlo y distinguirlo de los dems productos, servicios o empresas que
existen en el mercado. (Conrad, 2009)
MARKETING: Conjunto de actividades que le permiten a una empresa o
negocio encontrar un mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera
posible. Tambin se puede definir como el proceso mediante el cual una
empresa o negocio encuentra un mercado al cual dirigir, lo analiza, disea
estratgicas que le permitan atenderlo de la mejor manera y las implementa.
(Conrad, 2009)
POSICIONAMIENTO: Acto y efecto de posicionar a travs de la promocin o
publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente de
un consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando surja una necesidad, el
consumidor asocia inmediatamente sta como nuestra marca, mensaje, lema
o producto. (Conrad, 2009)
PRODUCTO: Es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequea),
organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su
17
mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades,
impacto social, etctera). (Thompson, 2009.)
PRECIO: El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio,
manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que
resultan de tener o usar el producto o servicio. (Thompson, Portal de
Marketing, 2014).
PROMOCION O COMUNICACIN: Es el elemento de marketing que se
encarga de dar a conocer el producto adecuado para cada mercado objetivo.
Esto se realiza por medio de los tipos de medios publicitario (Cohen, 2013)
CONSUMIDOR: Persona que consume y demanda o servicio, pero que no
necesariamente a comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a
diferencia de un cliente, quien es un consumidor que si lo ha hecho (Garca
, 2006)
Bases Tericas
Marketing (Evolucin del concepto)
Tradicionalmente, el marketing se limit al rea econmico/empresarial; pero a partir

de la decana de los sesenta se empieza a plantear una ampliacin. Segn (Hunt,
1976), uno de los autores que ms ha contribuido al desarrollo cientfico de la
disciplina, la primera definicin que se dio del marketing que no se refera
nicamente a las actividades empresariales fue la del departamento de marketing
de la universidad de Ohio, en 1965. Esta definicin se considera en marketing como
un proceso social. Segn (Kotler & Levy, Broadening the concept of Marketin,
1969), fueron, a continuacin, los que de una forma ms expresa se manifestaron
a favor de una ampliacin del concepto del marketing a fin de incluir organizaciones
distintas de las empresas. En un artculo escrito, resaltan el hecho de que hay otras
organizaciones sin nimos de lucro que tienen productos y clientes y realizan
actividades anlogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos aos ms tarde,
(Kotler & Zaltman, Social Marketing: App approach to planned social change, 1961)
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introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la
aceptacin de ideas sociales. Segn (Brassington & Pettit, 2003) agregan a partir
de esas propuestas anteriores que, se han ido manifestando en los ltimos aos
dos das de ampliacin, que son aceptadas en la actualidad por la mayora de
autores. Por una parte, se han ampliado el alcance del marketing a fin de incluir
organizaciones distintas de las empresas. Por otro, se han planteado las
dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promocin de causas
sociales (lo que ha dado origen al denominado marketing social), como para
considerar la responsabilidad social derivada de la prctica del marketing.
Definicin del Marketing
Segn (Manferrer, 2012), en su libro titulado Fundamentos de Marketing, tomando

como referencia los distintos conceptos de Americam Marketing Association (AMA)
a travs de los aos, nos habla del marketing y nos dice: como disciplina acadmica,
algunos autores sostienen que hay que esperar hasta el siglo XX para poder hablar
realmente del despegue de marketing. Serian en esa poca cuando el marketing,
aparte de entenderse como una prctica comercial, asociada a actividades de
trueque o de negocios, empieza a conseguirse como una nueva lnea de
pensamientos en torno a la idea de intercambio, inicindose su estudio y desarrollo
en profundidad. En esta lnea, a partir de la segunda mitad del siglo XX aparece
sucesivas definiciones sobre la disciplina del marketing(es especial por parte la
American Marketing Association, AMA) que nos ayuda a entender su evolucin
conceptual.
Tipos de Marketing
Segn (Kotler & Armstrong, Marketing: Fundamentos de Marketing, 2012), en su

libro Marketing: Fundamentos de marketing nos habla de algunos tipos de marketing
los cuales son:
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Marketing estratgico
Es una anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del

desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia el grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando
alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. La gestin de marketing
estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando
una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera
de productos. El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y
formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin
de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la
existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar a la empresa al entorno y situarla en posicin de ventaja
competitiva y sostenible.
Marketing operativo
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa

del marketing mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribucin y comunicacin. Le compete, por tanto, el marketing operativo tctico:
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing de cmo llegar.
Marketing interno
Puede definirse el marketing interno como el conjunto de polticas o tcnicas que

permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras y adems de
componentes, a un mercado constituido por unos clientes internos, los
trabajadores, que desarrollan su actividad en ella con el fin de incrementar su
motivacin y, consecuentemente, su productividad.
Marketing externo
Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposicin al marketing

interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste en establecer la
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poltica de precios, la adopcin de decisiones sobre el tipo de distribucin, la
compaa de publicidad, etc.
Marketing de compras
Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una
empresa, conducen a la elaboracin de los planes y las estrategias de compras que
se implantara posteriormente con respecto a: adaptacin de los objetivos de la
funcin de compras a los objetivos de la empresa. Las compras forman parte de la
estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para garantizar el cumplimiento de sus
objetivos, es muy importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos
finales de la empresa.
Marketing social
Tambin llamado marketing social corporativo o empresario, a los esfuerzos que

una empresa realiza en apoyo o en ejecucin de una campaa que promueva
comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o toda la
sociedad. Las empresas pueden colocar en la promocin de conductas sociales
beneficiosas.
Marketing personal
El marketing no se aplica nicamente a los productos y servicios tambin podemos

aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing
personal. Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencias,
habilidades personales; tu proyecto profesional: que te gusta hacer y que detestas,
en qu tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qu condicin.
Marketing directo
Para Kotler y Armstrong, el marketing directo consiste en las conexiones directas

con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Podemos
definir el marketing directo como un sistema de comercializacin que utiliza uno o
21
ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno
a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin
de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas en ellos. El
marketing directo tiene dos objetivos: ganar clientes y fomentar la fidelidad de los
mismos.
Marketing de segmento
Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamiento de

compra. El marketing de segmento asla en diferentes grupos de mercado. Cada
grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho
no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los
consumidores. El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se
trabaje o se dirijan las empresas.
Marketing mix
El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para nombrar

al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de
una organizacin para cumplir con los objetivos de la identidad. Esto quiere decir
que el marketing mix, est compuesto por la totalidad de estrategias de marketing
que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las cuatro P:
producto, precio, plaza y promocin (publicidad). El marketing mix apela a diversos
principios, tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a
partir de la gestin de las mencionadas P.
Plan de Marketing
(Kotler P. , 2010) Indica que un plan de Marketing es un documento escrito en el

que se escoge dos objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos a los
elementos del marketing mix que facilitaras y posibilitaran el cumplimiento de la
estrategia al nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
22
El plan de Marketing siempre materializar en una formulacin de objetivos y
estrategias, junto con la determinacin de presupuestos de ingresos, gastos y
beneficios esperados.
Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que refleja no

solamente la orientacin y las perspectivas que tienen las empresas de vender en
diferentes mercados sino tambin las diferentes preferencias personales e
inclinaciones de los individuos a cargo de la planeacin de mercados en estas
empresas.
Ventajas de un plan de Marketing
Segn (lysanconsulting, s.f.):
Facilita el conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la

situacin,
Provee una planificacin detallada de todas las etapas necesarias al alcance
de los objetivos.
Facilita el control de gestin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin
de los objetivos.
Permite administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan.
Provee la empresa de una descripcin clara del posicionamiento y de la
competencia.
Reduce la incertidumbre.
Permite el control y la evaluacin de los resultados y actividades en funcin
de los objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.
Al ser anual, permite generar un historial de accin que garantiza coherencia
en las acciones y optimizacin de las inversiones.
Presupone herramientas de control que evitan desviaciones difciles de
corregir en el tiempo.
23
Posicionamiento:
Se llama Posicionamiento a la referencia del lugar que en la percepcin mental de

un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia
que existe entre esta y su competencia.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su

esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio
por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un
producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
(MarcadorDePosicin2)
Segn Kotler, La posicin de un producto es la forma como los consumidores lo

definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en
la mente del consumidor, en relacin con los otros productos de la competencia.
Posicionamiento de Marca
Segn (Philip, 2010) Indica que el posicionamiento consiste en disear la oferta de

la empresa de modo que ocupa el lugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento de un producto se refiere a las decisiones y actividades

orientadas a crear y mantener en la mente del cliente un determinad concepto sobre
el producto de la empresa con relacin a las marcas competidoras.
Por su parte, Philip Kotler considera que Ya sea que se trate de un nombre, una
marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa
de una parte vendedora de promocionar, de forma consistente a los compradores,
un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios
Caractersticas del posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento cada vez son ms utilizadas por agencias de

marketing y publicidad, como por grandes y pequeas empresas. Una slida
24
estrategia de posicionamiento puede marcar la diferencia entre un negocio con xito
y un negocio tradicional, ya que es forma de llegar de una manera mas efectiva a
los clientes. (Rodrguez, 2006).
Posicionamiento por Atributo
(Philip, 2010) Se posiciona en el mercado a travs de algn atributo de

nuestro producto, este puede ser el tamao, tipo de existencia, la forma,
sabor, etc. De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos
buscar ese nico que el consumidor toma como excepcional.
Posicionamiento por beneficios buscados
Segn (Philip, 2010), aplicar una estrategia de posicionamiento se buscan

varias cosas, todas ellas, tienen a mejorar el negocio alguna forma, algunos
de los posibles beneficios buscados se mencionan a continuacin:
Mayor lealtad a la marca, mayor margen y dominio de mercado, el
posicionamiento debe ser coherente y el canal debe ser parte de esa
coherencia.
El producto se posiciona como lder en lo que corresponde a cierto beneficio,
que los dems no dan, representa el compromiso que las empresas tienen
de dar algo adicional al cliente, este posicionamiento que consiste en
averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto
servicio, he de identificarse con mismo como la mejor forma de conseguir
dicho beneficio.
Posicionamiento por competidor
En la mayor parte de las estrategias de posicionamiento, la competencia

constituye un marco de referencia implcito o explcito. Existen dos razones
para hacer del referente competidor(es) el aspecto dominante de la
estrategia de posicionamiento. Primero, la imagen de un competidor bien
establecido puede ser explotada para ayudar a comunicar otra imagen
referida a aquella. Segundo, a veces no es importante lo que piensan los
clientes respecto a cun bueno es usted; slo es importante que crean que
25
usted es mejor que (o tan bueno como) un competidor dado. (Rodrguez,
2006).
Posicionamiento por calidad o precio
La dimensin precio/ calidad de los atributos es tan til y penetrante que es

adecuado considerarla por separado. En muchas categoras de productos,
algunas marcan ofrecen ms en trminos de servicio, caractersticas o
desempeo, y un mayor precio sirve al cliente como seal de su mejor
calidad. Al revs, otras marcas ponen nfasis en el precio y el valor.
La calidad puede ser definida como; El grado de conformidad del conjunto

de las caractersticas y atributos de un producto con respecto a las
necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que
est dispuesto a pagar. (Rodrguez, 2006).
Determinantes del Posicionamiento
Segn (Harrison, 2005). Tres son los factores que determinan la posicin que
un producto ocupa en el mercado:
Diferenciacin
Las ideas de contar con una diferenciacin es la de ofrecer un producto

nico, y novedoso que nos permita distinguirnos de la competencia, y sea
el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que
a ella. (Harrison, 2005).
Contar con una diferenciacin suele ser considerado como un consejo;

sin embargo, hoy en da, debido a la gran cantidad de competidores que
hay en el mercado y a las altas exigencias de los consumidores, contar
con una diferenciacin es un requisito que toda empresa o negocio debe
cumplir si quiere alcanzar el xito. (Harrison, 2005).
26
Expectativas del consumidor
Los consumidores evalan la calidad de los productos y servicios

utilizando como referencia la comparacin entre lo esperado y lo recibido.
Por tanto, gestionar dichas percepciones es determinante a la hora de
afianzar nuestro posicionamiento en el mercado Cmo superar las
expectativas? (Harrison, 2005).
Vendamos un producto o realicemos un servicio, podemos considerar la

atencin del cliente como una constante ms o menos importante en la
mayora de los negocios. En este terreno se moldea una parte de la
expectativa y de la percepcin sobre lo recibido, pero es importante que
cuando llegue el cliente a nuestro negocio, ya haya recibido los impactos
promocionales ms adecuados. (Harrison, 2005).
Competidores
La competencia es muy instructivo a comparar la participacin en el

mercado con lo que podramos denominar la participacin en la mente.
Sin embargo, las participaciones en la mente, medidas por la frecuencia

de las menciones espontaneas o inducidas en las encuestas, podran
representarse as:
En la mayora de los casos, el lder de mercado tiene una participacin

mucho mayor en la mente del pblico que la que le corresponde en el
mercado. El lder del mercado, en la mayora de los casos, es el
mercado, a los ojos de los consumidores. Y si se detecta uno de esos
casos raros en los que el lder del mercado no es a la vez la marca
dominante en la mente del consumidor, es seal de que se avecina un
vuelco en las posiciones.
Penetracin en la mente del consumidor
Segn (Trout, 2005), en nuestra ciudad sper comunicada, se da la

paradoja que nada es ms importante que la comunicacin. Con ella todo
27
es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y
ambicioso que sea.
Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona

adecuada, en el momento ms apropiado.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en

llegar. Es muy difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una
posicin en la mente
Formas de posicionar un servicio
De acuerdo a (Harrison, 2005), los servicios se pueden considerar

aunados desde el punto de vista del posicionamiento, en que posee tres
caractersticas fundamentales que lo diferencia de los productos con
marca. Son los siguientes:
Los servicios no estn normalizados. Mientras con los servicios con

marca deben ser dotados de ellas para diferenciarse de otros que son
idnticos a l, aun en el ms sencillo de los servicio es difcil que pueda
ser normalizado. Cada elemento del asesoramiento jurdico por parte del
abogado esta hecho a medida para una situacin concreta. Incluso en
aquellos campos donde las empresas han intentado ofrecer productos
normalizados, como los llaman en palabras reveladoras en sus deseos,
cada uno de esos productos se desarrolla con una individualidad mucho
mayor que tolerara los bienes de marca.
Normalmente existe un contacto directo entre la persona que proporciona

el servicio y el consumidor. Muchos de los servicios suponen un contacto
directo entre las dos partes. En las pequeas tiendas se compran
directamente al propietario y se solicita su consejo, incluso en los grandes
almacenes se trata con los dependientes como si fueses los
representantes de la organizacin comercial.
28
La limitacin deliberada del campo de actividad (especializacin) con
objeto de ganar renombre. Es la tcnica empleada por numerosos
establecimientos de venta al pblico que se especializan en una gama
limitada de artculos con la mira puesta en convertirse en los expertos de
esa rama.
29
CAPITULO III: ANLISIS O INTERPRETACIN DE
LOS RESULTADOS
3.1 Tipo y diseo de la investigacin.
Tipo: El tipo de investigacin que se aplico fue: descriptiva propositiva, descriptiva

por que define el fenmeno, sus caractersticas y sus componentes.
Propositiva por que consiste en la elaboracin de un modelo de Plan de marketing

como solucin a un problema o necesidad de tipo prctico, de la empresa de La
Heladera de Villaizan
Diseo: el diseo es no experimental, porque se observan los fenmenos tal y como

ocurren naturalmente sin intervenir en su desarrollo y lo presentamos en el siguiente
esquema:
T
X O P
Donde:
X: Realidad
O: Observacin
T: Modelo terico
P: Propuesta
D: Diseo no experimental
Poblacin y muestra:
Poblacin: es el conjunto de individuos, personas o instituciones que son motivo

de investigacin: (aupas , Meja, Novoa, & Villagomez, 2013)
En la presente investigacin se tom como poblacin a 150 habitantes entre los

17- 65 aos de la ciudad de Chiclayo.
Muestra: Es el subconjunto, parte del universo o poblacin, seleccionado por los

mtodos diversos, pero siempre teniendo en cuenta la representatividad del
universo, es decir, una muestra es representativa si rene las caractersticas del
universo. (aupas , Meja, Novoa, & Villagomez, 2013)
El tamao de la muestra se determin con la frmula de la poblacin finita,

teniendo en cuenta que el mercado en que se dirige La Heladera de Villaizan.
2 . .
n=
2
Donde:
n= Tamao de la muestra
Z= valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido 1,96
P= Probabilidades con las que se presenta el fenmeno 0,5
q= 0,5
e= Margen de error permitido. 0,08
Reemplazamos:
1.962 .0.5 .0.5

n=
0.082
(3.8416) x (0.5) x 0.5)

n=
(0.0064)
n= 150
32
3.2. Resultado en tablas y figuras
Tabla 1:
Gnero de los encuestados

Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado
FEMENINO 90 60 60
MASCULINO 60 40 100
Total 150 100
Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladera de Villaizan
en la Ciudad de Chiclayo.
Figura 1: Gnero de los encuestados
GNERO DE LOS ENCUESTADOS
60
60
50 40
porcentajes
40
30
20
10
0
FEMENINO MASCULINO
Figura N 1: Segn los resultados que nos arroj la encuesta muestra que el 60% de
los encuestados es del sexo femenino siendo la mayor parte de los mismos, mientras
que el 40% del resto de encuestados es del sexo masculino.
33
Tabla 2: Reconocimiento de la heladera de Villaizan
Reconocimiento de la heladera de Villaizan
LA HELADERA DE VILLAIZAN 25 16.67 16.67

OTRO 125 83.33 100
Total 150 100
Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladera de Villaizan en
la Ciudad de Chiclayo.
Figura 2: Reconocimiento de la Heladeria de Villaizan
RECONOCIMIENTO DE LA HELADERA DE VILLAIZAN
100 83.33
80
60
40 16.67
20
0
Porcentaje
LA HELADERA DE VILLAIZAN OTRO
Figura N 2: En cuanto al reconocimiento de las diferentes heladeras de la

Ciudad de Chiclayo, vemos que La Heladera de Villaizan tiene 16.6% de
reconocimiento por parte de la poblacin, mientras que el 83.3% no tiene
conocimiento de ello.
34
Tabla 3: Competencia de la heladera de Villaizan en la ciudad de Chiclayo
Competencia de la heladera de Villaizan en la ciudad de Chiclayo

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Acumulado
DON BENNY 50 33.33 33.33
REAL PLAZA 40 26.67 60
MAPACHE FRIO 35 23.33 83.33
LA HELADERA DE VILLAIZAN 25 16.67 100
Total 150 100
Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de LA Heladera de Villaizan
Figura 3: Competencia de la Heladera de Villaizan
COMPETENCIA DE LA HELADERA DE VILLAIZAN
35 33.33
30 DON BENNY
26.67
25 23.33 REAL PLAZA
20 MAPACHE FRIO
16.67
15 LA HELADERA DE
VILLAIZAN
10
0
Porcentaje
Figura N 3: En cuanto a los resultados vemos que el mayor reconocimiento lo

tiene Don Benny con el 33%, mientras que el 17% lo tiene La Heladera
Villaizan.
35
Tabla 4: Reconocimiento la marca de la Heladeria Villaizan
Reconocimiento de la marca de la Heladeria Villaizan

SI 10 7 16.67
NO 140 93 100
Total 150 100
Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladera de

Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.
Figura 4: Reconocimiento de la marca
RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
93
100
80
SI
60 NO
40
20 7
0
Porcentaje
Figura N 4: Segn el resultado que arrojo, vemos que muy pocas personas
conocen la marca de dicha heladera, siendo esta el 7%, mientras que la el 93%
no la reconoce.
36
Tabla 5: Variedad de productos
Variedad de productos
SI 125 83.3 83.3
NO 25 16.7 100
Total 150 100
Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladera de Villaizan en
la Ciudad de Chiclayo.
Figura 5: Variedad de productos
VARIEDAD DE PRODUCTOS
83.3
90
80
70
SI
60
50 NO
40
30 16.7
20
10
0
Porcentaje
Figura N 5: Segn los resultados arrojados vemos que la mayora de las

personas encuestadas estas son el 83.3% opinan que la Heladera Villaizan
tiene una variedad de productos para sus clientes, siendo esta una Fortaleza,
mientras que el resto piensa los contrario.
37
Tabla 6: Referencia de la Heladeria Villaizan
Referencia de la Heladeria Villaizan

CASUALIDAD 110 73.3 73.3
RECOMENDACIN 25 16.7 90
PUBLICIDAD 15 10 100
Total 150 100
Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladera de Villaizan en la
Ciudad de Chiclayo.
Figura 6: Referencia de la Heladeria Villaizan
REFERENCIA DE LA HELADERIA VILLAIZAN
73.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
10
0.0
PORCENTAJE
CASUALIDAD RECOMENDACIN PUBLICIDAD
Figura N 6: Segn el grafico vemos que la mayora de las personas se enter

de esa Heladera simplemente por casualidad siendo esta el 73.3%, mientras
que muy pocos fueron a ese lugar por recomendacin o por publicidad.
Fuente: Cuestionario aplicado a las personas que se encuentran alrededor de La Heladera de

Villaizan en la Ciudad de Chiclayo.
38
Tabla 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados
Se encuentra satisfecho con el precio de los helados

MUY SATISFECHO 15 10 10
SATISFECHO 74 49 59
NI SATISFECHO NI INSATISFECHO 45 30 89
INSATISFECHO 16 11 100
MUY INSATIFECHO 0 0 100
Total 150 100
Ciudad de Chiclayo.
Figura 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados
SE ENCUENTRA SATISFECHO CON EL PRECIO DE LOS HELADOS
50 49 MUY SATISFECHO
45
40
SATISFECHO
35
30
30
NI SATISFECHO NI
25 INSATISFECHO
20 INSATISFECHO
15
10 11
10 MUY INSATIFECHO
5
0
0
Porcentaje
Figura N 7: En el cuadro vemos que el 49% de los encuestados se sienten

satisfechos con el precio, ya que va dirigido a un grupo de personas de clase media,
que tienen la disposicin de comprar dicho producto.
Ciudad de Chiclayo.
39
Tabla 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor
Rango de precios que desea pagar el consumidor

S/ 2.00 - S/ 3.00 39 26 26
S/ 4.00 - S/ 5.00 51 34 60
S/ 6.00 - S/ 7.00 32 21 81
S/ 8.00 - S/ 9.00 28 19 100
Total 150 100
Ciudad de Chiclayo.
Figura 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor
RANGO DE PRECIOS QUE DESEA PAGAR EL CONSUMIDOR
35
34
30
26
25 S/ 2.00 - S/ 3.00
21
20 19 S/ 4.00 - S/ 5.00
S/ 6.00 - S/ 7.00
15
S/ 8.00 - S/ 9.00
10
0
Porcentaje
Figura N 8: En otros cuadros hemos visto que el precio de los helados de la

Heladera Villaizan, las personas estn satisfechas con el precio, mientras que aqu
vemos que si les damos una opcin a los consumidores de elegir un precio, estos
optaran por uno ms econmico, siendo por el de S/.4.00 S/. 5.00 con un 34%
Ciudad de Chiclayo.
40
Tabla 9: La atencin de los trabajadores
La atencin de los trabajadores

MUY BUENA 29 19 19
BUENA 71 47 67
REGULAR 37 25 91
MALA 11 7 99
MUY MALA 2 1 100
Total 150 100
Ciudad de Chiclayo.
Figura 9: La atencin de los trabajadores
LA ATENCIN DE LOS TRABAJADORES
50 47
45
40 MUY BUENA
35
BUENA
30
25 25 REGULAR
20 19 MALA
15 MUY MALA
10 7
5 1
0
Porcentaje
Figura N 9: El trato de los trabajadores es Bueno, eso lo dice el grafico segn lo

encuestado, un 47% de ellos opinan que es Buena la atencin pero hay que mejorar
ya que no todos piensan lo mismo, siento esto un 7% de los encuestados que
piensan que la atencin es mala.
Ciudad de Chiclayo.
41
Tabla 10: La calidad de los helados:
La calidad de los helados

MUY BUENA 24 16 16
BUENA 79 53 69
REGULAR 34 23 91
MALA 10 7 98
MUY MALA 3 2 100
Total 150 100
Ciudad de Chiclayo.
Figura 10: La calidad de los helados
LA CALIDAD DE LOS HELADOS
60
53
50
MUY BUENA
40
BUENA
30 REGULAR
23
MALA
20
16
10 7
0
Porcentaje
Figura N 10: La calidad de los helados de esta heladera lo califica como buena,
segn el 53% de los encuestados, siendo en 7% que piensa lo contrario.
Ciudad de Chiclayo.
42
Tabla 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladera de Villaizan.
Existe comodidad al consumir helados en La Heladera de Villaizan.

NO 34 23 23
MAS O MENOS 80 53 76
SI 36 24 100
Total 150 100
Ciudad de Chiclayo.
Figura 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladera de Villaizan.
EXISTE COMODIDAD AL CONSUMIR HELADOS EN LA HELADERA

DE VILLAIZAN.
60 53
50
NO
40 MAS O MENOS
30 24 SI
23
20
10
Figura N 11: La mayora de las personas se sientan a medias con la infraestructura

de la heladera, siendo esta el 53% de los encuestados, vemos que se necesita
mejorar en ello
Ciudad de Chiclayo.
43
Tabla 12: La Heladera de Villaizan debera hacer algn tipo de publicidad.
La Heladera de Villaizan debera hacer algn tipo de publicidad.

COMPLETAMENTE DE ACUERDO 77 51 51
DE ACUERDO 38 25 77
NI DE DESACUERDO NI DE ACUERDO 23 15 92
EN DESACUERDO 7 5 97
COMPLETAMENTE EN DESACUERDO 5 3 100
Total 150 100
Ciudad de Chiclayo.
Figura 12: La Heladera de Villaizan debera hacer algn tipo de publicidad.
LA HELADERA DE VILLAIZAN DEBERA HACER ALGN TIPO

DE PUBLICIDAD.
COMPLETAMENTE DE
60
51 ACUERDO
50 DE ACUERDO
40
NI DE DESACUERDO NI DE
30 ACUERDO
25
20 EN DESACUERDO
15
10 5 3 COMPLETAMENTE EN
0 DESACUERDO
Porcentaje
Figura N 12: Segn el 51% de las personas encuestadas piensan y piden que La
Heladera Villaizan debe de hacer publicidad, vemos que eso es un punto dbil que
la empresa debe de mejorar.
Ciudad de Chiclayo.
44
Tabla 13: Medios para recibir informacin de La Heladeria de Villaizan
Medios para recibir informacin de La Heladera de Villaizan

INTERNET (REDES SOCIALES) 91 61 61
TELEVISION 26 17 78
DIARIO 15 10 88
REVISTAS 10 7 95
OTROS 8 5 100
Total 150 100
Ciudad de Chiclayo.
Figura 13: Medios para recibir informacin de La Heladeria de Villaizan
MEDIOS PARA RECIBIR INFORMACION DE LA HELADERIA DE

VILLAIZAN
60 COMPLETAMENTE DE
ACUERDO
50 51
DE ACUERDO
40
NI DE DESACUERDO NI DE
30 ACUERDO
25
20 EN DESACUERDO
15
10
5 3 COMPLETAMENTE EN
DESACUERDO
0
Porcentaje
Figura N 13: Vemos que la mejor manera de que las personas puedan recibir ofertas
o publicidad de esta heladera, es por medio de las redes sociales, siendo esto a
favor un 61%.
Ciudad de Chiclayo.
45
Discusin de los resultados
Luego de haber realizado de una manera precisa un anlisis de los resultados
obtenidos en el cuestionario planteado a las personas que se encuentran a los
alrededores de la Heladera Villaizan en la ciudad de Chiclayo para la presente
investigacin la cual tiene como objetivo fundamental proponer un plan de marketing
para el posicionamiento de dicha Heladera en la cuidad de Chiclayo
Los resultados del anlisis de 150 encuestados escogidos de manera aleatoria,

arrojan resultados que en su mayora son percibidos a simple vista. Y pues
corroboran que otras marcas estn ms posicionadas en la mente de los
consumidores como vemos en la Figura 3. As vemos que hay muchas personas
que no tienen una clara nocin de la maraca de la Heladera Villaizan, han entrado
en esa heladera pero no recuerdan la marca tal como nos muestra la Figura 4
siendo el 7% que reconoce esa marca, mientras que el resto, o sea el 93% ha ido a
ese lugar pero no estaba enterado de cmo se llamaba dicho local.
Para tener aceptacin en el mercado es necesario satisfacer las necesidades de los

clientes y que ellos opinen bien de uno, en la encuesta vemos que los encuestados
que han concurrido a ese local, opinan de una manera positiva que la heladera
cuenta con sabores diversos para los diferentes gustos de las personas como nos
muestra la Tabla 5, esto es bueno ya que las personas tendrn diferentes opciones
para consumir su helado, sin embargo la calidad con respecto a ello tambin
importa.
Para tener una mayor acogida en el negocio, una buena inversin es la publicidad
es de gran beneficio, ya que ayuda a ser ms conocido el producto. Para Stanton,
W.; Walker, B y Etzel, M. (2005) autores del libro Fundamentos del Marketing, nos
dice que la publicidad es una comunicacin no personal pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos, por lo
cual se consider preguntar cmo se enter de La Heladera Villaizan obteniendo
as los siguientes resultados, la mayora de ellos han concurrido a La Heladera
Villaizan por simple casualidad, han pasado por all y han visto el local y han entrado,
46
eso es el 73.3% segn la Figura 6 de los 150 encuestados, mientras que el resto
que es una minora hay llegado a dicho lugar por recomendacin o publicidad
Esquema de plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
El presente estudio es un plan de marketing para posicionar a La Heladera

de Villaizan, empresa peruana la cual se dedica a la produccin y venta de
helados artesanales en el mercado Chiclayano, y debido a la estabilidad que
ha tenido en el mercado en su primer ao de vida en esta ciudad, la empresa
ha decidido remodelar su infraestructura para lograr posicionar su marca en
el mercado.
De acuerdo a lo analizado, no posee una estrategia de mercadeo definida,

que le permita cumplir con sus objetivos, como son captar un nmero mayor
de clientes, dar a conocer sus productos y de esta forma incentivar sus ventas
y lograr una mayor cobertura y expansin de sus productos, por estas razones
posee un crecimiento lento debido a la falta de estrategias de comunicacin,
carece de estrategias precio, producto, plaza y promocin que le permita ser
ms competitiva frente a otros negocios que manejan un concepto similar.
Adems debido a su ubicacin le es difcil poder posicionar su marca puesto

que se encuentra cerca de paraderos informales. Es por ello, que las acciones
de marketing realizadas por la heladera es escasa lo que dificulta el
reconocimiento de marca de la empresa, influyendo en sus ventas.
Se realiz un anlisis de la situacin actual de la empresa y el entorno, as

como tambin a su competencia, se llev a cabo una investigacin de
mercado, la implementacin del plan de marketing, que le permitir a la
empresa ser la marca lder, promocionndose y posicionando la marca en la
mente de consumidor mediante estrategias medibles. Sobre el anlisis se
pretende elaborar un plan de Marketing para impulsar el posicionamiento y
reconocimiento de La Heladera de Villaizan, como tambin establecer
47
estrategias de comunicacin estructurada que motiven a las personas visitar
la heladera.
Finalmente, en anlisis del mercado nos permite recomendar a la empresa
que emprenda una campaa de publicidad, con el fin de promocionarla y darla
a conocer; el nombre del producto no es captado fcilmente por el consumidor.
Anlisis de Situacin de Mercadotecnia
SITUACIN DEL PRODUCTO:
Tabla 14: Tipos de helados
PRECIOS
NOMBRE PRECIOS
LOGOTIPO (AOS
COMERCIAL (ACTUAL)
ANTERIORES)
LA HELADERA S/.4.50 S/.5.00

DE VILLAIZAN S/.15.00 S/.16.00
S/.5.00 S/.6.00
COPO ARTISAN
S/.7.00 S/.8.00
HELADERA DE
S/.8.50 S/.10.00
REAL PLAZA -
S/.10.00 S/.12.00
SMOOY
S/.6.00 S/.6.00
MAPACHE FRIO
S/.10.00 S/.10.00
S/.5.00 S/.5.00
EL CHALN
S/.12.00 S/.12.00
S/.3.00 S/.5.00
DON BENNY
S/.12.00 S/.15.00
S/.3.00 S/.3.50
HOPPY
S/.9.50 S/.10.00
48
S/.2.00 s/.2.00
BEMBOS
S/.5.00 s/.5.50
S/.2.50 s/.2.50
MC DONALDS
S/.5.00 s/.5.50
Fuente: Elaboracin propia
SITUACIN COMPETITIVA:
En el estudio los competidores en la ciudad de Chiclayo existen reconocidas

y bien posicionadas marcas de helado, las mismas que ofrecen unas amplias
variedades de productos, distintas o similares a las que ofrecen la heladera
de Villaizan a sus clientes.
Se ha credo conveniente establecer a 3 empresas del mismo rubro e helados

artesanales como sus competidores directos, los cuales ofrecen productos
de mayor o igual precio, entre los cuales tenemos: HELADERA DON
BENNY; HELADERA DE REAL PLAZA - SMOOY, HELADERA MAPACHE
FRIO.
En el siguiente recuadro se muestran los tipos de helados que ofrecen las

empresas de la competencia directa:
Tabla 15: Tipos de helados de la competencia directa
NOMBRE
LOGOTIPO LINEA PRODUCTOS
COMERCIAL
Helados de crema
COPO ARTISAN Helados servido
Vaso de helado
HELADERA DE Helados de crema

REAL PLAZA - Helados servido Cubetas de 1 litro
SMOOY Vasito de helado
Helados de crema
Vasito de helado
MAPACHE FRIO Helados servido
Cono de helado
Paleta de helado
49
Tabla 16: Tipos de helados de la competencia indirecta
NOMBRE
LOGOTIPO LINEA PRODUCTOS
COMERCIAL
Helados de crema
DON BENNY Helados servido
Vaso de helado
Helados de crema
BEMBOS Helados servido Vasito de helado
Conos de helado
Helados de crema
MC DONALDS Helados servido Vasito de helado
Conos de helado
a) Niveles de Precios, poltica, condiciones de venta, descuento y

regulaciones
Los niveles de precio que maneja cada empresa en relacin a cada lnea de
producto que oferta en el mercado son los siguientes:
Tabla 17: Precios de la competencia directa
PRECIOS DE LA COMPETECIA DIRECTA
PRECIOS DE HELADOS
NOMBRE COMERCIAL
SERVIDOS
COPO ARTISAN S/. 6.00 S/. 8.00
HELADERA SMOOY - REAL PLAZA S/. 8.50 S/. 12.00
MAPACHE FRIO S/. 6.00 S/. 10.00
50
Tabla 18: Precios de la competencia indirecta
PRECIOS DE LA COMPETENCIA INDIRECTA
DON BENNY S/. 5.00 S/. 15.00
BEMBOS S/. 2.50 S/. 5.50
MC DONALDS S/. 2.50 S/. 5.50
En cuanto a las polticas de ventas de los competidores directos, estas se

realizan al contado, para los consumidores, y las condiciones e venta el
pedido se realiza personalmente por cada consumidor.
Por el contrario para los competidores directos, los mismos que cuentan con
un local propio o alquilado para vender sus productos, la venta es
directamente al consumidor y el pago al contado.
b) Comunicaciones, nivel de publicidad promociones de venta,

relaciones pblicas:
Las comunicaciones y el nivel de publicidad que tenga cada empresa es

esencial, puesto que, de esta manera sus productos son conocidos en el
mercado y hasta recordados por el cliente, el siguiente cuadro muestra la
presencia de las empresas en los diferentes medios:
Tabla 19: Publicidad de la competencia directa
PUBLICIDAD DE LA COMPETENCIA DIRECTA

NOMBRE
CARTELES TV RADIO INTERNET
COMERCIAL
https://www.facebook.com/
COPO ARTISAN Si No No copoartisan/
HELADERA DE https://www.facebook.com/
REAL PLAZA - Si No No smooy.frozen.yogurt/
SMOOY
https://www.facebook.com/
MAPACHE FRIO Si No No heladeriamapache/
51
Como se observa en el recuadro la publicidad de las marcas es pasiva en los
medios tradicionales. Se sabe pues que la fuente bsica de la promocin de
los helados es El boca a boca. Por otro lado, la mayora de las empresas
del rubro cuentan por pgina web o Facebook. Las redes sociales cumplen
un rol partculas ya que no encajan en el esquema tradicional de
comunicaciones por su naturaleza interactiva. El Facebook se convierte en
una plataforma de dilogo que sirve como canal para el Boca a boca y en
consecuencia una cuenta en esta red social puede potenciar
significativamente el posicionamiento del negocio.
Tabla 20: Publicidad de la competencia indirecta
PUBLICIDAD DE LA COMPETENCIA INDIRECTA
NOMBRE
CARTELES TV RADIO INTERNET
COMERCIAL
Si No No https://www.facebook.com/donbennych
DON BENNY
iclayo/?rf=546321762102375
BEMBOS Si Si No https://www.facebook.com/bembos/?re
f=br_rs
MC Si Si No https://www.facebook.com/McDonalds
DONALDS
Peru/?ref=br_rs&brand_redir=7966753
9019
Fuente: Radio y televisin locales; internet.
Publicidad y la competencia indirecta, en el caso de BEMBOS Y MC

DONALDS es realizada en carteles vistoso, tv y su propio portal web, la
heladera DON BENNY no cuenta con carteles vistosos, en conclusin
podemos identificar escasa apuesta por las herramientas comunicacionales.
52
Tabla 21: Promociones de la competencia directa
PROMOCIONES DE LA COMPETENCIA DIRECTA
NOMBRE COMERCIAL PROMOCIONES
COPO ARTISAN No tiene
HELADERA DE REAL PLAZA - SMOOY No tiene
MAPACHE FRIO No tiene
Fuente: Observacin durante visita a negocios e internet
c) Competencia:
ESTRUCTURA DEL SECTOR
Nivel de empresas existentes:
El mercado presenta ofertantes caracterizados por su formalidad e
informalidad, empresas que fabrican helados de manera indutrial o
helados caseros, las mismas que no ofrecen ni cuentan con una
garanta del producto.
53
Tabla 22: Nivel de las empresas existentes
NOMBRE CANALES D
PRODUCTOS PRECIO CALIDAD
COMERCIAL DISTRIBUCIN
COPO Variedad Distribucin
Bajo Alta
ARTISAN amplia directa
HELADERA
Distribucin
DE REAL Variedad media Alto Alta
PLAZA - directa
SMOOY
Variedad Distribucin
MAPACHE Alto Alta
FRIO amplia directa
DON BENNY Bajo Alta
limitada directa
BEMBOS Bajo Alta
limitada directa
MC Bajo Alta
DONALDS limitada directa
Fuente: Elaboracin de los investigadores
d) Situacin y reputacin de las empresas

Con respecto a helados servido existe una preferencia de marca el cual
se muestra en el siguiente cuadro:
Tabla 23: Preferencia por la marca
PREFERENCIA POR LA MARCA

NOMBRE COMERCIAL ENCUESTAS
DON BENNY 50%
REAL PLAZA- SMOOY 40%
MAPACHE FRO 35%
VILLAIZAN 25%
Fuente: Encuesta Mayo del 2017
54
Segn muestra nuestra encuesta DON BENNY se coloca en primer lugar
con 50% de las preferencias con relacin a su posicionamiento, esto es
debido a que cuenta con ms tiempo en el mercado y accesibles precios
bajos.
SITUACIN DE LA DISTRIBUCIN:
El canal de distribucin es directa, ya que vende en forma personal a los
consumidores.
SITUACION DE MACROAMBIENTE:
A) Entorno econmico del pas:
La economa del Per empieza a atraer inversores esa es una clara seal
de crecimiento y confianza, se estima que puede crecer ms del 10% de
este ao lo que se ve reflejado en la bolsa de Lima, adems la economa
del Per aventajara a sus socios comerciales. As el producto bruto interno
(PBI), del Per lograra crecer ms del 10% tambin es afirmado por el
Ministerio de Economa y Finanza (MEF), esta estimacin se basa en
informacin de la entidades multilaterales, como la de los socos
comerciales del Per, lo que hace creer que el PBI del Per adems de
crecer el 10% podra superar esta barrera a lo largo del 2017. El gobierno
peruano buscar que adems de que se puede mantener este nivel de
crecimiento incluso estimarlo a crecer hasta un 12 % en el que pueda
crecer la economa peruana que libera algunos ranking.
Crecimiento del cual tambin es participe en el departamento de
Lambayeque y por ende tambin en la ciudad de Chiclayo, crecimiento que
se ve reflejado en el incremento total de los chiclayanos, aumento de su
capacidad adquisitiva y mejora en sus condiciones d vida, habiendo
tambin posibilidades financieras para el sector.
B) Situacin poltica legal:

Hoy en da los factores polticos y legales pueden desempear una funcin
crtica de las actividades del marketing la aplicacin y regulaciones en
ocasiones pueden provocar efectos contradictorios e incluso errneos.
55
Incluso los mejores planes de negocio pueden salir mal como resultado de
influencias polticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos
factores puede anular lo que otra forma hubiese sido un proyecto de
negocios exitosos. Tenemos que tener en claro, que no existe un solo
entorno legal, y poltico internacional, el ejecutivo de negocios debe estar
consciente de los factores legales y polticos, y considerarlos desde los
varios puntos de vista.
C) Entorno Social Cultural:

La cultura de consumir helado conlleva consigo todo un sistema de
acciones y costumbres que un individuo mantiene en accin o sector.
Podemos sealar que es lo que busca cualquier cliente, cuando se acerca
a una heladera, he de disfrutar un delicioso postre, disfrutar de
sensaciones de contextura o consistencia cremosa, el aroma y sabor del
helad, adema de ello no solo se busca satisfacer la necesidad sino tambin
busca, disfrutar de un momento agradable, en el caso de los nios, se
relaciona con un premio o el haber tenido un buen comportamiento y en
adultos estos suelen consumirlos en diversas ocasiones y suelen asociarlo
por recordar su poca de infancia.
Por otro lado los helados deberan ser un alimento asociado de forma
mayoritaria a un pblico infantil o juvenil. Por sus caractersticas
nutricionales u organolpticas, son susceptibles de consumo a cualquier
edad y en cualquier estacin de ao. Sin embargo sobre consumo y las
franjas de edad de la poblacin, los helados siguen siendo el elemento
ms consumido por la poblacin ms joven, disminuyendo su ingesta a
medida que avanza la edad.
D) Ambiente Tecnolgico:
En la actualidad existen variados y numeroso mtodos y maquinarias que
permiten entregar los productos que cuentan con la garanta de calidad y
eficacia. De tal manera que se desarrolla variados procedimientos, en el
rea de produccin ofrecindose as equipos con tecnologa de punta,
56
como: mezclador de Batch o pasteurizador, homogenizador, enfriador,
tanque e maduracin, batidora, mejores productos, todos estos
desarrollados y probados internacionalmente para el helado.
Es por el que los Helados de la Heladera de Villaizan est comprometido
con mantenerse al tanto de los cambios que experimente el entorno
tecnolgico e innovar constantemente su maquinaria, para mantenerse a
la vanguardia d la tecnologa y ofrecer productos de calidad.
E) Entorno Ecolgico:
El nuestro pas y el mundo cada vez ms empresas se estn involucrando
en concientizar al personal que elabora en ellas en temas como el uso
racional de papel, el reciclaje de materiales orgnicos, vidrios, papel,
bateras y el uso de tecnologas limpias. La empresa no es ajena a ellos y
tambin aporta en cuanto al cuidado del medio ambiente, se toman
precauciones especiales con las emisiones atmosfricas generadas por
los equipos de combustin empleados en el proceso, as como la descarga
de aguas residuales.
57
Anlisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Ofrecer productos de artesanales de Tener creatividad en sabores propios.
calidad. Tener precios cmodos
Producir sus propios helados. Ser los primeros en ofrecer helados
Ser innovadores. artesanales.
Buen trato.
DEBILIDADES AMENAZAS
No tener tanta publicidad Diversos competidores en el mercado.
No ser reconocida. Paradero informal (por ladrones que
No tener una infraestructura puedan haber), pudiendo generar una
llamativa. mala imagen.
No tener una cartilla de presentacin Aumento del precio de una materia
de los productos. prima.
Fuente: La Heladera Villaizan
Objetivos
Objetivos financieros:
- Incrementar en 30% las ventas mensuales.

- Incrementar en un 20% el retorno de la inversin.
- Elevar la eficiencia de la produccin en un 50% para los prximos 4
meses.
58
Estrategias de Mercadotecnia
EL MERCADO META QUE SE VA A SATISFACER.
El helado es un producto que todas las personas lo consumen, sin distincin de

edades. La concentracin estar en tomar la decisin de escoger una estrategia
de cobertura de mercado de distribucin intensiva, los factores por los cuales ha
seleccionado esta estrategia son: va dirigida a toda la poblacin consumidora.
Los mercados meta seleccionados son:
Ser reconocidos a nivel regional

Satisfacer las necesidades de los clientes
Llevar nuestro producto a otras regiones
EL POSICIONAMIENTO QUE SE VA A UTILIZAR.
La Heladera de Villaizan, conforme a los mercados metas seleccionados, y a las

caractersticas que estos poseen entre las que se encuentran satisfacer por
completa las necesidades de nuestro clientes, llegando as a las familias en donde
queremos que compartan ratos agradables y tambin a los nios visto que son ellos
los que ms gustan de este producto se ha decidido optar por un posicionamiento
con un producto de una excelente presentacin, fcil consumo, precios cmodos al
usuario y lo mejor deliciosos productos. Esta posicin del producto dentro del
mercado se ha determinado teniendo en cuenta la forma como los consumidores
definen el producto de acuerdo con los atributos que ste tiene, en relacin con los
productos de la competencia, y de la forma en que los clientes perciben nuestro
producto.
Las estrategias que se han de utilizar para lograr el posicionamiento del producto
en la mente del consumidor son:
Modificar el diseo de la marca de la heladera de Villaizan, agregando

colores llamativos, y a la vez una imagen atractiva que combine con el
nombre de la Heladeria.
59
Agrandar el tamao de letra, resaltando el nombre Villaizan, para que de esta
manera el nombre pueda ser apreciado por el todo pblico, con la finalidad
de posicionarse en la mente de los consumidores.
PRODUCTO O LNEAS DE PRODUCTOS
La Heladeria de Villaizan ofrece en la actualidad los siguientes productos:

Helados de fresa.
Helados de hierba luisa.
Helados de ron con pasas.
Helados de chirimoya.
Helados de aguaymanto.
Helados de chocolate.
Helados de vainilla.
Helados de lcuma.
Helados de coco.
Helados de mango.
Helados de guanbana.
Panetn con helado (sabor que el cliente desea).
Cupcakes (personalizados).
SERVICIOS QUE SE VAN A PROPORCIONAR A LOS CLIENTES

Se proporcionar al cliente una red de wifi (seal abierta).
Se diseara una carta de presentacin sealando los productos de la
heladera.
PRECIOS QUE SE VAN A COBRAR POR EL PRODUCTO
El precio se mantendr tal y cual se maneja ahora en la heladera.
60
CANALES DE DISTRIBUCIN QUE SE VA A EMPLEAR PARA QUE EL
PRODUCTO LLEGUE AL MERCADO META
la distribucin se manejara en la misma empresa hacia los consumidores

finales.
El lugar geogrfico o punto de venta ser en el mismo local el cual se ubica
en la calle San Jos N309 CHICLAYO (Plazuela Elas Aguirre).
LA HELADERA DE CONSUMIDOR
VILLAIZN
El local de produccin y elaboracin es en el mismo punto donde se venden

los productos.
El proceso de pedido ser el siguiente:
LLEGADA DEL TOMA DE VERIFICACIN DE

CLIENTE DISPONIBILIDAD
PEDIDO
DEL PRODUCTO
FACTURACIN Y
ENTREGA PEDIDO
COBRANZA
LA MEZCLA DE PROMOCIN
Promocionando la heladera a travs de un spot publicitario (VA ESTAR
APOYADA por un plan de comunicacin de nuestros productos, el cual se
destaca por medio de redes sociales, Instagram, manejaremos un video
presentando los productos de la heladera) de esta manera dndolo a
conocer al pblico en general.
Se manejaran ofertas como pague 2 y lleve uno totalmente gratis.
61
Adems se tendrn encuesta fechas especiales, para realizar sorteos de
una villa-canasta.
Se otorgaran cupones sabatinos con descuento: para las 10 primeras
personas que llegue al local, ya que as podramos asegurar el regreso de
los clientes y generar ms ventas.
Tcticas de Mercadotecnia
CUNDO SE CUNTO
QU SE HAR? QUIN LO HAR?
HAR? COSTAR?
-Se modificar el -06/17 se llevara a El grupo de trabajo -Publicidad de

logo de la cabo la del IV ciclo A del televisin:
heladera, se modificacin del curso de
agregara un icono logo. Marketing, de la S/. 6.00 Por
de helado al escuela de segundo, (por dos
nombre Administracin de minutos sera un
-06/17 se crear el la Facultad de total de S/. 720)
-Se creara un diseo de los vasos Ciencias
nuevo diseo para de helados. Empresariales de la -Publicidad de
los vasos en el cual Universidad Seor radio.
resaltar el logo de de Sipn S/. 4.00 Por
la empresa. -07/17 se llevara a segundo, (por dos
cabo la publicidad minutos sera en
-Se har una para el total S/. 480)
publicidad por los reconocimiento de
medios de la empresa.
comunicacin para
hacer ms
reconocida la
marca. -17/07/17 se
llevara a cabo la
-Se llevara a cabo degustacin del
una degustacin helado.
para que prueban
la calidad del
producto.
62
Cronograma
2017
MES MAYO JUNIO JULIO
ACTIVIDAD SEMANAL 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Seleccin de la
empresa
Entrevista a la
administradora de la
heladera
Recopilamos y
analizamos la
informacin.
Aplicacin de la
encuesta al pblico
externo.
Estudio de la situacin
actual de la empresa
Presentacin del
proyecto
Anlisis de los
resultados
Ejecucin del plan de
marketing
Diseo de etiqueta y
logo
Spot publicitario
Monitoreo y control
Finalizacin y
presentacin del
proyecto
63
Monitoreo y control
Los planes de marketing tienen que ser monitoreaos y controlados de manera

continua. La mayora de las empresas no poseen un adecuado procedimiento de
control, por ello debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos permiten la
retroalimentacin de los planes establecidos.
Monitoreo del plan: realizar verificaciones constantes para comprobar que la

implementacin avanza como se planific.
Evaluacin del plan: evaluar los logros y cambios expresados por el plan a travs
de las mltiples acciones de implementacin.
Gestin integrada: confirmar que todos los cambios propuestos para el plan sean
evaluados y registrados y que se realicen las acciones apropiadas.
Tabla 24: Monitoreo del plan de marketing
MONITOREO DEL PLAN DE MARKETING
- Revisin contina del avance del plan de Marketing

Qu? en los niveles de actividad.
- Identificar la accin correctiva necesaria.
Quin? - El gerente de la empresa e investigadores.
Cundo? - Continuamente.
- Visitas e campo
Cmo? - Informes
- Registros.
64
CAPITULO IV: PROPUESTA
65
Fundamentacin
La presente propuesta de Plan de Marketing, para el posicionamiento de la
Heladera de Villaizan, en la ciudad de Chiclayo, se centra en mantener sus
productos, proponiendo un logo que sea llamativo y que los consumidores lo
recuerden con facilidad para posicionar a la empresa en la mente del consumidor;
crear nuevos diseos para los vasos con el logo de la empresa; realizar publicidad
mediante medios de comunicacin para hacer ms reconocida la marca; brindar
una red de wifi (seal abierta); adems disear una carta de presentacin sealando
los productos de la heladera, con el fin de facilitar la eleccin del producto.
Una vez decidida la estrategia de marketing, la compaa debe elaborar un

programa de marketing el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de
marketing, o las 4p que transformen la estrategia de marketing en valor real para
los clientes. La compaa desarrolla entonces ofertas de productos y les crea slidas
identidades de marca. Fija un precio con el propsito de crear un valor real para el
cliente y pone las ofertas a disposicin de los consumidores meta. Por ltimo, la
compaa disea programas de promocin que comunican la propuesta de valor a
los consumidores meta y los convence de probar la oferta de mercado.
En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones slidas con los

clientes. Este proceso comienza con el entendimiento de las necesidades y deseos
del consumidor, con la determinacin de los mercados meta que pueden servir
mejor a la organizacin, y con el diseo de una propuesta de valor persuasiva para
atraer, mantener y aumentar el nmero de consumidores meta. Si su empresa
alcanza estos objetivos, obtendr beneficios en participacin de mercado,
ganancias y valor capital del cliente. Es por ello que los investigadores han credo
por conveniente partir de una descripcin del panorama general de la empresa
como; antecedentes generales de la empresa, estrategias actuales, as como un
anlisis general del macro y micro entorno, anlisis de la situacin interna, mercado,
nivel de marketing, nivel de precios, distribucin, comunicaciones y anlisis FODA,
lo cual permiti tener un amplio conocimiento de la empresa y poder presentar una
propuesta y estrategias que permitirn alcanzar los objetivos generales del
marketing, a travs de una adecuada segmentacin de mercado y redefinicin del
posicionamiento de la marca, posteriormente se desarrollara el plan de marketing,
finalmente se desarrollara las proyecciones, monitoreo y control del plan.
Con esta propuesta esperamos cubrir las expectativas de La Heladera de Villaizan,

asimismo contribuir con una herramienta, que sirva de base para los planes a futuro
y alcanzar el reconocimiento de la marca, diferenciacin de sus productos y por
consecuencia el xito en un mercado cada vez ms competitivo.
67
PRESENTACIN DEL LOGO ANTERIOR:
Fuente: La Heladera de Villaizan
PRESENTACIN DEL NUEVO LOGO:
68
PRESENTACIN DEL ENVASE ANTERIOR:
PRESENTACIN DEL NUEVO ENVASE:
69
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
70
5.1. Conclusiones
La empresa de helados Villaizan, no cuenta con un plan de marketing para

el posicionamiento de la marca, debido a que la empresa no invierte en este
aspecto, ya que el gerente considera que es una empresa pequea y ya se
ha ido posicionando con la presentacin de sus helados, pero bien sabemos
que es insuficiente.
Los consumidores consideran que la marca es buena, tanto en presentacin

como en producto, pero hay un dficit en cuanto a que no conocen toda la
informacin del producto en s, para ello consideran se haga publicidad, y el
diseo del logo sea ms llamativo que pueda ser captado por el pblico en
general, ya que es la mejor manera de que se haga conocido y se posicione
en el mercado como una marca importante.
Bien sabemos que para hacer publicidad hay que invertir, la empresa
considera que es un gasto innecesario, pero despus del estudio realizado
sabemos que el gasto puede ser recuperado, adems en un futuro a
mediano plazo, la marca va hacer ms conocida por la gran mayora de los
consumidores de la Ciudad de Chiclayo.
71
5.2. Recomendaciones
Es imprescindible implementar el plan de marketing para el posicionamiento
de la marca Villaizan para el logro de los objetivos elaborados de acuerdo a
las deficiencias encontradas en este estudio. El plan apoyara a mejorar el
posicionamiento de la marca y su reconocimiento en la Ciudad de Chiclayo.
Se debe hacer un anlisis, acerca de si la empresa est dispuesta a invertir

en el plan, para hacer publicidad de la marca, y poder aplicar las opciones
que se le estn mostrando en la presente investigacin. Se debe mejorar el
diseo, colores, forma y tamao del cartel publicitario, que sea llamativo y
atraiga a los clientes, para incrementar ventas y logar el posicionamiento.
Se debe ingresar por medios de comunicacin masiva, por ejemplo: radio,

televisin, donde la gran mayora de consumidores reciben informacin de
distintos productos y servicios, esto es con la finalidad de ir ganando
posicionamiento de la marca a travs de dichos medios.
72
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74
ANEXOS
75
Anexo N1: Cuestionario de Encuesta.
La finalidad es conocer el nivel de posicionamiento de los productos que ofrece La
Heladera de Villaizan.
1. Gnero: Femenino Masculino
2. Conoce usted La Heladeria de Villaizan?

a) Si
b) No
3. Qu heladera usted reconoce?

a) Don Benny c) Mapache Frio d) Otros
b) Real Plaza d) La Heladeria de Villaizan
4. Usted reconoce con facilidad la marca de La Heladera de Villaizan?

a) Si
b) No
5. Considera que La Heladera de Villaizan ofrece variedad en sus productos?

a) Si b) No
6. Cmo se enter de la existencia de la Heladera de Villaizan?

a) Casualidad
b) Recomendacin
c) Publicidad
7. En el momento de compra Qu tan satisfecho se encuentra con el precio de los Helados

en La Heladeria de Villaizan?
a) Muy satisfecho
b) Satisfecho
c) Ni satisfecho ni insatisfecho
d) Insatisfecho
e) Muy insatisfecho
8. Cunto estara dispuesto a pagar por un helado en una Heladera?

a) De s/.2.00 a s/. 3.00
b) De s/.4.00 a s/.5.00
c) De s/.6.00 a s/.7.00
d) De s/.8.00 a s/.9.00
9. Cmo califica la atencin de los trabajadores de La Heladera de Villaizan hacia usted?

a) Muy buena
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) Muy mala
10. Cmo califica la calidad de los helados de Villaizan

a) Muy buena
b) Buena
76
c) Regular
d) Mala
e) Muy mala
11. Te sientes cmodo al consumir helados en el local de la Heladera de Villaizan?

a) Si
b) No
12. Consideraras que La Heladera de Villaizan debera de hacer algn tipo de publicidad?
a) Completamente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Ni de desacuerdo ni de acuerdo
d) En desacuerdo
e) Completamente en desacuerdo
13. De qu manera te gustara recibir informacin de los helados de esta Heladera?

a) Internet (redes sociales)
b) Televisin
c) Diario
d) Revistas
e) Otros
77

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UNIVERSIDAD SEOR DE SIPN

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PLAN DE MARKETING DE LA HELADERA DE VILLAIZAN

CAROLINA FALLA GMEZ.

MANAY TEZN, CRIST ESPERANZA

PAREDES DVILA, YNGRID ELIZABETH

RIVERA PITA OSCAR

YDROGO BARAHONA KATHERINE

Tabla 1: Gnero de los encuestados ............................................................................... 33

Tabla 2: Reconocimiento de la heladera de Villaizan ...................................................... 34

Tabla 3: Competencia de la heladera de Villaizan en la ciudad de Chiclayo ................... 35

Tabla 4: Reconocimiento la marca de la Heladeria Villaizan ............................................ 36

Tabla 5: Variedad de productos ....................................................................................... 37

Tabla 6: Referencia de la Heladeria Villaizan ................................................................... 38

Tabla 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados ........................................ 39

Tabla 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor............................................. 40

Tabla 9: La atencin de los trabajadores ......................................................................... 41

Tabla 10: La calidad de los helados: ................................................................................ 42

Tabla 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladera de Villaizan. .............. 43

Tabla 13: Medios para recibir informacin de La Heladeria de Villaizan........................... 45

Tabla 14: Tipos de helados .............................................................................................. 48

Tabla 15: Tipos de helados de la competencia directa..................................................... 49

Tabla 16: Tipos de helados de la competencia indirecta .................................................. 50

Tabla 17: Precios de la competencia directa .................................................................... 50

Tabla 18: Precios de la competencia indirecta ................................................................. 51

Tabla 19: Publicidad de la competencia directa ............................................................... 51

Tabla 20: Publicidad de la competencia indirecta ............................................................ 52

Tabla 21: Promociones de la competencia directa ........................................................... 53

Tabla 22: Nivel de las empresas existentes ..................................................................... 54

Tabla 23: Preferencia por la marca .................................................................................. 54

Tabla 25: Monitoreo del plan de marketing ...................................................................... 64

Figura 1: Gnero de los encuestados .............................................................................. 33

Figura 2: Reconocimiento de la Heladeria de Villaizan .................................................... 34

Figura 3: Competencia de la Heladera de Villaizan ......................................................... 35

Figura 4: Reconocimiento de la marca ............................................................................. 36

Figura 5: Variedad de productos ...................................................................................... 37

Figura 6: Referencia de la Heladeria Villaizan ................................................................. 38

Figura 7: Se encuentra satisfecho con el precio de los helados ....................................... 39

Figura 8: Rango de precios que desea pagar el consumidor ........................................... 40

Figura 9: La atencin de los trabajadores ........................................................................ 41

Figura 10: La calidad de los helados ............................................................................... 42

Figura 11: Existe comodidad al consumir helados en La Heladera de Villaizan. ............. 43

Figura 13: Medios para recibir informacin de La Heladeria de Villaizan ......................... 45

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