Unidad 1 Mezcla de MKT: Producto

Tipos de Productos.

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras

que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los

hogares.
2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la
reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de
servicios en una organizacin.
3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est
clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo
que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin

los usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el
producto, su duracin y tangibilidad.

Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica:

En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de

acuerdo a la siguiente clasificacin:

Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos

de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia
es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco
esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender
una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines,
aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de
automviles entran en la categora de productos de conveniencia.
2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se
considera bien de compra comparada un producto tangible del cual
el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvez estilo en
varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de
compra comparada al menos para la mayora de los
consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos
electrodomsticos caros y los automviles.
3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que
tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a
realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden
 citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas
fotogrficas y trajes.
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no
es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea
comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son
bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con
ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas
funerarias.
Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de
productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de
capital como mquinas grandes o costosas, computadoras
principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La
caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras
de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de
operaciones en la produccin de bienes y servicios de una
organizacin.
2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden
equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano,
carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas
de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman
parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de
las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se
utilizan en la explotacin.
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte
de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra
forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del
producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes
que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y
productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el
algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los
huevos y la leche cruda.
4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble,
o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar
parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y
motores elctricos para autos.
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de
otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido
algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica,
materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y
plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales
procesados no retienen su identidad en el producto final.
6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se
caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta
duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin
sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros
 de operacin
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos
(por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina,
lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones
(pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de
conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con
un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas
7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de
consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin,
en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido
cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un
empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad especfica

Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se

dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que
pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo
tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente
pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y
ropa
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad
por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de
reparacin del automvil.

Otros Tipos de Productos:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos

trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
mercado masivo
Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia
considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una
imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario
 Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros
productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se
hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia
Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad,
rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas,
trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera)
Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin
masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de
cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos,
materiales elctricos, estambres y tornillos
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta
a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles
escolares, etctera)
Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo
precio a veces es muy alto
Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es la evaluacin de los productos ofrecidos por una
empresa cuando ya se encuentran en el mercado.

Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado durante el

tiempo que ste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele
estar dividido en cuatro fases o etapas.

Etapas en la vida de un producto

Las cuatro etapas son las siguientes:
Etapa de introduccin. Es el momento en que el producto se introduce en el
mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que an no es conocido en el
mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa
es muy importante invertir en promocionar el producto.
Etapa de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el inters
del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo
para mantenerse.
Etapa de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el
mercado. El producto est asentado y consolidado en el mercado y los beneficios
son altos.
Etapa de declive. Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el
producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa
principal suele ser la obsolescencia.
Lnea de Productos

Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre s que se

ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupacin de productos en la que varios
productos se combinan en uno, la creacin de lneas de productos implica el
ofrecer varios productos relacionados entre s pero de forma individual. Una lnea
puede comprender productos de varios tamaos, tipos, colores, cantidades o
precios.

La profundidad de la lnea se refiere a la diversidad de tamaos, colores y

modelos que se ofrecen.
La amplitud de una lnea se mide por el nmero de lneas de productos que
comprende.
La consistencia de una lnea se refiere a lo estrechamente relacionados que
estn los productos que componen la lnea entre s.
La vulnerabilidad de la lnea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios
que se derivan de tan slo unos cuantos productos en la misma.

El nmero de lneas diferentes que una compaa pone a la venta se conoce como
amplitud del mix de producto. El nmero total de productos vendidos en todas las
lneas se conoce como longitud del mix de producto. Si una lnea de productos se
vende con la misma marca, a sta se le conoce como marca de familia. Cuando
se aade un producto a una lnea, se dice que ha habido una extensin de la
misma. Cuando aades una extensin de lnea de mejor calidad que los productos
actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la
extensin de lnea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un
empobrecimiento de la marca. Ests ganando ventas a corto plazo a costa de las
ventas a largo plazo.

La fijacin de precios de lnea consiste en la determinacin de una banda limitada

de precios para todos los productos de la misma. Esta es una tradicin que se
remonta a las primeras tiendas de todo a 100 (five and dime) en las que todo
costaba 5 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer ms fcil la
administracin del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo en
tiempos de alta inflacin o precios inestables.
Mezcla del Producto
La mezcla de productos, tambin conocida como variedad de productos, se refiere al
nmero total de lneas de productos que una empresa ofrece a sus clientes.
Ancho: El ancho de la mezcla de productos de una empresa se refiere al nmero de lneas
de productos existentes. Por ejemplo, si una compaa tiene dos lneas de productos, el
ancho de su mezcla de productos es igual a dos. Los negocios pequeos y emergentes
normalmente no tienen una mezcla muy ancha. Es ms prctico comenzar con productos
bsicos y elevar la participacin en el mercado. Luego, la tecnologa puede permitir que la
empresa se diversifique en otras industrias e incremente el ancho de la mezcla de
productos.
Largo: El largo de una mezcla de productos es el nmero total de productos o tems en la
mezcla de la empresa, de acuerdo con el texto de Philip Kotler "Gestin de marketing:
anlisis, planificacin, implementacin y control". Por ejemplo, la compaa ABC puede
tener dos lneas de productos, y cinco marcas en cada lnea. Por lo tanto, el largo de la
mezcla de la empresa ABC es de diez. Las empresas que tienen varias lneas a veces llevan
registro de la longitud promedio por lnea de producto. Si este fuera el caso, la empresa
ABC tendra una longitud promedio de cinco.
Profundidad: La profundidad de una mezcla de productos es el nmero total de
variaciones por cada producto. Las variaciones incluyen tamao, sabor y cualquier otra
caracterstica distintiva. Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaos y dos sabores de
pasta dental, esa marca en particular tiene una profundidad de seis. Al igual que con la
longitud, las empresas a veces informan de la profundidad promedio de las lneas de
productos, o de la profundidad de una lnea en especfico.
Consistencia: La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan relacionadas
estn las lneas de productos entre s, en trminos de uso, produccin y distribucin. Una
mezcla de productos puede ser consistente en distribucin pero enormemente diferente
en uso. Por ejemplo, una empresa pequea puede vender barras saludables y revistas
sobre la salud en las tiendas. Sin embargo, un producto es comestible y el otro no. La
consistencia de la produccin de estos productos tambin vara.
Estrategia de mercado de las mezclas de productos
Las empresas pequeas normalmente comienzan con una mezcla de productos limitada
tanto en ancho, largo y profundidad, y con un alto nivel de consistencia. Sin embargo, con
el tiempo, la empresa puede querer diferenciar sus productos o producir nuevos para
ingresar en nuevos mercados. La empresa tambin puede vender sus productos existentes
en nuevos mercados hallando nuevos usos para tems ya existentes.
Estndares de calidad

La calidad de un producto es muy importante, pero es quiz la caracterstica ms

difcil de definir de todas las que intervienen para mejorar la imagen. Los usuarios
estn con frecuencia en desacuerdo en cuanto a lo que conforma la calidad de un
artculo, ya sea un trozo de carne, una pieza musical o un artculo de ropa, pues
incluyen en forma profunda los gustos personales sin embargo, un ejecutivo de
mercadotecnia debe tomar varias decisiones en cuanto a la calidad del producto.
El producto slo debe alcanzar un nivel de calidad compatible con el uso
proyectado del artculo; no es necesario que sea mejor. De hecho bueno y malo
son conceptos engaosos en cuanto a la calidad.

Productos intangibles: Concepto, imgen, tipos.

Intangibles del producto
Concepto e imagen
Al desarrollar un concepto eficaz del producto, se define la posicin que se ocupa
en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores, por
ejemplo. el productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. una
cerveza diettica de gusto suave, en cuyo caso introduce la dimensin de las
caloras.

IMAGEN
Cada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca
o personalidad de marca. La imagen de marca es el conjunto de ideas e
impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestin.

Servicio al producto
Los servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir.
Cuando compramos un servicio, no estamos comprando ningn objeto fsico
(aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del
servicio). Ms bien, compramos proceso (como tintoreras), experiencias (como
visitas a museos), tiempo (renta de autos), u otras cosas intangibles.

Como los servicios son intangibles, es generalmente mucho ms difcil para el

cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. Los beneficios especiales de
un servicio no son fcilmente mostrados o comunicados porque no hay rasgos que
demuestren en forma directa la existencia de un beneficio. Por ejemplo. uno puede
deducir la economa de operacin de un auto examinando su tamao y su tipo de
motor. Pero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrece un
agente de inversiones o un banquero.
As pues, por definicin estas acciones (servicios) son intangibles, mientras que
los materiales (artculos o bienes) son tangibles.
Envase, Empaque y Embalaje
Envase:
Se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros
artculos. En forma ms estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o
envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Tambin se le conoce
como Embalaje Primario.
Empaque:
Es cualquier material que encierra o protege un artculo con o sin envase con el fin
de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Tambin se le conoce como
Embalaje Secundario.
Embalaje:
Son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar,
presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. El
embalaje en su expresin ms breve es la caja o envoltura con que se protegen
las mercancas para su transporte y almacenamiento. Es conocido tambin como
Embalaje Terciario o Reembalaje. La pelcula stretch es el embalaje por
excelencia. Sirve para transportar la mercanca de un lugar a otro sin problemas.
Tipos de Envase

Plstico: Es el ms comn de los envases y, a la vez, uno de los ms difciles de

eliminar. Hay gran variedad de plsticos para usos diferentes. Todos tienen en
comn que son ligeros, resistentes y econmicos de fabricar. Por eso se utilizan
tanto, como alternativa a los envases de cartn y vidrio.

Casi el 10% de nuestra basura se compone de plsticos de diferentes tipos. Son

un problema en los vertederos porque abultan, contaminan y se degradan
lentamente.

Separados del resto de la basura, pueden y deben valorizarse para el bien de

todos.

Metal: Apropiado para envasar alimentos (botes y latas de conserva). Para

bebidas, como refrescos y cervezas, se suele emplear el aluminio.

La hojalata es un acero slido y pesado recubierto de estao para protegerlo de la

oxidacin. Se utiliza para envasar alimentos y conservas. Se puede separar
magnticamente y siempre se debe reciclar.

El aluminio es atractivo, ligero y duro a la vez, pero se necesita mucha materia

prima y energa para fabricarlo. Por eso es tan importante su reciclaje. Son de
aluminio la mayora de las latas de refrescos, tapas, papel de aluminio, etc.

Brik: Envase ligero, resistente y hermtico. Idneo para transportar y almacenar.

Su compleja composicin dificulta su reciclaje. Se est convirtiendo en el principal
envase de alimentos de primera necesidad.

Envase complejo, formado por varias capas de plstico, papel y aluminio. Su

reciclaje tambin resulta complejo. Se utiliza principalmente para conservar
bebidas como leche, zumos, etc.

Cartn: Adecuado como envase y embalaje; preferible al "corcho blanco". Puede

resultar superfluo cuando se emplea para recubrir productos ya envasados
suficientemente. En todo caso, es un envase fcilmente reciclable y reutilizable.
Se presenta en forma de cajas, planchas y cartn ondulado.

Vidrio: Un envase idneo para alimentos, especialmente los lquidos. Inalterable,

resistente y fcil de reciclar. Es un recipiente tradicional en el hogar (tarros, vasos,
jarras, etc.). Su peso y forma pueden suponer alguna dificultan el transporte y
almacenamiento.
Importancia del envase, empaque y embalaje.

Para iniciar se debe definir el trmino envase, que actualmente se emplea para
referirse a los diferentes tipos de contenedores, cualquiera que sea el material con
el que se han elaborado o el material que se coloque dentro de ellos.

Para que los contenedores se puedan considerar como envases deben cumplir con
importantes funciones como son: protectores del contenido, dosificadores,
conservadores, transportadores y comercializadores.

As pues las principales funciones del envase son:

Contener Es decir que tiene la capacidad para confinar la cantidad en

peso, volumen determinado o nmero de unidades que se
determinan para cada producto

Proteger El envase asla al producto de factores que lo pueden alterar,

cambiar su estado original o modificar su composicin. Tambin
protege al consumidor ya que le garantiza que el producto
envasado cumple con lo indicado en el envase. Al aislarlo del
medio ambiente permite evitar que productos o sustancias
txicas o peligrosas lo puedan contaminar. As mismo debe
proporcionar una proteccin efectiva contra efectos fsicos
qumicos o biolgicos durante su almacenaje, transporte,
distribucin y exhibicin

Conservar Se refiere bsicamente a que permite que el producto pueda

ser almacenado o exhibido durante determinado tiempo sin
sufrir alteraciones. (Fechas de caducidad).

Transportar El envase permite facilitar las operaciones del movimiento y

transporte sin importar su estado fsico.
Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

a) Producto fsico
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o una
necesidad.

b) Empaque, envase y embalaje

Actividad que consiste en disear y producir el recipiente o la envoltura de un
producto.

c) Marcas y patentes
Nombre, trmino, smbolo o diseo o cualquier combinacin de ellos que tenga
como fin identificar los artculos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras,
letras y/o nmeros que pueden pronunciarse.

d) Cdigo de barras
Son lneas verticales que alternan con espacios en blanco que etiquetan los
artculos de inventario con informacin codificada digitalmente. Estos son ledos
con lectoras pticas (plumas de luz) ligadas con microprocesadores, la forma de
codificacin de datos alfanumricos estandarizados con la adopcin del MIL- STD-
1189 en 1982.
Los cdigos de barras son ahora un mtodo barato, adaptable y que facilita la
automatizacin de la entrada de datos que identifican una partida de inventario, su
costo, su localizacin y otra informacin necesaria de inventarios, son tambin
muy tiles para concentrar la informacin de produccin, como la fuente del
artculo, el trabajo hecho con l y quien lo hizo.
e) Normas y garantas
La garanta es una promesa del fabricante de que su producto funcionar de
acuerdo con los fines propuestos.
Garantas implcitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se
expresen.
Garantas expresas. O explcitas que toman la forma escrita.

Estrategias de producto
La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores.

Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben
decidir cules sern las estrategias bsicas del producto que impulsarn. Adems,
con frecuencia se enfrentan a uno o ms de los siguientes problemas.
Exceso de variedad y surtido insuficiente, Economas de escala reducidas.
Qu es un nuevo producto?

Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un

concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples
cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro
nuevo.

Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:

Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados.

Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no
poseen al momento de su ingreso competencia directa.
Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por
ejemplo, para responder a estrategias de diversificacin, tanto para crecer o
bien para no decrecer y atomizar riesgos.
Extensin de lneas de productos y servicios. Generalmente para captar
clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la
demanda.
Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en
estrategias de fidelizacin, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones ms
avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.
Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas
prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una compaa

no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para
producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta que necesitan desarrollar
nuevos productos.

Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de
la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien
externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa
o marcas de otra compaa.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.

El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma
simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
 Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing,
investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin.
Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de relaciones
entre los equipos.
Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y
dinero.
Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas, que
estn disponibles cuando se necesiten.

ETAPAS:

GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generacin de ideas, es decir,

con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Lo ms normal es
que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se
utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.

Es necesario determinar qu producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y

tambin qu objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia,
distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y
seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados,
etctera).

FILTRADO DE IDEAS

La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea
posible puesto que a la compaa le interesa conservar slo las que puedan
convertirse en productos generadores de ingresos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Se describe el target/s, la participacin del mercado, el precio probable del producto,

el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribucin y
las previsiones de Ventas para el primer ao, la Comunicacin y posibles
promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior
revisin del mismo.

ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL

Una vez se ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y la estrategia
de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis
comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para
determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza
a la etapa de desarrollo del producto.

Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de
preparar el pronstico de ventas, los responsables de productos (product manager,
brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de costes si
lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del producto. Los
departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas
estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A continuacin, la compaa
utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo
producto.

DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de

desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y
desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico.

PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso

es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
producto se introduce a un ambiente de mercado ms realista.

La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varan con cada nuevo

producto. Como los costes podran ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo, si el coste del desarrollo e introduccin de un producto es bajo, los
responsables de producto confan ya en el xito del producto (lo mismo ocurre en
empresas pequeas, donde no se pueden permitir estos costes).

COMERCIALIZACIN

Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la

informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:

Cundo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si

puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no
pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar.

Hay que fijar fechas y planificar.

Dnde? La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en

una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional.

A quin? La compaa debe dirigir su canal/es de distribucin para llegar al target/s

definido/s.

Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de adquirir un

nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores descritos menos los
relacionados con la produccin. Adems debern considerar: la imagen de marca,
la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado
territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el fabricante.
Qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?

Cuntas unidades? Aqu est el arte de hacer unas previsiones de venta fiables.
Detallado en Plan de ventas y/o Marketing.

Cmo? Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicacin para nuevos

lanzamientos.
Unidad 2 Mezcla de MKT: Precio
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos
de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que Laura
Fisher y Jorge Espejo produce ingresos; los otros elementos generan costos.Sin
embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos
necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que es
fundamental quesea sometido a la prueba cida del mercado. Y es, precisamente
en este punto, en el que el concepto de precio pone bastante nfasis, por lo que
resulta imprescindible que todo mercadlogo o persona que tenga relacin directa
con el rea comercial de una empresa u organizacin lo conozca a fondo.
El Concepto de Precio, Segn Expertos en Mercadotecnia:
Para, autores del libro "Mercadotecnia", el precio de un producto es "solo una
oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio
asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si
se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia,
el producto ir al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas sern
difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn"
Por todo ello, y a criterio de ambos autores, la fijacin de precios es
probablemente la ms compleja y difcil de las tareas. Una funcin clave de la
mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el
mercadlogo.
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing", el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente
para obtener el producto". Sin embargo, dan un interesante ejemplo basado en la
experiencia de la Compaa Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de
venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automvil).
Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio ntegro, sino que por el
contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos,
canje del vehculo anterior y financiacin. Por tanto, "stas medidas ajustan el
precio a la situacin competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche
percibido por el comprador"
Cules son los Principales Objetivos del Precio?
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben
ser especficos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede
plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a travs de los precios que
se le asigne al producto o servicio:
Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de
capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos
fijos, la empresa podr seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del precio es
cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas. Sin embargo, se
debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo,
la empresa debe aprender cmo agregar valor a sus productos, o de lo contrario,
se enfrentar a su extincin.
Maximizacin de las utilidades.-
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La
optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la
inversin.
Optimizacin de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total
sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales (en otras
palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque
parezca fcil decir que una organizacin debe seguir produciendo y vendiendo
productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es
difcil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de
optimizacin de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es
lo bastante buena para la planeacin. La declaracin de "queremos ganar todo el
dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.
Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la
optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean
satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de
utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por
ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35
por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7 por ciento.
Rendimiento Sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades ms comn. En
ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El
ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los
activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin del
negocio, mejor ser la posicin de la compaa.
Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado.-
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participacin en el mercado es la
relacin entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compaa y los de
la industria (los competidores ms la propia compaa).

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como
pequeas) porque consideran que mantener o incrementar la participacin en el
mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing, 2)
permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo
(siempre y cuando el mercado est creciendo) y 3) porque segn la sabidura
convencional, la participacin en el mercado y el rendimiento sobre la inversin
tienen una relacin estrecha.

Por otra parte, estn ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios
tendientes a acrecentar su participacin en el mercado, precisamente porque no
quieren obtener beneficios.
Incrementar los Volmenes de Ventas.-
En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar
sus volmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y
el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas.
Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas,
dando menos importancia a las utilidades.

Segn McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel
de ventas unitarias, su importe o una participacin en el mercado, prescindiendo
de los beneficios.

Segn Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignacin de precios de aumentar el

volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido
crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el
mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el
volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supngase de una ao o tres.

En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn dispuestas a
incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volmenes de ventas o
alcanzar objetivos de ventas.
Mantener el Statu Quo.-
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situacin actual de la
empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia
de precios.

Segn McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su

participacin en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces
objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener
inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy comn cuando el
mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalientan a la
competencia y no es necesario tomar decisiones difciles.

Un aspecto interesante de este objetivo, es que segn Stanton, Etzel y Walker, las
compaas que adoptan las metas de Statu Quo de asignacin de precios para
evitar la competencia de stos no son necesariamente pasivas en su marketing,
muy por el contrario! Es comn que compitan con energa utilizando otros
elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribucin y, en especial, la
promocin.
Maximizacin del Mercado por Descremado.-
Segn Kotler y Keller, las empresas que descubren algn avance tecnolgico
suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado.
Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones
paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del
mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).
Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-
Segn Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el lder del mercado en
calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos
accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles
elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado
alto como para poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas como caf
Starbucks, la lencera Victorias Secret y los automviles BMW, se han
posicionado como lderes en sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo
y precios altos con una base de clientes muy leales.
Responsabilidad Social.-
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compaa puede sacrificar
mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca
sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo,
Medtronics sigui sta poltica de precio cuando introdujo el primer marcapasos
cardiaco del mundo.

Por otra parte, estn los organismos gubernamentales que suelen establecer los
precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social
como el principal objetivo del precio.
Penetracin en el Mercado.-
Segn Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos
para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l.
Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijacin de un
precio bajo que permita la penetracin en el mercado, por ejemplo: Alta
sensibilidad a los precios, costos de produccin y distribucin que tiendan a bajar
al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la
competencia real y potencial y cuando el mercado meta no est en condiciones de
pagar un precio alto.
Recuperacin Parcial o Total de los Costos.-
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector pblico, por ejemplo: Universidades que buscan la
recuperacin parcial de los costos porque estn conscientes de que dependen de
donaciones privadas o del presupuesto pblico para cubrir los dems costos.
Hospitales pblicos que buscan la cobertura total de sus costos a travs del
precio. Compaas de teatro que podran fijar el precio de sus producciones de
modo que llenen las salas al mximo.

Mtodos de fijacin de precios.

Las estrategias de precios se ven limitadas por:
Los costes
Por la curva de la demanda
Por las polticas de precios de la competencia y otros factores del entorno
Los diferentes mtodos de fijacin de precios son:

Fijacin de precios a partir de mrgenes

Se fija el precio mediante mrgenes o porcentajes sobre el coste total. Este
sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los
consumidores asignan al producto, adems del valor percibido.

Mtodo de fijacin de precios: precio objetivo

Este sistema tambin se calcula sobre el coste. Mediante el anlisis del punto
muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se
crea en la fabricacin y venta de productos.
Mtodo de fijacin de precios: basados en la demanda
Este tipo de mtodos toman como punto de partida el precio que los consumidores
estaran dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:
Determinacin del precio para atrs a partir de la demanda
Primero se calcula el precio que est dispuesta a pagarla demanda y despus se
estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.
Determinacin del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que est dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje
que se llevan los distribuidores y por ltimo el coste del producto.

Mtodo de fijacin de precios: basados en la competencia

Despus de una investigacin sobre la competencia, se asignan un precio a los
productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas
competidoras.

Mtodo de fijacin de precios: basados en el valor

Ofrecen al consumidor el valor ms grande posible. Por valor entendemos la
proporcin entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el
sacrificio que le representa adquirirlo. El mximo que est dispuesto a pagar el
consumidor, marca el lmite del precio.