Y dnde est el C en las cuatro Ps1?

Customer Experience Management (CEM) no es otra cosa que la forma en la

que observamos, medimos y gestionamos las vivencias y emociones
(experiencia) de nuestros clientes, a travs de los distintos puntos de
contacto del ciclo de Experiencia del Cliente, con el objeto de crear relaciones a
largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.2

Se dice que las empresas de salud en Colombia son las que peor servicio prestan
a sus usuarios. Constantes son las quejas al respecto. Van desde que es un
simple negocio en el que la calidad del servicio, de los medicamentos, de la
atencin, o no existen o son realmente muy malos, hasta que el gobierno entreg
la salud porque era demasiado onerosa, y los particulares se dedicaron a sacarle
el provecho que aquel no poda.

Hace poco apareci en las redes una grabacin titulada la venganza del usuario
en la que esta vez el cliente es el que saca de casillas a una representante de
una empresa quien deba vender un servicio de una firma ficticia, pero que refleja
la realidad de muchos call centers. La llamada, cuya duracin es de cuatro
minutos, da la oportunidad a un cliente insatisfecho darle un poco de la misma
medicina que muchos colombianos debemos soportar a la hora de buscar una
solucin a travs de estas empresas que, en sus publicidades hablan de agilizar,
mejorar, y que lo nico que hacen es exasperar a sus clientes3.

Hay bancos en nuestra ciudad cuyas filas siempre son largas y tediosas, mientras
que en las taquillas (usualmente hasta cuatro y cinco hay apenas dos cajeros: uno
que atiende una llamada fila preferencial y que, por lo general tiene una o dos
personas en fila; el otro debe atender hasta 30 personas. De nada vale quejarse,
pues son disposiciones de gerencia responden a veces (si lo hacen).

En las oficinas del gobierno, la prctica es igual: filas, dificultades en la

comunicacin, servicios lentos.

Uno, como usuario se pregunta sobre qu pasara si estos organismos

practicaran el CEM? Se acabaran? Se les daara el negocio? Mejoraran no

1
En mercadeo las cuatro Ps son: Producto, Precio, Promocin y Punto de venta. La C se refiere al Cliente.

2
Garca Rihbany, Gonzalo. Los 5 elementos del CEM: Qu considerar para crear experiencias increbles en el
cliente. En: www.contactforum.com.mx. Consultado en Noviembre 9 de 2013.
http://www.contactforum.com.mx/articulos/3002.html.

3
La grabacin fue subida en 2009 a www.youtube.com. Consultada en Noviembre 9 de 2013.
http://www.youtube.com/watch?v=nTXtl1v8EMY.
slo la atencin, la calidad en el servicio, sino que tendran un mayor flujo de
clientes?

Bernd Schmitt4 nos dice que MCE se puede utilizar no solamente para mejorar las
relaciones de la empresa con el cliente; sino que de esa manera (aplicando las
estrategias) mejora su desempeo. Obviamente; para esto se requiere una buena
inversin (aqu, en nuestro ejemplo, sera algo as como inversin social).

CEM (Customer Experience Management) es una de las tendencias de mercadeo

y administracin ms nuevas (aparece a finales de los aos 90s) y est enfocada
en la investigacin del sentir del cliente como herramienta para la mejora de
productos y servicios, cada vez ms enfocados en los sentires del ser humano, de
la satisfaccin de las necesidades primarias; de un verdadero bienestar que las
empresas le dan al cliente, a cambio, muchas veces, de su fidelidad.

Esta tendencia se implementa en la industria y en el sector de servicios debido a

la prdida de confianza del consumidor en sus proveedores; a la exigencia por
mejores productos y servicios y al aparente desconocimiento por parte de los
productores- de las verdaderas motivaciones del cliente con respecto a sus
productos y servicios.

Es un poco, atender las necesidades reales del cliente, de escuchar sus

inquietudes no slo con respecto al producto mismo sino con sus relaciones con el
entorno (medio ambiente); con la sociedad (bienestar general).

Es, en otras palabras, erigir al cliente como el verdadero rey, como el centro vital
de toda empresa. Porque, como dice Garca Rihbany: el cliente de hoy tiene
menos tiempo; es ms exigente; es intolerante ante un mal servicio, tiene altas
expectativas en cuanto a precio, calidad, atencin, servicio; tiene ms opciones
para elegir y, ante todo: no es necesariamente fiel a una marca porque lo que
busca es buen servicio.5

Despus de la lectura es que surge la inquietud de si las EPS, las oficinas del
gobierno, los call centers escucharan a sus clientes; si nuestros bancos
escucharan a sus clientes, si algunas empresas de telefona, de verdad
escucharan a sus clientes.

Sin embargo cada da son ms las inconformidades en torno a ciertos servicios.

Las empresas ya no pueden ser tan olmpicas en el sentido de ignorar las

4
Schmitt, Bernd H. (2003). CEM Administracin de las experiencias de los clientes con las marcas. Mxico
DF. McGraw Hill Interamericana.

5
Ibid.
necesidades y expectativas de sus clientes. Si bien, en nuestro medio es
complicado, los clientes, los usuarios tienen mayor conciencia de su importancia
para las empresas; por eso se evidencian ms y ms campaas para atraerlos
con mejores y mayores beneficios.

La otra herramienta en favor del consumidor y sus relaciones con las empresas
son las redes sociales. Cada da aparecen sitios y portales de quejas6 en donde
los malos servicios son la nota. Igual ocurre con pginas como Facebook y Twitter
que son replicadores de chismes, pero tambin de denuncias, de quejas que se
multiplican rpidamente entre los grupos de inters.

De ah que algunas empresas tienen personas que rastrean esas quejas para
buscar cmo contrarrestarlas al menos cmo acercarse a sus clientes.

Como esta prctica cada da se hace ms necesaria para las empresas (ahora s,
de verdad, el cliente tiene la razn) es ms frecuente encontrar estrategias para
acercarse al cliente, para mantenerlo fiel.

Una de ellas es la firma internacional de asesoras, auditoras e impuestos KPGM,

que en su pgina tiene un manual sobre los siete pasos para mejorar la gestin
experiencial del cliente (CEM, por sus siglas en ingls).

Estas son:

1. Comprender las necesidades, deseos y preferencias de su cliente.

2. Establecer marcos econmicos para comprender y priorizar el impacto del
mercado, ventas y decisiones de servicio.
3. Monitorear el comportamiento del cliente, diferenciar los patrones y
adaptarse a los cambios.
4. Desarrollar planes de gestin para mimar a los clientes.
5. Desarrollar una arquitectura de atencin centrada en el cliente.
6. Implementar herramientas en el personal de mercadeo, ventas y servicios
promovidas por los accionistas.
7. Crear un mapa experiencial que optimice los puntos de friccin entre la
empresa y sus clientes.7

Pero todo esto requiere inversiones, inversiones en investigacin y en desarrollo

de prcticas o de elementos que permitan no slo escuchar al cliente sino tambin
para hacer cambios en procedimientos (en el caso de los servicios) o de
6
En Mxico hay una pgina www.apestan.com en la que se publican quejan contra empresas que prestan
malos servicios. As como publicidad engaosa.

7
Seven steps to better Costumer Experience Management. (sf). En: www.kpmg.com. Visitado en Noviembre
10 2013. http://www.kpmg.com/CO/es/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Paginas/Sevensteps.aspx
manufactura, entrega y pos venta para atraer a un cliente cada da ms crtico y
convencido de su importante papel en las relaciones con las empresas.

Habra que destacar que el libro de Schmitt est enfocado para unas comunidades
como la europea y la norteamericana, donde se le da mucha importancia a la
investigacin de mercados, as como la constante mejora de productos y servicios.
Donde las quejas de los usuarios tienen odos y se les escucha.8

Aun as, como el cliente cada da se convierte en un activo para las empresas,
aqu tambin comienzan a darse pasos para encontrar ese CEM y aplicarlos cada
vez con mayor frecuencia en las empresas.

Ahora slo falta que las empresas de salud, algunos bancos, oficinas del gobierno
y otras de servicios tambin apliquen la gestin experiencial del cliente en sus
polticas de administracin. En donde se les mire como lo que son: seres humanos
que buscan bienestar y que pagan por l.

8
En Estados Unidos y Europa hay una pgina en donde se analiza todo tipo de productos. En principio es una
organizacin sin nimo de lucro que busca la proteccin del consumidor para un mercado justo y razonable:
www.consumerreports.org