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Aprovada por:
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Prof. Rodrigo Martins Brum
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lvaro Pereira Lage Filho
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Prof. Carlos Frederico Corra Ferreira
AGRADECIMENTOS
Agradeo em primeiro lugar a Jesus Cristo, porque nele foram criadas todas as coisas que
h nos cus e na terra, visveis e invisveis, sejam tronos, sejam dominaes, sejam
principados, sejam potestades. Tudo foi criado por ele e para ele. E ele antes de todas as
coisas, e todas as coisas subsistem por ele. (Colossenses 1.16,17)
Agradeo tambm a meus pais, e toda minha famlia, por todo o apoio e suporte durante
toda minha caminhada at aqui. E especialmente a minha namorada, por todo amor,
carinho, pacincia e compreenso em todos os momentos.
Por fim, agradeo aos meus orientadores, por todas as sugestes e direes, e ao
Supermercado Bahamas, pelas informaes cedidas e pelo aprendizado ao longo dos
ltimos anos como profissional da empresa.
iv
Junho/2007
O atual cenrio do mercado varejista, em especial dos supermercados, mostra uma acirrada
concorrncia, onde um pequeno nmero de grandes redes domina, e inmeros pequenos
mercados lutam por sobrevivncia. H uma intensa disputa travada nas campanhas de
marketing, e a participao no mercado por parte das grandes redes , de certa forma,
equivalente. Nas polticas de preo, v-se tambm bastante similaridade, no havendo
diferenas significativas entre os concorrentes. Tal panorama faz com que o diferencial
competitivo dos supermercados resida na melhoria de sua gesto e na eficcia de suas
operaes, pois dessa forma conseguem angariar recursos que podem ser convertidos em
investimentos, sendo ento percebidos pelos clientes como vantagens sobre a concorrncia.
E para obter tais vantagens competitivas, um supermercado deve controlar seus processos
internos, seus resultados e sua eficcia, atravs de indicadores que mostrem sua real
situao perante o mercado. O uso do Balanced Scorecard essencial na implantao de
uma gesto estratgica que d os resultados esperados, pois permite a mensurao e o
acompanhamento dos indicadores de desempenho, levando a organizao a progredir rumo
s suas metas de longo prazo, garantindo assim sua posio competitiva no mercado.
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June/2007
The current scene of the retail market, specially of the supermarkets, shows one incited
competition, where a small number of big networks dominates, and several small markets
struggle for survival. There is an intense dispute waged in marketing campaigns, and the
participation in the market by part of the big networks is, somehow, equivalent. In price
matters, there is also lots of similarity, not having significant differences between the
competitors. Such panorama makes that the competitive differential of the supermarkets be
in the improvement of its management and the effectiveness of its operations, thus earning
resources that can be converted into investments, this way being then noticed by customers
as advantages over other competitors. And to get such competitive advantages, a
supermarket must control its internal processes, its results and its effectiveness, through
indicatives that show its real situation before the market. The use of the Balanced Scorecard
is essential in the implantation of a strategical management that gives the expected results,
therefore allows the measurement and the accompaniment of the performance indicatives,
leading the organization to go foward toward its long stated goals, thus guaranteing its
competitive position in the market.
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SUMRIO
CAPTULO I - INTRODUO................................................................................................10
1.1. Consideraes iniciais..................................................................................................10
1.2. Objetivos........................................................................................................................10
1.3. Justificativas..................................................................................................................10
1.4. Escopo do trabalho, ou condies de contorno........................................................11
1.5. Metodologia....................................................................................................................11
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................52
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LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABELAS
Captulo I
INTRODUO
1.2. OBJETIVOS
O objetivo do presente trabalho foi mostrar como a gesto estratgica com o uso do
Balanced Scorecard, uma ferramenta para implantao e controle das estratgias, pode
tornar-se um grande diferencial competitivo para empresas do setor supermercadista, num
cenrio de intensa e acirrada competio.
1.3. JUSTIFICATIVAS
Este tema foi escolhido, dentre outras justificativas, por ser extremamente
relacionado com atividades desenvolvidas na vida de trabalho, por ser um tema de muita
afinidade em relao ao autor, e por ser extremamente necessrio em qualquer organizao
supermercadista que deseja manter sua sustentabilidade e competitividade, levando ao
cliente um diferencial de qualidade na prestao de seus servios. Tendo em vista o alto
grau de concentrao de parcelas de mercado por parte de grandes redes, em grande parte
multinacionais, e o quadro de intensa concorrncia da resultante, faz-se extremamente til
e necessria a gesto estratgica com o uso do Balanced Scorecard como alternativa de
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1.5. METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido por meio de atividades e aes seqenciais e/ou
concomitantes, e tem embasamento na teoria do Balanced Scorecard, um modelo de
Gesto Estratgica que auxilia na mensurao e acompanhamento do progresso das
organizaes rumo s suas metas de longo prazo, a partir da traduo da viso em
objetivos, indicadores, metas e projetos estratgicos.
De acordo com seus criadores, Robert S. Kaplan e David P. Norton (KAPLAN;
NORTON, 1997), a construo do BSC d-se em quatro etapas:
1) Traduo da viso em termos operacionais, com um conjunto de objetivos e
indicadores.
2) Comunicao e comprometimento da organizao com os objetivos.
3) Desenvolvimento de Planos de Negcios, a partir dos desdobramentos do
direcionamento estratgico.
4) Feedback e aprendizado, que proporcionam ao gestor a correo de erros e a
reviso da estratgia.
Este trabalho mostra que o uso do BSC pode ser um fator determinante de sucesso
de um supermercado perante seus concorrentes, e as atividades para sua elaborao
podem ser resumidas em:
Reviso e estudo bibliogrfico a partir dos temas desenvolvidos no trabalho;
Levantamento de dados histricos do setor supermercadista brasileiro;
Utilizao das ferramentas estratgicas, dentre elas: anlise dos ambientes externo e
interno, matriz SWOT, identificao de fatores crticos de sucesso, recursos,
capacidades e competncias essenciais; anlise da matriz de Ansoff, que confronta
mercado versus produtos existentes, para visualizao da dificuldade de penetrao no
mercado.
Elaborao de uma gesto estratgica com o uso do BSC, partindo da definio de
objetivos e indicadores, a partir da misso e da viso de longo prazo, tendo em vista que
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se trata de uma gesto genrica, com aes que podem, de uma maneira geral, trazer
os resultados esperados dentro do setor;
Proposio de metas e delineamento de aes genricas para melhoria dos resultados e
da competitividade, baseada na anlise dos dados histricos do setor e na metodologia
do BSC. Como exemplo, o ndice de perdas mdio do setor gira em torno de 2%, ento
uma boa gesto no deve apresentar um ndice mais alto que a mdia do setor;
Anlise das melhorias que podero ser obtidas com a utilizao do BSC;
Concluses e recomendaes.
Captulo II
REVISO BIBLIOGRFICA (ESTADO DA ARTE)
ser claros, estando atentos aos recursos, e incorporando ambos - objetivos e recursos - em
atitudes conscientes para um ambiente dinmico, em constante mudana.
Kaplan e Norton conceituam estratgia como
baixo, e que busca a sinergia atravs de um processo sistemtico que procura o consenso e
a clareza sobre como traduzir a misso e a estratgia da organizao em objetivos e
medidas operacionais.
Olve, Roy e Wetter afirmam que
Captulo III
O SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO
3.1. HISTRICO
Na atual conjuntura econmica de competitividade da oferta de produtos e servios,
o setor tercirio apresenta-se como o de maior importncia, representando cerca de 50% do
produto interno bruto, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
(IBGE). Entre os vrios servios ofertados por esse setor, destaca-se o varejo, uma
atividade integrada e relevante pela enorme expresso econmica, mas tambm por ser o
elo final de todos os participantes de uma cadeia de abastecimento e por manter contato
com os consumidores, servindo como um indicador das tendncias do mercado de consumo
e da distribuio de bens em geral.
Em praticamente cinco dcadas de implantao no Brasil, o supermercado tornou-se
um elemento indissocivel do modo de vida e das preocupaes de qualquer consumidor.
Os principais supermercados foram instalados no pas a partir da dcada de 60, e na
dcada seguinte houve sedimentao das grandes cadeias, inclusive com a abertura dos
primeiros hipermercados (MARQUES; NORONHA, 2001). A dcada de 80 foi caracterizada
por instabilidades polticas e econmicas no pas, enquanto que a dcada de 90 marcada
por uma enorme competio no setor, inclusive com o aparecimento de grandes aquisies
e expanses realizadas por alguns grupos supermercadistas (ROJO, 1998). Na transio
dos anos 90 para o novo sculo, esse processo foi muito intenso, tanto pela incorporao de
vrias redes nacionais pelas estrangeiras, como tambm pela aquisio das redes de
pequeno e mdio porte pelas redes nacionais maiores, resultando em uma mudana
estrutural do mercado, com a presena de maiores concentraes nesta rea de varejo
(GHISI et al, 2003). O ano de 2002 foi de acomodao das aquisies antes realizadas
pelas empresas do setor.
O cenrio atual, bem como as projees para o futuro do segmento varejista
supermercadista, revelam uma continuao desse movimento de concentrao, que se
justifica pela grande quantidade de fuses e aquisies locais e globais, reflexo do prprio
processo de abertura da economia, iniciado no governo Collor, e liberalizao do fluxo de
bens e capital. Acompanhando tendncias mundiais, esse segmento no Brasil passou a ser
assediado por grandes redes mundiais, as quais dominam o segmento na Europa e Estados
Unidos. Pases como a Frana, Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos j experimentam
esse fenmeno. Nos EUA, surgiu o maior representante do segmento varejista e atualmente
a maior empresa do mundo em faturamento, a rede Wal-Mart. Esse lugar era anteriormente
ocupado pelo setor de combustveis. A rede comeou a sua internacionalizao na dcada
de 90 no Mxico, e desde ento, j conseguiu conquistar presena em onze pases: Estados
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Unidos, Mxico, Canad, Brasil, Argentina, Porto Rico, Alemanha, China, Coria, Inglaterra
e Japo. So nove bandeiras em todo Brasil: Wal-Mart Supercenter, SAM'S CLUB, Todo
Dia, Bompreo, Hiper Bompreo, Nacional, Mercadorama, Hipermercado Big, Maxxi
Atacado, totalizando 300 lojas, e empregando 55 mil funcionrios. importante salientar que
a Wal-Mart tem se distanciado cada vez mais do modelo tradicional de supermercados e
hipermercados, e migrado para o modelo lojas de departamentos, oferecendo aos seus
clientes uma gama de produtos muito maior do que os seus concorrentes, incluindo eletro-
eletrnicos, informtica, livros, cds, presentes, artigos esportivos, dentre outros. Assim, a
comparao entre essa grande rede americana e seus concorrentes tem que levar em
considerao estas diferenas, a fim de que no se comparem segmentos distintos.
De acordo com a tabela, pode-se notar que o faturamento das duas maiores redes
de supermercado passou de 26% do faturamento das trezentas maiores, para 33% em
1998, o que tambm um indicador de concentrao da economia do pas. A figura 03
abaixo ilustra a evoluo da taxa de concentrao de 2000 a 2005.
Captulo IV
A GESTO ESTRATGICA E O GANHO DE COMPETITIVIDADE
desta mirade de dados observou-se um ralo por onde parte de sua rentabilidade esvaa: as
perdas.
Perdas so todas as diferenas observadas entre o estoque fsico e contbil,
geradas atravs de furtos, fraudes, erros, ineficincia administrativa, deteriorao, violao
de produtos, m manipulao, deficincia na armazenagem e falhas nos processos internos,
dentre outros fatores. Dados da Pesquisa Nacional de Preveno de Perdas no Varejo
Brasileiro, realizado em 2002 pelo GPP (Grupo de Preveno de Perdas) ligado ao Provar
(Programa de Administrao do Varejo) da Universidade de So Paulo, expressa a urgncia
no tratamento das perdas: a Preveno de Perdas torna-se uma varivel imprescindvel e
de extrema importncia na obteno de resultados superavitrios das empresas, podendo
significar, inclusive, a sobrevivncia de muitas. (Pesquisa Nacional de Preveno de
Perdas no Varejo, 2002). Entretanto, segundo este mesmo estudo, os supermercadistas no
esto organizados, nem aptos a gerir e atuar sobre as causas das perdas, que atingiram
1,98% sobre a receita, ou seja, um ndice prximo rentabilidade total lquida percebida
pelo setor. Observa-se, portanto, uma carncia de informaes e de atuao sobre esta
causa que corri os resultados da empresa, muitas vezes condenando o negcio ao
fracasso. Avaliando a forte concorrncia que pressiona as margens cada vez mais para
baixo e os altos investimentos necessrios para inaugurar uma nova loja ou bancar uma
campanha promocional, os ganhos representados pelo combate s perdas podem
representar o lucro ou o prejuzo da empresa.
Existe um fosso que separa os grandes varejistas dos pequenos e mdios
supermercadistas, especialmente no que se refere ao instrumental tecnolgico aplicado aos
seus respectivos negcios, que podem revelar caminhos e solues para a otimizao de
resultados, da a nfase na implantao e implementao da preveno de perdas pelas
grandes cadeias supermercadistas nos ltimos anos, preocupao esta que necessita ser
despertada no mdio e pequeno varejo. E a utilizao do Balanced Scorecard uma forma
extremamente eficaz de se obter avanos na rea de preveno de perdas, e
consequentemente, na melhoria contnua e no ganho de competitividade.
Como no caso citado do ndice de perdas, diversos outros indicadores podem ser
melhorados com a utilizao do BSC, e de uma gesto estratgica efetiva. Como exemplos,
podem-se citar:
Perspectiva financeira: volume de vendas, lucratividade, ndice de inadimplncia,
EBITDA (sigla em ingls para Earnings before interest (or incoming), taxes,
depreciation and amortization, que traduzido literalmente para o portugus significa:
lucros antes de juros, impostos, depreciao e amortizao.)
Perspectiva dos clientes: satisfao, fidelizao, e reteno de clientes, captao de
novos clientes.
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responsabilidades social e ambiental. Todas estas aes tm como objetivo final aumentar a
competitividade e rentabilidade da organizao.
Captulo V
ESTRUTURA DE INDICADORES
Aumentar vendas com maior Giro do ativo Vendas lquidas / Ativo total
valor agregado
Aumentar vendas por cliente Venda mdia por cliente Total da venda lquida / n mdio de
clientes
Segundo PARENTE (2000, p.183), obter mercadorias que satisfaam suas necessidades
a motivao principal dos consumidores quando compram produtos nas lojas.
A apresentao e localizao da loja tambm so fatores que levam satisfao e
reteno de clientes. Consideram-se como aspectos de apresentao da loja: a limpeza, a
sinalizao adequada dos ambientes que facilite ao consumidor encontrar os produtos
desejados (boa comunicao visual), as gndolas devidamente abastecidas, os corredores
livres, os carrinhos limpos e sem defeitos. Com relao localizao da loja, deve-se
facilitar o acesso do cliente ao estacionamento, evitando-se transtornos, tais como entrada e
sada de veculos pelo mesmo espao fsico, provocando congestionamento e espera
indesejada, prejudicando uma nova visita do cliente a loja.
Colaboradores atenciosos e bem informados impressionam e cativam os clientes.
Eles devem estar preparados para solucionar, ou ao menos direcionar os clientes soluo
de seus problemas. PARENTE (2000, p.19) afirma que os consumidores esto tambm
desejosos de receber respostas mais eficientes dos varejistas, e mostram-se receptivos a
estabelecer relaes mais contnuas, apoiadas na confiana e na qualidade dos servios.
O atendimento do conjunto de objetivos apresentados na tabela 07 provoca a
satisfao do cliente, tornando possveis a captao e reteno dos mesmos.
Agilidade no atendimento Tempo de espera nos pontos de Tempo mdio gasto em cada
atendimento atendimento
Apresentao e localizao da Satisfao dos clientes Pesquisas de opinio
loja.
Colaboradores atenciosos e Satisfao dos clientes Pesquisas de opinio com
bem informados clientes
O conjunto dos objetivos Captao/Reteno de clientes N mdio de clientes/ms
Excelncia operacional; e
Excelncia na aparncia e nas condies das lojas.
De acordo com Parente,
clientes, e facilitar seu acesso aos produtos. Proporcionar segurana para os veculos que
esto no estacionamento tambm um fator de segurana para os clientes.
Esses so apenas alguns dos aspectos que precisam ser observados para se
alcanar a excelncia operacional e das condies das lojas. Com a melhora dos processos,
possvel alcanar-se a reduo dos custos e melhorar a utilizao dos ativos, proposta na
perspectiva financeira, alm de criar valor para os clientes na perspectiva deles.
A tabela 08 apresenta os indicadores da perspectiva dos processos internos.
Captulo VI
ASSOCIAES E REDES: A ALTERNATIVA DOS PEQUENOS
Como foi dito at aqui, nos ltimos anos o setor supermercadista no Brasil vem
sendo influenciado pelas estratgias das empresas lderes, que envolvem grandes
investimentos em expanso, internacionalizao do capital, busca de maior participao no
mercado, segmentao de formatos e atuao em novas regies. Paralelamente a essas
macro polticas, as empresas lderes tambm procuram maximizar a sua eficincia
operacional e fidelizar o cliente, seja oferecendo um formato de loja adequado, um
atendimento diferenciado, seja agregando alguns servios especiais, tais como entregas em
domiclio e cartes para clientes preferenciais. Com essas aes, as maiores empresas vm
avanando sobre os segmentos de mercado, que, em geral, so atendidos por empresas de
menor porte. Dessa forma, h a necessidade de reao a essas aes, para que essas
empresas possam permanecer no mercado.
Um dos aspectos mais notveis a respeito do Balanced Scorecard sua ampla
aplicabilidade. Conforme ressaltado no incio deste trabalho, seus princpios aplicam-se a
qualquer tipo de atividade, em qualquer porte de empresa, permitindo um controle eficiente
e uma melhoria contnua.
No entanto, para que seus benefcios possam ser aproveitados ao mximo, o
desenvolvimento do BSC depende da participao e do comprometimento da alta
administrao e de todo o corpo de executivos. uma iniciativa que deve partir de cima
para baixo, ou seja, deve ser iniciada no nvel mais alto da organizao, a partir da definio
das estratgias de longo prazo, e em seguida comunicada aos nveis inferiores, atingindo
assim a todos na empresa.
Por estas razes, sua implantao nas grandes organizaes geralmente revela-se
mais eficiente, e nas pequenas e mdias empresas, mais problemtica. Enquanto os
pequenos varejistas preocupam-se mais, em geral, com a manuteno da renda familiar, e,
portanto, apenas em manter sua posio, as grandes empresas, profissionalizadas, visam
remunerao do acionista e a maximizao da rentabilidade sobre o capital, o que implica
na busca da expanso e do aumento permanente de produtividade. As grandes empresas j
possuem uma cultura organizacional voltada para estratgias de longo prazo e para
melhoria contnua, o que no ocorre nas pequenas e mdias.
Assim sendo, para sobreviver na guerra contra as grandes corporaes, uma arma
poderosa dos pequenos supermercadistas o comportamento organizacional. Nesse
sentido, o pensamento do filsofo chins Sun Tzu, no clssico milenar A Arte da Guerra,
est mais vivo do que nunca. Segundo ele, agir em conjunto fator determinante para a
vitria. Milhes de anos depois, seus conhecimentos concretizam-se no mundo dos
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Alm das vantagens trazidas pela economia de escala, existem diversos outros
aspectos positivos para as empresas, como a possibilidade de troca de experincias, que
permite uma maior profissionalizao das operaes e acarreta diversas conseqncias,
como a reduo dos desperdcios.
Uma rede recentemente formada e que tem tudo para tornar-se uma potncia do
setor a Rede Brasil de Supermercados, formada por 13 supermercados de mdio porte,
com atuao marcadamente regional, dentre eles o D'av, de So Paulo, Gimenes, do
interior paulista, Extrabom, de Vitria, no Esprito Santo, e Bahamas, de Juiz de Fora, Minas.
Nesse caso a consolidao, que tendncia mundial no setor de varejo, no seguiu o
caminho bvio das fuses e aquisies. Apenas as operaes de compras foram unificadas,
numa tentativa de ganhar maior poder de negociao e competitividade. A estratgia, ainda
em fase inicial, est criando o que promete ser o quarto maior grupo de supermercados do
Brasil. Os faturamentos anuais somados das 13 redes chegam a 3 bilhes de reais, mais
que o dobro do da rede Zaffari, do Rio Grande do Sul, atual quarta colocada no ranking da
Associao Brasileira de Supermercados (Ranking Abras 2006). At agora, a Rede Brasil
tem funcionado em carter experimental. As empresas participantes ainda estudam o
formato da entidade jurdica que deve encabear as negociaes com fornecedores. Por
enquanto, a Rede Brasil no ser exatamente uma empresa, mas uma central de
relacionamentos com a indstria. Cada um dos 13 supermercados mantm sua
administrao independente. Seus executivos se renem apenas para trocar experincias e,
principalmente, negociar em peso. A estratgia do grupo agora apresentar-se formalmente
aos grandes fornecedores nacionais, que j reconhecem o poder dos varejistas. Os
supermercados que formam a Rede Brasil so: ABC (MG), Bahamas (MG), Condor (PR),
Dav (SP), Extrabom (ES), Fortaleza (AP), Gimenes (SP), Imperatriz (SC), Modelo (MT),
Nordesto (RN), Super Nosso (MG), Tonin (MG) e Zona Sul (RJ).
Captulo VII
CONCLUSO
BIBLIOGRAFIA
KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. A estratgia em ao: Balanced Scorecard. 13.ed.
Rio de Janeiro: Campus, 1997.
KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. Organizao orientada para a estratgia: como
as empresas que adotaram o balanced scorecard prosperam no novo ambiente de
negcios. 3.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
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LOBATO, David Menezes et al. Estratgia de empresas. 7.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
MINTZBERG, H. Five Ps for strategy. In: MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. The strategy
process, concepts, contexts, cases. 2. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1991.
TAYLOR, B. Strategies for planning. Long Range Planning, Elmsford, p.27-40, Aug. 1975.