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3 Caso Practico
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE
1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En
invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan
maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para
piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de bronceadores
porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel
ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que
sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones
deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus
objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su
envase es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente
superior al de otros competidores.
Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra
de una crema se obsequie una muestra ms pequea de una crema para manos
GENIE, as el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en lugar de uno
por el mismo precio.
3. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la
categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas
todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto
en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores
de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de
mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el
momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de
clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior,
con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en
prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado,
la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al
12.7%.
4. La publicidad
b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy
eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que
GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de
ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier
momento del da.
La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de
las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que estn
acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.
El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado
y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia
entre ambos rostos.
Estrategias:
Caso practico
Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos de la vieja guardia
todava administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los
puestos de presidente y de qumico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en
Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluan
ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en roco para
ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compaa distribua
sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el
norte de Florida y el sur de Georgia.
La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su participacin de mercado, sino
que la haba aumentado en varios de sus lneas clave durante los ltimos seis aos, a pesar
de la creciente competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel lo
haba logrado principalmente mediante la innovacin de productos, en vez del uso de nuevas
tecnologas o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compaa deba
limitarse a lo que saba hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y,
en el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza
regional. Una innovacin que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roci
repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma haba sido
sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los
insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de
distribucin nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la
introduccin de la nueva marca era su nombre.
El mercado de insecticidad
Durante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto difcil de descifrar.
Aunque haba crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte haba correspondido
al mercado de insecticidas lquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el
hogar haba disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no
haba sufrido por esa cada general de las ventas y hasta se las haba arreglado para
incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los ltimos tres aos. La compaa
esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor
participacin en el mercado.
Alternativas de investigacin
El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos
alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluan entrevistas
personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un
conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah,
Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira a 100 participantes, los sujetos
previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 aos que haban comprado productos de la
categora durante el ultimo ao. Se hara contacto al azar con las mujeres que parecieran
cumplir los requisitos y se les preguntara si haban usado repelente de insectos en rocio
durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pedira que
llenaran un ejercicio de denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas
consideradas.
La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se pedira a las participantes
que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semntica de siete
puntos, cuyos extremos eran Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos
y Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos. Despus, se les solicitara
que rocen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificacin
con una escala similar, pero en esta ocasin las descripciones externas corresponderan a la
idoneidad del nombre en relacin con el aroma especfico. A continuacin, se les pedira que
indicaran su inters en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones
en una escala que iba desde Definitivamente no lo comprara hasta Definitivamente lo
comprara. Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los nombres
que eligi como los ms apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma
especifico, en particular.
Preguntas
1. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul recomendara
y por qu?
2. Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre de la
marca?
3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma til de
recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara?