CARACTERSTICAS DE LA DISTRIBUCION

1. QUE ES DISTRIBUIR

La distribucin, en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar fsicamente el

producto al consumidor. Para que la distribucin sea exitosa, el producto debe estar a
disposicin del potencial comprador en el momento y en el lugar indicado. Por
ejemplo: la distribucin de una bebida refrescante debe reforzarse durante el verano
ya que aumenta su demanda. En dicha temporada, la bebida tiene que llegar a los
centros tursticos y a los destinos de veraneo, entre otros lugares de concentracin
masiva de gente.

1.1. Que son canales de distribucin y enuncie los ms importantes

La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean usualmente,

parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que
se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan
canales de distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera
instancia, en dos tipos de canales de distribucin: 1) Canales para productos de
consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego,
ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian segn el nmero de
niveles de canal que intervienen en l.

1.1.1. Intermediarios de la comercializacin

Agentes: El agente como intermediario de marketing es una persona

independiente o una empresa cuya principal funcin es la de actuar como el
brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los
usuarios. Los agentes toman la posesin de los productos, pero en realidad no
los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios
pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.

Mayoristas: Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que

tienen el ttulo de la mercanca que manejan. En otras palabras, los mayoristas
adquieren los productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel
y los almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente
venden los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a
los minoristas, para obtener un beneficio.

Distribuidores: Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una
diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrn una variedad de
productos de la competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola,
 mientras que los distribuidores slo llevan lneas de productos complementarios,
ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener
relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son
propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.

Minoristas: Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes

de los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma
independiente, como las pequeas tiendas de "mam y pap" o pueden formar
parte de una gran cadena, como Walmart. El detallista vende los productos que
ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.

1.1.2. Canales de Distribucin Para Productos de Consumo

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):

Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor
o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales
como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la
ayuda de ningn intermediario

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por
correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle,
como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Minoristas y de

stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los Minoristas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros).

En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de

ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (Minoristas) que
venden los productos al pblico y hacen los pedidos

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

stos a los Minoristas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas
(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de
bienes y/o servicios, a otras empresas como los Minoristas que los adquieren
para revenderlos) y 2) los Minoristas (intermediarios cuya actividad consiste en la
venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
 Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los
Minoristas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Minoristas
y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los Minoristas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y

muchos comerciantes Minoristas que carecen de recursos para encontrarse unos
a otros . Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos
productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del
fabricante para propsitos de marketing.

1.1.3. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):

Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es
el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros,
lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas. En este canal, los
productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender
sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o
mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.
 Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan
las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el
caso de productos agrcolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor

o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores
Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los
productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta
que son requeridos por los usuarios industriales

2. QUE ES PENETRAR UN MERCADO

En busca de aumentar la venta de produccin, e incrementar la participacin que

tiene una empresa en los diferentes mercados que opera, se ven presentes las
diversas estrategias de penetracin de mercado. Pueden definirse como
las medidas que puede emplear una empresa para hacer frente y liderar las
ventas por encima de la competencia.

Estas estrategias aunque tienen un propsito en comn, pueden ser variadas, como
por ejemplo:

Incitar a los clientes a adquirir una mayor cantidad del producto, esto puede
emplearse con diferentes tcnicas como ampliar los horarios comerciales.
Aumentar la cantidad de clientes. Un ajuste de precio, descuentos, ofertas,
etc puede atraer a clientes de la competencia.
Atraer potencialmente a clientes mediante tcnicas como un parking gratuito,
que genere algn beneficio para ambos.

Desde el punto de vista comercial, estas estrategias pueden ser empleadas como
un crecimiento interno o externo. Por ejemplo, mediante la apertura de nuevos
establecimientos que operen en el mismo mercado comercial, dentro del mismo
formato, puede observarse un crecimiento interno. De esta misma forma, el
crecimiento externo es posible llevarse a cabo mediante la explotacin de la formula
comercial, y la expansin mediante la compra externa de diversas empresas que
lideran con el mismo formato comercial.
Estas estrategias pueden ser consideradas de alto riesgo o de riesgo reducido.
Las estrategias con menor riesgo son utilizadas en primer lugar por las empresas,
como por ejemplo la explotacin del mercado que puede ser controlada debido al
conocimiento. Estas estrategias pueden combinarse con otras medidas ms
arriesgadas, como la introduccin en otros mercados, la internalizacin, y la
diversificacin de diferentes formatos comerciales dentro del mismo mercado.

2.1.1. Estrategias puntuales para la penetracin del mercado

Con el fin de aumentar la penetracin en el mercado, pueden emplearse diversas

estrategias puntuales, como lo son:

Una mayor promocin: La penetracin en el mercado puede aumentarse

mediante una mayor promocin. Esto puede realizarse mediante una promocin
a corto plazo o una campaa publicitaria que promocione la marca y genere una
mayor conciencia. Por lo general son estrategias que tienen respuestas por parte
de los competidores, donde toman una accin similar en busca de recuperar el
mercado perdido.

Un ajuste de los precios: Dentro de las estrategias de penetracin en el

mercado, el ajuste de precios (tanto el aumento como una disminucin de los
mismos) suele ser la ms comn. Con esta medida, se busca ganar un mayor
volumen de venta al ser los precios ms atractivos que el resto de la
competencia. En el caso de ser un ajuste con precios ms altos, se tiene la
expectativa de una mayor ganancia por unidad vendida que aumente a su vez
lapenetracin en el mercado. Sin embargo, segn la clientela, esta ltima medida
puede disuadir a los clientes.

Incrementar los canales de distribucin: El aumento de los canales de

distribucin mediante los cuales la empresa ofrece los productos al pblico, suele
ser una estrategia bastante efectiva de penetracin en el mercado. Brindando de
esta forma una mayor facilidad para obtener los productos.

Aplicar una mejora de los productos: En busca de crear nuevos intereses,

hacer mejoras a los productos puede crear un mayor beneficio. Un aspecto
nuevo y mejorado es un factor principal para atraer clientes e incrementar la
penetracin en el mercado.