La publicidad sobre el automvil: representaciones e implicaciones

con respecto al peatn.

Karina Gallegos Prez, enero 2015.

l ensayo tiene como objetivo analizar algunas publicidades grficas para la

E venta de automviles, en las que se puede distinguir los intentos de

confrontacin automovilista/peatn, promovidos por las comercializadoras y
sus agencias publicitarias. El objetivo del anlisis es identificar la
reproduccin de un discurso que promueve el uso del automvil en tanto smbolo
de valores capitalistas de xito, desde su representacin. Para el anlisis, se
utilizarn recursos tanto tericos sobre los textos revisados en clases, como
documentos de la Asociacin de Peatones de Quito, y tambin criterios recogidos
para el presente trabajo en redes sociales a propsito de estas publicidades1.
Iniciar con la evidencia emprica, para luego incorporar las lneas tericas que
apoyan el trabajo, y finalizar con las conclusiones.

1. La publicidad impresa para la venta de automviles.

El automvil es uno de los artefactos ms utilizados, codiciados y vendidos a nivel
mundial. Nace como una mquina ms para facilitar la vida del ser humano, pero se
convierte pronto en un indicador de progreso, vendiendo adicionalmente a su utilidad
concreta, comodidad y disponibilidad a tiempo completo; el carro puede comprar el
tiempo, la prisa. Se masifica de forma acelerada, y va desestimando prcticas habituales
de movilidad como la caminata, el uso de la bicicleta y el transporte colectivo. Para el
efecto, las ciudades modifican su espacio pblico, otorgndole prioridad a las vas para la
circulacin de vehculos motorizados. Y pese a todos los problemas que se generaron como
consecuencia de su uso intensivo2, son varias las estrategias para convencer de que este
smbolo de la modernidad es una artculo imprescindible de consumo.
Varias agencias publicitarias, como veremos a continuacin, se han enfocado tanto en
mostrar valores de xito al poseer un automvil, como tambin en difundir un sutil ataque
contra quien no usa el vehculo motorizado. As, el peatn es un punto clave al momento
de enunciar las ventajas del automvil (o la desgracia de no tenerlo), valindose de las
representaciones sociales del automvil, ms que de sus beneficios de transporte del

1Se colocaron las imgenes en la pgina del grupo Asociacin de Peatones de Quito en
Facebook, y varios de los criterios han servido para reforzar los argumentos del ensayo. Se pueden
ver en
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=759434167484688&set=gm.10152503528006302&type=1
&theater

2 Ver Hurtado, Diego, Ciudadanos o ciudadautos, 2004, Quito, Centro de Investigaciones CIUDAD.
artefacto. Lo que importa es la venta, y para el efecto hay que generar una necesidad: la
demanda surge como una funcin de la diversidad de prcticas y clasificaciones sociales,
en lugar de cmo una emanacin misteriosa de las necesidades humanas, una respuesta
mecnica a la manipulacin social (Appadurai, 1991:47). Veremos cmo las
publicidades inducen a esta necesidad de poseer un vehculo particular como una muestra
de triunfo sobre la condicin de peatn.
A continuacin presento cuatro publicidades nacionales de venta o financiamiento de
automviles en las que se muestra de forma clara la confrontacin con el peatn.

a. Los felices ex peatones

Esta publicidad ofrece financiamiento para la compra de un vehculo. Para el efecto,

valoriza el hecho de que las personas (15000 peatones que han sacado de las vas) son
ahora felices ex peatones, debido a que han logrado conseguir un automvil. El anuncio
hace referencia a los vendedores de zapatos, quienes se han quedado sin clientes debido a
su exitosa promocin de los crditos para comprar automviles.
Existe para los publicistas una contraposicin dada por hecho entre conductores y
peatones. Hasta se podra interpretar que quienes conducen automvil han dejado de usar
zapatos. Sin embargo, para la ilustracin, los creativos de este anuncio hacen uso de una
huella de zapato, en la que el texto va acomodndose, probablemente como una forma de
llamar grficamente la atencin. Una de las conclusiones ms claras del anuncio es que el

1
antes (peatn) del individuo no es un momento feliz, como el ahora, una vez que el
individuo ya dej de ser peatn.

b. Todava eres peatn?

Se puede observar una calle de trnsito de vehculos motorizados, y en primer plano un

pato. En este caso, el animal es una hembra en tanto el titular de la publicidad es todava
a pata, haciendo mencin a la pata-animal, en analoga con la frase coloquial de ir a
pata. El todava enfatiza la presin del anunciante con el tema de ser an peatn;
probablemente, podramos interpretar la presencia del pato como un despectivo, en tanto es
comn los insultos con referencia a animales.

2
 Este anuncio evidencia ms de la misma tendencia: presin porque ser peatn ya es
historia. Adems, plantea de forma directa y concisa que lo que necesitas es un carro. El
espacio de parqueo del peatn lo ocupan sus zapatos, entre dos automviles. Los zapatos
son reemplazados por las ruedas de los automviles, y en general, por el espacio que ocupa
el vehculo motorizado; es muy poco tener un par de zapatos, se necesita algo con que
llenar ese espacio para el cual fue diseado y sealizado, para un vehculo. Ser peatn es
historia, ya no est bien visto, ya no est de moda, ya no forma parte del sistema. El carro
se vuelve un objeto necesario para ser parte de la historia.
c. Peatones orgullosos? Seamos sinceros

Este anuncio es, entre los dems presentados, el que ms directamente ataca la
condicin del peatn. Cuestiona al lector sobre su orgullo de ser peatn, sugirindole
imperativamente que sea sincero, ya que no es un orgullo serlo. En el anuncio, nicamente
aparece en primer plano el automvil que se oferta, con una sutil silueta de ciudad en el
fondo. Un dato adicional es que este anuncio fue la respuesta a un artculo difundido por la
red de autora de la Asociacin de Peatones de Quito, en el que se enfatizaba sobre el
orgullo de caminar3.

3El texto est disponible en

http://www.peatones.org/index.php?option=com_content&view=article&id=106:el-peatoniel-
eterno-qperdedorq&catid=61:articulos-de-interes&Itemid=83

3
 Esta publicidad es la que ms comentarios obtuvo en la red social donde fue colocada.
Algunos de ellos se comparten a continuacin:

Los comentarios hacen referencia a lo que no se evidencia con las publicidades de

venta de automviles: problemas socioambientales, complejos del conductor, fetichizacin
del vehculo. Vale aclarar que la pgina en la que se coloc es un foro abierto en el que
participan usualmente peatones o personas vinculadas a la movilidad sostenible.

2. Representacin del peatn y el automvil desde el discurso del establishment.

Partiendo de los anuncios revisados, quisiera contrastar cmo la construccin social
del peatn y del automvil/conductor se alejan de sus significados originales. As, ambos
conceptos son constructos de la modernidad, y an no existe suficiente investigacin que
de luces sobre el momento o la situacin en las que el peatn empez a ser llamado
estrictamente como tal. Al menos, nos queda claro que el automvil aparece en un
momento determinado, en el cual el espacio urbano sobre todo, se reacomoda para
acoplarse al nuevo invento moderno.
Segn el RAE (diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola), un peatn es:
peatn, na.

(Del fr. piton).

1. m. y f. Persona que va a pie por una va pblica.

4
 Considerando este significado, el peatn ha existido desde siempre. Sin embargo, sin
una contraposicin como la que dieron histricamente los vehculos a motor y anteriores,
no encontramos en textos de historia, peridicos o noticias del inicios del siglo XX o
anteriores, menciones a este tipo de actor de la movilidad urbana.
Un automvil es, de acuerdo con el mismo diccionario,
autom vil.
(De auto- y mvil).
1. adj. Que se mueve por s mismo. Se dice principalmente de los vehculos que
pueden ser guiados para marchar por una va ordinaria sin necesidad de carriles y
llevan un motor, generalmente de explosin, que los pone en movimiento. U. m. c. s.
m.
2. m. por antonom. coche
1. m. Vehculo automvil de tamao pequeo o mediano, destinado al transporte de
personas y con capacidad no superior a nueve plazas.

El automvil es una mquina, un vehculo cuya utilidad o funcin es el transporte de

personas. Ahora bien, en qu momento esta utilidad pas a tener connotaciones
vinculadas a valores de xito, poder econmico y estatus? Cmo es que pas a inspirar el
tipo de publicidad al que hemos hecho referencia?
Podemos hacer uso de los conceptos opuestos de extensin del cuerpo humano,
propuesta por McLuhan (Kappelman, 2001) y de amputacin, en referencia al mismo
fenmeno. McLuhan habla de una extensin cuando algo un individuo o sociedad usa algo
para extender el cuerpo y la mente, con alguna utilidad especfica. Sin embargo, cuando
una extensin reemplaza por completo a las usos del cuerpo, como puede ser el caso del
automvil, y las ventajas en su uso generan dependencia extrema en su utilizacin,
McLuhan se refiere a las amputaciones, es decir, cuando el ser humano pierde sus
funciones y atribuciones, sus habilidades, que ha delegado a un artefacto. As, por ejemplo
en las publicidades grficas del acpite b , es clara la referencia a que sin automvil el
peatn no tiene valor alguno; de acuerdo con Kappelman, the extension of a technology
like the automobile "amputates" the need for a highly developed walking culture, which in
turn causes cities and countries to develop in different ways (Kappelman, 2001:s/p):
caminar ha pasado de moda, ya no es necesario, existe el automvil.
Se ha trasladado la utilidad del vehculo a lo que puede socialmente implicar tener un
automvil o conducirlo; as, el valor del automvil deja de responder a necesidades de
transporte, si no que empieza a responder a su valor de uso, a la acumulacin capitalista, al

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consumo (Echeverra, sin ao: 13). Justamente, seala Kappelman, McLuhan seala de la
fascinacin del ser humano por las extensiones, pero su ignorancia o minimizacin de las
amputaciones. A estas prdidas hacen referencia quienes han revisado los problemas
causados por el uso excesivo del automvil particular en las ciudades modernas:
contaminacin por ruido, del aire, del agua; prdida de vida de barrio, de seguridad, estrs
del conductor, obesidad, sedentarismo y otras enfermedades asociadas al uso intensivo del
automvil4.
Si el peatn es quien deambula con sus piernas por las calles, es decir, sin el uso de un
vehculo adicional, un automovilista es quien conduce el automvil. En qu se convierte
un peatn cuando conduce, o un automovilista cuando se baja del vehculo? Estas
identidades transitan de acuerdo al modo de movilidad que usan. O puede decirse que
gracias a los elementos culturales, ideolgicos y simblicos existen identidades ms fijas
con respecto a los modos de transportarse?
Si observamos las publicidades colocadas, la respuesta es afirmativa. El automovilista
representa en este discurso de la publicidad de vehculos una posicin de poder, de orgullo,
de estatus. Se han construido sentidos para diferenciar a ambos actores; cada uno tiene un
rol que cumplir en este sistema. El peatn, que ha pasado a ser el ser a-histrico, no
protagonista del espacio pblico, se define por lo que no tiene: designa a aquellos que
deambulan caminando por cualquier sendero pblico o privado de uso pblico y no
utilizando ningn tipo de vehculo de transporte (Mndez, 2013). De acuerdo con este
analista, el peatn es una invencin para delimitar espacios con el automvil; ha sido
relegado, excluido en los espacios pblicos, y tambin en el imaginario de quien tiene
mayor poder, lugar posicin. En este sentido, el peatn es el que no posee, no merece, el
que no ha conseguido poder.
El automvil, en cambio,
representa mucho ms que un medio de transporte. Mientras los trenes hoy
aparecen estrechamente asociados a su valor de uso, el automvil revela un valor
simblico que va ms all de su utilidad y es anlogo al conjunto de significados
que tuvo el caballo para el mundo feudal. Es un espacio que se habita, tan ntimo
como la ropa o la casa, que se exhibe con orgullo como un signo de pertenencia
social o de identidad individual. Constituye el smbolo de una cultura
individualista y el primer "animal" masivo creado en base al ideal moderno del
individuo libre y dueo absoluto de sus acciones (Kreimer, 2007).

En nuestro sistema socio cultural y poltico, ambos actores tienen representaciones

asociadas con valores como el orgullo, el triunfo, el poder. Ambos actores han ido

4 Ver, Advertencia: producto de uso moderado. Uso irracional del automvil particular.
Asociacin de Peatones de Quito, 2008.

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adquiriendo sentidos contrapuestos, que dan hablan de malestares sociales; el automvil
como tal no debera ser un sntoma de que algo anda mal en las ciudades, pero su uso
intensivo en gran parte estimulado por las representaciones que de l se han dado ha
generado rupturas, brechas y exclusiones en el espacio pblico. Podemos decir que las
relaciones de poder estn mediando los sistemas discursivos, tal como se refleja por medio
de las publicidades colocadas, y al ms puro estilo foucaultiano, considerando elementos
como la cultura compartida, un sistema de valores comn y aceptado mayoritariamente.
El problema de la representacin de ambos actores y sus dinmicas implica la
aceptacin de los sentidos otorgados y sus roles dentro de una dinmica social, y la
transmisin de estos sentidos, reproduciendo estos roles asignados. Segn Hall,
precisamente porque las identidades se construyen dentro del discurso y no fuera de l,
debemos considerarlas producidas en mbitos histricos e institucionales especficos en el
interior de formaciones y prcticas discursivas especficas, mediante estrategias
enunciativas especficas. (Hall, 2003: 18). As, si el automvil representa estatus,
progreso, poder, entonces el afn ser comprar un automvil; si adems la publicidad est
sugiriendo que ser peatn es un descrdito, una falta de orgullo, con ms razn,
movilizarse en automvil permite la aceptacin social.
Ahora bien, nuestras propias representaciones de estatus, progreso, poder, orgullo
tienen cdigos y simbolismos vinculados al sistema socio cultural, poltico y econmico;
el automvil es en este sentido un smbolo claro, dentro de nuestro sistema (democracia
liberal capitalista; globalizado; consumista) de xito, en cuanto, a ms de comprar el
tiempo (y el tiempo es oro), tambin representa bonanza econmica: un bien de lujo,
como el automvil del ao, por ejemplo, tiene una utilizacin principal retrica y social,
son bienes que simplemente son signos encarnados. La necesidad a la que ellos responden
es fundamentalmente poltica (Appadurai, 1991: 56).
Sin embargo, y aunque nuestras concepciones simblicas dependen estrechamente de
las influencias del sistema, stas son reproducidas constantemente para lograr encajar en el
mundo, de modo que, por ejemplo, nos avergence llegar a una reunin importante a pie o
en transporte colectivo. Las prcticas significantes, la reproduccin de sentidos, son las
que permiten que nuestras visiones de peatn/automovilista se reproduzcan en el sistema.
La construccin social del discurso es la que permite esta reproduccin, y que ensalza
las virtudes del uso del automvil y desacredita la prctica de ir a pie. Los contenidos de
las palabras y los hbitos se modifican por efecto de las influencias culturales y los cdigos
sociales de lo aceptable, lo exitoso, el estatus: aunque nuestras imgenes internas no

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siempre son de naturaleza individual, cuando son de origen colectivo las interiorizamos
tanto que llegamos a considerarlas imgenes propias. Por ello, las imgenes colectivas
significan que no solo percibimos el mundo como individuos, sino que lo hacemos de
manera colectiva, lo que supedita nuestra percepcin a una forma que est determinada por
la poca (Belting, 2002:27). Las propias sanciones a peatones, o las acusaciones en tanto
responsables de los accidentes dan cuenta de cmo se ha transformado la ciudad como el
hbitat del automvil ms que de las personas que caminan.
3. Conclusiones.
Ms all de la representacin de lo que nos muestra la publicidad grfica del ejemplo
en este estudio, queda evidenciado cmo estas recreaciones del objeto de deseo, el
automvil, permiten la reproduccin de valores asociados a la tenencia o no de un
vehculo motorizado. La cotidianidad del peatn es influenciada y degradada por efecto de
un discurso en el que no representa xito ni progreso social o econmico, y que lo ha
abandonado con la construccin de espacios pblicos que favorecen la circulacin de
automviles. El peatn representa el cuerpo, sin chasis, el que no tiene vehculo; pero
tambin representa vulnerabilidad. Sin embargo, sin el orgullo al que se refiere una de
las publicidades, es complejo que un peatn se identifique en tanto tal, y se aventure a
defender su espacio en lo urbano.
Por otra parte, la publicidad para la venta y el uso del automvil muestra un vnculo
entre la posesin del vehculo y la diferenciacin con el peatn. Se reproduce tanto un
discurso como un imaginario que asocia al automovilista con un triunfador que trascendi
de ser peatn. Estos anuncios usan un lenguaje con significados de triunfo, uso
inteligente del tiempo, valores capitalistas y consumistas. La publicidad obviamente no
llega a representar los problemas sociales y ambientales en los que deriva el uso excesivo
del automvil. En general, sigue representando cuestiones de estatus y poder, enfatizadas
desde las comercializadoras y la publicidad para su venta. An ms, actualmente han
aparecido adems movimientos pro automvil cuyo principal lema es cuatro ruedas s,
dos piernas no, y que buscan bloquear planes urbanos para peatonizaciones permanentes
en ciudades espaolas5.
La representacin del peatn aparece conjuntamente con el uso intensivo del
automvil. Esta contraposicin del que se desplaza a pie con el que se moviliza en una
mquina, motorizada o no, aparentemente da nombre el nombre oficial al transente.
Pese a que en sus orgenes la palabra peatn (de origen francs) designaba a soldados, no

5 http://www.vice.com/es/read/cargarse-a-los-peatones-para-salvar-a-los-coches

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existe investigacin suficiente que permita determinar en qu punto se masifica el uso de la
palabra, aunque me atrevera a sostener como supuesto lo que coloqu en la primera lnea
de este prrafo. Esta interrogante queda como una propuesta para ser investigada con ms
detenimiento en el trabajo de investigacin de la tesis.

Bibliografa
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