ESTUDIO DE MERCADO

ORFI NELLY ALZATE MONTOYA

Ingeniera Industrial
Especialista en educacin: Gerencia Educativa
Especialista en finanzas, preparacin y evaluacin de proyectos
Especialista en literatura: produccin de textos e hipertextos
Magster en Educacin

UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE INGENIERIAS
MEDELLN
2017
 MERCADO

Desde una perspectiva amplia, es el

entorno que rodear el proyecto
llmese consumidores o usuarios,
proveedores, distribuidores,
competidores y toda suerte de
limitaciones de tipo poltico, legal e
institucional, econmico y social.
MIRANDA M., Juan Jos. Gestin de proyectos. Identificacin, Formulacin, Evaluacin
financiera-econmica-social-ambiental. 7ed. Bogot: MM Editores, 2012.. p.103
 ANLISIS DEL SECTOR

Definir el Impacto
sector Crecimiento
Macroeconmico Econmico
econmico
Primario
PIB Expansin del
Agropecuario mercado
Secundario Tasas de
empleabilida Participacin en
Industria el mercado
d
Terciario Influencia
Manejo
Servicios monetario internacional
Tasa Antecedentes y
cambiaria proyecciones
 ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVO

Determinar la cantidad de bienes

y/o servicios provenientes de la
Proyectos nueva unidad productora, que bajo
determinadas condiciones de
generadores precio, calidad y cantidad, la
de ingresos comunidad estara dispuesta a
adquirir, hoy y en futuro, para
satisfacer sus necesidades

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financiera-econmica-social-ambiental. 7ed. Bogot: MM Editores, 2012.. p.103
 ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVO

Estimar las necesidades

Proyectos de colectivas de la
Inters social poblacin, hoy y en
futuro, tenga o no
capacidad de pago.

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financiera-econmica-social-ambiental. 7ed. Bogot: MM Editores, 2012.. p.103
 TIPOS DE MERCADO SEGN SU
GRADO DE AMPLITUD

Mercado de competencia perfecta

Mercado de competencia imperfecta
Monopolio de oferta
Monopolio de demanda o monopsonio
Oligopolio de oferta
Oligopolio de demanda

ARBOLEDA VLEZ, Germn. Proyectos: Identificacin, formulacin, evaluacin

y gerencia. 2ed. Bogot: Alfaomega, 2013. p83,84
ANLISIS DEL ENTORNO
Mercado proveedor
Mercado competidor
Mercado distribuidor
Mercado consumidor
Ambiente externo (limitaciones de tipo
econmico,
poltico, social, legal)

MBITO DEL MERCADO:

Mercado local, regional, nacional o
extranjero
ANLISIS DEL ENTORNO

Mercado proveedor
Influyente cuando el proyecto depende de:
Disponibilidad y obtencin de MP
Costos, condiciones de compra
Calidad de las MP
Necesidades de infraestructura especial para
bodegaje
etc.
Analizar proyecciones a futuro
ANLISIS DEL ENTORNO

Mercado proveedor
Ej.:
Fabricacin de papel peridico a partir del
bagazo de la caa de azcar analizar este
ltimo (precio, disponibilidad, etc.)
Construccin de aeropuerto analizar
mercado de las aerolneas (viajes, rentabilidad,
etc.)
Produccin de aceite a partir de la cscara de
limn
analizar mercado de limones
ANLISIS DEL ENTORNO

Mercado competidor
Empresas que elaboran productos similares
Estrategia comercial, precios, plazos
Descuentos, publicidad, comercializacin, etc
Algunos proyectos compiten con la produccin
de otros bienes
en relacin a: MP, ubicacin, etc.
Proyecto de fabricacin de mantequilla
compite con pescadores de mariscos en
relacin a bodegas de refrigeracin
disponibles.
ANLISIS DEL ENTORNO

Mercado distribuidor
Entrega oportuna del producto al
consumidor
Costos de distribucin
Crtico en productos perecederos
Mercado consumidor
Motivaciones
Hbitos,
Etc.
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
NIVEL DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

1. Imperceptible.
2. Reposicionamiento.
3. Mejora de productos
existentes.
4. Adicin a lneas de
productos Existentes.
5. Nuevas lneas de productos.
6. Productos realmente nuevos
en el mbito mundial.
ESTRUCTURA DEL PRODUCTO
PRODUCTO TOTAL

PLUS
Qu beneficio adicional ofrece?

PRODUCTO AMPLIADO
Qu lo acompaa y le sirve?

PRODUCTO ESENCIAL
Qu es y para qu sirve?
 PRODUCTO ESENCIAL

PRODUCTO
ESENCIAL
(Qu es y qu se
supone que debe
hacer)
FUNCIN CALIDAD
BSICA (QU TAN
(PARA QU BIEN LO
SIRVE) HACE)
TAMAO
 PRODUCTO AMPLIADO

PRODUCTO
EL ENVASE AMPLIADO LA MARCA
Y EMBALAJE

LA
EL DISEO
PRESENTA-
GRFICO
CIN
 PRODUCTO PLUS

FUNCION(ES) PLUS
SECUNDARIAS
(QU HACE
(QU MS) PRODUCTOS
ADICIONAL-
ADICIONALES
MENTE)

SERVICIOS
GARANTA CRDITO
ADICIONALES
 FASES DEL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
Investigar o monitorear oportunidades
Identificar necesidades y deseos
Desarrollar concepto
Evaluar concepto
Patentar o registro de propiedad industrial del
desarrollo del concepto
Producir producto
Lanzar producto
 CUL ESTRATEGIA UTILIZAR?

INICIO

Demanda
Qu hacer primero? Oferta

Investigar y determinar: Desarrollar un producto que

1. Qu se necesitao desea?.
2. Quin lo necesita o desea?. posea cualidades para poder
3. Cmo se necesita o desea?. ser vendido
4. Cuando se necesita o desea?.
5. Donde se necesita o desea?.
6. Para qu se necesita o desea?.

Desarrollar un producto que Buscar mercado y promover

satisfaga esas necesidades y/ el producto que ha sido
o deseos. desarrollado
 OBJETIVOS DEL DESARROLLO DE
PRODUCTOS O SERVICIOS

PARA EL CONSUMIDOR Satisfaccin de necesidades

y deseos.

PARA LA EMPRESA PARA EL PAS

Sobrevivir. Incrementar el conocimiento

Generar utilidades.
Conservar o acrecentar
participacin de mercado.
Promover imagen de
empresa innovadora.
y la tecnologa.
Mejorar balanza comercial.
Reducir dependencia.
Promover la imagen
internacional del pas.
Generar fuentes de empleo.
 CICLO DE VIDA DE UN BIEN O
UN SERVICIO

https://www.google.com.co/search?q=ciclo+de+vida+de+un+producto&espv=210&es_sm=93&tbm=isch&tb
o=u&source=univ&sa=X&ei=Zb06U_mSHOelsQSauoDgCw&ved=0CCkQsAQ&biw=1366&bih=667
 INTRODUCCIN LANZAMIENTO
El producto o servicio:
exige una alta intensidad en promocin y
publicidad,
su volumen de ventas es bajo y
normalmente se presentan prdidas.
CRECIMIENTO
Es el perodo de consolidacin del producto o
servicio. Caracterizado por:
la necesidad de conocer la reaccin de la
competencia
efectuar ajustes a los precios o tarifas,
mejoras al producto o servicio
campaas efectivas de publicidad
revisar los canales de distribucin
 MADUREZ - SATURACIN
El producto o servicio
tiene una alta aceptacin y un excelente nivel de
consumo
se incrementa la competencia
se estabilizan el crecimiento del mercado y las
ventas
DECLINACIN
Caracterizado por:
disminucin en las ventas y utilidades, como
consecuencia de una baja en los precios
la demanda es baja
la competencia, aunque se reduce, es ms
fuerte y se presentan innovaciones que hacen
obsoleto el producto
 LA DEMANDA

Es la expresin de la forma en la cual una

comunidad desea utilizar sus recursos con el
objeto de satisfacer sus necesidades,
buscando maximizar su utilidad, bienestar y
satisfaccin

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y gerencia. 2ed. Bogot: Alfaomega, 2013. p86
 CLASIFICACIN

De acuerdo con su probabilidad

Demanda efectiva o real: es la demanda totalmente
cierta
Demanda aparente: es aquella demanda probable
en la cual no se conocen las prdidas y/o mermas
por comercializacin, etc.
Demanda potencial: es la demanda probable que al
satisfacer determinadas condiciones se le puede
volver real

ARBOLEDA VLEZ, Germn. Proyectos: Identificacin, formulacin, evaluacin

y gerencia. 2ed. Bogot: Alfaomega, 2013. p87
 CLASIFICACIN

De acuerdo con los consumidores o

usuarios inmediatos

Demanda bsica: cuando el uso o consumo es final

Demanda derivada: cuando los usuarios o

consumidores son intermediarios. Por ejemplo, la
demanda de harina deriva la demanda de pan

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y gerencia. 2ed. Bogot: Alfaomega, 2013. p87
 REA DE MERCADO Y
ZONA DE INFLUENCIA

Enunciar y explicar las caractersticas generales

que definen y limitan el mercado que ser atendido
mediante los bienes o servicios a ofrecer.

Debe determinarse la zona geogrfica donde se

ubican los potenciales demandantes o beneficiarios
que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad
de pago y la decisin de adquirirlo.

MIRANDA M., Juan Jos. Gestin de proyectos. Identificacin, Formulacin, Evaluacin

financiera-econmica-social-ambiental. 7ed. Bogot: MM Editores, 2012.. p.114
 REA DE MERCADO Y ZONA
DE INFLUENCIA

Poblacin: su tamao actual, su tasa de crecimiento,

los procesos de movilidad, su estructura (edad, sexo,
costumbres, nivel de escolaridad, profesin,
ocupacin, estado civil, estrato, creencias religiosas,
ubicacin urbana o rural, entre otras.
Ingreso: nivel actual, tasa de crecimiento,
clasificacin por estratos y su distribucin.
Zona de influencia: deber restringirse, en lo posible,
a una zona geogrfica determinada, para lo cual se
deben estudiar las caractersticas de los
consumidores

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financiera-econmica-social-ambiental. 7ed. Bogot: MM Editores, 2012.. p.114
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
* PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE MERCADO
* Proceso de decisin
* Definir el problema
* Identificar la accin
* Evaluar
* Llevar a cabo
* Funciones de la administracin de mercadeo
* Control
* Planeacin
* Organizacin
* Sistemas de mercadeo
* Insumos de informacin
 PROCESO DE INVESTIGACIN

Determinacin de objetivos
Tipo de investigacin
Fuentes de informacin
Mtodos para obtener informacin primaria
Trabajo de campo
Tabulacin
Anlisis
Conclusiones
 TIPO DE INVESTIGACIN

EXPLORATORIO CONCLUYENTE MONITORA Y

DESEMPEO

Conoce el Busca Evala

problema, caractersticas, resultados
identifica las perfiles, para la toma
variables del comportamientos, de decisiones
mercado costumbres
 INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

Tipo de investigacin
concluyente que tiene
como objetivo la
descripcin de algo,
generalmente
caractersticas o
funciones del
mercado.
 LOS REQUERIMIENTOS DE UN
DISEO DESCRIPTIVO A PARTIR
DE LAS 6 W

Who-Quin?
What-Qu?
When-Cundo?
Where-Dnde?
Why-Por qu?
Way-Cmo?
 INVESTIGACIN CUALITATIVA

Metodologa de
investigacin no
estructurada y exploratoria
con base en muestras
pequeas que proporcionan
un panorama y comprensin
del escenario del problema
 ERRORES DEL
ENCUESTAMIENTO

Error en la Error muestral

fuente Error por rechazo

Preguntas mal formuladas

Error en el
No respuesta
instrumento
Error de procesamiento

Error en el Error del encuestador

procedimiento Error de procesamiento
 CAUSAS DE LOS PROBLEMAS DE
RESPUESTAS

PARA Ignora la respuesta

PROPORCIONAR LA Olvida le respuesta
PROBLEMAS RESPUESTA (NR) No entiende la pregunta
DE
PARA
CAPACIDAD Dar una
PROPORCIONAR interpretacin
LA RESPUESTA diferente
CORRECTA No sabe comunicar
la respuesta

PARA Respuesta confidencial

PROPORCIONAR LA Violacin de la privacidad
PROBLEMAS RESPUESTA (NR) Fatiga
DE VOLUNTAD Falta de tiempo
Temer
PARA
PROPORCIONAR Desinters
LA RESPUESTA Prejuicios personales
CORRECTA Inhibicin
PROCESO DE CONSTRUCCIN
DEL FORMULARIO

 PARTES DEL FORMULARIO

Datos de identificacin
Prlogo de presentacin
Instrucciones
Interrogatorio
Clasificacin (ventas, precios,
ingresos... )
TAREAS DE LA PLANIFICACIN
 REDACCIN DE PREGUNTAS
(Preguntas mal formuladas)
Claridad
Sencillez
Imprecisas Utilidad
Identidad

Enmarcada
Sin objetividad Tendenciosa
Implcitas

Variables Confusas
Problemticas
Complicadas
 EL CUESTIONARIO

* Debe ser preciso

* Preguntas en lenguaje claro
* Orientado a los objetivos de la
investigacin
* Preguntas cerradas en su gran mayora
 MUESTREO

Todo estudio de investigacin de mercados

requiere la seleccin de algn tipo de
muestreo

Ejemplos:
Prueba de un nuevo producto en hogares:
seleccionar las familias a utilizar.
Monitorear ventas en un rea geogrfica:
seleccionar almacenes en los cuales se
registran las ventas
 PROCESO DE MUESTREO

DETERMINAR LA POBLACIN OBJETIVO

ESCOGER LA MUESTRA

SELECCIONAR LA MUESTRA Y TOMA DE

INFORMACIN

VALIDAR LA MUESTRA

TABULAR Y ANALIZAR LOS DATOS

PRESENTAR LOS RESULTADOS

CLCULO DEL TAMAO MUESTRAL
Muestreo Aleatorio Simple (MAS)

MAS: Se asigna a cada elemento de la poblacin una misma

oportunidad de ser escogido
 TEORA DE LA DEMANDA

La teora de la demanda busca

explicar el comportamiento de los
consumidores y la manera como se
gastan su dinero entre los diferentes
bienes y servicios ofrecidos a su
disposicin.
La demanda de un bien o servicio est
definida fundamentalmente por:
Las necesidades sentidas. Pueden ser de
origen fsico o social.
El poder adquisitivo. Es la capacidad de
compra que tiene un determinado grupo de
consumidores para satisfacer necesidades
especficas.
Las posibilidades de compra. Se refiere a
que tan fcil es encontrar el bien o servicio.
El tiempo de consumo. Es el tiempo que
requiere el consumidor para consumir y
utilizar los bienes y servicios que adquiere.

Las condiciones ambientales del

consumo. Estn constituidas por las
normas y reglamentos que regulan el
consumo y por los aspectos que se derivan
de la educacin, la estructura de la
sociedad, las condiciones climticas y las
caractersticas propias de la regin.
 PROYECCIN DE LA DEMANDA

La proyeccin de la demanda debe abarcar:

El pronstico de la demanda potencial para el
bien o servicio
La estimacin de la oferta potencial
Una estimacin del grado de penetracin del
mercado que el proyecto propuesto puede
alcanzar
Las caractersticas de la demanda potencial dado
un cierto perodo
TCNICAS DE PRONSTICO DE LA
DEMANDA
La tcnica que se emplee depende de:
El tipo de producto
La naturaleza del mercado
Los principales factores determinantes del
crecimiento de la demanda
Mtodos de pronstico
1. Mtodo de la tendencia
2. Mtodo del nivel de consumo
3. Mtodo del coeficiente de consumo
4. Modelos de regresin mltiple
5. Series de tiempo
 1. Mtodo de la tendencia

Tendencia lineal
Tendencia parablica
Tendencia exponencial
Tendencia potencial
Tendencia logartmica
 2. Mtodo del nivel de consumo
Para productos que se consumen
directamente.
Para su clculo, emplea coeficientes
y datos previamente estandarizados y
definidos. Ejm:
Nmero de automviles por cada
1000/habitantes
Posesin de automviles entre
diferentes niveles de ingresos
Etc.
2. Mtodo del nivel de consumo
Se puede apoyar en
investigaciones socio-
econmicas
Ingreso por habitante
Poblacin
Demanda por habitante
Coeficiente de elasticidad
ingreso de la demanda.
4. Modelos de regresin mltiple
Relacin estimada entre la variable
de pronstico (dependiente) y las
variables explicatorias
(independientes)
Se usan datos estadsticos de
comportamientos histricos para
diferentes combinaciones de
variables independientes
Hasta obtener la ecuacin de
pronstico de mejor ajuste
4. Modelos de regresin mltiple
Ejm: Para un determinado
productor de paraguas, el
volumen de ventas (V) puede
depender de:
Precio de los paraguas (P)
Ingreso disponible de las
personas (I)
Suma gastada en publicidad (A)
Nivel de lluvias (N)
 PROYECCIN DEL MERCADO
RECOMENDACIONES
Tratar de conseguir datos sobre el comportamiento
histrico de la variable objeto de anlisis. Ideal 5
aos mas.
Llevar a un grfico estos datos y observe que tipo de
tendencia da el grfico.
Tener en cuenta factores no formales que
distorsionan el mercado tales como: contrabando,
precios clandestinos, entre otros.
Evale indicadores que pueden ayudar a ajustar la
informacin disponible como: consumo per cpita,
IPC, inflacin.
Tener en cuenta el manejo de la misma unidad de
medida tanto para la demanda como para la oferta.
No olvide que debe compararlas.
RECOMENDACIONES PARA HACER
PROYECCIONES
DEL PRODUCTO O SERVICIO
Buscar Elaborar grficos
histricos y analizarlos

Determinar las
Relacionar los limitaciones y
resultados con la las bondades
situacin actual de los resultados

Tener en cuenta
siempre la misma
unidad de medida
RELACIN DE CLIENTES POTENCIALES

EMPRESA DIRECCIN TELFONO CONTACTO

Realizar un listado de los posibles clientes y

alguna informacin con base en la investigacin
de mercado
 COMERCIALIZACIN

El estudio de comercializacin
seala las formas especficas de
procesos intermedios que han sido
previstos para que el producto o
servicio llegue al usuario final.
 COMERCIALIZACIN
El trmino comercial no se utiliza
exclusivamente en el mbito
privado, tambin las empresas
estatales que prestan servicios
acuden a la comercializacin
para entrar en contacto con sus
abonados. Ejm: Mensajes en
facturas de cobro para estimular el
ahorro de energa
 COMERCIALIZACIN

Almacenamiento
Transporte
Presentacin
Crdito
Asistencia tcnica
Mecanismos de promocin y
publicidad
Canales de comercializacin
 COMERCIALIZACIN

SELECCIN DE CANALES DE
DISTRIBUCIN
Tipo y naturaleza del producto
Caractersticas de los clientes
Caractersticas del intermediario
Caractersticas de la competencia
Caractersticas de la empresa
Caractersticas del medio
(econmico, legal, tecnolgico)
CANALES DE DISTRIBUCIN
Representantes o agentes: No son dueos
de los productos que distribuyen. Reciben
una comisin o un pago por los servicios.

Mayoristas: Comerciantes que compran

productos y los venden a minoristas,
consumidores industriales, institucionales o al
consumidor final

Minoristas: Comerciantes que venden al

detal productos al consumidor final
 CANALES DE DISTRIBUCIN PARA
PRODUCTOS DE CONSUMO
C
DIRECTO
O
N
S
P MINORISTAS U
R
M
O
I
D MAYORISTAS MINORISTAS D
U
O
C
R
T
REPRESENTANTES MINORISTAS
O
F
R
I
REPRESENTANTES MAYORISTAS MINORISTAS N
A
L
 CANALES DE DISTRIBUCIN PARA
PRODUCTOS INTERMEDIOS Y DE CAPITAL

DIRECTO

C I
P
O N
R
N D
O
S U
D REPRESENTANTE
U S
U
M T
C
I R
T
D I
O
O A
R
R L
PROVEEDOR INDUSTRIAL
MRGENES DE COMERCIALIZACIN

Es una medida del costo de

comercializacin en cada etapa del
proceso. Se define como:
MC = Pc - Pp
MC = Margen de comercializacin
Pc = precio al consumidor
Pp = Precio al productor
En trminos relativos:

MC = Pc - Pp * 100
Pp
 COMERCIALIZACIN

PROMOCIN

PUBLICIDAD O PROPAGANDA
 PROMOCIN

Son las actividades, diferentes a la venta

personal y a la venta masiva (propaganda,
publicidad), que estimulan las compras por
parte del consumidor y las ventas por parte del
distribuidor. Entre dichas actividades estn:
establecer exhibidores en los sitios de ventas;
efectuar exposiciones, demostraciones,
pruebas de degustacin, etc.; realizar otras
ayudas de ventas que no forman parte de la
actividad rutinaria,
 PROMOCIN

Realizar otras ayudas de ventas que no forman

parte de la actividad rutinaria, entre las cuales
se pueden mencionar:

Promocin de ventas orientadas al

consumidor final.
Promocin que llega al consumidor final en
el hogar o al intermediario en su negocio.
Promociones entre los intermediarios
 PUBLICIDAD O PROPAGANDA

Propaganda es cualquier forma pagada de

presentacin y promocin impersonal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador
identificado Asociacin Americana de Mercadeo.
Generalmente, dichos costos se calculan en un
porcentaje sobre el volumen de ventas o
ingresos presupuestado.
 MEDIOS PUBLICITARIO

Los medios publicitarios son los rganos a travs de

los cuales se transmite la propaganda. Entre ellos
tenemos:
Peridicos
Revistas
Afiches
El cine
Los avisos en los vehculos de transporte
Las vallas
La televisin
Campaas publicitarias
Ferias y exposiciones
Internet
 BIBLIOGRAFIA

ARBOLEDA VLEZ, Germn. Proyectos: Identificacin,

formulacin, evaluacin y gerencia. 2ed. Bogot: Alfaomega, 2013.
822p.
MIRANDA M., Juan Jos. Gestin de proyectos. 7ed. Bogot:
MM Editores, 2001. 493p.
BACA URBINA, Gabriel. Evaluacin de proyectos. 5ed. Mxico:
Mc Graw Hill, 2006. 392p.
http://www.dnp.gov.co/documentos.
ILPES. Gua para la presentacin de proyectos. 19ed. Mxico:
Siglo Veintiuno editores, S.A., 1991. 230p.