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Le modle stratgique de ZARA

TD n3

Lionel Maltese Aix Marseille Universit

Questions :

1- Dcrivez est le business model de lentreprise Inditex au travers de son DAS prt-
porter ?

2- Quelle est la stratgie gnrique mene par Zara et plus globalement par le groupe
Inditex ?

3- Inditex est un groupe intgr. Montrer le lien avec sa stratgie gnrique. Dterminer
et analyser les avantages et les limites de lintgration pour Inditex.

4- Analyser la concurrence de lactivit prt--porter (Zara) puis de lactivit habitat


(Zara Home) laide du modle des 5 forces de Porter ?

5- Analyser les voies et les modes de croissance retenus par le groupe Inditex.

6- A votre avis quelles vont tre les difficults du groupe Inditex dans les 5 prochaines
annes ? Formulez des recommandations ralistes au successeur dAmancio Ortega.

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Lorsquau dbut des annes 1990, Zara ouvre son premier magasin Paris (prs de la gare
Saint-Lazare), les professionnels franais de la mode ny ont pas prt attention. Aujourdhui
la filiale franaise de Zara serait la plus rentable du groupe Inditex. Le groupe espagnol,
auquel appartient Zara, est lun des tous premiers groupes mondiaux de lhabillement sur le
crneau intermdiaire de la mode de grande diffusion.
Si Zara reste mconnue dune grande partie des consommateurs franais, et si le milieu de la
mode lui refuse la conscration, lempire Inditex a connu un succs clatant lors de son
introduction en bourse le 23 mai 2001, Madrid.
Comment une entreprise espagnole, cre en 1975, a-t-elle pu se hisser au niveau mondial ?

30 annes de croissance

Une cration devenue mythique


La lgende raconte quAmancio Ortega tait vendeur dans un magasin de confection fminine
La Corogne (en Espagne). Il a eu lide de copier un modle de robe de chambre qui attirait
toutes les femmes de la ville, mais quelles nachetaient pas car elle tait trop chre. Amancio
Ortega met sa famille contribution et lance une copie du modle, moins luxueuse, quil vend
prix cass. Cest son premier succs.
Sa stratgie sera alors fonde sur trois axes : ouvrir des boutiques dans les meilleurs
emplacements car la vitrine sert de publicit, pratiquer des prix bas, prsenter des nouveauts
toutes les semaines et ne jamais laisser en rayon un produit qui ne marche pas .
Inditex est toujours dirig, en 2004, par son fondateur Amancio Ortega, qui dtient 59,5 % du
capital du groupe.

Un essor rapide : les dates clefs


1975 : Amancio Ortega ouvre son premier magasin La Corogne, dans une rue trs
commerante et lui donne le nom de Zara.
1976 : Amancio Ortega cre Goasam et poursuit louverture de boutiques lenseigne Zara.
1985 : Cration du groupe Inditex
1988 : Premire ouverture dune boutique Zara hors Espagne (au Portugal)
1989/90 : Ouverture dune boutique Zara New-York, puis Paris.
1991 : Cration de la marque Pull&Bear, et rachat de 65% du groupe Massimo Dutti
(acquisition de 100% en 1995)
1992-1997 : Ouverture de boutiques au Mexique, en Grce, en Belgique, en Suisse, Malte,
Chypre, en Norvge et en Isral.
1998 : Lancement de la marque Bershka, et ouverture de boutiques en Argentine, au Japon, au
Royaume-Uni, au Vnzuela, au Liban, aux Emirats Arabes, au Koweit et en Turquie.
1999 : Acquisition de la marque Stradivarius, et ouverture de boutiques dans de nouveaux
pays ; Hollande, Allemagne, Pologne, Arabie Saoudite, Bahrein, Canada, Chili et Urugay.
2000 : Ouvertures dans 4 nouveaux pays (Autriche, Danemark, Qatar et Andorre). Inditex
construit de superbes locaux Arteixa (prs de La Corogne) et y installe ses services centraux
et sa plateforme logistique.
2001 : Lancement de la marque Oysho. Ouverture de boutiques en Irlande, Jordanie, Islande,
Luxembourg, Rpublique Tchque et Italie. Le 23 mai, le groupe Inditex est cot la bourse
de Madrid. Louverture du capital est un succs.
2002 : Dbut de la construction dune deuxime plateforme logistique Zaragoza. Le groupe
ouvre ses premires boutiques au Salvador, en Finlande, en Rpublique Dominicaine et en
Suisse.

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2003 : lancement et ouverture des premires boutiques de Zara Home (quipement de la
maison). Inauguration de la plateforme logistique de Zaragoza qui approvisionne lEurope.
Ouverture des premires boutiques du groupe Inditex en Russie, Malaisie, Slovnie et
Slovaquie.
2004 : prvision douverture de 300 boutiques dans le monde, sur les 8 marques du groupe.
Pour plus dinformations consulter, http://www.inditex.es

Un groupe Multimarques
Zara est le fer de lance du groupe et reprsente prs de 75% du CA du groupe.

Modalit Nombre de
Marque Anne de Objet et cible de boutique dans
Lancement lancement le monde au
dbut 2004
Zara 1975 Vtements femmes, hommes, Cration 646
enfants- 25-40 ans
Pull&Bear 1991 Vtements sports- adolescents Cration 356
Massimo Dutti 1991 Vtements classiques Rachat 305
seniors
Bershka 1998 Les jeunes adolescentes Cration 263
Stradivarius 1999 Jeune femme de 15-25 ans Rachat 201
Tendance
Oysho 2001 Lingerie Cration 81
Kiddys Class nc Vtements pour enfants nc 114
Zara Home 2003 Equipement de la maison Cration 38
Au printemps 2003, cration de Often, une marque pour les hommes (en liaison avec
Pull&Bear, en situation de test).
Il semble que la marque Oysho (lingerie) ne connaisse pas le succs escompt.

Un groupe dune centaine de socits


Inditex regroupe une centaine de socits : une vingtaine de socits de production (large
majorit en Espagne et quelques unes au Portugal), environ 70 socits filiales commerciales
(Zara France serait la filiale la plus rentable) et une dizaine de socits de services (en
particulier consacres la gestion des flux logistiques).

Une organisation efficace


Le succs dInditex tient en particulier la matrise de facteurs clefs de succs internes. Le
groupe est cit en exemple pour sa supply-chain management (et donc de larticulation
efficace entre ses marketing-mix, sa production et sa distribution).

Marketing-mix
La marque Zara propose des vtements pour femmes, hommes et enfants. Ses vtements sont
la mode ou plus basique . Les collections de base suivent la tradition t-hiver ou
quatre saisons mais les produits la mode sont constamment renouvels. Les sries
mode ne sont pas rassorties et les ruptures sont frquentes. Les produits mode
sinspirent des tendances des grands couturiers. Dailleurs Zara se dfinit comme un copieur
de tendances : des produits inspirs dArmani ou de Prada, en version simplifie et dans des
tissus moins onreux, des prix 10 fois infrieurs ceux des modles originaux. Chaque
anne Zara lance plus de 11 000 produits. Zara introduit malgr tout de la raret dans ses

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rayons car les produits sont la vente dans un mme magasin au maximum 1 mois. Zara mise
sur une frquence importante des visites de ses clients (en Espagne, les clientes se rendent en
moyennes 17 fois par an chez Zara contre 5 fois chez les concurrents).
Les prix proposs se veulent bas , mais il faut nuancer selon les produits.
La distribution se fait dans les magasins Zara. Ces derniers sont tous situs dans des rues
commerantes et ont une surface minimale de 1500 mtres carrs. Les vitrines et la devanture
constituent des supports de communication essentiels (il ny a pas de publicit dans les
magazines car les dlais sont suprieur la dure de vente des produits). La prsentation des
produits dans les rayons et en vitrine est tudie Arteixa, puis elle est impose aux
magasins.
Zara consacrerait 70% des investissements louverture de nouveaux magasins et la
rnovation des anciens. 0,35% de son CA est consacr la communication (ce qui serait 10
fois plus faible que pour ses principaux concurrents). La distribution joue un rle dautant
plus important dans le succs de Zara, que tous les magasins font remonter quotidiennement
vers le sige du groupe de linformation sur les tendances et les souhaits des clients.
Les boutiques Zara appartiennent en propre au groupe Inditex qui nutilise pas de franchise.
Il serait intressant dtudier le marketing-mix des autres marques du groupe Inditex (8
marques + Often en cration). Grce son approche multimarques, le groupe Inditex habille
tout le monde et na plus de non-consommateurs absolus.

Une supply-chain performante


La cration des produits est laffaire de tous chez Zara. Il existe au sige, Arteixa, prs de
La Corogne, 3 studios de cration (femmes, hommes et enfants) qui sont organiss de faon
similaire. La dcision de lancer un produit nest prise quaprs la ralisation dun prototype
suivie dun brainstorming regroupant les stylistes, les commerciaux et les acheteurs de tissus.
Pour que le produit soit lanc il faut laccord des trois quipes.
Ensuite tout senchane rapidement avec la fabrication des produits et lacheminement vers les
magasins. Les tissus (produits amonts) sont commands des fournisseurs/sous-traitants.
Les produits mode sont fabriqus en Espagne, de faon tre plus ractif. Leur fabrication
est fortement lie leur modalit de cration. Le sige dArteixa est entour des usines du
groupe Inditex elles-mmes ancres dans un tissu industriel de sous-traitants situs
proximit (on parle de rseau de sous-traitants, et dautres usines comme celles de Benetton
sont organises de cette faon). Selon la plupart des articles de presse, Zara est capable de
crer, fabriquer et mettre en vente un produit en 15 jours, ce qui est largement infrieur aux
dlais de ses concurrents. Inditex dtient des normes de qualit ISO 9000 ainsi que des
normes ISO 14000 sur le respect de lenvironnement.
Les produits basiques (tee-shirt, chemisier blanc) sont fabriqus chez des sous-traitants
asiatiques. Ils reprsentent environ 20% des ventes.
Cette supply-chain est dcrite pour les produits Zara, mais on peut penser quil existe de
fortes synergies avec les produits des autres marques. Le groupe Inditex applique ses
mthodes qui font le succs de Zara ses autres marques de vtements. Quen sera-t-il (ou
quen est-il ?) pour les produits de Zara Home ?

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Un environnement concurrentiel

Espagne
Le groupe Inditex est le leader incontest de lhabillement (mode de grande diffusion selon
les marques-enseignes ). Cest le seul march sur lequel le groupe Inditex est prsent avec
ses 8 marques.

Prsence mondiale
Le groupe Inditex tant prsent en 2004 dans 50 pays, il convient donc de le positionner sur le
march mondial. Ses principaux concurrents sont le groupe amricain Gap, le groupe Sudois
H&M, et le groupe Italien Benetton. En gnral la concurrence nest pas frontale (par
exemple H&M nest pas prsent en Espagne, Inditex na pas encore attaqu le march
Sudois, Inditex na attaqu le march italien quen 2001). Cependant la France semble tre le
march des grandes confrontations.

En France
Daniel Hechter ironisait en 1997, Zara ? Cette enseigne o les produits sont conus avec un
appareil photo plutt quavec un crayon . Aujourdhui les crateurs franais ont rat le
virage des marques-enseignes , qui dominent le crneau intermdiaire de la mode de
grande diffusion. Face aux gants que sont GAP, H&M, Benetton et Zara (groupe Inditex), le
textile franais ne prsente que des socits de taille moyenne telles que Etam, Morgan,
Promod ou Camaieu. Lhabillement de masse est rest dans le domaine de la grande
distribution sous ses marques propres (Tex chez Carrefour) ou sous ses enseignes spcialises
(Kiabi pour Auchan ou La Halle aux Vtements pour Vivart, ex groupe Andr). Les marques
de luxe telles Guy Laroche, Yves Saint Laurent ou plus rcemment Jean-Paul Gauthier et
Thierry Mugler ont perdu leur indpendance.
Zara dominerait le march franais et son concurrent le plus redoutable est H&M.
Sur le march Franais, Zara dtient 80 boutiques (dont 23 Paris) et cherche prsent
conqurir les villes moyennes telles quAix-en-Provence. Ses autres marques ne sont pas
toutes prsentes en France actuellement.

Conjoncture internationale

Lanne 2003 a t terne pour lensemble des enseignes de mode, et un tassement des ventes a
t constat pour Inditex. En effet, la canicule en Europe a retard les achats dhiver, et le
dernier trimestre a connu une inflexion des ventes.

De plus le dollar semble rester faible par rapport leuro, ce qui pnalise les entreprises
europennes (Inditex, H&M et Benetton). Cependant la situation nest pas la mme pour
Inditex et pour son principal concurrent H&M. Le groupe H&M sous-traite entirement sa
production en Asie, donc paie en dollar, ce qui rduit le prix de ses approvisionnements et lui
permet de mieux matriser ses cots.

Le groupe Inditex est doublement pnalis par :


- la production de ses articles de mode en Espagne donc pays en euros, ce qui
augmente le cot de ses produits.
- sa forte prsence en Amrique latine (o le dollar est largement utilis), ce qui diminue
son CA dans ces pays,

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Bataille de chiffons entre Zara et H&M
Dossier ralis par Eric de Legge, JDN

"Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue" disait Coco Chanel. Prsents aux quatre
coins de l'Hexagone, Zara et H&M appliquent cette consigne de la papesse de la mode la lettre.
Pour eux, mettre les dernires tendances au meilleur prix est une obsession. Depuis une dcennie
les deux gants se livrent une bataille froce dans l'Hexagone. Pour parvenir sduire la clientle
et s'imposer dans un secteur hyperconcurrentiel ils n'emploient pas les mmes stratgies. Gestion
d'entreprise, production des collections, marketing et communication, tout oppose les deux
enseignes.

Deux gestions d'entreprise


aux antipodes

Aujourd'hui, deux athltes surpassent leurs adversaires sur le ring de l'habillement grand-public.
Hennes&Moritz, plus connu sous ses initiales H&M, et Zara, enseigne phare du groupe espagnol
Inditex.

Si les deux gants mondiaux n'ont pas le mme ge (31 ans pour le premier, 59 pour le second), ils ont
en commun d'avoir boulevers la distribution textile mondiale en une dcennie. Dans l'Hexagone, les
deux enseignes se dveloppent vitesse grand V et se livrent une bataille sans merci. Leur formule :
des vtements la pointe de la mode, ouvertement inspirs des crateurs et des maisons de haute-
couture, des prix imbattables. Mais les deux enseignes n'usent pas des mmes moyens pour y
parvenir.

Au systme vertical d'Inditex, maison mre de Zara, H&M oppose une mondialisation tout crin.
Implante en France depuis 1998, le crdo d'H&M est martel tous les niveaux, "la mode et la
qualit au meilleur prix". H&M pense donc ses collections Stockholm, sige du groupe, mais confie
la fabrication des sous-traitants en Europe de l'Est ou en Asie. Une dlocalisation qui ne s'avre pas
forcment tre un avantage concurrentiel de taille face Zara. Les tarifs de l'Espagnol sont peine
suprieurs ceux d'H&M, alors que 65% des collections sont fabriques en Espagne. L'Espagnol
contrle toutes les phases de production de ses vtements, de la conception la distribution. Un choix
assum par la volont de l'entreprise de "s'adapter la demande du client en un minimum de temps".
Chez Zara, le plus important c'est le temps. "C'est le premier facteur prendre en compte avant tous
les autres" insiste le fabricant. Un choix conomique quasi visionnaire. Mieux, un cas d'cole enseign
sur les bancs des universits travers le monde. En regroupant la majorit de son activit industrielle

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en Espagne, non loin du premier magasin et des origines de son fondateur, Armancio Ortega, Zara fait
le pari de la flexibilit maximale.

Le secret de Zara ? Comme la concurrence frontale avec les produits bon march est impossible, la
marque tente de devancer la concurrence.
Elle dispose donc d'un outil de production ultra flexible proche de sa clientle et un systme
d'information intgr toute la filire. Pour viter toutes fausses notes, les modles sont produits 10
ou 15.000 exemplaires. Dans ces conditions, aucun stock et un renouvellement permanant des
collections. La production est en lien avec la cration. Les fournisseurs et les quelques sous-traitants
espagnols exclusifs (35% de la production) y sont galement intgrs. Connects l'entreprise ils
s'adaptent chaque instant. Mieux, Zara cre de la raret. La multiplicit de l'offre et son
renouvellement oblige les clients revenir rgulirement pour dcouvrir les nouveauts et ne pas les
rater. Cette raret, H&M s'y adapte plus difficilement. Le temps coul entre la cration et l'arrive
dans les magasins est parfois six fois plus longue. "Il y a des nouveauts tous les jours" se dfend
H&M. Pour emporter l'adhsion de la clientle, le combat s'effectuera contre le temps et dans les
magasins.

Le contre-la-montre des collections

Chacun chez soi. Les crateurs de H&M et de Zara ont en commun de d'imaginer les futures
collections en Europe. Le sudois Stockholm, l'espagnol la Corogne.

Une mode ne se rate sous aucun prtexte. Les deux enseignes mettent donc des bataillons de stylistes
sur le coup. Ils pient la haute couture et scrutent les tendances. Leur job : traduire en vtements l'air
du temps. Chez H&M, c'est le dpartement design et achat qui s'en charge. 500 personnes au total pour
les trois lignes de la marque : homme, femme et enfant. Chaque ligne propose plusieurs concepts, une
vingtaine au total. Sur chaque concept, plusieurs mtiers collaborent : stylistes, acheteurs, modlistes,
responsables financiers et chefs de service. Un travail collectif qui doit dboucher sur des modles
succs et rentables. Plus le concept est stratgique, plus les moyens humains consacrs sont levs.
H&M femme, par exemple, compte pas moins d'une vingtaine de stylistes. H&M dose la composition
de ses vtements dans les rayons. Les tendances sont en bonne place. Mais le client doit aussi pourvoir
trouver un assortiment de vtements plus classiques. Pour mettre au point la recette parfaite, la marque
sudoise tient compte des saisons prcdentes pour laborer les suivantes.

Printemps/Et et Automne/Hiver, l'anne s'organise autour de ces deux collections pour le sudois. Les
tendances sont anticipes un an l'avance, notamment les couleurs, les matires et les styles. Un
dispositif qui n'empche pas de raccourcir ces dlais si une tendance soudaine apparait. Mais au jeu du
contre la montre, H&M est pulvris par Zara. Pour mettre la dernire mode porte de toutes les
bourses le plus rapidement possible, la marque maintient ses 18 ateliers de finition textile dans le nord
de l'Espagne. Elle n'a besoin que de trois semaines pour mettre un produit sur le march, quand H&M
doit compter deux trois mois. Et comme la majorit des productions proviennent des usines du
groupe, Inditex peut ragir en quelques jours une tendance. Les modles et leurs volutions sont
expdis deux fois par semaine dans les magasins. Leurs stocks sont ainsi constamment renouvels et
rajusts. Par camion ou par avion, la logistique maison (Inditex est son propre transporteur) est bien
huile. Pour les commandes, pas de problme non plus. Entre un ordre reu d'un magasin en Europe et
la livraison par les quipes d'Inditex, il s'coule 24h. En Asie et au Etats-Unis, les clients patientent
seulement 48h. Bref, le client commande quasiment en temps rel ses habits.

Pendant ce temps, chez H&M, une fois les modles valides par Stockholm, le sudois s'appuie sur
plusieurs bureaux de production. Vingt-deux, rpartis entre l'Europe l'Asie, et l'Afrique. De l, 750
collaborateurs du groupe grent les relations avec 700 fournisseurs indpendants. Ces collaborateurs
veillent au suivi de la fabrication, se permettant mme des contrles sur les conditions de travail. C'est
aussi dans ces bureaux que sont effectus les tests de qualit (dformation, rsistances des couleurs).
Un processus plus long que son concurent. Pour les commandes, les dlais de livraisons varient de

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deux trois semaines. "La brivet des dlais n'est pas toujours souhaitable dans la mesure o H&M
tient respecter le compromis qualit/prix" indique l'enseigne. Des dlais douze fois plus longs que
Zara, dont les collections voluent pendant toute la saison. Un rythme qui ne laisse aucun rpit aux
200 stylistes. En 2005, 30 000 modles diffrents sont sortis des bureaux d'Inditex. Et les modles
adapts au march franais ne sont pas renouvels une fois couls.

La bataille se joue dans les magasins

Ct points de vente, les deux enseignes mettent en place des stratgies semblables avec des moyens
diffrents.

La bataille fait rage entre les deux enseignes pour enlever les meilleurs emplacements. Une ncessit
pour maintenir le concurrent bonne distance. L'amateur de shopping ne se doute pas du rle majeur
que jouent les vitrines dans le succs d'une marque d'habillement. Et plus encore quand elles se
rendent coups pour coups dans une pareille comptition. Zara l'a bien compris. L'enseigne mise
beaucoup sur ses vitrines et donc sur ses boutiques. Elle les labore depuis l'Espagne. Et quand le
concept est modifi (chaque semaine), ce sont toutes les vitrines franaises qui voluent. A l'intrieur,
l'ameublement est soign, moins passe-partout que chez H&M. Loin d'tre un dtail, Zara estime ces
lments indispensables pour sduire le consommateur. La marque espagnole n'hsite pas dire
d'ailleurs que c'est aussi la meilleure publicit pour la chane vestimentaire ds lors que les magasins
sont reprsents dans les plus clbres artres commerantes du monde. De son ct, H&M sans
ngliger ses vitrines s'attache plus l'achalandage de ses magasins. Dans les rayons, H&M prend soin
de doser la composition de ses diffrents concepts de vtements. Les tendances sont en bonne place.
Mais le client doit aussi pourvoir trouver un assortiment de vtements plus classique. Mais tous les
magasins ne proposent pas les mmes vtements. Des choix dicts par la surface commerciale, souvent
gale 1500m. Certains magasins sont plus petits. Ils se contentent alors du minimum.

H&M n'achte jamais ses points de vente, le sudois les loue. Une faon d'viter d'immobiliser des
capitaux et de les concentrer sur la mise au point et la diffusion de ses collections. La socit privilgie
naturellement les rues commerantes et met un point d'honneur lui aussi disposer d'adresses
prestigieuses dans les capitales des pays o elle est prsente : Boulevard Haussmann Paris,
Cinquime Avenue New-York. Avant de dcider de la cration d'un magasin, l'entreprise tudie la
dmographie, l'emploi et le pouvoir d'achat des clients potentiels que la zone attire. Une fois le bail
commercial sign, place la conception et la dcoration du magasin. L''intrieur est standard, mais
H&M tend vers une personnalisation de ses magasins en fonction des clients de chaque ville.

Pour se mettre l'air du temps, les deux marques rnovent rgulirement et par petites touches leurs
espaces commerciaux. En chiffres, H&M compte 82 boutiques travers la France. Elle en a ouvert
sept en 2005, et neuf depuis le dbut de l'anne 2006. Si H&M loue ses espaces commerciaux, le
dveloppement stratgique de Zara dans ce domaine consiste encourager le dveloppement de ses
enseignes grce des socits indpendantes qui les grent. Dans chacune d'elle, Inditex est
l'actionnaire unique ou majoritaire. Dans certaines zones cibles, Zara cde au systme de la franchise.
En 2005, 10% seulement des magasins de l'enseigne fonctionnent avec. Mais mme franchiss, ces
magasins sont intgrs au systme d'Inditex : mme personnel, mme vitrine, mme dco, mme
collection. Rien ne distingue un magasin franchis d'un magasin dtenu par Inditex.

Masstige contre no marketing

Nombre de magasins quasiment identique, segments concurrents, chiffres d'affaires similaires : depuis
une dcennie, H&M et Zara se crpent le chignon dans l'Hexagone avec des mthodes marketing
radicalement opposes.

A l'automne 2005, H&M lance une grande opration marketing avec la styliste Stella McCartney. Elle
a cr une ligne de vtements pour le compte du sudois. Tous les journaux en parlent. H&M marie
une icne de la mode son obsession des petits prix. Face la concurrence des produits textiles de

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qualit moyenne, H&M entend se positionner sur le march moyen/haut de gamme. Ses produits ont
du coup une plus forte valeur ajoute et profitent d'une une image de marque de qualit. C'est le
masstige, l'union d'un nom de prestige avec une marque de grande consommation. Un principe dont
l'enseigne avait dj us l'anne prcdente avec un autre crateur, Karl Lagerfeld. Et quand ces
alliances se doublent d'une communication efficace, le rsultat est implacable. Rumeur tout d'abord,
annonce ensuite avec une date d'arrivage, l'opration fut un succs. Le couturier feint d'accuser le
sudois d'avoir rat quelques modles. Mais en dclarant que les produits ne sont pas vraiment ceux
qu'il a crs, il laisse entendre que si c'est bien sa touche, ce n'est pas sa qualit. Un message reu cinq
sur cinq par les clients qui se doutent bien qu' des prix pareils, ils ne pourront jamais avoir la qualit
d'un produit haute-couture. Dans les magasins, c'est la cohue. Les coups produit haute-couture. Dans
les magasins, c'est la cohue. Les coups publicitaires sont devenus au fil des ans une spcialit maison.
Cet automne, la marque lance une collection mre et fille avec les mmes vtements dclins du 6 ans
la taille 38. C'est Madonna, grie 2006 de H&M qui aurait mis au got du jour cette manie d'assortir
la tenue des enfants avec leurs parents. Des campagnes largement relaye par H&M Magazine qui
propose une vue d'ensemble sur la mode et sur les dernires tendances l'adresse des collaborateurs du
groupe et de la clientle.

Zara, en revanche, dploie une machine marketing bien moins importante. L'espagnol dpenserait
moins de 0,3% de son chiffre d'affaires dans ce secteur contre 3,5% en moyenne chez H&M. C'est le
"no marketing". Communication et stratgie marketing sont concentres en Espagne. Un exemple, le
ple franais de Zara est invisible dans l'Hexagone ou presque.

Le site Internet de la marque n'tait disponible qu'en Anglais ou en Espagnol il y a encore quelques
mois. Une image de marque revendique d'aprs le service de communication install en Espagne.
Dans sa relation avec les clients, l'Espagnl veut optimiser la frquence des allers-retours dans ses
magasins en adaptant sa production l'air du temps et aux soubresauts climatiques ! Un avantage
concurrentiel considrable sur un secteur fortement marqu par les alas saisonniers. Les saisons
durent moins d'un mois chez Zara. C'est le marketing de la raret.

Mais non content d'avoir bouscul les quilibres sur le march de la mode vestimentaire, H&M et Zara
ont aussi chacun entrepris de diversifier leurs activits marchandes. Inditex, s'est lanc dans la
dcoration de la maison avec le concept de Zara home. La dernire mode de dco disponible en un
minimum de temps. Le sudois offre de son ct et depuis quelques annes des lignes de produits
cosmtiques, complments vidents d'un magasin de vtement.

Mass media contre bouche oreille

Conues pour annoncer l'arrive des nouvelles collections et pour susciter l'intrt vis--vis de ces
nouvelles lignes proposes, les campagnes publicitaires de H&M sont relayes en France par
l'ensemble des supports de communication disponibles : affichage, presse quotidienne, hebdomadaire
et mensuelle, Internet, spots publicitaires tlviss et dans es salles obscures. Elabores de faon
centralise en Sude et en collaboration avec des crateurs indpendants, elles sont identiques sur tous
les marchs H&M. C'est leur diffusion qui s'adapte aux besoins et aux conditions locales. Dans le
monde entier, c'est le concept commercial qui sert de rfrence: "mode et qualit au meilleur prix".
Dans les visuels, la prsence des collections prime dans le message. Pour porter ses vtements, H&M
fait appel des personnalits diffrentes. L'une d'elle domine gnralement la campagne. La
chanteuse, Madonna est ainsi l'grie de la marque sudoise pour les collections 2006.Pour lisser son
image de communication, l'enseigne sponsorise des champions d'quitation sudois masculins et
fminins, mais n'adopte pas cette mthode en France.

Signe distinctif du groupe fond par Amancio Ortega : la pratique d'une quasi "no communication".
Comme le seul objectif est de cibler au plus prs les dsirs des clients, Zara mise uniquement sur une
publicit travers ses vitrines. Renouveles tous les huit jours, comme 30% de ses vtements, elles
sont toujours dans la tendance. Un choix stratgique majeur puisqu'il permet au groupe de faire des

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conomies ncessaires afin d'acqurir pour ses boutiques les meilleurs emplacements. Zara a mis la
main sur une quinzaine de sites franais cet t pour des ouvertures l'anne prochaine. Le rapport avec
la clientle est direct et l'enseigne met le paquet sur sa capacit de rponse ultrarapide aux
changements des gots de ses clients. Cette capacit devient prioritaire, et le recours la publicit
reste rarissime, environ deux fois par an, et seulement dans la presse. Les promotions sont rares, le
sponsoring inexistant. Exception dans le milieu de la mode, Zara ne compte que sur ses nouveauts
pour se faire connatre. Des nouveauts dont les stocks s'puisent rapidement. Inutile donc de
communiquer sur une ligne de vtements clairement identifie, l'air du temps sera autre au moment de
sa diffusion. Un choix rebours des autres acteurs du march, persuads de la ncessit de la publicit.

Les deux gants textiles ne se livrent pas seulement une bataille en France, mais aussi travers le
monde.

En octobre 2006, Inditex, la maison mre de Zara comptait 2976 magasins travers le monde dont 948
Zara. Le groupe est prsent dans 63 pays, et emploie 60.000 personnes. En 2005, son chiffre d'affaires
progressait de 21% pour s'tablir 6,7 milliards d'euros. Les bnfices pour ce mme exercice
s'levaient 803 millions d'euros. Inditex est cot au Spanish Stock Exchange depuis le 23 mai 2001.
Arriv en France ds 1990, Zara compte aujourd'hui 94 magasins. C'est sept de plus qu'en 2005. En
2004, le chiffre d'affaires franais tait de 400 millions d'euros environ. La France est le deuxime
march de la marque espagnole. Deux Zara Home ont t ouverts cette anne dans l'Hexagone.

Le premier magasin H&M a t ouvert en Sude ds 1947. En 2005, H&M France employait 2.467
personnes et affichait un chiffre d'affaire de 567 millions d'euros. Les 82 magasins franais
(11 ouvertures en 2006) font de l'Hexagone la sixime implantation mondiale de H&M. Legroupe y
est prsent depuis 1998. A l'tranger, la marque dploie 1.200 magasins dans 22 pays et emploie
50.000 personnes. L'entreprise a t introduite en bourse en 1974. Elle dgage prs de 7 milliards
d'euros de chiffre d'affaires en 2005.

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STRATGIES 1354 du 27/01/2005

La mode invente le prt--habiter


La dcoration suit dsormais le rythme de la mode et attire les mmes profils de consommateurs.
Les marques l'ont bien compris qui, de Ralph Lauren Zara, ont dvelopp des lignes pour la
maison.

La marque espagnole Zara est connue pour son modle conomique infaillible : suivi des dernires
modes, renouvellement permanent des collections, communication dans les magasins plutt qu'en
publicit pour favoriser l'impulsion d'achat... Depuis un an et demi, le fleuron du groupe Inditex
applique cette formule au linge de maison. L'enseigne Zara Home est prsente en Espagne, au
Portugal, en Grande-Bretagne et devrait ouvrir cette anne en France. Il se murmure que la chane
chercherait trois sites dans Paris pour tester son concept dans l'Hexagone. Difficile d'en savoir plus au
sige d'Inditex, prs de la Corogne, en Espagne. Le service de presse du groupe se contente de distiller
des rponses sibyllines. Les rsultats de Zara Home, que l'on dit infrieurs aux attentes ? Les ventes
et les bnfices sont en ligne avec les prvisions du plan de dveloppement. L'ouverture de magasins
en France ? C'est dans nos projets mais nous ne pouvons pas donner de dates et d'emplacements
prcis pour le moment. Tout au plus l'entreprise consent-elle livrer un semblant d'information :
L'objectif du lancement de Zara Home par Inditex est de profiter d'opportunits de croissance.

Le mot est lch. Les marques de mode ont bien compris l'intrt de se dvelopper dans l'univers de la
maison. D'abord parce que le repli des consommateurs sur leur foyer les amne augmenter leurs
dpenses d'amnagement intrieur (lire par ailleurs). Mais aussi parce que la mode et la dcoration
sont dsormais intimement lies. Les tissus d'ameublement suivent le rythme de la mode, avec des
coloris et des matires inspirs des dfils. Les plaids et les coussins permettent de modifier une
ambiance sans changer tout le mobilier. Et puis, quoi servirait de renouveler rgulirement sa garde-
robe si le dcor de sa maison restait dsesprment le mme ?

Le salon professionnel Maison & Objet, qui ftera ses dix ans lors de sa prochaine dition, du 28
janvier au 1er fvrier, a vu s'amplifier le phnomne. Autrefois, les marques de luxe taient
prsentes sur la mode et le parfum, c'est--dire le corps, dtach de son environnement, analyse
tienne Cochet, directeur du salon. Aujourd'hui, elles ont une stratgie globale autour d'un profil de
consommateur. C'est cohrent : si l'on aime une marque de vtement, on achtera aussi ses housses
de couette, ses bougies parfumes ou son papier peint. condition que la marque en question prserve
la cohrence de ses collections et matrise leur conception.

L'un des prcurseurs de cette tendance est sans conteste Ralph Lauren. Le crateur amricain a lanc
sa ligne pour la maison ds 1983, dans la logique d'un dveloppement qui l'avait vu se diversifier des
cravates aux vtements pour homme, puis aux chaussures, aux parfums, aux lunettes, la mode
fminine et aux vtements pour enfants. Aujourd'hui, Ralph Lauren Home dite du linge de lit, des
tapis, des meubles, de la peinture... La division gnre au total prs de 840 millions d'euros de ventes,
soit 10 % du chiffre d'affaires du groupe. Ralph Lauren est un designer visionnaire qui cre partir
d'un besoin personnel, explique-t-on la filiale franaise. Pour sa maison, il a voulu prolonger le style
et l'art de vivre auxquels il a toujours t fidle.

Une transversalit valorisante

Un style cte Est , d'aprs Etienne Cochet, qui a fait des mules. Ses concurrents Giorgio Armani et
Calvin Klein ont galement pris pied dans la maison. Dans une interview CNN en 1999, Calvin
Klein expliquait : Pour notre collection de prt--porter, nous faisions beaucoup de tissus fins que
l'on pouvait superposer. Nous nous sommes dit : " Faisons la mme chose pour le linge de lit. " Cette
implication du crateur-star fait la force de ces marques globales. Chez Ralph Lauren, les collections
sont dessines en interne par l'quipe de designers bass New York. Pour tienne Cochet, de Maison
& Objet, les socits de luxe franaises sont encore la trane : Christian Lacroix distribue ses

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produits pour la maison par Christofle. Mais la femme de trente ans adepte de ses vtements ne
frquente pas les magasins d'art de la table. Chez Kenzo, la licence a t confie Yves Delorme :
comment prserver son identit ? Les marques franaises ont un immense travail faire pour
comprendre que la transversalit est valorisante l'international. Ce n'est pas seulement une question
de chiffre d'affaires, mais d'image et de fidlisation. La tendance n'est en tout cas pas prte de
s'teindre. Mme une petite griffe comme Nathalie Garon lance son tour sa ligne de textiles
d'intrieur haut de gamme.

En savoir +

> Zara fait des petits dans le linge de maison , Stratgies n 1268.

> www.maison-objet.com

> www.zarahome.com

> www.rlhome.polo.com

Pascale Caussat

Zara
02 09 2007

On a beau lui faire des infidlits, nos pas de serial shoppeuses finissent toujours par nous y
mener. Zara, par ses collections qui passent et ne reviennent pas, par ses produits ultra ractifs
aux micro tendances et aux fluctuations du thermomtre, a russi fidliser notre nature
volage de fashion addict.

lorigine de cette invasion espagnole sur toutes les facettes mode du globe, un homme :
Amancio Ortega. Cet espagnol, n en Castille, ne souponnait pas que son destin serait
limage de lillustre Rockefeller. Issu dun milieu modeste, Amancio doit 14 ans abandonner
lcole afin de gagner sa vie. Cette confrontation prcoce avec les ralits conomiques va
booster le garon et lui donner la force de mettre en pratique ses ides : il conoit avec des
amis un modle de pull shetland. Ce qui aurait pu rester lettre morte est un tel succs quavec
les bnfices des ventes Amancio Ortega ouvre sa premire boutique Zara en 1975.

Le concept ? Dmocratiser les vtements de luxe en sen inspirant largement, afin de crer des
modles qui seront vendus moiti moins cher que les originaux. Son talent tient dans
lobservation extrmement perspicace des tendances suivre, ce qui engendre invitablement

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des produits en adquation parfaite avec les envies des clientes. Il transforme les musts have
des grandes maisons de couture en pices abordables pour tous les budgets.

Son ide fut certes rvolutionnaire, mais tant donn la conjoncture actuelle de concurrence
sauvage qui svit dans le milieu textile, lessor de Zara tient du conte de fes Un conte de
fes dirig au millimtre prs grce une stratgie commerciale innovante et intrpide, qui a
fait dAmancio Ortega la premire fortune dEspagne. la tte du groupe Inditex, il a cr un
vritable empire textile (compos des enseignes Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear,
Stradivarius, Bershka, Oysho) dont le fleuron est indubitablement Zara.

Une stratgie : "Design on demand"

Cest partir de 1988 que le holding Inditex a export Zara ltranger avec une premire
boutique en Hollande. En une vingtaine dannes, Zara sest invit dans plus de 33 pays et
s'est dispach sur trois continents. Une Brsilienne peut ainsi se retrouver sans difficult avec
le mme jean slim Zara quune asiatique ou une Norvgienne, car les collections proposes
sont rigoureusement les mmes quelque soit la partie du globe touche.

Le prochain grand chantier de Zara se trouve en Chine, o depuis 2004 ils ont ouvert 9
magasins. Mais Amancio Ortega compte bien profiter du pouvoir dachat grandissant du foyer
moyen chinois afin de dvelopper et dtendre le rgne espagnol au dtriment de la
concurrence sudoise d'H & M sur le march du prt--porter.

Sur quoi repose la stratgie gagnante de Zara ? On pourrait rsumer le concept d'Amancio
Ortega au marketing de la raret, le but tant de coller aux tendances des podiums, mais aussi
de susciter lenvie des clientes et de parvenir tre en phase avec le climat. Cest pourquoi les
collections sont produites en nombre limit, elles ne sont pas rapprovisionnes et sont
quasiment renouveles tous les mois, ce qui permet de rectifier le tir et de coller de prs la
ralit du march.

Par ailleurs, les 200 stylistes qui sont les acteurs majeurs de cette ruche crative se doivent de
ne rien laisser passer : ils reoivent des indications des boutiques sur ce qui se vend ou non et
adaptent leurs produits quasiment en simultan avec les comportements dachat. Ils sont
galement tenus au courant de ltat des ventes des crateurs et des maisons dont ils
sinspirent, afin de pouvoir dterminer le potentiel de telle ou telle pice.

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Un chiffre illustre lui seul la productivit hyperactive des quipes de style de Zara : plus de
30 000 modles diffrents sortent chaque anne des bureaux espagnols de Corogne (maison
mre de Zara). Pour pouvoir tenir ce rythme et dfier toute concurrence en terme de dlais,
Zara mis au point un systme de production personnalise en fonction de ses besoins.

La production, une course contre la montre

Contrairement H&M, son concurrent principal, Zara possde 65% de ses usines en Espagne.
La majeure partie des points stratgiques de la cration dun produit (de la conception la
finition) est ainsi gre dans un espace gographique restreint, ce qui permet davoir un regard
global sur la production et de pouvoir agir dessus directement. La dlocalisation permet certes
dobtenir des cots plus bas, mais allonge galement les dlais de livraison de 2 3 mois, ce
qui est inacceptable pour Zara.

Lespagnol veut faire la diffrence grce sa capacit de raction extrmement courte : un


imprvu climatique, une tendance surprise, un produit phare plbiscit par les people Zara
peut ragir quasiment instantanment. Amancio Ortega insiste sur le fait que le climat est le
premier facteur prendre en compte. Un t pluvieux ou un hiver doux peuvent ainsi ruiner
des collections prvues 6 mois lavance, alors qu'en rduisant le dlais entre le croquis et la
mise en boutique trois semaines, lespagnol a toutes les chances de rafler la mise. Flexibilit
et rapidit sont les matres mots du concept Zara.

Grce au sourcing continuel effectu auprs des boutiques, les envois de stocks sont sans
cesse ajusts, rvalus, afin de fonctionner en flux tendu. Les possibles erreurs
dapprciations des tendances sont pallies par le fait que chaque pice nest produite quen
10 ou 15 000 exemplaires. Ces petites quantits non renouvelables ont deux avantages : elles
crent le sentiment dexclusivit chez la cliente et obligent Zara sortir des nouveauts
continuellement.

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Une communication intimiste

Zara a choisi de dvelopper avec sa clientle une relation interactive. En effet, pas de publicit
tapageuse, de partenariat paillet ou de coup mdiatique retentissant. Chez Zara, limportant
est de susciter lenvie de sa clientle et daugmenter la frquence de ses visites, grce au turn
over incessant des produits prsents en magasin. Son moyen de communication : ses vitrines
hebdomadaires. Elles sont labores en Espagne et se doivent dtre identiques au modle
diffus par la maison mre chaque semaine.

Le groupe Zara ne voit donc pas lintrt de communiquer par des campagnes de publicit o
les modles proposs seraient puiss en peine 10 jours une saison chez Zara ne dure
quun mois. Ils misent tout sur lattrait de la nouveaut et se passent donc des publicitaires,
une prise de position compltement contre-courant du march, mais qui semble fonctionner.

Ce choix dune quasi non-communication leur permet de dgager un budget consquent,


notamment pour investir dans limmobilier, afin de trouver le meilleur emplacement pour
leurs boutiques. Ceci est crucial au regard de leur stratgie de communication : ils doivent tre
visibles, accessibles et prsents dans les quartiers propices la consommation-shopping afin
dentretenir une relation directe avec leur clientle.

Le lifestyle Zara

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Lvolution de Zara tend vers la diversification de leur offre. Ils cherchent ainsi sloigner
peu peu du concept qui a fait leur succs, bas sur la dmocratisation des produits luxueux
fortement inspirs du march haut de gamme, mais qui doit tre dpass afin de pouvoir
voluer. Cet largissement de gamme, allant du produit cosmtique au mobilier hype de Zara
Home, va permettre Zara de dvelopper une vritable image de marque. En effet, en mettant
des produits annexes au textile sur le march, ils sont obligs de sinterroger sur ce
quvoquera travers eux le mot Zara. Tout un programme...

Par Coco dans Les Marques et Enseignes

Zara ou les secrets de la


mthode Inditex
Par Bertille Bayart Publi le 18/07/2011 Le Figaro

La boutique Zara, rue Saint-Honor, Paris Ier.Crdits photo :


Sbastien SORIANO/Le Figaro

Zara, la marque leader du groupe


Inditex, a bti son succs sur une
stratgie originale et offensive dans le
monde de la mode et du textile.

L'invention de la fast fashion

Coller la demande des client(e)s. C'est le credo de Zara qui a


construit toute son organisation autour de cette obsession. Nous

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pouvons crer une collection en quatre semaines, voir deux si le
march l'exige, explique rgulirement Amancio Ortega. Au-del
des deux collections classiques annuelles, Zara renouvelle en
permanence ses modles. Ses 200 stylistes en crent jusqu'
30.000 par an ! Les commerciaux du quartier gnral La Corogne
sont en liaison permanente avec d'autres sur le terrain qui
recueillent les impressions, gots, dceptions et attentes des
consommateurs. En fonction de ces critres, les produits sont
repenss, amliors, refabriqus ou abandonns. Autre avantage
: le renouvellement permanent incite les clients fidles visiter plus
souvent les magasins de la marque.

Une logistique infaillible

Les magasins prennent commande deux fois par semaine des


rassorts et sont livrs ds le lendemain en petite quantit. En
Europe, chacun est approvisionn en moins de 24 heures ; 12
heures de plus sont ncessaires pour les autres destinations. Pour
faire fonctionner un tel systme, Inditex est un groupe
exceptionnellement intgr et centralis. 49 % de la confection est
d'ailleurs effectue proximit soit en Espagne, au Portugal, au
Maroc. L'Asie ne pse que 35 % de la production, mme si cette
part risque de grossir avec l'expansion du groupe.

La conqute internationale

Pablo Isla a acclr l'internationalisation du groupe avec


l'ouverture en Chine de 120 boutiques dans 42 villes, ou encore en
Inde, New Delhi, Bombay, Bangalore et Pune. Inditex a
galement identifi ses futures cibles : l'Afrique du Sud et
l'Amrique latine. Les ouvertures de magasins sont un moteur
essentiel de la croissance de Zara. Un autre pourrait bientt tre le
lancement d'une marque de chaussures et d'accessoires.

Rattraper le retard sur Internet

Acheter sur Zara.com n'est possible que depuis septembre 2010.


Inditex accuse donc un vrai retard sur le Web, qu'il essaie de
combler marche force. De six pays au dpart, la vente en ligne
est dsormais ouverte dans seize pays, calqus sur ceux o la
marque est dj puissante. Le 7 septembre prochain, Zara.com
misera gros sur ses dbuts aux tats-Unis, puis ce sera le tour du
Japon. Zara, dont la notorit sur le Web est dj faite, au vu de
ses 9,7 millions de fans sur Facebook, a pour ambition d'atteindre
un chiffre d'affaires online de plus de 1,5 milliard d'euros annuel.

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Le fondateur de Zara passe la main
Mots cls : textile, ESPAGNE, Amancio Ortega, Pablo Isla, ZARA

Par Mathieu de Taillac Publi le 18/07/2011 Le Figaro

Pour les Espagnols, Amancio Ortega est l'archtype de l'autodidacte.


PORTRAIT - Amancio Ortega, premire fortune d'Espagne, confie la gestion du groupe
Inditex son bras droit Pablo Isla. charge pour lui de poursuivre l'expansion de cette
machine de guerre de la mode, qui compte dj plus de 5000 magasins dans le monde.

Le plus riche des Espagnols lche les rnes de son empire. Amancio Ortega, le fondateur des
boutiques Zara, cde mardi son poste de PDG son actuel vice-prsident, Pablo Isla. 75 ans,
Ortega concrtise ainsi une dcision annonce il y a six mois par une simple lettre au personnel. Il
laisse son successeur un empire, Inditex, bti en trente-six ans partir de rien. Un mastodonte
du prt--porter fort de 5000 boutiques installes dans 77 pays, employant plus de 100.000
personnes, ralisant 12,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Pour les Espagnols, Amancio Ortega est l'archtype de l'autodidacte. Un hombre hecho a si mismo.
Le fils de cheminot devenu septime fortune mondiale. L'adolescent qui vivotait en livrant des
chemises de luxe devenu milliardaire en confectionnant des vtements bon march!

N dans la province de Leon en 1936, au dbut de la guerre d'Espagne, le jeune Amancio a connu
les annes noires de l'aprs-guerre. Dans sa biographie autorise, il voque un souvenir qui l'a
profondment marqu. Alors qu'il a 12 ans, il entend l'picier s'excuser auprs de sa mre de ne
plus pouvoir lui faire crdit. Amancio se promet alors de ne plus jamais connatre la faim. Il
abandonne l'cole pour accepter un emploi de livreur dans une boutique de chemises pour hommes
La Corogne.

Une bte de travail

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Ortega ne quittera plus le textile. Il dessine ses premiers modles et les propose ses employeurs.
Il est alors assist par sa sur, son frre, sa belle-sur et celle qui deviendra son pouse, Rosalia
Mera. Le premier article est une robe de chambre, vendue - dj! - moiti moins cher que chez la
concurrence De fil en aiguille, le petit groupe monte un atelier, puis une boutique, Goa, en 1963.

En 1975, nat La Corogne la premire boutique Zara. Puis, tout s'acclre: multiplication des
magasins dans les annes 1970, internationalisation dans les annes 1980 et 1990, introduction en
Bourse en 2001, ouverture en 2010 de la boutique en ligne chaque fois, Ortega est aux
commandes. Sa mthode: J'ai toujours pens que, pour avoir du succs, nous devions chaque
jour mettre l'organisation sens dessus dessous.

Une bte de travail en bras de chemise et un rvolutionnaire aux pieds sur terre. Telle est en tout
cas l'image qu'il projette. Car l'homme le plus riche d'Espagne est galement l'un des plus discrets.
Il a ainsi fallu attendre 1998 pour qu'Ortega accepte que soit diffuse une photo de lui! Il fuit les
interviews comme la peste. On sait tout juste que le milliardaire apprcie les plaisirs simples,
comme les ufs brouills au chorizo et aux pommes de terre

La discrtion entoure aussi sa vie prive. Deux fois mari, Ortega est pre de trois enfants. Sa
premire pouse, Rosalia Mera, est cofondatrice d'Inditex et occupe la 258e place sur le
classement Forbes des personnalits les plus riches du monde. Sa femme actuelle, Flora Prez,
tait l'employe d'une boutique Zara, elle est devenue l'un de ses principaux conseillers. Elle lui a
donn une fille et, dit-on, une possible hritire, Marta Ortega.

Le capitaine a pourtant cd le gouvernail son bras droit, Pablo Isla, qui a dj indiqu le cap
qu'il comptait suivre: 2011 sera une nouvelle anne d'importants investissements destins faire
grandir la compagnie et crer des emplois. La conqute de nouveaux marchs, en Asie
notamment, et l'acclration de la vente par Internet font partie de ses priorits.

Marta Ortega, elle aussi, s'est beaucoup investie dans l'entreprise paternelle. Toutefois, 27 ans,
elle n'tait sans doute pas prte prendre la barre. Pas encore, nuancent certains analystes. Le
trsor de guerre, en tout cas, lui revient. Amancio dtient 60% d'Inditex, travers la fondation
Amancio Ortega. Et, en mme temps qu'il cdait Isla la gestion de l'entreprise, Ortega a offert
sa fille la prsidence de la fondation. Madrid et La Corogne, les spculations vont bon train sur
l'avenir et les ambitions de chacun des supposs hritiers.

Par Mathieu de Taillac

Amancio Ortega cde la direction de


son empire Zara
Mots cls : Textile, ESPAGNE, Amancio Ortega, ZARa, INDItex

Par Hayat Gazzane Mis jour le 10/01/2011 le Figaro

Amancio Ortega a lanc la premire boutique Zara en 1975. Parti de rien, il est aujourd'hui
multimilliardaire.

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A 74 ans, le lgendaire patron de la chane de vtements, laisse la place son vice-
prsident. Retour sur le parcours de cet entrepreneur autodidacte, aujourd'hui neuvime
fortune mondiale.

C'est une histoire de self made man comme les tats-Unis ont l'habitude d'en produire. Sauf que
cette fois, le hros n'est pas amricain mais espagnol. Son nom: Amancio Ortega. Peu connu du
public, ce dernier est pourtant le fondateur de la chane de vtements Zara. Il est galement le
crateur de l'un des leaders mondial du textile, Inditex, qui regroupe d'autres marques comme
Bershka, Pull and Bear ou encore Stradivarius. A 74 ans, sa fortune est vertigineuse: 25 milliards
de dollars, ce qui le place la neuvime place des plus grosses fortunes mondiales selon Forbes.
Il est, par ricochet, l'homme le plus riche d'Espagne.

Si Amancio Ortega est peu connu, c'est parce qu'il fuit les mdias comme la peste. Ses apparitions
publiques sont rarissimes et ses sorties mdiatiques se rsument des annonces sur les
orientations stratgiques de son groupe. Ce lundi en est l'illustration: dans une courte lettre, il
annonce qu'il cde son sige de prsident d'Inditex son vice-prsident, Pablo Isla, 46 ans. Le
moment est arriv de proposer que Pablo Isla soit nomm prsident, sans que cela ne m'empche
de rester dans l'entreprise et dans son conseil d'administration, indique-t-il. Le passage de
flambeau se fera l'occasion de la prochaine assemble des actionnaires, en juillet prochain.

De livreur milliardaire

En toute discrtion, Amancio Ortega cde donc les rnes d'un empire d'environ 5000 points de
ventes dans plus de 75 pays travers le monde. Un empire dont les fondations ont t construites
dans le salon familial, avec sa femme, son frre et sa belle-sur, dans les annes 60. Ensemble,
ils fabriquent des robes et des peignoirs. Amacio Ortega est alors trs inspir par la mode. Ce fils
de cheminot, qui a quitt l'cole 14 ans, doit cette vocation ses annes passes travailler en
tant que livreur pour un magasin de chemises.

A 27 ans, il monte Confecciones Goa, et se spcialise dans la lingerie et le prt--porter pour les
hypermarchs. Mais le vritable premier succs de cette quipe familiale sera le lancement d'un
pull Shetland qui va permettre Amancio Ortega d'avoir assez de revenu et de crdibilit pour
tendre sa gamme de vtements. Il ouvre ainsi en 1975 la premire boutique Zara dans sa
Corogne natale avec toujours pour ide de copier les crations des grands couturiers pour les
proposer aux femmes modestes. Base sur des petits prix et un renouvellement rapide stocks, la
marque connat une russite immdiate. Dix ans plus tard nat la holding Inditex, introduite en
Bourse en 2001. En 2010, le groupe a affich une hausse de plus de 40% de ses bnfices sur les
neuf premiers mois de l'anne. Une forte croissance qui se traduit d'ailleurs par l'ouverture d'une
centaine de magasins.

Amancio Ortega s'est depuis spar de son pouse de l'poque, Rosalia Mera, l'une des femmes les
plus riches du monde avec une fortune estime 3,5 milliards de dollars en 2010. Le couple
a deux enfants. La rumeur voulait d'ailleurs que sa fille lui succde pour mener bien l'volution
du groupe, notamment en Asie et sur la toile avec le lancement d'un site Internet pour Zara
en septembre 2010. Mais, pour des raisons de continuit dans le management, la famille ne faisait
cette fois pas partie de ses choix.

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Les secrets de l'incroyable succs de Zara
Cr le 19-04-2012 16h28 - Mis jour le 24-04-2012 08h12

Par Challenges
STRATEGIE Le numro un mondial du textile maintient un fort rythme de
croissance, s'internationalisant tout en restant fidle ses bases
espagnoles. Comment le groupe Inditex applique "l'esprit boutique" de
Zara ses autres enseignes.

Le magasin de New York sur la 5me avenue est un espace de 3.000 mtres carrs, occup auparavant par la
puissante NBA (la ligue de basket nord-amricaine; Il a t achet 324 millions de dollars l'an dernier, puis remodel.
(SIPA)

Champagne, petits-fours et concert de rock: ce 14 mars, Zara inaugure son spectaculaire


magasin l'angle de la 5e Avenue et de la 52e Rue, dans le triangle du luxe, New York. Des
filles perches sur des stilettos vertigineux prennent la pose en toisant les photographes. La vraie
star de la soire est plus discrte. C'est cette femme blonde en robe rose fuchsia qui a un mot
aimable pour tous ceux qui l'approchent: Flora Perez est l'pouse d'Amancio Ortega, 76 ans,
fondateur d'Inditex, premire fortune d'Espagne et cinquime du monde avec 37,5 milliards de
dollars, selon le magazine Forbes. Elle est venue, explique-t-elle, partager l'motion que suscite
l'inauguration de ce flagship, illustration du nouveau concept mondial de Zara.

Flora Perez est aussi l pour reprsenter son mari qui, fidle sa discrtion lgendaire, est rest
l'cart des mondanits. Nul ne doute cependant que cet autodidacte qui a consacr sa vie
son groupe - actuel numro un mondial du textile viendra incognito fureter dans les rayons
quelques jours plus tard pour observer le comportement des clientes ou vrifier la prsentation
des vtements...

Car Amancio Ortega a beau avoir pass la main Pablo Isla, nomm PDG d'Inditex en juillet, il
continue d'avoir un oeil sur tout. Il a toujours agi ainsi, depuis l'ouverture en 1975 du premier

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magasin Zara La Corogne. Ce mlange d'intuition personnelle et de rigueur organisationnelle
participe la particularit et au succs d'Inditex. Outre Zara, locomotive de son groupe, Amancio
Ortega possde les enseignes Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho et bien d'autres.

Malgr la crise conomique en Europe, o il ralise 70% de son chiffre d'affaires, Inditex caracole
avec des ventes en progression annuelle de 10%. En 2011, il a ouvert des magasins dans cinq
nouveaux pays, dont l'Azerbadjan, le Prou et l'Afrique du Sud. Et il prvoit prs de 500 autres
ouvertures cette anne, dont 123 en Chine, optimisme qui s'appuie sur le succs plantaire de
Zara, sa marque tendard.

Positionnement inchang

Alors que la concurrence rogne ses marges - tel Mango, l'autre gant du textile espagnol, qui
annonce une baisse des prix de 20% -, Zara fait le choix de prserver son positionnement: la
qualit un prix accessible. L'inauguration du magasin de New York, la fois sobre et chic, en
est la dmonstration clatante. Cet espace de 3.000 mtres carrs, occup auparavant par la
puissante NBA (la ligue de basket nord-amricaine), a t achet 324 millions de dollars l'an
dernier, puis remodel. Volume blanc soulign de lignes noires, mobilier de mtal bross,
escalier la rampe en noyer laqu, lumires focalises crant une impression d'intimit. "Un
esprit boutique", dit l'architecte espagnole Elsa Urquijo qui a conu le lieu.

Nouvelle image

Ce n'est pas une vitrine internationale que Zara s'est offerte mais la nouvelle rfrence pour
l'ensemble de la chane. "C'est un magasin emblmatique un moment important, car il s'agit de
la prsentation officielle de la nouvelle image de Zara laquelle nous travaillons depuis deux
ans", expliquait aux mdias Pablo Isla, visiblement mu, la veille de l'inauguration New York.
Un moment stratgique, en effet, quand on connat l'importance du magasin pour Zara. "La
boutique est l'endroit o notre business model commence et finit, lit-on dans le rapport annuel
d'Inditex. Avec le client comme principal actif." Une faon aussi pour Zara, rappelle le PDG du
groupe, de terminer un cycle, puisque c'est New York, sur Lexington Avenue, en 1989, que
l'enseigne avait commenc son internationalisation. Elle est prsente aujourd'hui dans plus de 80
pays.

Zara met dsormais le cap sur l'Asie, l'Europe de l'Est et l'Amrique du Sud. L'enseigne prpare
aussi le lancement de son magasin en ligne pour cet automne en Chine, tout en soignant ses
"vieux" marchs europens. "La crise ne doit pas tre une excuse pour ne pas grandir, affirme
Pablo Isla. Nous dpendons d'abord de nous-mmes, de ce que nous faisons tous les jours, et
de la faon dont nous rpondons aux demandes du consommateur avec nos collections." La cl
de la russite est donc d'analyser en permanence ce qui se passe dans le magasin, de savoir si
la cliente va ou non acheter ce petit haut en satin lger... ou passer ct sans le voir. Et
pourquoi.

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Offre ajuste au quotidien

"C'est le consommateur, avec ses dcisions d'achat, qui va orienter l'quipe de stylisme sur les
tendances de la mode de la rue", explique Jesus Echevarria, directeur de communication
d'Inditex en dtaillant le systme: chaque responsable de magasin fait remonter l'information
deux fois par semaine en passant commande.

Dans les quartiers gnraux de Zara, en Galice, 300 stylistes de la maison ajustent l'offre au
quotidien: puisque la petite robe jaune ceinture marche bien, elle sera dcline avec des
variantes de couleurs, de matires ou de motifs de faon rafrachir en permanence les
collections. En vingt-quatre heures, sa confection est relance chez l'un des sous-traitants du
groupe en Espagne, au Maroc, au Portugal ou en Turquie. Trois semaines plus tard jour pour
jour, la petite robe devenue bleue, verte ou rouge sera en rayon, version voile de coton. Les
boutiques reoivent des rassorts deux fois par semaine avec, chaque fois, de nouveaux
produits. L'an dernier, Inditex a vendu prs de 900 millions de jupes, pantalons, tailleurs, foulards
ou tee-shirts travers le monde.

"La force de Zara, c'est sa vitesse, note Jos Luis Nueno, professeur de marketing l'IESE
Business School de Barcelone. De la conception la vente, tout est centralis au maximum et
fabriqu dans des pays du bassin mditerranen, ce qui permet souplesse et ractivit." Le
systme avait t mis en place par Amancio Ortega, qui possde encore 59% du capital
d'Inditex, quand Zara n'tait qu'une petite chane de province qui copiait la mode des magazines
en faisant travailler les ateliers locaux.

Cette organisation est devenue de plus en plus performante au fur et mesure que
s'agrandissait l'empire. Et trs rentable. "Jusqu' prsent, Inditex a russi son internationalisation
sans rduire ses marges, ce qui prouve que son modle conomique est flexible, relve Javier
Flores, analyste financier Asinver, Madrid. Le groupe continue de crotre grce la
dynamique des ventes et sa politique d'ouvertures." L'enseigne Zara compte 1.830 boutiques.
Et le groupe ne mnage pas ses efforts pour se maintenir sur sa terre d'origine. L'Espagne
constitue toujours un quart de son chiffre d'affaires.

Espagnol avant tout

Alors que la consommation espagnole bat de l'aile, Inditex affiche une progression de ses ventes
en Espagne de 1,9% en 2011, aprs trois annes conscutives de baisse. Un tour de force li
sans doute au dveloppement de Lefties: ne dans de l'ombre de Zara - au dpart, de simples
magasins d'usine pour couler les collections passes -, l'enseigne est monte en puissance
avec la crise. Elle compte aujourd'hui une centaine de points de vente travers le pays et, ct
des invendus, commence mettre en rayon les lignes rcentes de la marque prix casss.
Inditex ne diffuse pas les chiffres, mais il y a fort parier que le maintien des ventes en Espagne
passe par l.

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Car la mondialisation de la marque continue de se doubler d'un fort sentiment d'appartenance
nationale. A contre-courant de la concurrence, qui produit surtout en Chine, Inditex a maintenu
son circuit de fabrication porte de camion: Maroc, Portugal et Espagne livrent la moiti des
pices, l'Asie reprsentant peine plus du tiers de la production. Surtout, l'Espagne reste
l'unique centre logistique, avec des entrepts immenses d'o partent les marchandises pour le
monde entier. En vingt-quatre heures, l'Europe est livre. Cela prend quarante-huit heures pour
l'Asie et l'Amrique. Enfin, le groupe fait travailler toute une srie de fournisseurs espagnols pour
la conception, le mobilier ou l'installation des magasins.

En grandissant, Zara a t confronte la question de la dlocalisation. Il a t le premier grand


du secteur textile s'engager dans une dmarche responsable en signant en 2007 avec la
Fdration internationale des travailleurs du textile, de l'habillement et du cuir un code de bonnes
pratiques - interdiction du travail des enfants, respect de la libert syndicale -, et en exigeant de
ses 5.000 fournisseurs des conditions de travail dcentes. Personne n'attendait l'espagnol sur ce
terrain. Pourtant, le groupe mne depuis des annes une politique "efficace et cohrente", selon
Isidor Boix, responsable RSE au syndicat Commissions ouvrires, trs impliqu dans le
processus: "Inditex collabore avec les syndicats et les organisations locales qui dtectent les
problmes et se fait entendre rapidement chaque fois qu'il est alert d'un manquement." Un
travail discret mais constant qui lui a permis d'intervenir lors de conflits dans des usines au
Cambodge, au Prou, en Turquie et, rcemment, au Brsil, indique le syndicaliste. La
globalisation peut aussi avoir du bon.

Ccile Thibaud

Zara, leader incontest de la "fast fashion"


Le Monde.fr | 14.03.2013 17h57 | Par Audrey Fournier

Les comptes d'Inditex, maison-mre de la marque de prt--porter Zara et consorts (Bershka,


Stradivarius, Massimo Dutti...) situe La Corogne (Galice), ont beau faire plir d'envie ses
camarades de la Bourse espagnole (le gant de l'habillement y est cot depuis 2001 et y
occupe la premire place en terme de capitalisation, 67 milliards d'euros), ses derniers
rsultats, publis mercredi 13 mars, montrent l'urgence faire voluer un modle qui pour
l'instant parvient se jouer de la crise.

Entre atonie de la consommation, non seulement en Espagne mais aussi dans toute l'Europe,
o la dpense textile est en berne or Inditex y ralise encore la moiti de son chiffre
d'affaires , et ncessit d'aller capter de nouveaux marchs beaucoup plus lointains pour
conserver une rentabilit optimale, la marque espagnole va devoir transformer non seulement
son modle de conception, mais aussi adapter sa "supply chain", cl de son succs, une
nouvelle clientle et de nouveaux modes de consommation.

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L'ambassadeur de la "fast fashion" a-t-il du souci se faire ?

Une mode inspire par les grands crateurs

Loin devant ses concurrents directs, l'amricain Gap ou le sudois H & M, Zara est la marque
de rfrence de la mode phmre et bon march : proposant des collections largement
inspires par les silhouettes des podiums mais des prix modrs, elle table sur une rotation
extrmement rapide de ses modles dans les boutiques pour encourager l'achat d'impulsion.
Tout client de Zara sait qu'il ne retrouvera pas forcment son "coup de cur" d'une semaine
sur l'autre, voire le lendemain... Pour garantir le renouvellement quasi hebdomadaire de ses
linaires, le gant espagnol s'appuie sur une chane de fabrication et de distribution resserre
au maximum.

Une chane d'approvisionnement courte et efficace

Les fans de la marque s'en doutent, mais Inditex le confirme chaque fois qu'il (entre)ouvre ses
portes un journaliste : les quipes de design et de fabrication vont vite, trs vite.
Gnralement moins d'un mois s'coule entre le moment o le vtement est dessin et celui o
il se retrouve en boutique : la plupart des tissus sont achets en Espagne puis envoys pour la
confection " proximit". La moiti environ des vtements sont fabriqus en Espagne, au
Portugal et au Maroc, 14 % en Turquie, Roumanie, Bulgarie et Italie. La sous-traitance en
Asie (Chine, Thalande, Inde, Bangladesh...) reprsente 35 % de la fabrication. Contrairement
de nombreuses autres marques de milieu de gamme, Zara n'a aucun intrt dlocaliser
l'intgralit de sa production en Chine : l'loignement des usines ralentirait
l'approvisionnement des boutiques et freinerait le renouvellement des collections cher la
marque.

Des territoires inexplors

Face une croissance certes exponentielle mais qui marque le pas sur son march historique,
et face une concurrence agressive de la part de sa compatriote Mango, Inditex peut faire
valoir qu'il lui reste encore quelques cartes, et pas des moindres, jouer. Trs peu prsent sur
Internet jusqu' maintenant, Zara a lanc, voici deux ans, son portail de vente en ligne.

Autre relais de croissance encore sous-explor, les marchs mergents : en 2012, Zara a
ouvert 121 boutiques en Chine, et s'est implant dans cinq nouveaux pays : Armnie, Gorgie,
Bosnie-Herzgovine, Macdoine et Equateur.

Une mode universelle, qui plat au plus grand nombre

C'est un dtail qui en dit long : la marque n'emploie pour le moment que quelques dizaines de
personnes pour le design en Chine, et pour cause : de Mexico Pkin, en passant par New
York et Berlin, ce sont peu ou prou les mmes jeans slims et les mmes pulls sequins que
l'on retrouve sur les portants des boutiques. La stratgie de Zara s'appuie en effet sur une
mode consensuelle, susceptible de plaire au sein de toutes les cultures, mme si une meilleure
implantation dans des marchs lointains, telle la Chine, demandera terme un effort
d'adaptation aux gots et aux gabarits locaux.

Une marque qui n'hsite pas se comparer aux plus grandes

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Enfin, Inditex ne lsine pas sur les moyens pour s'assurer une place auprs des marques les
plus prestigieuses : c'est sans complexe que le groupe dpense des millions pour installer un
vaisseau amiral sur les Champs-Elyses, Oxford Street ou sur la Cinquime Avenue (324
millions de dollars pour la boutique new-yorkaise), et pour les faire dcorer par des
architectes de renom.

Le modle conomique de la maison-mre de Zara semble n'avoir plus grand-chose prouver,


et pourtant, le groupe fait rgulirement l'objet de critiques qui pourraient abmer son image
sur ses plus vieux marchs.

Copie et contrefaon, un sujet tabou

Mme s'il s'en dfend, et si les procs pour contrefaon sont le pain quotidien des
dpartements juridiques des grandes marques de textile, Zara est depuis toujours pingl pour
sa propension copier le travail des designeurs de grandes marques. Les condamnations sont
rares : aprs avoir t reconnu en 2008 coupable de contrefaon pour des chaussures semelle
rouge la faon des Louboutin, la cour d'appel de Paris a finalement tranch trois ans plus
tard en faveur de l'espagnol.

Plus original, la marque Stradivarius d'Inditex, destine aux adolescents, a d retirer en


catastrophe des tee-shirts motifs inspirs de photos glanes sur des blogs de mode en vue.

Une qualit en dents de scie

Le manque de qualit suppos des vtements estampills Zara fait l'occasion les choux gras
de la presse mode. En Chine, la marque a chou plusieurs tests de qualit organiss en
2011 par une association de consommateurs : un test a entre autres rvl que la composition
du tissu d'un jean n'tait pas conforme ce qui tait indiqu sur l'tiquette. Ces rsultats ont
t traits avec circonspection par Inditex, qui a soulign que ce type de test, trs rpandu sur
les produits trangers vendus en Chine, avait essentiellement une valeur politique.

Une "fast fashion" qui lasse

Enfin, la crise conomique et le ras-le-bol du "jetable" ont probablement fait voluer les
mentalits, et la "fast fashion" pourrait en payer le prix : les clients ont-ils encore envie
d'acheter quantit de pices bon march qu'ils ne porteront qu'une ou deux fois avant de les
relguer au fond du placard ?

Audrey Fournier

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