UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ

ESC. PROF. DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES - CICLO VI A

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

SEGUNDA SEMANA
INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

EXTRAIDO DE: Naresh K. Malhotra (Investig. De mercados)

1. DEFINICION

La American Marketing Association propone la siguiente definicin formal de la investigacin

de mercados:

La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico

con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones
de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un
proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para analizar esos

temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin
de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con

el propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin
y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing.

Varios aspectos de esta definicin son de inters.

Primero, la investigacin de mercados es sistemtica: todas las etapas del proceso de

investigacin de mercados se requiere la planeacin metdica. Los procedimientos que se
siguen en cada etapa son metodolgicamente slidos, estn bien documentados y, en la
medida de lo posible, se planean con anticipacin. El uso del mtodo cientfico se refleja en el
hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hiptesis previas.

La investigacin de mercados intenta aportar informacin precisa que refleje la situacin real.

Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofa del
investigador, debera estar libre de los sesgos personales o polticos del investigador o de la
administracin.

La investigacin que est motivada por un beneficio personal o poltico infringe los estndares
profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos predeterminados.

La investigacin de mercados incluye identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso de la

informacin. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u
oportunidad de la investigacin de mercados, y luego se determina la informacin que se
requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un
problema que debe investigarse, aqu se utilizarn de manera indistinta los trminos problema
y oportunidad. A continuacin se identifican las fuentes de informacin pertinente, y se evala
la utilidad de una serie de tcnicas de recopilacin de datos que difieren en su complejidad. Se
 UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
ESC. PROF. DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES - CICLO VI A

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

utiliza el mtodo ms adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y
despus se hacen inferencias.

Por ltimo, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato
que permita que la informacin sirva para la toma de decisiones de marketing y que se proceda
en consecuencia.

2. UNA CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Nuestra definicin plantea que las organizaciones realizan investigacin de mercados por dos
razones: 1. identificar y 2. Resolver problemas de marketing.

Tal distincin sirve de base para clasificar la investigacin de mercados en estudios para
identificar o para resolver el problema.

2.1 LA INVESTIGACIN PARA LA IDENTIFICACIN DEL

PROBLEMA
Se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera
vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Algunos ejemplos de este tipo de investigacin incluyen estudios de potencial de mercado,

participacin de mercado, imagen de una marca o compaa, caractersticas del mercado,
anlisis de ventas, pronsticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.

Ilustracin:

CLASIFICACION DE LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

Esta clase de investigacin brinda informacin sobre el ambiente del marketing y ayuda a
diagnosticar un problema. Por ejemplo, la disminucin del potencial de mercado indica que es
probable que la empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento. Asimismo,
hay un problema si el potencial de mercado crece pero la compaa pierde participacin en el
mercado. El reconocimiento de tendencias econmicas, sociales o culturales, como los cambios
en el comportamiento del consumidor, puede sealar problemas u oportunidades subyacentes.

Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la

 UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
ESC. PROF. DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES - CICLO VI A

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.2 INVESTIGACIN PARA LA SOLUCIN DEL PROBLEMA

Cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing
especficos. La mayora de las compaas realizan este tipo de estudios.

INVESTIGACIN PARA LA SOLUCIN DEL PROBLEMA

Investigacin de la Determinar la base de la segmentacin
segmentacin Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios
segmentos
Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida,
demografa, medios de comunicacin y caractersticas de la
imagen del producto
Investigacin del Concepto de prueba
producto Diseo ptimo del producto
Pruebas del empaque
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
Marketing de prueba
Pruebas de control en la tienda
Investigacin sobre la Importancia del precio en la eleccin de marca
asignacin de precios Polticas para la asignacin de precios
Asignacin de precios por lnea de productos
Elasticidad del precio de la demanda
Respuesta a los cambios de precios
Investigacin de la Presupuesto ptimo para la promocin
promocin Relacin de la promocin de ventas
Mezcla ptima para la promocin
Decisiones sobre el texto
Decisiones sobre los medios de comunicacin
Prueba de publicidad creativa
Confirmacin de aseveraciones
Evaluacin de la eficacia de la publicidad
Investigacin de la Tipo de distribucin
distribucin Actitudes de los integrantes del canal
Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
Mrgenes del canal
Ubicacin de puntos de venta al detalle y al mayoreo
Diferentes temas que se analizan, incluyendo investigaciones sobre segmentacin, producto, asignacin de precios, promocin y
distribucin.

La clasificacin de la investigacin de mercados en dos tipos principales resulta til desde un

punto de vista conceptual y prctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y
pueden combinarse en un proyecto de investigacin de mercados, como lo ilustra el ejemplo
de Boeing. Las encuestas a los consumidores identificaron la demanda potencial de aviones
ms pequeos (identificacin del problema). Una investigacin del producto posterior llev a la
introduccin de las nuevas versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de
100 a 215 asientos.

3. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos. Cada uno
de stos se analiza con mayor detalle en los captulos siguientes, por lo que aqu se vern
brevemente.
 UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
ESC. PROF. DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES - CICLO VI A

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Paso 1: Definicin del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema. Al

hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente
pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de
decisiones.

La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa,
como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es
posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo
o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la
informacin que se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa
y consideraciones pragmticas.

Paso 3: formulacin del diseo de investigacin

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de

mercados.

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, y su
propsito es disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las
posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se
necesita para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin
exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para
medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los
participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). Tambin es
necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes
del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los
siguientes pasos:

Definicin de la informacin necesaria.

Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Tcnicas:obtencin de datos cuantitativos: encuesta, observacin, experimentacin
Procedimientos de medicin y de escalamiento.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Plan para el anlisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o
asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por
correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrnicamente (por correo electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y
 UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
ESC. PROF. DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES - CICLO VI A

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de
datos.

Paso 5: Preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada

cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan
cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.
Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o
se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin
relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma,
brindar informacin al problema de decisin administrativa.

Paso 6: elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas
de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde
se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se
usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve para difundir
los resultados e informes de la investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que
estn disponibles para los administradores de todo el mundo.

TRABAJO GRUPAL DE INVESTIGACION

CPI
Datum
Directo Marketing
GFK
Invera
Ipsos
Lmini
Mayutica
Millward Brown
Ibope Media
Ad Rem
Arellano Marketing