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MASTER 1 SCIENCES DE GESTION

2008 / 2009

Stratgie et Politique De LEntreprise :

Prpar par :
Gnichon Emie
Raclet Augustin
Mehrez Rodrigue

1
Sous la direction de Monsieur Christophe Benavent

Sommaire
INTRODUCTION

I) Prsentation de lentreprise
A) Historique de Bic

B) Caractristiques de lentreprise

II) Prsentation des domaines dactivit stratgiques (DAS)


A) Papeterie
B) Briquets

C) Rasoirs

D) Autres activits

III) Stratgie
A) Gnrique
B) De croissance
C) Gestion du portefeuille

IV) BIC entre lchec du parfum et le dfi du BIC PHONE

A) Le parfum

B) Le Bic Phone

CONCLUSION

2
3
Introduction

Avec 24 millions d'articles de papeterie vendus chaque jour dans le monde, 5 millions de
briquets et 10 millions de rasoirs, BIC est devenu en 60 ans un leader mondial de ces trois
secteurs et ralise aujourdhui un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros. La socit, prsente
sur les cinq continents a su se diversifier au cours des annes dans diffrentes activits telles
que la papeterie, les briquets, les rasoirs et mme les loisirs et le graphisme avec la cration de
BIC Sport et BIC Graphic.

Aujourdhui le groupe BIC est prsent dans plus de 160 pays, il dispose dune vingtaine dusine
de fabrication travers le monde et continue sa politique dinnovation et de diversification.
Les dirigeants dfinissent le mtier de lentreprise comme tant celui de concevoir et fabriquer
des articles de consommation courante se distinguant par leur caractre jetable, leur simplicit
dutilisation et leur prix les rendant accessibles tous.

Alors comment une entreprise bien en place sur ses marchs comme BIC envisage-t-elle les
enjeux de son environnement et lavenir ?

Nous tenterons de rpondre cette question tout au long de ce devoir travers plusieurs aspects
stratgiques de lentreprise (analyse des domaines dactivits stratgiques, analyse des
stratgies actuelles et venir).

Pourquoi avons nous choisi ce cas ?

Cette tude nous a paru particulirement intressante parce que les notions de mtier, de
stratgie de groupe et dimage de marque y sont centrales. En effet les diversifications de BIC
se sont toujours faites autour du mtier de base du plastique moul et le groupe a d mettre en
place une stratgie globale durant sa croissance, tout en faisant attention ne pas scarter de
son image historique auprs des consommateurs. De plus cette entreprise communiquant
beaucoup, les sources dinformations sur lesquelles nous avons bas notre travail ont t
nombreuses et diverses.

4
I)Prsentation de lentreprise
A) Historique de BIC

Lhistoire de ce groupe commence en 1945 lorsque Marcel Bich et Edouard Buffard


sassocient dans une entreprise qui fabrique des pices dtaches de stylos plume et de porte
mines. Trs vite, Marcel Bich en 1950, lance le stylo jetable trs bon march. Il lappelle BIC,
une version raccourcie et facilement mmorisable de son propre nom.

1 Le stylo bille BIC.

Le stylo bille est n aux Etats-Unis en 1888 grce aux brevets dposs par John
Loud. Il fut amlior en 1938 par les frres Biro, puis commercialis partir de 1945
par Renolds qui en vend 10000 exemplaires la premire anne.
Cest suite ce succs rencontr par lentreprise Renolds que Marcel Bich dcouvre
lnorme potentiel que reprsente le stylo bille et rachte les brevets des frres
Biro.
Cette invention est gniale, elle va permettre dcrire sans sencombrer de
plumes, dencres et de papier buvard. Cest linvention de la roue applique
lcriture dira Marcel Bich. Il dcide donc de fabriquer un stylo de prcision
permettant une criture rgulire et offrant le meilleur rapport qualit/prix.

Le lancement de ce nouveau produit sorganise autour dune vaste et gigantesque


campagne de publicit entre 1951 et 1952 qui permettra la socit de vendre
200 000 stylos BIC Cristal par jour.

Entre 1956 et 1959, la socit commence alors largir sa gamme et pntrer sur des
marchs trangers (march nord-amricain, Afrique, Moyen-Orient (Japonais en 1965)), en
crant des filiales (Brsil), en prenant le contrle dentreprises trangres (Ballograph ;
fabriquant sudois de stylo-bille, Cont) ou en confiant la distribution des produits des
agents locaux.
Aujourdhui BIC est le leader mondial des ventes de stylo bille et un des acteurs les plus
importants dans le domaine de la papeterie.

2 Du stylo bille BIC, aux briquets.

Aprs stre impos comme le plus grand fabricant mondial de stylos bille, Marcel Bich
entreprend la conqute dun nouveau march, celui du briquet.
En 1971, le groupe BIC prend le contrle de la Socit Flaminaire, fabricant franais de
briquets, et, en 1973, lance le premier briquet BIC flamme rglable. La qualit de sa
flamme, de son allumage et sa forme spcialement conue pour une bonne prise en main lui
assurent rapidement un succs croissant. Paralllement, le groupe est cot la Bourse de
Paris.
Aujourdhui, BIC est devenu un acteur majeur du march mondial des briquets, et continue de
dvelopper de nouvelles gammes de produits telles que des sries limites avec des
graphiques tendances et mme des gammes de briquets utilitaires.

5
3 Aprs les briquets BIC, le Groupe mise sur les rasoirs.

En 1975, non content de rvolutionner les habitudes dcriture et dallumage de millions de


consommateurs travers le monde, BIC est le premier dvelopper et lancer mondialement
un nouveau systme de rasoir non rechargeable, facile dutilisation et un cot trs
raisonnable. Depuis le brevet dpos par Gillette en 1895, le rasoir na cess de se
perfectionner : rasoir lectrique (1928), puis rasoir lectrique tanche, rasoir mousse
incorpore, etc Mais aucun avant BIC navait eu lide dinventer le rasoir jetable.

Depuis sa gamme sest complte et


diversifie pour offrir chaque
consommateur un rasoir adapt a ses
besoins : Il a volu aussi
technologiquement.

4 BIC se diversifie

En 1978 le groupe BIC rachte le spcialiste Morin et se lance dans la cration de planches
voile lune des grandes passions de Marcel Bich.

BIC Sport a aussi dvelopp une large gamme de matriels accessoires tels que des tee-shirts,
gilets de sauvetage
De plus, en 1988, BIC a mis sur le march le premier parfum franais qui combinait haute
qualit, style et format pratique, un prix raisonnable. Ce fut un chec, la fabrication et la
diffusion de ces parfums ont t arrtes en 1991.

Aujourdhui, les intentions de BIC sont de se dvelopper ltranger, conserver sa notorit,


et poursuivre ses objectifs concernant la scurit, lhygine, lenvironnement afin de continuer
tre le leader des produits jetables.

B/ Caractristiques de lentreprise

Lhistoire de BIC est un parfait exemple de la bonne dfinition du mtier et de la vocation de


lentreprise.
Nous avons ici une entreprise dont la vocation est dfinie par les dirigeants comme tant celle
de concevoir et fabriquer des articles de consommation courante, se distinguant par leur

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caractre jetable, leur simplicit dutilisation et leur prix les rendant accessibles tous . Pour
ce faire, elle a su dvelopper petit petit des activits concentres autour dun mme savoir-
faire (ou mtier) historique : la fabrication dobjets base de plastique moul.
Ainsi, la croissance a pu se raliser sur la base des bnfices acquis prcdemment, que ce
soit en terme dexprience, de clientle, de relations professionnelles, (on retrouve certains
fournisseurs derrire plusieurs activits de BIC) ou encore sur un plan plus matriel, en terme
dappareil productif.

BIC est aujourdhui une entreprise familiale denvergure internationale : implantation


ltranger depuis plus de 50 ans (via des filiales relais et atelier du groupe), comit de
direction compos de 9 personnes de 5 nationalits diffrentes, employs issus de 53
nationalits diffrentes).

Le groupe ralise aujourdhui un chiffre daffaires compris entre 1200 et 1300 millions
deuros selon les annes et un rsultat compris entre 120 et 150 millions. Il est dtenu par la
famille Bich hauteur de 42% (et pour 35% par lactionnariat public, le reste tant dtenu par
des investisseurs privs particuliers ou collectifs) mais les droits de vote restent
majoritairement la famille Bich (60%) grce aux actions de prfrence.
BIC dispose dune marque parmi les plus reconnues et rputes du monde (troisime marque
franaise la plus connue).

Aujourdhui elle est donc prsente sur trois activits historiques (la papeterie, les rasoirs et les
briquets) sur lesquels elle est devenue lun des leaders mondiaux. Les dirigeants de
lentreprise accordent par ailleurs une grande importance la communication institutionnelle :
le lancement de chaque nouveau produit fait lobjet dune forte mdiatisation (communication
vnementielle, concours, shows).

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II) Prsentation des domaines dactivit stratgiques (DAS) :
Chiffres cls par DAS :

A/ Papeterie

1) Prsentation du DAS
La papeterie est le DAS principal de BIC avec 24 millions de stylos bille vendus par jour
(premier fabricant mondial, un des leaders dans les articles de papeterie). Le groupe y est
prsent travers plusieurs marques clbres telles que BIC, Cont (aujourdhui remplac par
Bic Kids), Sheaffer, Tipp-Ex, Stypen et Wite-Out.

Le chiffre daffaire de ce DAS a atteint 714,9 millions deuros et reprsentait 52% du chiffre
daffaires global et 43% du rsultat dexploitation de BIC en 2007.

Sur ce DAS BIC dispose de plusieurs segments de produits :

- Les stylos : Ces produits reprsentent lessentiel du march de la papeterie. Sur ce


march BIC a dvelopp un double positionnement avec dune part des produits BIC
avec un excellent rapport qualit prix et dautres part, les produits Schaeffer, considr
comme les plus sophistiqus (stylos auto rechargeables).
Gamme : stylo bille classique, stylos bille confort, stylo bille fantaisie, Bic select,
stylo plume, Stypen luxe, Rollers et encre gel, feutre dcriture, crayons et porte-
mines.

- Les marqueurs sous les marques BIC, STYPEN et SHEAFFER

Gamme : permanents, surligneurs et effaables sec.

- Le Coloriage et dessin sous les marques CONTE et BIC KIDS


Gamme : feutres de coloriage, crayons de couleur et craies de coloriage

- Produits de correction sous les marques WITE OUT et TIPP EX (acquis en 1977)
qui ont une position de leader et une trs forte notorit.

Gamme : flacons correcteurs, stylos correcteurs, rubans correcteurs et gommes

- Colles usage scolaire, domestique et professionnel

Gamme : colle en bton, colle en bton Disney, colle en bton Bob lponge , colle
blanche, colle multi usages, pte paillettes, pte paillettes BIC KIDS

2) Caractristiques du march et de BIC sur ce march

Le march de la papeterie est en phase de croissance dans les pays en dveloppement. En


revanche, lactivit est assez modeste dans les pays industrialiss.
En 2007, la progression des ventes et des parts de march en Europe a t compense par la
baisse des ventes nettes dans la principale rgion lAmrique du Nord et lOcanie.
En Europe, les rsultats ont t tirs par le succs constant de nouveaux produits valeur
ajoute, en particulier par le segment des stylos plume dans lequel Easy Clic est devenu le
plus vendu sur le march.

Les ventes de BIC ont diminu en Amrique du Nord et en Ocanie sous leffet de la
rduction des stocks des distributeurs tandis que les achats des produits par les
consommateurs finaux ont progress sur lanne.
En Amrique latine, lintgration de PIMACO a t couronne de succs au Brsil et a permis
BIC de renforcer sa prsence dans le segment des fournitures de bureau et dtendre son
rseau de distribution.

Lactivit de marquage publicitaire a t faible en 2007 en raison du ralentissement persistant


du segment des instruments dcriture dans lindustrie des produits promotionnels aux tats-
Unis.

3) Analyse concurrentielle

Il sagit dun march trs concurrentiel o linnovation, le prix et le marketing sont trs
importants.
Le march est domin par 5 principaux concurrents qui reprsentent un peu moins de 50% des
parts de march mondiales.
- Newell Bubbermaid (USA) : n1 mondial. ce groupe amricain gre les marques
Parker, Waterman, Paper mate, Colorific, Sanford, Berol, Eberhard Faber, Rotring,
Reynolds, Sharpie.
- Pilot (Japon) : n3 mondial. Il gre les marques Namiki, Pentopia et Pilot
- Pentel (Japon)
- Mitsubishi Pencil (Japon) avec la marque Unibail
- Binney & Smith (USA) avec la marque Crayola

Fournisseurs : de plastique, bois, carbone et nickel. Donc grande volatilit des cours et par
consquent dpendance des industriels par rapport aux fournisseurs.

Clients : la moiti sont les grandes et moyennes surfaces et lautre moiti sont les distributeurs
spcialiss. De par leur taille ces clients ont un pouvoir lev car ils sont trs concentrs.

Produits de substitution : dveloppement de linformatique (logiciels de bureau)

Entrants potentiels : barrires lentre car pour russir il faut faire de gros investissements,
produire de gros volume et vendre beaucoup.

4) Analyse SWOT

Opportunits Menaces
Demande croissante en faveur d'une gamme
complte de produits valeur ajoute.
Demande

Recherche de produits trs caractristiques pour


une utilisation spcifique.

24 millions d'articles de papeterie vendus par


Offre

jour.
Menace due la concurrence dloyale, source de
pertes financires pour le groupe.
Concurrence peu dangereuse puisque BIC se Existence de contrefaons et autres produits nuisant
place 1er fabricant mondial de stylos bille. la marque. Forte pression
Influenc

Respect de lenvironnement Frein et lourdeur administrative


e

Effort concernant lutilisation des diffrentes Respect de la lgislation en matire de scurit et


nergies qui permet de diminuer les cots de la denvironnement
socit
Facteurs cls de succs :
1) Grande taille et gros volumes
2) Innovation largissant les gammes
3) Respect de lenvironnement

Forces Faiblesses
Leader mondial Baisse du chiffre daffaires du DAS papeterie entre
Chiffres

2006 et 2007
CA : 714,9 millions d en 2007 March de la papeterie pas vident car soumis une
sensibilit des prix du segment
Le DAS papeterie reprsente : 52% du chiffre
daffaires et 43% du rsultat dexploitation de
BIC.
Bonne image de fonctionnalit, accessibilit et
qualit
Produits : Gammes larges, du produit le plus Les gammes larges sont coteuses et difficiles
simple au produit le plus sophistiqu au meilleur grer
Oprationnel

prix pour tous.


Distribution : 3 200 000 points de vente dans le
monde.
Prsence dans de multiples circuits de Les innovations rptitives sont galement coteuses
distribution: librairie, vendeurs de tabac, stations
service, petit magasin de quartier, hypermarch.

Communication : Privilge demplacements La trop grande varit de loffre peut gner le choix
forte visibilit final du consommateur
Organisationnel

Implication et talent des quipes. Recrutement


intressant et formation de futurs salaris grce
luniversit BIC

Groupe familial, thique importante et Une culture internationale peut paratre difficile
primordiale pour le groupe. mettre en place dans un si grand groupe (difficults
de coordination)
Management qui renforce sa culture, et permet
le partage des meilleures pratiques industrielles
et commerciales.

Production interne Structure organisationnelle complexe

Peu de sous-traitant
Nombreuses fusions, alliances
Distributeurs locaux
Comptences distinctives :
1) Grande taille du DAS et gros volumes (leader mondial des stylos)
2) BIC innove rgulirement
3) Management qui sappuie sur des valeurs internes fortes

Globalement, BIC maitrise les principaux facteurs cls de succs et bnficie dun
fonctionnement interne solide grce une culture dentreprise forte. A lavenir cependant, il
faudra davantage se pencher sur les problmes cologiques : matriaux plus respectueux de
lenvironnement, meilleur dveloppement des gammes de stylos rechargeables mais sans
dgrader la notorit de la marque. Cela constituera le plus gros dfi de BIC pour les annes
venir.

B) Les briquets

1) Prsentation gnrale du DAS :

Bic y est leader mondial avec 5 millions de briquets couls par jour. Ce DAS reprsente 27%
du chiffre daffaires pour 49% du rsultat dexploitation. Les briquets sont dclins en
plusieurs gammes et sous gammes :

- Les classiques : issus du


premier modle, ils sont fabriqus
selon le procd simple dun
allumage par tincelle (avec pierre).
Ils sont dclins en trois catgories
de modles : les maxi (premier type
de briquet fabriqu et
commercialis par BIC en 1973),
les mini en 1985 et enfin les slims
(qui correspondent respectivement
des versions rduites et moyennes
du maxi)

- Les lectroniques : introduits en 1991, ils se sont rapidement


dvelopps de la mme faon que
les classiques. On trouve donc trois
modles galement pour cette
gamme de briquets : le modle
normal et le mini (1998)

- Les multi usages : avec


notamment le modle Megalighter
commercialis pour la premire
fois en 1991. Ils sont faits pour un
usage quotidien largi par rapport
aux deux gammes prcdentes
(allumage de bougies, barbecues)
grce un manche plus long.

- Les sries limites : elles peuvent tre soit issues de partenariats avec dautres
marques clbres soit plus simplement de politiques de diffrenciation marketing.

- Les tuis : dernire trouvaille de


BIC sur le DAS des briquets, les
tuis sont dclinables volont
puisquils correspondent des
enveloppes design pour tout
briquet (donc dclinables selon les
gammes et les tailles). Ils ont t
introduits en 2002.

2) Analyse concurrentielle

Concurrents en place : Diversam Comaral, Toka Corporation, Flamup, Zippo


(rechargeables) ; contrefaon importante forte pression

Fournisseurs : de pices dtaches, de plastique ; sous-traitants pression moyenne

Clients : tabacs, petits commerces et grande distribution pression globale moyenne forte

Entrants potentiels : les entreprises en place ne misent pas normment sur la recherche et
dveloppement, donc il y a peu dinnovation technologique en vue qui risquerait de redfinir
les positions concurrentielles. De plus les concurrents en place sont trop puissants et les
volumes trop importants pour quune nouvelle entreprise se fasse son entre pression faible
Produits de substitution : allumettes pression moyenne car on peut trouver des allumettes
partout mais cest galement le seul produit de substitution.

Globalement, la situation concurrentielle de BIC sur le DAS briquet est trs favorable
puisquelle fait face des concurrents puissants mais peu nombreux, une distribution varie,
des fournisseurs peu menaants et une faible menace globale par rapport aux produits de
substitution ou aux entrants potentiels. Un problme important se pose nanmoins pour BIC :
la contrefaon.
En effet, les briquets de base proposs par le groupe sont fabriqus avec des technologies et des
matriaux relativement simples, ce qui rend facile leur copie. De plus, le briquet tant un produit
dutilisation courante dans le monde entier, la contrefaon peut ici prendre des proportions
gigantesques, notamment en provenance dAsie o elle serait value comme ayant un impact
financier denviron 20 millions deuros en Europe.
Pour contrer cela, BIC na quune solution : faire pression sur les autorits locales afin que les
lois sur la contrefaon soient rellement appliques. Pour cela, elle doit jouer de son influence et
de son poids en tant que multinationale.

3) Analyse SWOT

Opportunits Menaces
Grande distribution, produits de consommation
courante = gros volumes Demande plus sensible qu'auparavant aux questions
cologiques (recyclage)
Demande

Demande mondiale et homogne (la demande


pour un briquet est la mme d'un bout l'autre de Trs forte intensit concurrentielle notamment due la
la plante) contrefaon
Hausse des prix du plastique

Tabacs et petits commerces : faible pression pour


ces canaux de distribution
Grande distribution --> forte pression
Faible segmentation (briquets jetables ou Toka, Zippo etc : des concurrents puissants bien en
Offre

rechargeables) place
Peu de concurrents l'chelle mondiale

Obligations environnementales lgales par rapport au


Influence

Recherche de la qualit jetable


La mode est au recyclage, rutilisable --> menaces
forte en provenance des briquets rechargeables ou
mme des allumettes (plus cologiques)
Discours actuel anti-tabac --> peut tre nuisible sur le
long terme

Facteurs cls de succs :


1) Grande taille et notorit (car la demande est mondialise et les concurrents en place sont
puissants).
2) Maitriser les cots de production (car faible segmentation des marchs donc stratgies de
volume prfres).
3) Fabriquer des produits de qualit, de prfrence rutilisables.
Forces Faiblesses
5 millions de briquets vendus par jour; BIC y est
pionner et leader mondial
Chiffres

CA = 350 millions d'euros --> trs grande taille

Gamme tendue

Qualit reconnue, BIC est le spcialiste du


briquet jetable --> grande notorit Distribution --> pas de magasins en propre (vente au
dtail)
Bonne diffrenciation par le design (les briquets
BIC sont devenus la rfrence car ils sont
Oprationnel

reconnaissables entre tous les autres) Communication : difficile de faire de la publicit sur
des produits jetables aujourd'hui
Prix trs abordables

Produits faible valeur ajoute donc ncessit de faire


du volume

Capacit d'innovation
Organisationnel

Bonne organisation (une direction gnrale pour


le DAS briquets)

Bonne veille technologique, sociologique et


juridique (BIC est souvent la pointe de la
technologie tout en restant attentif aux problmes
environnementaux et leurs possibles solutions)

Comptences distinctives
1) Leader mondial avec parfaite maitrise des cots de production

2) Image de qualit petit prix

3) Bonne veille technologique et environnementale

BIC maitrise donc parfaitement deux des trois plus importants facteurs cls de succs du secteur
et tente de combler son retard sur le troisime. Lentreprise est donc dans une situation
confortable sur cette activit et elle adopte dans le mme temps une attitude positive par rapport
aux volutions du contexte et des demandes. Pour conclure, les briquets reprsentent un DAS
prestigieux, qui rapporte et qui n'est pas prt de dcliner.

C/ Rasoirs

1) Caractristiques du DAS

Cest en 1975, que le premier rasoir non rechargeable avait t lanc par BIC. Il avait alors
rvolutionn les habitudes et le march du rasage.
BIC, avec dix millions de rasoirs vendus tous les jours dans le monde, est le numro deux du
rasoir jetable en volume : 20 % de part de march, derrire Gillette et devant Schick-Wilkinson.

BIC Rasoir cest environ 17% du CA et 7% du rsultat dexploitation. Ce DAS est donc
nettement moins important pour linstant que les deux prcdents mais il tend se dvelopper de
plus en plus notamment par le biais des innovations produits et marketing.

Le DAS rasoir se dcline en plusieurs sous segments :


- Le rasoir jetable pour hommes
- Le rasoir jetable pour femmes
- Les lames

BIC propose une large gamme de rasoirs spcialement tudis pour satisfaire les exigences de
rasage des diffrents types de peaux et de poils. Cette gamme se dcline ainsi : lames et rasoirs 1,
2 ou 3 lames pour hommes et pour femmes.

2) Caractristique du march et de BIC sur ce march

Depuis quelques annes, le march du rasage humide connat une vritable rvolution
technologique avec lintroduction constante de nouveaux rasoirs, masculins ou fminins, plus
forte valeur ajoute tels que les rasoirs 2- puis 3-lames, dots de bandes lubrifiantes et de grip
pour un plus grand confort dutilisation.

Lactivit rasoir mcanique reprsente un march denviron 7,9 milliards deuros, constitu 56
% de rasoirs rechargeables et 37 % de rasoirs non rechargeables. BIC dtient environ 20 %, en
valeur, du march des rasoirs non rechargeables aux tats-Unis et en Europe (estimations AC
Nielsen, IRI et BIC).

Le chiffre daffaires des rasoirs BIC a enregistr une hausse de 5,1 % pour atteindre 266,7
millions deuros en 2007. taux de change constants, le chiffre daffaires a augment de 9,2 %.
Les volumes ont recul de 1 % compar 2006.

Les rasoirs trois lames ont encore t le principal moteur de la croissance en Europe et en
Amrique du Nord. Fin dcembre 2007, les ventes de rasoirs trois lames reprsentaient 41 % du
total des ventes des rasoirs BIC non rechargeables, contre 35 % fi n dcembre 2006.

La progression a t particulirement marque dans le segment des rasoirs pour femmes o la


marque BIC Soleil a ralis un bon chiffre daffaires. La croissance a t moindre en Amrique
latine en raison de la pression concurrentielle sur les produits Classique une lame. Dans cette
rgion, en 2007, laccent a t mis sur le renforcement de la marque, notamment sur le segment
des trois lames.

Ce nouveau produit a t bien accueilli, cependant, au second semestre 2007, il a d faire face
une trs forte concurrence.
Si le march des rasoirs systmes (rasoirs mcaniques dont on peut changer les lames) occupe
une place rduite tant en volume qu'en valeur (moins de 7 %), il sert de produit d'appel pour les
recharges de lames.

BIC reste dtermin dvelopper la fois les segments non rechargeable et rechargeable du
march du rasoir

Une innovation permanente :


Depuis 2000, le Groupe BIC, ne cesse dinnover avec le lancement de prs dune dizaine de
nouveaux produits. Le succs des lancements du rasoir 3-lames masculin BIC Confort 3 et du
rasoir fminin BIC Soleil ont dmontr la capacit du Groupe rpondre parfaitement aux
attentes des consommateurs, de plus en plus demandeurs de confort pendant et aprs le rasage.

BIC a su faire voluer son offre, mais conserve son positionnement par rapport la
concurrence : la qualit au prix juste.

En janvier 2009, BIC lance le BIC jusqu 10 jours de rasage prcis,


ecolutions, un rasoir 3-lames qui offre confortable et plus cologique. Grce son
manche en bioplastique, fruit de 5 annes de
recherches, et son emballage en carton
100% recycl, BIC ecolutions est un premier
pas vers un rasage plus respectueux de
lenvironnement. BIC ecolutions, un rasage
performant et plus cologique, petit prix
(prix public indicatif : 3,15 pour 4 rasoirs).

3) Analyse concurrentielle

Le march du rasoir jetable est trs concurrentiel. Sur ce march, Gillette (leader) et Wilkinson
dploient des efforts phnomnaux pour entretenir leur place par la carte de l'innovation et de la
performance.

Principaux concurrents :
- Procter & Gamble (USA) avec les marques Gillette et Gillette Vnus.
En effet, Gillette demeure, et de loin, le numro un mondial du rasage mcanique. Sur les six
premiers rasoirs jetables les plus vendus en France, pas moins de quatre appartiennent la
marque amricaine, qui dtient environ 60 % du march mondial et commercialise ses produits
dans prs de 150 pays.

- Energizer (USA) avec les marques Schick-Wilkinson, Sword et Wikinson Quattro

- Les marques de distributeurs sont trs prsentes sur le march des rasoirs jetables. En effet,
les marques des hyper et supermarchs font pratiquement jeu gal avec les grandes marques.

Fournisseurs : Ils sont essentiellement des fournisseurs de plastique et dacier.

Clients : les centrales dachat. Les industriels se font une grande concurrence.

Produits de substitution : crmes dpilatoires, cires dpilatoires, pilateurs et rasoirs lectriques.

Nouveau entrants : il existe des barrires lentre donc la concurrence est faible. En effet les
concurrents en place sont trop puissants et les volumes de production trop importants pour
quune nouvelle entreprise puisse entrer sur ce march.

Globalement, la situation concurrentielle de BIC sur le DAS rasoir est favorable puisque BIC fait
face des concurrents puissants mais reste le n2 mondial. Les fournisseurs et les entrants
potentiels sont peu menaants du fait de barrires lentre et la sortie. Par contre BIC doit
faire face la menace importante de nombreux produits de substitution sur ce DAS.

4) Analyse SWOT :

Opportunits Menaces
Produits de consommation courante donc March du rasoir jetable en rgression par rapport aux rasoirs
grande distribution et gros volume de rechargeables (rejet de plus en plus perceptible des
Demande

production consommateurs pour un mode de vie "jetable" jug anti


dveloppement durable)
Emergence des pays dAmrique latine, Le dclin des ventes du 1-lame, et plus rcemment du 2-
dAfrique, du Moyen-Orient et dEurope de lames
lEst.
Hausse des prix des matires premires

Forte pression concurrentielle


Dveloppement des produits Pression des marques distributeurs et des produits discount
autour du rasage et du bien-tre
Offre

Les concurrents proposent des gammes compltes (avant,


aprs et le rasage en lui-mme) par exemple Gilette propose
des mousses ou gel raser (cest un plus par rapport a BIC)
Influence

Dveloppement durable et cologie Obligations environnementales et lgales par rapport aux


produits jetables

Facteurs cls de succs :


1) Offre mondialise et grande taille afin de lutter contre la concurrence
2) Diversit des gammes et dveloppement des produits bien tre
3) Produits respectueux de lenvironnement

Forces Faiblesses
10 millions de rasoirs vendus par jour.
Chiffres

BIC est le numro 2 mondial


Le DAS rasoir reprsente 17% du CA et 7%
du rsultat dexploitation

Crateur du concept du rasoir jetable Distribution : pas de magasins en propre (vente au dtail)

Pionnier sur le march du rasoir jetable en


Oprationnel

(1975)
Forte contrainte de cot
Notorit, le nom est connu et reconnu de
tous

Bonne connaissance du mtier


Px trs abordable
Lancement du rasoir BIC ecolution
Organisationn

Forte adaptabilit et ractivit face aux


volutions des marchs
Bonne organisation : une direction gnrale Produits valeur ajoute restreinte, il est ncessaire de faire
el

pour le DAS rasoirs du volume

Ressources humaines cratives et


performantes.
Innovation permanente Outils de production forte intensit capitalistique, qui limite
les dlocalisations

BIC dveloppe ses propres procds de


fabrication pour assurer une qualit constante

Comptences distinctives :
1) Taille et notorit du nom
2) Produits de qualit prix abordables
3) Dveloppement de produits cologiques : lancement du rasoir BIC colutions

BIC maitrise l encore les principaux facteurs cls de succs pour russir sur le march du rasoir.
Cependant sa position concurrentielle y est moins favorable que sur les autres DAS historiques.
BIC doit innover davantage pour ne pas se laisser distancer par Gillette ou rattraper par
Wilkinson. Le fait davoir lanc rcemment le BIC colutions tmoigne des bonnes dcisions
prises par la direction pour lavenir de ce DAS.

Au-del de ces trois DAS historiques, BIC dveloppe aussi dautres activits qui restent
marginales mais possdent tout de mme leur importance par rapport limage et la culture du
groupe.

D) Autres activits : Bic Graphic et Bic Sport

1) BIC Graphic

Au travers de ses filiales Bic Graphic USA et Bic Graphic Europe (fondes respectivement en
1969 et 1997), BIC propose ses clients dutiliser une gamme ddie de diffrents produits
comme support de leur propre communication. Ce service de marquage est effectu dans des
usines BIC spcialises.

Par la puissance de la marque BIC et lefficacit industrielle du groupe, Bic Graphic a su se crer
une place et rputation solides dans le milieu du graphisme et du design.

2) BIC Sport (1979)


Le dveloppement rapide de la planche voile durant les annes 70 n'a pas chapp au Baron
Bich. Il a cru dans ce sport et investit dans des machines modernes lui permettant de produire des
dizaines de milliers de planches un prix abordable.

BIC Sport est aujourd'hui un des leaders mondiaux de la planche et du surf. Son avance
technologique lui permet de proposer un des meilleurs rapports qualit/prix du march.

BIC Sport peut notamment compter sur une trs bonne rputation dans le milieu de la planche
voile et du surf grce une image de constructeur de qualit, des associations avec des shapers
(fabricants de planche) reconnus et lorganisation dvnements tels que le BIC Longboard
Challenge (comptition de surf).

III) Stratgie
A)Gnrique
BIC est un groupe vocation internationale qui est donc naturellement plac dans une optique de
volume. Malgr cela on constate une volont de dmarquage de son offre par rapport celle de la
concurrence (jetable face au rutilisable) ce qui correspondrait plutt une stratgie de
diffrenciation.
Comment lentreprise BIC arrive-t-elle concilier ces deux visions stratgiques priori
contradictoires ?

En ralit, BIC est arriv sur le march du jetable avec des produits initialement diffrencis
(stylos, briquets ou rasoirs jetables). Une offre nouvelle adapte des besoins bien spcifiques
tait cre et la demande allait finalement suivre et parfois mme dpasser les objectifs des
dirigeants. Lappareil productif (dans un premier temps pour les stylos) sest rapidement adapt
cette croissance de la demande, mais il en a t de mme des ambitions de lentreprise, qui a
commenc sinternationaliser dans les annes 70.

Ds lors, BIC a su adapter sa stratgie et passer une logique de volume. Cette transition sest
faite dautant plus naturellement que les nouvelles activits dveloppes par lentreprise se sont
toutes bases sur son mtier historique : le plastique moul. Il a donc t facile de mettre en place
la conception et la production de masse des rasoirs et des briquets avec les infrastructures
similaires dj prsentes pour les stylos.

De plus, la majeure partie des produits commercialiss par BIC ayant une valeur ajoute faible, il
a vite paru ncessaire de faire du volume afin de dgager des marges confortables.

Aujourdhui, BIC maitrise parfaitement ses cots et son offre a t de nombreuses fois copie
(voir contrefaite) sur tous les segments stratgiques quelle a choisi dinvestir. Cest pourquoi il
peut paraitre plus difficile daffirmer quelle est reste dans une optique de diffrenciation.

Malgr cela, la spcificit de ses produits est toujours vhicule travers les innovations et la
rputation historique. BIC se place donc dans une double optique : une diffrenciation relle par
linnovation et une optique plus marketing. Concernant cette dernire, lentreprise joue sur son
image de fournisseur de produits de qualit prix accessibles, et sur une pseudo diffrenciation
des produits grce :

- Des partenariats avec dautres marques clbres


- Des rachats de licences (Harry Potter, Ferrari) afin de commercialiser des sries limites
- Des oprations promotionnelles (du type BIC Phone)
- La multiplication des marques (surtout pour le DAS papeterie)
- Une publicit massive
B) De croissance

Le dveloppement de BIC sest lui aussi historiquement ralis en deux phases distinctes. Dans
un premier temps, la firme a souhait dvelopper des activits lies son mtier de base du
plastique moul. Elle a russi avec brio avec les rasoirs et les briquets.

Cette phase de diversification a cependant connu des checs ; Bic Parfums en est le meilleur
exemple. On peut dailleurs remarquer que cest lorsque BIC a commenc sortir des frontires
de son savoir-faire que les rsultats nont pas suivi. En effet, mme si cette opration avait t
bien pense en terme de vocation du groupe par rapport aux consommateurs (jetable de qualit),
la demande na pas suivi notamment car limage dveloppe par BIC tait en fait inadquate
avec la commercialisation de produits rputs de luxe .

Aprs ces tentatives rates, BIC sest plutt pench sur la spcialisation de ses activits
historiques et le dveloppement de nouvelles gammes sur ces activits.
Plus rcemment, avec la segmentation extrme et la saturation des marchs, BIC a du se rsoudre
innover en permanence et faire de la pseudo diffrenciation sur ses activits de base pour
continuer sa croissance. Ceci se rsume par la multitude dinnovations produits et marketing
mises en place par le groupe.

Depuis sa cration, BIC aura en outre procd de deux faons pour crotre : dveloppement
dactivit en interne ou croissance externe (rachats de concurrents).
En effet on aura vu pour la premire les apparitions respectives :
- Des stylos
- Des rasoirs
- Des briquets
- Des matriels sportifs (planches voiles, surfs)
- Des parfums mme sils ont t supprims depuis

Chaque nouvelle activit correspondait un dveloppement interne du groupe, que ce soit en


termes de taille, deffectifs, dimplantation ltranger, de capacit de production etc.
Chacune a ncessit des adaptations malgr les points communs avec la ou les prcdentes.

La croissance externe aura galement jou un grand rle dans lhistoire du fabriquant avec les
acquisitions de Ballograf (1959), Cont (1979), Wite Out (1993), et Tipp Ex (1997).
Cette seconde stratgie est toujours dactualit puisquil y a quelques jours (le 22 Janvier), BIC a
fait une acquisition du capital de Cello Pens (n 1 des instruments dcriture sur le march
indien) hauteur de 40%.

C)Gestion du portefeuille dactivit et politique de communication

BIC est une entreprise qui maitrise parfaitement la gestion de son portefeuille dactivit : elle
conserve ses trois DAS historiques qui sont des activits forte marge (les volumes tant trs
importants) et se spcialise dessus. Ces activits sont galement reprsentatives de la marque
dans le monde cest pourquoi il faut continuer de les privilgier en essayant de garder ou
damliorer les positions concurrentielles actuelles (leader des stylos bille et un des leader
mondiaux du matriel de papeterie, leader mondial des briquets jetables, un des leaders
mondiaux des rasoirs jetables).

La marque a tent dlargir son offre dautres activits afin de prparer son avenir au mieux
mais cela sest sold pour linstant par un chec (parfums).

Elle reste donc aujourdhui focalise sur ses activits historiques et lamlioration de leur
rentabilit mme si elle tente de continuer ses efforts de recherche et dinnovation produit (ou
marketing) afin de maintenir les positions concurrentielles.

On peut tout de mme se demander si BIC va lavenir tenter de dvelopper une nouvelle
activit en rapport avec son mtier historique ou rester durablement sur ses trois principaux DAS
(ce qui semble plus risqu sur le long terme) ?

IV) BIC entre lchec du parfum et le dfi du BIC PHONE

A)Le parfum
En 1988, BIC avait mis sur le march le premier parfum franais qui combinait haute qualit,
style et format pratique, un prix raisonnable. Ce parfum, dclin en quatre tendances : BIC
JOUR et NUIT pour la femme, BIC HOMME et SPORT pour lhomme, fut produit en France,
et introduit en Europe, Amrique du Nord et sur quelques marchs Africains et du Moyen Orient.

La fabrication et la diffusion de ces parfums ont t arrtes en 1991. Ce fut lun des plus gros
chec pour le groupe BIC. En effet, leur image, bien que de qualit, a t perue comme non
suffisamment haut de gamme pour vendre dans la parfumerie (un secteur ou le rve, limage de
marque, le luxe et lapparence sont primordiales).

Aprs le succs des stylos, rasoirs et briquets jetables, les hommes du visionnaire baron Bich
sont persuads de faire un malheur en mettant le luxe la porte de M. et Mme Tout le Monde.
Vendu 20 F (3,80 ) dans les stations-service et les bureaux de tabac, le parfum jetable ne sduit
pas. En 1992, aprs trois ans de tentatives (changement de distributeur, nouvelles campagnes de
pub...), l'aventure s'arrte. La marque Bic, traditionnellement axe sur une technologie la porte
de tous, pouvait difficilement incarner l'image du luxe et les 250 millions de francs investis en
trois ans n'y ont rien chang.

Dune manire gnrale, les tudes montrent qu'un parfum bon march tend tre considr
comme de mauvaise qualit. Si la marque dispose au dpart d'une bonne rputation, un prix trop
faible sera en outre source de dgradation de l'image. Dans le cas de Bic, le positionnement des
autres produits du groupe constitue un lourd handicap pour la pntration du march des
parfums.

En effet, le concept du jetable suggre un environnement dvalorisant pour lodeur (dchets,


poubelle...) qui devait plutt voquer le mystre, le rve ou la sduction, De surcroit, le
positionnement prix ultra conomique (c'tait le moins cher des produits du march) situe
clairement la marque dans l'esprit du consommateur, comme le bas de gamme . Enfin, la
communication a longtemps soulign l'aspect utilitaire et ludique du packaging: on voyait un
garon en train de sduire une fille, le parfum dpassant de la poche arrire du jean, tel un
peigne, L'accroche insistait lourdement sur la situation c'est dans la poche ... Ds lors, il n'est
gure surprenant que la qualit perue du produit soit juge mauvaise, en dpit d'une qualit
intrinsque tout fait honorable, puisque, de l'avis des professionnels de la parfumerie, les
produits taient sans dfaut.

Nous pouvons donc constater que par le pass, BIC sest dj lanc dans des secteurs dactivit
o on ne lattendait pas et que cela ne lui a pas toujours russi. Aujourdhui lindustriel surprend
de nouveau avec le lancement du Bic Phone.

B) Le Bic Phone

A lheure o tous les regards de la tlphonie mobile sont ports vers lI Phone 3G (219 millions
de dollars de rsultats pour un produit qui nexiste que depuis 9 mois), BIC prend le risque du
lancement dune offre totalement diffrente : le BIC Phone, Le tlphone presque jetable .
Bic et Orange commercialisent en effet sur le march franais un tlphone mobile premier prix
et prt lemploi : vendu batterie charge, carte SIM intgre, numro de tlphone inclus pour
12 mois. Il est ensuite rechargeable mais ses fonctions restent limites lenvoi et la rception
dappels et de SMS.

Les modalits financires de laccord liant Orange et Bic ne sont pas communiques, de mme
que le montant des investissements consentis ou celui des ventes vises. Lappareil lui-mme est
fabriqu par TCL, sous la marque Alcatel.

Ce partenariat avec Orange est unique. Car si de nombreuses marques ont dj mis sur la
tlphonie mobile (M6, Virgin Mobile, Carrefour, Auchan), aucune ne s'est contente, comme
Bic, d'y apposer son logo. Chez Bic, on refuse de parler d'un nouveau mtier : ils restent
concentrs sur leurs trois activits principales : la papeterie, les briquets et les rasoirs.

Les produits Bic qui marchent ont souvent un rapport une utilisation simple et courte. Et mme si
le cur de mtier de Bic reste la papeterie, pour des raisons historiques, la vision et la perception
de la marque est devenue comme nous lavons vu prcdemment : le jetable, cette notion tant
extensible de nombreux produits (rasoirs et briquets jusqu prsent). Cest donc galement
dans cette optique quOrange et Bic ont rcemment annonc la sortie de ce tlphone.
Le BIC Phone se positionne sur un segment
bien identifi par la plupart des oprateurs : le
mobile ultra simple, qui ne sert qu appeler.
On peut en outre distinguer plusieurs catgories
de cibles pour le Bic Phone :

- Les trs jeunes (10 - 12 ans), dont cest le


premier tlphone

- Les jeunes (16 - 25 ans), qui aimerait avoir


dun deuxime tlphone qui ne risque rien

- Les sniors qui ne veulent pas avoir un tlphone trop perfectionn (60 ans et +), et qui ont
juste besoin dappeler

- Tout public, aux moyens restreints attir par le faible cot du tlphone

Il ne sagit donc pas dun tlphone jetable mais bien dun mobile facile demploi, peu coteux
et accessible au plus grand nombre. BIC veut en outre garantir ses clients un bon rapport
qualit prix.

La stratgie est simple : plutt que de se joindre la foule de concurrents prsents sur le march
de la tlphonie mobile Bic se positionne sur un segment de march encore vierge de
concurrence. Cette stratgie est communment appele Blue Ocean Strategy (fuir les marchs
rouges infests de requins c'est--dire de concurrents et se concentrer sur des marchs encore
inexplors car non dtects ou non identifis).

Apres 4 mois, ce mobile basique vendu sous Blister avec Orange, aurait fait son trou. Selon les
Echos, 100.000 exemplaires ont t livrs dans 10.000 points de vente. Il ne s'agit donc pas du
nombre rel de combins couls mais l'importance de ces livraisons montre que le concept a
trouv son public, au-del mme des objectifs du groupe la base.

Succs commercial, le BIC Phone est galement un succs d'image pour l'inventeur du briquet
jetable. "Au-del des chiffres de vente, ce lancement a eu un retentissement phnomnal en
termes d'images" explique Billy Salha, responsable du projet. "Le Bic Phone porte des valeurs de
simplicit et de rapport qualit-prix auxquelles adhrent les consommateurs, surtout en ces temps
de crise."Face ce succs, BIC va jusqu rflchir exporter son tlphone et le faire voluer
, partir de 2010.

Lopration montre entre autre que BIC a su tirer des leons du pass : en se lanant sur ce
nouveau produit, elle a certes pris des risques en apparaissant l o on ne lattendait pas
forcment (tout comme elle lavait fait pour les parfums), mais elle a galement su limiter ces
risques notamment grce au partenariat avec Orange et au fait que la fabrication soit confie
une autre entreprise. Finalement, BIC sest content dapposer son nom au produit ce qui
correspondrait plus une opration marketing bien mois risque, laquelle serait alors une vraie
russite puisque lentreprise y a pour linstant trouv des bnfices en terme commercial et
surtout en terme dimage.
Conclusion

2008, une anne de dfis au cours de laquelle nous aurons choisi de continuer dinvestir
dans notre marque, dans toutes les activits, afin de continuer crotre sur le long terme
(Mario Guevara)

En parlant ainsi, le directeur gnral de BIC mentionne les difficults de son groupe lors des
deux premiers trimestres de lanne 2008, avec une lourde chute du cours de bourse au dbut
de lt. Cette anne de crise majeure pour lensemble des conomies des pays industrialiss a
en effet eu des rpercussions dans tous les secteurs et BIC na pas chappe la rgle.
Pourtant le groupe semble retrouver des couleurs sur les troisime et quatrime trimestres
comme en tmoigne le cours de laction qui remonte. Cela est notamment d la baisse
importante des prix du ptrole qui a eu des rpercussions positives sur le cot du plastique,
mais galement de bonnes orientations stratgiques :

Un renforcement de la marque avec des investissements massifs sur les trois domaines
dactivit stratgiques historiques ce qui a notamment permis au groupe de commencer
rpondre au dfi environnemental qui tait jusqu prsent contradictoire avec son activit.

BIC cherche donc travailler son image auprs des consommateurs et cela par deux types
dactions :

- Renforcement de la marque et de son image classique : investissements produit et


marketing sur les DAS historiques, oprations marketing (BIC Phone)

- Amlioration de laspect marque respectueuse de lenvironnement avec le


dveloppement de modles tels que le Bicecolutions

BIC semble avoir bien peru les enjeux de son environnement. En tant quentreprise bien
installe sur ses marchs, elle ne choisit pas comme priorit de crotre par tous les moyens
mais de renforcer sa position concurrentielle (dj trs favorable) et sa marque. Le dfi
environnemental a lui aussi t bien apprhend par les dirigeants qui dclarent vouloir mieux
dvelopper cet aspect lavenir.

Le groupe commercialise des produits que lon pourrait qualifier duniversels et intemporels
car ils ne sont pas rellement dpendants des modes ou des habitudes de consommation selon
les pays. Cette caractristique ajoute au fait que BIC matrise parfaitement son mtier du
plastique moul permettra sans doute la marque de rester prenne dans les dcennies venir.

Aujourdhui les enjeux se situent plutt au niveau de la conqute des marchs mergents
(Amrique Latine, Afrique, Moyen Orient et Europe de lEst) et surtout dans la capacit de la
marque transmettre au consommateur sa volont de faire des efforts sur le plan cologique.

La question suivante peut nanmoins se poser aujourdhui, laquelle seul lavenir pourra
rpondre : le groupe saura-t-il confirmer ses bonnes intentions en matire de respect de
lenvironnement ou ne sagit-il pour linstant que dune stratgie marketing ?
Bibliographie

Sites internet : - www.journaldunet.com


- www.bic.fr
- www.lesechos.fr
- www.wikipedia.org
- www.googleimage.fr
- www.latribune.fr
- www.lefigaro.fr
- www.yahoofinance.com

Cours de stratgie de Mr Boisseau

Manuel : - Stratgor
Annexes

Annexe 1 : Organigramme du groupe


(Source : site Internet de BIC)

Annexe 2 : Structure du capital de BIC


(Source : site internet de BIC)

Annexe 3 : Cours de bourse de laction BIC sur lanne 2007

(Source : www.yahoofinance.com)

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