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FICHAMENTO

Comunicao pblica
Interlocues, Interlocutores e Perspectivas
Comunicao pblica: construindo um conceito

Organizao: Heloiza Matos


(pgina 71 94)
Comunicao pblica: construindo um conceito
Marina Koouski

Como uma expresso genrica, o termo comunicao pblica usado por vrios
autores para relatar situaes diversas, ou mesmo alheias ao conceito com o qual estamos
trabalhando. Conforme McQuail, na maioria dos casos, comunicao pblica se refere
complexa rede de transaes informais, expressivas e solidrias que ocorrem na esfera
pblica ou no espao pblico de qualquer sociedade [...] (2012, p.17) (p. 73).
Essa percepo de comunicao pblica est associada concepo de esfera
pblica habermasiana, na qual o pblico contesta livremente, ao mesmo tempo que sofre a
influncia dos setores sistmicos. Em outras palavras, a comunicao pblica habermasiana
uma comunicao do pblico. Como Habermas pensa um tipoideal de comunicao
teoria da ao comunicativa que voltado ao entendimento, podemos dizer que a
comunicao pblica pode ser considerada como uma parte do conceito do qual estamos
tratando, mas no o prprio conceito (p. 73).
De maneira ainda mais abrangente, a comunicao pblica, segundo Marjorie
Ferguson, compreende aqueles processos de troca de informaes e cultura entre instituies,
produtos e pblicos de mdia que so compartilhados socialmente, que so amplamente
disponveis e que so comuns por natureza (Ferguson, 1990, p.ix apud Mcquail, 2012, p.17-
18). Na perspectiva de Ferguson, a comunicao pblica traduzida como tudo aquilo que
aparece, ou seja, que divulgado, visvel ou disponvel (p. 74).
Para Zmor (1995[2005], p.5), as finalidades da comunicao pblica no podem ser
dissociadas daquelas inerentes s instituies pblicas, cujas funes so: a) informar; b)
escutar; c) contribuir para assegurar a relao social e; d) acompanhar as mudanas de
comportamento e das organizaes sociais (p. 75).
O autor coloca, ainda, a comunicao cvica como forma de comunicao pblica na
berlinda, devido tentao de personalizao ou de apropriao das causas de utilidade
pblica que ela oferece. Segundo Zmor (1995[2005], p.54):
a tica da comunicao pblica, que se junta no seu prazo sua eficcia,
baseia-se no respeito de cada emissor do grau de consenso social junto
mensagem. Um contedo cvico, no contrato republicano tcito passado com
o cidado, deve ser diferenciado das ideias polticas no debate, como
promoo ou da propaganda para interesses concorrentes, especficos ou
partidrios (p. 76).

Para Zmor (1995[2005]), a comunicao poltica , sem dvida, pblica. Mas ele se
pergunta: toda comunicao pblica poltica? Segundo ele, a vida pblica marcada por
escolhas polticas. A prtica do Estado de Direito requer uma separao entre a comunicao
relacionada conquista do poder e a comunicao relativa ao exerccio do poder (p. 76).
Para ele (Juan Camilo Jaramillo Lpez), a comunicao pblica nasce da relao que
existe entre a comunicao e a poltica, considerando que o pblico aquilo que de todos e
que a poltica tida como a arte de construir consensos (Lpez, 2003, p.1). Mesmo
entendendo a comunicao pblica como aquela que ocorre na esfera pblica habermasiana, o
autor leva em conta que a proposta de Habermas de formao de uma discusso racional e
irrestrita entre participantes tem uma conotao ideal-utpica3 (Lpez, 2010a, p.3) (p. 78).
Para Lpez (2010a, p.4-5), a comunicao pblica abarca cinco dimenses:
1) Poltica: relacionada construo de bens pblicos e propostas polticas.
Conhecida como comunicao poltica, tambm se inscreve claramente no marco mais
amplo da comunicao pblica;
2) Meditica: ocorre nos cenrios dos meios de comunicao, seja no
desencadeamento de processos culturais por meio do entretenimento, como tambm, e
principalmente, quando orientada para a gesto da informao e a criao de agenda
pblica.
3) Estatal: tem a ver com as interaes comunicativas entre o governo e a sociedade.
a dimenso que tende a predominar no imaginrio coletivo quando se fala de comunicao
pblica.
4) Organizacional: uma organizao, ainda que privada, um cenrio onde
mensagens e interesses de grupos buscam predominar e impor seus sentidos. Possui uma
esfera pblica de carter corporativo que compreende cdigos de comportamento, prticas,
instncias e benefcios de interesse coletivo.
5) Da vida social: so interaes comunicativas espontneas ou no, de movimentos
e organizaes sociais, nos quais interagem grupos ou coletividades e lanam-se propostas de
interesse pblico e coletivo (p. 79 80).
Considerando que Lpez volta-se mobilizao social, ele estabelece uma relao
entre os nveis de comunicao e de participao social: Os nveis de comunicao so: a)
informao: compreende a capacidade de informar e a necessidade de ser informado, tendo
por instrumento bsico a notcia; b) consulta: corresponde ideia de consultar e de ser
consultado por meio de entrevistas, pesquisas, grupos especficos, mesas de consulta e
sondagens de opinio; c) deliberao: consiste na capacidade de deliberar e na disposio em
reconhecer os argumentos do outro em ambientes como foros, painis locais de debate
pblico e discusses em grupo; d) consenso: fundamenta-se na disposio de apresentar e
negociar os prprios interesses em mesas de negociao ou debate, e; e) corresponsabilidade,
que a capacidade de assumir compromissos de forma corresponsvel, mediante uma gesto
compartilhada (Lpez et al., 2004, p.44) (p. 80 81).
Para o italiano Paolo Mancini (2008), o conceito atual de comunicao pblica est
diante de um cenrio no qual ganha fora a concepo de que a informao um direito de
cidadania. O autor define o campo da comunicao pblica a partir de trs dimenses que
esto inter-relacionadas: a) os promotores ou emissores; b) a finalidade e c) o objeto (p. 81).
Sua percepo de que os promotores ou emissores da comunicao pblica
podem ser organizaes pblicas, privadas ou semipblicas. Essa classificao no se d
estritamente pela natureza jurdica, mas tambm pela combinao desta com o campo de
interveno das organizaes. Para Mancini, a finalidade a dimenso que mais delimita o
campo da comunicao pblica: a comunicao no deve ser orientada para o alcance de uma
vantagem econmica imediata, como a venda de produtos ou a troca para fins comerciais (p.
81).
A ltima dimenso que delimita o campo da comunicao pblica o objeto: aquilo
que Arena define como negcios de interesse geral (Arena, 1995 apud Mancini, 2008, p.x)
ou public affairs (p. 81 82).
Mancini sugere a anlise da comunicao pblica a partir de duas taxionomias
diferentes. Na primeira taxionomia, a comunicao desenvolve-se a partir de dois eixos: a)
comunicao funcional, que tem por objetivo estabelecer e tornar conhecidas as tarefas
desempenhadas em cada sistema social; e b) comunicao com funes de integrao
simblica, destinada circulao de valores e smbolos de interesse geral. Em ambos os
casos, a comunicao pblica desenvolve tarefas de integrao social (p. 82).
O conceito atual de comunicao pblica, segundo Mancini, considera que a
publicidade no pode mais ser assegurada, como foi nos decnios passados, apenas pela
informao jornalstica, que cada vez mais dependente da comunicao proveniente de
outras organizaes (p. 83).
A comunicao pblica foi inicialmente descrita como uma evoluo da
comunicao governamental (Duarte, 2007, p.63). Nesse sentido, Brando (2009) aponta que
h uma preocupao dos pesquisadores brasileiros em frisar que a comunicao pblica no
comunicao governamental. Maria Jos da Costa Oliveira diz que a comunicao pblica
um conceito mais amplo, cuja realizao se d no s por governos, como tambm por
empresas, Terceiro Setor e sociedade em geral (2004, p.187) (p. 84).
Conforme observa Bobbio (2010, p.14-15), o significado do par pblico/privado,
cuja origem est no Direito Romano, remete respectivamente quilo que pertence a grupos e a
indivduos. No pode ser confundida com sua outra acepo (no coincidente), na qual
pblico refere-se quilo que manifesto e/ou visvel (presente na esfera pblica) e privado
ao que est restrito a um grupo de pessoas. Em razo disso, Bobbio (2006, p.102) chega a
considerar a obra Mudana estrutural da esfera pblica (1962 [2003]), de Habermas, como
sendo discutvel, uma vez que, para ele, ao longo de todo o percurso histrico, o autor
alemo no distingue os dois significados da palavra pblico (p. 85 86).
Destacamos, portanto, algumas leituras possveis para o sentido de pblico quando
relacionado ao conceito de comunicao pblica, conforme a opo terica adotada:
1) A comunicao pblica no sentido etimolgico da palavra, cuja origem se d a
partir da dicotomia direito pblico e direito privado. Conforme Bobbio, esse par reflete uma
situao em que o grupo social j distingue aquilo que pertence (ou se refere) ao grupo ou
coletividade e aquilo que pertence a singulares (2010, p.14). o pblico em sentido de res
pblica, conceito que denota Estado-nao ou comunidade de homens: no se reduz, portanto,
concepo jurdica de Estado. Comunicao pblica poderia resumir-se, deste modo,
comunicao referente aos assuntos de interesse da coletividade. Essa opo explica o
conceito de comunicao pblica, mas no tem sido adotada pelos autores, que buscam atuar
em bases mais sociolgicas;
2) A comunicao pblica porque ocorre na esfera pblica conforme a descreve
Habermas (Lpez, 2010b). Pela mobilizao social, chega-se aos nveis comunicativos face a
face, conforme prope a esfera pblica habermasiana;
3) A comunicao pblica porque ocorre no espao pblico, ou seja, no espao
de debate que se forma entre todos os atores da sociedade em geral: Estado, empresas, terceiro
setor, cidados etc. (Oliveira, 2004, p.187-189). aquilo que Mancini (2008) aponta como
um desdobramento da esfera pblica habermasiana: atuao em nveis organizacionais (p. 86
87).
A comunicao pblica muitas vezes definida a partir do interesse pblico. De
acordo com o jurista Mello (2001), o interesse pblico o interesse do todo, do prprio
conjunto social, o que no se confunde com a ideia de soma de interesses individuais. Porm,
o autor considera falso acentuar-se o antagonismo entre o interesse das partes e o interesse do
todo, pois o interesse pblico a dimenso pblica dos interesses individuais (Mello, 2001,
p.58) (p. 87).
Bucci prope que existem apenas dois sistemas de radiodifuso: o pblico e o
privado, sendo o estatal uma subcategoria do pblico. Nenhum canal de radiodifuso estatal
pode ser posto a servio de interesses de um poltico, de um gestor ou de um governo (p. 88
89).
Outro problema do art. 223 induzir a leitura de que o papel do Estado em relao
comunicao pblica unicamente a viabilizao da existncia de emissoras pblicas, criadas
em alternativa imprensa comercial (p. 89).
Esse cenrio ajuda a reforar a ideia de que a comunicao estatal ou de governos
principalmente a realizada por assessorias de comunicao de instituies pblicas algo
parte da comunicao pblica. Ou seja, a comunicao estatal vislumbrada sob o ponto de
vista poltico-ideolgico, a servio do interesse de governantes, e no como informao
voltada para o interesse coletivo, de acordo com os preceitos constitucionais vigentes (p. 89).
Um aspecto importante para a compreenso do conceito de comunicao pblica
observar que ela abrange trs reas da comunicao: o jornalismo, as relaes pblicas e a
publicidade e propaganda. Esses campos no devem ser confundidos com as formas de
mediao utilizadas (radiodifuso, impressos, internet e outros), nem tampouco com os seus
promotores/sujeitos. Pela natureza de suas atividades, observa-se que o jornalismo a rea
que mais tem proximidade com o interesse pblico, enquanto a propaganda e a publicidade,
por sua natureza persuasiva e voltada a fins mercadolgicos, menos (p. 89 90).
A anlise da comunicao pblica realizada a partir dos promotores/emissores
admite que o Estado crucialmente diferente em relao aos demais atores, uma vez que suas
atividades tm obrigao legal de serem pautadas pela supremacia do interesse pblico. O
Estado de Direito distingue-se, tambm, pelo fato de que suas atividades exigem transparncia
(p. 90).
O Estado , portanto, o nico entre os demais atores que deve atuar integralmente
com a comunicao pblica. Todos os demais tm a liberdade de desenvolver aes
comunicativas que no sejam propriamente voltadas ao interesse pblico, promovendo
produtos, servios e ideologias, representando interesses privados, grupos econmicos,
religiosos, polticos, etc (p. 91).
A comunicao pblica no um modelo utpico, em substituio s demais formas
comunicativas existentes. Ela tem um campo definido de abrangncia. Apresenta como
caracterstica intrnseca a perspectiva tica do interesse pblico sem a qual ela deixa de
existir enquanto conceito (p. 91 92).
Com base no exposto, apresentamos o seguinte conceito: comunicao pblica
uma estratgia ou ao comunicativa que acontece quando o olhar direcionado ao interesse
pblico, a partir da responsabilidade que o agente tem (ou assume) de reconhecer e atender o
direito dos cidados informao e participao em assuntos relevantes condio humana
ou vida em sociedade. Ela tem como objetivos promover a cidadania e mobilizar o debate de
questes afetas coletividade, buscando alcanar, em estgios mais avanados, negociaes e
consensos (p. 92).