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Funcin del marketing


en la empresa y en una
economa social
de mercado

Contenido

Fundamentos ideolgicos del proceso de marketing 3


Implementacin del proceso de marketing 7
Funcin del proceso de marketing en una economa social de mercado 13
Cambio en las prioridades del proceso de marketing 19
Resumen 30
Bibliografa 31

Objetivos del aprendizaje

Despus de estudiar este captulo, debe ser capaz de entender:

n los fundamentos tericos e ideolgicos del proceso de marketing;


n la diferencia entre marketing estratgico y marketing operacional;
n las diferencias entre marketing estratgico reactivo y marketing estratgico proactivo;
n las tareas desempeadas por el marketing en una economa social de mercado;
n las diferentes estructuras organizacionales de la funcin del marketing;
n las limitaciones del concepto tradicional de marketing;
n las caractersticas distintivas del concepto de orientacin al mercado.
4 CAPTULO 1 Funcin del marketing en la empresa

Introduccin
El marketing es tanto una filosofa de negocios como un proceso orientado a la accin. Este captulo apunta
a describir el sistema de pensamiento, as como a clarificar las bases ideolgicas del marketing y sus principa-
les consecuencias que afectan a las operaciones y a la organizacin de la empresa. Como proceso activo, el
marketing desempea un nmero de tareas necesarias para el funcionamiento efectivo de una economa de
mercado. Otro objetivo de este captulo es describir las tareas cuya importancia y complejidad han evolucio-
nado con los cambios en la tecnologa, la economa, la competitividad y el entorno internacional. Dentro de
este marco, examinaremos las consecuencias de dichos cambios en el entorno administrativo de la empresa y
en la funcin del marketing.

Fundamentos ideolgicos sistema de mercado donde los individuos son comer-


cialmente explotados por los vendedores. En este
del proceso de marketing panorama resulta necesario crear continuamente nue-
vas necesidades para poder vender ms y ms. Los
El trmino marketing, que ha sido incluso incorporado al consumidores son acosados por los vendedores, de la
vocabulario de habla no inglesa, es una palabra con una misma forma en que los trabajadores se ven acosados
pesada carga, degradada y frecuentemente mal entendi- por los empleadores.
da, no slo por sus detractores, sino tambin por sus de-
En esta visin de la funcin del marketing est implcita
fensores. Son tres los significados populares frecuentes
la idea de que el marketing y la publicidad son omnipo-
que se le dan.
tentes, capaces de hacer que el mercado acepte cualquier
1. El marketing es publicidad, promocin y venta cosa a travs de poderosos mtodos de comunicacin.
agresiva; en otras palabras, es un conjunto de ins- Tales mtodos de venta agresiva seran, por lo general,
trumentos de venta particularmente agresivos, utili- concebidos independientemente de cualquier deseo de
zados para penetrar en los mercados. En esta primera satisfacer las necesidades reales de los clientes. La aten-
definicin, muy mercantilista, el marketing es visto cin est puesta en las necesidades del vendedor, que
principalmente como un trmino que se aplica a los debe alcanzar una venta.
mercados de consumo masivo y, en mucho menor El mito del poder del marketing es un tema persis-
medida, a sectores ms sofisticados, como la alta tec- tente, a pesar de que abundan las pruebas de lo contrario.
nologa, los servicios financieros, la administracin Por ejemplo, la gran proporcin de nuevos productos y
pblica, los servicios sociales y culturales. marcas que fracasan (ms de 40% segn Ernst & Young
2. El marketing es un conjunto de herramientas de y Nielsen, 1999) testimonia la capacidad de resistencia
anlisis, mtodos de previsin de ventas, modelos del mercado a los supuestos poderes de seduccin de los
de simulacin y estudios de investigacin de merca- vendedores.
do, que se utilizan para desarrollar un acercamiento Detrs de estas percepciones, por dems simplifica-
prospectivo y ms cientfico al anlisis de las nece- das, hay tres dimensiones caractersticas del concepto de
sidades y la demanda. Tales mtodos, por lo general orientacin al mercado (vea la tabla 1.1): una dimensin
complejos y costosos, frecuentemente se consideran cultural (la filosofa de negocios), una dimensin de an-
accesibles slo a las grandes empresas, y no a las pe- lisis (el cerebro estratgico) y una dimensin de accin
queas y medianas. La imagen que se proyecta es la (el brazo comercial). A menudo, la tendencia es reducir
de herramientas innecesariamente sofisticadas, con el marketing a su dimensin de accin esto es, a una
costos altos y poco valor prctico. serie de tcnicas de venta (marketing operacional) y a
3. El marketing tambin se define como el promotor subestimar su dimensin analtica (marketing estratgi-
y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un co). El proceso completo es la gestin orientada al mer-
Fundamentos ideolgicos del proceso de marketing 5

cado. En lo sucesivo, utilizaremos los trminos proceso administrado por la mano invisible, o la bsqueda egosta
de marketing y/o gestin orientada al mercado (market- de los intereses personales, es el que, finalmente, sirve a
driven management) para referirnos a estas tres dimen- los intereses de todos. Tales ideas han sido desarrolladas
siones (tabla 1.1). e implementadas en la gestin por autores como Cham-
berlin (1933), Drucker (1954), Abbott (1955), Alderson
(1957), McKitterick (1957), Felton (1959), Howard y
Principio de soberana del consumidor Sheth (1969) y Kotler (1967 y 2005), fundadores del
A pesar de que este malentendido es muy comn, la teo- marketing actual.
ra o ideologa que subyace al marketing es totalmente A pesar de que en la economa moderna se ha corre-
distinta. La filosofa esencial del marketing lo que se gido este principio bsico atendiendo a la comunidad (so-
denomina el concepto de orientacin al mercado des- lidaridad) y a cuestiones sociales (efectos externos, pro-
cansa en una teora de eleccin individual que se da a ductos colectivos, regulaciones gubernamentales), sigue
travs del principio de soberana del consumidor. Una siendo el principal fundamento que dirige la actividad de
idea que no es novedosa, ya que fue expresada por el una empresa exitosa, dentro de un mercado competitivo
pero regulado. Es ms, hoy en da resulta ms claro que
mismo emperador romano Marco Aurelio en sus Medi-
nunca que los pases contrarios a las ideas de Adam Smi-
taciones sobre filosofa estoica (160 d. C.): si sirves a
th se han retrasado econmicamente. La turbulencia de la
los otros, te sirves a ti mismo. En este marco, el proceso
Europa del Este y el crecimiento de las economas emer-
del marketing no es ms que la expresin social de los
gentes (tales como la India y China), que han adoptado el
principios defendidos por los economistas clsicos de fi-
sistema de economa de mercado (a travs de la desregu-
nales del siglo xviii, y traducido en las reglas operativas
lacin y la privatizacin), da un claro ejemplo de esto.
de gestin. Estos principios, expuestos por Adam Smith
En la raz de la economa de mercado, encontramos
(1776), forman los cimientos de la economa de mercado
cuatro ideas centrales; parecen simples, pero tienen gran-
y pueden ser resumidos como sigue:
des consecuencias en el acercamiento filosfico al mer-
El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del cado:
comportamiento altruista, sino de la combinacin de los
1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias
intereses propios del comprador y del vendedor, en un
intercambio voluntario y competitivo.
gratificantes: es la bsqueda del propio inters lo que
los lleva a producir y trabajar, y eso es el motor del
Partiendo del principio de que la bsqueda del inters crecimiento y del desarrollo individual, lo que, final-
personal es una tendencia constante en la mayora de los mente, determinar el bienestar de todos.
seres humanos lo cual puede ser moralmente lamenta- 2. La eleccin individual determina lo que es gratifi-
ble, pero es una verdad, Adam Smith recomend acep- cante. Esto vara de acuerdo con los gustos, la cultu-
tar a las personas como son, pero desarrollando al mismo ra, los valores y otros factores. Ms all de respetar
tiempo un sistema que hara que los individuos egocn- las reglas ticas, morales y sociales impuestas por la
tricos contribuyeran al bien comn a pesar de s mismos. sociedad, no hay otro juicio implcito que el valor o
Ese sistema del intercambio voluntario y competitivo, la trivialidad de esta eleccin, o lo que puede consi-

TABLA 1.1 Las tres dimensiones del concepto de orientacin al mercado

Componentes Actividades Posicin organizacional

Cultura La filosofa del negocio Director administrativo


Anlisis La mente estratgica Director de marketing corporativo y
gerentes de marca
Accin El brazo comercial Gerentes de marca y ventas

Fuente: Los autores.


6 CAPTULO 1 Funcin del marketing en la empresa

derarse como verdadero o falso. El sistema es


Gestin orientada al mercado
pluralista y respeta la diversidad de gustos y prefe- (cultura)
rencias.
3. A travs del intercambio libre y competitivo de los indi-
viduos y las organizaciones, stos creen que podrn lo-
grar sus objetivos de la mejor manera. Cuando el inter-
cambio es libre, slo se lleva a cabo si genera utilidad Marketing Marketing
para ambas partes; cuando es competitivo, el riesgo de estratgico operativo
que los productores abusen del poder del mercado se (anlisis) (accin)
ve limitado (Friedman y Friedman, 1980).
4. Los mecanismos de la economa de mercado estn
basados en el principio de libertad individual, y ms
Marketing Marketing Enfoque Programa de
particularmente en el principio de soberana del con-
estratgico estratgico transaccional marketing
sumidor. La base moral del sistema descansa sobre el reactivo proactivo o relacional (4 P)
reconocimiento del hecho de que los individuos son (orientacin
responsables de sus propias acciones y pueden deci- a la
dir lo que es y lo que no es bueno para ellos. tecnologa)

Esta es la ideologa del marketing. Uno tal vez imagine FIGURA 1.1 Estructura de la gestin orientada al
que puede haber una gran distancia entre lo que el mar- mercado
keting dice ser y lo que es en realidad. En seguida vienen Fuente: Los autores.
a la mente muchas falsedades. Sin embargo, la empresa
exitosa debe perseguir el ideal de la gestin orientada al
mercado (market-driven management) (figura 1.1). Puede las necesidades de sus clientes, y stos debern ser su
ser un mito (como lo es la democracia), pero finalmente objetivo principal, dado que sta es la mejor manera de
un mito funcional, y ste debe guiar continuamente las alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabili-
actividades de la empresa. dad. No es el altruismo, sino el propio inters de la orga-
nizacin lo que dicta este curso de accin. Como se dis-
Campos del marketing cutir ms adelante en este captulo, la implementacin
del concepto de orientacin al mercado implica caminos
El marketing se basa en los cuatro principios anterio- y medios que varan con la complejidad del entorno eco-
res. Esto da lugar a una filosofa de la accin vlida para nmico y competitivo.
cualquier organizacin que sirva a las necesidades de un
grupo de compradores. A su vez, las reas del marketing
pueden subdividirse en tres campos principales: Las dos caras del proceso de marketing
1. El marketing del consumidor (business to consumer, La aplicacin de esta filosofa de accin asume un acer-
B2C), donde las transacciones se realizan entre com- camiento doble de parte de la empresa, como muestra la
paas y consumidores finales, ya sea individuos o figura 1.2:
familias.
1. Los objetivos del marketing estratgico incluyen
2. Marketing de negocios (business to business, B2B o
normalmente: un anlisis sistemtico y continuo de
marketing de negocio a negocio), donde las dos par-
las necesidades y requisitos de los grupos clave de
tes del proceso de intercambio son organizaciones.
clientes, as como el diseo y produccin de un pa-
3. Marketing social, el cual cubre el campo de la activi-
quete de productos o servicios que permitirn a la
dad de las organizaciones sin fines de lucro, como los
compaa atender a los grupos selectos o segmentos
museos, universidades, etctera.
de manera ms eficiente que sus competidores. Al
Este acercamiento implica que tal actividad, dentro de la atender estos objetivos, la empresa se asegura una
organizacin, debe tomar en cuenta la satisfaccin de ventaja competitiva sustentable.
Implementacin del proceso de marketing 7

2. La funcin del marketing operativo involucra la or- los clientes (articuladas o desarticuladas) de una mejor
ganizacin de las polticas de distribucin, ventas y manera que los productos de sus competidores.
comunicacin para informar a los compradores po-
tenciales y promocionar las cualidades distintivas del
producto mientras reduce los costos de informacin. Polisemia: enfermedad crnica de la
disciplina del marketing
Estos objetivos, que se complementan entre s, son im-
plementados por la poltica de marca de la empresa; un La definicin lingstica de polisemia es: una palabra que
instrumento clave para la aplicacin del concepto orien- tiene significados mltiples pero relacionados (Oxford
tacin al mercado en una economa de mercado. Dicho Concise Dictionary). A diferencia del personal de finan-
esto, proponemos la siguiente definicin del proceso de zas, el de marketing todava est dividido por su manera
marketing: de entender la palabra marketing. Un sntoma de la
falta de consenso sobre el lenguaje entre los gerentes
En una economa de mercado, la funcin de la gestin
y particularmente entre los directores generales se
orientada al mercado (market-driven management) es
disear, comunicar y entregar soluciones de valor agre- evidencia en el tipo de respuesta a la siguiente pregunta,
gado a los problemas de las personas y de las organi- realizada a una muestra de directores generales: Cmo
zaciones, lo que a la larga aportar un beneficio a la ha cambiado el marketing en su compaa en los ltimos
empresa. tres aos?, con un comentario del estilo de eso de-
pende de a qu se refiera usted con marketing (citado
El trmino disear se refiere al marketing estratgico y por Webster et al., 2005, p. 36).
los trminos comunicar y entregar al marketing opera- Este nivel de confusin es elevado entre los profesio-
tivo; por soluciones de valor agregado nos referimos a nales del marketing, as como entre sus estudiosos. Por
productos o servicios que satisfagan las necesidades de ejemplo, mientras nosotros llamamos gestin orientada
al mercado (market-driven management) a todo lo que
la empresa hace (marketing estratgico y operativo) para
Marketing estratgico Marketing operativo
Proceso orientado Proceso orientado asegurar la preferencia del cliente y, de este modo, al-
por el anlisis a la accin canzar rendimientos ms elevados, Ambler (2000, p. 61)
utiliza el trmino marketing pancompaa y Kotler y Ke-
Anlisis de necesidades Producto
Definicin del mercado Una solucin multiatributo ller (2006, p. 17) utilizan el trmino marketing holstico.
de referencia En muchos sectores, las compaas tienden a equiparar
marketing con ventas; otras, a la gestin de la marca y a

Segmentacin del mercado

Distribucin ventas; en otros casos a publicidad, material de mercadeo
Segmentacin micro Acceso conveniente y ventas; e incluso lo identifican con ventas y comunica-
y macro al mercado cin, etc. Nosotros creemos que nuestra terminologa, tal

Anlisis de atractividad

Precio
como est definida en la tabla 1.1 y en la figura 1.1, tiene
el mrito de la simplicidad y la claridad: tambin est
Potencial del mercado Costos monetarios y no
ciclo de vida del producto monetarios ganando aceptacin en la comunidad acadmica, como
lo evidencia el creciente nmero de publicaciones que se

Anlisis de la competitividad

Comunicacin
refieren al marketing orientado al mercado.
Ventaja competitiva sostenible Publicidad, fuerza de
ventas, promociones
Implementacin del proceso
Eleccin de un
posicionamiento y/o una
Programa de marketing
Objetivos, presupuesto
de marketing
estrategia de desarrollo
El trmino marketing literalmente el proceso de abas-
FIGURA 1.2 Las dos caras del proceso de marketing tecer al mercado no expresa bien la dualidad inheren-
Fuente: Los autores. te a este proceso y subraya la parte activa ms que la
8 CAPTULO 1 Funcin del marketing en la empresa

parte analtica. Como un apartado, deberamos sealar de referencia e identificar varios mercados o segmentos de
que para evitar la ambigedad y el uso de una palabra producto existentes o potenciales sobre la base de un an-
inglesa en el vocabulario comn la Acadmie Franai- lisis de la diversidad de necesidades que satisfacen.
se acu el trmino la mercatique y la marchage para Una vez identificados los mercados de producto, re-
ilustrar estas dos facetas del marketing. En la prctica, presentan oportunidades econmicas cuyo atractivo debe
sin embargo, la comunidad francesa de negocios no uti- evaluarse. El atractivo de un producto lo mide cuantita-
liza estos trminos. En espaol, algunos pases latinoa- tivamente la nocin del mercado potencial, y dinmica-
mericanos se refieren a la mercadotecnia, sin embargo, mente lo mide su vida econmica, o su ciclo de vida.
tampoco es un trmino muy general. Para una empresa especfica, la atraccin de un producto-
mercado depende de su propia competitividad; en otras
palabras, depende de su capacidad de satisfacer las nece-
Marketing estratgico sidades de los compradores mejor que sus rivales. Esta
El marketing estratgico es, para empezar, el anlisis de competitividad existir siempre y cuando la empresa
las necesidades de los individuos y las organizaciones. tenga una ventaja competitiva, ya sea porque es capaz de
Desde el punto de vista del marketing, el comprador diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustenta-
no busca un producto como tal, sino una solucin a un bles distintivas, o porque tiene una mayor productividad,
problema que el producto o el servicio le puede ofrecer. destacndose en una ventaja de costos.
La solucin puede obtenerla a travs de soluciones tec- En la figura 1.3 se muestran las diferentes etapas
nolgicas, que cambian continuamente. La funcin del del marketing estratgico en relacin con el resto de las
marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado funciones principales de la empresa. Ms all de si el

Coordinacin
Anlisis de mercado Actividades de I&D
interfuncional

Necesidad insatisfecha articulada Idea de nuevo producto

Es factible? Hay una necesidad latente?


Marketing estratgico reactivo Marketing estratgico proactivo
Marketing
estratgico

Segmento objetivo

Programa de marketing Programa de inversin

Planificacin de la produccin y
Marketing operativo Gestin de las operaciones
logstica de distribucin

Gastos de marketing, Inversin y costos


ingresos por ventas operativos
Gestin financiera

FIGURA 1.3 Las dos caras del proceso de marketing estratgico


Fuente: Los autores.
Implementacin del proceso de marketing 9

producto es impulsado por el mercado (market-pull) o significa vender y obtener rdenes de compra utilizando
impulsado desde la compaa (company-push) (o por la los mtodos de venta ms eficientes, que minimicen al
tecnologa) (technology-push), debe pasar por el proce- mismo tiempo los costos. El objetivo es hacer efectivo
so del marketing estratgico para evaluar su viabilidad un volumen de ventas traducido en un programa de fa-
econmica y financiera. La interfase entre investigacin bricacin a travs del departamento de operaciones, y en
y desarrollo, operaciones y marketing estratgico desem- un programa de almacenamiento y distribucin fsica por
pea una funcin decisiva al respecto. La eleccin de un medio del departamento de ventas. El marketing opera-
mercado de producto, resultante de la confrontacin, es tivo es, por lo tanto, un factor determinante que influye
de crucial importancia en la determinacin de la capaci- directamente en la rentabilidad a corto plazo de la em-
dad de produccin y de las decisiones de inversin, y por presa.
eso es vital para el equilibrio de la estructura financiera La fuerza del marketing operativo es un factor de-
total de la empresa. La funcin del marketing estratgico cisivo en la actuacin de la empresa, especialmente en
es, por lo tanto: a) llevar a la empresa hacia oportuni- aquellos mercados donde la competencia es muy intensa.
dades existentes o b) crear oportunidades atractivas, es Todo producto, incluso los de calidad superior, debe te-
decir, cuando crea oportunidades que se adaptan a sus ner un precio aceptable para el mercado, estar disponible
recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial en la red de distribucin, adaptarse a los hbitos de com-
de crecimiento y rentabilidad. El proceso del marketing pra de los compradores de referencia, y estar apoyado
estratgico tiene un horizonte de mediano a largo plazo; por alguna forma de comunicacin que promocione el
su tarea es especificar la misin de la empresa, definir producto y realce sus cualidades distintivas. Es raro en-
objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y asegu- contrar situaciones de mercado donde la demanda exceda
rar una estructura balanceada de la cartera de productos. la oferta o donde la empresa sea muy conocida por los
Las tareas del marketing estratgico estn resumidas en usuarios potenciales o la competencia sea inexistente.
la columna izquierda de la figura 1.2. Hay muchos ejemplos de productos prometedores
que han fracasado en prevalecer en el mercado por cul-
pa de un apoyo comercial insuficiente. Este es el caso
Marketing operativo de empresas donde predomina el espritu ingenieril, a
El marketing operativo es un proceso orientado a la ac- travs del cual se cree que un producto de buena calidad
cin que se extiende sobre un horizonte de planificacin puede ganar reconocimiento por s mismo, y la empresa
de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o seg- carece de la humildad de adaptarse a las necesidades de
mentos de referencia existentes. Es el proceso comercial los clientes.
clsico de alcanzar la participacin del mercado de refe-
rencia a travs del uso de medios tcticos, relacionados
con el producto, la distribucin (plaza), el precio y las TABLA 1.2 Contraste entre el marketing operativo y
decisiones sobre comunicacin (promocin): las cuatro el marketing estratgico
pes, o la mezcla de marketing, como se le llama en la
Marketing operativo Marketing estratgico
jerga profesional (McCarthy, 1960 y 2005). El plan de
marketing operativo describe objetivos, posicionamien- Orientado a la accin Orientado al anlisis
to, tcticas y presupuestos para cada rama de la cartera Oportunidades existentes Nuevas oportunidades
de productos de la compaa en un periodo y una zona Variables diferentes del Variables relacionadas con
geogrfica determinada. producto el mercado-producto
La funcin econmica que el marketing desempea Entorno estable Entorno dinmico
en la operacin de la empresa se muestra en la figura
Comportamiento reactivo Comportamiento proactivo
1.3. Las principales relaciones entre las cuatro funciones
de gestin ms importantes (investigacin y desarrollo, Gestin del da a da Gestin de mayor alcance
operaciones, marketing y finanzas) estn ilustradas. La Funcin del marketing Organizacin de
principal tarea del marketing operativo es generar ingre- funcionalidad cruzada
sos por ventas que sean la meta de la facturacin. Esto Fuente: Los autores.
10 CAPTULO 1 Funcin del marketing en la empresa

La cultura latina es especialmente susceptible a esta ac- mercados-producto. Mientras que el marketing operativo
titud. Mercurio fue el dios de los comerciantes, as como define objetivos de participacin de mercado que deben
el de los ladrones, y Cristo expuls a los mercaderes del ser alcanzados en la relacin mercado-producto objetivo,
Templo; como resultado, comprar y publicitar son vistos as como los presupuestos de marketing necesarios para
todava como enfermedades vergonzosas. su realizacin.
El marketing operativo es el aspecto ms dramtico Como se muestra en la figura 1.4, la comparacin del
y visible de la disciplina del marketing, particularmente objetivo de participacin de mercado y de la previsin
por la importante funcin que desempean las activida- de la demanda primaria en cada producto-mercado hace
des de publicidad y promocin. Algunas empresas se han posible desarrollar un objetivo de ventas, primero en vo-
embarcado en el marketing a travs de la publicidad. En lumen y luego en trminos de facturacin, dada la poltica
contraste, otras empresas, como muchos fabricantes de de precios elegida. La utilidad bruta esperada se obtiene
productos industriales, han tendido por un largo tiempo a despus de deducir los costos directos de fabricacin, los
creer que el marketing no se aplica al negocio, asociando costos fijos esperados para estructuras especficas y los
as implcitamente el marketing a la publicidad. gastos de marketing atribuidos a la fuerza de ventas. La
El marketing operativo es entonces el brazo comer- utilidad bruta es la contribucin del mercado-producto a
cial de la empresa sin el cual aun el mejor plan estrat- la empresa, sta debe cubrir los gastos del negocio y dejar
gico no puede llevar a resultados satisfactorios. Sin em- una utilidad bruta. El contenido y la estructura del plan de
bargo, queda tambin claro que sin opciones estratgicas marketing se describirn en detalle en el captulo 16.
slidas no puede haber marketing operativo rentable. El
dinamismo sin pensamiento es un riesgo innecesario. No Marketing estratgico reactivo en
importa cun poderoso sea el plan de marketing operati-
vo, porque no puede crear demanda donde no hay nece- comparacin con el marketing estratgico
sidad, como tampoco puede mantener vivas actividades proactivo
condenadas a desaparecer. Por lo tanto, para ser rentable, Como se ilustra en la figura 1.3, las innovaciones o las
el marketing operativo debe fundarse en un diseo estra- ideas de nuevos productos pueden tener dos orgenes
tgico, el cual debe estar basado en las necesidades del muy distintos: el mercado o la empresa. Si la nueva idea
mercado y su evolucin esperada. Las tareas del marke- de producto proviene del mercado como resultado, por
ting operativo estn resumidas en la columna derecha de ejemplo, de un estudio de investigacin de mercado que
la figura 1.2. ha identificado necesidades o deseos insatisfechos (o
poco satisfechos), la perspectiva del mercado se comu-
nica al equipo de investigacin y desarrollo, que tratar
Programa de marketing
de encontrar una respuesta apropiada a esa necesidad in-
El trabajo de reflexin y planificacin estratgica es muy satisfecha. La pregunta es: es factible? La innovacin
diferente del marketing operacional y demanda talentos es impulsada por el mercado (market-pull). La funcin
diferentes en los individuos que lo utilizan. Sin embargo, del marketing operativo ser entonces promocionar la
las dos funciones estn estrechamente relacionadas, ya nueva solucin propuesta en el segmento de referencia
que el diseo de un plan estratgico debe llevarse a cabo identificado.
en una relacin cercana al marketing operativo, tal como Otro origen de la innovacin puede ser el laboratorio
se ilustra en la tabla 1.2. ste pone mayor nfasis en las o el equipo de I&D, que, como resultado de una investi-
variables que no son producto (distribucin, precio, pu- gacin fundamental o aplicada, descubre o desarrolla un
blicidad y promocin), mientras que el marketing estrat- nuevo producto, un nuevo proceso o un nuevo sistema
gico tiende a resaltar la habilidad de proveer un producto organizacional para alcanzar mejor las necesidades exis-
con valor superior a un costo competitivo. Por otro lado, tentes o latentes. Muchas compaas ganan ventaja com-
el marketing estratgico lleva a la eleccin de los merca- petitiva y pasan velozmente a sus rivales a travs de crear
dos de producto a ser explotados en orden de prioridad y innovaciones revolucionarias. Estas compaas estn
a la previsin de la demanda primaria en cada uno de esos orientadas a la tecnologa ms que orientadas al cliente
Implementacin del proceso de marketing 11

(vea Cmo implementar el marketing 1.1). Tales inno- En el marketing estratgico hay dos acercamientos
vaciones provienen de la creatividad y la visin de los distintos pero complementarios: marketing estratgico
cientficos e ingenieros que hacen los descubrimientos reactivo y marketing estratgico creativo (u orientado a
tecnolgicos y luego los transforman en productos ra- la tecnologa).
dicalmente nuevos. La innovacin es impulsada por la
1. En el marketing estratgico reactivo, el objetivo es
tecnologa (technology-push).
conocer las necesidades o deseos expresados y sa-
En este caso, la funcin del marketing estratgico es
tisfacerlos. Por el contrario, la meta del marketing
ms compleja. La pregunta es: existe una necesidad y
operacional es desarrollar una demanda existente o
un segmento de mercado potencialmente rentable?. El
mercado potencial. Las innovaciones son impulsadas
marketing estratgico deber entonces evaluar el tamao
por el mercado (market-pull).
del segmento de referencia y los factores de xito de la
2. En el marketing orientado a la oferta o marketing
innovacin. La funcin del marketing operativo puede
estratgico proactivo, el objetivo es identificar nece-
ser ms compleja y desafiante porque su funcin es la de
sidades latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas
crear el mercado para un producto o servicio que no es
maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes.
explcitamente demandado o esperado por el mercado y
El objetivo es crear nuevos mercados a travs de la tec-
el cual puede requerir de los compradores potenciales un
nologa y/o la creatividad organizacional. Las innova-
cambio en sus hbitos de consumo o uso.
ciones son impulsadas por la tecnologa (technology-
push) (vea Cmo implementar el marketing 1.2).
En las economas ricas, donde la mayora de los deseos o
Marketing estratgico Marketing operativo necesidades estn bien satisfechos y donde la mayor parte
de los mercados existentes estn estancados, el marketing
Anlisis de Eleccin del camino estratgico proactivo tiene una funcin importante que
necesidades estratgico desempear al crear nuevas oportunidades de mercado en
Atractividad del Intensidad de la mezcla el futuro. Como lo define Akio Morita, lder de Sony:
negocio de marketing
Competitividad de la Objetivo de Nuestro plan es llevar al pblico nuevos productos ms
firma participacin del que preguntarles qu tipo de productos quiere. El pbli-
Posicionamiento mercado co no sabe qu es lo posible, pero nosotros s. Entonces,
en lugar de hacer muchas investigaciones de mercado,
refinamos nuestro pensamiento en un producto y su uso
Marketing estratgico y tratamos de crear un mercado para l, a travs de edu-
(anlisis)
car al pblico y comunicarnos con l (citado por Schen-
dler, 1992).

Programa de marketing Kotler y Kellis, en su apologa de la excelente prcti-


(producto, distribucin, ca de marketing holstico, hacen una distincin entre ges-
precio, fuerza de venta) tin orientada al mercado (market-driven management) y
gestin orientadora del mercado (market driving mana-
Objetivo de Gastos de gement) (Kotler y Kellis, 2005, p. 724). Coincidimos con
ingresos por ventas marketing G. S. Day (1999, p. 37), quien dice que esa es una distin-
cin sin diferencia. Las empresas orientadas al mercado
no son slo reactivas a travs del marketing estratgico
Objetivo de margen de reactivo, sino que tambin estn dirigiendo cambios al
contribucin
romper las reglas del juego a travs del marketing estrat-
gico proactivo. Buenos ejemplos de marketing estratgi-
FIGURA 1.4 Proceso integrado de marketing co proactivo son dados por empresas como Swatch, Dell
Fuente: Los autores. Computers o Ikea.
12 CAPTULO 1 Funcin del marketing en la empresa

CMO IMPLEMENTAR EL MARKETING 1.1

Es una estrategia orientada a la tecnologa una alternativa real a una estrategia


orientada al mercado?

Algunos pensadores del marketing (Hayes y Aberna- el acercamiento proactivo del marketing estra-
thy, 1980; Bennett y Cooper, 1981) han argumentado tgico. Los cientficos y los ingenieros, ms que
que el concepto de orientacin al mercado daa ms los consumidores, pueden tranquilamente ser la
que ayudar a la actuacin competitiva de las empre- fuente de nuevas ideas de productos en compa-
sas por su excesiva confianza en las innovaciones as orientadas a la tecnologa, pero los productos
impulsadas por el mercado (market-pull) (por ejem- que surgen de esas ideas deben satisfacer las ne-
plo, el marketing estratgico reactivo). Muchas com- cesidades de los clientes, incluso si estn latentes
paas ganan ventaja competitiva al estar, en primer o inarticuladas, o terminarn por no servir a nin-
lugar, orientadas a la tecnologa y no orientadas al gn mercado. Por lo tanto, las compaas orien-
cliente. Imaginen dicen estos pensadores a los tadas a la tecnologa deben aplicar el concepto
clientes tratando de decirles a los investigadores de de orientacin al mercado si quieren ser exitosas.
mercado acerca de su necesidad de un telfono celu- Hay suficientes ejemplos, en la historia industrial,
lar o una cmara digital antes de que esos productos de monstruos tecnolgicos desarrollados por in-
hubieran sido introducidos en el mercado. genieros en torres de marfil que nunca encontra-
La crtica se basa en una visin truncada del ron un mercado.
concepto de orientacin al mercado, al ignorar

CMO IMPLEMENTAR EL MARKETING 1.2

Cmo promover un marketing estratgico proactivo?

n Ayudar a los clientes a anticipar desarrollos en n Buscar oportunidades en reas donde los clien-
sus mercados. tes encuentran difcil expresar sus necesidades.
n Tratar continuamente de descubrir necesidades n Trabajar cerca de los usuarios lderes que tra-
adicionales de los clientes que ellos mismos tan de reconocer las necesidades de los clientes
desconocen. meses o incluso aos antes de que la mayora
n Incorporar nuevos productos o servicios solu- del mercado las reconozca.
ciones a necesidades inarticuladas del cliente. n Extrapolar tendencias clave para ganar pers-
n Realizar lluvias de ideas sobre cmo usan los pectivas sobre lo que los usuarios del actual
clientes nuestros productos y servicios. mercado necesitarn en el futuro.
n Innovar, incluso a riesgo de hacer nuestros pro-
pios productos obsoletos. Fuente: Narver et al. (2004).

En resumen, el objetivo del marketing estratgico dades expresadas (o articuladas) y necesidades latentes
no es slo a) escuchar a los clientes y luego responder a (o inarticuladas). Lo que un cliente quiere es una solu-
sus necesidades articuladas, sino tambin b) llevar a los cin apropiada a su problema. Satisfacer las necesidades
clientes hacia donde ellos quieren ir, incluso si an no lo expresadas puede ser insuficiente para que una empresa
saben. De all la importancia de distinguir entre necesi- atraiga o retenga clientes.