Vous êtes sur la page 1sur 29

Qualitas Revista Eletrnica

v.16, n.2, jul./set.2015


ISSN 1677 4280

REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO


CONSUMIDOR RESPONSVEL
corporate reputation of internationalized companies: challenges in times of the responsible consumer

DOI http://dx.doi.org/10.18391/req.v16i3.2695

Autores: RESUMO

Ana Cristina Ferreira A reputao corporativa um bem intangvel que demanda ateno das empresas,
principalmente, daquelas que so ou desejam ser internacionalizadas. A imagem
Cntia Rodrigues de Oliveira e identidade corporativa contribuem diretamente para a reputao corporativa,
Medeiros portanto, as organizaes dirigem esforos para que a sua reputao no seja
influenciada negativamente, considerando que a disseminao de informaes,
Cludio Heleno Pinto da Silva atualmente, cada vez maior e atinge um contingente considervel de pessoas,
em todo o mundo, no se restringindo ao ambiente local. Esta pesquisa tem como
objetivo analisar os atributos de reputao corporativa a partir de reportagens
Submetido: veiculadas sobre empresas internacionalizadas que figuram no ranking do Monitor
Empresarial de Reputao Corporativa (MERCO). Para esse propsito, realizou-se
26 de maio de 2015 uma pesquisa qualitativa do tipo documental, utilizando-se a anlise de contedo
como tcnica de anlise. Os resultados sinalizam que a atuao das empresas
e a divulgao de suas aes a atitudes pela mdia podem afetar a visibilidade da
Aceito: empresa, impactando na sua reputao. Ainda, houve mudanas entre o ranking
de 2013 a 2014 com relao duas empresas: Vale e Petrobrs, que foram foco de
6 de dezembro de 2015 notcias relacionadas a resultados financeiros e econmicos.

PALAVRAS-CHAVE: Reputao Corporativa; Identidade e Imagem Corporativas;


Autor Correspondente: Ranking MERCO.
ABSTRACT
Ana Cristina Ferreira

ana-cristina18@hotmail.com The corporate reputation is an intangible asset that requires attention of enterprises,
primarily of those which desire or are internationalized. Image and corporate identity
directly contributes to corporate reputation, therefore enterprises manage efforts in
order that their reputation is not negatively influenced, whereas the propagation of
informations is, currently, increasing and reaching a substantial number of people
in the entire world, unrestricted to local environment. This research aims to analyze
attributes of corporate reputation from articles published about internationalized
enterprises ranked at Business Corporate Reputation Monitor (MERCO, Monitor
Empresarial de Reputao Corporativa in portuguese). For this porpuse, we
conducted a documentary qualitative research and assayed through content analysis.
Results indicate that operations of enterprises and propagation of their moves and
behavior throughout media may affect their visibility, impacting in their reputation.
Furthermore, there were changes in ranking between 2013 and 2014 regarding two
companies: Vale and Petrobrs, which were headlines due to their financial and
economical results.

KEYWORDS: Corporate Reputation; Corporative identity and image; MERCO Ranking

150
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

1 Introduo

Na sociedade contempornea, em que mudanas de natureza social, cultural e econmica


tm forado as organizaes a atuarem de forma mais expressiva para alcanar seus objetivos,
a reputao corporativa torna-se um elemento de fundamental importncia. Em meio a essas
mudanas, por exemplo, o surgimento de um consumidor responsvel tem mostrado que um
extrato da populao tende a escolher o consumo de produtos e servios elaborados por empresas
socialmente responsveis (SILVA; BERTRAND, 2009), o que amplia os atributos a serem observados
pelas empresas quanto construo de sua reputao.
No cenrio de internacionalizao das empresas, essas buscam se adaptar ao local em que
iro atuar, e, dadas as diferenas existentes entre as localidades, as empresas lanam mo da
expressividade, mostrando que esto adaptadas s mudanas sociais, conquistando diferentes
pblicos. Ainda, conforme Rosa (2007), a imagem pblica ou institucional ganhou maior importncia,
o que demanda das empresas um maior cuidado com a comunicao corporativa. Nesse contexto, a
reputao corporativa emerge como um recurso valioso para as organizaes, contribuindo positiva
ou negativamente para seu desempenho. Um exemplo ilustrativo o estudo de DiStaso (2015)
sobre a influncia no movimento Ocupy Wall Street sobre a reputao dos bancos envolvidos na
crise financeira em 2008.
O impacto da reputao corporativa no desempenho organizacional tem sido objeto de
interesse de estudos que avaliaram a relao entre os dois constructos (FOMBRUN; SHANLEY, 1990;
ROBERTS; DOWLING, 2002; THOMAZ; ZAMITH, 2010), tendo encontrado um resultado positivo. No
existe consenso na literatura sobre o conceito de reputao corporativa (THOMAZ; ZAMITH, 2010),
observando-se uma confuso conceitual com o termo imagem corporativa (GOTSI; WILSON, 2002).
Para esta pesquisa, considerou-se a conceituao de Fombrun (1996) e Fombrun e Rindova
(1998), que conceituam a RC como sendo a representao coletiva das aes passadas de uma
empresa e dos resultados que descrevem a sua habilidade em entregar valor para seus variados
stakeholders. Ainda segundo esse conceito, a RC determina a posio relativa da empresa, tanto
internamente, para seus empregados, quanto externamente, com relao a seus stakeholders
externos, nos ambientes competitivo e institucional.
Considerando que a atuao das empresas interfere na avaliao de sua reputao, o objetivo
desta pesquisa analisar os atributos de reputao corporativa, a partir de reportagens veiculadas
sobre empresas internacionalizadas que figuram no ranking do Monitor Empresarial de Reputao
Corporativa (MERCO). Para isso, a anlise focaliza quatro empresas listadas no MERCO, nos anos
de 2013 e 2014, considerando a variao ocorrida na sua posio no ranking. Para a anlise do
material emprico, utilizou-se a Anlise de Contedo, conforme Bardin (1995), considerando quatro
categorias pr-estabelecidas: Resultados Financeiros e Econmicos; tica e Respeito; Transparncia

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
151
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

e Probidade; Responsabilidade Social Corporativa.


As empresas que desejam se manter competitivas e internacionalizadas no restringem
seus esforos aos aspectos financeiros e mercadolgicos, mas, sim, buscar criar e manter a
credibilidade e imagem positivas, reconhecidas e diferenciadas pelos stakeholders, de forma a
produzir resultados superiores aos dos concorrentes, por perodos maiores de tempo. Nesse
sentido, esta pesquisa contribui com o tema por reforar os estudos que tratam a reputao
corporativa como recurso e, ainda, oferecer elementos que podem ser utilizados no planejamento
de estratgias corporativas visando alcanar melhor desempenho.
O artigo est estruturado da seguinte forma: depois desta introduo, apresentada a
reviso de conceitos e perspectivas tericas sobre reputao, imagem e identidade corporativa e
consumo consciente. Em seguida, descrevem-se os procedimentos metodolgicos e a discusso
dos resultados. Na ltima seo, as consideraes finais so apresentadas, encerrando o artigo.

2 Reputao, Imagem e Identidade Corporativa

O tema Reputao Corporativa (RC) teve sua instituio no incio da dcada de 1990,
crescendo seu prestgio at os dias atuais, tanto no mundo acadmico como empresarial (FELDMAN;
BAHAMONDE; BELLIDO, 2014). Para Rosa (2007, p. 67), A reputao, que sempre foi importante,
passou a ser fundamental. Isso porque as mudanas significativas no mbito corporativo que
marcaram o final do sculo XX, como Shamma (2012) destaca: aumento da conscincia pblica
sobre as aes corporativas, a exigncia por maior transparncia, as expectativas dos stakeholders,
a comunicao online, a influncia de lderes de opinio, e o maior interesse da mdia fizeram
com que as empresas atribussem maior importncia em avaliar e gerenciar a sua reputao.
Conceituar RC um desafio, pois, como afirma Girard (2009, p. 46), uma teoria completa
sobre reputao deve incluir informaes temporais, causais, conjunes entre os fatos, alm
de fatores moderadores e modificadores. Contudo, provavelmente, o fato mais relevante nesta
anlise a relao entre performance e reputao. Os autores que pesquisam o tema apresentam
diversos conceitos (SHAMMA, 2012; FELDMAN; BAHAMONDE; BELLIDO, 2014). Thomaz e Brito
(2010, p. 222), por exemplo, entendem que a reputao se desenvolve ao longo do tempo e
o resultado de interaes repetidas e de experincia acumuladas nos relacionamentos com
a organizao. J, para Feldman, Bahamonde e Bellido (2014, p. 53), a reputao de uma
organizao um reflexo do modo como reconhecida por seus mltiplos stakeholders.
Gotsi e Wilson (2001) classificam as definies de reputao corporativa em dois grupos: (a)
a reputao como sinnimo de imagem; e (b) a reputao como termo distinto de imagem em trs
perspectivas (1. Os dois termos so conceitos diferentes e separados; 2. Os termos esto inter-
relacionados, mas a reputao corporativa uma dimenso em direo construo da imagem;

152 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

e 3. Os termos so inter-relacionados e a reputao influenciada pelas imagens da organizao.


Para Dolphin (2004), independentemente de haver ou no um consenso sobre esse conceito, a RC
uma poderosa ferramenta de avaliao da performance de uma organizao e, segundo o autor,
a nica maneira de mensurar seu comportamento.
Na mesma direo, Shamma (2012) observa que no h uma nica definio aceita para
reputao corporativa, o que resulta em uma variedade de definies e diferenas de significados
entre elas. Diante disso, a autora categoriza as definies correntes na literatura em trs
agrupamentos: (a) reputao como um estado de conscincia (entendida como as percepes e
representaes); (b) reputao como uma avaliao (refere-se ao julgamento do status da empresa);
e (c) reputao como um ativo (trata-se de um recurso).
A relao entre imagem e reputao corporativa bastante discutida na literatura sobre o
tema (THOMAZ; ZAMITH, 2010; SHAMMA, 2012; FELDMAN; BAHAMONDE; BELLIDO, 2014) e o
termo imagem corporativa tambm recebeu vrias conotaes. Argenti (2006) considera que a
imagem reflete a identidade de uma organizao e Ruo (2005, p. 6) associa identidade e imagem,
afirmando que esses dois conceitos constituem formas diferentes e complementares de perceber
a organizao e, ainda, orientam o comportamento dos diferentes pblicos em relao a ela. Em
uma perspectiva mercadolgica, a imagem pode ser sintetizada como representaes, impresses,
convices e redes de significados de um objeto, produto, servio, marca, organizao ou loja,
armazenados na memria do consumidor de forma holstica (TOMIO, 2006, p. 22). Ainda nesse
campo, Grzeszczeszyn e Vieira (2012) entendem que a imagem organizacional resulta da avaliao,
por parte dos consumidores, das aes e outros elementos comunicados pela empresa.
No processo de formao das imagens, alm da capacidade de percepo dos indivduos
h tambm outros fatores a serem considerados, como o saber, os afetos e as crenas que so
modelados pela vinculao a um espao cultural e temporal (TOMIO, 2006, p. 37). E, assim sendo,
uma organizao no tem apenas uma imagem, e sim, vrias delas, a depender do contexto (crenas,
valores ou sentimentos) em que emergem as diferentes associaes mentais de cada pessoa (RUO,
2005).
De acordo com Castro e Scherer (2012), as empresas buscam notoriedade e uma percepo
positiva, no somente do que a empresa oferece, mas, principalmente, uma imagem positiva da
organizao. Assim, a satisfao apresenta um efeito direto e significante na imagem corporativa,
ou seja, o alto nvel de satisfao do consumidor implica uma imagem corporativa positiva na
percepo do consumidor (TOMIO, 2006).
Na tentativa de diferenciar reputao de imagem, Iasbeck (2007, p. 91) afirma que a imagem
se forma na mente do receptor com base em estmulos mais densamente povoados por sensaes
e qualidades, a reputao formada por juzos de carter lgico e alicerada em argumentos,
opinies e at mesmo convices, crenas consolidadas. Nessa viso, Conte e Paolucci (2002,

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
153
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

p.76-77) afirmam que imagem e reputao tambm acontecem sobrepostas, a imagem a partir
das experincias particulares entre os stakeholders e as corporaes, e a reputao a partir da
consolidao das vrias imagens que comunicam os atributos e ativos intangveis ao longo do
tempo.
Balmer (1997) defende a diferenciao entre imagem e reputao apontando que, enquanto
a primeira indica as recentes impresses do pblico sobre uma empresa, reputao envolve
um julgamento de valor sobre as qualidades da empresa. As imagens podem alterar-se mais
rapidamente por meio de programas de comunicao bem realizados, enquanto a reputao mais
durvel e s se consolida ao longo do tempo (GIRARD, 2009). Isso, na viso de Artoni e Dar
(2008, p. 37), se confirma porque a reputao dependente da imagem diria que as pessoas
formam de uma organizao e, ao mesmo tempo, a reputao de uma empresa pode influenciar a
imagem que as pessoas fazem dela.
Com relao identidade, para Fombrun e Van Riel (2004), essa descreve, principalmente,
as caractersticas permanentes e distintivas de uma empresa e produz interpretaes que
determinam como os administradores devem lidar com certas circunstncias. O conceito de
identidade apresentado por Almeida (2007) como uma coleo de atributos especficos de uma
organizao, que formam o referencial de como ela vista por seus membros. Nesse processo,
a identidade uma importante caracterstica de diferenciao entre as organizaes. Portanto,
entender identidade pode ser uma maneira de construir sentido sobre o que constitui a cultura nas
organizaes, uma vez que a identidade reflete como a organizao constri significado sobre si
mesma, o que representa manifestaes visveis da prpria cultura (CASTRO, 2008).
Nessa direo, Thiry-Cherques (2003, p.33) afirma que a identidade mais do que a
diferenciao da empresa em relao s demais organizaes. o que permanece, quando as
estruturas, os processos e as pessoas mudam. Sendo assim, a identidade corporativa a essncia
prpria e diferencial da organizao, objetivamente expressa por meio de sua presena, suas
manifestaes e atuaes (GRZESZCZESZYN; VIEIRA, 2012, p. 02).
Quando a identidade de uma organizao e sua imagem esto alinhadas, criada uma
reputao slida. A reputao se diferencia de imagem por ser construda ao longo do tempo e por
no ser simplesmente uma percepo em um determinado perodo, como acontece com a imagem.
Diferencia-se da identidade porque um produto tanto de pblicos internos quanto externos,
enquanto a identidade construda por elementos internos empresa (HATCH; SCHULTZ, 1997).
Segundo Almeida (2006), a identidade atua sobre a imagem e reputao, e tanto a imagem como
a reputao interferem na manuteno da identidade.
A associao ente identidade, imagem e reputao, como apontada por diversos autores
(HATCH; SCHULTZ, 1997; RIEL; BALMER, 1997), estabelecida pelos processos de
comunicao corporativa, que abordada na seo seguinte.

154 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

2.1 Reputao Corporativa, Comunicao e Valores

Quando se fala em reputao, deve-se ter em mente que essa no conquistada por um
evento especfico, mas, sim, por toda a trajetria de uma organizao. Por isso, a reputao
s pode ser entendida ao longo do tempo e expressa por meio de pensamentos e palavras dos
pblicos, enraizada na confiana depositada na organizao durante o desenrolar do relacionamento
estabelecido (GIRARD, 2009, p. 53). Portanto, tudo o que uma organizao faz ou deixa de fazer
reflete em sua reputao, de maneira positiva ou no.
Rosa (2007) alerta que a RC no pode ser vista como uma espcie de condecorao, no
algo se pode guardar dentro de um cofre, a salvo de ataques ou investidas hostis, mas, sim, trata-se
de um ativo, e como qualquer ativo, preciso trabalhar permanentemente para que se mantenha
positivo, inclusive para que possa servir de lastro ou reserva na eventualidade de uma crise
(ROSA, 2007, p. 66). Castro (2008, p. 80) afirma que, dependendo da intensidade de uma crise, por
exemplo, da cobertura da mdia, e de como encarada pela organizao, pode comprometer toda
uma reputao que levou anos para ser construda. Entretanto, a maneira com a qual a empresa
lida com a crise que vai sustentar ou no uma boa reputao (CASTRO, 2008; DiSTASO, 2015). Isso
porque o modo ou o segredo para contornar os desafios passa pelaconstruo de uma reputao
consistente, que possa ser suportada em ocasies de crises corporativas (CASTRO, 2013). Assim,
uma reputao condizente com a realidade, e ainda, baseada em atos de confiana, fundamental
para que as organizaes encarem dificuldades com mais segurana.
A RC tem uma relao estreita com os meios de comunicao, pois essa influenciada pela
maneira com que a empresa se apresenta para a sociedade (atravs de propagandas, relaes
pblicas, relaes com investidores, entre outros), independente de outras atividades, pelo menos
por um tempo (CASTRO, 2008, p. 80). Carrol e McCombs (2015) mencionam que a cobertura
da mdia expandiu-se nas ltimas dcadas, o que reflete nas organizaes que tentam gerir essa
questo, pois muito do que os consumidores e os stakeholders conhecem sobre as organizaes
vem da mdia.
Isso implica que a visibilidade impacta na RC, e, assim, tornar visvel o que de melhor a empresa
faz a fim de reforar sua imagem influencia a avaliao que o pblico faz a seu respeito. Essa visibilidade
deve ocorrer de forma responsvel, como forma de garantir a transparncia e credibilidade, ou, em
outras palavras, assegurar confiana e respeito perante os stakeholders. A responsabilidade deve
estar presente em tudo que acontece dentro de uma organizao, configurando esta caracterstica
como uma das mais influentes dentro dos elementos da RC. Nesse contexto, Sohn e Lariscy (2015)
analisam o efeito bumerangue da reputao em tempos de crise. Os autores alertam que as
empresas devem evitar exageros sobre sua atuao socialmente responsvel, pois isso poder criar

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
155
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

altas expectativas no pblico, o que poder trazer efeitos contrrios.


Para que exista a RC, deve-se existir consistncia, fundamentos slidos entre as aes
das organizaes, j que a reputao confere um carter de distintividade s organizaes
dificilmente copiado, que as posiciona de maneira diferenciada nas percepes de seus
stakeholders (BALMER; GREYSER, 2003), ou seja, autenticidade e legitimidade so importantes
para construir uma boa reputao.
Segundo Bazanini et al. (2007, p. 2), a RC como geradora de vantagem competitiva teve sua
importncia enfatizada nessas ltimas duas dcadas com o processo de globalizao, no qual,
a organizao para se comunicar favoravelmente com o mercado precisa adquirir credibilidade,
confiabilidade, responsabilidade e probidade. Portanto, a reputao de uma empresa representa
um bem intangvel, mas que gera resultados palpveis (MACDO et al., 2011). Dolphin (2004)
alerta que, no reconhecer a importncia da RC ou no gerenci-la um dos mais graves erros
que podem ser cometidos por uma empresa.
Feldman, Bahamonde e Bellido (2014) apontam os principais benefcios que uma reputao
consistente pode trazer para uma organizao: aumento da percepo do consumidor sobre a
qualidade dos produtos ou servios; aumento das vendas; aumento da moral dos trabalhadores;
proteo do valor da empresa por diminuir os impactos de crises; contribui para uma possvel
expanso internacional; atrai um nmero maior de investidores; diferenciao da empresa em
relao a seus competidores, entre outros.
A RC implica uma tripla dimenso. Em primeiro lugar, umadimenso que contm os valores
culturais de uma organizao, o enfoque tico na relao com os outros e sua responsabilidade
com a sociedade. Em segundo lugar, o comportamento corporativo comprometidoao longo do tempo
no relacionamento com os clientes, colaboradores e acionistas. No final, uma atitude proativa da
organizaona gesto e comunicao da empresa (VIZCARRA, 2011).
Diante desse contexto terico, ressalta-se a emergncia do consumidor responsvel,
fazendo com que as empresas ressaltem seus valores ticos e responsveis, promovendo um
discurso voltado para esse pblico. Como discutem Dobson (2003), Seyfang (2006), Fabi et al.
(2010) e Spaargaren e Oosterveer (2010), o consumo consciente pode ser entendido como um
ato de cidadania com base em uma prtica de consumo mais responsvel, ou seja, um novo
perfil de consumidor que passa a ponderar os impactos positivos e negativos das suas aquisies,
o consumo consciente.
Fontenelle (2006) explica que o discurso do consumo consciente envolve a ideia de
sustentabilidade corporativa, a qual articula a defesa do meio ambiente a relaes de trabalho
e comrcio mais justas. A autora sugere que uma explicao possvel para o surgimento do
consumo consciente que, diante da presso de movimentos de crtica corporativa, as empresas
estariam sendo impelidas a elaborarem uma nova estratgia pautada num modelo de produo

156 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

sustentvel. Para isso, as empresas disseminariam uma imagem de socialmente responsvel,


atravs de estratgias de comunicao que valorizem suas aes, buscando, assim, alcanar aquele
consumidor disposto a fazer uma escolha correta.
Na prtica, entretanto, um pouco diferente. Silva e Bertrand (2009) chegaram concluso
que os consumidores julgam esse tipo de compra de produtos de empresas socialmente responsveis
como positiva. Mas com relao ao seu comportamento, observa-se que o consumo de produtos
de empresas que praticam a Responsabilidade Social Corporativa ainda rudimentar, ou seja, os
consumidores ainda compram poucos produtos considerados socialmente responsveis.
Martinez e Bosque (2014) encontraram uma relao positiva entre as dimenses de
sustentabilidade (econmica, social e ambiental) com a imagem e reputao corporativa quando
aplicaram um questionrio para 382 consumidores espanhis. Em relao ao pblico interno,
Schaarschmidt, Walsh e Ivens (2015) analisam a relao entre a percepo externa da reputao e
o comportamento de cidadania organizacional dos empregados, diferentemente dos estudos que
focalizam somente na percepo externa da reputao. Os autores encontraram que a percepo
externa da reputao influencia positivamente no comportamento de cidadania organizacional dos
trabalhadores, sendo ainda um mediador da satisfao no trabalho.
Assim, em tempos em que o consumidor responsvel emerge como um desafio para as
empresas que desejam manter-se internacionalizadas, os atributos de reputao corporativa se
ampliam alm dos indicadores financeiros e operacionais, para incluir a atuao empresarial no
mbito social e tico.

3 Procedimentos metodolgicos

Este estudo caracteriza-se como qualitativo (FLICK, 2009), pois pretende descrever e interpretar
os atributos de reputao corporativa das primeiras empresas internacionalizadas do ranking de
reputao corporativa do Brasil do MERCO.
O Monitor Empresarial de Reputao Corporativa (MERCO) um instrumento de avaliao se
ocupa em medir a reputao das empresas que operam na Espanha, desde os anos 2000, e, treze
anos depois, se tornou um dos monitores de referncia mundial, sendo o nico monitor com 11
avaliaes sucessivas.Estando presente na Espanha, Alemanha, Mxico, Argentina, Chile, Colmbia,
Peru, Bolvia, Equador e Brasil, o MERCO publica todos os critrios de avaliao que utiliza, o que
possibilita o acesso a informaes para anlise.
O ranking foi realizado pela primeira vez no Brasil, em 2013. Para elaborao da lista contendo
as organizaes com melhor reputao no pas, foram compilados dados econmicos das empresas,
alm de entrevistas com executivos, analistas de mercado e consumidores. O MERCO dividido em
trs categorias: MERCO Empresas, MERCO Lderes, MERCO Responsabilidade e Governana Corporativa,

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
157
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

para as quais so estabelecidas variveis de anlise, conforme Quadro 1, a seguir.

Merco Empresas Merco Merco


Reputao Corporativa Lderes Empresariais Responsabilidade e Governo
Resultados Econmicos e Viso estratgica e cumprimentos dos Comportamento tico
Financeiros objetivos
Qualidade da oferta Viso comercial Transparncia e bom governo
Reputao interna Trabalho em equipe Responsabilidade com empregados
tica e responsabilidade Impulsor de comportamento tico e Compromisso com meio ambiente
corporativa responsabilidade social corporativa
Dimenso internacional Projeo internacional Contribuio com consumidor
Inovao Inovao
Consumidor
Quadro 1: Pesquisas usadas pelo MERCO.
Fonte: Elaborado pelos autores de acordo com os dados do MERCO (2014)

Para esta pesquisa, considerou-se somente a categoria MERCO empresas (Reputao


Corporativa). O objeto de pesquisa constitui-se de quatro empresa relacionadas entre as dez
primeiras colocadas no ranking MERCO, especificamente, a Vale, Petrobras, Ambev e Google. No
Quadro 3, a seguir, apresenta-se o ranking de 2013 e 2014.

Classificao Ranking MERCO


2013 2014
Natura Natura
Vale Ita
Petrobras Ambev
Ita Nestl
Nestl Google
Gerdau Vale
Ambev Petrobras
Google Bradesco
Coca-Cola Gerdau
Bradesco Coca-Cola
Quadro 2: Rankings 2013 e 2014 do MERCO
Fonte: Elaborado pelos autores com os dados do MERCO (2014).

Para a coleta de dados, utilizou-se a pesquisa documental, conforme Marconi e Lakatos


(2007). O corpus de pesquisa composto por reportagens publicadas nas revistas Veja e Exame, e
no Jornal Estado, no perodo de janeiro de 2013 a junho de 2014, sobre a atuao das empresas
selecionadas. Na busca inicial, foram encontradas um total de 88 reportagens, as quais foram
submetidas a uma anlise de contedo conforme orientao de Bardin (1979), que indica trs
etapas.
Na primeira delas, a pr-anlise, ocorreu o primeiro contato com os documentos a serem
analisados e definiu-se o corpus de anlise. Do total de 88 reportagens, 39 foram selecionadas
para constiturem o corpus de pesquisa, descartando-se aquelas que foram publicadas em
veculos ou datas diferentes, mas tratando do mesmo assunto, ou, ainda, que no tratavam da
atuao das empresas em anlise. Ainda nessa fase, os indicadores para interpretar o material
emprico foram elaborados. Na segunda fase, que consiste na explorao do material, os
cdigos foram estabelecidos, considerando os pargrafos dos textos como unidades de registros

158 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

e os atributos de reputao corporativa como categorias para agrupar os temas presentes nas
reportagens analisadas. Assim, quatro categorias analticas foram elencadas: Resultados Financeiros
e Econmicos; tica e Respeito; Transparncia e Probidade; Responsabilidade Social Corporativa.
Na terceira fase, que o tratamento dos resultados, inferncia e interpretao, o material emprico
foi interpretado, ressaltando-se padres, similaridades e diferenas.

4 Resultados e discusses

Diante do entendimento da metodologia MERCO e da reviso da literatura, quatro categorias


foram delimitadas para anlise das reportagens, sendo: Resultados Financeiros e Econmicos, tica e
Respeito, Transparncia e Probidade, Responsabilidade Social Corporativa. Sero analisadas quatro
empresas do ranking MERCO, no que se refere s diferenas de um ano para o outro, procurando
entender porque a Vale e Petrobras saram da posio entre as cinco primeiras colocadas e porque
a Ambev e o Google subiram no ranking.

4.1 Empresas: Vale e Petrobras

Categoria 1 - Resultados Financeiros e Econmicos

Questes financeiras e econmicas, principalmente quando a empresa faz parte do mercado


acionrio, so fundamentais para manter a boa reputao da empresa, visto que qualquer oscilao
afeta o mercado de aes. A Vale, por exemplo lanou suas metas no final de 2013 para o ano
de 2014, afirmando que iria reduzir investimentos a 14,8 bilhes de dlares (BONATO, LORENZI,
BLOUNT, 2013). Os analistas afirmaram que as aes preferenciais da Vale recuaram 0,46 por cento
nesta segunda-feira, a 32,64 reais, aps o anncio dos investimentos e das metas para 2014. Nessa
mesma reportagem, foram mencionadas as questes com atrasos em projetos, que acabam adiando
retornos financeiros para a empresa.

o caso do projeto Serra Leste, que prev a construo de uma planta de processamento
em Carajs, antes estimado para este ano e agora revisto para o segundo semestre de
2014. O mesmo ocorreu com o projeto de Tubaro VIII, unidade de pelotizao no porto de
Tubaro, no Esprito Santo. O comeo da segunda etapa do gigantesco projeto de carvo da
Vale em Moambique, Moatize II, tambm teve o prazo adiado em um ano, para o segundo
semestre de 2015 (BONATO; LORENZI; BLOUNT, 2013).

No incio de 2013, o Estado publicou uma matria sobre a segunda queda consecutiva
das aes da Vale: s 12h42, a preferencial da Vale recuava 1,5 por cento, a 41,44 reais, sendo a
principal contribuio para a queda de 0,9 por cento do Ibovespa. Enquanto isso, a ordinria perdia
1,3 por cento, a 42,78 reais (ASSALVE, 2013).

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
159
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

Em abril de 2014, a Vale apresentou queda de 19% no lucro no primeiro trimestre do ano,
devido ao preo do minrio, que foi operado abaixo do esperado pela empresa. Com isso, as
aes preferenciais da companhia operavam em queda de 0,79 por cento, enquanto o Ibovespa
recuava 0,26 por cento s 12h45 (SAMORA; BLUNT, 2014). Conforme Vieira (2014), tanto a Vale
como a Petrobras apresentaram resultados insatisfatrios logo no incio de 2014. A Vale teve suas
vendas externa reduzidas em 3,5%, observando-se o mesmo perodo em 2013; e a Petrobrs viu
suas exportaes carem 4,4% nos primeiros meses de 2014. A queda das vendas da Vale pode
ser explicada pela desvalorizao de 10% do preo do minrio ocorrida no incio do ano (VIEIRA,
2014).
A Petrobras, sobre a questo acionria do final do ano de 2013, o ajuste dos combustveis
fez com que as aes cassem, conforme sinaliza Jordo (2013): a frustrao do mercado com
o reajuste de combustveis anunciado pela Petrobras e com a deciso de no divulgar detalhes
sobre sua nova poltica de preos fez as aes da petroleira despencarem na Bovespa nesta
segunda-feira.
Outro aspecto que tem afetado a reputao e sade financeira da Petrobras so as
demisses de empresas terceirizadas, conforme trecho abaixo.

A onda de demisses em massa nas empresas terceirizadas da Petrobras j custa estatal


cerca de R$ 120 milhes. Sob a alegao de atrasos nos repasses da petroleira, empresas
terceirizadas abandonaram parte dos contratos, gerando um passivo trabalhista
questionado judicialmente por sindicatos e trabalhadores. Somente neste ms, a
Petrobras bloqueou cerca de R$ 58 milhes para cobrir o pagamento de indenizaes
a funcionrios da Refinaria Abreu e Lima (Rnest), em Pernambuco. As dvidas foram
levantadas com sindicatos dos trabalhadores, Ministrio Pblico do Trabalho (MPT)
em Pernambuco e no Rio, e so referentes aos valores citados em processos e acordos
(PITA, 2014).

Antes desse problema com as demisses, a Petrobras sofria com as paradas nas refinarias.
Gaier (2014) afirma que a Petrobras ter que manter um nmero elevado de paradas em suas
refinarias no primeiro semestre deste ano, 21 ao todo, em um momento de riscos elevados na
atividade devido ao uso de quase toda a capacidade de produo de derivados, na viso de
especialistas. Na busca por atender ao consumo interno de combustveis e para evitar maiores
importaes, que impactam negativamente nos resultados financeiros da empresa, a Petrobras
tem usado cerca de 97 por cento de sua capacidade de produo nas refinarias (GAIER, 2014).
Um problema ressaltado nas reportagens a questo dos atrasos no pagamento a
fornecedores. No significa que a Petrobras seja inadimplente, mas que tm ocorrido atrasos que,
conforme Coimbra e Blount (2013), provocam dificuldades financeiras na cadeia de prestadores
de servios. Isso ocorreu em virtude da adoo de uma poltica de reduo de custos, por parte
da empresa, para fazer frente aos prejuzos na sua diviso de abastecimento, ao aumento dos
custos e produo estagnada.

160 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

Considerando o incio desse mesmo ano, tanto a Vale quanto a Petrobras foram as empresas
que mais perderam valor de mercado. De acordo com o levantamento da consultoria Economtica,
a mineradora perdeu 22 bilhes de reais, enquanto a estatal desvalorizou em 14 bilhes de reais
(POLL, 2014).
De acordo com a revista Veja (2014), tanto a Vale como a Petrobrs testemunharam forte queda
nas suas aes preferenciais e ordinrias. Esses resultados trazem implicaes para a reputao
corporativa, visto que o entendimento da reputao como ativo (SHAMMA, 2015) considera que a
reputao e o desempenho financeiro esto atrelados.

Categoria 2: tica e Respeito

Outros atributos fundamentais para a boa reputao corporativa so a tica e respeito. Ou seja,
deve-se considerar a moral em todas as aes, bem como a considerao com todos os envolvidos
direta ou indiretamente com a empresa.
Com relao Petrobras, nos ltimos meses, muito tem se falado da CPI e os escndalos de
corrupo que envolvem a empresa. Sobre isso, Brito afirma:

Integrantes de partidos da base aliada da Cmara defendem que a CPI mista da Petrobras
foque suas investigaes nos personagens centrais da estatal e chegam at a apoiar a
proposta, feita esta semana pela oposio, de quebrar o sigilo bancrio do ex-presidente
da empresa Jos Srgio Gabrielli. O deputado Arnaldo Faria de S (PTB-SP), ex-integrante
da CPI dos Correios, que apurou o escndalo do mensalo, em 2005, disse ser favorvel a
analisar documentos ao mesmo tempo em que so convocadas autoridades e envolvidos
para depor. Tem coisa errada (na Petrobras), o que falta materializar, afirmou (BRITO,
2014).

Uma questo relevante sobre esse item o fato de a Petrobras ter prometido construir
a Refinaria Premium II Cirgo, mas que, at o final desta pesquisa, as obras no foram iniciadas
(FORTALEZA, 2013). Ainda, os trabalhadores da refinaria Repar da Petrobras planejaram uma greve
em 2013 para protestar contra supostas condies de insegurana na unidade atingida por um
incndio em 28 de novembro. A refinaria, que foi fechada aps o incndio e permaneceu paralisada
at os dias seguintes para reparos, responde por mais de 10 por cento da produo de combustveis
do Brasil (BLOUNT, 2013).

Categoria 3 - Transparncia e Probidade

Transparncia e probidade so outros fatores que afetam diretamente a reputao de uma


organizao. No agir com integridade e honradez pode levar a uma srie de aspectos negativos,

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
161
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

como desconfiana, dubiedade, impactando negativamente na reputao corporativa.


Referindo-se Vale, em abril desse ano, uma reportagem da Uol (2014) afirmou que a
mineradora pode perder direito explorao da maior reserva de ferro do mundo. Isso porque,
supostamente, a empresa faria parte de esquema de corrupo, juntamente com o grupo BSGR,
com quem criou uma sociedade batizada VBG

Um relatrio de um comit apresentado ao governo da Guin recomendou o


cancelamento do direito concedido Vale de explorar parte da maior reserva de ferro
do mundo, devido a um suposto escndalo de corrupo ocorrido antes de a empresa
brasileira obter a concesso de explorao de dois blocos (UOL, 2014).

Quanto Petrobras, analistas criticaram a deciso de no divulgar detalhes sobre a nova


metodologia de reajustes de combustveis. Os analistas disseram que

A falta de clareza sobre os critrios mantm incertezas para o mercado, em um momento


em que a empresa enfrenta defasagem dos preos domsticos na comparao com
os internacionais. Na noite de sexta-feira, a estatal anunciou o reajuste de preos nas
refinarias de 4 por cento na gasolina e de 8 por cento para o diesel, j como consequncia
de uma nova poltica de preos. No entanto, a empresa disse que por razes comerciais,
os parmetros da metodologia de precificao sero estritamente internos companhia
(BONATO, 2013).

Outro aspecto negativo para Petrobrs a reportagem, como tantas outras que trataram
sobre esse assunto, mencionando as denncias publicadas pela revista poca sobre pagamento
de propina e desvios de recursos para polticos (VALLE; CIARELLI, 2013). Alm dessa questo, as
suspeitas de danos aos cofres pblicos e a gesto temerria ou ato/gesto antieconmica do
Ministrio Pblico (MP) junto ao Tribunal de Contas da Unio (TCU) ampliaram as investigaes
de suspeitas de irregularidades na Petrobras, indo alm do processo j aberto sobre caso da
refinaria de Pasadena, no Texas (EUA), no ano de 2012 (RIO, 2013). Nesse mesmo sentido, outro
caso de corrupo foi noticiado, como descrito no trecho abaixo:

Na semana passada, o Broadcast revelou que o contrato, fechado durante a gesto do


petista Jos Srgio Gabrielli, est sendo investigado por suspeita de superfaturamento.
Dentre os pontos do contrato, est o pagamento de R$ 7,2 milhes pelo aluguel de
mquinas de xerox e de outros R$ 3,2 milhes pelo aluguel de terreno prprio da
companhia. Segundo auditoria interna, grande parte dos itens analisados apresentava
indcios de irregularidades. O contrato foi reduzido quase metade na gesto de Maria
das Graas Foster (COLETTA, 2013).

No incio de 2014, cerca de 100 manifestantes participaram de um ato em defesa da Petrobras


no Rio de Janeiro. Integrantes de diversos movimentos sociais, sindicalistas, ex-funcionrios
e trabalhadores da estatal exigiram em manifesto a punio aos funcionrios corruptos e a

162 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

identificao das empresas beneficiadas com eventuais desvios de recursos da petroleira: Os


manifestantes faziam coro contra os leiles de petrleo e gs no Pas e contra a privatizao da
empresa (PITA, 2014).

Categoria 4: Responsabilidade Social Corporativa

Sobre Responsabilidade Social Corporativa (RSC), deve-se entender como um ato de contribuir
com uma sociedade mais justa e para um meio ambiente mais limpo e saudvel. Isso impacta
significativamente sobre a reputao corporativa de uma organizao.
No incio de 2014, funcionrios do governo disseram que a provncia de Nova Calednia,
territrio ultramar pertencente Frana, estava dando incio a procedimentos legais contra a Vale,
em funo dos danos ambientais causados por vazamento nas operaes da companhia (LEFORT;
BURTON, 2014). No entanto, esses procedimentos s foram tomados aps o vazamento ter causado
a morte de cerca de 1.000 peixes, com suspenso das atividades de pescaria e nado na rea, segundo
comunicado (LEFORT; BURTON, 2014).
No s a Vale, mas a Petrobras tambm teve problemas com vazamento, conforme descrito
no trecho a seguir:

As praias afetadas tiveram a areia tomada por leo. Trabalhadores aplicaram na areia um
produto para absorver o leo, mas a quantidade era grande. A areia contaminada est sendo
retirada. O acidente acontece no momento em que a Petrobrs tenta aprovar no Conselho
Estadual do Meio Ambiente (Consema) o Estudo e o Relatrio de Impacto Ambiental (Eia/
Rima) para ampliao do per, projeto criticado por grande parte dos moradores de So
Sebastio e da Ilhabela por causa dos impactos ambientais. Diversos barcos de pesca e de
recreao foram atingidos pelo leo (PUPO, 2013).

De acordo com Eduardo Hiplito, o leo que atingiu, entre 15km a 20km lineares de mar e
alm das praias, causou dano ambiental nos costes rochosos, que levaro muito tempo para serem
limpos. Para o prefeito de So Sebastio, Primazzi, A Petrobrs ainda est apurando as causas do
acidente e tudo indica que foi falha humana (PUPO, 2013).
Alm desse vazamento, a Petrobras foi condenada, em 2013, a pagar R$ 6,09 milhes por
vazamento de 18 mil litros de leo no mar em Tramanda, no litoral norte do Rio Grande do Sul. A
deciso foi tomada pela juza federal Clarides Rahmeier, em julgamento de ao civil pblica movida
pelo Ministrio Pblico Federal (MPF) no Estado e pode ser contestada em instncias superiores
(OGLIARI, 2013). A nota do MPF considera que o vazamento de leo no mar foi ocasionado pela
falta de manuteno das instalaes, tendo causado graves leses ao meio ambiente.
Outro problema, afora os vazamentos, foi o caso da unidade de tratamento de gs da Refinaria
de Duque e Caxias (Reduc), quando ocorreu um vazamento, em 2013. O problema resultou no
escapamento de sulfeto de hidrognio (H2S), gs corrosivo e venenoso, que levou vrias pessoas

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
163
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

sofrerem mal-estar no local (ESTADO, 2013).

4.2 Empresas: Ambev e Google


Categoria 1: Resultados Financeiros e Econmicos

Em outubro de 2012, a Ambev, que no teve um bom ano em 2013, afirmou que esperava
um aumento no volume de venda em 2013, visto que seria um cenrio mais favorvel para o
consumo (AYRES; ALERIGI JR., 2013). No entanto, de acordo com o Estado, a empresa afirmou
que iria reduzir seus investimentos em 2014, aps alta de impostos do setor (ESTADO, 2014).
Em maio de 2014, o Estado divulgou que o lucro lquido da empresa subiu 9,4 por cento no
primeiro trimestre, ante igual perodo do ano de 2013, a 2,597 bilhes de reais (AYRES, 2014).
Ainda em maio de 2014, a empresa anunciou o aumento do preo das bebidas frias, alegando
que necessitava desse reajuste para acompanhar o acrscimo dos juros que entraria em vigor
em junho, mas que foi adiado para setembro. O aumento do custo poderia diminuir as vendas,
o que, provavelmente, deveria levar a Ambev a investir menos no Brasil (VAZ, 2014). De acordo
com a revista Exame, a Ambev est entre as empresas que mais perderam valor de mercado no
primeiro semestre de 2014, de acordo com levantamento do Economtica (MAMONA, 2014).
Mesmo assim, em maio, o Ibovespa apresentou uma alta, principalmente com a Ambev, j que
os papeis da companhia subiram depois do anncio do adiamento do prazo dos impostos no
setor de bebidas frias (CAMPOS, 2014).
Referindo-se empresa Google, o analista do Deutsche Bank Ross Sandler disse que o
Google est orientando seu negcio corretamente na transio de PCs para aparelhos mveis, e
est em uma posio mais favorvel em mobilidade do que estava em PCs, o que deve se refletir
em um mltiplo maior. A companhia declarou que a receita do segundo trimestre de 2014 subiu
22 por cento para 15,96 bilhes de dlares, superando a estimativa mdia de analistas de 15,61
bilhes de dlares (MUKHERJEE, 2014).
Ainda referente aos bons resultados em 2014, a empresa Google obteve lucro de 3,42
bilhes de dlares, crescimento de cerca de 6 por cento sobre o resultado positivo de 3,23 bilhes
de dlares obtido um ano antes (VEJA, 2014). Esses resultados refletem o bom desempenho
da empresa e, consequentemente, contribui para que ela tenha uma boa reputao. Ainda,
conforme a reportagem analisada, Em termos de lucro por ao, a companhia teve ganho de
4,99 dlares por papel no perodo. Excluindo certos itens do balano, o lucro foi equivalente a
6,08 dlares por ao (VEJA, 2014).

164 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

Categoria 2 - tica e Respeito

No que tange aos valores tica e Respeito, a Ambev foi condenada em 2014, conforme
reportagem no sitio do Tribunal Regional do Trabalho do Cear,

[a AMBEV foi condenada a] pagar diferenas salariais a um ex-empregado por praticar


discriminao salarial entre funcionrios com funes idnticas Pelas declaraes
reproduzidas no processo, infere-se que os dois trabalhadores exerciam as mesmas funes,
para o mesmo empregador, em igual localidade, havendo simultaneidade no exerccio
funcional, firmou o desembargador-relator Durval Maia (TRT, 2014).

Ainda sobre o agir sem tica e respeito, em 2013, a Ambev foi condenada a indenizar um
funcionrio por assdio moral. O funcionrio havia sido constrangido a comparecer a reunies
matinais nas quais estavam presentes garotas de programa, e submetido a situaes vexatrias com
o objetivo de alavancar o cumprimento de metas. O mesmo gerente que organizava tais encontros
tratava seus funcionrios de forma desrespeitosa e grosseira, conforme a denncia (JUSBRASIL,
2014). No incio de 2014, outra reportagem retrata essa questo do assdio moral, em que a
Ambev obrigava seus empregados a compensar os feriados em dias de sbado, quando a jornada
de trabalho de apenas quatro horas. Nessa situao, o trabalhador era prejudicado porque ficava
proibido de folgar em jornada diria de trabalho de oito horas. Sendo condenada, a Ambev pode
pagar R$ 1 milho por assdio moral (UOL, 2014).
No caso da empresa Google, no incio de 2014, confirmaram-se as denncias (feitas em 2010
e 2012) de que o navegador Chrome suga energia das baterias de notebooks. Como resposta, a
empresa declarou que, em breve, apresentaria solues para esse problema (CAPUTO, 2014).

Categoria 3 - Transparncia e Probidade

Em 2014, os usurios do Gmail acusaram a Google de violao de privacidade e de ignorar leis


federais e estaduais ao analisar suas mensagens de e-mail para finalidades publicitrias.

O Google argumentou que os usurios implicitamente consentiram com essa prtica,


reconhecendo que esta era parte do processo de entrega de e-mails. Os novos termos
de servio do Google acrescentam um pargrafo afirmando que nossos sistemas
automatizados analisam seu contedo (incluindo e-mails) para oferecer a voc ferramentas
relevantes, como resultados de buscas personalizadas, anncios direcionados, e deteco
de spam e malware. Essa anlise ocorre enquanto o contedo enviado, recebido e quando
armazenado (ORESKOVIC, 2104).

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
165
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

No entanto, essa prtica fere a privacidade dos usurios, o que pode impactar negativamente
na reputao percebida pelo grupo de clientes.

Categoria 4 - Responsabilidade Social Corporativa

De acordo com o Estado, a Google adquiriu uma participao minoritria na Renaissance


Learning, que uma startup de tecnologia de educao. Ao investir no ramo de educao, a
empresa anuncia que pretende contribuir para a sociedade, na inteno de apresentar-se como
empresa socialmente responsvel.

A Renaissance fornece softwares educacionais baseados em nuvem, incluindo


ferramentas de leitura e avaliao que, de acordo com a companhia, so usadas por
quase 20 milhes de estudantes e professores. O Google Capital foi formado em 2013
para investir em startups de tecnologia. Seus investimentos incluem a SurveyMonkey,
uma companhia de pesquisas online, e o Lending Club, um servio que conecta pessoas
que buscam emprstimos com pessoas dispostas a emprestar. O investimento na
Renaissance o primeiro do Google em educao (ESTADO, 2014).

Alm desse feito, a empresa Google lanou, em 2014, o Google Meu Negcio, uma
plataforma gratuita voltada para donos de pequenas e mdias empresas, com o objetivo de
democratizar a participao de pequenos negcios: O objetivo da soluo democratizar a
presena online dos pequenos negcios de uma forma simples e barata. Empreendedores podem
acessar a ferramenta por meio do computador ou do smartphone (LAM, 2014). De acordo com
Andrade, um dos diferenciais do Google Meu Negcio que o pequeno empresrio poder
contar com uma equipe de consultores para tirar suas dvidas por meio do telefone, e-mail, chat
ou videoconferncia (LAM, 2014), ajudando-o ainda mais.

A seguir, o Quadro 3 resume a atuao das empresas em relao aos atributos analisados.

166 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

Vale Petrobrs Ambev Google


Resultados Reduo de Queda das aes Alta nos lucros Aumento das
econmicos e investimentos Onda de demisses Aumento nos receitas
financeiros Queda das aes de empresas preos das bebidas Alta no valor das
preferenciais terceirizadas Alta das aes aes
Atrasos em Paradas nas
projetos refinarias
Queda de lucros Atrasos nos
Desvalorizao no pagamentos dos
mercado fornecedores
Desvalorizao no
mercado
tica e Respeito Escndalo da Condenaes Problemas com o
corrupo trabalhistas por navegador Chrome
Promessas no assdio moral
cumpridas e desrespeito
Condies de isonomia salarial
insegurana
Incndio
Greve dos
trabalhadores
Transparncia e Perda de direito Falta de clareza Violao de
probidade explorao da de informaes privacidade
maior reserva de sobre a nova
ferro do mundo metodologia
de reajustes de
combustveis
Pagamento de
propinas
Desvio de recursos
para polticos
Danos aos cofres
pblicos
Responsabilidade Danos ambientais Vazamento de Investimentos
social corporativa causados pelo petrleo no litoral em uma startup
vazamento paulista de tecnologia de
Vazamento no educao
litoral do RS
Vazamento na
refinaria de Duque
de Caxias
Quadro 3: Resumo da atuao das empresas analisadas
Fonte: dados de pesquisa

Referente aos Resultados Financeiros e Econmicos, Vizcarra (2011) os considera como


um dos atributos que mais influenciam a RC de uma empresa, visto que impacta diretamente a
imagem que os stakeholders tm da mesma. Esse quesito ainda um dos mais considerados pela
anlise do MERCO, visto que ranqueia grandes empresas, em sua maioria acionrias. No caso da
Vale e da Petrobras, empresas que desceram no ranking do ano de 2013 para 2014, os resultados
financeiros e econmicos apresentaram reduo de investimentos, queda nas aes, desvalorizao
no mercado, atrasos em projetos e pagamentos dos fornecedores e onda de demisses, no caso

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
167
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

particular da Petrobras. J nos casos da Ambev e Google, houve uma melhor colocao no ranking
para ambas, considerando o mesmo perodo, quando as empresas apresentaram aumento dos
lucros e receitas.
Considerando tica e Respeito, a confiana (GIRARD, 2009; CASTRO, 2008; BAZANINI et
al., 2007), respeito (CASTRO, 2008), tica e comprometimento (VIZCARRA, 2011), credibilidade
(BAZANINI et al., 2007) so fatores componentes dessa categoria. Segundo esses autores
supracitados, sem esses itens, no h RC que se configure, sendo que o MERCO considera todos
esses fatores como imprescindveis. No caso da Petrobras, o escndalo da corrupo, promessas
no cumpridas, condies de insegurana nas plataformas e refinarias, incndio ocorrido e a greve
dos trabalhadores so fatores que podem impactar, negativamente, na reputao da empresa. Quanto
a esse atributo, no foram identificadas reportagens publicadas no perodo a respeito da empresa
Vale. No caso da Ambev, as reportagens publicadas noticiaram as condenaes trabalhistas por
assdio moral e o desrespeito isonomia salarial, e, no caso da empresa Google, os problemas com
o navegador Chrome foram noticiados.
Outro ponto importante a categoria Transparncia e Probidade, onde a visibilidade
(CASTRO, 2008), consistncia (BALMER; GREYSR, 2009) e probidade (BAZANINI et al.,
2007) so caractersticas pertencentes a este item. O medidor MERCO tambm considera esses
itens como fundamentais para se avaliar a RC. Conforme as reportagens analisadas, a Vale no
correspondeu ao atributo, pois perdeu o direito explorao da maior reserva de ferro do mundo por
conduta suspeita, e a Petrobras no forneceu informaes claras sobre os reajustes de combustveis,
alm das denncias de pagamento de propinas, desvio de recursos e danos aos cofres pblicos. A
empresa Google foi denunciada por violao de privacidade e, em relao a esse atributo, no
foram identificadas reportagens associadas Ambev.
Por fim, a Responsabilidade Social Corporativa salientada pelos autores BAZANINI et al.
(2007), CASTRO (2008), VIZCARRA (2011), e tambm o MERCO referem-se a responsabilidade
que as empresas devem ter com todos os envolvidos em suas atividades, considerando questes
sociais e ambientais. Os danos ambientais provocados por vazamentos das operaes da Vale
e da Petrobras repercutiram na imprensa, o que pode ter repercutido negativamente na posio
das empresas. J a empresa Google, em relao a esse atributo, investiu no ramo da educao,
o que pode ter impactado positivamente na sua reputao. Novamente, no foram identificadas
reportagens associadas Ambev que pudessem ser relacionadas a esse atributo.

4.3 Discusso

Retomando o objetivo desta pesquisa, que analisar os atributos de reputao corporativa


a partir de reportagens veiculadas sobre empresas internacionalizadas que figuram no ranking

168 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

do (MERCO), quatro categorias foram consideradas: Resultados Financeiros e Econmicos, tica e


Respeito, Transparncia e Probidade, Responsabilidade Social Corporativa.
O primeiro aspecto a se observar a mudana de um ano para o outro no ranking MERCO com
relao Vale e Petrobras, empresas que caram da 2 posio para 6, e da 3 para 7, respectivamente.
Diante da anlise de contedo abrangendo as quatro categorias citadas acima, o que mais afetou a
Vale e a Petrobras foram as reportagens referentes aos resultados financeiros e econmicos. Como
essas empresas fazem parte do mercado acionrio, que afetado facilmente por quaisquer problemas
que as empresas venham a ter, tm seus valores alterando com facilidade. Essas questes financeiras
afetam diretamente a reputao dessas empresas, dificultando ainda mais a sua sade financeira.
Juntamente com essa questo financeira e econmica, Vale e Petrobras atuam em um mercado
com grandes dilemas ambientais. Logo, questes como vazamentos, extrao desordenada, poluio,
emisso de gases afetam o olhar sobre essas empresas, questionando a suas declaraes de atuao
socialmente responsvel, o que leva a perda de confiana. Outro problema observado nos ltimos
18 meses so os escndalos de corrupo e propina de ambas as empresas. So questes que afetam
diretamente a tica, transparncia e probidade dessas empresas. Apesar do volumoso nmero de
reportagens sobre essas empresas, retratando os mais variados problemas, elas ainda fazem parte das
dez empresas com melhor reputao do Brasil.
As empresas Ambev e Google subiram no ranking de 2013 para 2014. Ambev foi do 7 para
o 3 lugar, e Google foi do 8 para o 5. importante ressaltar que, se comparado com as empresas
que caram, essas empresas foram objeto de um volume menor de reportagens no perodo
analisado, mas, ainda assim, certos problemas dessas empresas foram mencionados. No caso da
Ambev, fatores que contriburam para sua alavancagem podem relacionar-se com o acontecimento
da Copa do Mundo de Futebol, em que teve uma participao ativa, e com isso, tem apresentado
um ano melhor que 2013, no tocante aos resultados financeiros e econmicos. J a Google, que
trabalha com grandes inovaes, rpida em responder ao mercado, como referido no caso da
transio do PC para dispositivos mveis. Essa facilidade de atender ao mercado com rapidez, e de
ser considerada uma das melhores empresas para se trabalhar, pode ser um fator que contribui
para que ela fique entre as primeiras colocadas no ranking MERCO.
Deve-se frisar que no se pode responsabilizar as reportagens pelas variaes no ranking de
Reputao Corporativa MERCO. Uma srie de outros fatores afeta constantemente a reputao
dessas empresas, assim como o MERCO utiliza variados fatores para construo desse ranking.
Vale ressaltar que, de acordo com Fombrun (1996), a reputao corporativa uma construo em
longo prazo, e as empresas analisadas nesse estudo so empresas que criaram uma boa reputao
corporativa ao longo dos vrios anos de atuao. Da mesma forma, essas empresas, apesar de
serem alvos de diversas reportagens que tratam de aspectos negativos, passam uma boa imagem
para os stakeholders, alm de terem construdo uma identidade organizacional slida.

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
169
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

No entanto, as reportagens sinalizam para os aspectos nos quais as empresas mais pecaram,
e que podem ter influenciado negativamente a sua reputao corporativa, de forma a variar sua
posio no ranking. Ou seja, a atuao da empresa e a divulgao de suas aes e atitudes pela mdia
podem afetar a visibilidade da empresa, impactando em sua reputao corporativa. Mas, como bem
sinaliza Castro (2008), preciso saber lidar com as crises e problemas diversos, encarar a mdia com
sabedoria, e lidar cuidadosamente com esses problemas, de modo que sejam minimizadas suas
influncias, principalmente, na Reputao Corporativa. Sobre esse aspecto, chama-se ateno para
o alerta de Sohn e Lariscy (2015) quanto criao de altas expectativas, pois em momentos de crise,
a reputao da empresa pode ficar ainda mais abalada.
Segundo Mohr e Weeb (2005) e Shamma (2015), existe uma presso da sociedade para
que as empresas tenham atitudes socialmente responsveis e a tendncia que essa presso fique
maior, visto que a avaliao dos consumidores acerca das aes sociais apoiadas pelas empresas
crescente. Ainda para estes autores, informaes negativas sobre RSC tm efeito mais forte do que
informaes positivas. Dessa forma, o comportamento do consumidor consciente ser influenciado
por essas informaes que, por sua vez, refletem na RC das empresas.

5 Consideraes finais

O contexto organizacional passa por mudanas significativas, e, partir da dcada de 1990,


as questes de imagem, identidade e reputao corporativas tornaram-se fundamentais para
as empresas, principalmente, para aquelas que desejam se internacionalizar ou manterem-se
competitivas em mercados internacionais. Paralelamente a essas mudanas, o avano da circulao
de reportagens tambm aumentou, principalmente, com a internet, e, ainda, a presena de um
consumidor responsvel que coloca a atuao da empresa como critrio de escolha.
No se pode afirmar categoricamente que as reportagens tm influncia direta sobre a
reputao corporativa das empresas, mas, considerando os resultados financeiros e econmicos das
empresas que caram no ranking do MERCO, Vale e Petrobras, fica evidente a relao dessa categoria
sobre a reputao das empresas. notvel a diferena no volume de reportagens divulgadas das
empresas analisadas neste estudo, ressaltando que o ramo de atividade das companhias em questo
(Vale, Petrobras, Ambev, Google) bastante diversificado.
Outro ponto que deve ser destacado que essas empresas tm um renome no mercado,
logo, elas j tm imagens bem definidas para seus stakeholders, incluindo consumidores. Da mesma
forma, trata-se de empresas que tm suas identidades organizacionais bem delineadas. Assim, tanto
a imagem e identidade so fundamentais para a Reputao Corporativa, e trata-se de um conjunto
de aspectos que podem afetar a reputao de uma organizao, e, consequentemente, a escolha de
consumidores.

170 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

Esta pesquisa tem implicaes prticas e tericas. Em termos prticos, esta pesquisa sinaliza
para os gestores a importncia da reputao corporativa, seja como ativo, como avaliao ou como
um estado de conscincia. Nesse sentido, esta pesquisa aponta para a necessidade de os gestores
dirigirem esforos para os atributos de reputao corporativa, considerando todos os stakeholders.
Em termos tericos, esta pesquisa contribui para os estudos do tema, principalmente, da rea
de comunicao e marketing, por oferecer uma anlise da influncia dos atributos de reputao
corporativa na variao da posio de empresas no ranking. Essa anlise considerou ainda a
relevncia da comunicao online na disseminao da atuao das empresas para sua reputao, e
deixa um questionamento sobre o papel da mdia no oferecimento de informaes sobre a atuao
das empresas, o que tem se mostrado uma cobertura tmida e superficial.
Como limitaes deste estudo, aponta-se o fato de no ser possvel o acesso a todas as
reportagens que circulam no perodo analisado, alm de no ser possvel verificar a veracidade de
tais informaes. Outa limitao a imparcialidade ou no do autor das matrias sobre o assunto
em questo, sendo as fontes jornalsticas consideradas tendenciosas. Ainda, a delimitao das
categorias de estudo pode ter sido enviesada pelo maior nmero de reportagens sobre um aspecto
do que outro.
A ttulo de sugestes para pesquisas a serem realizadas sobre o tema, indicamos a realizao
de um estudo etnogrfico com consumidores, com o objetivo de identificar se a reputao
corporativa de uma empresa internacionalizada influencia na sua escolha. Isso porque os estudos
realizados nesse mbito consideraram aplicao de questionrios, grupos focais e entrevistas. Ainda,
sugerimos pesquisas que se orientem para a comparao entre empresas que atuam no mesmo
setor e que faam parte das primeiras colocadas no ranking de reputao corporativa; ou, ainda,
focar apenas em uma categoria de anlise e verificar o maior nmero de informaes possvel, de
forma a entender com mais profundidade a sua participao nas variaes do ranking.

REFERNCIAS

ALMEIDA, A. L. C. A construo de sentido sobre quem somos e como somos vistos. In:
MARCHIORI. Faces da cultura e da comunicao organizacional. So Caetano do Sul, SP: Difuso

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
171
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

Editora, 2006.
ALMEIDA, A. L. C. Reputao na Velocidade do Pensamento. Revista Organicom. Ano 4, n. 7,
2007.
ARGENTI, P. A. Comunicao empresarial: a construo de identidade, imagem e reputao. 4
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
ARTONI, F. L.; DAR, P. R. C. Reputao Corporativa e a Comunicao Boca-a-Boca: Uma
Interdependncia Inequvoca. Pr-Texto. v. 9, n. 1, p. 33-50, Belo Horizonte, 2008.
ASSALVE, D. Aes da Vale tm 2 queda consecutiva apesar da alta do minrio. Estado
2013. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,acoes-da-vale-tem-2a-queda-
consecutiva-apesar-de-alta-do-minerio,980564>. Acesso em: 01 jul. 2014.
AYRES, M. Ambev tem alta de 9,4% no lucro do 1 trimestre. Estado, 2014. Disponvel
em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,ambev-tem-alta-de-9-4-no-lucro-do-1-
trimestre,1163324>. Acesso em: 01 jul. 2014.
AYRES, M.; ALERIGI JR., M. Ambev prev aumento de volume de vendas em 2014. UOL, 2013.
Disponvel em: <http://noticias.bol.uol.com.br/ultimas-noticias/economia/2013/10/31/ambev-
preve-aumento-de-volume-de-vendas-em-2014.htm>. Acesso em: 01 jul.2014.
BALMER, J. M. T. Corporate Identity: What of It, Why the Confusion, and Whats Next?
Corporate Reputation Review, v. 1, n.2, p. 183-188, 1997.

BALMER, J.M.T.; GREYSER, S. A. Revealing the Corporation: Perspectives on indentity, Image,


Reputation, Corporate Branding and Corporate-level Marketing. London: Routledge, 2003.
BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1995.
BAZANINI, H. L. et al. Comunicao e Reputao no Mercado: As Aes de Responsabilidade
Social nas Instituies de Ensino Superior. E- Com, Encontro de Comunicao Mercadolgica,
o Re-pensar e o Re-fazer da Comunicao com o Mercado, 2, 2012. Anais... So Paulo:
Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2012.

BLOUNT, J. Sindicado planeja greve em refinaria da Petrobras afetada por Fogo. Estado,
2013. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,sindicado-planeja-greve-em-
refinaria-da-petrobras-afetada-por-fogo,1106360>. Acesso em: 01 jul.2014.
BONATO, G. Analistas apontam falta de transparncia em metodologia da Petrobras.
Estado, 2013. Disponvel em:<http://www.estadao.com.br/noticias/geral,analistas-apontam-
falta-de-transparencia-em-metodologia-da-petrobras,1103197>. Acesso em: 01 jul.2014.
BONATO, G.; LORENZI, S.; BLOUNT, J. Vale reduz investimento a US$14,8 bi em 2014 e meta de
produo decepciona. Estado, 2013. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/
geral,lucro-da-vale-recua-no-1-tri-com-queda-no-preco-do-minerio,1160638>. Acesso em: 01
jul.2014.
BRITO, R. Base aliada cogita quebra de sigilo de Gabrielli em CPMI. Estado, 2014. Disponvel
em: <http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,base-aliada-cogita-quebra-de-sigilo-de-
gabrielli-em-cpmi,1174082>. Acesso em: 01 jul.2014.
CAMPOS, A. Ibovespa sobe com Ambev aps governo adiar imposto. Exame, 2014. Disponvel
em: <http://exame.abril.com.br/mercados/noticias/ibovespa-sobe-com-ambev-apos-governo-
adiar-imposto-2>. Acesso em: 01 jul.2014.
CAPUTO, V. Google Chrome encurta a vida da bateria de notebooks. Exame, 2014. Disponvel
em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/google-chrome-encurta-a-vida-da-bateria-
de-notebooks>. Acesso em: 01 jul. 2014.

172 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

CARROL, C. E.; McCOMBS, M. Agenda-setting Effects of Business News on the Publics Images and
Opinions about Major Corporations, Corporate Reputation Review, v. 6, n.1, p. 36-46, 2015.
CASTRO, A. E. de; SCHERER, F. L. Investimentos Socioambientais para Posicionamento de Marca:
Um Estudo sobre Imagem Organizacional. Revista Tecnologia e Gesto, v. 12, n. 3, p. 258-286,
2012.
CASTRO, D. J. de. Como Se Constri Uma Reputao Corporativa? 2008, 170f. Dissertao
(Mestrado em Administrao) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da
Fundao Getlio Vargas. So Paulo, 2008.
CASTRO, M. Os desafios para gerenciar a reputao corporativa. 2013. Disponvel em: <http://
exame.abril.com.br/rede-de-blogs/midias-sociais/2013/05/22/os-desafios-para-gerenciar-a-
reputacao-corporativa/>. Acesso em: 14 jul.2014.

COIMBRA, L.; BLUNT, J. Problemas de caixa da Petrobras comeam a contaminar parceiros.


Estado, 2013. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,problemas-de-caixa-
da-petrobras-comecam-a-contaminar-parceiros,991337>. Acesso em: 01 jul. 2014.
COLETTA, R. D. Oposio diz que denncia sobre Petrobras gravssima. Estado, 2013.
Disponvel em: <http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,oposicao-diz-que-denuncia-sobre-
petrobras-e-gravissima,1095675>. Acesso em: 01 jul.2014.
CONTE, R.; PAOLUCCI, M. Reputation in Artificials Societies: Social Beliefs for Social Order. Kluwer
Academic Publishers, 2002.

DiSTASO, M. How Occupy Wall Street Influenced the Reputation of Banks with the Media.
Corporate Reputation Review,v. 18, p. 99-110, 2015.
DOBSON, A. Citizenship and the Environment. Oxford: Oxford University Press, 2003.
DOLPHIN, R. R. Corporate reputation: a value creating strategy. Corporate Governance. Emerald
Group Publishing Limited, v.4, n. 3, p. 77-92, 2004.
ESTADO, 2014. Ambev eleva lucro com ajuda de cervejas no Brasil, investir menos em 2014.
Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,ambev-eleva-lucro-com-ajuda-de-
cervejas-no-brasil-investira-menos-em-2014,1163336>. Acesso em: 01 jul.2014.
ESTADO, 2014. Fundo do Google investe em startup de educao. Disponvel em: <http://blogs.
estadao.com.br/link/fundo-do-google-investe-em-startup-de-educacao/>. Acesso em: 01 jul.2014.
FABI, M. J. S.; LOURENO, C. D. S.; SILVA, S. S. Consumo consciente: a atitude do cliente perante
o comportamento socioambiental empresarial. In: Encontro de Marketing da ANPAD, 4, 2010.
Anais... Florianpolis: ANPAD, 2010.
FELDMAN, P. M.; BAHAMONDE, R. A.; BELLIDO, I. V. A New Approach For Measuring Corporate
Reputation. RAE-Revista de Administrao de Empresas, v. 54, n. 1, p. 53-66.
FLICK, U. Qualidade na pesquisa qualitativa. Coleo Pesquisa Qualitativa (Coordenao de Uwe
Flick) . Porto Alegre: Bookman, Artmed, 2009.
FOMBRUN, C. J.; SHANLEY, M. Whats in a name? Reputation building and corporate strategy.
Academy of Management Journal, v. 33, n.2, p. 233-258, 1990.
FOMBRUN, C. J.; VAN RIEL, C. B. M. Fame and Fortune: how successful companies build winning
reputations. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2004.
FOMBRUN, C. J; RINDOVA, V. Reputation Management in Global 1000 Firms: A Benchmarking
Study. Corporate Reputation Review. v.1, n. 3, p. 205-212, 1998.
FOMBRUN, C.J. Reputation: Realizing Value from the corporate image. Boston: Harvard Busines
School Press, 1996.

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
173
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

FONTENELLE, I. A. A Produo do Discurso do Consumidor Responsvel na Mdia de Negcios:


Crtica e Assimilao da Crtica no Movimento Anti-Marcas. In: Encontro Nacional de Cursos de
Ps-Graduao em Administrao, 34, 2010. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2010.
FORTALEZA. Ciro cobra promessa e chama Petrobras de caixa preta. Estado, 2013. Disponvel
em:<http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,ciro-cobra-promessa-e-chama-petrobras-de-
caixa-preta,1050477>. Acesso em: 01 jul.2014.
GAIER, R. V. No limite, Petrobras mantm nmero elevado de paradas em refinarias. Estado,
2014. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,no-limite-petrobras-mantem-
numero-elevado-de-paradas-em-refinarias,1121473>. Acesso em: 01 jul.2014.
GIORDANO, C. Cultura e Reputao empresarial. 2011. Disponvel em: <http://www.
administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/cultura-e-reputacao-
empresarial/60536/>. Acesso em: 14 jul.2014.

GIRARD, A. C. A Influncia da Comunicao na Reputao Corporativa do Banco Ita.


2009, 155f. Dissertao (Mestrado em Administrao) - Programa de Ps-Graduao em
Administrao da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais. Belo Horizonte, 2009.

GOTSI, M.; WILSON, A. M. Corporate reputation: seeking a definition.Corporate


Communications, v. 6, n. 1, p. 24-30, 2001.
GRZESZCZESZYN, G.; VIEIRA, F. G. D. Imagem organizacional: uma anlise comparativa da
imagem desejada por supermercados e da imagem percebida por consumidores. Qualitas, v.
13, n. 2, p. 1-14, 2012.
HATCH, M. J.; SCHULTZ, M. Relations between organizational culture, identity and image.
European Journal of Marketing, v. 31, n. 5, p. 356-365, 1997.
IASBECK, L. C. A. Imagem e Reputao na Gesto da Identidade Organizacional. Revista
Organicom. Ano 4, n. 7, 2007.
JORDO, P. Reajuste e incerteza sobre frmula derrubam aes da Petrobras. Estado, 2013.
Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,reajuste-e-incerteza-sobre-formula-
derrubam-acoes-da-petrobras,1103275>. Acesso em: 01 jul.2014.
JUSBRASIL, 2012. Ambev indenizar por constranger funcionrio com garotas de programa.
Disponvel em: <http://direito-publico.jusbrasil.com.br/noticias/100050254/ambev-indenizara-
por-constranger-funcionario-com-garotas-de-programa>. Acesso em: 21 jul.2014.
LAM, C. Google lana ferramenta gratuita para pequenas empresas. Exame, 2014. Disponvel
em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/google-lanca-ferramenta-gratuita-para-
pequenas-empresas>. Acesso em: 01 jul.2014.
LEFORT, C.; BURTON, M. Governo da Nova Calednia recebe relatrio da Vale sobre
vazamento. Estado, 2014. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/
geral,governo-da-nova-caledonia-recebe-relatorio-da-vale-sobre-vazamento,1167524>. Acesso
em: 01 jul.2014.
LEFORT, C.; BURTON, M. Nova Calednia diz que tomar ao legal contra Vale por vazamento
de nquel. Estado, 2014. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,nova-
caledonia-diz-que-tomara-acao-legal-contra-vale-por-vazamento-de-niquel,1164493>. Acesso
em: 01 jul.2014.
MACDO, J. M. A.et al. Responsabilidade Social e Reputao Corporativa: uma Investigao
sobre a Percepo dos Stakeholders numa Concessionria de Energia Eltrica Nordestina.
Revista de Contabilidade e Organizaes, v. 5, n. 11, p. 69-86, 2011.

174 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

MAMONA, K. As empresas brasileiras que mais perderam valor de mercado. Exame, 2014.
Disponvel em: < http://exame.abril.com.br/mercados/noticias/as-empresas-brasileiras-que-mais-
perderam-valor-de-mercado>. Acesso em: 01 jul. 2014.
MARCONI, M. de A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de Metodologia Cientfica. 6 ed. So Paulo:
Atlas, 2007.
MARTINEZ, P.; BOSQUE, I. R. de. Sustainability Dimensions: A Source to Enhance Corporate
Reputation, Corporate Reputation Review, v. 17, p. 239-253, 2014.
MERCO BRASIL. Informaes institucionais. Disponvel em: <http://www.merco.info/es/
countries/11-bz>. Acesso em: 01 jul.2014.
MOHR, L. A.; WEBB, D. J. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer
Responses. The Journal of Consumer Affairs, v. 39, n. 1, p. 121-147, 2005.
MUKHERJEE, S. Analistas veem Google em melhor posio diante de transio. Exame, 2014.
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/geral/noticias/analistas-veem-google-em-melhor-
posicao-diante-de-transicao>. Acesso em: 01 jul.2014.
OGLIARI, E. Petrobras condenada a pagar R$ 6 mi por vazamento. Estado, 2013. Disponvel
em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,petrobras-e-condenada-a-pagar-r-6-mi-por-
vazamento,1063308>. Acesso em: 01 jul.2014.
ORESKOVIC, A. Google admite que analisa emails de usurios para vender anncios. Estado,
2014. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,google-admite-que-analisa-
emails-de-usuarios-para-vender-anuncios,1153816>. Acesso em: 01 jul.2014.
PITA, A. Demisses de terceirizados custam R$ 120 mil Petrobras. Estado, 2014. Disponvel em:
<http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,demissoes-de-terceirizados-custam-r-120-mi-a-
petrobras,1516944>. Acesso em: 01 jul.2014.
PITA, A. Sindicalistas pedem punio a corruptos na Petrobras. Estado, 2014. Disponvel em:
<http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,sindicalistas-pedem-punicao-a-corruptos-na-
petrobras,1172873>. Acesso em: 01 jul.2014.
POLL, M. Aps balano, Vale amplia para quase 20% sua queda no ano. Exame, 2014. Disponvel
em: <http://exame.abril.com.br/mercados/noticias/apos-balanco-vale-amplia-para-quase-20-sua-
queda-no-ano>. Acesso em: 01 jul.2014.
PUPO, R. leo vaza de terminal da Petrobras e atinge praias de SP. Estado, 2013. Disponvel em:
<http://www.estadao.com.br/noticias/geral,oleo-vaza-de-terminal-da-petrobras-e-atinge-praias-
de-sp,1017798>. Acesso em: 01 jul.2014.
PUPO, R. Prefeitura de So Sebastio avalia sanes Petrobrs. Estado, 2013. Disponvel
em: <http://sustentabilidade.estadao.com.br/noticias/geral,prefeitura-de-sao-sebastiao-avalia-
sancoes-a-petrobras,1018147>. Acesso em: 01 jul.2014.
RIO. MP vai ampliar investigaes sobre propina na Petrobras. Estado, 2013. Disponvel
em:<http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,mp-vai-ampliar-investigacoes-sobre-propina-na-
petrobras,1063978>. Acesso em: 01 jul.2014.
RIO. Vazamento de gs intoxica funcionrios em refinaria da Petrobrs no Rio. Estado,
2014. Disponvel em: <http://brasil.estadao.com.br/noticias/geral,vazamento-de-gas-intoxica-
funcionarios-em-refinaria-da-petrobras-no-rio,1050490>. Acesso em: 10 jul.2014.
ROBERTS, P. W.; DOWLING, G. R. Corporate reputation and sustained superior financial
performance. Strategic Management Journal, v. 23, n. 12, p. 1077-1093, 2002.
ROSA, M. Reputao sob a lgica do tempo real. Revista Organicom. Ano 4, n. 7, 2007.
RUO, T. O papel da identidade e da imagem na gesto das universidades. Congresso da SOPCOM

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
175
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

- Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao, 4, 2005. Anais... Aveiro: Universidade de


Aveiro, 2005.
SAMORA, R.; BLUNT, J. Lucro da vale recua no 1 trimestre com queda no preo do minrio.
Estado 2013. Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,lucro-da-vale-recua-
no-1-tri-com-queda-no-preco-do-minerio,1160638>. Acesso em: 01 jul.2014.
SCHAARSCHMIDT, M.; WALSH, G.; IVENS, S. Perceibed External Reputation as a Driver of
Organizational Citizenship Behavior: Replication and Extension. Corporate Reputation Review,
v. 18, p. 314-336, 2015.
SEYFANG, G. Ecological citizenship and sustainable consumption: examining local organic food
networks. Journal of Rural Studies, v. 22, n. 4, p. 383-395, 2006.
SHAMMA, H. M. Toward a Comprehensive Understanding of Corporate Reputation: Concept,
Measurement and Implications. International Journal of Business and Management; v. 7, n. 16;
p. 151-169, 2012.
SILVA, R. C. M. da; BERTRAND, H. O Comportamento Socialmente Responsvel Das Empresas
Influencia A Deciso De Compra Do Consumidor? Revista Pensamento Contemporneo. v. 3, n.
1, p. 10-25, 2009.
SOHN, Y.J.; LARISCY, R. W. a Buffer or Boomerang? The role of corporate reputation in bad
times. Comunication Research, v. 42,n. 2,237-259, 2015.
SPAARGAREN, G.; OOSTERVEER, P. Citizen-consumers as agents of change in globalizing
modernity: the case of sustainable consumption. Sustainability, v. 2, n. 7, p. 1887-1908, 2010.
THIRY-CHERQUES, H. R. Responsabilidade Moral e Identidade Empresarial. RAC -Revista de
Administrao Contempornea, Edio Especial, p. 31-50, 2003.
THOMAZ, J. C.; BRITO, E. P. Z. Reputao corporativa: construtos formativos e implicaes para
a gesto.Rev. adm. contemp. Curitiba , v. 14,n. 2,p. 229-250, 2010 . Disponvel em: <http://
www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552010000200004&lng=en&nrm=i
so>. access on 02 Nov. 2015.
TOMIO, J. L. Imagem Corporativa de uma Instituio de Ensino Superior: Uma Anlise da
Percepo dos Discentes de Graduao, 2006, 148f. Dissertao (Mestrado em Administrao).
Programa de Ps-Graduao da Universidade do Vale do Itaja, Centro de Educao de Biguau,
Biguau, 2006.
TRT. Ambev condenada a pagar diferenas salariais a vendedor. Disponvel em: <http://www.
trt7.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2293:ambev-e-condenada-a-
pagar-diferencas-salariais-a-vendedor-que-realizava-ta>. Acesso em: 01 jul.2014.
UOL, 2014. Ambev pode pagar R$ 1 milho por assdio moral. Disponvel em: <http://www2.
uol.com.br/canalexecutivo/notas14/290520148.htm>. Acesso em: 01 jul.2014.
VALLE, S.; CIARELLI, M. Diretor evita comentar denncias envolvendo a Petrobras. Estado,
2013. Disponvel em: <http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,diretor-evita-comentar-
denuncias-envolvendo-a-petrobras,1063253 1/>. Acesso em: 01 jul.2014.
VAZ, T. Ambev vai aumentar o preo das cervejas outra vez. Exame, 2014. Disponvel em:
<http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/ambev-vai-aumentar-mesmo-o-preco-da-cerveja-
outra-vez>. Acesso em: 01 jul.2014.
VEJA, 2014. Desvalorizao da Vale faz Ibovespa cair mais de 2%. Disponvel em: <http://veja.
abril.com.br/noticia/economia/ibovespa-cai-mais-de-2-puxada-por-desvalorizacao-da-vale>.
Acesso em: 01 jul.2014.
VEJA, 2014. Receita do Google cresce 22% em um ano e chega a US$ 16 bi. Disponvel em:

176 Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
REPUTAO CORPORATIVA DE EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS: DESAFIOS EM TEMPOS DO
CONSUMIDOR RESPONSVEL

<http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/receita-do-google-cresce-22-em-um-ano-e-chega-a-
us-16-bi>. Acesso em: 01 jul.2014.
VIEIRA, G. MDIC: exportao da Vale cai 3,5% no acumulado at abril. Estado, 2014. Disponvel
em:<http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,mdic-exportacao-da-vale-cai-3-5-no-
acumulado-ate-abril,185682e>. Acesso em: 01 jul.2014.
VIZCARRA, M. Reputao empresarial trabalho de todos. 2011. Disponvel em: < http://
hiperimagem.org/oqrp/2011/05/reputacao-empresarial-e-trabalho-de-todos/>. Acesso em: 14
jul.2014.

Qualitas Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 v.16 n.3 - set.-dez./2015, p.149-177.
177