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El intangible tiene que tener un valor real. En efecto, hay que ver que es lo que
hay detrs de la marca para tener un intangible. Particularmente consideramos
que primero hay que crearla y hay que cultivar dicha creacin. Un intangible no
nace pers, solo por el hecho de crearse, sino que hay que cultivarlo,
enriquecindolo diariamente para mantener su singularidad, su poder de
atraccin, su power selling, es decir su poder seductor para relacionarse con
un producto y motivar la compra en un consumidor. Valorizar un intangible
debe ser una obligacin de los accionistas, porque tiene que ver con el
sinceramiento de los activos y el patrimonio de la empresa.
Una marca vale por el grado de posicionamiento que tenga en la mente de los
consumidores, sobre todo en el caso de productos de consumo masivo. Un
activo fsico, como una planta o una mquina no rendir como tal si no tiene
asociado a l una marca que le permita potenciar su produccin y asegurar
mercado y con ello ventas.
Hay que tener en cuenta que hay varios factores que entran en juego para
valorizar los intangibles, entre ellos el flujo de ventas futuras. No es el tamao
de la empresa lo que importa para valorizar una marca sino el comportamiento
leal de la empresa en el mercado y su posicionamiento en los consumidores.
El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible
El valor de las marcas est compuesto por una serie de activos que
se pueden agrupar en cinco constructos multidimensionales que
interactan entre s de forma compleja (Regis McKenna):
1- Fidelidad de la marca
2- reconocimiento del nombre
3- calidad percibida,
El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible
(*)
Dr. Julio Durand Carrin
Director Legal Corporativo del Grupoverona, Profesor PUCP, USMP, UNMSM.
Para mayor detalle puede revisar el articulo del autor en la Revista Especializada de Derecho
DISEDERATUM, Ao 3 , Lima, Abril de 2003, Pagina 98