Hace 59 aos, el antroplogo francs Claude Lvi-Strauss, puso en evidencia que

no podemos pensar la Antropologa Social sin los aportes de la Lingstica. A

partir de este hecho, Antropologa y Lingstica se han interrelacionado dando
nacimiento a nuevos abordajes como, por ejemplo, el Anlisis de Discursos.
Podemos decir que toda capacidad de anlisis permite, potencialmente, una
construccin.
No hay dudas de que, como argument el reconocido psicoanalista Jaques Lacan,
la realidad siempre es discursiva; en efecto, el poder tambin se ejerce mediante
la comunicacin ya que reorganiza las relaciones sociales. Hoy, con la
Revolucin Tecnolgica que vivimos, la comunicacin discursiva importa y mucho
ya que Empresas, Sindicatos, Emprendedores, Universidades, entre otros,
analizan constantemente su comunicacin externa e interna para hacer llegar sus
mensajes. A continuacin veremos cuatro motivos por los que antroplogos y
antroplogas podemos agregar valor a la construccin de discursos:

1- Capacidad de segmentar lo heterogneo

En un mundo en el que sabemos que la comunicacin no es lineal ni homognea,

la capacidad de segmentar en grupos identitarios (es decir aquellos que comparten
creencias, gustos, actividades, sentimientos, utilizacin de medios de
comunicacin, etc. similares) ya sea a travs de la etnografa in situ o virtual, nos
permite construir y gestionar la diversidad de manera que nuestra planificacin no
caiga en la homogeneizacin sino que, por el contrario, tienda a elaborar
estrategias de comunicacin centrada en los intereses de cada uno de los
segmentos.

2- Trabajamos desde el punto de vista de los dems

Una clara tendencia en este Siglo XXI, como sntoma de la redistribucin del
poder, es otorgarle relevancia a los gustos, creencias, mitos, incertidumbres,
comportamientos, etc. de los otros ya sean clientes, votantes, trabajadores o
consumidores. Claros ejemplos de lo anterior son el Design Thinking y el UX
Experience. La Antropologa, ha sido la primer Ciencia Social en lograr dislocar su
propia mirada por lo que, naturalmente, trabaja con el punto de vista de los dems
e intenta no dar nada por sentado hasta que se considere necesario. Sin embargo,
esto no significa que como antroplogos tengamos la capacidad de sentir lo que
los otros sienten sino que, por el contrario y como dijo Clifford Geertz, slo
podemos percibir lo que los dems perciben de, a travs de o por medio de. De
esta manera, priorizar los sentimientos, pensamientos e imaginarios ajenos nos
permite invertir las viejas lgicas comunicativas verticales (de arriba hacia abajo)
para as generar un dilogo que comenzando desde abajo hacia arriba nos evite
caer en nuestros propios prejuicios y supuestos. En consecuencia, existiran
mrgenes de aumentar la eficacia de nuestras estrategias de comunicacin.
3- Poseemos un hbil manejo de la alteridad

Es justamente la Lingstica Estructural la que nos ha permitido visualizar que toda

identidad se funda en oposiciones, exclusiones o alteridades y la comunicacin
discursiva no est exenta de ello. En efecto, al detectar la alteridad logramos
articular la heterogeneidad que mencionamos ms arriba.
Seguramente una vez concretada la segmentacin nos encontraremos con tres
posibles clasificaciones:
a) quienes comparten nuestras creencias y acciones;
b) aquellos que an no se posicionan ni a favor ni en contra pero podramos
atraer;
c) los sectores que no avalarn jams nuestras ideas y objetivos. Por
consiguiente, son estos ltimos segmentos los que emergen como alteridad dando
cohesin a nuestra identidad.

4- Planificacin estratgica a partir de la investigacin cualitativa

Nada de lo anterior es posible sin llevar a cabo una investigacin cualitativa

(observaciones participantes, entrevistas, etnografas, encuestas, focus groups) que
nos sirva de base para planificar y aplicar la estrategia de comunicacin ya que
engloba todos los puntos anteriores. Una constante de la investigacin cualitativa
en Antropologa es la reflexividad y dilogo permanente con los dems, siempre
teniendo en cuenta la interrelacin que guarda con las cajas de herramientas
tericas que nos permiten analizar las ventajas y desventajas de los contextos
particulares. Asimismo es necesario destacar que las investigaciones cualitativas
extra-acadmicas presentan una temporalidad algo ms reducida que las intra-
acadmicas ya que necesariamente deben adaptarse a las necesidades
contemporneas.

Si tuviramos que dar un ejemplo de error en las estrategias comunicativas y de

falta de investigacin antropolgica podramos plantear una situacin hipottica en
la que un partido poltico X le habla, sin tener en cuenta sus intereses, a un
segmento nacido a partir del ao 2002, que vivi 16 aos de crecimiento
econmico y consumo, habiendo vivido el surgimiento de nuevas formas de
comunicacin, etc. sobre en qu estado se encontraban durante la crisis
econmica del ao 2001 en Argentina. Lo ms probable es que si el objetivo del
partido era atraer el voto de esos jvenes, ocurra todo lo contrario. En sntesis, el
aporte antropolgico en lo que refiere al anlisis de discursos permite reducir ciertas
falencias en la comunicacin.
El concepto de conciencia prctica de Anthony
Giddens
La consciencia practica es aquella que nos permite desenvolvernos en nuestra vida diaria
de forma normal, habitual; es decir, la que nos permite realizar nuestras actividades
cotidianas sin preguntarnos el porque o para que de nuestras acciones, simplemente nos
permite hacerlas. Esta consciencia no nos cuestiona sobre lo que hacemos en nuestra
vida diaria, sino que nos faculta a saber de antemano lo que tenemos que hacer, para que
as podamos tener en mente otras actividades o prioridades, de lo contrario ocuparamos
nuestro tiempo en meditar sobre rutinas que no tienen mayor importancia para nosotros.

Por ejemplo un individuo en su vida diaria, al levantarse no se interroga sobre lo que va a

hacer en seguida, puede tener en mente otros pensamientos como el que hacer mas
tarde o si es que se olvido de cerrar la puerta de la casa el da anterior. Por costumbre se
asea y luego acude a desayunar sin tener que reflexionar sobre ello antes de hacerlo,
pues de lo contrario dejara de realizarlo para preguntarse sobre las razones de que
porque lo hace, y como esto lo realiza diariamente seria para el una activad vana, ya que
seria una duda de todos los das que retrazara sus dems actividades, y en la vida
practica ello no tiene necesidad de meditarse, simplemente de hacerse.

Por ello nuestra consciencia practica esta en el no consciente, es decir que no somos
conscientes de lo que hacemos en nuestra normal vida diaria, sino que simplemente lo
hacemos y ello porque esta consciencia practica se basa en la rutina. Aunque al
presentarse un fenmeno distinto a lo habitual, el individuo tiene la capacidad de
reflexionar sobre como va a solucionar un problema nuevo, es decir que no es
simplemente un personaje mecnico, sino pensante, que obvia el meditar su vida diaria,
pero que no ha perdido la capacidad de hacerlo, sino que para continuar con su vida tiene
que hacer eso.

La rutina le provee al individuo un conjunto de experiencias en su vida diaria, que al ser

constantemente realizadas se tornan en conocidas para l, de manera que al enfrentarse
a esas situaciones el individuo ya sabe previamente que hacer; esta acostumbrado a
afrontar su vida cotidiana a tal punto que ya no se preocupa como tiene que actuar; es
decir que este conjunto de experiencias se han instaurado en su consciencia practica,
indicndole que hacer sin tener ya que meditar como hacerlas. De esta forma la
existencia del individuo se vuelve segura, l no tiene ya problemas sobre la forma de
enfrentar a la vida cotidiana.
En el caso del individuo que al levantarse acude a la regadera, el no es consciente de
coger el mango de la llave del cao de tal o cual forma, no medita sobre ello sino que lo
hace pudiendo tener en mente otros pensamientos. Para el es normal que el agua salga
por el cao al abrir la llave, pero si esto no ocurre el individuo se pregunta del porqu de
esta situacin, ya que no es normal, no es parte diaria de su modo de vida que el agua no
salga por el cao al abrir la llave. La rutina desde sus primeros aos de vida, en la
socializacin primaria, le ha demostrado que a tal causa tal efecto, y l vive acostumbrado
a que las cosas normalmente sean como siempre han sido.

Como se ve la consciencia practica esta ntimamente ligada a la seguridad ontolgica que

ha adquirido el individuo en sus primeros aos de vida y que le brinda una fe en que la
vida diaria ocurrir como siempre a ocurrido para el, es decir que mantendr su
coherencia establecida dentro de las experiencias vividas. Esta seguridad le provee la
confianza para realizar otras actividades, porque se presupone que lo que sucede en la
vida diaria va a ser de tal forma, que va a continuar como siempre, y si eso no ocurre se
origina un contratiempo. Por ejemplo al no salir agua por el cao el individuo tendra que
desplazar sus otras actividades para ocuparse de la llave del cao, eso alterara su
normal forma de vida.

El individuo al realizar las mismas actividades todos los das adquiere un conocimiento
fiable para l acerca de lo que diariamente le rodea, entonces ya no se pregunta sobre
como enfrentarlas, porque ya desde sus primeros aos de vida sus cuidadores le han
enseado como hacerlo; hay una confianza en la continuidad de la vida diaria que a
efectos prcticos se vuelve natural, puesto que siempre se considera que ser as, a
tal punto que al presentarse un fenmeno diferente se le considere anormal.