Customer Experience

La Clave del xito en la

Experiencia Omnicanal
1 Title of the book

www.mariafernandaflorez.com
 Introduccin
Es un placer para mi poder presentar este
segundo Ebook La clave del xito en la
experiencia OMNICANAL, motivada por el
xito y excelentes comentarios recibidos en el
lanzamiento del primer Ebook : La importancia
de las Apps en la estrategia de Servicio al
cliente, que recomiendo leer y compartir.
Con estos Ebooks pretendo compartir la opinin
personal y experiencia profesional de
destacados profesionales del sector. Ellos
provienen de diferentes pases y hablan sobre
el tema de acuerdo a la experiencia adquirida
tras aos de trabajo en grandes compaas y
teniendo en cuenta el comportamiento del
cliente en cada cultura. Sus recomendaciones,
puntos de vista, comentarios y opiniones son de
gran valor y hacen posible que el Ebook tenga
un enfoque ms prctico que terico.
Agradecimientos
Agradezco en esta edicin el apoyo
incondicional, el valioso tiempo y dedicacin
como su paciencia a cada uno de los
profesionales que generosamente comparten
sus experiencias y conocimientos con todos los
lectores, apoyando el intercambio de
experiencias para afrontar el desarrollo de
estrategias acordes a las expectativas del
nuevo cliente omnicanal.
Participantes:
Olga del Ama, Cristina Campos, Pablo
Fabrizio, Jess Maria Bueno, Juan Jos
Delgado, Miguel Artiach y Guy Stephen
Para mi ha sido todo un honor y privilegio
poder captar el inters de cada uno de ellos y
haber trabajado en conjunto logrando este
excelente resultado, muchas gracias!

Cada Ebook trata sobre una de las tendencias .

en servicio al cliente ms relevantes para este
2016. De esta manera podremos ir conociendo Te invito a leer sus opiniones y
de primera mano, qu hacen los profesionales experiencias y aprovechar esta valiosa
para asumir el reto y cumplir con las informacin!
expectativas que exige la ejecucin y desarrollo
de estas tendencias. Maria Fernanda.

En esta oportunidad abordamos la

Omnicanalidad uno de los grandes retos a
asumir en este 2016. Son muchas las
preguntas e inquietudes que hay al respecto, en
Espaa slo un 10% de las empresas estn
liderando acciones para lograr la
omnicanalidad. Ms que un tema de moda es el
reflejo del comportamiento del cliente en su
decisin de compra, toda una transformacin
@SocialMediaMFFF
que hace mover a las empresas al ritmo del Especialista en Servicio al cliente,
cliente. marketing y redes sociales

2 Title of the book

www.mariafernandaflorez.com
www.mariafernandaflorez.com
 La clave del xito en la
Experiencia Omnicanal

Maria Fernanda Flrez

Especialista en Customer Experience, Marketing Strategy,

Community Manager

Autora del Blog: www.mariafernandaflorez.com

Maria Fernanda Flrez

@SocialMediaMFF

Maria Fernanda Flrez

3 Title of the book

Omnicanalidad
www.mariafernandaforez.com
 Olga del Ama
Projec manager en Makro Cash & Carry Iberia
www.makro.es

1. Cules son los elementos ms importantes,

para implementar una estrategia omnicanal
efectiva en la empresa y qu errores debemos
evitar?

El punto de partida de la estrategia omnicanal no es,

como pueda creerse, pretender transformar la
multicanalidad (contar con ms de un canal abierto,
pero independientes e inconexos entre s), en un
entorno omnicanal: todos los canales integrados,
mostrando (y demostrando) coherencia y
consistencia en nuestra relacin y atencin al cliente
en su experiencia de compra.
Implantar e integrar con xito una estrategia
omnicanal en una compaa precisa de la
sincronizacin, coordinacin, coherencia y
consistencia de toda la compaa.
Antes incluso de embarcarnos en abrir canales
nuevos de servicio al cliente porque s, para luego
intentar integrarlos, es preciso (y preferible) que
centremos todos nuestros esfuerzos en asegurar que
desde el primer momento proporcionamos una gran
experiencia 100% consolidada y 100% coherente a
ojos de nuestros clientes.
2. El cambio organizacional es uno de los ms
criticos y desafiantes aspectos de la
omnicanalidad. Cmo ha sido su experiencia y
cules sus recomendaciones en este aspecto?.
Como director de Proyectos, aspirando a la
omnicanalidad, durante el proceso de trasformacin
digital de una compaa tradicional o Brick & Mortar
(negocios tradicionales que no cuentan con venta
online), el cambio organizacional es sin duda el reto
por excelencia y es lo primero que hay que abordar.
Por un lado, ante actitudes (en primera instancia)
impermeables y ajenas a la necesidad obligada de la
digitalizacin de nuestra actividad empresarial, se
han de destinar importantes recursos y energa,
especial esfuerzo y tiempo (estamos hablando
probablemente de una ardua tarea de ms de un
ao) a la evangelizacin y concienciacin de
puertas para adentro de toda una organizacin, del
primer nivel al ltimo; sobre la importancia y
relevancia que el marketing online supone para el
futuro de la compaa y la especial atencin y
dedicacin que por tanto este departamento
demanda y requiere.
@olgadelama
Tambin ocurre que, al verse abrumados o
presionados ante la velocidad de
transformacin del mercado, los responsables
de la compaa ansen y les urja tener, hacer y
estar a toda costa. Es imprescindible en
estos casos vigilar e intentar reorientar esas
expectativas, con vistas a evitar que se tomen
decisiones y acciones precipitadas (que ms
all de favorecer, complicaran en gran medida
la labor de establecer con xito un entorno
omnicanal).
3. Cmo se debe gestionar la informacin
de todos los canales a lo largo de toda la
experiencia del cliente, para dar servicio a
las consultas y reclamos del cliente con
informacin correcta, precisa y oportuna?
3.1 Estableciendo un procedimiento (que por
supuesto requiere formacin muy especfica a
empleados), para recoger de forma ordenada y
estandarizada a travs de todos los puntos o
canales disponibles, toda aquella informacin
que beneficie al cliente en su experiencia de
compra. Recopilar ms campos, est de ms y
sobran, recoger menos campos resultara
escaso.
4

www.mariafernandaflorez.com
 Olga del Ama
Projec manager en Makro Cash & Carry Iberia
www.makro.es

3.2 Implementar una plataforma de Business

Intelligence (BI) en la compaa que permita de forma
online (para agilizar y favorecer la consulta de
grandes cantidades de datos desde cualquier punto)
crear informes y anlisis de datos almacenados
fiables, a partir de la base de datos relacional (BDR)
(=Permite establecer interconexiones o relaciones
entre esos datos) que estemos construyendo.

Es decir, en pocas palabras. Requiere trabajar

tecnologas, procesos y Personas
@olgadelama

- Reorientar velas de todas las reas de la

compaa: Propuesta de valor Branding y
Engagement, experiencia de compra, etc.

- Trabajar e invertir tanto en Sistemas, como en

los Procesos y en nuestras Personas: IT/IM,
Logstica (cadena de suministros), producto
(Calidad / poltica de Precios/ Margen),
Marketing, Fuerza de Ventas, comunicacin y
relaciones pblicas, atencin al cliente, RRHH,
operaciones etc.

4. Qu factores consideras claves, para eliminar

barreras y permitir que los clientes puedan iniciar
y completar su compra en cualquier canal?

- Realizar un auto-anlisis en profundidad de toda la

estructura organizacional de la compaa, el plan
estratgico de la marca, los objetivos generales, y
objetivos por rea.

- Analizar los actuales procesos, tecnologas y

personas de nuestra compaa

- Tener nuestro target cliente objetivo (nuestro buyer

persona) bien definido e identificado

- Coloca a ese cliente objetivo en el epicentro de toda

nuestra actividad (sin olvidar mantener la rentabilidad
de nuestro negocio (=Margen).
5

www.mariafernandaflorez.com
 Paolo Fabrizio
Social Customer Service Expert, Author of
#RevoluzioneSCS, Speaker & Blogger
1. Cules son los elementos ms importantes,
para implementar una estrategia omnicanal
efectiva en la empresa y qu errores debemos
evitar?
En una estrategia omnichannel, la palabra clave es
integracin. Primero integracin entre los canales
dedicados al servicio al cliente (tradicionales y
digitales) que se transportar en un nico centro
(hub) de gestin.
La integracin tambin implica poner fin a los silos
entre los departamentos para ofrecer a los
clientes respuestas y soluciones eficaces.
Finalmente integrar los puntos de contacto
(touchpoint) que el cliente tiene con la empresa en
cualquier etapa de su itinerario (pre y post-venta).
En este sentido, algunas estadsticas interesantes:
El 64% de clientes espera recibir asistencia en
tiempo real independientemente del canal o
dispositivo que se utiliza. ( Zendesk).
El 61% de los clientes no ha sido capaz de
cambiar fcilmente de un canal a otro para
interactuar con el servicio al cliente (Aspect)
El error que hay que evitar es concentrarse en los
canales en lugar de en la calidad de la
experiencia para ofrecer a los clientes que, a la
inversa, hay que ser el faro de cada estrategia
omnicanal.
2. El cambio organizacional es uno de los ms
criticos y desafiantes aspectos de la
omnicanalidad. Cmo ha sido su experiencia
y cules sus recomendaciones en este
aspecto?
Para implementar un programa de omnicanalidad que
tenga xito primero es esencial el Compromiso de
los ejecutivos. En cualquier empresa el cambio
genera resistencia, por lo tanto un plan de
transformacin tan importante que involucra a
varios departamentos hace falta de una
investidura oficial.
Con base en mi experiencia he aprendido que es
muy importante ser capaz "vender bien el
proyecto dentro de la empresa, en particular con
respecto a los principales agentes en esta fase de
cambio (por ejemplo, el gerente de Marketing IT,
Finanzas). www.mariafernandaflorez.com
www.socialmediascrum.com
@Pfabr
Esto significa ser capaz de poner de relieve
los beneficios que caern sobre los
departamentos individuales, una vez que un
servicio de atencin al cliente omnicanal alla
sido implementado.
3. Cmo se debe gestionar la
informacin de todos los canales a lo
largo de toda la experiencia del cliente,
para dar servicio a las consultas y
reclamos del cliente con informacin
correcta, precisa y oportuna?
Ofrecer una experiencia omnicanal significa
garantizar una customer experience
consistente, independientemente del canal
utilizado por el cliente y eso es todava un
reto para muchas empresas. Con el fin de
lograr esto, es necesario actuar en tres
frentes:
-Elegir una plataforma de Social Customer
Service evolucionada; es decir que permite
escuchar las conversaciones en tiempo real
de los clientes online, que presenta las
conversaciones anteriores con el cliente y
un sistema de anti-duplicacin de respuesta.
-Desarrollar una comunicacin interna
eficaz. Los departamentos tienen que
compartir con los dems informaciones
mutuamente necesarias para que puedan
desempear sus funciones (por ejemplo,
fechas y mtodos de nuevas campaas
promocionales Mktg con CS; feedback de
los clientes Customer Service con Mktg)
6
 Paolo Fabrizio
Social Customer Service Expert, Author of
#RevoluzioneSCS, Speaker & Blogger
www.socialmediascrum.com

Seleccionar / formar adecuadamente al personal

asignado al servicio al cliente digital. Interactuar en
lnea con los clientes de manera efectiva no es fcil,
sobre todo en las redes sociales donde hay
conversaciones pblicas.

Por eso hay que seleccionar el personal que tenga

una notable capacidad para la empata, as como un
buen equilibrio. Y luego darles la formacin adecuada
a travs de un proceso de formacin tanto tcnica
(cmo utilizar la plataforma digital) como de
comportamiento (tono de voz) @Pfabr

4. Qu factores consideras claves, para eliminar

barreras y permitir que los clientes puedan iniciar
y completar su compra en cualquier canal?
Claridad y simplicidad
Dos factores son claves: La claridad y simplicidad de en la informacin
la informacin.

El cliente no quiere perder tiempo, por lo tanto una

vez compre online desea estar lo ms cmodo
posible.
Leyendo cualquier pgina o seccin del sitio web, el
cliente debe comprender inmediatamente toda la
informacin, en qu etapa se encuentra y, sobre todo,
lo que le falta por completar su proceso de compra.

En estos casos el uso de un asistente virtual o un

chat (puesto que sea eficiente justo en el momento
de necesidad del cliente) puede ser una ayuda
valiosa para proporcionar respuesta en tiempo real y
aclarar cualquier duda al cliente. De esta manera el
cliente puede completar la compra del ptroduct /
servicio sin problemas y al mismo tiempo la empresa
evita de que el cliente abandone el sitio antes que
haya comprado.

Cada click menos facilita la vida del cliente y reduce

el tiempo necesario para completar la compra. Todo
esto debe hacerse con la mayor fluidez incluso en el
entorno mvil o cuando el cliente est utilizando un
telfono inteligente o tableta.

www.mariafernandaflorez.com
 Cristina Campos M.
Consultora en Comunicacin Coorporativa,
1. Cules son los elementos ms importantes,
para implementar una estrategia omnicanal
efectiva en la empresa y qu errores debemos
evitar?
Muchos de los casos con los que me he enfrentado,
tanto en mi experiencia en empresa como en
consultora, es que, a estas alturas del partido, y a
pesar de tanta informacin y exposicin, seguimos
ignorando canales de comunicacin con el cliente.
Que si porque somos una empresa directa, o
moderna o online, ., la realidad es que, nuestros
presupuestos se localizan en los canales que
seguimos considerando aplican ms a nuestro
negocio cuando nuestro negocio (clientes) hoy est
en todas partes.
Creo que otro de los retos que, aunque nos pese an
no est conseguida o en pocas ocasiones , es la
comunicacin efectiva a travs de redes sociales.
Parece que para ser un gran Community Manager
hay que ser as como el Dal de la comunicacin
online, un genio innovador y original continuamente.
Menos genialidad y ms sinceridad y humildad por
parte de las compaas dira yo. Porque no hay nada
ms creble y que fidelice ms que reconocer un error
y enmendarlo no es as?
2. El cambio organizacional es uno de los ms
criticos y desafiantes aspectos de la
omnicanalidad. Cmo ha sido su experiencia y
cules sus recomendaciones en este aspecto?
Como adelantaba anteriormente, no obviar ni
menospreciar ningn canal de comunicacin con el
cliente. No importa la naturaleza de nuestro negocio.
En segundo lugar, y no menos importante, destacara
la metodologa que elegimos para escuchar a
nuestros clientes. Si de verdad, y subrayo, de verdad
cuando digo que hay una plena conviccin de querer
mejorar sabiendo que muy probablemente despus
de la escucha debamos cambiar cosas en nuestra
empresa para mejorar la satisfaccin y captar ms
clientes. Esta premisa que parece tan obvia, muchas
veces no est presente y muchas empresas
empiezan a escuchar y escuchan y escuchan y
escuchan y apenas cambian nada y, obviamente no
consiguen resultados con la escucha.
www.mariafernandaflorez.com
Reputacin y Crsis - Atrevia
www.atrevia.com
@CriCriCamps
Adems, la metodologa utilizada para la
escucha puede marcar la diferencia entre el
xito y el fracaso. Muchas veces son
pequeos gestos los que consiguen grandes
logros. Pero hay que saber muy bien
detectarlos a tiempo con el cliente.
3. Cmo se debe gestionar la
informacin de todos los canales a lo
largo de toda la experiencia del cliente,
para dar servicio a las consultas y
reclamos del cliente con informacin
correcta, precisa y oportuna?
Hoy en da existen plataformas tecnolgicas
de gestin de la experiencia de cliente que
poco a poco estn adquiriendo
protagonismo en las grandes empresas con
gran informacin de clientes en tiempo real.
Tras un diseo personal de los cuestionarios
realizado por equipos expertos en conjunto
con personal de la propia empresa y un
diseo de la arquitectura de envos, la
plataforma es capaz de programar los
envos automticamente y, por medio de
inteligencia artificial, interpretar y tabular las
respuestas. La realidad es que suponen una
gran liberacin de carga de trabajo para las
reas de Calidad y Business Intelligence
que pueden dedicar sus esfuerzos a tomar
decisiones sobre los datos y no solo a
analizarlos.
8
 Cristina Campos M.
Consultora en Comunicacin Coorporativa,
Reputacin y Crsis - Atrevia
www.atrevia.com

Pero an las ms avanzadas necesitan perfeccionar

la precisin del etiquetado. Por otro lado, los precios
de estas plataformas aun siguen siendo
inalcanzables para muchas empresas.

4. Qu factores consideras claves, para eliminar

barreras y permitir que los clientes puedan iniciar
y completar su compra en cualquier canal?

Creo que destacara dos sobre todos los dems: @CriCriCamps

-Confianza. Si no sentimos que la empresa o el canal

es lo suficientemente seguro no dejarn sus datos
bancarios. Cambios sencillos en el aspecto de la web
como fondos blancos o la eleccin de las palabras
correctas, pueden marcar la diferencia.

-Rapidez. Si dejamos pasar el momento caliente, sea

cual sea el canal, tambin habremos perdido la
compra. Romper las barreras
On/Offline es un requisito
Qu debemos hacer para empezar ? En la estrategia OMNICANAL

Empezar!!!!!!!!! Muchas veces esperamos demasiado

por miedo a tenerlo todo demasiado bien atado.

La receta es sencilla: querer escuchar, saber

reconocer que no todo lo que hacemos lo hacemos
bien, dedicar esfuerzos a escuchar de verdad y a
cambiar ciertas cosas. Eso es todo.

www.mariafernandaflorez.com
 Jess Bueno Evia
Director de Experiencia de Cliente Radical
www.radicalcustomerexperience.es
1. Cules son los elementos ms importantes,
para implementar una estrategia omnicanal
efectiva en la empresa y qu errores debemos
evitar?
Si piensas que omnicanal significa universal, puedes
comprender el enorme esfuerzo que tienen que
hacer las compaas para avanzar desde una
estrategia multicanal (mucho canales). Los
clientes desean recibir un mismo servicio desde
cualquier dispositivo o medio que utilicen, porque
es conveniente para ellos.
No es suficiente con crear mltiples canales,
necesitamos conectarlos ofreciendo un servicio
nico. Por qu no puedo hacerlo en el mvil y
tengo que llamar por telfono? Por qu en la
Web no estn todos los productos que veo en las
tiendas?
El esfuerzo que plantea una estrategia omnicanal es
enorme, la organizacin entera necesita cambiar y
adaptarse al consumidor. Los beneficios son
claros. Por ejemplo, el 71% de los consumidores
espera ver el mismo inventario en tienda que
online o el 80% es ms probable que compren de
marcas que siguen en el social media.
Pero hay un hecho importante que impacta en
nuestra estrategia omnicanal: el 80% del beneficio
de una empresa viene del 20% de sus clientes
leales. Crear una consistente experiencia
omnicanal que genere lealtad, es rentable.
Claro que es imprescindible que los departamentos
implicados tengan una misma visin y compartan
unos objetivos. Es necesario crear una estrategia
implicando a los siguientes departamentos
Experiencia de cliente
IT
RRHH
Logstica / Retail
Marketing
Entonces, cuales son las claves para una buena
Experiencia de cliente Multicanal?
Conveniencia: es el principio central de toda
estrategia. Los clientes no desean hacer un
esfuerzo por ser nuestros clientes. Quieren
relacionarse con nosotros segn sus deseos.
www.mariafernandaflorez.com
Customer Experience
Relevancia: los clientes esperan establecer
relaciones en tiempo real y con informacin
significativa y personalizada para ellos.
Capacidad de decisin: los clientes
quieren controlar la relacin y tener
informacin para tomar las mejores
decisin.
Consistencia: es esencial para construir
una estrategia multicanal y para crear una
buena Experiencia de cliente.
Al final, se trata de crear una conversacin
desde el momento de la precompra hasta la
postventa.
2. El cambio organizacional es uno de los
ms criticos y desafiantes aspectos de la
omnicanalidad. Cmo ha sido su
experiencia y cules sus
recomendaciones en este aspecto?
Es as. Cuando las organizaciones se
plantean avanzar hacia una estrategia
omnicanal, es por que han comprobado que
estn perdiendo contacto con el cliente o
incluso, que sus ventas pueden bajar. Hay
una cierta sensacin de urgencia que puede
estar impulsada adems, por nuevos
desarrollos de la competencia.
Nuestra experiencia, es que las empresas
espaolas que si estn apostando fuerte por
la Experiencia de Cliente, an necesitan
crear una estructura slida y disciplinada
para alcanzar un nivel ptimo en10un sistema
omnicanal.
 Jess Bueno Evia
Director de Experiencia de Cliente Radical
Customer Experience
www.radicalcustomerexperience.es

En general, es ms comn ver responsables de

canales que trabajan independientemente, que
una coordinacin efectiva para lograr una
experiencia nica en el cliente.
Creo que para un desarrollo efectivo de una
estrategia multicanal, es necesario ser
disciplinado y consistente a travs de 4 pasos:

Desarrollar visin clara de la Experiencia de

Cliente que se quiere ofrecer. Un instrumento muy
til es el Libro del Cliente.

Crear un Comit de Cliente. Con una agenda

precisa, responsabilidades claras y objetivos
medibles.

Establecer un Programa de VoC omnicanal. Medir

la Experiencia de Cliente en todos los canales en 4. Qu factores consideras claves, para
tiempo real, informando a toda la organizacin de eliminar barreras y permitir que los
resultados y objetivos. clientes puedan iniciar y completar su
Calcular el ROI que se espera. compra en cualquier canal?

3. Cmo se debe gestionar la informacin de Es sin duda, el aspecto clave de la

todos los canales a lo largo de toda la
experiencia del cliente, para dar servicio a las
consultas y reclamos del cliente con
informacin correcta, precisa y oportuna?
Hoy en da, sin un Programa de VoC no es posible
hacerlo. Estos programas permiten automatizar la
recogida de las opiniones de los clientes en
tiempo real y crear inmediatamente informes que
llegan a los empleados que los necesitan cuando
los necesitan. De esta forma, se pueden tomar
decisiones con mucha agilidad.
Gestionar las consultas y las quejas de los clientes es
clave para mantener a los clientes leales y
satisfechos. Es lo que se llama la parte negra de
la experiencia, pues no es tan agradable como
tratar de crear clientes ms satisfechos. Pero las
quejas son la parte ms crtica de la experiencia.
No tiene sentido crear experiencias maravillosas
si por otro lado, se generan situaciones de
insatisfaccin o no se atiende bien las quejas.
La mejor forma de abordar las quejas de los clientes,
es a travs de la Gestin de Casos. Esto implica
tener una poltica clara de responder al 100% de
las quejas para obtener la satisfaccin del cliente
y en segundo lugar, detectar donde se hace mal
sistemticamente para corregir las causas
www.mariafernandaflorez.com
Experiencia de Cliente Omnicanal. No solo
hay que eliminar barreras en la compra de
un producto o servicio, sino tambin en la
gestin de la informacin o la gestin de
quejas. En realidad, no es posible hacer una
buen sistema omnicanal, si no se considera
al cliente en TODAS sus necesidades.
Existen dos factores claves para una buena
Experiencia de Cliente omnicanal.
Una visin coherente y unificada en toda la
empresa lo que es la Experiencia de cliente,
que debe aplicarse a los diseos Web, la
forma en que hablamos con el cliente o los
tiempos de respuesta. En cada una de las
interacciones el cliente debe salir pensando
lo mismo de la empresa.
Un sistema tecnolgico que centralice toda
la informacin de los clientes, desde las
compras en nuestra Web, los mensajes
SMS recibidos del cliente, las
conversaciones en el Chat o al telfono, etc.
El esfuerzo es grande, para al final para
las empresas que lo consigan la
11
recompensa es enorme.
 Juan Jos Delgado
1. Cules son los elementos ms importantes,
para implementar una estrategia omnicanal
efectiva en la empresa y qu errores debemos
evitar?
Las claves para la implantacin real de una estrategia
multicanal pasan por diferentes perspectivas. Existen
varias necesidades bsicas como son (1) las
herramientas tecnolgicas y (2) la calidad de la
informacin; pero ms importante son los cambios en
los procesos internos de las organizaciones.
Sin duda la transformacin tecnolgica; las
organizaciones tienen que dotarse de las
herramientas que faciliten tcnicamente la
coordinacin entre diferentes canales. Estas
herramientas evolucionan rpido y cada vez
entienden mejor la complejidad de los departamentos
de IT de las grandes organizaciones, por lo que
implementaciones parciales en paralelo que pueden
convivir con el da a da de la operativa de la
empresa. Casi todas las soluciones pasan por el
Cloud Computing, las cuales almacenan en tiempo
real (es importante el concepto de en tiempo real)
los datos de interaccin con los clientes.
Este aspecto ms tcnico nos debe hacer reflexionar
sobre la calidad de la informacin disponible en la
organizacin y la calidad de los datos. De nada nos
servir querer integrar los canales tradicionales con
los canales de social media si no disponemos de
estos datos en nuestros clientes. Para ello es
importante (quiz de vital importancia) disponer de
unos procesos claros para (1) la recopilacin de
datos de clientes, (2) el almacenaje de los datos
respondiendo a las obligaciones legales de cada uno
de los pases donde operemos, (3) la capacidad de
explotacin de esos datos, y (4) la capacidad de
actualizacin de los datos, ya que estos datos expiran
cada cierto tiempo.
Los requerimientos citados anteriormente son bsicos
para realizar una gestin multicanal de tus clientes,
sin embargo, no son ni mucho menos, garanta de
una actuacin multicanal dentro de la organizacin.
Los cambios en los procesos de negocio y ms
importante, el cambio cultural dentro de la
organizacin son los verdaderos retos para implantar
satisfactoriamente un tratamiento multicanal.
www.mariafernandaflorez.com
Profesor IE Business School,
Experto en Customer Strategy
www.ie.edu
@cubonoriso
No es extrao, ni mucho menos,
encontrarse en las organizaciones
tremendas fricciones entre los objetivos a
alcanzar por diferentes canales. Dnde
asignamos las ventas que se han producido
en el Canal Digital tras la visita de un cliente
a una tienda fsica? Y lo contrario, Cmo
calculamos el ROI de un cliente que ha
realizado la bsqueda en canal online pero
que finalmente se ha decantado por la
compra del producto en un gran almacn?
La articulacin de las polticas de negocio
Cross canal (en particular, pricing,
promotional activities, y modelos de
atribucin) son el verdadero gen del cambio
en una organizacin.
2. El cambio organizacional es uno de los
ms criticos y desafiantes aspectos de la
omnicanalidad. Cmo ha sido su
experiencia y cules sus
recomendaciones en este aspecto?
Como citaba anteriormente, el tratamiento
Omnicanal genera una friccin en muchos
casos con la manera las organizaciones
estn organizadas. La mayora de las
organizaciones estn estructuradas por
canal de venta (tiendas fsicas, grandes
superficies, grandes cuentas, canal
telefnico, etc.); con la llegada de la
revolucin digital Qu hacen? Aaden un
canal ms, el canal digital.
12
 Juan Jos Delgado
Profesor IE Business School,
Experto en Customer Strategy
www.ie.edu

Esta es, desde mi perspectiva, una de las fuentes del

problema. Se trata al canal digital como un canal
aadido, un add on al modelo tradicional. Pero sin
embargo, el canal digital es Cross a todos los canales
y procesos de decisin del consumidor; (1) estimulo
del inicio del proceso de compra, (2) bsqueda de
informacin, (3) comparacin de alternativas, (4)
compra, y (5) post-compra y Sharing. Por ello
impacta de manera Cross en todos los canales
tradicionales.

Se vive en un momento en las compaas que @cubonoriso

muchos llaman Transformacin Digital sin obviar
que la competencia es ardua, rpida, flexible, y
dinmica. Sin embargo, las empresas tradicionales se
mueven lento; quiz debido a sus herencias
tradicionales con una alto coste de oportunidad si
abandonan esos canales tradicionales. Les cuesta
entender a los nuevos consumidores que no
entienden de diferencias multi-canal. Mientras tanto,
aparecen nuevos players en el mercado con ADN Entienden que la batalla se juega en el
digital. Su Core nace desde el mundo digital, y si, mundo digital (web, comparadores, google,
aaden los canales tradicionales sobre su canal plataformas de venta online, afiliados, SEO,
digital. Estudios muestran que el 90% de los usuarios SEM, App, y video, mucho video). Para las
utilizan diferentes canales cuando quieres realizar compaas con ADN digital el canal principal
una tarea (TV. Laptop. Smartphone, Tablet). es el online, mientras que los tradicionales
son un apoyo en el proceso de decisin del
[Tendencias de compra online cross-device.] consumidor y construyen encima de los
resultados obtenidos en el canal online.

No soy un gran defensor de la

transformacin digital, creo que los cambios
deben producirse tan en el ADN de la
organizacin que es difcil que se
produzcan; y si se producen, llevaran tanto
tiempo que seguramente sea demasiado
tarde. Como digo, la competencia es ardua.
Por supuesto debe haber un compromiso
serio no solamente desde el Board of
Directors, sino desde los rganos
fundacionales. Con regularidad vemos que
las personas que ocupan estos roles
disponen de un ADN analgico, por lo que
entender a los nuevos consumidores
digitales les cuesta. Es el momento de dar
oportunidad a las nuevas generaciones de
profesionales para que ocupen los puestos
de mxima responsabilidad dentro de las
organizaciones.

13

www.mariafernandaflorez.com

Contando con el apoyo de las capas ms altas, la
solucin ms inteligente es el trabajo en paralelo para
(1) ir tratando de adaptar la organizacin al
tratamiento Omnicanal, y a la vez (2) ir generando
una unidad de negocio (con su branding
independiente y equipos independientes) que sea
100% digital. Esto ayudara a tomar los canales
digitales en su Core, y aadir los canales
tradicionales entorno a ellos y as poder ser
competitivos en el panorama Omnicanal.
3. Cmo se debe gestionar la informacin de
todos los canales a lo largo de toda la experiencia
del cliente, para dar servicio a las consultas y
reclamos del cliente con informacin correcta,
precisa y oportuna?
Como comentaba anteriormente, se debe de disponer
de las herramientas oportunas que ayuden a aglutinar
la informacin de cliente en lo que se llama la Ficha
de Cliente. Estas fichas aglutinan la informacin ms
importante que se dispone del cliente (Datos de
contacto, Informacin transaccional e Informacin
histrica de contacto con el cliente, (1) proactiva de la
organizacin y (2) proactiva del cliente. Para ello, los
sistemas tienen que responder de manera Real
Time y los empleados deben de disponer de la
formacin adecuada para poder acceder y explotarla
tambin en Real Time.
Existen soluciones tecnolgicas para la
automatizacin de los contactos con el cliente, de
manera que se realicen ciertas acciones
proactivamente y de manera automtica ante ciertas
acciones del cliente. Por ejemplo, el envo de una
push notification al da siguiente si el cliente ha
visitado ciertos productos de la empresa ofrecindole
un descuento extra, o una encuesta de satisfaccin
tras una llamada al centro de atencin al cliente.
Como vemos, articular esta ingeniera de contactos
con el cliente no es una tarea sencilla. Se necesitan
profesionales de marketing de nueva generacin.
Profesionales con las capacidades tcnicas para
poder realizar diagnsticos tcnicos de situacin y
planes de desarrollo del cliente. Los profesionales de
Marketing del Siglo XXI o de lo que particularmente
llamo sper profesionales se componen 50% de
profundos conocimientos tcnico-tecnolgicos y 50%
de interpretacin y tecno-visin del comportamiento
del consumidor.
www.mariafernandaflorez.com
Juan Jos Delgado
Profesor IE Business School,
Experto en Customer Strategy
www.ie.edu
@cubonoriso
4. Qu factores consideras claves, para
eliminar barreras y permitir que los
clientes puedan iniciar y completar su
compra en cualquier canal?
Existen muchas cosas que pueden ir mal.
Pero sin duda, (1) la seguridad en las
transacciones digitales, (2) la privacidad de
la informacin, y (3) el servicio post-compra
son los bsicos en los canales digitales.
La seguridad en las transacciones es el gran
asunto que tomara vital importancia en los
prximos tres aos. La ciberseguridad es
algo que realmente preocupa no solamente
a las organizaciones sino tambin en el
mbito Pas. Por ello, viviremos un
crecimiento de la inversin de las
organizaciones para protegerse y proteger a
sus clientes de posibles ataques
cibernticos que dejen en posiciones
dbiles los datos sensibles de cliente.
Los servicios post-compra son los que en
gran medida pueden ser una barrera real
para abandonar el carrito de compra.
Llegarn mis productos en tiempo, forma y
calidad deseados? Qu sucede si no estoy
conforme o no es como aparece en las
fotografas? Estas preguntas son las que se
realiza el cliente una y otra vez antes de
realizar el pago de sus productos o
servicios.
14

1. Cules son los elementos ms importantes,
para implementar una estrategia omnicanal
efectiva en la empresa y qu errores debemos
evitar?
Todo en experiencia de cliente gira en torno al
CLIENTE. Por lo que sigue siendo el factor ms
importante a la hora de implementar una estrategia
omnicanal.
Entender cules son los canales que mi cliente usa y
con qu fin los usa es el punto de partida para
desarrollar la estrategia en cada uno de ellos.
El lenguaje que debemos utilizar en cada uno de
estos canales tambin es un punto crtico. No slo
debemos entender para qu se pondr en contacto
nuestro cliente a travs de cada canal, si no qu
espera encontrar y cmo espera ser tratado.
En qu momento del pasillo de cliente entra en
contacto conmigo el cliente y por qu elige este canal
y no otro, debe ser tenido en cuenta a la hora de
definirlo.
No es lo mismo una llamada de informacin durante
el proceso de compra que una reclamacin al final del
mismo. Igual que no es lo mismo consultar el
Instagram de una empresa que hacer una consulta o
interaccin a travs del twitter y mucho menos se
espera lo mismo de una encuesta respondida post-
servicio que de alguna herramienta puesta al alcance
de cliente que capture la voz del cliente durante la
experiencia con la empresa. Las expectativas
depositadas en cada interaccin con la empresa
marcarn la estrategia de cada canal. Cada canal
debe tener sus objetivos.
Si de por s esto no fuera ya suficientemente
complicado, la comunicacin entre estos canales
debe ser total y a tiempo real. La omnicanalidad es
buena y puede ser un gran valor aadido, pero sin
control, es contraproducente.
Un cliente no va a entrar a entender que nuestro call
center y la encuesta que acaba de completar no
estn en la misma base de datos y al alcance de la
persona que le est atendiendo y compartiendo la
informacin.
El principal error a evitar es no entender la dimensin
de importancia estratgica que tiene este aspecto y
lanzarse a hacer, sin una estrategia construida sobre
el cliente y sus expectativas y ser capaz de, al mismo
tiempo, construir una Visin nica del Cliente en la
que recoger todas sus interacciones con nosotros.
www.mariafernandaflorez.com
Miguel Artiach
Experto en Marketing y CRM - Alsa
www.alsa.es
@MiguelArtiach
2. El cambio organizacional es uno de los
ms criticos y desafiantes aspectos de la
omnicanalidad. Cmo ha sido su
experiencia y cules sus
recomendaciones en este aspecto?
Nuestro reto ha estado en la unificacin de
la informacin que recibimos del cliente a
travs de los canales. Unificacin e
identificacin de cul es la informacin
crucial que quiero ver y explotar en cada
canal.
A travs de tener una Ficha (Visin) nica
del Cliente, unificamos la informacin,
asignamos KPI de experiencia y llevamos
un historial de las interacciones del cliente.
La gestin de esta informacin es clave, por
lo que contar con los recursos ptimos,
tcnicos y sobre todo, humanos, es clave en
estos proyectos. Se trata de poner el cliente
en el centro de todo, en el da a da de
nuestros empleados para que cada canal de
la empresa acte de un modo homogneo.
Entender que esto es necesario, que el
cliente espera no ser annimo desde el
momento que nos da su correo electrnico
en la Newsletter o en la compra de nuestro
producto, que si se toma la molestia en
comunicarse de algn modo con nosotros,
espera que le tengamos en cuenta y le
reconozcamos en sus futuras
interacciones Entender esta experiencia
que tiene nuestro cliente, este es el camino
a construir una fidelizacin y ayuda a
entender la dimensin del cambio que el
cliente YA ha hecho, (puesto que ya lo
espera) y que nosotros vamos 15
adaptndonos a l.

3. Cmo se debe gestionar la informacin de
todos los canales a lo largo de toda la experiencia
del cliente, para dar servicio a las consultas y
reclamos del cliente con informacin correcta,
precisa y oportuna?
Al igual que una empresa debe entender cules son
los Puntos de Interaccin que tiene con el cliente a lo
largo de su pasillo de experiencia, la empresa debe
entender cules son las herramientas que tiene a su
alcance en cada momento y para que las usa.
Dependiendo de las dimensiones de la empresa, esta
tendr ms o menos canales y sus necesidades
variarn en el grado de complejidad, sofisticacin y
recursos que debe destinar a esta gestin.
Big Data, CRM, Voice of Client, Data Mart, Marketing
Automation La pregunta es: Qu necesito y qu
expectativas tiene mi cliente sobre m? Es mejor
cambiar los nombres de las herramientas por
aspectos como: gil, actualizado a tiempo real,
ubicuidad de la informacin, empowerment,
herramienta prcticaPero siempre en base a unas
necesidades y la relatividad que nos la dar el
cliente.
El cliente sabe lo que quiere, preguntmosle y que
nos ayude a dirigir los proyectos ms estratgicos de
la empresa, ya que en definitiva, se los vamos a
dedicar a l.
4. Qu factores consideras claves, para eliminar
barreras y permitir que los clientes puedan iniciar
y completar su compra en cualquier canal?
Las principales barreras que pueden surgir durante la
compra son: sistemas complejos e incertidumbre.
Considero que los sistemas de compra deben ser
sencillos, claros y para todos los pblicos. Sin
excesos de informacin, condiciones, navegacin
Reducir al mximo el nmero de clics y de scroll
debera ser un objetivo de mejora continua en el
pasillo de compra de cualquier web, pero tambin es
aplicable a los puntos fsicos con la exposicin del
producto, la informacin del precio
Incertidumbre en la precompra:
La incertidumbre es otro gran freno a la compra y es
por lo que la experiencia es tan importante. Una
experiencia nueva de compra seguramente pase por
buscar prescriptores cercanos o en foros online que
ya han tenido una experiencia, positiva o negativa y
que les animarn a iniciar o no la compra. La
prescripcin es el inicio y final del crculo.
www.mariafernandaflorez.com
Miguel Artiach
Experto en Marketing y CRM - Alsa
www.alsa.es
@MiguelArtiach
Incertidumbre durante la compra:
En este aspecto, la prescripcin ya ha
cumplido su misin si hemos conseguido al
cliente.
En ese momento cundo la incertidumbre se
convierte en tener la posibilidad de una
asistencia a la compra, que debe estar
siempre presente. Un cliente siempre debe
sentirse arropado a travs de una persona
fsica o un chat o un telfono que ante la
duda, tenga algn recurso al que acudir. En
procesos de compra no online, el factor
humano jugar un papel determinante.
Evitar futuras incertidumbres:
Qu ocurre cundo ha finalizado la
compra? Y si se ha equivocado?, Cmo
de complicado es devolver un producto?
Esto tambin se debe tener en cuenta y se
debe trabajar mucho, estoy seguro que se
consiguen ms ventas en base a la facilidad
de devolver el producto si no est
satisfecho. Esta es la tercera incertidumbre
a vencer. Si me he equivocado, pero s que
no es grave, comprar con ms confianza.
El error est en no pensar que las tres
incertidumbres se dan antes de la compra y
que el cliente las consultar antes siquiera
de iniciar el tnel de venta. El pasillo de
cliente es un todo, no se puede tener una
concepcin de silos y separar cada una de
las fases. Todas afectan y todas construyen.
16
 Guy Stephens
Social Customer Care Consultan - IBM
www.ibm.com

Cules son los elementos ms importantes, para

implementar una estrategia omnicanal efectiva en
la empresa y qu errores debemos evitar?

Para m, es fundamental mirar a travs de los ojos del

cliente mientras estn en el proceso de experiencia
de compra. Para ellos, cundo comienza esa
experiencia, puede no ser el mismo punto en el que
realmente experimentan sus productos. Igualmente,
cuando hay "vacos" en la experiencia, en la que el
cliente podra estar esperando a que algo suceda.
Estos "vacos" o "faltantes" son importantes para @guy1067
pensar: Usted puede llenarlos de alguna manera
significativa? Los necesita? Son los vacos
intencionales, para crear una sensacin de drama? En cuanto a los errores a evitar: Tratar de
Puede reducirlos? estar en todas partes, especialmente si
usted no puede proporcionar el nivel de
calidad que desea a travs de todos los
A raiz de esto, sus clientes podran entrar en contacto canales.
con cualquier persona a medida que progresan a
travs de la experiencia en general y usted necesita Yo realmente recomiendo a las empresas
empezar a mirar a travs de los diferentes lentes de hacer su investigacin: Entender a dnde
esas personas. Por ejemplo, Cmo podra mirar la van su clientes? , qu comportamiento
experiencia a travs de los ojos de un agente de muestran, en qu canales estn, y si sus
servicio al cliente o un asistente de ventas en la clientes utilizan diferentes canales para
tienda? Cmo esa misma interaccin se ve desde diferentes propsitos
la perspectiva del cliente?

Tambin es importante pensar en los diferentes

medios de comunicacin que un cliente puede utilizar
para enganchar con usted, y donde se ajuste a lo
largo del viaje de compras. Los clientes cambian con
facilidad entre los diferentes canales y dentro de los
canales. El cliente podra encontrar un producto de
ropa que les gusta en Pinterest, lo averiguan por
internet, van a la tiendan y le toman una foto de este,
lo mandan como mensaje a un amigo para que lo vea
y diga que piensa, todo esto antes de que incluso lo
hayan comprado. Hay que pensar en las
caractersticas nicas de estos diferentes medios de
comunicacin y no tratarlos de la misma manera.

Una consideracin importante para esto es tambin

entender en qu momento el cliente realmente
interacta con usted. Esto le ayudar a entender si
usted tiene que estar en todos los canales.

17

www.mariafernandaflorez.com
 Guy Stephens
Social Customer Care Consultan - IBM
www.ibm.com

El cambio organizacional es uno de los ms

criticos y desafiantes aspectos de la
omnicanalidad.

Cmo ha sido su experiencia y cules sus

recomendaciones en este aspecto?

No hay duda de que el cambio hacia "gratificacin

instantnea" que estamos viendo en este momento,
est presionando a las empresas a consultar la forma
en que tradicionalmente se han organizado. Tal vez,
por primera vez, esta presin, la cual es un @guy1067
subproducto del hecho de que gran parte de que las
experiencias de los clientes ahora, est sucediendo
en espacios que no son propios. Las empresas se
ven obligadas a permanecer de alguna manera
relevantes para sus clientes. El reto est siendo
provocado porque las empresas tambin tienen que
descubrir rpidamente lo que "es relevante" a los ojos
de su cliente que realmente equivale a: Ser ms Ver a travs de los ojos del cliente
rpido, ms innovador, ms divertido, ms atractivo,
ms emptico, ms autntico? Y habr que seguir
La experiencia de compra es
siendo relevante la prxima semana fundamental para crear
una estrategia OMNICANAL
Estas ganas de seguir siendo relevantes est siendo
transferido de nuevo en la organizacin con el
pretexto de la transformacin y la innovacin.
Independientemente de cmo lo mire, no hay duda de
que el apoyo de la parte directiva se requiere para
cumplir con esto. Sin l, el reto se convierte mucho
ms grave. Existe la necesidad de encontrar un
equilibrio entre tener un mensaje claro que una a la
organizacin, (mientras se establece un camino claro
hacia adelante o marco que permite a quienes estn
dispuestos a ir en el viaje a travs del cambio) y la
desorganizacin inevitable. Es igualmente importante
reconocer tambin que todo el mundo se mover a
travs del cambio y la desorganizacin a diferentes
tiempos y con diferentes grados de xito.

18

www.mariafernandaflorez.com
 Sigue a nuestros invitados en twitter...

Olga del Ama Cristina Campos M.

@cricricamps
@olgadelama

Paolo Fabrizio Jess Bueno E.

@pfabr N/A

Juan Jos Delgado Miguel Artiach

@cubonoriso @miguelartiach

Guy Stephens
@guy1067

19 Title of the book Designed by @quinteromariaf 19

www.mariafernandaflorez.com