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Vice-Rectorado Acadmico
Decanato de Postgrado
Maestra: Gerencia de Empresas. Mencin Mercadeo
Estrategias y Polticas Gerenciales
CUADRO DE MANDO
INTEGRAL (CMI)
Aproximacin a un sistema de gestin
para la implementacin exitosa de la
estrategia
Facilitadora:
Dra. Martha G. Ugueto M.
Fundamentos Bsicos del Cuadro de Mando Integral
Misin
Visin
Qu quiere el
Objetivos accionista?
Estratgicos
Financiera
Objetivos Indicadores Metas
En qu
Qu quiere debemos
el cliente? destacarnos?
Cliente Procesos Internos
Objetivos Indicadores Metas Objetivos Indicadores Metas
Aprendizaje y Crecimiento
Objetivos Indicadores Metas
Cmo seguir
agregando
valor?
Empresas con
Fines de Lucro Empresas sin Fines de Lucro
La Estrategia
Perspectiva Financiera
Perspectiva de los
Procesos
En qu procesos debemos
destacarnos?
Perspectiva de Aprendizaje
y Crecimiento
Cmo debe aprender y mejorar Fuente: Kaplan, Robert et David Norton: Cmo utilizar el Cuadro de
nuestra organizacin? Mando Integral: para implantar y gestionar su estrategia. Gestin 2000,
Barcelona, 2001, p 149
Pasos para elaborar el mapa estratgico
1. Formulacin de la Estrategia
Seleccin de la estrategia genrica y dems lineamientos estratgicos, sobre la base del
conocimiento de la empresa, la industria o sector al cual pertenece y del macro ambiente.
2. Perspectiva de Accionistas
El objetivo ultimo es la creacin de valor para el accionista. Los objetivos subordinados son: incremento
de ingresos e incremento de productividad. El primero se apoya en incrementar el valor al cliente. El
segundo se apoya en mejorar la estructura de costos y mejorar la utilizacin de los activos.
3. Perspectiva de Clientes
Los activos intangibles deben estar alineados con la estrategia. Para ellos se debe contar con los perfiles
de competencias de los cargos claves, el portafolio de tecnologa de informacin y la agenda de cambio
organizacional apropiado. Se establecen objetivos que permitan subsanar las brechas detectadas.
Crecimiento y
diversificacin
de los
ingresos
Reduccin de
Costos/Mejora
de la
productividad
Utilizacin de
los
activos/inversin
La Perspectiva Financiera
Temas Financieros que impulsan la estrategia empresarial
Implica:
Implica:
Implica:
% de ingresos procedentes
de nuevos clientes
Rentabilidad de la lnea de
productos y clientes Costo unitario Periodo de recuperacin
% de clientes no rentables
La Perspectiva del Cliente
Satisfaccin
de los
Clientes
Adquisicin Mide, en trminos absolutos o relativos, la tasa en la que la unidad de negocios atrae o
de Clientes gana nuevos clientes.
Retencin de Sigue la pista, en trminos absolutos o relativos, a la tasa a la que la unidad de negocios
Clientes retiene o mantiene las relaciones existentes con el cliente.
Satisfaccin de Evala el nivel de satisfaccin de los clientes segn unos criterios de actuacin especficos
los de Clientes dentro de la propuesta de valor aadido.
Cuota de Refleja la proporcin de ventas, en un mercado dado (en trminos de nmeros de clientes,
Mercado dinero gastado o volumen de unidades vendidas), que realiza una unidad de negocio.
Rentabilidad de Mide el beneficio neto de un cliente o de un segmento, despus de descontar los nicos
Clientes gastos necesarios para mantener ese cliente.
La Perspectiva del Cliente
Indicadores de propuesta de valor a los clientes
Las propuestas de valor aadido a los clientes representan los atributos que
las empresas proveedoras suministran, a travs de productos y servicios,
para crear fidelidad y satisfaccin en los segmentos de clientes
seleccionados.
Bienes y servicios que expanden las fronteras de desempeo hacia lo altamente deseable.
Producto de alto desempeo: velocidad, tamao, exactitud, peso
Primero en el mercado Diferenciacin
o Liderazgo
Precios elevados de productos
Proceso de
Proceso operativo servicio
Proceso de innovacin postventa
Construccin Entrega
Las necesidades Identificacin Creacin del Servicio Las necesidades
de los de los
del cliente han al cliente
del producto/oferta productos del cliente estn
productos (manteni
sido identificadas de servicio satisfechas
Mercado /servicios miento)
/servicios
Diferenciacin Liderazgo en
Focalizacin
o Liderazgo de Costos o
o cercana al
productos Excelencia
cliente
Operativa
La Perspectiva del Proceso Interno
El proceso de Innovacin
El proceso de Innovacin
Indicadores
El proceso operativo
Manufactura Servicios
El servicio posventa
Tiempo
Velocidad de respuesta a los fallos
Recursos
recursos utilizados para los servicios posventa
La Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento
Desarrollo de personal
Habilidades a partir de perfiles de
Conocimientos Capital competencias basados
Humano en los procesos crticos
Actitudes
Conjunto de relaciones
Clientes que la empresas
mantiene con el exterior
Proveedores Capital
Competidores Relacional
Las relaciones Causa - Efecto
ROI
Finanzas
Fidelidad del
cliente
Clientes
Entrega
puntual de
pedidos
Habilidad de
Formacin y Crecimiento los empleados
Las relaciones Causa - Efecto
PERSPECTIVA FINANCIERA
Valor de Crecimiento
Productividad
empresa de Ingresos
PERSPECTIVA DE CLIENTES
Objetivo
Segn Francs (2006, p.54) un objetivo se debe definir
sobre la base de una accin, indicada por un verbo en
infinitivo, y una variable estratgica, generalmente de
carcter multidimensional.
Indicadores
Segn Francs (2006, p.54) los indicadores son variables asociadas
con los objetivos, que se utilizan para medir su logro y para expresar
las metas, constituyen el instrumento central para la medicin del
desempeo y el control de gestin.
Metas
En el contexto del cuadro de mando integral, son valores deseados
que se asignan a los indicadores para especificar el nivel de logro
definido para los objetivos a los cuales estn asociados. La meta
imprime direccin al comportamiento de la organizacin: sta se
moviliza para aumentar o disminuir el valor del indicador en relacin
con su valor inicial. La diferencia entre el valor real alcanzado y el
valor meta constituye la brecha (Francs, 2004, p.56).