Características Psicossociais e Práticas de Consumo

ISSN: 2316-3992
Caractersticas psicossociais e prticas de consumo dos

nativos digitais: implicaes, permanncia e tendn-
cias na comunicao organizacional
Wandressa Puga dos Santos1
Wellington Teixeira Lisboa2
Resumo
A Gerao Z engloba os nascidos aps o incio dos anos 1990. Esses indivduos possuem, em geral, maior
desenvoltura com as novas tecnologias, por estarem em contato direto com o mundo digital. Nesse contexto, este
estudo objetiva analisar aspectos da comunicao organizacional no estabelecimento de relacionamentos com a
Gerao Z, a partir da caracterizao de seus diferenciais. Para tanto, apresentamos uma reviso bibliogrfica e
contextual sobre as caractersticas e tendncias de consumo da Gerao Z e dos grupos geracionais que a ante-
cederam. Com a anlise, observa-se que o comportamento dessa gerao est intimamente ligado s influncias
sofridas em sua formao. Assim, deve-se ressaltar a necessidade de adaptao dos esforos de Relaes Pblicas
a esta nova realidade.
PALAVRAS-CHAVE: Consumo, Gerao Z, Relaes Pblicas

Resmen
Generacin Z incluye los nacidos despus del comienzo de la dcada de 1990. Estas personas tienen, en
general, una mayor facilidad con las nuevas tecnologas, al estar en contacto directo con el mundo digital. En
este contexto, este estudio tiene como objetivo analizar los aspectos de la comunicacin organizacional en el es-
tablecimiento de relaciones con la Generacin Z, a partir de la caracterizacin de su diferencial. Para este fin, se
presenta una revisin bibliogrfica y contextual de las caractersticas y tendencias de consumo de la generacin
Z y de los grupos generacionales la que le precedieron. Con el anlisis, se observa que el comportamiento de
esta generacin est estrechamente vinculado a las influencias sufridas en su formacin. Por lo tanto, hay que
destacar la necesidad de adaptacin de los esfuerzos de relaciones pblicas a esta nueva realidad.
PALABRAS CLAVES: Consumo, Generacin Z, Relaciones Pblicas
1
Bacharel em Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas, pela Universidade Catlica de Santos (UniSantos) e em
Produo Multimdia pela Universidade Santa Ceclia (Unisanta). Exerce o cargo de Tcnica de Administrao e Controle Pleno
na Petrobras.
2
Doutorando em Sociologia na Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Mestre em Cincias da Comunicao pela
Universidade de Coimbra. Docente e pesquisador no Centro de Cincias da Educao e Comunicao da Universidade Catlica
de Santos (UniSantos).
Comunicao & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 03, n. 06, p. 98-110, jan-jun 2014
Caractersticas psicossociais e prticas de consumo dos nativos digitais 99
Introduo
As geraes representam, em uma anlise histrica e sociolgica, grupos de indivduos que nasceram e cres-
ceram em dada poca e que, por consequncia, tiveram sua vivncia e viso de mundo impactadas pelos mes-
mos eventos, fatos histricos, momentos polticos e sociais e pelas tecnologias de seu tempo. Essa classificao
dos indivduos em grupos geracionais permite, entre outras observaes, a comparao dos comportamentos e
atitudes juvenis em pocas distintas, sob a influncia de diferentes variveis temporais.
Gerao Z, por sua vez, o nome atribudo ao grupo geracional que abrange os atuais adolescentes. Algu-
mas caractersticas apontadas sobre esses sujeitos indicam que eles desenvolveram, durante sua infncia e ado-
lescncia, habilidades relativas ao uso das novas tecnologias da comunicao, integrando-as, de forma natural,
nos seus cotidianos (TAPSCOTT, 1999; CERETTA; FROEMMING, 2011). O fato de parecerem nascer sabendo
a linguagem digital levou Marc Prensky (2001), citado por Marina Fagundes (2011), a atribuir Gerao Z a
designao de nativos digitais.
Entretanto, necessrio considerar que a classificao em geraes no corresponde, fielmente, categori-
zao da populao em grupos uniformes de indivduos. Inmeras variveis, como os contextos social, cultural
e econmico, podem interferir nas caractersticas dos sujeitos apontados como membros de um mesmo grupo
geracional. Essa desigualdade, bastante observvel na conjuntura social brasileira, gera como implicao a res-
trio participao nas mesmas experincias, adoo dos mesmos comportamentos e ao acesso aos mesmos
bens materiais e simblicos (FINOCCHIO, 2007; BORELLI; OLIVEIRA; ROCHA, 2008; OLIVEIRA; PICCININI;
BITENCOURT, 2012). Como consequncia, observa-se que essas diferenas impactam significativamente, tam-
bm, na formao do perfil de consumo dessa populao.
A respeito das prticas relacionadas a esse processo de aquisio de bens, outro aspecto atribudo aos
membros da Gerao Z indica que eles, desde j, possuem iniciativa para decises de consumo, alm de in-
fluenciarem as escolhas referentes compra por parte de familiares e amigos. Dessa forma, esses adolescentes
realizam atividades como consumidores e clientes de diversas empresas, concretizando atitudes vinculadas ao
consumo de produtos e servios. No mbito da comunicao organizacional, a rea que tem seu foco voltado
para a anlise, construo e manuteno dos relacionamentos entre a organizao e os pblicos de interesse o
campo das Relaes Pblicas (FORTES, 2003; KUNSCH, 2003; GRUNIG, 2011). Diante desse quadro, este es-
tudo tem como objetivo analisar a Gerao Z como grupo participante do pblico consumidor (FRANA, 2011)
que se relaciona com as organizaes. Pretende-se, nesse sentido, compreender as caractersticas de consumo
desse grupo geracional e apontar perspectivas e oportunidades s Relaes Pblicas no mbito empresarial. De
modo especfico, este artigo terico tem como finalidade caracterizar as tendncias psicossociais e de consumo
da Gerao Z, acatando, porm, as desigualdades nesse grupo, e indicar pontos de ateno na elaborao de
estratgias de Relaes Pblicas para o relacionamento com esse pblico.
SANTOS, Wandressa Puga dos; LISBOA, Wellington Teixeira 100
Inicialmente, apresenta-se as conceituaes do que so os grupos geracionais, para posteriormente explorar

as caractersticas comportamentais e comunicacionais de cada uma das geraes de nascidos aps a Segunda
Guerra Mundial, perodo em que ocorreu uma valorizao da juventude como fora renovadora da sociedade,
culminando a reflexo com a caracterizao psicossocial e dos hbitos de consumo e comunicao da Gerao
Z. Com esse propsito, recorremos a contribuies de autores nacionais e internacionais que definem o perfil das
geraes Baby Boomers, Gerao X, Gerao Y e Gerao Z, acrescidos de dados estatsticos disponibilizados
por instituies como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), de modo que tambm se possa visu-
alizar, em linhas gerais, o contexto em que est inserida a suposta Gerao Z brasileira.
Fronteiras incertas: categorizao psicossocial dos grupos geracionais
O termo gerao, dependendo de seu contexto de utilizao, pode significar diferentes conceitos. Na Histria
e na Sociologia, como expe Jean-Claude Forquin (2003, p. 3), essa palavra expressa [...] um conjunto de pes-
soas que nasceram mais ou menos na mesma poca e que tm em comum uma experincia histrica idntica e/
ou uma proximidade cultural.. Dessa forma, j no apenas a faixa etria ou a genealogia o que designa um
grupo geracional: a vivncia de experincias semelhantes ao longo da existncia influencia a formao cultural
desses indivduos, e isso o que, de fato, permite estabelecer uma ligao entre eles.
Cada gerao sofre influncias de diferentes vivncias ao longo do seu desenvolvimento, o que origina ca-
ractersticas especficas em cada um dos grupos de indivduos. Essas pessoas com atributos distintos convivem
numa mesma poca e, portanto, estabelecem relacionamentos de troca cultural comuns. Olga Balian (2009,
p. 6) refora essa ideia ao indicar que a idade no basta para delimitar se uma pessoa de uma ou de outra
gerao. O que define essa classificao, segundo a consultora organizacional, so os diversos fatores sociais
que influenciam a viso de mundo dos indivduos, como fatos histricos, cultura, poltica e tecnologias da poca.
Tal definio pode aproximar o termo gerao do significado da palavra coorte, utilizada na Demografia para
designar um conjunto de pessoas nascidas no mesmo perodo. No entanto, o significado de gerao mais
abrangente do que o de coorte, extrapolando a diviso dos indivduos com base na cronologia e abarcando,
tambm, os que tiveram suas ideias e atitudes modeladas pelas mesmas experincias.
De modo mais especfico, Tamara Erickson (2009, p. 87) salienta que so os fatos experimentados durante a
fase da juventude que delineiam os traos comportamentais de uma gerao. Tal apontamento est baseado em
pesquisas da Psicologia do Desenvolvimento, segundo as quais [...] a maioria dos indivduos incorpora as ideias
e os conceitos mais fortes em seus primeiros anos de adolescncia. Aquilo que vivenciam nessa fase influencia
fortemente seu comportamento na idade adulta (ERICKSON, 2009, p. 87). possvel inferir, portanto, que as
caractersticas de uma gerao so moldadas, principalmente, na fase juvenil. Por ser um grupo mais exposto e
atingido pelas mudanas culturais e tecnolgicas, o jovem especialmente impactado pelas desigualdades entre
classes, pela violncia e pelas diversas formas de excluso, como s atreladas a condies de etnia e gnero.
No entanto, possvel considerar alguns padres comportamentais comuns a jovens inseridos em diferentes
contextos sociais. Logo, para o entendimento da cultura juvenil, preciso compreender [...] jovens e juventudes
ao mesmo tempo como referncias singulares e gerais [...] (BORELLI; OLIVEIRA; ROCHA, 2008, p. 236), ou
seja, necessrio estabelecer um dilogo entre a heterogeneidade dos jovens e a existncia de caractersticas
que compem uma cultura juvenil presente na vida dos indivduos, em todos os setores da sociedade. Esse di-
logo indispensvel para que o conceito de juventude no seja limitado nomenclatura de uma determinada
etapa da vida, correspondente a uma faixa etria especfica.
Nessa perspectiva, pode-se notar que o advento das novas tecnologias digitais influenciou fortemente a for-
mao de conscincia das geraes mais novas. Porm, como j elucidado, importante detectar um conjunto
de eventos e experincias comuns aos indivduos para caracterizar uma gerao. O acesso a tais tecnologias,
por exemplo, no igualitrio para todos e esse tipo de situao permite uma srie de questionamentos
classificao dos indivduos em geraes. Em pesquisa realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da
Informao e da Comunicao (2013), com dados referentes ao perodo entre outubro de 2012 e fevereiro de
2013, ficou caracterizada a excluso de grande parte da populao brasileira quanto possibilidade de acesso
internet. Os resultados apontam que, atualmente, somente 40% dos domiclios brasileiros possuem acesso a
esse servio. Alm disso, enquanto 97% dos domiclios da classe A possuem acesso internet, nas classes D e E
o acesso limitado a apenas 6%.
Mesmo com o risco ou a validade do debate acerca desses pontos, possvel notar que a classificao dos in-
divduos em geraes tornou-se comum nos mais diversos contextos. Para melhor compreendermos as mudanas
ocorridas na sociedade e suas consequncias no comportamento dos indivduos, passaremos caracterizao
de cada um dos grupos geracionais identificados a partir do fim da Segunda Guerra Mundial. Conforme expla-
nado, foi no perodo ps-Segunda Guerra que se iniciou o estabelecimento da imagem do adolescente como
fora renovadora da sociedade. Uma vez que esse trabalho tem como foco a Gerao Z, que abrange os ado-
lescentes atuais, optamos por analisar as caractersticas das quatro geraes verificadas a partir deste perodo:
Baby Boomer, Gerao X, Gerao Y e Gerao Z.
Gerao baby boomer: histrias para contar
Aps o fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945, houve um expressivo aumento nas taxas de natalidade
que se estendeu por cerca de vinte anos. Em razo desta exploso populacional, as pessoas nascidas neste
perodo aproximadamente entre os anos de 1946 a 1964 compem uma gerao designada Baby Boomer
(BALIAN, 2009). Alguns dos fatos histricos vivenciados pela gerao Baby Boomer e que, portanto, permitem
caracterizar tal grupo como uma gerao so a chegada do homem Lua, a Guerra do Vietn, o surgimento
dos anticoncepcionais, os movimentos feministas e homossexuais, o sucesso do Rock and Roll, a luta pelos direi-
tos civis e pela liberdade sexual e poltica (JEFFRIES; HUNTE, 2003; BATISTA, 2010.
Pela anlise dos eventos indicados, possvel inferir que esta gerao viveu sua juventude em uma poca
de ecloso de diversas crises que envolviam valores morais (BATISTA, 2010). Uma vez que os principais traos
comportamentais de um grupo geracional so formados pelos fatos vivenciados na fase juvenil, tal clima de
revolta certamente gerou consequncias relativas s caractersticas desta gerao. Nascida no ps-guerra, num
perodo em que a economia se expandia, [...] os boomers cresceram em um contexto de turbulncia global,
em uma poca em que imperava um esprito de rebelio contra as ideias da gerao precedente (ERICKSON,
2009, p. 88). Consequentemente, eles focaram sua atuao em uma espcie de reconstruo mundial por
meio da luta por mudanas importantes na sociedade, com o engajamento nas causas supracitadas (OLIVEIRA,
2010; SANTOS et al, 2011).
Apesar das diferentes manifestaes comportamentais, o perfil de jovem boomer advm de uma caracte-
rstica destacada dos membros desta gerao. Tal caracterstica, que engloba os dois modelos, a busca pela
independncia. Segundo Francisco Honrio Arajo Batista (2010, p. 35), os Baby Boomers so um grupo que se
caracteriza por [...] dar grande valor a [sic] independncia individual e econmica [sic] o que ajudou a constituir
um indivduo mais autnomo e, consequentemente, menos dependente da famlia e da sociedade. Especifica-
mente no caso dos Baby Boomers, a notvel conexo entre os membros da gerao foi estimulada pelo apare-
cimento de uma tecnologia que, de fato, permitiu a integrao cultural dessas pessoas: a televiso. As notcias
transmitidas pelo novo equipamento ampliavam o destaque dos fatos ocorridos na poca, como movimentos e
protestos. Por essa razo, seu impacto foi grande sobre toda a sociedade e, claro, sobre os jovens da poca
(TAPSCOTT, 1999).
Alm da televiso, autores acrescentam que outra influncia significativa para a juventude deste perodo foi
o cinema, sendo o ator James Dean um marco daquelas dcadas (SANTOS et al, 2011; OLIVEIRA, 2010). Nos
tempos atuais, os boomers so pessoas adultas, com idades entre 49 e 67 anos. A passagem por experincias
relevantes, no entanto, no exclusividade da Gerao Baby Boomer. A gerao seguinte tambm desenvolveu
traos comportamentais especficos, influenciados pelas suas histrias para contar.
Gerao x: transio e engajamento
A Gerao X abrange as pessoas nascidas aproximadamente entre os anos de 1965 e o fim da dcada de
1970 (BALIAN, 2009). Dadas as transformaes sociais ocorridas no perodo dos boomers, os membros da
Gerao X cresceram dentro de uma nova sociedade, onde os antigos padres estavam em decadncia, com
mudanas de pensamento quanto, por exemplo, condio perptua do casamento e independncia social
das mulheres (BATISTA, 2010). Quanto aos fatos histricos vivenciados por esta gerao, a maior parte deste
grupo de indivduos nasceu aps a chegada do homem Lua, ocorrida em 1969. Alm disso, os membros da
Gerao X
Viveram num momento de revoluo e de luta poltica e social, presenciando escndalos
polticos como o assassinato de Martin Luter King. Presenciaram a Guerra Fria, a queda do
muro de Berlin, a AIDS e a modificao de conceitos impostos pela sociedade anterior, o que
promoveu a adoo de um sentimento de patriotismo. (SANTOS et al., 2011, p. 4).
Quanto s novas tecnologias, a Gerao X acompanhou o surgimento do videocassete e do computador

pessoal. Alm dessas inovaes, uma tecnologia que adquiriu importncia no dia a dia desses jovens foi o vide-
ogame, uma vez que, entre outros motivos, a companhia dos pais no era permanente, e o acesso a ambientes
externos era restrito (BATISTA, 2010; OLIVEIRA, 2010). No que diz respeito rebeldia, que foi um trao marcante
de parte significativa da gerao anterior, a Gerao X tambm se manifesta, porm no com a agressividade
que alguns movimentos incitavam. Grande parte desses indivduos trazia tona suas ideias por meio de movi-
mentos estudantis e estilos de vida alternativos. Um exemplo de movimento deste tipo que surgiu durante este
perodo so os Hippies, que tinham como ideologia a busca da igualdade de direitos.
Atualmente na casa dos 34 a 48 anos, foram os indivduos desta gerao os responsveis pela inveno de
boa parte dos servios modernos de comunicao amplamente utilizados nos dias de hoje. Assim, verifica-se
que a Gerao X contribuiu e contribui significativamente para a criao e popularizao da internet e de suas
possibilidades, alm de outros contributos simblicos culturais. E foi exatamente esse o advento do ambiente
digital um dos fatos mais marcantes na construo da identidade da gerao seguinte.
Gerao y: conectividade
A Gerao Y composta, majoritariamente, [...] por indivduos filhos da gerao Baby Boomers e dos pri-
meiros membros da gerao X. (SANTOS et al, 2011, p. 5). A delimitao temporal deste grupo geracional
mais imprecisa que a das geraes anteriores, uma vez que podem ser identificadas divergncias na literatura
quanto sua determinao. Ainda que a maioria dos autores estudados aponte o surgimento dos Y entre 1977 e
1980 (TAPSCOTT, 1999; TAPSCOTT, 2010; BALIAN, 2010), verifica-se nos estudos uma discordncia a respeito
da data final. Alguns marcam o fim desta gerao na primeira metade dos anos 1990 (LOIOLA, 2009; SOLO-
MON, 2002 apud PEREIRA; IKEDA, 2006); enquanto outros indicam que a data correta seria entre 1997 e 2000
(TAPSCOTT, 2010; OLIVEIRA, 2013).
Alm das divergncias cronolgicas, verifica-se que os autores apresentam, tambm, diferentes descries de
caractersticas dos indivduos dessa gerao. Ainda que se verifique esta variao, possvel observar algumas
recorrentes, por exemplo:
[...] a autoconfiana, a multifuncionalidade habilidade para executar diferentes tarefas
simultaneamente , o foco no sucesso pessoal, a independncia, a tolerncia diversidade,
a preocupao com o meio ambiente, o consumismo, a impacincia, o imediatismo, a auten-
ticidade, a liberdade para fazer escolhas e as relaes numerosas e diversificadas (VALENTE,
2011, p. 23-24).
Sidnei Oliveira (2009 apud SANTOS et al., 2011) informa que a Gerao Y, diferente das antecessoras,
no vivenciou transformaes sociais de impacto. Ela surge num momento em que a democracia e a liberdade
poltica esto estabelecidas e a economia, no ocidente, prspera. Alm dos fatores citados, uma importante
varivel que afetou, sobremaneira, a Gerao Y foi o surgimento das tecnologias digitais. Conforme lembra Rita
Loiola (2009), Essa a primeira gerao que no precisou aprender a dominar as mquinas, mas nasceu com
TV, computador e comunicao rpida dentro de casa.. Apesar da desenvoltura com as tecnologias ser notvel,
no apenas sua habilidade com a operao dessas ferramentas o que distingue essas pessoas. O que de fato
se apresenta como diferencial da Gerao Y o uso corriqueiro da tecnologia integrado ao seu dia a dia, de
modo a facilitar a coordenao de mltiplas atividades. Porm, apesar de a inveno dessas tecnologias e da
internet ser constantemente citada na literatura, importante ressaltar que, dentro do contexto brasileiro, um
grande nmero de jovens categorizados como pertencentes a esta gerao possui acesso limitado ou no possui
acesso a tais ferramentas.
De todo modo, ainda que com suas fronteiras incertas, podemos notar que, no caso da Gerao Y, a inven-
o das tecnologias modernas influenciou os modos de planejar e executar suas tarefas cotidianas. Uma vez que
a internet j se consolidou como ferramenta de comunicao e busca de informaes, ser a sua aplicao e
utilizao pelo grupo geracional seguinte que permitir caracterizar um diferencial da prxima gerao.
Gerao z: nomadismo e o consumo partilhado
Com a sequncia de grupos geracionais apresentada, chegamos Gerao Z. Em razo da variao de

delimitao temporal da gerao anterior, tambm no h consenso a respeito do perodo referente Gerao
Z. Seu incio apontado, em geral, para a primeira metade da dcada de 1990, enquanto seu final ainda inde-
terminado pela maioria dos autores. Isso ocorre por se tratar de uma gerao recente, cujos primeiros membros
possuem, atualmente, cerca de 20 anos de idade.
A respeito da crescente integrao dos suportes digitais s mais diversas atividades do cotidiano, Don Tapscott
(1999, p. 5) aponta que as duas geraes fazem uso dessas novas mdias para entretenimento, aprendizado, co-
municao e compra de bens e servios. Esses jovens, tambm chamados de nativos digitais, no precisaram
aprender a linguagem digital na verdade, parecem j nascer sabendo faz-lo. Nessa linha de entendimento,
possvel notar que h uma notvel diferena no relacionamento dessa gerao e da gerao anterior com a
tecnologia. Tal diferena est no fato de que Esses adolescentes da Gerao Z nunca conceberam o mundo
sem computador, chats e telefone celular e, em decorrncia disso, so menos deslumbrados que os da Gerao
Y com chips e joysticks (CERETTA; FROEMMING, 2011).
Por considerarem esses equipamentos algo comum e natural, esses jovens desenvolveram habilidades, desde
cedo, no trato das tecnologias. Desde pequenos, esses indivduos [...] vem a tecnologia como apenas mais
uma parte de seu ambiente e a assimilam juntamente com as outras coisas. (TAPSCOTT, 1999, p. 38). Deve-se
destacar, ainda, que, como salienta o estudo elaborado pela MTV Brasil (DOSSI UNIVERSO JOVEM MTV, 2010,
p. 76), Se antes o jovem navegava na internet grudado na cadeira e ao computador de mesa, agora ele vai
estar cada vez mais conectado por diferentes gadgets e em qualquer lugar. A portabilidade, o acesso contnuo
ao mundo online e a convergncia de diferentes mdias favorecem a comunicao e troca imediata de dados,
independentemente da localizao.
Apesar de todos esses elementos apontados a respeito da Gerao Z, importante lembrar que tais inovaes
no esto ao alcance de todos os jovens nascidos neste perodo. Associando tal aspecto realidade nacional,
conforme apurado na Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (IBGE, 2012), de um total de 62.849.000
domiclios particulares existentes no Brasil, apenas 25.325.000 possuam um computador com acesso a internet
em 2012, o que representa 40,3% dos domiclios. Segundo essa pesquisa, a Gerao Z no Brasil composta
por 62.078.000 indivduos, considerando-se os nascidos de 1993 a 2012. Tal nmero representa 31,5% da
populao residente no pas no ano tratado, dos quais 82,5% vivem em reas urbanas.
No obstante, deve-se ressaltar que as opinies desses jovens, no contexto atual, adquirem maior poder
de influncia nos gastos familiares, em especial relacionados a itens de tecnologia e eletrnicos (FELDMANN,
2008). Um fator que contribui para o aumento da influncia da Gerao Z sobre o comportamento de consumo
dos pais o fato de os jovens terem a capacidade de obter uma grande quantidade de informaes por meio
de pesquisas on-line, seja em casa, em lan houses, na escola, no telefone celular ou em casa de amigos e fa-
miliares. Outra caracterstica que deve ser levada em conta no estudo da Gerao Z a tendncia clara desses
jovens formao de grupos. Segundo Feldmann (2008, p. 50), um comportamento notvel nas aes desses
grupos de pessoas o chamado comportamento de manada, [...] que ocorre quando um grupo induz uma
parcela maior de indivduos a realizar algo, de maneira que certas pessoas passam a agir de uma forma porque
outras esto agindo assim. Logo, possvel entender o grupo como um grande influenciador das escolhas des-
ses indivduos.
Tapscot (2010) lista algumas diretrizes que a Gerao Net leva em conta no processo das compras: 1) a liber-
dade de escolher dentre opes oferecidas; 2) a possibilidade de customizar/personalizar o produto, tornando-o
exclusivo; 3) a investigao sobre o produto anteriormente compra; 4) a preocupao com a credibilidade e
integridade da empresa vendedora; 5) a possibilidade de efetuar sugestes e colaborar para a melhoria dos bens
e servios oferecidos; 6) o entretenimento e a diverso atrelados ao produto; 7) a rapidez no atendimento sua
necessidade e na resposta a eventuais consultas; 8) a modernidade dos produtos oferecidos, que agrega status
ao usurio, entre seu grupo social. Com essa listagem, possvel compreender que o comportamento de con-
sumo da Gerao Z est intimamente ligado s caractersticas de seu grupo geracional e s influncias sofridas
ao longo de sua formao.
Essas constataes nos permitem concluir que, diante das caractersticas da Gerao Z e de suas exigncias
com relao s empresas, a promoo de vendas e as campanhas publicitrias perdem fora de convencimen-
to e eficcia. medida que a onda dos N-Geners [membros da Gerao Net] for crescendo, o marketing de
relacionamento assumir um novo significado. (TAPSCOTT, 1999, p. 185, grifo nosso). Por representarem uma
expressiva parcela da populao, possurem relativo poder de compra prprio, alm de influenciarem e serem
influenciados pelas pessoas de seu convvio, esses jovens adquirem destacada relevncia como pblico consu-
midor. Nesse sentido, muitas organizaes acabam voltando seus esforos de Marketing e de Relaes Pblicas
para essa fatia do mercado.
Nesse movimento sociotcnico contemporneo (GIDDENS, 2002), a gesto de relacionamentos, de dilogo
concreto com este grupo desponta como uma atividade estratgica de extrema importncia para a sustentao
do negcio em longo prazo. Uma vez que bens intangveis, como a credibilidade, a confiana, afetam direta-
mente os objetivos econmicos da empresa, a atividade de Relaes Pblicas adquire grande relevncia, por ser
responsvel pela gesto e planejamento das aes de comunicao que culminaro na criao e manuteno
da imagem pblica atrelada marca (KUNSCH, 2003). Desse modo, para muitas organizaes que tm como
um dos pblicos consumidores os indivduos da Gerao Z, essencial construir e manter canais propulsores de
relacionamentos, ou melhor, estabelecer vias de comunicao, presenciais e sobretudo virtuais, que viabilizem o
feedback, o dilogo, inclusive porque esse grupo tem forte ligao com as tecnologias digitais e com o uso da
internet de forma corriqueira.
A esse respeito, Stasiak e Barrichello (2007, p. 56) propem que a nova ambincia proporcionada pela in-
ternet [...] deva ser utilizada como um caminho para a atualizao das prticas de comunicao organizacional
principalmente pelo seu poder de convergncia e possibilidades interativas com os pblicos.. De fato, as carac-
tersticas da rede mundial agregam um ferramental interessante s atividades vinculadas ao relacionamento entre
organizao e pblicos de interesse, inclusive porque h uma crescente relao de vigilncia comunicativa
por parte dos consumidores, dos grupos de presso, das comunidades em relao s empresas, como acentua
Lisboa (2013). Uma vez que a internet viabiliza, por meio de suas especificidades, o estabelecimento real de um
dilogo direto entre organizao e pbicos o que implicaria na aplicao do modelo da excelncia da comu-
nicao, o simtrico de duas mos (GRUNIG, 2011) seria natural concluir que o uso dessas mdias seja o ideal
para construir um relacionamento com os adolescentes da Gerao Z. No entanto, uma vez que o acesso a tais
equipamentos no igualitrio a todos os indivduos incorporados a esse grupo geracional, pode-se depreender
que essa tendncia precisa ser analisada com cuidado. Apesar de seu crescimento nos ltimos anos, o acesso
rede mundial de computadores ainda limitado para grandes parcelas da populao, conforme brevemente
destacado neste estudo. necessrio ter uma viso global, uma compreenso mais aprofundada dos diversos
elementos que compem esse relacionamento, processados inclusive nos pontos de venda, presencialmente,
para ento se obter solues adequadas a fim de dirigir os esforos de comunicao a esse pblico especfico.
Consideraes Finais
O presente estudo exps as caractersticas psicossociais e de consumo da Gerao Z, em contraste com as

particularidades mais destacadas das geraes anteriores. Diante das especificidades comportamentais desse
grupo geracional, possvel verificar o impacto dos eventos e experincias especficos da modernidade sobre
o desenvolvimento e a vivncia desses indivduos. Por outro lado, observa-se a existncia de variveis que res-
tringem a membros da Gerao Z a participao nesse contexto moderno, onde est presente a comunicao
imediata, interativa e, em certos aspectos, sem barreiras geogrficas.
Portanto, as diferenas entre as classes econmicas indicam um importante limitador da insero de uma
parte desse grupo geracional no ambiente que gera a proximidade cultural (FORQUIN, 2003) entre os compo-
nentes da gerao. Contudo, no se busca, com este estudo, indicar um padro comportamental para toda uma
gerao na esfera nacional, o que se configuraria como um esforo bastante arriscado. Reconhece-se que os
adolescentes esto distribudos por todo o territrio do Brasil, nas suas peculiaridades socioculturais e econmi-
cas, e em diferentes faixas de renda familiar. Baseando-se em traos bastante genricos, possvel observar, con-
tudo, tendncias comportamentais e de consumo relacionadas, principalmente, aos hbitos vinculados ao uso
de equipamentos, como computadores e celulares. O que notamos, por fim, que as caractersticas especficas
dessa gerao devem ser consideradas na composio de um planejamento estratgico de comunicao com
este grupo. No dilogo com a Gerao Z, o uso das novas tecnologias parece atender, em parte, s demandas
comunicacionais desses adolescentes; no entanto, preciso considerar as disparidades socioeconmicas e cultu-
rais presentes nas sociedades, ainda mais no contexto brasileiro. Logo, importante salientar que a utilizao da
plataforma virtual deve ser realizada em conjunto com outras tcnicas, para garantir que esses indivduos sejam
envolvidos, direta ou indiretamente, pelas polticas da Comunicao Organizacional.
REFERNCIAS
BALIAN, Olga C. A. O desafio na gesto da gerao Y. RHnews, Rio de Janeiro, ano 14, n. 160, p. 6, jun.
2009. Disponvel em: <http://www.abrhrj.org.br/typo/fileadmin/user_upload/RHNEWS/rh_news_160_junho.
pdf>. Acesso em: 18 fev. 2014.
BATISTA, Francisco H. A. Grupos Geracionais e o Comprometimento Organizacional: um estudo em uma
empresa metalrgica de Caxias do Sul. 2010. 111 f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de
Ps-Graduao do Mestrado em Administrao, Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, 2010. Dispon-
vel em: <http://tede.ucs.br/tde_arquivos/5/TDE-2011-01-28T150103Z-432/Publico/Dissertacao%20Francis-
co%20H%20A%20Batista.pdf>. Acesso em: 16 fev. 2014.
BORELLI, Silvia H. S.; OLIVEIRA, Rita de C. A.; ROCHA, Rose de M. Jovens urbanos: trajetrias partilhadas
de pesquisa (2002/2008). Ponto-e-vrgula, So Paulo, n. 4, p. 231-253, 2008. Disponvel em: <http://revistas.
pucsp.br/index.php/pontoevirgula/article/view/14182/10415>. Acesso em: 30 mar. 2013.
CERETTA, Simone B.; FROEMMING, Lurdes M. Gerao Z: Compreendendo os hbitos de consumo da ge-
rao emergente. RAUnP, Natal, ano 3, n. 2, p. 15-24, abr./set. 2011. Disponvel em: <http://repositorio.unp.
br/index.php/raunp/article/view/70>. Acesso em: 17 fev. 2014.
DOSSI UNIVERSO JOVEM MTV. Screen Generation. [So Paulo]: Abril Radiodifuso, n. 5, 2010. 87 p. Re-
alizao: MTV Brasil.
ERICKSON, Tamara. Para que as diferenas desapaream. [maio/jun. 2009]. Entrevistadora: Viviana Alonso.
Barueri: HSM do Brasil, maio-jun. 2009. Revista HSM Management, n. 74, p. 86-90, maio-jun. 2009. Dispo-
nvel em: <http://www.rafaoliveira.com.br/hsmmanagement/Paraqueasdiferencasdesaparecam742009.pdf>.
Acesso em: 18 fev. 2014.
FAGUNDES, Marina M. Competncia Informacional e Gerao Z: um estudo de caso em duas escolas de
Porto Alegre. 2011. 105 f. Trabalho de Concluso de Curso (Bacharel em Biblioteconomia) - Faculdade de Bi-
blioteconomia e Comunicao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2011. Disponvel em:
<http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/37536>. Acesso em: 16 fev. 2014.
FELDMANN, Henrique. O comportamento de consumo do adolescente e a teoria do consumidor. 2008. 86 f.
Dissertao (Ps-Graduao em Economia) Faculdade de Cincias Econmicas, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre, 2008. Disponvel em: <http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/15356>. Acesso
em: 21 mar. 2013.
FINOCCHIO, Silvia. Prticas dos jovens de hoje (e fantasmas dos adultos de ontem). In: FINOCCHIO, Silvia
et al. Gerao futuro. Rio de Janeiro: Konrad-Adenauer-Stiftung, 2007. Ano 8, n. 2, p. 9-23. (Cadernos Ade-
nauer).
FORQUIN, Jean-Claude. Relaes entre geraes e processos educativos: transmisses e transformaes.
Traduo de Jean-Yves de Neufville. In: CONGRESSO INTERNACIONAL CO-EDUCAO DE GERAES, 1.,

2003, So Paulo. [Trabalhos apresentados]. So Paulo: [s.n.], 2003. Disponvel em: <http://www.sescsp.org.br/
sesc/images/upload/conferencias/83.rtf>. Acesso em: 17 fev. 2014.
FORTES, Waldyr G. Relaes pblicas: processo, funes, tecnologia e estratgias. 2. ed. So Paulo: Sum-
mus, 2003.
FRANA, Fbio. Relacionamentos corporativos. In: GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria A.; FRANA, Fbio.
Relaes pblicas: teoria, contexto e relacionamento. 2. ed., rev. e ampl. So Caetano do Sul: Difuso, 2011.
p. 253-275.
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: J. Zahar, 2002.
GRUNIG, James E. Teoria Geral da Excelncia em Relaes Pblicas. In: GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria
Aparecida; FRANA, Fbio. Relaes pblicas: teoria, contexto e relacionamento. 2. ed., rev. e ampl. So Cae-
tano do Sul: Difuso, 2011. p. 43-76.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios. Rio
de Janeiro: IBGE, v. 32, 2012. 134 p. Disponvel em: <ftp://ftp.ibge.gov.br/Trabalho_e_Rendimento/Pesqui-
sa_Nacional_por_Amostra_de_Domicilios_anual/2012/Volume_Brasil/pnad_brasil_2012.pdf>. Acesso em: 28
set. 2013.
JEFFRIES, Francis L.; HUNTE, Tanya L. Generations and Motivation: A Connection Worth Making. The Journal
of Behavioral and Applied Management, [s.l.], v. 6, n. 1, p. 37-58, set. 2003. Disponvel em: <http://www.ibam.
com/pubs/jbam/articles/vol6/JBAM%20September%202004.pdf>. Acesso em: 18 fev. 2014.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 5. ed. So Paulo:
Summus, 2003. (Novas buscas em comunicao; v. 17).
LISBOA, Wellington T. Vigilncia comunicativa? Das sociabilidades virtuais s dinmicas relacionais entre
organizao e consumidor. Publicatio UEPG: Cincias Sociais Aplicadas, Vol. 21, No 1, p. 73-83, 2013. Dispo-
nvel em: <http://www.revistas2.uepg.br/index.php/sociais/article/view/4808>. Acesso em: 06 jun. 2013.
LOIOLA, Rita. Gerao Y. Galileu, [Rio de Janeiro], Editora Globo, n. 219, out. 2009. Disponvel em: <http://
revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html>. Acesso em: 06
fev. 2014.
OLIVEIRA, Sidinei R. de; PICCININI, Valmiria C.; BITENCOURT, Betina M. Juventudes, geraes e trabalho:
possvel falar em gerao Y no Brasil? Organizao & Sociedade, Salvador, v.19, n. 62, p. 551-558, jul.-set.
2012. Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/osoc/v19n62/10.pdf>. Acesso em: 17 fev. 2014.
PEREIRA, Beatriz de C. S.; IKEDA, Ana A. Segmentao por coortes como ferramenta de marketing. In: SEMI-
NRIOS EM ADMINISTRAO FEA-USP , 9., 2006, So Paulo. [Trabalhos apresentados]... So Paulo: FEA-USP,
2006. Disponvel em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/359.
pdf>. Acesso em: 13 mar. 2013.
SANTOS, Cristiane F. dos et al. O Processo Evolutivo Entre As Geraes X, Y E Baby Boomers. In: SEMI-
NRIOS EM ADMINISTRAO FEA-USP , 14., 2011, So Paulo. [Trabalhos apresentados]... So Paulo: FEA
-USP, 2011. Disponvel em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/14semead/resultado/trabalhosPDF/221.pdf>.
Acesso em: 19 fev. 2014.
STASIAK, Daiana; BARRICHELLO, Eugenia M. da R. Midiatizao e Comunicao Organizacional. Inovcom,
[s.l.], v. 2, n. 1, p. 50-58, 2007. Disponvel em:
<http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/inovcom/article/viewFile/335/327>. Acesso em:
20 set. 2013.
TAPSCOTT, Don. Gerao digital: a crescente e irreversvel ascenso da Gerao Net. So Paulo: Makron
Books, 1999.
______. A hora da gerao digital: como os jovens que cresceram usando a internet esto mudando tudo,
das empresas aos governos. Rio de Janeiro: Agir Negcios, 2010.
VALENTE, Maria P. R. C. Gerao Y e individualismo: percepes e adaptabilidade do consumidor frente s
mudanas sociais. 2011. Tese (Doutorado em Administrao de Empresas) Programa de Ps-Graduao em
Administrao de Empresas, Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2011. Dispon-
vel em: <http://www.lambda.maxwell.ele.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=18194@1>.
Acesso em:16 fev. 2014.

Características Psicossociais e Práticas de Consumo

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Características Psicossociais e Práticas de Consumo

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ISSN: 2316-3992

Caractersticas psicossociais e prticas de consumo dos

PALAVRAS-CHAVE: Consumo, Gerao Z, Relaes Pblicas

PALABRAS CLAVES: Consumo, Generacin Z, Relaciones Pblicas

Inicialmente, apresenta-se as conceituaes do que so os grupos geracionais, para posteriormente explorar

Fronteiras incertas: categorizao psicossocial dos grupos geracionais

Gerao baby boomer: histrias para contar

Gerao x: transio e engajamento

Quanto s novas tecnologias, a Gerao X acompanhou o surgimento do videocassete e do computador

Gerao z: nomadismo e o consumo partilhado

Com a sequncia de grupos geracionais apresentada, chegamos Gerao Z. Em razo da variao de

O presente estudo exps as caractersticas psicossociais e de consumo da Gerao Z, em contraste com as

Traduo de Jean-Yves de Neufville. In: CONGRESSO INTERNACIONAL CO-EDUCAO DE GERAES, 1.,

Vous aimerez peut-être aussi