COLN MUOZ JESS URIEL.

8MM3

Caso Prctico # 1

El restaurante Las pizzas de Donatello est evaluando una nueva oportunidad de

negocios. Esta pizzera tiene una tradicin familiar de ms de 20 aos en Italia, pas en
que es muy conocida por la excelencia y calidad de sus productos, los que gozan de una
muy buena aceptacin y fuerte lealtad de marca. Sin embargo, las intenciones de crecer
internacionalmente llevaron a los ejecutivos de la empresa a estudiar la viabilidad
econmica de instalarse en Mxico. Despus de largos anlisis, reuniones y contactos de
negocios, las posibilidades quedaron reducidas slo a dos:

Alternativa 1

Instalarse dentro de Centro Comercial Santa Fe, uno de los principales centros
comerciales de la Ciudad de Mxico. La pizzera estara en un stand que le
proporcionara el propio centro comercial, rodeada de otras multinaciones orientadas al
rubro alimentario tipo fase food, como Mc Donalds, Pizza Hut y Burger King. La
pizzera debera pagar un arriendo mensual equivalente al 10 por ciento de sus ventas
netas, lo que le permitira seguir usando su tradicional nombre de Las pizzas de
Donatello. El personal, insumos, procesos productivos y equipamiento del stand seran
de cuenta de la pizzera.

Alternativa 2

Establecer un contrato de franquicia con una conocida y prestigiosa empresa Tommy

pizzas. Para estos efectos, Las pizzas de Donatello tendran que arrendar, con cargo a
ella, un local (de entre dos) de excelente ubicacin comercial. Todos los insumos y el
proceso de produccin debern ser adquiridos y supervisados por Tommy pizzas. Por
otra parte, se tendra que cancelar el 10 por ciento mensual de las ventas netas a modo
de comisin; el esquema de negocios sera el de una franquicia tradicional.
DESARROLLO DEL CASO.

a) Defina el problema del empresario.

A manera de sntesis el problema radica en si incursionar al mercado mexicano

conservando la marca original y entrando de lleno al mercado o por medio de una
franquicia comandada por Tommy pizzas.

En ambas alternativas veo que habra una perdida, pero en la segunda alternativa no le
veo una finalidad que pueda beneficiar a las pizzas de Donatello, ya que vendera pizzas
con otra marca, y en este caso al no poder usar sus insumos y personal estara perdiendo
doblemente, ya que por lo menos en la primera alternativa seguira vendiendo con el
nombre original, y nunca perdera su imagen ni sabor proveniente de Italia, pagara
arrendamiento; pero si es tan prestigiada en Italia creo que llegara a tener suerte en la
primera alternativa, y si llegara a pegar con xito, el 10% de sus ganancias no es nada,
es cierto que competira con ya comida tradicional y que en todos lados est, pero le
caera bien porque siempre es bueno probar cosas nuevas, y porque no probar con un
productor original de la pizza ya que es un platillo meramente italiano, de esta manera
creo yo se puede solucionar la problemtica del empresario, probar con la alternativa
nmero 1.

b) Determine claramente la informacin que considera relevante para evaluar

los proyectos y tomar la alternativa ms adecuada (detalle y justifique
refirindose nicamente al estudio de mercado)

1. Anlisis del mercado

EL MERCADO.

El mercado donde se encuentra Pizzas Donatello es el rubro de la elaboracin

de pizzas (alimentos) con excelente calidad.

Tamao.

El sector cuenta con un volumen poblacional bastante alto ya que en el sector se

encuentran diversos centros comerciales de Italia y quiere internacionalizarse.

Consumidor.

Perfil Sus consumidores principales lo conforman personas con un

Demogrfico poder adquisitivo medio-alto.
Perfil
Geogrfico Personas que residen o trabajan alrededor del local comercial.
Perfil Personas que les gusta compartir con sus amigos y familiares.
Psicogrfico Cuentan con poco tiempo para cocinar y en algunos casos su
horario de trabajo no les permite ir a su casa a comer.
 2. Estructura del Mercado
Nmero de El nmero de vendedores que se consideran competidores directos
vendedores estn determinados por la calidad y representacin de marca, siendo
las franquicias internacionales ms importantes; Pizza Hut, Dominos
Pizza. Y como competidores indirectos tenemos a aquellos negocios
que se encuentran alrededor del local comercial que ofertan productos
sustitutos u otro tipo de comida, con otros ingredientes y de otro
origen.
Nmero de El consumo de comida rpida en Mxico, ha ido creciendo gracias a la
compradores globalizacin y a la falta de tiempo que hay para cocinar, esto har que
el mercado de las pizzas y otros mercados tengan crecimiento.
Distribucin La distribucin de vendedores, est determinada por la cantidad de
de vendedores puntos de ventas que presentan en todo Mxico, adems del
abastecimiento que proveen a travs de la modalidad de la entrega que
depende de la estrategia a utilizar. Si funciona las pizzas de Donatello
podrn ser tan grandes como la competencia que ya hay en el mercado
mexicano.
Diferenciacin Se ver reflejada en las estrategias que utilicen, pueden utilizar
del producto siempre productos de excelente calidad per sobre todo el buen trato al
cliente podrn llevar a la diferenciacin con la competencia.
Barreras de A pesar que no se necesita de un gran capital para producir
entrada y al artesanalmente una pizza, existe una gran barrera de entrada, a travs
movimiento del mismo; ya que para poder competir en la industria en mencin, es
muy necesaria la diferenciacin del producto, tanto va marca y
calidad. Por lo que para poder alcanzar la calidad suficiente para
competir, existe la necesidad de un capital suficiente, que es una
barrera de entrada muy relevante.
Estructura de Por lo general, los concesionarios de franquicias y los empresarios
costo nacionales de la industria de la pizza, implementan una determinada
estructura de costos con el fin de poder tomar decisiones para realizar
ms eficaz y eficiente sus operaciones en el mercado.
Integracin Las franquicias internacionales prcticamente poseen una integracin
vertical vertical, ya que estas producen sus propias materias primas, insumos y
suministros a necesitar para la elaboracin y presentacin de la pizza.
Esta integracin vertical surge como poltica, con el objetivo de
asegurar la calidad de los productos. Cabe aclarar que, esta integracin
vertical, aplica para aquellas organizaciones que han desarrollado el
negocio en la industria directamente y no bajo manejo de franquicia.

3. Estrategias de Marketing
 Estrategia de Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar.
precio Teniendo en cuenta que sea compatible con el objetivo de
volumen y crecimiento fijado.

Estrategia de Ofrecer a los consumidores un producto con atributos y

producto beneficios diferenciadores que satisfagan las necesidades del
mercado, buscando que este se haga ms fuerte frente a los
competidores y ayuden al posicionamiento de la pizza.

Estrategia de plaza Lograr una ptima distribucin de los productos, con el fin de
reducir costos operativos en los que el negocio incurra.
Determinar el sitio ms apropiado estratgicamente para la
puesta en marcha de pizzas italianas. Y a la vez escoger
estratgicamente el mejor aliado que permita acentuar un
posicionamiento en un corto plazo.

Estrategia de Lograr adicionar valor a los productos que se ofrece con

promocin nuevas e innovadoras soluciones (promociones) para obtener
mejores ventajas competitivas y ser diferenciados por los
consumidores.
 INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERA MECNICA Y
ELCTRICA
UNIDAD AZCAPOTZALCO
EVALUACIN DE PROYECTOS

c) Para cada punto indicando en la letra anterior, explique a grandes rasgos las fuentes de
informacin y las tcnicas por utilizar para su recopilacin.

Para las fuentes de informacin utilizar
fuentes secundarias que se hayan
ocupado para otro fin, y obtener
informacin primaria del mercado
dependiendo lo que se necesite medir o
saber; realizar encuestas entrevistas, y
cualquier otra tcnica para desarrollar un
proyecto de inversin.
Para obtener informacin que compete a
la competencia ser necesario visitar de
manera cautelosa a fin de recabar
informacin acerca de precios, atencin
al cliente infraestructura, caractersticas,
fortalezas, debilidades, productos y
promociones.

Para medir el posicionamiento de

marcas se debern usar distintas
tcnicas de proyeccin, a fin de saber si
la marca ser reconocida usando
encuestas, entrevistas, etc. De no ser as
pensar seriamente en una franquicia con
una marca reconocida.
Arriesgarse a que sin ser conocido en
otro pas, el prestigio que se tiene puede
ser el mismo en cualquier pas en donde
se incursione.

Antes de saber si el lugar de Para saber qu es lo que opina el

posicionamiento ser el ms indicado se
realizaran encuestas a la gente que
frecuenta ese lugar a razn de saber si se
siente atrada por el mercado de las
pizzas Italianas.
mercado de nuestro producto es necesario
hacer que la gente pruebe el producto as
poder delimitar si entrara dentro de los
gustos y que rango de la muestra estara
satisfecho.

Fecha de entrega 6 de septiembre de 2017.