ACTIVIDAD N 06

Actividad de Investigacin Formativa

Autores:

RAMOS CHAVEZ MYDIAM LISETTE

CEVALLOS JIMENEZ ELMER DUBERLY

Correo:

mydiamramoschavez@gmail.com

dube_3333@hotmail.com

Curso:

Marketing Empresarial III

Docente

Lic. Arica Clavijo Hector

Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote

Filial Piura

Estudiante del VI ciclo SUA Administracin

Setiembre 2017
 INDICE

INTRODUCCION .................................................................................................................. 2

CRM (Customer Relationship Management) GESTION DE RELACION CON EL

CLIENTE ............................................................................................................................... 3

IMPLANTACIN DEL CRM ............................................................................................. 14

Fases para ayudar a una compaa a crear una estrategia de Gestin de Relaciones
con Clientes eficaz: .......................................................................................................... 14

CONCLUCIONES ............................................................................................................... 15

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................. 20

HANOVER-BATES CHEMICAL CORPORATION..17

 INTRODUCCION

Hoy en da, en el mundo empresarial, se habla de diferentes tipos de herramientas que

sirven para optimizar la gestin de negocios de una empresa. Una de estas herramientas es
el Customer Relationship Management, ms conocido como el CRM, Gestin de
Relaciones con Clientes.
Mucha gente habr escuchado nombrar ste trmino a menudo por sus colegas de trabajo, o
lo habr visto en algn magazn o simplemente porque en su organizacin, la cultura se est
enfocando hacia l.
Para comenzar, podemos definir el CRM como: Una filosofa de negocios que da nueva
forma a las reas de ventas, marketing, servicio al cliente e informes analticos de una
compaa, promoviendo un cambio radical en la cultura organizacional de muchas
organizaciones. Es una actitud frente a empleados y clientes soportada por ciertos procesos
y sistemas de informacin. Su objetivo final est en construir relaciones comerciales
duraderas, mediante la comprensin de las necesidades puntuales de los clientes, aadiendo
valor en la gestin comercial.
Es un conjunto de procedimientos que utiliza componentes tecnolgicos, para ocuparse de
los clientes ya sea por telfono, Internet, correo, contacto cara a cara, etc.) Recoge
informacin de los contactos y la procesa con el objetivo de asegurar los niveles de servicio
requeridos.
Por lo general, el cliente tiende a abrir su relacin comercial por conveniencia a diversos
medios de contacto con sus proveedores y se acerca o establece una mejor relacin con
aquellos que le otorguen respuestas satisfactorias; esto es en sntesis lo que hay que
resolver: dar al cliente el servicio requerido, competitiva y proactivamente.
Anteriormente, las compaas se centraban en tener a los clientes como objetivo, hoy en
da, el ideal es convertirse en el objetivo de los clientes. Los empleados de la compaa
deben pensar en trminos del cliente, haciendo cambios estructurales en la forma en que
opera la compaa, como por ejemplo compartir informacin y recursos entre las diferentes
divisiones y puestos de trabajo. Es necesario establecer una colaboracin entre los
departamentos de tecnologa y negocio de la empresa, colaboracin que como resultado

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formule y cree nuevos modelos de negocio y determine como ejecutar con rapidez
aplicaciones que los hagan posibles.
Muchas compaas ven el CRM como una herramienta que les solucionar todos los
problemas existentes, sin tener claro que es un medio que funciona si, la cultura de la
empresa cambia. Uno de los problemas que surge cuando se instala una solucin de CRM
es que el personal tanto administrativo como el de ventas muestra cierto grado de
resistencia o teme utilizar el sistema; es por esto que, uno de los retos ms grandes, es
cambiar los hbitos de stas personas y conseguir que utilicen la herramienta en su proceso
de planificacin, introduciendo en ella informacin relevante para los procesos que
realizan.
No basta con decirles que tienen que hacerlo, lo importante es motivarlos para conseguir
que la utilicen correctamente. Los departamentos en los que se necesita ms un cambio de
cultura son los que estn en constante interaccin con los clientes, es decir los
departamentos de ventas.

CRM (Customer Relationship Management)

GESTION DE RELACION CON EL CLIENTE

El CRM (Customer Relationship Management) es el proceso de los negocios de la

interaccin con los clientes. El CRM permite obtener toda la informacin relacionada a los
clientes (compras, servicios, llamadas, contactos, facturas, proyectos, productos, etc.) as
como dar seguimiento a las etapas de la venta (pre-venta, venta, post-venta) y adems de
administrar y controlar las incidencias (reportes, quejas, sugerencias, etc.).
El CRM proporciona informacin critica que ayuda a la empresa a coordinar ventas,
mercadotecnia del producto y el departamento del servicio al cliente para satisfacer mejor y
ms rpido las necesidades del cliente.
Se considera actualmente al CRM como una estrategia de negocio para unificar las reas
del negocio que estn estrechamente relacionadas con el cliente.

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El CRM ayuda a mejorar el servicio al cliente que se traduce en hacer relaciones ms
rentables, clientes ms leales y satisfechos. Para cumplir el objetivo es necesario adaptar las
formas de trabajo y procesos de negocio al seguimiento adecuado de la herramienta CRM
alinendose a las mejores prcticas en el uso de este tipo de herramientas.
El tipo de implementacin depender del tamao de la empresa y del tipo de clientes del
mercado que maneja, para lo cual existen soluciones que son fcilmente configurables y
adaptables, hasta aplicaciones muy robustas que pueden llevar un tiempo considerable su
implementacin.
Muchos analistas concuerdan que es ms conveniente en costo el retener los clientes
actuales que conseguir nuevos clientes, para lo cual el CRM es una herramienta
indispensable para dicha tarea.
Entre los principales beneficios que se obtiene con un CRM son:
Mejor servicio al cliente
Negociaciones ms rentables
Ciclo de venta ms cortos
Mayor control de los procesos internos
Definicin ms adecuada de estrategias de marketing
Menor costo del proceso de venta y seguimiento
Alineacin de los procesos de negocio relacionados con el cliente
Clientes leales y satisfechos

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CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas
de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora"
del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de
negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn
un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de
las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente,
es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing
y emplear los conceptos del marketing relacional:

1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el
resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en
el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los
datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al
cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que
dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del
cliente.
5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales
en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas
basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a

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 ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.
6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por
lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La
personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la
eficacia de las acciones de comunicacin.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el
medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar
su valor a lo largo del tiempo.

La Fidelidad del cliente es una condicin necesaria pero no suficiente para crear valor, ya
que no todos los clientes fieles son rentables. El objetivo primordial esta en crear valor para
los clientes fieles a travs de la implantacin de una estrategia de CRM.
Para crear valor para los clientes fieles, se deben conocer tanto las necesidades de los
clientes como su comportamiento hacia la organizacin. La fidelidad de los clientes no se
construye de un da para otro, es un proceso que toma tiempo y se basa en las relaciones y
en la confianza depositada por las partes implicadas.

Segn el estudio hay diferentes etapas intermedias a la fidelidad en un proceso de CRM:

1. Proceso Cognitivo: En esta fase, la empresa est conociendo al cliente, la fidelidad
por lo tanto es muy dbil o casi nula. Est basada en una relacin compra - venta.
2. Proceso Afectivo: En esta fase, la empresa empieza a adoptar un compromiso hacia
las actitudes del cliente; antes y despus de la compra. Escucha con atencin lo que
el cliente le solicita, acomoda sus productos y servicios a los requerimientos del
cliente. La relacin ya no se basa en un plano producto precio sino en un plano
ms afectivo; en este caso, el cliente pierde el inters por buscar otro tipo de
proveedores, pues la seguridad que le provee el proveedor actual la ha conseguido
con el tiempo.
3. Proceso Conativo: En esta fase, el cliente establece un dilogo directo con la empresa,
basado en un alto grado de satisfaccin. Es aqu cuando hablamos de verdadera fidelidad:

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 Compromiso profundo de volver a comprar o volver a utilizar un producto o servicio
preferido constantemente en el futuro a pesar de influencias externas que, puedan causar
cambios en un comportamiento determinado.

Un factor importante a tener en cuenta es que, la fidelidad supone reciprocidad. Una

relacin se debe basa en el gana gana, las partes deben dar y recibir por igual,
estableciendo el principio de equidad como elementos fundamental en la relacin.
Una pregunta que se hacen las empresas frecuentemente es: Es rentable invertir en la
Fidelizacin de nuestros Clientes?, Por qu?
La mayora de las veces, captar un cliente nuevo es entre 7 y 15 veces ms caro (segn el
sector) que mantener un cliente actual. Ello se justifica en el hecho de que en el primer caso
hay unos elevados costes de captacin: inversin publi-promocional, comisiones de venta,
tiempo invertido, etc.
Un Cliente fiel, a lo largo de su ciclo de vida, genera mayores beneficios cada
ao que pasa. Ello se debe a los siguientes motivos:

a) Repeticiones de Compra.
b) Procesos de referencia positivos: Una de las mayores ventajas econmicas de
fidelizar Clientes son los procesos de referencia positivos que estos hacen de los
productos o servicios de una compaa. Un cliente satisfecho es la mejor publicidad
y la ms barata. Las personas nos fiamos mucho ms de lo que nos recomienda un
amigo o familiar que de lo que leemos en un anuncio publicitario. Algunos autores
afirman que el sector de servicios, las ventas por referencias pueden alcanzar el
50%. Un estudio realizado por Qualitas Hodie en Mayo de 1997 sealaba que un
Cliente satisfecho lo comenta aproximadamente, entre 3 y 5 personas, mientras un
Cliente insatisfecho comenta su descontento a 15 o 20.
c) Ventas Cruzadas: Un Cliente satisfecho al adquirir uno de los productos o servicios
de una empresa es muy probable que, cuando lo necesite, adquiera otros productos o
servicios que esta comercialice.
d) Reduccin de costes operativos: Un Cliente actual requiere mucho menos tiempo de
explicacin, menor trabajo administrativo, etc. Que un Cliente nuevo.

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 e) Sugerencias de mejora: Un Cliente satisfecho es la mejor fuente de informacin
para mejorar los productos o servicios de una compaa.
Menor sensibilidad al precio: Un Cliente satisfecho y fiel, aunque no sensible, es mucho
menos sensible al factor precio. Los Clientes no son tontos, y estn dispuestos a pagar un
poquito ms por un valor superior (mejor servicio, mayor personalizacin, rapidez,
confianza etc.). Un Cliente Satisfecho esta dispuesto a pagar un 15% ms.
Todos estos factores son medibles y cuantificables. Otros beneficios ms difciles de medir
son los siguientes:
1. Los Clientes fieles tienen una mayor ansiedad por buscar alternativas al proveedor
actual.
2. Los Clientes fieles ofrecen una mayor resistencia a la persuasin de la competencia.
3. Clientes satisfechos aumentan la motivacin y satisfaccin de los empleados.

Los clientes fieles son ms pacientes con los errores que comete una empresa.

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Es importante reflexionar sobre las consecuencias de perder un Cliente. La empresa ha
obtenido unos beneficios de dicho Cliente por las compras que haya realizado, pero es ste
beneficio superior al coste de captacin de dicho Cliente?, o dicho de otro modo ha sido
un Cliente rentable?. Muchas empresas creen que cuando un Cliente se marcha no pasa
nada, basndose en argumentos como los Clientes son inagotables, ya vendrn otros
Clientes, mientras podamos seguir captando no tendremos problemas etc.
Sin embargo, el efecto de sustituir a un Cliente perdido por un Cliente nuevo no es nunca
neutro por los siguientes motivos:

1. El Cliente antiguo tuvo un coste de captacin que quizs no se ha amortizado.

2. La empresa ha dejado de ganar los ingresos futuros que podra haber aportado el
Cliente perdido.
3. Es posible que el Cliente perdido provoque procesos de referencia negativos.
4. El Cliente nuevo supone un coste de captacin que quiz no se rentabilice con su
primera compra.

Bajo este planteamiento, parece razonable pensar que en las empresas se debera premiar
mucho ms la Fidelizacin de los Clientes que la captacin o primera venta.
La estrategia de CRM se centra en activar y retener clientes considerando la informacin
que se obtiene por parte de ellos como un activo estratgico de la compaa, midiendo y
controlando la rentabilidad del cliente y utilizando cada contacto como una oportunidad
para crear fidelidad.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no,
piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por
su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus ltimas consultas
y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar
de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000.
Esta posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y
las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.

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Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por
ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de
CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de Internet al marketing relacional:

Importante disminucin de los costes de interaccin

Bidireccionalidad de la comunicacin
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.
Inteligencia de clientes
Pblicos muy segmentados.
Personalizacin y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das
Mejora de los procesos comerciales

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Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa,
nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que
para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares
bsicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnologa. Estos conceptos se
desarrollan a continuacin:

1. Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado

con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y
operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se
implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.
2. Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados
llegarn con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el
cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por
parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria
y elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las
herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones
con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms
rentables y flexibles.
4. Tecnologa: Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque claramente la solucin
necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y recursos.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu

objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin, es el momento de
abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de la
inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.

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El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es
una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se
fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el
sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas de
gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de
metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa computacional y el
Internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes
internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva de la
organizacin.

El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la

informacin de los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin,
sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas y gestin
de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el
C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo,
ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la
organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios
para tal fin.

Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado
con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran
toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser
programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices
marcadas por la poltica empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos
econmicos de naturaleza corporativa.

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Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que tener
suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una evaluacin que permita
verificar si stos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en
coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes
etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado
por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar.
De otra parte, habr que hacer uso de una "tecnologa inteligente", conformada por
programas modularizados que pueden ser fcilmente integrados a las bases de datos
existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya
lugar.
Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los clientes
externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor certidumbre al
momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas.

En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes

internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento de
validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y
capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos automatizados,
dado que estos esquemas pueden significar cambios en los hbitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que estimulen y
motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con base en labores de
mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de comunicacin interactivos para
con todos los funcionarios de la organizacin.

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IMPLANTACIN DEL CRM
Fases para ayudar a una compaa a crear una estrategia de Gestin de Relaciones
con Clientes eficaz:
Segn una publicacin realizada en la revista Computerworld del da 14/06/2002, las fases
fundamentales para ayudar a una compaa a crear una estrategia de Gestin de Relaciones
con Clientes eficaz son las siguientes:
1. Formar equipos Inter.-funcionales que representen a toda la empresa y estn
dirigidos por el presidente ejecutivo o CEO.
2. Hacer que los equipos desarrollen conjuntamente una visin CRM.
3. Asegurarse de que esta visin est basada en las necesidades de los clientes.
4. Analizar estrategias CRM de clientes actuales o potenciales.
5. Identificar las capacidades que son necesarias para ofrecer un valor superior al
cliente.
6. Evaluar las capacidades que ya se tienen.
7. Identificar cambios en los procesos comerciales, por ejemplo trazando grficos del
flujo de clientes.
8. Establecer un plan de gestin del cambio. Determinar como se prepara a los
empleados para tratar con los clientes, que cambios son necesarios, qu nivel de
formacin se requiere, qu capacidades existen, si hay que aadir a la compaa o si
hay que crear equipos.
9. Implementar el sistema CRM

Como bien lo podemos observar en las 9 fases, CRM, es una estrategia que esta destinada a
aportar valor a la organizacin mediante la integracin de las diferentes unidades de
negocio, revisin de procesos para generar soluciones tecnolgicas especficas para cada
tipo de cliente. Se trata de un cambio interno centrado en la organizacin, a un enfoque
externo centrado en el cliente. Una transformacin ms que una herramienta de
automatizacin.

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 CONCLUCIONES

Una solucin CRM debe ser totalmente adaptable a las necesidades de cualquier
tipo de cliente, sera un error considerarla como algo propio de las grandes
organizaciones. Hay soluciones tecnolgicas adaptadas prcticamente a cualquier
dimensin empresarial.
Las utilidades de servicio y gestin de informacin sobre clientes se deben agrupar
en tres reas: marketing, ventas y servicios. Desde estas tres reas, se realiza la
funcin de recogida de informacin sobre las inquietudes, necesidades y
perspectivas de negocio; las de soporte de ayuda directa al cliente, las de impulso de
marketing 1:1 y la de seguimiento de los principales indicadores de negocio entre
otras.
Hoy en da, las compaas han descubierto que el servicio de recopilacin de
informacin a travs del mail es un medio efectivo y eficiente entre las empresas y
sus clientes. Muchos de los consumidores prefieren el contacto va mail, pues les
ahorra tiempo, por otro lado algunas empresas fomentan que sus clientes utilicen
esta va de comunicacin ya que es ms barata que la atencin telefnica. Es
importante tener en cuenta que la satisfaccin de los clientes que utilizan el servicio
va mail es baja en comparacin con otros canales de comunicacin.

Una solucin CRM contempla bsicamente las siguientes aplicaciones:

1. Marketing: En sta rea, se recoge informacin de clientes y prospectos, con el
objetivo de configurar una oferta personalizada para cada uno de ellos, empleando
una de las principales funciones que identifican al CRM, el marketing 1:1.
Generalmente se apoya en herramientas que dan soporte a dichas estrategias que se
basan en modelos predictivos, control de indicadores de negocio, gestin de
campaas, geomarketing, anlisis de mercado y de los principales competidores,
etc.

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2. Ventas: Esta rea, establece contacto con los clientes, ya sea de trato personalizado
(representante de ventas, call center) o por canales de comunicacin (browser,
kiosko, web-TV, wap). Centra su funcionalidad en dar soporte a todos aquellos
procesos de venta como los referentes a la automatizacin de la fuerza de ventas
(SFA), a la gestin y anlisis de los procesos de negocio, al seguimiento continuo
de las visitas en los canales interactivos (clic search), el soporte de ayuda a los
agentes comerciales (agendas y tarificaciones) y otros.
3. Servicios: Es una de las reas que engloba aplicaciones de gestin de informacin,
atencin al usuario y/o cliente externo / interno (help-desk), seguimiento de
servicios comerciales, calidad de los productos / servicios que se ofrecen, etc.

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HANOVER-BATES CHEMICAL CORPORATION

La Hanover-Bates Chemical Corporation es una de las empresas ms importantes de los

Estados Unidos en la produccin de mezclas de qumicos utilizados para el procesamiento
en la industria de enchapado qumico

Produccin

El papel fundamental que desempea la Empresa es una operacin de mezcla; esta se

encarga de comprarlos a una amplia lnea de proveedores, luego los mezcla a fin de
responder a la demanda de sus clientes. La lnea de productos se encamina principalmente a
los capeadores qumicos. Sus productores son demandados fundamentalmente para
enchapados qumicos utilizados para sujetadores industriales,

Departamento comercial

El Departamento comercial de la empresa est dividido en 7 distritos cada uno con un

gerente cada uno respectivamente con 40 asesores comerciales, ninguno de ellos posee una
formacin profesional pero con gran conocimiento sobre la compaa dado su nmero de
aos trabajando en la misma, muchos de ellos de avanzada edad. Se trabaja bajo incentivos
de 0,5% por comisin en ventas, cuando es cumplida la cuota bsica se motiva con un
incremente al doble en comisiones.

Estrategia de ventas

Se genera discusin en torno a medios tiles para realizar difusin y publicidad, dado que a
nivel de toda la compaa se procuraba evitar este tipo de gastos a fin de conservar o
aumentar el margen de utilidades, de modo que todo esfuerzo se concentra netamente en el
rea comercial.

El Gerente Nacional En 2005 propuso un programa de comercializacin cuyo objetivo

buscaba que los asesores se encargaran de lneas completas de productos Hanover Bates,
logrando fundamentalmente que cada asesor comercial se especializara a profundidad sobre
cada cuenta, logrando reducir costos de ventas, conocer ms los clientes conllevando al
aumento en las ventas y en cierta forma reducir los proveedores de la competencia

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Se realiz una clasificacin de los clientes y por ende de los vendedores as:

Resultados esperados. La evidencia emprica demuestra que los gastos no se han reducido a
lo largo de los cinco aos analizados, a simple vista pareciera que por el aumento del nivel
ingresos el panorama mejorara pero en realidad cuando se deflactan las cifras se observa
que los gastos presenta derivadas positivas mientras que los ingresos y por ende las
utilidades registra derivadas negativas, como se aprecia en la tabla:

Debilidades

En esta compaa como se trabaja confiados en el rea comercial, donde se pone la mayor
fuerza para las ventas se depende del personal con mayor experiencia, de all que las
decisiones que se tomen van a estar bastante cargados por trminos subjetivos para poder
identificar los clientes potenciales y sus necesidades, es necesario que se realice un estudio
para poderse basar en argumentos tericos de mayor validez que la simple evidencia
emprica, ya que esta an no ha sido procesada o al menos no se ha hallado rastro de ella.

Amenazas

Como es obvio la Compaa tambin debe tener en cuenta los factores exgenos que pueda
afectarla, es decir deben mirar qu puede estar afectando la venta de sus productos
qumicos, la empresa debe hacer nfasis en las necesidades de sus clientes y especializarse
en ello y no producir de todo un poco pensando ser fuerte en todo, cuando lo que determina
la produccin es la demanda esperada por los industriales que consumen sus productos.

Como es obvio la Compaa tambin debe tener en cuenta los factores exgenos que pueda
afectarla, es decir deben mirar qu puede estar afectando la venta de sus productos
qumicos, la empresa debe hacer nfasis en las necesidades de sus clientes y especializarse
en ello y no producir de todo un poco pensando ser fuerte en todo, cuando lo que determina
la produccin es la demanda esperada por los industriales que consumen sus productos

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 CONCLUSIONES

Las comisiones en ventas deben manejarse verdejamente como incentivos, no es adecuado

que se otorgue comisiones sin cumplirse una determinada cuota de ventas, puede de all
solamente se derivara un salario bsico, ms bien al superar una determinada cuota se
puede hablar de comisiones que puede ir en aumento de acuerdo al nivel de ventas
registrado

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Asociacin Espaola de Marketing Relacional (AeMR) (2002). Principales

Conclusiones del Primer Estudio de CRM en Espaa.
KOTLER, PH. (2000). Direccin de marketing. Edicin Milenium, Madrid:
Prentice Hall.
PriceWaterhouseCoopers (2000). Fundamentos de la Gestin de Relaciones con el
Cliente, Customer Relationship Management (CRM).
Navarro, Eduardo "Qu es C.R.M.?", Editorial Limusa, Madrid, 2002.
https://utecno.files.wordpress.com/2013/06/administracic3b3n-de-ventas.pdf

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